某地产杭州西溪项目定位报告

万科西溪项目前期研判第一页，共六十六页。汇报思路No.3项目条件分析No.1城西板块分析No.2竞争市场分析No.4定位初步设想No.5售楼选址建议第二页，共六十六页。城西板块分析板块位置/历史由来/板块现状/未来规划第三页，共六十六页。板块位置人文、自然条件优越，居住型板块定位明确大城西板块杭州大城西板块位于城市的的西北角，以文教区域为核心，是未来城市外延发展的重点区域区域拥有丰富的自然和教育资源，未来将成为杭州市大型示范居住区域第四页，共六十六页。板块对比城西客户以本地为主，需求充裕，供求比与价格属于全市高位水平属性/板块西湖区上城区下城区滨江区拱墅区下沙区之江区城西范围（本案所在）板块定位居住聚集区传统居民聚集区城市公共活动中心城市新兴居住聚集区未来主力供应区域产业和学区为核心的居住区高端住宅区中高端居民聚集区供求比0.58

1.19

1.56

0.87

0.96

0.46

0.82

1.51

主要产品类型多层＋高层公寓高层公寓高层公寓高层公寓高层公寓高层公寓别墅多层＋高层公寓住宅价格范围7500～14000

9000～20000

12000～18000

6500～10000

6000～10000

4500～5500

12000～25000

8000～13000

客户构成换购需求换购需求及外地购买力换购需求及外地购买力首次置业及换购首次置业，外迁客户区域内职工及外迁客户杭州及浙江高端客户杭州本地中高端客户，包括新杭州人的中高层第五页，共六十六页。板块分布未来规划住宅区域新兴住宅区域传统住宅区域板块内部三大区域分布，未来发展重心由东向西大城西板块从其发展历程来看，分为传统住宅区域、新兴住宅区域、未来规划住宅区域

目前传统、新兴住宅区域随着前几轮的开发，土地基本饱和下阶段重点以西溪蒋村区域为发展重点区域

发展方向第六页，共六十六页。板块未来规划蒋村规划居住区域规划中的浙大西校区沃尔玛超市银泰商厦规划的地铁二号线—浙大国际医疗中心改建中的西溪风景区未来规划利好集中，板块发展前景看好浙大西校区、浙大国际医疗中心、沃尔玛超市、银泰商厦、地铁二号线等规划利好集中在城西新兴住宅区域随着规划设施的逐一落成，整个大城西将连成杭州成熟的居住区域第七页，共六十六页。竞争市场篇板块分布/供求分析/竞争对手/客户构成第八页，共六十六页。竞争界定我们将整个大城西板块作为项目竞争市场，而中部中心区是当前板块发展的重心，因此我们将该区域作为本项目的核心竞争区，而本案所处的西部拓展区由于目前发展滞后，因此定位于未来主要竞争区，此外东部成熟区价格相对较高，因而定位为本案的间接竞争区本案城西中心区核心竞争区城西成熟区间接竞争区大城西板块城西拓展区主要竞争区第九页，共六十六页。在售分布文鼎苑8500本案西城年华8300美林湾7700兰韵天城6400枫华府第13000兰庭国际11850文箐苑10000中豪晴园9800成熟区中心区拓展区供应主要集中成熟区与中心区，本案所处的拓展区目前没有住宅供应目前城西板块在售项目主要集中于中心区与成熟区本案所在的拓展区目前没有在售项目第十页，共六十六页。供应分析供应主要集中成熟区与中心区，本案所处的拓展区目前没有住宅供应项目区域总规模推案规模推案套数可售面积可售套数文鼎苑直接竞争区域500000

220000

1760320010西城年华260000

260000

1265

880081美林湾120000

120000

1100

560032兰韵天城100000

100000

63536000229枫华府第间接竞争区域255000

255000

1519

153000911兰庭国际7500075000

400

25500136文箐苑1452614526

82

450325中豪晴园55000

55000

290

220012合计/87952652913476032031第十一页，共六十六页。价格分布成熟区价格最高突破万元，中心区主力价格在8000元/平方米左右区域楼盘名称类型销售价格东部成熟区枫华府第公寓13000兰庭国际公寓11850文箐苑公寓10000中豪晴园公寓9800中部中心区文鼎苑公寓8500西城年华公寓8300美林湾公寓7700兰韵天城公寓6400未来规划住宅区域本案//主力价格突破万元主力价格8000元左右第十二页，共六十六页。房型分布三房成为区域主力房型，间接竞争区域四房比重明显提升区域直接竞争区域楼盘西城年华天阳·美林湾兰韵天城耀江·文鼎苑一期房型一房二房三房四房二房三房一房二房三房四房一房二房三房四房比例18%22%44%16%47%53%12%23%43%22%12%19%60%9%区域间接竞争区域楼盘名称枫华府第三期兰庭国际房型一房二房三房四房二房三房四房比例21%4%37%38%3%59%37%三房为主力房型四房比重明显提升第十三页，共六十六页。面积分布直接竞争区房型面积跨度较大，间接竞争区以经济二房与舒适三房为主直接竞争区二房面积跨度大间接竞争区基本以经济二房为主直接竞争区三房面积跨度大间接竞争区基本以舒适三为主第十四页，共六十六页。去化分析-整体去化区域楼盘名称推案面积去化面积总去化率去化周期平均月去化套数间接竞争区域枫华府第1689446751040%14个月24兰庭国际467743077466%2个月129文箐苑10331707769%14个月3中豪晴园396473788996%22个月9小计26569614325054％直接竞争区域文鼎苑13649112825594%14个月73西城年华1350858407262%16个月42美林湾11619010277488%14个月69兰韵天城237201523064%14个月26小计41148633033180％直接竞争区总去化率为80％，间接竞争区为54％去化周期一般在14个月左右直接竞争区的月均去化套数明显高于间接竞争区直接竞争区去化明显优于间接竞争区第十五页，共六十六页。去化分析-房型去化区域楼盘名称一房二房三房四房直接竞争区域西城年华97%67%67%89%天阳·美林湾/86%94%/耀江·文鼎苑一期95%98%90%93%兰韵天城87%62%74%32%小计/96%92%83%68%间接竞争区域枫华府第80%100%46%21%兰庭国际/98%85%45%文箐苑/91%63%/中豪晴园//98%/小计/80%99%76%61%板块主力房型三房去化速度：直接竞争区域大于间接竞争区域

直接竞争区域主力房型三房去化率为83%，去化速度明显高于间接竞争区域城西板块一房、二房产品相对较为稀缺，市场上有一定程度的需求第十六页，共六十六页。去化分析-面积段去化区域项目80以下81-100101-120121-140141-160161-180180以上直接竞争区文鼎苑98%97%95%94%93%80%/西城年华98%100%/63%90%77%/美林湾/87%92%83%///兰韵天城89%88%93%/35%/37%小计/96%

92%

93%

79%

60%

79%

37%间接竞争区枫华府第80%100%100%55%59%33%/兰庭国际/88%/97%51%89%/文菁花苑/87%100%63%40%//中豪晴园///97%100%//小计/

80%

99%

100%

80%

58%

61%/城西板块主力成交面积集中在80-140平方米第十七页，共六十六页。客户分析-客户地图本案城西中心区核心竞争区城西成熟区间接竞争区大城西板块受到价格影响，客户档次由东向西递减目前大城西板块客户基本以市区导入为主第十八页，共六十六页。客户分析-客户构成板块公寓客户主要来源于市中心和本区域教育、服务行业区域客户细分比重分析//枫华府第中晴豪园兰庭国际文箐苑兰韵天城文鼎苑西城年华美林湾市中心城区改造迁出6%10%16%8%19%16%22%25%住房改善型客户35%22%35%44%22%30%18%15%城西板块板块内医院医生9%5%3%2%2%4%2%5%板块内学校教师23%25%10%18%23%28%34%32%市、区政府公务员4%3%2%5%2%5%4%2%文教区服务行业业主18%22%24%15%22%10%8%13%区域内企业白领4%12%8%8%9%6%11%8%外来江浙客户1%1%2%/1%1%1%/公寓主力客户注：以上数据来之各楼盘现场市调汇总第十九页，共六十六页。区域客户细分承受总价产品及户型需求面积市中心城区改造迁出80-100大二房、三房100-130住房改善型客户100-120三房、小四房120-150南湖区域板块内医院医生80-120大二房、三房110-140板块内学校教师100-130大三房、大四房140-190市、区政府公务员100万以上三房、四房120以上文教区服务行业业主120-150大三房、四房140-190区域内企业白领80-100小户型、二房40-110外来江浙客户150万以下三房、四房140-190客户分析-客户特征板块公寓承受总价在115万左右，需求房型以三房为主第二十页，共六十六页。未来竞争-供应预判未来两年供应仅仅79万左右，土地供应渐显稀缺城西板块未来两年在售楼盘后续供应约为28万方左右，未上市土地供应量在51.46万方左右，共计79.46万方左右，未来区域市场土地市场渐显稀缺第二十一页，共六十六页。未来竞争-供应明细2005-2006年城西板块土地供应表地块名称地理位置占地面积（亩）属性容积率总建面积杭政储出[2006]35号东至规划道路，南至文一西路，西至规划道路，北至规划道路233.76住宅2.3358073.6杭政储出[2006]27号东至冯家河,南至文华路,西至道路,北至益乐村49.425住宅398751.15杭政储出[2005]67号规划留祥路以南地区A2地块）38.33商住251055.56杭政储出[2005]57号文三小区P1地块5.02住宅26686.64第二十二页，共六十六页。深度挖掘项目区域产品装修文鼎苑直接竞争区域公寓毛坯西城年华美林湾兰韵天城枫华府第间接竞争区域兰庭国际文箐苑中豪晴园发现一无论是直接竞争区还是间接竞争区，住宅市场全部以普通公寓产品为主，产品类型单一发现二目前区域产品全部以毛坯为主，装修产品在区域中尚处于空白低密度产品与全装修物业是目前区域市场的空白点第二十三页，共六十六页。关键字规模：直接竞争区10万方以上、间接竞争区5万方以上价格：直接竞争区6400-8500元/平方米、间接竞争9800-13000元之间去化：直接竞争区去化率为80%、间接竞争区去化率为54%（去化周期在1年半）

需求：城西板块主力成交面积集中在80-140平方米之间

供求：城西整体供求比1.51，属于全市高位水平产品：直接竞争区房型面积跨度大间接竞争区以经济二房与舒适三房为主客户：公寓需求客户主要来源于市中心和区域内教育、服务行业竞争：未来两年供应仅仅79万左右，土地市场渐显稀缺总价：城西板块板块公寓承受总价在115万左右第二十四页，共六十六页。结论供求价格产品客户竞争城西板块属于杭州未来生活示范区域，土地供应稀缺，市场未来前景看好规模去化需求总价第二十五页，共六十六页。发现发现一：区域住宅全部以公寓为主，低密度产品稀缺发现二：目前全装修物业在区域内尚处于空白市场机会点第二十六页，共六十六页。本案项目条件篇项目指标/地块条件/区位条件交通条件/配套条件/周边环境第二十七页，共六十六页。项目指标解读从经济指标来看，项目属于大型高档住宅项目，但土地成本略微偏高项目名称西溪蒋村项目地块面积181900

建筑面积358340

净地容积率≤2.3

建筑高度A10：50米A11：40米最大层高１５层建筑密度

≤28%

绿地率

≥30%

小户型比率总建１５％地块1地块2地块3地块4楼面单价5284元／平方米8225元／平方米4525元／平方米5217元／平方米第二十八页，共六十六页。项目指标解读项目名称西溪蒋村项目净地容积率≤2.3

建筑高度A10：50米A11：40米最大层高１５层小户型比率总建１５％项目种类产品类型容积率单一联排社区联排0.5-0.8单一公寓社区小高层2.0-2.5综合性社区小高层+联排1.2-1.8本案项目限制常规容积率对比表本案受到容积率、建筑限高影响较大对照常规社区容积率情况来看项目属于单一型的小高层社区第二十九页，共六十六页。地块条件解读属于大型住宅项目，有较强的规模优势地块整体呈长方形，周边有自然河道景观，地块的可塑性较好目前地块处于自然状态，尚未开发项目规模优势明显，地块可塑性较好第三十页，共六十六页。区位条件解读浙大园区西溪风景区工业园区本案城西成熟居住区域市中心5公里地处杭州市和谐示范区域，城北区域未来规划发展中心区域紧靠浙大紫荆港校区和西溪风景区，属于未来文化、休闲中心未来的主要文化、休闲居住中心区域第三十一页，共六十六页。交通条件解读本案目前项目周边交通线路较少，私车出行动线以文一、文二路为主，相对交通配套尚不完善项目离规划中的地铁二号线古墩路站大约有1公路的距离，相对较远公共交通体系尚未完善，人口导入基础不具备第三十二页，共六十六页。配套条件解读周边配套不足，建议项目用自身配套弥补本案蒋村动迁居住区配套蒋村原居民居住区配套项目目前除蒋村动迁居住区和蒋村原居民区中的少数生活配套外，尚无其它配套设施建议本案以内部配套为主，古墩路配套设施为辅，弥补项目周边配套不足的劣势第三十三页，共六十六页。周边环境解读北部：原居民居住区及高压走廊东部：水产品养殖区域南部：蒋村动迁基地西部：空地及农居区域项目属于尚待开发区域，周边环境相对较差，对本案定位的不利影响较大北部区域东部区域西部区域南部区域第三十四页，共六十六页。结论经济指标区位条件交通条件配套条件环境条件地块条件属于大型项目，相对限制较多具有规模优势未来潜力板块公共交通相对较少目前只有少数农居配套目前周边环境相对较差产品塑造具有一定难度内部布局上具有一定发挥空间具有文化、生太双重规划尚不能满足交通便利的需要不能够满足便利生活的需要缺乏塑造极度高端产品的氛围纯公寓社区指标限制，产品空间小目前生活配套和出行条件较弱项目规模优势明显，未来规划前景看好纯公寓指标限制，定位中高档产品需要在产品上重点突破第三十五页，共六十六页。定位初步设想定位注解/成本推导/定位设想/产品建议第三十六页，共六十六页。由于目前所了解的项目信息较为有限因此本次项目建议主要在市场信息的基础上结合有限的项目资料所得出的初步方向性建议具体策略意见则需与开发商进一步沟通后再作定论定位前提第三十七页，共六十六页。产品推导项目名称西溪蒋村项目净地容积率≤2.3

建筑高度A10：50米A11：40米最大层高１５层小户型比率总建１５％根据目前已知的经济指标信息，我们认为本项目地块应为纯小高层公寓社区，而由于受到层高的限制，在公寓的排布上可能显得略为紧凑第三十八页，共六十六页。成本推导地块1地块2地块3地块4楼面单价5284元／平方米8225元／平方米4525元／平方米5217元／平方米平均楼板价：5000元/平方米＋平均建造成本：2500－3000元/平方米（小高层）项目公寓产品预计售价大于9000元/平方米第三十九页，共六十六页。公寓竞争推导当前直接竞争板块（中心区）价格上限8500元/平方米客户城西板块西区客户及市区中低端客户本案作为售价9000元/平方米以上的公寓产品如定位于周边区域市场，则存在一定风险必须扩大竞争区域将目前的间接竞争区域转化为直接竞争区域第四十页，共六十六页。公寓竞争板块对比属性/板块城西拓展区（本案）城西成熟区距离市区★★

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交通便利性★

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配套成熟度★

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住宅氛围★

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自然环境★

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未来发展★

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综合评价自然环境与发展空间是区域最大的优势本案区域目前综合实力明显不如竞争板块当前板块存在劣势产品力将是本案未来竞争的最大砝码第四十一页，共六十六页。机会挖掘成本导致本案未来公寓售价可能超出当前核心竞争区范畴板块目前劣势导致与成熟区的竞争力欠缺低密度产品是目前整个城西板块的空白点低密度产品可能是本案产生利润点的一个机会第四十二页，共六十六页。低密度产品竞争－临近分布图示

名称本项目大城西板块02省道沿省道板块西溪景区西溪风情金都雅苑竹海水韵西溪山庄12342431目前杭州西区与本案板块临近的低密度住宅产品分布主要集中于余杭区的02省道沿线，距离本案大约20分钟车程第四十三页，共六十六页。项目名称产品类型容积率总供应量（㎡）已上市体量（㎡）目前市场可供量（㎡）未上市体量（㎡）金都雅苑三期联排/公寓/花园洋房0.811万方11万方3578未来无供应竹海水韵花园洋房/公寓/联排1.2100万方64万方（南区）83856（花园洋房）36万方（北区）西溪风情三期联排/独栋0.650万方35万方约500015万方（四期）西溪山庄二期联排/独栋0.353万方30万方9302623万方合计//214万方140万方18166074万方低密度产品竞争－供应分析容积率联排＋独栋产品线容积率在0.6以下花园洋房＋联排＋小高层公寓产品线容积率在1左右供应情况目前直接竞争较少，08年将面临西溪风情供应的竞争间接竞争威胁较大，02省道板块的低价有较大的竞争威胁第四十四页，共六十六页。低密度产品竞争－去化分析项目名称产品类型主力户型（㎡）成交均价（元/㎡）成交周期（月）月均去化（套）去化率距离市区距离西溪风情三期联排250~300（目前剩余250~26010Km金都雅苑联排190～2508500130.595%13Km花园洋房150~22065002224%竹海水韵花园洋房120~230505082727%17Km西溪山庄联排280~30071001528%18Km联排主力面积：250－300平方米花园洋房主力面积：150－200平方米整体去化比较稳定去化速度与距离市区距离成正比关系紧靠城西板块联排价格目前在15000元/平方米（大华西溪风情）相近区域中，联排与花园洋房的价格差距在30％左右第四十五页，共六十六页。低密度产品竞争－客户分析区域客户细分比重分析//西溪风情（总体）西溪山庄金都雅苑竹海水韵市中心首次置业客户0.050.050.280.23住房改善型客户0.180.230.350.29浙江省其他市县（主要以台州、温州、义乌为主）在杭州拥有第二居所(经常居住)0.320.240.120.14偶尔居住兼长期投资0.420.460.220.34其他外来上海等地0.030.020.030不同产品形成的客户差异浙江购买力旺盛，特别是在联排的购买方面。购买联排的客户多来自浙江其他市县，这些客户对杭州认可度较高购买花园洋房的客户年龄层次较轻，对于花园洋房产品兴趣较高注：以上数据来之各楼盘现场市调汇总第四十六页，共六十六页。低密度产品竞争－客户分析区域客户细分总价承受能力户型需求面积需求市中心首次置业客户60～70万元大2房或小三房90～120住房改善型客户100～200万元三房或四房130～160浙江省其他市县（主要以台州、温州、义乌为主）在杭州拥有第二居所(经常居住)500万元以下联排或四房以上的户型200以上偶尔居住兼长期投资500万元以下联排或四房以上的户型200以上其他外来上海等地500万元以下联排或四房以上的户型200以上对总价抗性较低，更多的是追求舒适性居住，这类客户60％更多关注销售单价总价抗性大，难以成为本项目目标客户首次置业客户总价承受有限，难以成为目标客户。购买能力较强的客户对单价敏感第四十七页，共六十六页。地块编号出让日期地块面积容积率楼面地价余政挂出（2005）53号2006-1-1776811.4812余政挂出（2005）65号2006-3-2863091.51100余政挂出（2005）64号2006-1政挂出（2006）12号2006-5-263609291.2815余政挂出（2006）40号2006-11-21276331.21095余政挂出（2006）41号2006-11-3485381.4469余政挂出（2006）42号2006-11-3484611.4458合计/607942//总供应情况区域结构变化：从南线（02省道）向北线（文一西路）转移产品结构：容积率全部在1.5以下，楼面地价较低，产品的可塑性较大与项目有竞争关系的土地供量为60万㎡，可建量为75万㎡土地供应特征此类产品未来面临的竞争压力较大低密度产品竞争－未来竞争第四十八页，共六十六页。关键字提炼

联排＋独栋产品线容积率在0.6以下花园洋房＋联排＋小高层公寓产品线容积率在1左右容积：

紧靠城西板块联排价格目前在15000元/平方米（大华西溪风情）相近区域中，联排与花园洋房的价格差距在30％左右价格：

联排主力面积：250—300平方米

花园洋房主力面积：150—200平方米面积：

与项目有竞争关系的土地供应量为60万方，

可建量为75万方，产品容积率均在1.5以下

竞争：

购买联排客户主要由多来自浙江其他市县购买花园洋房主要以杭州当地为主，年龄层次较青客户：第四十九页，共六十六页。低密度产品竞争－综合研判属性/板块城西拓展区（本案）02省道沿线别墅区优劣分析距离市区★★

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紧邻市区，便于客户导入，去化速度拥有保障自然环境★

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距离西溪生态区距离更近，拥有更大的价格空间别墅氛围★

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本案周边以公寓和动迁房为主，别墅氛围较差生活配套★★

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两区域目前配套都非常匮乏，但本区域距离配套距离更近未来发展★

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本案周边拥有良好的发展规划容积率★

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本案容积率与竞争项目及地块相比处于明显劣势，产品可塑性差综合评价本案区位具备优势但容积率指标成为项目的最大瓶颈第五十页，共六十六页。定位建议－综合研判公寓产品直接竞争区间接竞争区去化速度快价格低，客户面广去化速度慢价格高，客户面小低密度产品区域空白成本导致价格超出范畴目前竞争力处于劣势整体去化稳定本案位置将保证去化速度容积率与建筑限高将成为本项目产品最大瓶颈本案作为公寓产品将面临巨大竞争而定位低密度产品则可能浪费较大容积率指标第五十一页，共六十六页。定位建议公寓产品低密度产品以公寓为主的混合社区（受容积率及限高的限制）提高产品附加值增强产品竞争力定位5－6层花园洋房尽可能减少容积率的浪费提高产品力是项目制胜的关键提高产品力的关键在于产品创新第五十二页，共六十六页。定位建议公寓联排花园洋房产品类型定价理由由于项目平均楼板价在5000元／平方米左右，小高层的建造成本在2500－3000元／平方米左右预判价格预计小高层公寓未来销售价格在9000元／平方米以上项目周边的联排产品西溪风情销售价格15000元／平方米，考虑到本案地理位置上的优势价格可以有定的上升预计价格在17000元／平方米左右区域花园洋房与联排产品的平均价差在３０％左右预计价格在12000元/平方米左右第五十三页，共六十六页。产品创新－全装修市场机会点目前全装修物业在区域内尚处于空白优势2全装修能为产品带来装修费用中约30％的利润优势3万科对于全装修物业具备相当经验优势1全装修能在区域竞争中形成巨大差异优势实现对项目整体品质的提升第五十四页，共六十六页。产品创新－地下室发现一万科新里程底层带地下室公寓产品同比底层无地下室产品存在近30％的价格优势，并且去化迅速发现二目前区域别墅产品基本无地下室设计，经现场实地调研，大华西溪风情联排别墅产品无地下室，而大量客户在装修过程中自行开挖地下室地下室附加值对于公寓以及低密度产品客户都具有极大的吸引力规划地下室将是对产品品质、去化速度以及价值收益的多重保证