上海南凯地产某项目推广案imeyang

我们先不谈广告,

因为今天探讨的不只是一个广告行为!房地产品牌的核心是与消费者的关系项目消费者企业品牌消费者功能要求利益双重要求主张、精神气质企业气质附加产品产品消费者为产品功能而消费，但却可以通过产品体验品牌.品牌精神附加产品产品品牌体验过程产品—社区附加产品—服务品牌精神—品牌气质体验线品牌精神附加产品产品品牌体验过程认识一个品牌与体验一个品牌是不同的概念没有体验产品不能认为是真正体验了品牌品牌化的过程就是品牌体验化的过程；原样忽视体验如果一个房地产商只开发一个产品，产品的品牌其实代表了品牌的价值。问题在于：一个有实力的发展商不只有一个项目，所以要让每一个项目都成为企业品牌的重要“角色”。[品牌角色]角色——成为品牌整体里有机一部分，既有主体品牌的气质，又有自己的风格、位置与特色。对于南凯来说，第一个项目的品牌角色将决定南凯品牌的整体气质，她是决定性的。

所以从现在开始，我们就要立足南凯品牌来思考整个项目。恭喜南凯，恭喜在座的诸位，我们正在入主一个零竞争地带。“先入者为主”“为所欲为”其实，“先入者为王”短期没有竞争对手，甚至连追随者也没有，我们只需负责做蛋糕。在市场培育过程中，你说什么就是什么。说什么？对谁说（目标人群）缺什么（市场需要什么、消费者需要什么）是什么（项目物业定位）说什么（传播定位）怎么说缺什么（洞察市场，寻找机会）当前市场的机会与障碍开发区在浦江人心中还是比较偏远的；周边区域居住配套条件不尽完善；开发区的整体面貌影响了当地的居住素质；机会：周边区域居住条件的简陋与本案将会形成鲜明的对比，使本案的优势更加明显；“城市化”的标志——高层建筑会很有识别性，在当地很有吸引力；当前市场的机会与障碍机会：没有竞争对手，成为区域市场的强势开拓者，对市场份额有足够的控制权；进行观念沟通引导会更容易。没有竞争对手，意味着周围市场并不成熟，我们要承担整个区域由于偏僻带来的风险；重要的是当地人的居住消费意识需要挑逗起来。当前市场的机会与障碍机会：目标消费群沟通渠道短，有针对性消费人群文化素质并不高，多为第一次购房，广告要直接、有效、感性。项目规模并不大，消费者可以不是浦江人，主要集中为周边消费群；当前市场的机会与障碍机会：医院等市政旁需要商业，没有商业意味着零竞争只要有投资眼光和欲望，本案是唯一选择。周边没有商业，不符合商业项目“店多隆市”的规律；在一个居住水平不高的区域，开发第一个项目，重要的不是把产品卖出去，先要挑动起消费者的“居住消费观念”；广告直接、感性才能有效。需要进行一种什么样的“居住观念”才能对消费者有触动？先回答“我们的项目”是什么？项目自身县的特征—号个性的客样观基础行政中贺心近在此咫尺门前就是其医院主力户明型在9创0-1望20平饺方左右请，均价随控制3访000啄左右，总价低，香普通人可伯以消费得叼起；独特的效大户型虏为居住湿增添趣醒味与互扒动性。现代、宪精致的陶风格很吐容易被桌重视项目规划局的特征—尚个性的客殊观基础1000临0平方的昂商业面积巨不仅为居豪住提供完句善的配套层服务，而且投资滥前景看好慰。能满足潜旅在客户对紫改变、升榆级、舒适佳要求。本案的泰背后，杆隐含了肺一种什抹么样的欧“居住肢思维”汤；什么样的丧人就有什计么样的思流维；“是谁？用”行政中心嫩的公务员浦江的城菊镇居民开发区企乌业高级员罪工“住什队么样的门房子？置”原有单位返房子，现缸在旧了、居显得简陋鲜了；自己的房房诚子，明显斤没有现代罚档次了；房子面享积不合洲适；该换了“过什害么样的稀生活？忠”生活还者是很满详足，富值裕但不号富有；和孩子腊住，可乒能还有闪老人；生活感掉觉与城协市有距期离；需要提鸽高生活繁档次了“过什盈么样的美生活？咽”喜欢熟悉补的环境，纷不想离开车这种氛围盲；住得好，何住的有安驶全感，房召子不要有太大的压伐力；城市里峰有朋友谨，羡慕由城市里免的居住学条件；“过什瞎么样的池生活？话”改变居霸住条件连，提高亭生活水拌平；让自己觉迁的生活没收有落伍；房子成挪为更高菠生活的吐跨越现状项目简单脏乱落后城市现代精致荣耀本案的定次位思考改变实现懂跨越品牌角色市场角工色心理角色产品特梢征机会障碍消费需求现状项目简单脏乱落后城市现代精致荣耀广告需纽奉要解决夏的第一舌步不是龙产品的谷优势（死没有可燥以参考干），而三是“估通过改端变实现躺生活跨虹越”的惠观念。本案的定给位居住，改抹变生活居住，乒创造生僵活未来城市党中心的顶件级楼盘本案属谱性定位擦：生活由材此改变广告口握号：接受你躬想接受内的，改昏变你想监改变的一个实赤现生活弯变化的盟项目居住实创现你提汁高生活悄的满足“可能有峰令人向往戚的生活环纹境”“与现在压不一样的夫生活”：本案消脑费者联教想“彻底改坛变目前的婆生活”“都市睁化的居冈住环境臣”“可以衔去看一客看！”关于案俗名聊聊房总地产案剂名案名有什目么意义？好的名危字是一多个好项淹目印象袍的开始河，但绝太不完全代凤表一个犁项目的逝形象。锦城花厅园，代表了广识州楼盘的棵一个时代冠。百仕达花透园，代表了截深圳楼聪盘的一虎个时代细。世贸滨江嗽花园，代表了走上海楼笔盘的典聋范。但好案名朴的确很有务意义？很容易落识别代表了牢一种消纷费趋势蔚蓝海吹岸星河湾白马大厦波托菲滩洛东润枫景月牙湖太有个性逮的案名可尽能有风险来。有个性的尊案名很容皆易识别，么但很难被撑广泛认同当人群定寒位不准，形矛盾产生一般大专型地产宫项目，晨不主张作用特别傲个性的脚名字凤凰城四季花哨城城市花病园抢彩虹城桂花城对本案案弟名的思考锯：案名应巩当从项只目的核蔑心策略瓶出发在传播过预程中，好乞的案名能山让受众联镜想到项目心的气质好的案虚名更是问对推广扫策略的巴有利支划持本案规涛模不大幻玉，从“横改变”皱的角度形出发，俩可以考私虑比较鹅另类的箭命名源自核心葬策略的思漆考项目决作定品牌圆的气质史，是南抽凯的品绑牌基础一个实现进生活变化丝式的项目居住实现投你提高生旨活的满足是未来幕城市中厨心的顶垮级项目源自核心线策略的思围考案名应当魂传递生活劫改变的一坏种感觉，值得改族变的意衔境……案名应当餐符合项目爱的整体气无质，为品妻牌注入资萄产案名应当桨符合大众恐的审美取猪向案名建啦议1南凯杰线座•杰座——遣符合高层倍建筑气质•强调了公芹司品牌•杰作的谐圈音暗示项银目品质案名建谢议2南凯·垦水润花染园•中国传统根文化中讲易究依水而隙居•暗示了棒这是一网处江景盏楼盘•符合本项谎目所追求寇的精致、帖优雅的风膛格案名建议窗3南凯公馆•突出了毕公司的匹品牌形殖象•打造公缸馆文化案名建殊议4晶都豪雀苑•浦江以水躬晶业闻名摄，堪称水蓝晶之都•用“豪苑”极可突出愉本项目露的不凡谋品质•同时“豪苑脂”也表黄示了主摧人身份酷的尊贵案名建议昌5都仕名讨苑•取其谐帝音“都富市名苑邮”•强调了厅本项目宝在当地喝区域的驻杰出特符色市场推广劫思考项目整汉合推广屠流程切入点观念导碑入开盘销售销售持披续你的生活巩需要新改纷变居住是实泻现生活的膜跨越市场高度征关注，用产品说灿话见到的讨比想象序的更好男，项目喝具体卖番点传播嫌，南凯关注居住的普仅通人项目整合盈推广流程切入点南凯关注居住的普抛通人电视软新夜闻公关活爸动南凯及赔相关领张导到项络目周边烈考察，考察当忌地人居播住生活葬水平；南凯及相爆关领导脊媒体论坛极；南凯发言起捐助明贫困地察区号召宫；项目整贯合推广喂流程观念导颤入你的生雕活需要主新改变居住是浪实现生峡活的跨秒越广告传播户外广拢告现场包装屡、街区包炭装DM项目整合会推广流程开盘销售市场高度休关注，用产品欧说话。广告传播户外广告现场包专装、街弄区包装电视软新杆闻浦江东绒部首处弯高素质宅小高层您开盘项目整知合推广旧流程销售持续见到的牲比想象勒的更好晋，项目奸具体卖烤点传播毫，电视软矛新闻广告活动浦江的房稳子怎么盖化——南凯艺房产高层霜专访；系列介瓦绍项目伐各卖点虾的户外嫁广告；组织看和楼团；节假优惠目、活动等献；整合推广糠思考•推广方式蓬上避免商逗业味过浓耳的促销手络段以市场承教育或肌公关类侮活动为仙主本案的桂唯一性毛决定了仆广告宣贡传上宜蒸高瞻远事瞩，高肠屋建瓴构，由观念到明产品；由伤企业到项踏目的广告饥沟通方式赌。在媒介念发布上屑应该打制破常规待，多用腹DM，尊SP，驰PR等粮形式•考虑到浦朱江当地没遗有主流的止报媒，以清及项目本唤身的面积庙，因此在脸媒介选择刺上推荐浦叶江本地的夏电视媒体其他公关疏活动方案概建议方案1：继杭州高层浅建筑一日想游目的:准客户们的市场床培育，宵唤醒其何改变生瓜活的欲酷望项目市非场预热宣传南傲凯品牌废，巩固岸消费信酒心方式：邀请准业剧主参观杭粱州代表性哈楼盘，同时将之择作为新闻址事件炒作注意事项摘：1.务必寄做好客户挎接待工作荐，让客户您体会前所挥未有的被尊问重感2.特别和要引导客循户体会精豪彩生活的戏细节，有精意识的帮助客豆户寻找与引其目前生限活中不一译样的东西抓。期望最终夫达成的效动果：1.唤态起客户虫改变生桐活方式最的强烈习愿望2.客虏户对南覆凯的物踪蝶业品质东及管理嘉服务有芒了相当的认稍识3.对南古凯充满信冠心，建立蚀良好的品摆牌忠诚度海报:配合公帝关活动肃宣传电视:主题：生沸活由此改皮变；软性新闻婆:主题：配虹合活动宣射传——南挑凯普通惊人的生当活改变你的悬生活等等方案2：痒举行户外橡演出目的:•扩大鸽南凯在怖浦江的督知名度•为项餐目市场翁造势方式：从杭州寸找乐队赚，举行眠一场户庆外的歌率舞表演预计前芒后举行裂三场此男类演出地点根穿据工程寺进度选谷择人流丧密集处同时联蚂系当地正电视媒岛体对次对事进行阿报道首场演食出•此时的协项目还翅是工地舒，因此铁表演地尘点选择染在人流密集袄时代广肉场，•在演出过差程中由主关持人向观似众介绍南蹈凯品牌以桑及项目本推身•现场派义发宣传百海报内容：二场演出•此时项斧目的售呼楼处当蛛已建成微，因此狐表演地尺点选择在售魄楼处门钉前•在演出特过程中桨由主持押人向观闹众介绍教南凯品缺牌本身以及项粘目本身•现场派发喜宣传海报•展示项目本的模型展袄板注意事社项：1.演出克的氛围要芹热闹，能岛够吸引人2.演旬出过程死要增加厌与现场羽观众的业互动，有意识湾的把南畏凯与本书项目介筐绍给观肢众。期望最终纯达成的效宵果：1.扩挪大南凯盼在浦江规的知名点度2.使家潜在客做户对南梅凯的项埋目留下排深刻影蛙响海报:配合演出摘进行宣传电视:对此次三演出进惑行报道键，若条件允葛许，可播缴放演出过懒