如何快速高效的开展凤鸣塔酒业的系统营销工作

如何快速高效的开展凤鸣塔酒业的系统营销工作-暨营销合作建议书文案：华章顾问团队张首峰华章团队成员对本文案亦有贡献文案视觉系统：华章团队郑淼2012年7月28日前言对凤鸣塔前景的初步认定：尽管存在着竞争向名酒集中、经济下滑与通胀并行的外部环境的不利因素，以及洋河在苏北的强势竞争。但我们乐观的相信：以凤鸣塔目前的基础，只要沿着一条正确、科学、系统、专业的白酒营销道路前行，同时采取一种区别于竞品的差异化营销策略，在2——3年的时间内解决生存问题、继而发展壮大成为苏北市场的区域强势品牌是完全可以预期的。当然，这一切的前提是凤鸣塔在营销、经营、生产、质量等方面少犯错误，少走弯路的情况下才能实现。不同于原来，只要做好某个营销要素（广告、促销、深度分销等）就可以做好一个品牌的营销工作，当前的白酒进入全面竞争的时代——一个都不能少！基于凤鸣塔的现状，凤鸣塔的营销工作应先从渠道入手，同时带动其他营销要素的联动1、努力创造一些值得丰县消费者谈论的东西，使凤鸣塔的“重出江湖”工作变得与众不同

2、在深圳柏星龙产品开发的基础上，进一步完善凤鸣塔的产品体系，以使得丰县各个与凤鸣塔的利益相关者找到与自己相适应的凤鸣塔产品——深圳尽管是高水平包装设计的代表，但这种“流水线生产出来的创意”并不能完全适应区域市场的各个细分市场的需要。3、尽快形成销量为启动标志的凤鸣塔渠道运营工作4、凤鸣塔价格策略的制定5、凤鸣塔整体促销策略的制定与实施6、凤鸣塔初期营销组织规划与运转7、凤鸣塔初期营销组织规划与运转一个标志性的、能让丰县人议论的活动，将是凤鸣塔“重出江湖”的标志性事件——“重出江湖”绝对不是喊口号喊出来的，是扎扎实实做出来的！一个标志性的活动，将引导凤鸣塔开启整体营销工作。而活动的前期准备与后期其他营销活动的跟进，将使凤鸣塔的整体营销工作以综合而非单个的力量前进。我们将提交并带队运作以下方案：1、《凤鸣塔新品上市发布会》（拟进行）2、《凤鸣塔经销商合作方案》3、《凤鸣塔丰县核心消费者运作方案》4、《凤鸣塔品牌传播方案》在活动举办之前，要进行全面的市场调查与准备，因为紧跟活动之后的工作就是“核心消费者的运作”与“经销商签约”两个重要营销行动比如我们可以策划一个“凤鸣塔新品上市发布会”的活动来开启凤鸣塔的营销工作。当然，在详细了解凤鸣塔以及丰县情况后，或许会产生更好的活动创意举例：凤鸣塔新品快速上市将规划与实施的内容1周2~3周1~2周2~3周制定方案和培训设计/制作销售支持工具外部沟通组合计划与实施客户开发/推进凤鸣塔产品上市1234凤鸣塔新产品丰县是凤鸣塔赖以生存的根据地市场，不容他人染指，所以竞争是全面的，产品线是“大小通吃的”在度数、容量方面创新产品，补充市场特殊包装的赠品对付不想花钱的人可半价销售战略产品同竞品拼政策、打压对手OEM产品打压小品牌区隔、保护凤鸣塔品牌形象主打产品塑形象赚利润Successfactors不同产品对应不同的利益相关者，对应不同的消费者提交成果：《以价值定位而非工艺能力打造凤鸣塔的产品线》针对产品开发的调查：丰县现有主销竞品的产品品相评估、竞品进店价、进店促销政策、销售现状调查；丰县白酒消费者不同消费层级调查、非主流竞品调查——我们将会同凤鸣塔的老业务人员进行实地调查销售渠道工作是凤鸣塔最重要的销售着力点，凤鸣塔不但是从渠道上产生销量，同时凤鸣塔也将通过渠道建立强有力的品牌，凤鸣塔的渠道工作将包含以下内容：1、制定凤鸣塔市场选择的优先顺序方案2、拟定凤鸣塔渠道模式的选择依据3、规划凤鸣塔的“核心酒店引爆策略、乡镇二批经纪人拓展模式、酒店带流通”等市场运作模式4、制定凤鸣塔针对外部市场拓展的渠道利益一体化合作模式，解决外部经销商的合作难题5、凤鸣塔丰县市场核心百店工程、千村建千店工作的规划与实施6、通过网络、人脉等低成本招商模式的规划与工作实施7、培训、设计通过销售信招商的方案与工作开展8、在线、线下招商说明会的筹划与实施9、糖酒会参会规划与实施10、制定凤鸣塔完善的经销商管理体系11、制定凤鸣塔各级销售网络拓展计划部分渠道策略规划思路举例1：拟定凤鸣塔渠道模式的选择依据不同的市场情况将适应不同的分销模式直销/直分一体销售直销直销/直分一体销售直销/直分一体销售通过经销商销售通过经销商销售通过经销商销售通过经销商销售通过经销商销售城市种类大小终端种类小部分渠道策略规划思路举例2：凤鸣塔的“核心酒店引爆策略”20%的终端引领80%终端的进货80%的销量来自20%的终端“核心终端引爆策略”引爆20%的餐饮、流通重点终端的旺销未来，营销网络建立将分成“五步走”以建立建立区域市场全渠道的深度分销体系核心终端引爆模式原理部分渠道策略规划思路举例3：乡镇二批经纪人拓展模式Step1Step2Step3

订立乡镇二批铺市促销政策某乡镇整体二批经营状况调查

说服某二批带队拜访该乡镇酒店并现金对酒店铺货

利用铺货实绩说服该二批成为凤鸣塔品牌的独家二批

在该二批留存商品的同时，给与促销品支持该二批负责维护该乡镇的终端部分渠道策略规划思路举例4：制定凤鸣塔完善的经销商管理体系:完善的经销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面经济利益保障机制获得额外的定货折扣对其经营利润的部分承诺(在拓展时期)返利由于凤鸣塔产品营销，他可以比以销其他产品承担更小的风险，获取更大的回报管理和控制机制服务和支持机制经销商和凤鸣塔的业务人员一起配合来有效实施以下渠道和职能经营规划存货管理零售覆盖运输与仓储售点广告与促销

企业应明确各项职能在企业和经销商

之间的分配，并确定各自的工作重点对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个客户经理同时监控几个业务支持：帮助分销商拓展二级网点，分销货物管理支持：协助分销商按照凤鸣塔的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案培训支持：定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识广告支持：定期的广告促销，区域广告中出现经销商的名称保障分销商利润稳定渠道秩序协助分销商履行渠道职能控制分销商行为激发分销商的信心，

推动分销商的业务发展部分渠道策略规划思路举例5：制定凤鸣塔各级销售网络拓展计划——网点开拓有着落，销量增长有保障20122013201420152016年份网点零售规模网点数XxxxxxxxXxxxxxxxXxxxxxxxXxxxxxxxXxxxxxxx网点零售规模网点数XxxxxxxxXxxxxxxxXxxxxxxXxxxxxxXxxxxxxx网点零售规模网点数YyyyyyyyyYyyyyyyTtttgggGggggggKkkkkkkk网点零售规模网点数DdddddddFfffffffNnnnnnnDddddddSssssss网点零售规模网点数EeeeeeeewwwwwwBbbbbbbQqqqqqqqXxxxxxx网点零售规模网点数MmmmmmEeeeeeeKkkkkkkkLllllllAaaaaaaaaA餐饮F流通B餐饮C餐饮D餐饮E流通xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx年销售目标[亿元]制定凤鸣塔的整体价格策略价格策略反映着企业内外部利益的分配思路价格策略决定着达成销量的方式“保利价”是制定价格策略的指导思想价格策略决定凤鸣塔营销预算集中与分散试用的方法1234价格策略制定思路举例1：“保利价”的制定非营销系

统各部分

的费用公司的利润目标总体营销

预算餐饮流通渠道分布的价差生产成本零售价供价保利价据麦肯锡咨询公司的研究：每1%的价格变动，将影响到10%的销量变化价格策略制定思路举例2：价格策略决定凤鸣塔营销预算集中与分散使用的方法:举例：将红太阳营销资源集中在总部使用的案例用途比例建议使用原则全国性品牌推广活动

如：电视广告、新品新闻发布会全国性促销活动

如：全国性赠品全国性促销工具制作

如：POP、单页印刷等80%X营销资源总额总部制定分解计划计划执行要提前和各区域经理沟通总部留置的营销资源地区性品牌推广活动

如：地区新品推介会地区性促销活动

如：某地区某城市的买一赠一

活动地区促销工具制作

如：条幅地区市场基础建设

如：店招等20%X营销资源总额各区域市场分解各类投放计划区域经理审定和平衡根据使用流程，申报者执行地区留置的促销资源制定凤鸣塔的促销策略1、制定凤鸣塔品牌呈现原则2、制定凤鸣塔核心消费者促销方案3、制定凤鸣塔渠道成员的促销方案4、制定凤鸣塔的产品更替原则与串货管理办法5、加强大众消费者对凤鸣塔品牌认知的促销方案——电视广告、社区公关方案的制定与实施6、凤鸣塔内部人员促销方案的制定与实施7、凤鸣塔低成本传播方案的规划与实施8、凤鸣塔的广宣投放方案的制定与实施9、网络媒体在凤鸣塔传播中的运用方法与实施凤鸣塔促销策略规划指导思路举例1：制定凤鸣塔品牌呈现原则

众口称赞，相互推荐用户忠诚，“我唯一的选择”用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户一个正面形象，“尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度忠诚满意交易信任认知口碑对于处于不同位置的品牌，策略是不同的；如果品牌在认知和信任上都很好，交易率却明显减弱，则下一步的重点在于促进交易。凤鸣塔促销策略规划指导思路举例2：核心消费者的工作将围绕以下八大系统中展开当地龙头企业、外资企业或者有实力的各类大中型企业。当地驻军、武警、消防队等。教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。工商、国税、地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门。四大班子及各级政府接待办或宾馆。公（含交警）、检（含反贪）、法、司。实力企业军警系统文教卫生能源系统通讯系统金融系统执法系统党政系统凤鸣塔核心消费者就在其中，我们将规划组织他们、撬动他们引领消费凤鸣塔的方案必须对核心消费者加以区分才能有效使用营销预算——这两年酒行业“品鉴会模式”谁都搞，但效果寥寥的原因就在于对核心消费者“一视同仁”个别人物法则附着力法则环境威力法则有三种人对产品的流行起着重要作用，我们称之为联络员、内行和推销员产品本身所应该具备的要素，他应该具备能让人过目不忘，或者至少留下深刻印象的附着力。发起一个产品流行的环境极端重要。必须遵循以下三个法则，才能使核心消费者的运作产生真正的市场带动作用凤鸣塔促销策略规划指导思路举例3：制定凤鸣塔渠道成员的促销方案

铺货促销累计销售奖励与渠道成员促销促销时机与时间长短把握促销活动内容新产品上市，节假日，淡旺季促销月度促销。铺货促销每次不宜时间过长，以达成终端80%的覆盖面为准对CDE类终端采用带促销品现金铺货的方式进行；流通铺货阶段全部现金带促销品酒店终端促销品以酒店常用物品为准；流通促销品以能快速变现的门市畅销产品为主。常年总代理集中进货促销；终端累计销售奖励卡（非折扣产品兑现方式）服务员促销（抓奖，积点兑奖）铺市结束后，先于竞品的随机消费者促销活动消费者赠饮抓奖等活动消费者促销赊销不是销售，强收现金有妙招！凤鸣塔促鸡销策略规字划指导思验路举例4蚁：凤鸣塔锋低成本传救播方案的怕规划与实帐施媒体实物新兴传统公关促销终端/产台品形象物衰料赞助活动赞助项目广播户外互联网手机短筝信礼品/减纪念品产品包装单位推广推介会凤鸣塔Post睛er电视活动写字楼视攀频POP外宣传前期注受重凤鸣弟塔的低腹成本的漫投入凤鸣塔闲促销策洽略规划满指导思太路举例堂4：凤站鸣塔低搅成本传顾播方案肌的规划斧与实施砖（续）传播策略执行策略精确的区隔消费者---根据消费者的行为及对产品的需求来区分提供一个具有竞争力的利益点---根据消费者的购买诱因确认目前消费者如何在心中进行品牌定位建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够区别凤鸣塔品牌与竞争品牌之不同确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌提供的利益点发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者为策略的失败或成功，建立一套责任评估准则确认未来市调及研究的需要，以便作为策略修正的参考详细地叙述如何接触到各种会影响凤鸣塔销售的目标消费群体区隔清楚的广告对象明确的直效营销公共关系活动促销活动商标设计产品样式对糖酒会等的展示、商展、销售展配送政策定价策略陈列产品包装帮助销售的印刷物消费者所属的俱乐部或工作团体消费者的朋友双亲、同事政府之相关管理当局售后追踪凤鸣塔营朝销组织的甩建立-我锤们将在以伴下几个方缓面进行规慌划与运作建立凤鸣塔营销组织的原则凤鸣塔营销团队管理理念的倡导与建立华章团队进驻后，凤鸣塔销售部、市场部、营销行政部的建立、分工与协作外部人员与丰县本地人员的相互制衡与协作第二个经营年度结束时凤鸣塔的营销组织调整方案凤鸣塔营朗销组织规精划思路举另例1：营脉销组织的步建立原则12345企业组织营存在的目伤的在于促耍使平凡的敬人能够做乎出不平凡酒的事——格也就是创孟造综效。尿因此，管抓理者必须梯培养并遵副循有助于办创造综效舅的几种心袋态：一、撕效果重于名效率，实每质重于形为式；二、被重要的事敬优先于紧承迫的事；哑三、最好锋的控制在景于避免失陆去控制；眼四、受人出尊敬远比株让人喜欢泡重要；五亿、接受知毫觉的差异大规模元企业不捞等于小傅规模企喷业的放缺大；小助规模企闸业不等割于大规详模企业镇的缩小肆。根据兰这个原籍则，管肢理者必喝须根据躬企业市捆场规模展的变化咬调整领谋导风格管理制度赤的制定与逮实施，必嘱须严格遵效守“制定孩从宽，执篮行从严”硬的原则只有一流辟的主管才馒能带出一原流的下属低；二流的色主管只能萝带出三流资或不入流嘴的下属管理制度齐的制定与瓜实施，必反须严格遵念守“制定待从宽，执依行从严”是的原则凤鸣塔营搜销组织规意划思路举雾例2：凤鸣塔饱营销团比队管理塌理念的输倡导与枯建立传统的苹工作方著法我们将倡身导的团队傲管理理念把员工米当下等骑人规模效应好是自己殃的，错是乡丰下属的简单的强馋调成本层级明蹲确和严凝密规范经理是监漫督者和检湾查者友好相待侵，并鼓励租员工表现出众创新人宇员小型歉化组织专注于奸责任感垂与奉献庸的竞赛始终注奸重质量以区域市箩场为基础地的灵活组托织较少严格谢规范经理的块作用是腥形成价便值观，面并通过辅导刷予以强化在组织中摸，更多时箩候是靠一产种看不见叔的理念在腔维系组织仰的运转凤鸣塔抢营销组幅织规划票思路举糕例3：华章团队壁进驻后，脱凤鸣塔销月售部、市炎场部、营差销行政部膨的建立、幕分工与协淋作组织制定学总体营销土策略和方出案组织制定醉并分配总充体营销预坚算组织制要定并批倍准销售拥政策和唤总体价膊格体系组织制巷定和决码策总体商薪酬方丈案组织制泪定和决着策渠道吃发展计布划凤鸣塔薯营销部销售部华章外派哭人员相新张明庆郭焕志孟阳（多拟派）赵家兴具体人员纤数量另行茂协商区域客户削经理计划管理年度和月度计划分解要货和配货计划业绩分析和销售数据处理订单管理订单管理客户档案建立和管理返利结算管理全同文本管理货源分配费用管理定额费用分配工资薪酬管理工资核算其它费用管理费用核算人事行政人事档案管理人员培训人员招聘行政事务人员发展计划销售行政部销售计划人事行政营销财务开单制票开单制票帐务管理对帐返利支付内部往来费用核算预算及信用营销预算管理预算和费用划拨工资发放费用报销单据审核信用额度审查市场部促销管理推广预算制定促销方案和计划制定促销活动市场基础建设产品推广新产品推广卖点包装和管理促销员培训产销协调产销街接需求计划编制产品计划编制产研协调产品开发要求产品生产的成本要求产品分析产品开发预算管理信息研究竞争对手信息市场信息产品信息内部信息信息管理汇总整理分析传递产品推广产品管理信息研究区域客户策划营销政策研究和建议区域营销策略建议区域渠道设计区域定价策略针对区域客户的推广建议核心客户策划针对核心客户的营销政策建议针对核心客户的推广建议进入策略建议市场策划华章张腰首峰负追责双方负责凤鸣塔验负责华章主梁要运作斯项目简端介1.成功运作违广州天源秧长寿村：款塑造从广权州“水大翅王”到白季酒大王的寒传奇。陆2.广丸州百利兴挑酒业-全夕兴特曲，堵借凤凰卫脏视落地珠福三角之机望，抓住广姨告营销时钟代最后的青尾巴，当猴年销量5叫000万杰元。

3羡.黑龙羞江鹤城酒制业-黑土挽地品牌，孟复制广东政“诸葛酿夺”酒内促个销品模式锁，打造产巷品的差别配化竞争优旷势，同时秆使黑土地锦的营销回贼归销售本兴质：铺货管铺货再铺躁货，以当个年“酒店静带流通”旋的深度分坛销模式创赶造黑土地炭年销量1粥5亿元业武绩。

4宜.山东宣红太阳酒器业：利用箱全国贫困员县嘉祥升贵学率高、宵济宁市中教区科级以券上干部大伪多属于嘉冰祥人的优锯势，开展坊“红太阳钟老乡会”豆营销模式孕，助力红兄太阳从3挥000万工元到两亿揭元的快速腥增长，也梢使我们总企结出了“本品鉴会营效销模式”于5.泳山东陈王语酒业、河帜北山庄老碗酒、西风剂国臻凤香躲，习酒北聚京公司等望。拟派往悔凤鸣塔寨的主要资成员简筒介张首峰，棋华章团队贯领头人，依首席咨询匠顾问，上当海袭人咨畜询公司高露级讲师团近讲师孟阳，魔石家庄时桥西糖直酒公司君品牌事未业部总愈监，现跌任《新吓食品》且杂志社隐九石投友资咨询脚公司项蹦目经理相新，悦东阿阿仔胶啤酒膏事业部匙销售经娱理，东顷阿王O泪EM产刚品投资哥人张明庆苏，泸州喇老窖旗该下产品弱大区经弄理郭焕志，稼浙江商源车集团大区竭经理，山颠东齐民思震大区经理赵家兴蹲，郎酒菌大区经显理凤鸣塔营雁销人力资浅源建设规意划内容1、凤鸣塔人力资源建设应遵循的原则2、凤鸣塔营销人才“蓄水池”的建立与运行3、凤鸣塔各营销岗位职责说明书的订立与实施4、凤鸣塔招聘管理方案规划5、凤鸣塔销售管理制度的建立与实施6、凤鸣塔营销薪酬体系与激励制度的建立7、凤鸣塔营销管理指标的确立与实施8、凤鸣塔营销管理工具的运用9、凤鸣塔目标管理体系的建立与销售任务分解方案10、融合在华章营销管理团队中的凤鸣塔管理继任者计划11、凤鸣塔营销培训体系的建立与实施凤鸣塔营处销人力资腔源建设规舍划思路举斯例1：凤喘鸣塔营销脸人才“蓄妇水池”的来建立与运蹲行我们把为当凤鸣塔进栗行的全年振营销培训育内容在线歪共享给所裙有白酒营数销从业人曾员这些从师业人员抗将成为灿凤鸣塔虽招聘营脱销人才充取之不既尽的蓄妥水池。营销培训小在线共享打示意图凤鸣塔栋营销人组力资源弟建设规絮划思路欢举例2厚：凤鸣落塔营销防管理工临具的运睛用——佩业务报棉告系统欣部分工作报告进度报告执行情绞况报告营业报兆告费用报要告重要事向项报告日报告凤鸣塔营枣销人力资跑源建设规魔划思路举汤例3：目卷标管理体壤系的建立庭。所有的庭部门都应序当有目标射，不仅部委门、甚至夜经理，都脊应该有目党标，如果币我们没有改目标，便械会观望、倦流连，或唯者盲从于美各种诱惑各业务组鼻别月度目播标上报表目标Wk1Wk2Wk3Wk4Wk5Wk6Wk7Wk8Wk9Wk10特别说惯明拜访各茅类网点帐个数预计成交思客户个数拜访团陈购个数预计成企交团购举个数拜访二连级客户勇辅销个粥数预计成交恶辅销客户麦个数预计成交研总客户家忽数平均每级客户销赵售额费用目刚标开发新蚁客户成晚功率…部分目禁标分解相举例重要说明僵：仅仅把旷销量分解蔽