康师傅新品上市推广策略规划与案例研讨

讲师:游志敦日期：06/03/03新品上市及推广策略规划新品上市推广案例研讨与演练​新品上市推广策略推广案例演练​新品上市前要收集什么资讯?掌握资讯运用资讯做好规划​新品上市前必需收集的资讯?企业本身市场消费者竞争推广​企业本身1、生产成本/产品订价/预估毛利2、定位（产品定位/市场定位）2、何时生产/打检期3、何时铺货上架4、上市区域及通路5、精耕区域

6、其他品牌铺货率？上架？7、预期会投入媒体广宣资源​1、市场容量大小(如何计算呢??)2、品类的渗透（铺货率高/低）3、市场趋势(成长或衰退)4、市场细分（规格/口味）5、销售渠道（传统/现代）

6、市场领导者？成为老大的关键原因

市场​市场容量大小如何计算?1、依据区域产能预估2、包材(瓶标/瓶盖/纸箱)/原料推估3、用本身的销售结合预估的MS%4、用自身其他品类销售推估5、运用回转/铺货率/点数推估6、收集市场及网络国家发出的讯息7、饮料公会、贸易资料8、拿到竞品资料9、人均饮用量/饮用频次​消费者1、品牌/广告印象

（不提示第一提及/不提示/提示后）2、品类的渗透（品类对比）3、购买的习惯及饮用习惯4、频次5、饮用率的占比

6、消费者轮廓（是指什么？）​%渗透率趋势​品牌知名度%BASE:511​%品牌年份Total北京沈阳福州济南西安上海杭州广州武汉重庆乌鲁木齐N=4009N=513N=304N=308N=313N=312N=511N=304N=406N=312N=415N=311统一2005252720111744713184531

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200434502621227462940424227200340641926201864274678232420023756221318135525426730242001334818162085132435524

康师傅200562

636679718740677138

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5820045344676766842538505353622003503067686371165249187171200249415575507918604929617020014640736642762246412948

三得利20051100005000002004200000130000020032000001310000200220000017000002001200000171000

娃哈哈2005453182310184520045373941221348200352131135115113520027217225511431512茶里王200543103034148742004100000332200​竞争者1、定位（产品定位/市场定位）2、生产基地(几条生产线/产能..)3、销售平台的架设（大物流/直营。。）4、4P的策略5、AC尼尔森(市占/通路占比/铺货/价格)6、铺货（区域/通路）7、回转资料（通路别）​1、推力作法长短促作法陈列作法特殊通路作法、二批陈列2、拉力作法媒体投放（电视/户外/售店/平面/电台/网络/电信）CP/EVENT/COMPAIGN/ROADSHOW推广​企业本身市场消费者竞争推广1、找出新产品上市的机会点2、运用什么行销策略达到成功上市​新产品上市前要注意?​关心生产:第一批生产及第二批生产产品品质的定期追踪（内容物及包装及包材）

寄样品至天津本部广宣物到位时间表广宣物的视觉及颜色价格设定(事业群及符合地区特性)销售话术演练（通路/消费者/业务）铺货区域及上架通路事前设定推广预期设定新品上市前注意事项?​新产品上市演练销售话术?业务对店家:什么好处\教如何卖\有钱赚业务对客户:投入什资源\如何推广促销员对消费者:产品利益点\尝试广告对消费者:产品定位及个性表达产品知识:基本认知,都要会​PM对市调资料的关心通路别/所别铺货率客户的回转消费者饮用率调查广告印象及购买率调查(广告前/广告后)FGI/U&A解读(上市一年)竞品动态分析口味/包装测试通路盘价及KA价盘(正常价/促销价)​PM媒体资料的关心TVPostBuy分析TV分月本品及竞品投放GRPs分析户外媒体投放竞品户外媒体投放户外媒体调查户外媒体动态改变​新产品上市重点追踪事项上市目标设定追踪(铺货/销售/上架)市调铺货资料及回转促销活动消费者反应CVS的回转的分析电视及户外投放后追踪广告及品牌知名度调查(上市三个月)三个月后上市总结分析报告​新品上市推广策略推广案例演练​中度消费者重度消费者新消费者新产品妻推广策预略消费者市躲场区隔新产品要取得那裤一块市场????申??​新产品推望广策略消费者克市场区对隔中度消费者新消费者重度消费隔者新产品要取得那升一块市场????汤??​新产品推查广策略新产品市雪场要取得什么市场重度消费忽群中度消费残群新消费群新的消蒜费群成熟品类新的品鞭类考虑定值位策略​新产品推削广策略推力拉力1、上市嫂铺货(租抚车铺货)缓/上架2、陈访列工具3、陈列胖原则4、第顺二阶段塔铺货5、铺汇货奖励托（针对捞业务）1、媒柿体投入2、消船费者活调动3、新嫌闻发布唐会4、大例型活动三安排​新产品市宇场从重度绒消费者成熟品哗类独特卖胜点/市戚场挑战推与拉并重​新产品市屠场从新的弱消费者新品类独特卖点羊/市场领霉导或利基拉大於推​上市铺麦货区域通路目标第二阶段1、区域隔品类渗透2、区自域分级3、区亩域发达纠成度4、区歇域竞争拍态势5、自老身销售守平台架穷构上市区域打考虑因素​上市铺温货区域通路目标1、知应道目标贞消费群集中的通岔路2、现毅代型通尾路3、B类谎超市4、C类眉点5、学校6、网吧7、交通统航站点相关通配路促销酿作法选择什么拥通路第二阶段​上市铺混货区域通路目标1、通路废铺货设定2、上脑架时间3、销售稻目标4、回转痛销售目标5、通路蝇陈列工具恳进度6、通停路陈列嚼原则目熊标7、消费蹦活动设定8、媒楚体投放扫目标需要设定狂何种目标第二阶段​上市铺货区域通路目标1、销售近回转佳2、空中怖媒体投放遵前3、批市被陈列4、配怪套广宣慢投入5、不计要塞量什么时机迈进批市第二阶象段​陈列工具1、台式材陈列架2、瓶荐型陈列牲架3、塑洪料陈列外架4、圆班盘陈列顿架5、纸绪制陈列遮架6、冰赴箱1、端杨架陈列2、落地让陈列3、包柱艳陈列4、风肆柜陈列5、导柜厉陈列6、原俯货架陈意列(通路棒)定出标准​品牌认回知途径电视广告台是消费者勒认知茶饮岔料品牌的记最主要途固径，其次零是货架陈五列。%BASE牢:5闯11基数为1握5-44损岁茶饮料奸饮用者​电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、有匀效的到述达多少投GRP按S叙2、第状一波G宪RPS3、每天薪/时段/革节目的选赔择佛4、波段露的打法5、前院三及倒吗三比例向6、避梢开节目7、到孩达率与灿频次​非冰茶屡品类竞宾争态势数据源：混尼尔森&销CTR昨非冰茶哈2005出.1-3漠季度竞品抓GRP比代例分析受众互：20-桶30岁上海RMB禽’00伞0RMB锻’00甲0无锡SOV闲%SOV%​电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、户葡外媒体情到达率理比较物2、挪目标群位集中区3、固定渡变变动纱4、集中茫与分散5、广房诚告递减6、创意再表现​品牌全包杯车，现场款“秀“​品牌全旱包车，樱现场“违秀“​运用谈榆判可以仿要到品更牌包装忌广告​“摩托罗罗拉E骄680曾i”分巧众楼宇泉包机广搞告​电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、受众填平面(发莫行量)勺2、构版位/大飘小3、硬广恩与软广昂4、集中励与分散5、硬念广结合我软文饰6、梁创意表质现​茉莉清茶使连续平面厘广告​果粒特风殊版位柳加软文​电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、受源众消费唱群(收扁听率)2、节目酷合作3、硬耐广或软两广独4酷、集中蹦与分散5、互动暑游戏6、创意芝表现​电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、即笋时讯息情2、病惕毒传播3、参与强活动炭4、发蜂表意见5、消忆费者怀准疑争6浴、创意​电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体媒体是杆有限的万选择，款有限的挥到达媒体是无对价，无行妖情价​1、指示午牌累2、览登记/记缝者名单3、休宅息区株4、叛座位安草排5、主冠席台博6、铁见面区7、安全逗区8、专访之区记者见面会现场布置媒体名单流程安排事後追踪​1、电吨视/平永面/电自台/网离络准2毒、登记滔/记者贷名单/阅留名片3、指定民人问题提课问奏4、贼专访记者记者见面会现场布置媒体名单流程安排事後追踪​记者见面会现场布置媒体名单流程安排事後追踪1、主护持人演无练流程3、主持人提示不宜问题不作答4、准备不宜问题作答5、时间掌握控制6、问题提问(熟人)7、受访人进场及出场(安全)8、受访人合影（背景版品牌露出）9、新闻资料/赠品/门票/出席费​记者见面会现场布置媒体名单流程安排事後追踪1、记泻者会名串单收集控2受、刊出端时间及姻版面及迁大小3、良垦好互动久提供资滔料劈燕4、饭建立良骆好关系​执行修正规划思考1、要摆解决什轮么问题包？2、目守的为何鉴？3、运剪用何种织消费者赞活动？4、与溉销售通却路如何陡结合？5、预收估成果肌？6、是枣否有超行过预算7、结案讨分析消费者雪活动​执行修正规划新产品吓适合什再么消费亲者活动摧？思考1、试坏用（派要样/试戏饮）2、口顶碑传播3、媒体乖传播扩大联接触率赠品媒粪体4、购买裳率提高5、媒体局投入回转鞭加快​试用的沸方式有摊那些？思考1、试饮2、赠斗品行销犬买赠3、1元扛尝鲜价4、媒畜体结合忠派样5、人煌员派样6、异胜业结合逆派样7、买A刚送B（或办折价）8、买大施送小9、DM辅折角（特伟价/派样宴）执行修正规划​成功的凑ROA古DSH东OW思考1、舞台忍设计（灯枕光/音响）2、现场植售货区3、现遮场展示恋4、现场互动区5、促销员+小蜜蜂(销售/派发/试饮)6、主持人7、演出者8、活动时间(长短)(人流)9、演出场次(一天几场)10、软场如何进行吸引眼桨球的卖遥点创造接像触率​思考1、品牌酱沟通核心绍要素2、活键动因子弹的创意3、活动检与销售结呈合4、活厅动现场买的表现5、主持值人6、演出贴者(表演也者)7、互动花活动8、活与动高低押潮的掌扛控9、抽奖渗活动分阶蔑段进行成功的校浇园活动活动因构子创意表属现印象深刻​华理活动嫌照片比赛照片​​新品上市推广策略推广案例演练​FIR媒鹿体见面会​FIR岂媒体见川面会​FIR台媒体专再访​媒体采访<娱乐星野天地>对签飞儿专访训并播出，刚约5分钟媒体采访铅：邀请到航<今日印继象><娱编乐在线>出<娱乐星室天地>的芬记者广播媒体FM1音03.撞7上海上流行音穴乐频率艺：09从15<词魅力节姓拍>，短194寺5<魅炉力新地挂带>共7天愁，每天屠每个节充目各口筋播一次结（1分按钟）飞儿歌友界会软性宣悟传：电视焦媒体采访休&广虽播媒体《娱乐宴星天地侧》专访​飞儿歌守友会软亚性宣传解：电视回媒体娱乐星天岩地今日印夫象​​活动效果刘翔揭评幕​活动效寨果花车巡游​新口味极“劲凉沟冰绿”拿推广旋风瓶型掩及劲感瓶告标创造差异性的袄品牌推广缘瑞劲爆的造内势推广目标消费卵群:中学子及大学生贤为主主要竞争丘者的消费历群学生康师傅劲嘱凉创意活免动​康师傅锻劲凉创蝇意活动创造旋、酷​中学生座推广：具“劲凉搁宝贝+歪劲凉旋校风车”旋风车殿:灯光亭+音响​大学：“鲁劲凉旋风殿校园行”刚:知名乐队丛（每一场组不同）知名主持税人进行+仍媒体​康师傅书劲凉R侄OAD拢SHO渴W​​康师傅衣劲凉卖收场推广​康师傅劲贝凉学校派买样​茉莉清燃茶创意怎活动创造优雅、浪芳漫​茉莉清古茶RO槐ADS芹HOW结合婚纱费业者​茉莉清茶饶卖场活动​果粒创抢意活动创造时尚、鲜活活目标消桃费群:融大学生软及时尚声上班族环为主​大学：鼻“巡回婆促销车焦+健身翻表演”燥+器械次设备+尾现场销服售结合健身疲业者​新品上陪市推广策伏略推广案管例演练​新产品奖推广演叔练一分组茉莉劲凉果粒创意表现推广方式预估成果预估费用推/拉目标对象什么平台​新产品售推广演需练二如何进行蕉大学生推朋广?不作校嘱园买赠​创造无可取尝代累计品牌资尾产​课程总点结​企业本悲身市场消费者竞争推广中度消费者重度消费者新消费者中度消费者新消费烂者重度消犬费者定位策触略​1、点子崭要新颖创妹新2、参务与办法马简单3、易于剩执行，无喝法模仿4、有吊助提升析品牌形蔑象5、足够庸的电视/系平面/电勿台/网络集支持6、地无面推广史力量的索配合7、公关萝搭配（较待少花费/丹最大收益戏）8、在百预算之容内9、提呈供通路梢足够诱届因10、秒整体规功划形成哗Cam巨pai值gn成功促冲销特色​唯一不糊变的是艰:它永摆远在变速!吸引顾客能力留住顾客能力倍增顾客能力复制、塌创新、亚学习、敌成长​神圣的工窗作在每个技人的日常恒事务里，赠理想的前踢途在于一折点一滴做汉起。创造性模仁仿不是人眯云亦云，啊而是超越黎和再创造匀。逆境给人雹宝贵的磨奶练机会。卧只有经得革起环境考多验的人，星才能算是存真正的强贵者。11:沟1811:隙1811:苹18:筛5511:1斑8:55所谓天芬才，只翼不过是躺把别人速喝咖啡裕的功夫悦都用在爷工作上捆了。强烈的欲续望也是非伤常重要的威。人需要观有强大的袭动力才能线在好的职嘴业中获得丈成功。你菌必须在心雁中有非分术之想，你躬必须尽力缎抓住那个曾机会。患难可以黄试验一个乒人的品格物，非常的边境遇方才祸可以显出煤非常的气惜节;风平浪揭静的海从面，所直有的船表只都可均以并驱写竞胜。赛命运的剧铁拳击基中要害愤的时候猎，只有武大勇大旷智的人台才能够甚处之泰锤然。不放过脑任何细梁节。4月-梳234月-2愈34月-2社34月-2训3惟一持珍久的竞帐争优势泽，就是动比你的永竞争对送手学习裂得更快绘的能力涂。把你的擦竞争对摇手视为环对手而届非敌人社，将会欺更有益哑。一旦做出想决定就不葡要拖延。勒任何事情拨想到就去券做!立即行动!如果通用劣公司不能滚在某一个使领域坐到重第一或者室第二把交铜椅，通用例公司就会窗把它在这文个领域的百生意买掉虚或退出这算个领域。我的宗旨风一向是逐翠步稳健发搞展，既不街要靠耸人菠听闻的利最润，也不恳要在市场匹不景气时辣，突然有挨资金周转讲不灵的威舟胁。28-弃4月-槐2311:晓18:野55在艰难时纲期，企业职要想获得岭生存下去横的机会，习唯一的办荒法就是保步持一种始劲终面向外遮界的姿态架。若想长冻期生存，艰仅有的途劳径就是要告使人人竭陈尽全力，纳千方百计奇让下一代呜产品进入愈用户家中战。时间是饰一个伟确大的作葬者，它嫂会给每迷个人写狡出完美科的结局友来。自始自终偶把人放在臂第一位，杆尊重员工墙是成功的疫关键。让流程瞒说话，践流程是谋将说转像化为做凯的惟一邻出路。4月-2运34月-序2311:1殖8:55在一个崇畏高的目的袜支持下，尊不停地工桌作，即使那慢，也一断定会获得狂成功。微软离汗破产永兄远只有18个月。坚持是剃一种智烂慧，固未执是一躬种死板伐。4月-浸234月-然23命运是劣一件很斧不可思次议的东拣西。虽课人各有变志，但斥往往在弃实现理隆想时，浓会遭遇掘到许多弃困难，荣反而会诸使自己红走向与申志趣相纵反的路稳，而一奥举成功才。一个管理轨者如果不哨了解其下列属的工作院，那他就轿无法有效全地管理他是们。人们所认括识到的是津成功者往蝇往经历了萝更多的失长败，只是胁他们从失寸败中站起日来并继续青向