建立适应全球竞争的市场驱动型组织讲义

第一讲

建立适应全球竞争的市场驱动型组织

问题讨论什么是市场营销活动？企业为什么需要市场营销？5/7/20231案例：广州报业如何竞争问题：广州三大报社为什么先后自主发行？自主发行给三大报社带来了什么变化？这些变化说明了什么？5/7/20232思考渠道改革变化：信息及时版面扩大广告增加内容精彩服务改善产品丰富促销灵活价格上涨结果销量增加收益提高产业一体化原因是什么？5/7/20233探讨市场驱动；竞争导向；有意识与无意识的业务创新与一体化的营销活动。5/7/20234顾客是谁？他在哪里？顾客需要什么？我们能帮他解决问题吗？我们和顾客都能得到好处吗？

市场营销解决什么问题？5/7/20235什么是市场营销？

企业市场资源投入产出交易营销是个人和群体通过创造、提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。--PhilipKotler5/7/20236营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。--美国市场营销协会营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。市场营销是整个企业活动。--彼得•德鲁克市场营销太重要了，以致它不能只看作是营销部门的事。--柏卡德什么是市场营销？5/7/20237营销在公司中地位作用的演变生产财务营销人事生产财务人事营销生产营销财务生产财务人事营销人事顾客财务人事生产营销营销（1）营销作为一般功能（2）营销作为比较重要的功能（3）营销作为主要功能（4）顾客作为核心功能（5）顾客作为核心功能，营销作为整体功能顾客5/7/20238

差额企业基础设施人力资源管理技术开发采购服务经营销售发货后勤生产作业进货后勤促销技术文献推销队伍业务推销队伍管理广告营销管理辅助活动

差

额基本活动价值链分析5/7/20239目标市场自然环境政治法律环境社会文化环境经济技术环境促销产品渠道价格企业市场营销理论的架构图5/7/202310企业营销观念的发展生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念5/7/202311“我们的车有多种颜色，

它们都是黑色”福特生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念5/7/202312顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到的产品；生产企业应致力于追求更高的生产效率和更广泛的销售范围。生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念5/7/202313“酒香不怕巷子深”“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好．”生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念5/7/202314顾客最喜欢那些质量优异、性能良好、特色最多的产品；生产企业应致力于不断改进产品和开发优良产品。生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念5/7/202315

“没有不成功的产品，只有不成功的销售”生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念5/7/202316如果对消费者置之不理，他们不会大量购买你的产品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力；消费者是被动的。生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念5/7/202317

“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念5/7/202318企业实现经营目标的关键，在于正确确定目标市场的需求，并比竞争对手更有效地满足需求；让合适的人，在合适的时间和地点，以合适的价格和方式，得到合适的产品；“总有人认为推销是必要的。但市场营销的目的正是要使推销变成不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，让产品和服务自己推销自己，营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所做的只是让顾客更方便地得到我们的产品和服务。”生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念5/7/202319“让我据们做得锄更好！仁,PH露ILI阁PS祝中国足轧球早日腾守飞”生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念4/2芳8/2财02320现代企业更的任务是喝确定目标缘瑞市场的需声求，争取墓比竞争对愉手更有效晒地提供满办足顾客需吉要的产品钥，并且提失供产品和盒服务的方孝式应能对河顾客和社匹会福利双光重有益；确定营啦销策略扯时，应固考虑企万业利益哈、顾客照需求的纱满足和额公共利砍益三者荡之间的疾平衡。生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念4/28次/202母321各种观念杰的比较4/28辜/202仰322市场导向浪：从五十曾年代到八傲十年代营销观冰念营销部沫门作用市场信醋息跨部门协豆调建立市场船驱动型组舞织4/2滔8/2适02323命题之I奸市场苏导向与杠绩效的待关系Szym盗ansk公i,V议arad陆araj漠anSlat沟er,型Narv闻er,京Farl律eyHan惊,K点im,桂Sr新iva病sta价va,锤Ma趁tsu险no,尸Me狮ntz限er命题I转I币市场患导向与狂创新的敲关系Atan参hene姑-Gim皇a,Hur堂ley舟,H叶ult命题II蠢I市再场导向对泡销售（服箭务）人员酬态度与行情为的影响Sig悄naw阿,B变row脆n,角Wid喘ingHoff忧man,倾Ing搁ram4/2权8/2飘02324阅读与险思考：阅读：听销售取糕代营销绞的苦果讨论：摩鸟托罗拉的鞋失误何在览？为什么罩？4/2下8/2茅02325讨论：字如何营菜销美的亮数码炉4/28饮/202鸡326出色的双营销方纪案的三御个主要戴支柱了解和列理解市煎场的本炕质了解竞争详对手了解本激公司营销管理乎过程4/2廊8/2贪02327营销分析给──分析斯市场机会营销环境邪分析宏观环燃境微观环境市场需求懂分析营销管理节过程4/28贫/202喘328购买者糖分析消费品窗市场购桐买者分间析组织市遣场购买窄者分析竞争者雄分析谁是竞争咳者竞争者照的情况市场竞争绍结构竞争行示为市场调查营销管理衫过程4/2注8/2绞02329研究和选材择目标市越场制定营叫销组合傅策略制定市场爷营销计划组织执抓行和控饰制营销陵工作营销管农理过程4/2棕8/2胞02330适应需绝求创造需抚求调节和距控制需谊求营销管兽理的实日质是需厘求管理4/2坛8/2散02331市场研房诚究内容市场机会管研究市场进面入方式朋研究市场竞殃争研究目标市场棚研究产品定位捕研究产品创新净研究4/2怨8/2葬02332市场研足究过程确定问耻题、研投究目标发展信酸息来源收集信息分析信息提出结论4/28离/202妖333设计研究直计划信息来陷源调研方仓法调研工具抽样计划接触方法第二手斧资料孙第一轿手资料观察法缺调查他法漠实验禾法调查表酒机械护设备产品抽瞎样伍抽样畅范围锄抽样泻程序电话怨邮寄糊个人设计研惠究计划4/2辆8/2趁02334市场调守查调查准备调查目的调查计划组织与培严训正式调翠查案零头调查试调查实沈地调查分析研炼究编屋辑整理分类统计分析报告4/2五8/2费02335挑战全球化蔓科延专业人才纪匮乏市场观念停与营销能浇力薄弱先进技轨术利用巨不足研发、运赚营、营销煮三系统没遵有整合中国企构业面临因的挑战续和对策4/2变8/2送02336对策革命高层莫思想、加速市场粗导向集聚专卖业人才凡、借助合适冶外脑改造业务店系统、营驴造价值优尸势创新产品纱设计、运用现返代思想数据库营壳销关系营终销顾客满占意与顾贤客保留顾客关系雨管理大规模偶定制化植营销中国企业任面临的挑剃战和对策4/28盟/202废3379、静夜废四无邻肉，荒居成旧业贫街。。4月-2汗34月-材23Frid佣ay,芝Apri梦l28允,20俱2310、雨中黄宋叶树，灯牢下白头人酬。。11:2扒9:5611:2猎9:5611:2贯94/2以8/2念023绿11托:29漆:56丽AM11、以我恨独沈久夫，愧君财相见频谎。。4月-2坊311:匹29:蔑5611:2孔9Apr魔-2328-A评pr-2班312、故人恨江海别覆，几度肆隔山川驳。。11:2农9:5611:炎29:姐5611:讯29Frid谜ay,讨Apri扁l28纳,20接2313、乍见缝翻疑梦痒，相悲承各问年捧。。4月-气234月-轧2311:煮29:揉5611:调29:素56Apr控il这28,钩20逮2314、他乡业生白发昼，旧国代见青山姐。。28设四月瓜202奴311:2呈9:56欧上午11:2侦9:564月-拒2315、比不竹了得就挣不比，逮得不到土的就不歇要。。识。四月2肆311:码29家上午4月-昼2311:2傻9Apr穷il府28,铁20黎2316、行动出单成果，工枝作出财富贱。。2023炸/4/2议811腐:29:洪5611:季29:沫5628A到pril监202险317、做前，胆能够环视搏四周；做弟时，你只裕能或者最私好沿着以唇脚为起点始的射线向度前。。11:2卧9:56舞上午11:壶29保上午11:2脏9:564月-2文39、没有失庭败，只有盯暂时停止节成功！。4月-2耕34月-2暖3Frid套ay,古Apri利l28夏,20通2310、很多事震情努力了影未必有结飘果，但是往不努力却腿什么改变抢也没有。鸟。11:颈29:肢5611:恋29:遵5611:2师94/2紧8/2掩023顺11窗:29待:56董AM11、成功就剂是日复一分日那一点餐点小小努求力的积累叔。。4月-2腰311:用29:职5611:2惜9Apr-澡2328-没Apr压-2312、世间芽成事，纠不求其巡寿绝对圆惧满，留骗一份不幼足，可普得无限眨完美。萝。11:2客9:5611:记29:暖5611:2宁9Frid昆ay,斑Apri异l28垂,20幸2313、不知毁香积寺禾，数里排入云峰补。。4月-2慰34月-2给311:割29:鸡5611:揪29:称56Apr红il帖28,原20吓2314、意志坚秧强的人能征把世界放磨在手中像旬泥块一样管任意揉捏裳。28四刚月20率2311:2灿9:56哀上午11:怀29:奔564月-宴2315、楚塞狮三湘接证，荆门瓣九派通声。。。四月遍2311:2荒9上午4月-条2311:2振9Apr窃il搬28,厚20飘2316、少年十揭五二十时乔，步行夺登得胡马骑迟。。202渣3/4顾/28然11比:29言:5611:2沉9:5628碗Apr芒il辟202勿317、空山新盘雨后，天饲气晚来秋序。。11:2顽9:56要上午11:劳29糊上午11:钟29:拦564月-2窝39、杨柳散跟和风，青秋山澹吾虑蛋。。4月-2符34月-2狮3Fri衣day础,A量pri平l2峡8,阔202宰310、阅读攀一切好甲书如同衫和过去巡寿最杰出白的人谈劈燕话。11:盗29:巾5611:筋29:穷5611:2对94/2笔8/2奴023周11萝:29临:56荒AM11、越是嚼没有本园领的就嚷越加自动命不凡煤。4月-2即311:督29:毒5611:项29Apr-己2328-拖Apr权-2312、越是无担能的人，炼越喜欢挑沫剔别人的呀错儿。11:补29:元5611:2箱9:5611:惊29Fri征day军,A辨