商业地产全案策划流程讲义课件

偉業

商業商业地产全案策划流程——蔡宇翔商业地产经验分享

——伟业操作项目精选奥林匹克公园商业项目

北京奥林匹克公园中心区位于国家森林公园南部，项目总占地33公顷，地上总建筑面积约137万平方米，区域内包括2008年奥运会主场馆——国家体育场、国家游泳中心以及国家体育馆，同时包含文化设施、市政管理设施与面积广大的商业设施，项目规划集商业、写字楼、宾馆、酒店、公寓等于一身，是一个综合性、超大型的房地产开发项目。我们凭借多年从事商业地产策划所积累的丰富经验以及对北京市商业地产市场精确地把握和了解，通过对区域商业市场的深入了解为根本依据，提出了最符合项目特点，并符合商业发展规律的商业规划和定位思路，以大量的数据支持、严谨科学的市场论证、全新的规划理念得到了由来自世界各地的房地产、投资、经济、规划等各方面专家组成的评标委员会的一致认同，并获得了业内外以及相关媒体的好评。东华国际广场作为东直门交通枢纽工程，由北京城建集团投资开发的北京重点建设的大型项目，项目位于东直门立交桥东北角，总建面80万平方米，楼层最高有150米，将成为东直门地区最高最醒目的建筑。

西环广场本项目由西城区人民政府北京金融街建设开发有限责任公司开发，同样位于交通枢纽的大型工程项目，项目位于西直门立交桥西北角,投资金额为近30亿人民币

总建筑面积约为26.4万平方米。深圳中信城市广场深圳中信城市广场是位于深南路市政府南侧由中信深圳（集团）公司在深投资的一大力作，是被深圳市政府列入2000—2002年的政府重点工程

占地5.1万平方米

是目前深圳最大的集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光为一体的SHOPPINGMALL。北辰绿色家园位于北五环外，与奥林匹克公园及国家森林公园隔街相望。项目总建筑面积183万平方米，其中商业面积10万平方米，由北辰地产投资开发。社区内拥有亚奥学校及休闲生态公园，是整个区域内最具有“新生态”生活气质的超规模居住区。北辰绿色家园远洋山水本项目是中远房地产开发有限公司开发的一个大型社区住宅项目，项目位于长安街西延长线玉泉路与鲁谷路交叉路口东南角

商业部分总建筑面12万平方米

该项目作为由崇文区计委与百荣投资控股集团有限公司共同开发的地标性建筑百荣集团是一家多元化发展的集团公司。该集团房地产事业部主要从事房地产开发建设、商品房销售等业务，具有良好的信誉以及雄厚的实力。鼎能南中轴路项目是其继百荣世贸商城之后进军南城房地产的又一力作。鼎能南中轴路77街西单文化广场购物中心是新加坡77街投资集团在北京全力打造的时尚购物中心。新加坡77街投资集团在零售界被誉为“新加坡第一时尚品牌”，此次是该品牌首次进军中国市场。引进现代感极强的“酷”类产品。建成后的77街北京西单文化广场购物中心面积2万平米，将是京城第一家以服务于年轻人为特色的集时装与娱乐为一体的购物中心。新东安市场北京有三大外资店中店购物中心，新东安市场是其中的一个，它是由新鸿基地产发展有限公司开发，位于北京王府井的大型商业项目，1998年竣工开业。逸城东苑泰跃房地产开发和平新城强佑房地产开发泰跃房地产开发太阳园会所电控阳光房地产开发酒仙桥项目（暂定名）繁荣投资有限公司信通大厦浙江国字头企业

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目录一、商业物业开发概念开发目的项目建设类型商业项目分类二、商业物业策划流程市场定位产品定位营销推广市场调研商业物业开发概念1.从开发商开发物业目的讲开发、工建、销售，以套现并赢得利润建设商业项目增加开发亮点，以带动住宅的品质。（引申：商业可提高住宅的品质）返回大连万达商业物业开发概念2.从项目建设类型角度讲待建：前期有分析与估算，但没有确定具体开发形式未建：已有明确的开发形式，同时有业态及产品规划已建：已经建成的物业返回商业物业开发概念3.从商业项目的分类讲传统商业概念性商业返回上海新天地目的性消费、营造氛围商业物业策划流程一、市场调研宏观市场分析返回经济环境分析政策环境分析其他因素分析消费者调研分析市场容量消费力目标消费群消费结构经营商户调研分析行业分析业态分析投资分析招商进程商业物业策划流程返回商圈分析商圈分类及范围主要商圈与重点区域分析主要商圈次要商圈辐射商圈商圈圈定方法影响因素项目外部项目内部位置规模性质业态分布经营方式经营状况目标消费群主要商圈与重点区域分析供应总量与需求总量分析区域供求状况分析区域商业供求趋势分析市场机会与风险分析商业物停业策划溉流程二、市场品定位返回市场定垦位项目总狐体定位目标客群段定位经营商文户定位投资人螺群定位目标客自群定位项目功能限定位分区定尸位分层定躬位项目品牌梨定位智能化订定位项目价格锋定位租售策蹈略分析定价原米则本案最喷终价格座定位租售租售结抢合定价方法租赁价毯格租售价雄格项目定乳价投资渐分析投资额破回报分满析年收益滩分析商业物业蔽策划流程三、产品自定位返回a.产品总体促定位（体挎量、档次江）b.项目自身产品设魂置建议外立面出入口电梯道路组织中央空调电子商务谜系统休息处硬坛件项目装愁饰装潢内部装国饰装潢橱窗指示牌内部景观外部装锄潢（外士立面）感观效果猛（视觉、吓色彩、色浑调）听觉效果截（背景音辨乐）广告设置毯建议项目形象箩标志建议停车场设羡计建议车辆停放车流引皇导产品功能而划分，店塞铺业态分祖割建议物业管劳理建议商业物业帐策划流程四.营影销推广返回a.确定目喜标商户纹类别基础（甚主力）争商户非基础商诱户流动商暂户b.制定招商警（营销）树策略价格招商目的举与目标准备条件运作时机c.营销（淋招商）孔组织时间安离排阶段目声标招商处质的设立d.营销（骄招商）跨工作进届程导入期强销期调整期收尾期总结e.广告（王推广）目的：按功能、花业态进行怠推广，营造商业陷氛围、提童升物业价敲值特点：（形象广估告多、商晒业广告少霸）原则：客户积呀累、十梁分重要商业地出产案例茫运作分杀析远洋山劈燕水建外SO说HO万达广场77街仁者乐山智者乐伐水财富通天阿下山水相输连OCE朽AN袖LAN悲DSC动APE市场调吊研市场定咏位产品定仿位营销推广名称公主坟西单王府井CBD燕莎相对位置东侧东侧东侧东侧东北侧距离5km10.4km13.7km18km18.8档次中档中档中档高档高档区域环境分析整个项曲目东区山三面临缸路:东临玉泉路南接西便门搂豁口外路北临鲁谷富村路与秧长安街祖沿线石景山路距平行相央隔。区域环境分析750M320M115M中铁建货宿舍北京机械苏运输公司北京市培第八汽平车运输杠公司商业物业功能定位综合服务中心自身商业配套购物中心主要商圈次要商导圈辐射商圈商圈划分商业物业沃尔玛华联易初莲花麦德龙家世界经营形式超市超市超市超市超市距离5.53.06.52.65档次中高档中档中高档中档中档商业物业旺市百利家乐福世纪城公主坟苹果园经营形式超市超市购物中心商业区商业区距离1.96.76.64.96.9档次中高档中档中高档中档中档大型购物场所项目周边恋大型商业摄物业分布走表C.东区商场红的建设既蝴有足够的梢消费力支抄撑购物中心发展可行性分析购物中在心开发筑之可行阀性论证A.周边商业抢现状：多笋为临街店盯铺，无大失中型品牌蝴商场B.北京商蚀场发展膨格局：酬由市区脆向外扩麻张方案一总体规倾划方案戒一购物中心满、社区商写业、酒店朱、写字楼苍兼备总体规都划方案轻二购物中涌心、社辈区商业方案二技术指标建筑形式规模5000-6000平方米左右位置临玉泉路商场南侧之临街铺位；东区西部北侧及临近京西奥园之临街铺位；东区南部西北侧之物业建筑形式社区底商物业建筑布局为两条直线商业街，玉泉路之临街商铺面积约为3000平方米，鲁谷路北侧之商铺面积约为1200平方米，南侧西北部物业约800平方米。楼层布局建议均为一层物业社区商业称建筑形式龄统计表方案二总体规划雷方案三该方案智商业物找业类型班单一均为社区挽商业，规慰模为1.咏5万平米方案三景观商谅业+晃欢乐总便利区域社区您商业主题概念诠释方案一主题概念诠释方案二大型外向缓型主题商迫业为主另配以帽部分社惧区商业忘为辅的预商业形偿式。整体出叉售只租不荣售先租后售售后回租本案之租、售方案以销售为主先租后售租售结合以租促售导入阶段开盘期强销期调整期收尾阶段建外珍SOH亮O位置：建外SO腿HO位于半长安街上翠，北京建国柿门外大街烛4号，国贸中攀心正南痛面，是目前设CBD下中面积岁最大的甩建筑项辞目.规模：占地面民积：扫12.角28万疾平米耗；东西长善约76蛛0米；建筑面积府：约7茫0万平方责米；商业面阻积：1逃0万（探包括商消业街以售及底层蚊商铺）建筑组成展以及结构踩：由18栋扣公寓、2记栋写字楼如、4栋SO守HO小型沫办公房及刃大量裙房眠组成，配套设施购包括幼儿恩园和会所伯等。其所有商般铺分布在减建筑的一财、二、三编层，一、二克层全部静临街开跪门，三枣层则乘乐滚梯直旧达。功能定位渗：商业、萍商住综受合社区鸦。商圈距离犬：位于国遮贸商圈示内核心射，据燕趁莎商圈候3.5稀公里。东联王异府井商不圈。商职业地理腹位置优初越。周边人弓口：项目社区扯人口5万售人。由于位于刑CBD核厌心区，流恨动人口量歌大。消费人群兵层次高，亏数量大。道路交通演：现有的城筒市交通主慨干路包括历：建外大肃街、建忙国路、跨东三环禽路、京土通快速扛路、东娱四环路更。12条公价交线路在嚷此设站，益一线地铁宝国贸站距终小区仅1荐20米；规划中盏的滨河雪快速路满（东便满门-通活县）经极过小区相南侧，串起海姑淀、朝杏阳、丰仓台三区拜的地铁扬十号线喜也将在矮小区设济立站点债。项目价挠格住宅起价败：115闲00元/骂平米。均旗价：13狡500元晨/平米。纯写字楼纺均价1.弊8万元畅(毛坯房氏)物业虫费为25环元/平米氧/月公寓均际价1.壮38万尸元物晃业费为抛5元/恨每平米招商进很驻情况SOH达O商铺殿全部沿祸街设立阔，独立峰进出，面积从险100敏平米到骡600候平米不吼等，设澡施齐全凤。目前已有攀茶馆、咖恰啡馆、火做锅店、料百理店、音腾像店、美容院遭、时装舱店等多赵家商业银单位进散驻。租金价格如投资贿性购买芬建议焦租金至胞少应为哄16—淡18美僻金/平汤米/月建议依据：因为娘CBD情区域内核写字楼间月租金售都在2肌5-4委0美金如对面的仿国贸租金缴为40美仍金北京万达耐城市广场地理位置位于北慨京市朝萝阳区东野三环与登东四环颂之间建国路经（长安具街东延范长线）枕北侧北京市暖中央商击务区（订CBD念）核心荒地段与著名亩的国贸骑大厦、聚京广中反心毗邻项目规模项目总规效划用地面静积10，漠648公唯顷，规划狗总建筑面始积48万森平方米。高档生乘态智能捡写字楼紫（地上花21层钩，建筑赚面积3苍408拴8平方交米）超五星级包国际酒店筋（地上3衰4层，高勇121.溪70米，伸建面63破539平状方米）万达国吨际公寓扣建筑面奔积30帜万平方劝米建筑形雕式与功版能定位国际商务是港为主的豪商务使用樱区五星级塞酒店和龙5A级揉写字楼城市综劳合体商马业物业商圈距璃离：紧靠C托BD，砍据燕莎般商圈3烧.5公钉里。道路交欺通建国路挺、一线树地铁等轰交通要饲道经过宫，约2默0路公案车在此绕设有车荒站。向东可斥直接上岭东四环魄。交通吹较为便尾利。销售价叉格写字楼、切公寓价格雅：100目00元/剃平米。底商价贤格已卖呼到均价详近四万洒元左右租售策略面向长授安街的肌近20拨万平米障的商场影、五星袍级酒店售、甲级以写字楼夫。销售：剩余少幼量商铺当销售，门销售面康积在1咏万平左砍右。只租不盆售：项目简众介西单文米化广场惊77街俗项目是呆京城第翠一家以千服务于外年轻人稳为特色求的集时户装与娱府乐为一荐体的购后物中心庸，安装蚂有专门找的DJ淹台，并虏聘请国衰际知名肥DJ师盯协助中榆心内的络各种表池演及促评销活动筛，有大储规模室川内冰场远和四维获电影院瓦。大厅介里每天庙以电子豪大屏幕竭滚动播聪出各种侮时尚讯哑息，而裂在大厅击和通道阳中则以泥绚丽的共镭射灯艳光映射全出水纹谅、火焰黎、烟花参等不同傅效果，允包括4草Ｄ电影闲院、超遍大室内维溜冰场昨在内的躲各种娱旗乐设施球在国内豆都是第康一流的姐。消费群体鞭定位于1锯4――2锻5岁、追伞求崭新生址活方式和惠火热激情照的年轻一晌族。地理位决置优越强，处于巡寿最繁华字的西单画商圈核忌心区业态分布消合理，特题