奥美华鹤家具品牌定位

华鹤品牌定位华鹤的目标成为北方家具市场中的第一品牌家居连锁店，继而成为大规模全国家居连锁店之一；进入消费者选择品牌名单的前两位；市场占有率居品牌消费前两位。奥美的任务找出华鹤在市场中的机会确定品牌定位制订360o整合传播策略华鹤的优势设备和工艺水平优势售后服务有口碑已建立相当规模的零售网品牌有一定知名度和信任度华鹤的劣势知名度需要提升消费者对产品/品牌价值认知不够，致使部分消费者认为产品价格偏高款式单一，缺少独特的风格；产品导向，不是市场和顾客导向，导致大量库存积压。失去南方市场也是一种反映。卖场的陈设布置缺少说服性和诱惑力。传播宣传较弱：消费者对产品特点，品牌定位/诉求缺少了解。华鹤的威胁国外家具及家居市场远远领先于国内，南方接受国外讯息快，无论从流通市场和产品款式上都较华鹤有优势。宜家等国际品牌的到来，给消费者带来新的生活方式及家居观念的改变，现有的家具经营模式已不能满足消费者的需求和适应竞争挑战。国内品牌也开始接受国外经验，纷纷提升自己的产品品质，设计水平，增加产品品种和变革经营模式。众多国内外品牌加大宣传力度，增强策略性规划。华鹤的机会点国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规模家居专卖连锁店。市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质，设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次。针对目标顾客需求，从产品/服务出发，创造独特的品牌定位，区隔市场。通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行，创造品牌的附加值，吸引更多的顾客和建立忠诚度。让消费者从“货比三家”到心中有华鹤。华鹤的机会点 在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。 亨利.福特不同品牌的潜在购买者特征目标消费群-人口分析购买能力强家庭收入在2400元左右,有能力消费中高档家具原因:华鹤仍被认知为价格偏高购买机会大年龄在25-40岁左右 原因:结婚,添子,买房机率高购买意愿强较高学历,三资企业,专业人士,科教文体卫人员 原因:开始注意提高生活品质他们是中产阶级

了解他们-中国的中产阶层他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的中国的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层，可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享受生活的一部分。随着中国越来越向国际化发展，他们是东西方价值观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己，他们虽也想放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任的传统道德观所羁绊。了解他们-在社会上在别人面前需要撑着追求成功应付挑战受制于人自我的压力与他人竞争的压力了解他们-工作并不是享受他们虽是都市里的中产阶层，拥有一份较好的职业，但面对环境的变化与知识更新，在心理上缺乏稳定感，事业对他们而言是有风险的，不完全是自已能掌控的。因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的，用他们自己的话说是：累，紧张，端着，不得不。他们的工作本身并非享受，工作是为了享受，这种享受在哪里实现呢？了解他们-在家里摘下面具释放自我主宰一切享受天伦之乐安全的休憩地带了解他们-家是他们最大的享受他们的生活形态基本上还是两点一线,工作和家庭,两点之外的,非工作的涉交,旅游,娱乐或从事一份公益事业仍不成气候.因此他们只有靠家来寻找平衡.相对事业而言是完全属于自己的,对于家的建设是付出后就会有实实在在的收获,是值得用心血去投入的.在家里他可以作自已的主宰,可以完全放松,一个舒适的家就是对自已最好的回报.家居在他们生活中角色家居是构成一个舒适的家的重要组成部分,也毫无疑问地成为对自已辛苦努力的回报和奖赏.满足基本功能需求用得放心美观舒适耐用有面子生活品质风格化/个性化回报自己，享受生活质量可靠售后服务到位设计大方功能合理做工精良做工，用材有价值感品牌高档产品精致舒适种类丰富多样全方位服务设计独特领先潮流品牌个性突出以下所有方面“产品”支持点消费者需求广告诉求竞争力

竞争者无法超越，因为顾客的认识被改变了竞争力-让竞争者难以超越竞争优势

做别人现在

不能做的事相对优势

做同样的事，但有些事比别人做得好竞争力

对于我们的顾客而言，华鹤不仅是一个家居产品的提供者，而是

一个致力于帮助你实现家居享受的地方什么是华鹤的竞争力？竞争优势

建立全国最大的家居专卖连锁店相对优势

更好的产品品质

更新的款式设计

更全的产品品种

更多更好的卖场

更周全的服务

…...消费者，品牌与产品的关系 品质精良，品种齐全，风格谐调的产品，提供愉悦舒适的生活空间舒适的家居生活是我奋斗的理由和证明华鹤就象家的主人一样，深谙享受生活之道，主张回报自已，享受生活消费者品牌产品华鹤一个有丽精神拉桂力的品姓牌定位华鹤了解婚和关切都挤市中产阶托层的生存搂状况，致拦力于为他督们创造舒焰适愉悦的层家居空间华鹤主张土：回报自抗已，享受阿生活华鹤是叮一个深写谙享受宴生活之缝道的行名家华鹤是冲什么华鹤了解值都市中产债阶层的内赌心需求，宿“家是我朗奋斗的理庄由和证明裂”，因此领呼吁他们脊在忙碌中桐偷闲，在扰有限的生不命中尽可岭能地享受狭自已奋斗刊的果实。海华鹤致力谷于帮助他对们建造一必个舒适愉列悦，享受称自我的空踢间-渗家。华鹤是永一个深白谙享受葡生活之讲道的行纯家，它存在元于家的每从个细节之呢中。它给耳你一套看碑得见风景湾的房间，夜因为它的茶产品本身伍就是一道冻道风景。奖比如它知每道你原木密色的餐桌宜上可以配膏上织锦缎椅的墨绿色行餐垫绣有色古铜的图技案，摆上艰一瓶米白美色的干花捕，显示主库人崇尚自颜然的情绪崖中不失古国典与现代雷巧妙结合欣的雅趣。如它懂得让蛇门与窗的倦对话谐调早。懂得深璃色庄重的鸽硬木家具溪其实可以纪通过摆放甚一排白色搏简洁的沙唯发和一个贷矮茶几流味露出都市娱贵族的浪谦漫气息。河它通过一劣件件做工迹精良，设娘计典雅的糕饰品及高刘档精致的兽家具与搭矿配别致的是现场演示追，让消费格者看到，贪摸到，感羞受到：华屡鹤是属于浙都市的，待悠闲舒适盘和有情调锹的。华鹤谈不只在提屋供家居产橡品，更在装创造理想宾生活空间祖和生活方体式。消费劝者由此信何赖华鹤的熔产品，认婚同它的价瓦值和主张菊。认为选窑择华鹤这窃个品牌是狐对自己的济回报，是舰享受生活步的开始。品牌阶敢段性发兔展规划广告的阶存段性沟通慢诉求华鹤品侦牌主张帮助你售实现对泥家的梦妻想“回报自连我，享受给生活”产品功任能让家成胖为最舒贪适方便炉的地方产品品卷质精工细做物，真材实谨料。满足模你对精致兆生活和价邀值感的追宵求设计风格体现都市鸦中产阶层两的品味和晃个性产品品磁种全方位满勾足你所有环家居需求辅，契合你断的个性选允择服务家一般的眉周到照顾先。绝无担派忧，遗憾鹊和不快。卖场环境一次充含满愉悦汉和惊喜骑的经历诵。让你进有找到羽家的感位觉整体形室象深谙享受弓生活之道贝的行家，佩帮助都市跑白领创造赵愉悦的家秤居空间360度葛整合行销孤办法-现第一阶乓段99年1是0月新店谅面开业/买新产品系政列上市到掠2000才年6月为每第一阶段市场策练略做法详：吸引顾客纳进店(增酸加新客源耍)鼓励重复害购买增加单备次购买吉量建立品始牌知名咏度+培闲养品牌默忠诚度加强售前死咨询顾问亿职能，树黄立专业形修象调整价惭格降低成沟本，提波高生产计效率加大传最播投入360度肿整合行销抱办法-惰第一阶多段360阔度整合普行销办喝法-广第一躲阶段此阶段艘具备的谦条件卖场建设昂初具规模统/效果推出特秧色新产奋品系列在：新款纹式，新访功能。控但尚未果形成独更特设计残风格具备过雅硬的产着品品质登质量售后运蝇送安装渡及维修羊服务的苍完善服务行销石的基本能秀力，即家杨居咨询/是顾问推出家贴饰产品禽，品种驳品类逐脆步增多姨，但尚压未构成食足够大欧的规模堆。采购雪颇带盲临目性生意来因源以家饰吸引购买非中高档家具购买者华鹤通过品牌价值的认知实现品牌转换其它名牌用户使其认识到产品的附加价值而尝试购买小品牌消费者

现有华鹤用户通过对品牌形象的再塑造,建立品牌忠诚度自己打制的消费者以款式和质量吸引购买360度唯整合行销研办法-列第一阶鞋段沟通对葡象,目扶的,兰信息及三方法：现有华郊鹤用户茧-予通过新睬店面，关新产品疤，鼓励哄重复购纺买,埋持续培漆养品牌盛忠诚度其他国内敏名牌用户梯-通作过提升华闹鹤知名度身，推出新堪产品及品经牌价值的骨宣传，实评现品牌转锁换小品牌筛购买者油-寒使其认继识到华宿鹤产品蛛/品牌哄的价值酸而尝试寄购买非中高小档家具彩购买者芳-怀以家饰拳吸引进舒店并创秘造销售360弯度整合创行销办遥法-貌第一唐阶段主要沟芹通信息喂：由于产锋品品质哨依然是注用户最乏在意的视，而且泉是经过财传播可坦以产生惑差异认纲知的，县所以建荡议将产酬品品质和功能作为第一阵阶段传播年的重点。姿如此能最叛大限度地载促成购买以品质和禁服务为核资心支持的耐品牌定位着。传播产谊品信息的内过程中品齐牌的主张私和个性同属时被传达以服务行毙销及公关驶的方式传椅达华鹤‘喂家居行家资’的形象360度牺整合行销攻办法-犯第一阶副段全方位沟析通：针对目标浆消费群，慌从各种方怀面和角度类，通过不逢同的接触漏点，采用释不同的沟肌通手段来宁加强他们键对品牌的畅认知，建贩立品牌知辈名度及好盾感度沟通工糕具：广茅告（电城视，广出播，平走面，户卖外灯箱瓜）；媒哪介策略没；公关纲；促销风；直效司行销；沃网络行滤销VI视觉无识别管理让顾客一凭眼便了解华鹤代希表什么广告为品牌创捧造差异，兴趣和屠兴奋点促销让顾客葱钱花得菠更开心公关影响春“影响当者”，建立信誉功/权男威直效行销发掘和培陵养可赢利的买客户关系媒介发现传