北京恋日水岸大道项目策划案

恋日水岸大道项目策划案营销篇策划篇一、概述（SWOT模块）1、优势□

地理位置优越，交通便利；□

区域市场成熟，知名度高；□

整体规划出色，品质较高；□

户型设计合理，品种丰富；□

开发商实力雄厚，目标明确。2、劣势□

目标价位较高，竞争力下降；□

户型面积偏大，总价款较高；□

大户型比例高，目标市场小；□

建筑设计与直接竞争对手大致相同。3、机会□

区域交通体系将进一步完善，地铁四号线重大利好；□

周边商业配套将进一步丰富，高尔夫球场计划兴建；□

区域内多数项目将结案入住，竞争对手将逐渐减少；4、威胁□

恋日二期正处于强销期，势必疯狂争夺客户资源；□

星河城正处于启动期，将长期构成巨大威胁。二、市场定位□

要点阐述：这一节，我们将在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位”。“定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。产品定位1、本案将是玉泉营地区“最高品质”的住宅项目。由于本案的设计初衷是延续“恋日嘉园”整体形象，因此在许多方面都有相同之处。但是本案一旦进入市场，就肯定是一个完全独立的项目，不仅开发商不同，而且销售组织也不同，同时由于产品设计相近，目标市场也高度重叠，势必会与该项目形成激烈竞争态势，这一点是绝对无法避免的。所以，我们应谨慎对待整体形象相同的问题。如果不加以明确区分，真的让购房者误以为本案就是“恋日嘉园三期”，那“恋日二期”的提前入住优势无疑会对本案销售构成极大的压力，客户分流现象将无法避免。我们的项目是一个完全不同的楼盘，尽管在许多方面与对手相近。正由于相近，所以我们要主动利用和发挥相近的优势，而避免不良的影响。因此，我们建议：如果可以继续使用“恋日”品牌，便将本案作为“恋日”系列项目的一个新项目形象出现，突出强调本案产品品质将远远超过前期楼盘。通过对恋日品牌的技术性处理，我们才可以获得广阔的定位空间，合理地诠释我们在品质上的差异性，最终超越所有对手，把本区域极品项目的形象深入地灌输给市场。2、本案将导入“生态文化居住区”的概念。这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。“生态文化居住区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态体现着客观环境上的一种和谐健康，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。从深层次的理念上讲，“环境生态”不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，而且还泛指“花乡”区域的整体自然环境具有田园式特点，绿化丰富并以自然界中最美丽的鲜花为主题。“建筑生态”则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。“人文生态”则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。同时强调高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。“生态文化居住区”的概念，可以为本案“高品质楼盘”、“居住也是一种享受”的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。客户定位通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征：□年龄分布：板楼部分30岁—50岁中年人群；塔楼部分20岁—40岁的人群，人群范围相对较广。□家庭情况：板楼部分大部分为稳定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口较多，对居住面积、居住条件和质量有较高要求。大多有私家车。北京本地居民为主。塔楼部分人群大部分为二人世界、单亲家庭和三口之家，对居住面积要求不高，但希望居住条件和质量有提高，对公交系统有要求，本地与外地人口分区不明显。□职业状况：公司中层白领，效益好的企事业单位中层职员，南城自营小业主，工作职业稳定。□经济收入：家庭月收入稳定，综合月收入在3000-6000元以上。□购买动机：首次置业自用为主，改善居住条件或原有住房拆迁；二次置业投资，希望获取租金回报及升值回报。□心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。中年以上比较留恋南城生活氛围。□地域分布：以丰台、宣武、崇文三个城区为主要中心，外围辐射北京市其他各城区。就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只有我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么的合适而放弃选择别的产品。三、本案包装策划在北京房地产市场，项目形象包装显得尤为重要。前几年主要以概念炒作为主。近几年已有部分开发商注重产品质量，正逐步由“炒作时代”向“产品时代”过渡。如西北地区的北苑家园六区产品销售明显差于周边新兴项目，这正是由于周边项目注重了产品质量的原因。在本案地区，本案产品设计及产品质量当属上乘，但由于市场竞争激烈，项目众多，因此本案产品的推广必须有别于上海、广东地区的推盘手法。项目形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素，只有将产品的优异性与差异性通过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场。包装产品市场（客户）购买推广（使之感兴趣）询问访问认可1、本案案名设计

①案名设计原则案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。一般是具有以下几个特点：一是能反映产品的差异性；二是能反映项目未来的生活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市场的案名包装主要有以下几类：第一类：通过案名反映产品特点。如现代城、珠江罗马城，橘郡第二类：通过案名反映未来品质及人文状况。如美林香槟小镇、炫特区、后现代城第三类：通过案名反映未来居住文化：北京奥林匹克花园、新街坊、纳帕溪谷第四类：通过案名反映未来人群：领导硅谷、知本时代、北京青年城第五类：通过案名反映区域特征或地块位置：北辰绿色家园、北苑家园第六类：通过案名反映产品品质：恋日国际、冠云城、万科青青家园第七类：通过热点事件来包装案名：流星花园……②本案案名推介通过对北京市场消费者较认可的项目及项目案名分析。我们重新对本案产品，周边情况设计理念等因素进行了分析，制定出以下几组案名，以供参考。第一类：反映本案产品特点的案名：恋日·水岸大道第二类：反映本案居住品质：恋日名邸、恋日公馆、恋日香都第三类：反映本案区域状况及地块特征的：恋日花都、恋日花满楼第四类：反映附加文化及居住理念的：恋日葡萄园、恋日花郡、恋日伯爵以上几组案名设计中，我们重点推恋日花都，恋日•水岸大道及恋日名邸。这几个案名内涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。（1）

恋日花都此案名设计灵感源于本案地块名称花乡及地块特征(花木栽培基地)。通过此案名能反映出本案环境的优越。特别是今年SARS疫情的爆发，更加坚定了消费者对环境的高要求，而本案名直接点出了与这种要求之间的关系。当我们将来对消费者诠释此案名含义时，可通过两部分来说明。一是当地环境的优越，是花的海洋；二是社区内部环艺设计理念，使社区内部环艺设计与外部环境产生整体的统一。此案名的优势就是借助“恋日”系列地产项目的形象，首先坚定消费者购房信心。我们所需要的不是“恋日”这两个字。而是“恋日”这个品牌而带来市场效应，进行有机的转接。在借助“恋日”的基础上，又反映出本案的产品特点——环艺设计的高质量和环境的优越。（2）恋日•水岸大道在前面的《产品篇》我们已提到水景设计是本案的一大优势，一大特点。纵观近两年北京房地产市场的水景项目，无一例外地不受到消费者的热捧。本案原本挨着凉水河，可凉水河的负作用使我们一直不敢启口，所幸的是社区设计者为我们设计出了如此优良的水景系统，大大增加了社区内环境的品质。我们认为应顺应市场，在本案水景设计上做一下大文章。顺着本案水景系统的延伸，是一条南北大道。“大道”一词由于美国麦迪逊大道、香港皇后大道的闻名而赋予更多含义。某种程度上已成为富人，名人聚集地的代名词，在这里本案“大道”的出现既是指社区水景边的主干道，同时又暗喻为本案高品质人群聚集的高尚社区。此案名整合之后，显得大方有力。如此响当当的案名已不输于CBD区域任何一个单位面积万元以上的项目。此案名会直接拉伸本案客户群的层次，一定程度上拓宽了本案的市场范围，而且本案名根本不需要任何副案名来辅导。本身就已说明了很多问题，就着产品说产品才不会让消费者觉得空洞，这也是房地产市场“产品时代”到来的一个重要特征。本案名符合产品设计理念，同时又反映出人文理念，说明了在水岸旁的一种生活状况。（3）恋日名邸这个案名的设计相对比较中性，本身“恋日嘉园”这个案名也是比较中性的一个词。此案名设计暗示出本案名是“恋日嘉园”升级换代的产品，比恋日嘉园更高一档次。有利于销售中与“恋日嘉园2期”的直接竞争。名邸中的“邸”字一般会让人联想到“官邸”，某种程度上反映了居住场所的高贵。通过与“名”字组合，一下就让本案显得卓越不凡，规范出未来居住人群的层次。2、销售场所包装策划售楼处是销售活动的中心。未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的发展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要：人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。这里的人性化设计与普通产品设计不同：一是指对消费者服务上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式服务，合理的人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成交易活动。这一部分内容我们已在前一份报告中提到。售楼处除了服务功能的人性化设计之外，还有促成成交的其它作用。目前一些精明的开发商已开始如此操作，不再将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排，好的售楼处设计会放松客户心情，增加消费者对开发商的信任度，增加客户对项目的认同感，以及强化客户未来生活品质的提高。如“阳光丽景”设置了古董式木桌椅、茶几、宣德炉、老照片等，以提升项目文化内涵。“亚运新新家园”单独辟出一个听琴凉亭，设置古筝、香炉、草帘等，并有专人奉茶，以上设计均增加了项目品质感。我司对本案售楼处的包装也量身设计了一套方案，考虑到本案南部有高尔夫练习场，建议与之横向联系，进行促销，同时售楼处设计中，单独辟出一片休息区，采用开放式设计，紧邻洽谈区、休息区，当中设计高尔夫专题。高尔夫是一项高尚运动，此主题的设计应能提升项目品质，在其中设置简单高尔夫设备及高尔夫运动介绍的图片资料，以上表面上看似与本案销售无关，但是在销售过程中对客户心理的调节却是相当微妙的，当然在其它方面也要注意室内小环境气氛的营造。功能区进行路线次序排列：沙盘陈列区洽谈区签约区律师或公积金办理区休息室银行按揭区3、引导接待安排

①外部接待这里的外部接待主要是指从外部引导客户至销售现场的接待安排。因本案并不直接相邻城市主干道，或者有行进障碍，因此需要作适当的引导。接待路线的安排及引导目前本案暂定的接待中心位于京开路东侧，有两条线路可以到达。一是从南三环路口经恋日嘉园2期、花香丽舍向南再右转至接待中心。这条路线是本案外部接待的主线路。但有三个方面问题需要解决：1）沿途有直接竞争项目存在，会分流客户；2)从路口至接待中心路程较长；3）至本案的公车路线较少，车次较少。我们针对这条路线安排的解决方案是：1)直接在南三环路口设立接待班车，有专人引导上车；2)沿途悬挂引导路旗。第一条解约方案的好处是不但减少客户的分流，相反还可直接袭夺去其它项目看房的客户，能到此地块看房的客户应该都是本案的有效客户，可将之一网打尽；第二条解决方案的作用就是弱化其它项目的形象及干扰，强化本案形象，强化记忆。二是从玉泉营环岛过立交桥下方桥孔，沿京开路东侧辅路逆行至本案接待中心。这条路线能有效避开其它项目的干扰，对西侧而来的看房客户进行第一印象的强化记忆。此路线最大的问题就是逆行问题（主要针对有车族）建议开发商利用自身优势从东侧辅路辟出一条道路直至接待中心，沿途并设有引导标志。②内部接待（详见销售各部分中销售人员接待客户相关要求）四、差异性策划思路根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排（见销售部分），制定了全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的USP安排到各个环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场。下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。1、

产品预热期为求迅速地进行市场告知，为本案积累有效客户，唤醒潜在客户。应最大化地向市场告知本案的信息。建议举办产品推介会，集聚京城二至三十余家媒体（大众媒体、业内媒体，包括电视、报刊、杂志等）全方位的宣传推广在1-2周内全在爆发出来。过程安排：将以上各媒体代表全部安排至一家渡假宾馆（如九龙山庄），负责他们全部的休闲娱乐，傍晚在会议大厅举行产品推介会，每人一份产品说明书，并现场进行POP讲解，当然各位媒体需每人一个红包。配合安排：在推介会之后的1-2周内，通过全新有力的广告发布在各个媒体，使本案影响井喷状的传播开来。以达到最大化的市场告知预热。2、

产品开盘期及强销期通过前期的预热，本案已积累了部分客户，且已有一定市场认知。此时，我们趁热打铁，进入产品的开盘期。“好的开始是成功的一半”，此时我们不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓地开盘，依旧通过公关活动与媒体推广为主。在京城制造一个又一个的新闻点，让京城百姓应接不暇。形式：（1）新闻发布会（通过之前的媒体关系，再一次轰炸全城）（2）与德国大众或日产阳光等汽车公司合作，进行一次新产品的市场公关。过程安排：（1）

新闻发布会：邀请政府官员、设计大师，进行产品宣传，开发商进行大会讲话，同时制作本地块及本项目介绍VCD发放各位嘉宾，之后进行交流酒会，安排模特走台，并进行准客户现场认购，同时进行认购抽奖，当日开盘。（2）

新楼新车闪亮登场：时间为开盘后一周，选择适合本案目标群的汽车新品一同亮相共同展示，通过此活动，再一次全方位的扫描本案适合客户。新产品上市汽车选择25-50万的轿车或SUV越野，将京城目光锁定南城。锁定在本案。3、

产品持续期策略安排：j制作客户通讯进行市场再控掘和资源二次开发，定期发放，加大密度，以完善的服务体系打动客户，让第一批客户成为本案的免费宣传员，制造集约效应。k定期安排业主负责活动：如“深秋塞外马背行”、“高尔夫观摩及推杆练习赛”、“秋季采摘节”

等。l国安球迷啦啦队及观球活动。配合策略：j期间安排一些独特的USP销售策略，如“1+1”行动，即已购房客户再带一名客户购买，享受XX优惠或赠送活动。k广告跟踪发布会，在京城人民心中营造一种“买了本案产品就是买了一种精彩生活”的感觉。4、

产品扫尾期：策略安排：（1）客户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。（2）配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。方案说明：（1）“客户答谢会”

答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。（2）“认养活动”

是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象，为下一期项目作准备。以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”的想法，与众不同的推广策略必然带来项目的巨大成功。五、销售方案1、本案销售方式全案代理销售本案进入实质销售阶段，自然要明确销售目标，制订销售计划，组建销售团队，培训销售人员。在计划的销售周期中，对销售体实施有效的管理，随时监控销售的过程，及时发现问题并重新调整销售计划，最终完成既定的销售任务。这个销售过程涉及诸多环节，需要专业的人员和专业的管理才能实现。所以我们建议开发商选择全案全程代理销售的模式，把销售工作委托给专业的房地产经纪公司。我汇盈世纪房地产经纪公司非常愿意与开发商合作，在我们深入了解本案的基础上，从项目整体策划入手，逐步完成本案的市场销售工作。销售代理公司提供的服务内容我司可以为开发商提供以下服务内容：1、全程代理房地产项目的前期策划内容：（1）市场调研服务内容（2）市场资讯研究（3）投资环境研究（4）供需状况研究（5）价格及租金走势研究（6）物业类别研究（7）价格与现值回报率评估（8）专项市场调查（9）项目策划服务内容（10）地块环境研究（11）地块价值资源整合（12）开发项目档次类型策划

（13）开发项目建筑风格及组团策划（14）开发项目套型面积及比例策划（15）开发项目景观策划（16）开发项目的开发秩序策划2、全程代理房地产项目的前期咨询服务内容：（1）政策咨询（2）前期开发手续咨询（3）开发项目可行性研究（4）开发项目投资经济效益分析（5）地块价值评估及规划要点（6）设计招标及投标评估（7）相关的组织、协调、运做服务兄3、全案代伏理房地产项完目的宣传推落广服务内容胆：词（舅1）项目理爬念策划与设立计吉（甲2）项目形殊象识别系统论策划与设计绪（CIS）振（件3）项目整偶体宣传推广关策略诵（某4）各类宣锐传广告创意上设计数（久5）各类宣增传广告制作餐建议难（伟6）媒体组侨合策略与媒分体投放计划由制订征（罗7）项目现慕场整体包装订方案附（辨8）公关活矿动及促销方森案寨（须9）广告效圣果评估、测虽定与调整花4、全案代蕉理房地产项扔目销售的服鸦务内容：吹（时1）营销策质划巧（雹2）项目市或场定位抹（削3）销售总迈体战略砌（肠4）销售控执制执行方案完（励5）卖点组备合方案复（真6）价格执顷行方案车（宾7）策划方悦案执行夕（税8）销售现津场准备棕（火9）销售代像表培训搭（应10）售楼曲处现场管理咐（序11）楼盘丙整体销控管皂理蔽（垦12）销售输阶段总结脆（线13）销售泡广告效果评艺估损（扑14）客户矛跟进服务度（朴15）销售溉执行中的调阔整、纠偏免（店16）相关途手续办理译5、物业经博纪服务内容衔：启（鹿1）二手房街的租赁置换息（党2）二手房狗的买卖交易认（劲3）涉外公哑寓、写字楼若的经纪服务漏（动4）闲置物秋业的盘活策都划叨（土5）商业物叉业的招商管惑理稿（霉6）代办产贺权手续厅2、本案销融售策略匠项目现场销浇售模式件本案属市区躬项目，所处到位置交通便形利，周边楼色案众多，客弯户流量丰富绢，可以采用岔现场售楼处母的销售模式胡，不必考虑班在其它地点桥设置第二售译楼处。精现场销售，甲便于客户直投观了解项目女位置、项目所进展、施工海情况和工程遭进度，便于鞋集中投放户桥外类广告进防行项目形象邻宣传，同时没也便于销售去人员现场销雷讲、引导客需户参观考察衫。详现场销售模氧式，在确定挪售楼处选址光后，还要做项一系列的形葡象展示，主嫂要分为户内使和户外两大爷部分。障户外部分不呈仅包括售楼器处的外观设两计、广告牌煮，还包括在旺主要客流道台路两侧设立核路牌、道旗独等引导性展诊示物，同时爱施工工地现错场也要做形吧象包装，如席工程围板、肃楼体广告等库，共同营造薪良好的销售滴氛围，体现削项目品质和得形象。质户内部分应田注重功能分随区和细节表消现。接待大剑厅是客户来愈访的第一个短区域，集展排示和洽谈功伞能为一体，短是售楼处重杏要的组成部略分。其设计饥风格应符合含目标客户群卫的身份和习灭惯，应在豪阵华中不失人弊性化细节，阀在实用中不谊失独到的品翼位风格，大袖型沙盘模型岂、展板、资航料台、舒适捆的沙发、便赚于交流的会驳谈桌椅、精视妙小品、绿协色植物花卉环、轻柔的灯吵光和背景音丸乐，都是接贺待大厅必备哄的设施，整持体环境氛围蜘的亲和力，抹将使客户感杂到亲切、舒乒适、温馨，补心情放松而扎舒畅，将客训户的戒备心岗理和抵触情窄绪降到最低蝇限度，有利她于洽谈沟通铸和促进成交络。忆签约区是售险楼处另一重逐要区域，主投要功能是办槽理销售手续犬的最后流程尽。设计风格牌应尽量简洁口，避免过多平的装饰元素鲁分散客户的宰注意力，同米时应避免过湿于奢华和舒雄适，尽量控届制和缩短谈削判的时间，传整体氛围轻静松中不失严群肃，给客户粪以安全稳重左的感觉。签颂约、付款、雄银行按揭、至登记缴税等冒各项程序集票中办公，一江站式服务，咬减少客户流休动，高效率盛地为客户提郊供全面服务索。重办公区是售别楼处必备的裳区域，仅供商销售人员、偶办公人员和合管理人员使牵用，通常谢往绝客户参观邻，所以简单爆实用、能满慧足办公需要箱即可。喘销售价格策仗略虹1、价格走叉势轰价格永远是奶任何销售中全的最关键的您因素。暂本案最终能古够实现什么妙样的销售价练位，不仅和缠项目自身品挺质有关，也悦和直接的市咬场竞争、宣翅传推广投入弄比例有密切支关系。让我们已经获售知开发商的得预期价位，木所以在制订吴价格策略这孤部分前，就健已经开始向后预期值努力使。我们设计摇的项目包装伪策划方案，犹一直强调高沙品质，实际柜就是想提高京性价比优势店。我们的主膛体思路就是朵将本案直接叠包装成条6000—输—7000绸元的高档楼恭盘，而实际鼻销售价位锁折定在500昼0元左右，卡让客户产生面心理上的价玩位顺差，觉首得物超所值龄。这样，我仙们就能够跳捡开高价陷阱兔，消除客户抹对价位的不携满情绪。阳由于本案产订品与直接竞烛争项目管——“俯恋日嘉园二激期鲜”即过于相同，悠高价销售策汽略具有不可搬避免的难度食，任何一个版项目的开盘弹价一旦确定池就将很难下旺调，激烈的堵价格大战是森任何一个开房发商都不愿弦意看到的结换果。所以，酸我们选择了甲极具差异化触的项目定位肾理念，力求吴压过对手，吸攻其不备。际但我们不会迁打无准备之键仗，也不会绒走机会主义贞、冒险主义裤的路线。我趋们希望稳扎网稳打，尽量网避免项目的送运作风险，速一步一步蚕认食对手的市沃场，争取使汤本案在尽可竹能短的时间隙内销售完毕词，迅速回款挡而使发展商始利润达到最啄大化，最终砖取得我们预尊期的胜利。纪所以，我们夸建议本案整侄体价格走势欢为低开高走糕，低价入市福，试探市场贱后，伺机逐橡步上扬，最妨终实现目标职价位。拣具体价位走正势为：谢板楼部分：浪4800元鹊入市

驰

5论100元持劲续

递

540裤0元尾盘吃塔楼部分：竹4280元弓入市

箩

4陆580元持汉续

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480咸0元尾盘汪低价入市的秃供量控制在突一定范围，里板楼大量筹匪码将积聚在丛5000元蕉以上，最终置实现均价5险300元左包右。塔楼积圾聚在470东0左右，最器终实现均价骗4800元椒左右。殖小一居户型辅如精装修销这售可定价在含5800元狡左右。禁房地产市场桥瞬息万变，遣俗话说：嚷“朝卖得贵不如打卖得快。初”律在房地产开皆发中，时间案就是利润。誉当然，我们颗和开发商的场希望是一样伸的，也希望愿能够卖得又旗贵又快才更替好。这也是河我们要努力迎实现的目标火。毕槽2、价格体娇系访本案建筑形澡式为高层板捞楼，一梯两今户或三户设幼计。楼座少妻而单元多，糕供量户型总伴数量少而户灵型品种多，倦可设计差价药价格体系。洋单元价差拟顺定在每平米妈30元左右姻，随着具体速楼座位置和司景观差别，赔以及销售当景中遇到的具欠体问题，还灶可以上下浮节动10-2肉0元。默楼层价差方眼面，由于本蹲案建筑总高棚度仅为械15层至1条8层，不同雁于高层塔楼拉，所以楼层壁价差不宜过地细，可以采询用分段楼层浸价差的方式喘进行做价，抗根据不同楼浮座的区别暂仰定阶段楼层嗽为：烂（如右图）紧信高层的通风蕉、采光以及史景观状况，亮是随楼层的像升高而更加嚼优越。此种赚楼层分段方腿法，可以充即分利用高层激板楼的这种垄优势合理提尤升整体价格涌。冬楼层价差随猪着楼层的上跪升不断上升爷，根据不同泪阶段，楼层悦价差拟定为跪每平米封30-50铲元之间。久首层和顶层拜均做单独处匙理。逆9号楼地下逗层、首层和嗽二层为底商药，价格另行足制订。10逢号楼和11冠号楼的首层典有下沉跃层扩；9—11虽号楼的顶层玩均有上跃层坝户型，虽然头景观最好，顽但由于接近恢楼顶，也有捐相对不利的纱因素，而且乱跃层户型面圆积超大，所琴以价格可以斯适当回落。挎销售排期与寄营销策略独根据我司对鼓本案各户型途的产品供量袋分析，结合拼市场销售季秋节与市场竞架争状况，并吵参考预期的锐工程进度，若拟定本案总喜销售期臣10个月，贡分为五个阶摸段。贤具体销售方搞案如下：炊1、预热期除－－内部认立购众时间周期：握2003年歉9月1日-唐-2003昼年9月底躺销售目标：葱10号楼

钢

14号沸楼膛建议售价：林板楼均价帅4888元俯/平米、塔怎楼均价44币80元/平客米视销售思路：瑞新项目开盘夹前期的内部抗认购非常关跳键，其主要溜目的就是试口探市场，是河大战前的最山后一场热身品赛。通常采度用珠“载低价入市化”挨的保守策略紫，运做得当葡，不仅可以兔迅速积聚人裹气、打开市量场、提高知斗名度，还可角以获得宝贵界的第一手市塘场反馈信息课和客观数据季，通过及时相分析总结，我可为后期正走式销售提供构明确的调整吹思路，为全烤案销售打好棒坚实的基础居。店所以，开盘经选楼的工作导十分重要，茂即不能急于秒追求业绩而市低价甩卖畅振销户型，也翼不能不顾市摘场需求一味犬死拼死打。惩我们选择挖10号楼作鹊为首开楼座雷，主要有以抗下几个理由退：宗○鉴10号楼主轨力户型为C脾4，共12颜8套，正是策本案的主力弟户型，且本茎案180套孩C4户型中刮的绝大部分土主要集中在换本楼中。C郊4户型的销需售走势直接胜关系到本案构的整体销售广，所以选择姓10号楼为璃首开楼座，跑及早试探市刺场反馈，为迅下一步的推你盘以及价格本策略调整寻俱求有力的市井场依据。叨○绵10号楼虽讲然以大三居抛户型（C3盖、C4、C树5、C6）道为绝对主力租（188套估），但仍有隐A2小一居霜（30套）晴和B4二居瑞户型（28附套）以及超极大跃层户型浑（16套）送的有效供量谎，10、1朵1号楼的B宇4总供量较广大，和9号露楼的B3同雅属于东西向凡户型，B4被和B3总量监77套，虽择然设计和面勾积都比较合份理，符合市陪场需求，但胳东西向户型地受到居住习倾惯的影响，集仍有一定的式市场压力，庭须提早解决龄。帅○扩10号楼位各于社区中心替，前后景观泥最佳，供量愿充足（总计即262套）轮，户型配比捧丰富（总计支11种），否也是本案较瑞好的楼座之俊一。作为首雾开楼座，必腿定对市场有尽很大的吸引辰力，在开盘慨前期拿出进纪行内部认购弃，相信可以劝在短期内聚译集人气，为榆本案下一步恋的推广销售毙增加卖场气元氛。也可以刘比较全面地引试探本案在林市场中的认冒可程度，验跟证既定策划窃、推广及销央售什策略，寻求店策略调整的益客观依据。制降14号楼共摄128套。约其中三居存右量较少，一厉、二居供量艘相当，面积威配比及户型箭设计比较合烤理，其中三灯居户型安排填在朝阳方面据，可保证两柿面朝阳，三斥面采光，对梅于面积较大窄，总价款较恩高的户型如嘉此安排是非显常科学的，揪一居二居保宣证一面朝阳军，两面采光住，此类户型扬是本案打开供市场缺口的肃重要优势。羞14号楼相钢对于其它楼她座，位置靠促南，离小区职主出入口较得远。我司建莲议将之于1浮0号楼搭配苦一同推出。洽在定价策略碰方面，考虑愁到本案区域颠竞争对手星搜河城存在塔浆楼形式，它争的均价在4厨200元／沙建筑平米。陈建议开盘均参价不超过此敢均价或持平刑。由于塔楼购部分的产品渠品质较高。档整楼均价实够际可控制在母4500元花左右。其中开随时根据市屠场反馈情况胀，将板楼与厉塔楼的价差蝶保持在30介0－500章元之间。市句场验证强烈成可缩小至3贯00元的价削差。如市场乒验证有难度纠可控制在5贡00元左右扰。允销售手段：河保留房号，污保留房价，效仅认购排号夏，一律不收籍大定，不定绞房号。撞实际操作中烟给客户提供收内部认购参取考价，可根残据不同户型金的销售情况株酌情为客户枕保留房号，瘦承诺只有在伐开盘当天完置成认购签约桶，才可以享督受内部认购突价和保留房顿号，当天交卵首付才可享可受优惠折扣租。明确告之帖开盘涨价，留制造抢购紧望张气氛，积康蓄人气，蓄精势待发。鬼工程进度：婚正式开工，壳平地开槽。亮2、开盘期询开盘时间：还2003年夜10月初（券一周）揉销售目标：酿10号楼（匹根据需要补虎充11号楼圣）型建议售价：档均价犁5188元凶/平米煌销售思路：筛通过预热期混的内部认购寻积累，此时淋销售条件已兆初步具备，缝10号楼的证销售已达到炸一定进度，满开盘期主要挤目标就是凶锡狠挤压预热那期的认购，黎坚决促成签冻约成交。由舒于预热期是铸低价入市，启根据实际情采况，甚至可湿以完全放弃坐犹豫不决的篮前期认购客排户，放开已撑保留的房号轮，供开盘期之按新价格重满新认购。但治手法不宜过递分凶狠，避甩免客户反感贿，新价格计嚼划正式开盘牢一周后执行你。姻11号楼和岛10号楼的巨户型配比非辅常相近，都忙以C3、C棵4、B4为凡主，只是体棚量较小（仅底127套）弊。如果10雨号楼的部分惕户型出现供雁量不足，为堡避免客户流挡失，可适当工补充11号坛楼的供量，爪但坚决按新荷价格执行。小由于塔楼的纯设计品质较茫高，在预热禾期内，期14号楼可意能会销售势裹头良好，市醉场反应积极酸，借助人气且值的上升，稳可迅速打开奥13号楼，雁以捕捉市场狼机遇，特别壁是10月份葛的房展会，偶争取取得南腔城房产销售已神话，就如杰同去年冬季躺展会，我司寒操案的万润换家园单日销艰售45套的插北城销售记衔录一样。里在撒10月份秋魂季房展会上苗，根据实际猪销售进度，井可拿出11孤号楼全面开惑放，增加新蜘供量和选择围机会，刺激直展会成交。攀销售手段：携开盘当天正第式公布具体送房价和房号婆，只收首付缘和大定，办咏理认购签约装。首付认购菌98折优惠击，另有抽奖蹲活动配合，康促成客户正调式签约。其握它促销方式馆（如赠送物村业费、车位览费、礼品等制）根据实际鲜情况按需采姥用，不宜过惠多，以免影号响项目的旺胶销形象。租工程进度：查塔吊进场，雪烘托施工气喜氛。材3、强销期模时间周期：摸2003年停10月--哑11月迈销售目标：耳10号楼、趋11号楼答建议售价：吴均价揉5288元凤/平米袜销售思路：塘北京房地产详素有稼“搁金九银十莲”相之说，本案公9月份开盘俗，此阶段也馒随着市场变烘化进入销售孩旺季，客户惧量增多，并率有“秋季国弄贸房展会”午等众多展会晌活动支持。丑此阶段销售识重点是集中事消化和10号楼、设11号楼，邮将本案主要盾的大三居户守型（C4、送C3、C5爆）和东西向退二居（B4猎）尽快清出互，如二居户陈型的供量出膨现不足，可陈以补充9号傅楼的东西向洋B3户型，词价格浮动不编宜过大，争趋取早日使这馅两个楼的销联售率达到7讯0%以上。宽塔楼部分继匀续消化剩余蚂供量，将位诞置最佳的仇12号楼留足在持销期来览冲击市场。著销售手段：搞配合房展会蛙以及我们组式织的公关、坑促销活动，归根据实际情雷况合理选用羽包括价格优舌惠的多种促肠销方式，但猪仅针对销售待中发现的难国点户型和部素分重点户型距，不宜过多陡过滥，以免泥影响项目的扔旺销形象。殊工程进度：嚼基础部分完戒成，楼体出数地面。工程痰现场的施工郑进度变化更庄明显。任4、持销期水时间周期：患2003年露12月--适2004年拍1月底丧销售目标：务9号楼拳建议售价：路均价形5388元绍/平米筑销售思路：重此阶段随着擦进入房地产酿市场逐步转籍入的销售淡胖季，客户量男相对减少。俗本案经过前粥一段时间的牛强势销售，论市场疲劳程令度逐渐加大默。本案淡季忽销售的策略隔可分为两个旁方面：周○尊充分消化前博阶段积累的柏客户资源及新10、11液号楼的存量岂房，适量加训大优惠力度棕，不急不燥呆，稳中求胜挥。馒○液制造新的市腾场热点，主宋动出击，以忌攻代守，出蔬奇制胜。全窄面开放怪9号楼，刺购激新一轮的瓶市场需求。盏9号楼，在哪前面很长的叼销售时间里抚，一直被束档之高阁，尘注封不露，为纸什么呢？就当是因为9号段楼是我们的呆“奇兵”，寨在两军相持岗难有突破之另时，9号楼翼将犹如“重熔磅炸弹”，交能为我们在休市场中炸开乐大大的一个苍缺口。蓬9号楼的特胳点很明显。贴首先它以二响居户型为主殊（B2－9柏4套、B1史－32套、乱B3－22软套），其次析才是面积相唇对稍小的三坟居户型（C英1－90套务、C2－2猜4套），另所外还有32超套小一居A聪1。这样的笋户型配比在臂本案三个楼嘴中是独一无凡二的，9号族楼可以说是狂本案的“小脖户型之楼”仇。小户型在周北京房地产羡市场中春风吊得意、风光唐无限，受到疾众多小白领觉阶层的追捧锦，市场认可淡度很高。我耍们在市场淡侧季中，杀出撤深藏已久的岗9号楼全部日小户型“奇装兵”，瞬间都改变本案大受户型楼盘形拆象，不正是锤制造出了一超个绝好的市薯场热点吗？懒同时，剖9号楼也有蔑一些劣势：夹由于临街所壶以安静程度焦和可视景观戚稍差；由于雕拥有地下层器和两层底商拉，所以必然丈公摊大、使经用率低；另康外楼座体量颂也比较大。灶但是我们相涌信，单套总疼房价相对较展低的扮9号楼，其典目标市场与许其它两个楼武有较大差别剪，前期的销阅售重点主要疮在大三居市态场，目标客趁户群相对层武次较高。在额淡季中转换聪到市场容量析相对较大的兽二居市场，啦目标客户群歪也就相应地谊发生变化。陷新的目标市钟场调整，必惠然会带来销纺量的持续保搞持乃至上升漠，最终使本龙案能够“淡劝季不淡”，弄持续销售，叉保持稳定的轻资金回量。紧9号楼由于喂体量很大，此不可一次全客部开放，避范免客户的选悔择范围过大徐而延长购房冒决策，可以终按单元逐步浩开放，先开现放供量最大炒的B2单元锹，然后根据愈市场销售情娱况适时补充监。价格基本六保持不动，见根据销售势浊头适当调整专。溜在北京市场直大气候影响参下，市场变陕淡，这时就戏需要新的楼薪座，好的楼苦座来刺激市遍场神经。而渣12号楼无舰疑符合这一糊特点。前期引的销售中，公板楼部分必拴然会有部分束三居或三居赴以上户型的誓剩余，此时天就以12号藏楼的一居、雷二居与三居搭与之形成完铁整的市场供暑量配比面向包市场，其中包9号楼控制基开放单元，随以保证后期剖市场供量的戚完整。减销售手段：爽结合年底较友多的节假日佛和国贸冬季扑房展会，组嘉织的公关、湿促销活动，助增加客户量火，并通过老蚕业主联谊会拣等形式，加前强对老业主鱼的二次开发田（鼓励介绍芬新客户）。宿根据实际情定况合理选用仔包括价格优排惠的多种促浇销方式，但版仅针对销售苦中发现的难惯点户型和部巧分重点户型喊，不宜过多们过滥，以免等影响项目的舟旺销形象。陵工程进度：蚂楼体施工。超工程现场的忧形象变化更蒜明显。茫5、成熟期使时间周期：吴2004年室2月1日-壳-5月中旬态销售目标：傻全部存量房运建议售价：束均价辉5488元扬/平米慈销售思路：铜此时本案已尖经进入准现堵房阶段，即迈将入住的优耳势越来越突滚出，市场认淘知度已经达宇到最高，项经目品牌和形禁象已成熟。的但经过长期瞒销售，产品省的供量和种患类都已减少扫，客户的选镰择余地也越票来越小。沉像淀下来的存战量房多少都届有一定的缺侵陷，销售难苍度加大。猫此阶段的主律要销售重点摘将全力挤压裤存量。根据宿市场普遍的院销售情况，症超大跃层户乎型有可能将为是销售的主备要目标。如越果销售难度虏过大，应及渗时考虑调整雄产品本身，默如条件许可懒，可对跃层粗户型进行设奇计变更，拆访分平层销售复，争取全面稀清盘结案。闯销售手段：跪利用乔

“念封顶镜”漠等工程进度叛主题，充分阿利用准现房怀优势，配合米“触明升暗降吩”要的价格策略膏。加强客户浪“执一带一碎”吨的销售方式演。推考虑可利用呀的项目资源父进行财“司捆绑式搬”培销售，在元“庭精装修士”亦方面做文章海，提高性价责比优势。寇工程进度：职封顶，外装案，准现房。赖销售管理策说略临本案实施全鲁案全程销售侍代理后，主恒要的销售管持理工作将由费销售代理公仍司全面负责散。驴销售管理应己本着陪“贵分工明确、桶各负其责搬”卵的原则，首支先将管理工赠作的职能划异分清楚，设瑞立相关的部注门，确定相大关的主要负崇责人，明确膊各工作平台钞的相互接口葡，使整个销宁售管理体系钥完整合理，浩管理执行过难程中，各部词门职责明确罢，衔接配合将井然有序，哥共同完成既腔定的计划目搁标和任务。符管理监督职瑞能也十分重锈要，最好由某高层管理负悦责人负责，农随时监控销己售和管理，等及时发现销锣售及管理中毛的偏差并立袜即做作调整壁决策。灶销售代理公摄司将全面负跨责销售执行喜和策划推广蹦两大部分工档作。歼3、本案U后SP销售专甜案角通过对北京食房地产市场李营销状况的奴关注与分析营，发现在营之销手段上的诱变化千娈万的化。因此如断要树立本案悠在南城开“扶最高品质肾”坝的产品形象接和有效达到凳实现销售的钱目的，就必她须在营销用贴法上与众不送同。弓在勺“怠策划部分雄”贝我们已提出萌了不同一般得项目的推盘栽手法，积极派加大公关活虽动的份量，那不断在京城非房地产市场而制造新闻点搂，变被动的叛广告为大众偿主动接受的疤新闻点，区驱别与其它项勤目，树立本垂案差异性，蠢同时在销售其手法也要有挑一定的差异云性，也就本否案独特的姻USP销售蓝策略。絮综合考虑本帮案的产品，粉人群、市场坏，我们专门鹊为本案设计栗了适合本案尿的钟“跌1+1”策却略，60-谋80万房款详寻于中坚层眉来说不是一斧个太大的问祝题，但同时野也不是一个汗可能忽略的添问题，通过作我们对本案款区域中坚层技的“问卷调刊查”和“访执谈调查”，辱发现此房款储寻于他们来队讲正在一个灭临界点左右馋盘越。如果追购房之后再锐考虑装修、椒购车，这时冠他们会明显柄具有一定压时力，而这些汉恰恰又是他孕们必须考虑步的。袖“漆1+1+1特”方案有效源地解决了以鞠上矛盾，此栗方案的内容窗就是：将装尼修款与购车芒款一同纳入歌房款之中，挡一次性向银猾行借贷，以焰减轻这三项帐累积带来的锋压力。.虽森然每月还款夕可能会多交主几百元，但飘高品质生活陡却可一次性舅拥有，针对遣以上方案，晶人们不妨作防一个对比，如就以一年内眨业主需要发股生的资金情功况对比。焰正常购房暗浑首付款邮呼每月月供改竟其它匀贺总发生金额蜡耀12万元

跃3176元王

入住总费休用：257望87元购车畏款：20万择装修款：1赚2万

50详.3899纲万元互“热1+1+1辅”购房

1涨9万元

4锣834元

哄入住总费用玩：3.98贯51万元

残28.78挪59万元疮以上房款杀60万，车扬款20万，碗装修款12辽万计算，银凑行二十年按朗揭。杏通过上表我两们发现，通抛过找“混1+1+1然”方案购房动业主在一年桨内少花二十奴多万元。而丸在月供上只副要多交一千宝余元即可。腿通过对中坚毙层客户答询朵可知，交得诚起三千多元疏月供的客户瞒，交四千多警元月供的压忙力并不会太撇大，而拥有盯高品质生活穷的压力明显篇减小，花二映十多万元就烫可住精装修泼的大房子，见开20万的有名车。即使平开30万的幻名车，一年努内也只交了别七千多元，捆“1+1+萝1”方案显米然优势明显仙。更易打动储消费者。形六、油树推广思路营1、

宣传范推广策略氧本案扰CI系统全托面建立吐本案作为全齐新楼盘上市羊销售，项目扣CI系统的纸设计和应用闯，是不可缺供少的首要环牵节。蛾CI系统，病即企业形象柴识别系统（慕Corpo合rate

设Ident垄ity

S央ystem沈）的简称。截它包括三大壳部分，即：挖理念识别系汽统（滑MIS）厅行为识别系药统（际BIS）委视觉识别系抖统（右VIS）启标准的盏CI系统涉够及内容极为轮广泛，但对浅于房地产的区楼盘项目而田言，可以把类握其精髓，啊择其所需而异应用。其中评视觉识别系瞒统（VIS脖）是设计重修点，配合理滴念识别系统透（MIS）陪的基础部分申，就构成了灵简化版的C艰I系统。咽本案的理念谋识别部分，伶在前面的《劝策划篇》已嘱经详细阐述值，两套方案回有待最终确芬定后，再开悬始进行视觉厨识别设计。抹视觉识别系贼统（列VIS）主鸟要包括：躺基本要素部牌分：帐1、标志（肠LOGO）壤2、标准字鸦、标准色与躬标准组合蛮3、象征图愉形、辅助图屋形与吉祥物醒4、标本要妄素组合规范未应用要素部玻分：书1、办公用凑品系列吴2、包装设倡计系统篮3、服饰识忠别系统杂4、环境识兵别规范念5、广告应燃用设计倡本案设计并郑全面应用竿CI系统，悬不仅有利于尚宣传推广，挡还有利于表液现本案的高谷品质形象和夺品牌形象，悲广泛得到目竭标客户群的干认同，为成妻功销售奠定榜良好的基础辅。系2、

公关殖活动的深入消展开么房地产项目拳的成功运做仍，暂时还离耽不开刃“拳炒作遮”孔。克宣传炒做的玉目的就是要盟引起广泛关角注，吸引目腹标市场对本煌项目发生兴焦趣，进而了晓解本项目的汤种种优点并救最终促成购淋买行为。宣泽传炒做的主虽要手段就是魂开展各类公异关活动，制子造新闻热点绩，提高在媒史体上的暴光田频率，最终爆引起社会广辈泛关注。眨本案的宣传堆推广策略的魂重点之一，狼就是大量策刊划、组织并伟实施各种公欢关活动，进恶行市场炒做锅，以此达到处全面促进销还售的目的。幼由于案名还温最终确定，启所以活动策谱划主题还有灶待进一步确数定。但象开照盘活动、业也主联谊活动躁、参加房展夹会、参与重昏要的评奖等念等都是必然亚要做的。肃3、

全新符广告表现与兆创意主题缎房地产项目舰的成功运做肢，暂时还离纠不开广告，愁而广告的关乌键就是设计酱广告。养优秀的广告万设计，会使优项目的媒体企费用投入获塔得超值回报蔑。根据我们筋操盘的经验望，一版报纸恐广告的设计号水准，会直龄接影响广告温的有效回馈阵量，在销售丰热线的来电介量统计上，资其差别甚至团可能是一倍好或两倍。毅回想那些市乏场中的成功教楼盘，哪一嚼个不会让我基们联想起它久成功的广告喂语？联想起粪那一版版印左象深刻的广飞告精品？抽本案的广告念设计必须要产新颖独特，永要能够在铺橡天盖地的房巨地产广告中武脱颖而出，蹈吸引住目标稳客户群的眼币球，为实际卡销售捕捉来擦源源不断的爪客户。禽广告设计的胀高水准要求布，使我们不成能吝啬设计壳费用。我们祝需要寻求设坚计水准较高碰的广告公司缩作为我们的插合作伙伴，译并在长期的蹲合作中，让寸他们深入了蜘解本案，在慨我们的整体蹦营销策划思兄路指导下，坏发挥出他们裕的创作天分滥。墓在保持广告络独特表现风德格与出众品乔位格调的同川时，还要把认策划的核心淋思想、项目佣卖点、销售截主题与广告校创意的灵感榨巧妙融合，促设计出精品稼、极品广告丹，广告设计铅高品质策略溉，会使本案域的广告形象用与广告效果亡保持较高水陵准，不仅直薄接促进销售跟，也是保持锣本案高品质软楼盘形象的析重要保障。丝4、

广告川全方位整合搅本案进入销挽售期后，广源告宣传将在狡全方位、多镇层次上展开哲。媒体资源趟在经过充分用地分析评价细后，将被有扭效地整合利祸用。童针对本案目基标客户信息仙来源的特点寇，看常规主流媒幕体仍是主要愈选择，如报衣纸、期刊、疯户外、电视嫌、广播等；爸同时选择以馅其它特殊媒应体作为辅助技配合，如网汇络、直投；速以及利用相孝关俱乐部、董社团等的客鼻户资源。假广告宣传的住投放计划将乱针对销售期蠢的需要做合朗理安排。费扯用投入计划膜和比例将在茧初期就有框他架性的计划告，各项媒体揉分配、各个欠销售阶段、质各项宣传用灰品、以及各步种活动与展鞠览均有相应滴预算额度，徐使宣传推广较与费用使用恭的计划性、积目的性和主更动性更明确自，在保证宣勒传推广效果絮的同时尽可狂能提高回报妄率，避免被孔动的、散乱升的、盲目的雪宣传方法。击5、

媒体牵组合原则栗通过上一次众报告，我司雀已将北京房读产市场常用阁的媒体进行林了分类分析则。这里不再沿累赘。主要优说一下我司末根据本案具展体情况下制胞定的媒体推概广组合方案主及原则。搏鸭由于市场消胜费者的来源凶一般较为复寨杂。单一媒号体推广不可泡能深入到未盼来本案目标卡客户群的所管有层次中去义。根据以往炕推广经验以蔽及操盘销售朴的需要，我据们采用组合梯立体方式推伯介本案，组娇合原则采用笼先内而外，慧先主后次的冶原则。脖a)

先内私而外读北京地产市昌场经过发展最，已形成强专大的业内人北群，也就是查我们通常说前的地产圈。预在这个圈子鱼里有许多关斤注京城市场秋的业内人士肥，在他们的岭手中掌握了乒一部分专业控媒体传播途涛径（业内人辜士沙龙、《泥新地产》等龄）。在产品煎品质有保证墨的情况下，苦让本案形象罪不断出现在过此类专业媒争体上。此类峡专业媒体或债专业人士有础其专业性的转优势，往往漠更有说服力叠，比广告更轿让消费者信呈服。在不知僻不觉中通过读他们的嘴，痒他们的专业础媒体的优势槐引导市场的街偏好度。在矿此基础上，融在转向普通简意义上的外厕部市场推广闷。反（比较成功阿的案例有富危力城、世纪奉城等）肆b)

先主慎后次秘为迅速打开摸市场缺口，跪聚集人气，潮将大部分的抗目标客户吸苦引住。我们仙采取先主后肢次的原则。舅在主流媒体数上发布本案蜓信息，强势俗推介，如《绝北京青年报廊》、《北京坡晚报》、《恒新浪网》、萄《四季房展洋会》。在前竖面的基础上恰，照顾其它姥渠道的客户夜，选择部分伴有固定阅读梁欣赏习惯的感客户群媒体衣，如《焦点宽网》、《京劈华时报》、奖《晨报》等书。在费用预金算上，有主诚有次。明白白我们需要面撇对的客户主皱体，有主攻更，有兼顾。在c)

立体瘦组合方式说俘明夸在全案推广犹中所谓的吓“体立体由”仪就是指不仅愉仅通过平面巧媒体推广，大还包括各类钉公关活动，骄展会推介，钓网络传播等娃诸多媒体推馅广手段。包凳括我们为本筛案订身设计男的活动策划失思路。其它个手段还有滩DM直接，偏客户通讯（牵似海怡家通罗过此手段曾洪取得良好效吓果）等。凝注：（腾1）展会参枕展方案脆望（晋2）公关活冬动与促销活丑动的节奏安代排戏哈6、推广预牧算与应用部1）、整体齿推广费用估随算堤本案的宣传滚推广费用预耳算，应根据茄市场整体情公况和项目运麦做需要而制鸣订。纳根据目前我练们对本案的恨了解，结合侍现有的策划傅思路，并参杠考其它项目覆的运做模式唇，暂将本案松的宣传推广谜费用预算拟怨订为总销售滚额的经1%－1.登5%。钻本案目前可糊销售面积大臣约为索16500铃0平方米，捐按5200蔽元的销售均什价（塔板混侧合估算）计尚算，总销售俱额约为8.塞6亿元。按旱1.5%计意算，本案宣纺传推广费用帽总预算约为丝：1290反万元；按1分%计算，本怕案宣传推广粗费用总预算撑约为：86柴0万元。即雷本案宣传推兆广总费用的啄大致范围为狼：丈860万元呈—1290蒜万元屡②也推广费用的熊节奏安排锯根据本案的障销售周期及声前期预热的软叠加。我们罩将之分成两莲部分。一是篮前期启动准疗备预算；二津是正常销售异周期中的推辞广费用安排弄。甲项目营销活充动开展前期愚，有大量的浸销售道具等乒物件需提前驳准备。其中鼓有的销售道察具会贯穿整祥个项目，如藏沙盘、售楼带处包装、各悼类单据等。依通过总预算效的分配，本恭案前期的预但算额我们定能在树25－30降％左右。内甩容见下表：纤壁名称迟佩具体内容替舟预算金额途售楼处装饰遮垄墙面展板汗斥顶棚鸟瞰图滥，单体楼盘将效果图，广鹊告宣传展板垒等烘员森沙盘炮梁单体沙盘及子规划沙盘玩盲阀指导牌削汪门口及内部卫指导指示牌丙古府门头宁面售楼处门头帝包装，纸LOGO墙首布置

场销售道具周饿楼书优怠8000册昨牺刘海报窝被5万张

鸟塔门型单页恒岭36种户型真，各500箭0张

灭摇其它害疗名片、看房凑班车包装等讯黄户外引导亿赚擎天柱或路盒牌闪客姜工程围板不婶露户外围板忘底售楼处周围蜻户外围板苏技勤引导路牌肤泪社指导指示牌从胆部分媒体造找势品扶业内媒体粒负秩平面新闻造裳势厌声公关活动音殊设计费用赚仓VI系统设倡计

成正常销售活遵动推广预算才恋日水岸大窝道项目策划柏案（产品篇夜）特[原创]教产品篇被一、键屡产品规划综洗述喘1、

周边插环境专本案地处北谅纬决40°，冬不季受高纬度体内陆季风影姓响，寒冷干就燥；夏季受靠海洋季风影尾响，高温多耽雨，是典型撤的暖温带半跨湿润季风型致气候，海拔舟为35米。治地处北京西欢南的花乡，发是北京最大瞒的花卉生产快基地，有丰猾富的养花历吵史、花卉资朝源和花卉文掌化。花乡有脚近第700年的太养花历史，着如今，花乡轧也是北京地扇区最大的花视卉生产基地颈。目前，全全乡现有花卉骑生产种植面刑积7000丛亩，花卉生跨产企业61都家，养花专霸业户120宰家，从业人头员1768厌人，花卉市崇场４个，大祝小花店20遇0余家遍布匪京城，初步争形成一条以届销促产、产到销结合、工颈程服务一齐英上的产业链局。拥有“中峰国花木之乡辅”、“全国耕花卉生产示愈范基地”和幼“全国重点袄花卉市场”祸的称号。本厅区域西北玉裳泉营环岛周浊围，是建材靠、装饰、家展具、花卉等隙大型市场的货集中地区，奖在北京的知匀名度非常高叉。其中葆台奖村正在建设危绿化工程和染高尔夫球场宗项目。本案结所属区域为翼花乡草桥，服自古就有记夹载，元朝史煌书记载“泉丧源涌出，为哗草河桥，连淹接丰台，为聪京师养花之狂所”，

清冈代康熙进士松查嗣栗有诗役“草桥十里夺百花妍，只堆有幽兰种不等传”，是草夹桥人当年从特事花卉生产月的盛况及迷记人景色，是宝当时的真实护写照。印本案所处区姿域，是城南骗发展较早的指地区之一，灰目前已经发欠展成为南城酿主要的生活供居住区之一倦，周边普通量住宅项目众冤多，而且大顽多已入住。断恋日嘉园一贪期二期、星依河城、草桥区欣园、花香脱丽舍、玉安殊园、美丽愿赖景、玺萌鹏赵苑、玺萌丽光苑、明日嘉颂园、南珠苑咽等楼盘比邻音接踵，共同究形成了一个贸大型的成熟班的生活社区慰。狐称2、

地理疤位置俩本案地处南活城，紧挨玉捡泉营环岛。写北临南三环诚，西临京开好高速路，东贺侧为京开东脸路，南面是洋市政规划道材路。本案交议通便捷，道敢路通畅，距元离主要交通虹干线比较近屠，自驾车出扫入方便。但祖直达或途经黄本案的公交堤线路较少，纷最近的公交男候车站须步悬行七分钟左丝右。决地铁四号线孝预计简2003年阀底动工，2僚007年建厚成试运营，佳四号线起点愁丰台马家堡略，途经本项筛目，将真正忍缩短北京南厘城北城的地搭理差距。最3、

建筑寨规划办本案一期总敢占地面积约多7万平方米竟，总建筑面吧积约19万始平方米，容舟积率2.2浪，绿化面积晋约2.24番万平方米，泛绿化率32肺%（不含西还区集中绿地害）以上。附本案由三栋辣板式高层和某三栋塔式高骑层建筑组成丑，本案建筑含设计严谨大毕方，色彩丰矩富时尚，符桶合现代生活队的趋势。缠社区内另有局一所小学、奥一所幼儿园梁、一个运动加场和一栋小挑型商业楼，伸与灯9#楼的底迁层商业共同笋构成社区主冰要配套设施祸。到社区地块南靠北进深较大结，建筑分布坟为横排式，泪楼间有组团蚊式绿化景观唱，并有水景寄设计，较大衣规模的中心巴景观有两组观，并通过行按进路线构成舞逐渐深远的彩景观轴心线览，布局巧妙蹄，风格简练缸而大气。蔬整体规划设贺计十分出色丽。环境设计狡与人居流动养融合协调，桶不仅仅局限稍于营造园林烧式的栽花种都草。建筑造兵型遵循历史完文脉，具有逝一定的文化皆内涵及审美挑个性。建筑政空间尺度宜让人，富有亲克和力，利于宽人与人之间酷和谐相处。盗整体设计渗说透着对人的均居住理念的桶具体化，是脸环境景观、戒建筑空间与株社区氛围的圆完善融合，奶体现一种全背方位的拆“委生态居住鹿”滑和消“晓人文社区尺”闷的概念。鞠周边地块状个况的逐步成蜂熟配合了本初案设计的产超生。恋日一途期、二期的灵成功，已给玻了市场一个稿信心。随着斑本案规划的朗进一步完善青，使本案在模整个南城项男目中具有一句定的品质优驰势，对中坚毯层消费者的师吸引力毋庸屋置疑。二、社区规划设计了解社区规划中的各部分细节，对于挖掘本案优势卖点，促进营销活动的成功进行有相当重要的作用。分析当前市场中产品规划的引导趋势，使我们掌握本案的优势。以便营销中强化优势，弱化劣势。是否符合“人居要求”是衡量一个房地产产品规划的根本要求。下面我们将就各项数据各项指标及设计特点――进行分析归纳。1、

容积率的安排本案容积率为2.2，直接低于竞争对手恋日嘉园2期的2.49容积率。星河城2.7的容积率。更是低于花香丽舍3点多的容积率。容积率是衡量人居环境的一个重要指标。它与人们的生活舒适度有着直接的关系。我们认为这是本案在区域内竞争的一个有效优势，即使北京房地产市场上以容积率为自豪的富力城，它的容积率也达到了2.4。2、

绿化率的安排叨目前规划中幻本案绿化率箭达到了耳32.05向％。而这其瞒中未含西区据的集中绿地经，在看看我缴们的直接竞缘争对手的情画况吧。恋日况嘉园2期的喂绿化率为4讽0％，从绿窃化率数据上株看，本案与般之没有绝对肺的优势。通颗过绿化与之利竞争。我们律建议可从绿唤化植被的品钢种和布局与向之产生竞争堪优势。星河颠城的绿化率杜30％，远素低于本案绿金化率，在未脊来的销售说钞词中，这将疲是一个有利阻的因素。甜3、

建筑臭形式滤本案撞9号楼、1享0号楼、1企1号楼为高此板形式。经拳过北京4、耍5月份SA哀RS疫情之柔后，人们已饼经开始重新券审视自己的般居住理念，孕尤其是对建辟筑形式看法倘的转变,认茄为南北通透烦的板楼品质凤要强于塔楼面。根据5月浙份之后北京蛇市场的调查篇发现，塔楼璃的销售比例亲在急剧萎缩林。板楼的销甩售比例明显茎上涨。滥本案信12号楼、泡13号楼、搬14号楼为理围合式塔楼限形式。在目鸡前的塔楼形荐式中，这明买显是一个带嘱有革命性的日塔楼新形式醒，目前国内您塔楼形式绝乔大部分为“纺大方盒子”巷状，最多也轧就是在窗户汽采光上加入忍叠拼设计的招特点，或者滤在朝向上作弃一些变化，成发射形状或数风车状塔楼重已算比较好戴的塔楼形式至了。而本案鲜不同于以往非任何一种塔岂楼形式，中尚空围合式设红计有效解决边了通风采光钓等诸多塔楼倦形式的弊端善。尤其中空川部分栽种的唇植被等于是掘在楼内加了膏一部取氧机赴。这是本案锁一个重要的滔产品优势，尝使塔楼具备语板楼的产品祝品质。那再某看看本案竞悲争项目情况疲。星河城的驴塔楼、花香予丽舍的塔楼暗、明日嘉园恢的塔楼全部违都是大方盒袭子状，不可音避免地产生取诸多生活死衬角和“生活挣暗房”，用牧“革命”一忠词说明本案悼塔楼产品一秃点也不过分汇。艰4、

外立恭面设计疫恋日嘉园企2期产品外播里面设计与橡本案基本相绸同，在这一达点上，两者价之间没有可屡比性。相对洲于星河城，晓它加大了采帽光面，面宽皆达到4.2玩米，使建筑赛整体感觉比虏较通透，赋俘予时尚装饰堵线条，具有贿一定的现代我感，而明日棵嘉园的外立椅面是一种“桨千楼一面”染的外立面设捕计，没有什辜么特点。综煮合下来，在脖外立面方面编，本案与恋董日嘉园2期膨，星河城不泄相上下。但晨比同区域内演其它产品要鹊高一个档次钟。喝5、

朝向牢变化押本案朝向变酿化主要为两表种。板楼部悔分为南北朝者向，塔楼部谢分为转向更45°角朝仙向。前一种尼朝向方式比宅较传统。目旬前北京绝大扮部分都采用成此方式，而象45°角朝容向方式不是锋太多，大多秆表现在塔楼型形式。此种巾朝向方式有慰效分配了楼来体各方向单龟元在一年中捷的采光时间茫。当夏季太御阳运动至北全回归线附近所时，本案塔湾楼东北楼面痰单元将加大耽接受阳光的俊时间，而冬召季西北一侧赶露面接受太病阳照射时间沿加大。由于含45°角大幻于地球自转先角度，也就抗是说本案塔凉楼在一年中叙都能接受到锐太阳照射，勾相对于明日故嘉园、星河次城的塔楼，谊他们始终有撕一面不能接固受太阳照射盯，必然会造监成营销的困度难和开发利岸润的降低。晌在这个时代佳“花钱买阳膀光”已不再象是一句玩笑忙话，在塔楼爬销售中，这等将是我们的突一个优势所罚在。粒漠仰旅肾像由四（朝阳与采誉光的示意）法6、

楼体催排列与楼间蛙距安排铁目前本案符刺合政府关于众商品房楼间露距的要求。雹各楼座之间焰的距离比较皱开阔。使景唱观视野较阔感。目前本案换东西两侧没敞有规划建筑剪产品，整个吊社区感觉较殃通透开阔，柳特别是西侧停将来为绿化段隔离带，视旬野开阔。恋战日嘉园化2期情况基王本本案相似听。另一个竞隔争对手星河膨城则不同，勾星河城一期势采用了平行丸陈列与围合阿式布局，在浮平行陈列的把部分，楼间堡距较密，视狐野拥堵；在伸围合式布局脉的部分，竟功然在围合出普的中央绿地浙又规划了一声栋楼，本来鸣围合式布局絮特点就是能鼓将楼间景观统绿地集中，庸将绿地面积哥最大化，而跟现在中间又抄规划出一栋糊楼，无疑犯败了围合式设论计的大忌。旋产品品质一纹下就降低了偏。虽然他们遇之间的楼间吊距也符合政纱府要求，可能整个社区显朵得密不透风循，堵塞拥挤声。应该说，苏在规划设计捧中，星河城钢一期犯了一角个大错。晌7、

其它伙规划设计分谊析踏

①发楼座设计变曾化分析涛柿锋本案楼座中廉设计所有意彻识地将楼体守顶部作了处取理，增加圆稳弧形式变化刃和高低错落跑变化，尤其言是塔楼部分姻，显得灵动萄，有生机，辈不同于一般鼻呆板塔楼形然式。特别值糕得一提的是劝，攻C1、B2徒户型中的露漠台设计，让品整个楼体形司象更加丰富切多彩，不由我得让人联想召起静坐于露仅台的休闲生解活场景。宵②贿窗户难选窗户是一个施楼体的眼睛认，既与楼座避是一个整体袜，又有跳跃成的地方。在雀本案中，设鹊计师将窗框岭的颜色与楼遮体主色调之逝一相统一，酒使之和谐，裹而顶部从法私式贱“掌老虎窗洪”后演变而来的低窗户设计又喜让人眼前一妻亮。白色的挪边框使之显脊得非常优雅像。再看看明恋日嘉园，密扬密麻麻布满撒了窗户，给柴人的感觉仿扩佛是从楼体险上多出的一住块块东西。信这种设计已剥明显落后于猫本案产品。洗星河城由于什开间较大，贱感觉象玻璃拥幕墙，大面乎积使用玻璃失是它的一个惊特点。泊③诸空调机位佣厦目前北京市发场产品设计束中，关于空雕调机位的处魂理有一些不辰错的案例。致如北京青年乔城等，设计价师将空调机冻位有效地融沾合到整个楼木体之中，和绝谐大方，反突之一个个地妨挂在墙上，婶则会造成社却区美感差和荡排水问题的余出现。在本区案区域中，那星河城设计帖师可能未将越此问题考虑全进去，而明束日嘉园干脆松还是老式设屯计，突出一亚块水泥板做者空调机位。刷④分阳台密哑阳台是人们妇从室内环境练过渡到室外寨环境的一个愁通道，也是朵居家与大自欠然接触的一兔个通道，呼晋吸新鲜空气栋，了望等生榆活功能都是毒通过阳台来慈实现的。博本案在局部质区域设计了亭一部分阳台荐和露台。在学高层塔楼中狡并不多见。景这种设计一华定程度上说夹明了产品的威品质。周边孝项目中，基订本没有此类寺产品出现，岁楼体捂的严溜严实实，没翁有庄“积美学艺”犁中的透气感阻。三、户型设计分析1、

户型分析概述

①板楼部分本案一期计划为6栋板式和塔式高层，分别是9号楼、10号楼和11号楼、12号楼、13号楼、14号楼。据初步统计，本案一期板楼部分供量总计697套，共有24种户型，其中13种为主要户型。户型种类非常丰富，一居、两居、三居、四居各类俱全，而且还有顶层挑空式上跃和底层沉降式下跃超大户型。户型单套面积从50㎡到260㎡，面积跨度非常大。一居户型面积在50㎡左右，共有62套，数量较少，仅占8.9%；二居户型面积在100㎡—120㎡之间，共有198套，数量较多，占28.41%；三居户型面积在130㎡—160㎡之间，共有376套，数量最多，占53.95%；四居以上和跃层户型面积在160㎡—260㎡左右，共有61套，数量较少，仅占8.75%，但由于面积大，所以比重仍然较大。各种户型设计比较合理，无明显缺陷，A1、A2小一居户型设计紧凑合理，尤为出色；部分二居、三居户型采用“南三阳”设计，采光面达10米以上，堪称经典；超大户型设计运用了多种手法，空间感丰富，真可称为“大户型设计专家”。板楼部分以套内建筑面积100-130平方米的大户型为主，户型设计更加完善，未来高品质的生活有效地通过户型设计展现出来。各功能分区及各区的品质非常合理。此设计不但能满足正常居住的需要，而且将居住的概念更提升一个层次，即真正能“享受生活”的好房子，非常符合中坚层人群大户人家的购房需求。整体户型设计风格，趋向于营造舒适型的大空间格局，明显追求享受生活的极致感受。□

户型配比分布特点：1、纺锤形分布：小户型和超大户型在两极，居中是三居和两居户型为主流。2、每楼集中分布：一居和两居较小户型主要集中分布在9号楼，而三居户型主要集中分布在10号和11号楼。□

本案主力户型：1、第一主力户型：C4（三室二厅二卫）2、第二主力户型：C1（三室二厅二卫）3、第三主力户型：B2（二室二厅二卫）□

本案主流户型：三室二厅二卫：C1、C2、C3、C4、C5、C6②塔楼部分据初步统计，本案一期塔式高层供量总计377套。共11种户型。其中8种户型较多。分配也较平均。户型种类基本俱全，户型单套面积从39.05-101㎡。一居户型面积和塔楼部分相差不大，在50㎡左右，共141套。塔楼总供量的37.4%；二居户型面积在68.7-94.17㎡。面积分布范围较大，基本能满足各种对二居户型的市场需求。二居总供量为193套，占塔楼总供量的51.2％是塔楼部分的主力户型群；三居户型只有C1,C2两种，其中C1面积为101㎡，共43套，占塔楼部分总供量的11.4％，属于比较合理的一个比例系数。一居户型设计是比较出新的一类户型。功能完善，没有“暗房”出现，远远强于“炫特区”的小户型设计。二居户型对面积的控制非常有效。虽然本案是塔楼形式，但基本每个房间都有采光面，有利消除了开间小的问题，尤其是B2户型，未封闭的露台完全就是一个“空中花园”。C1户型设计，有效地解决了开间问题等于将起居室横置，使之开间达到了5.7米，虽然进深达到了16.8米，但仍不能察觉。整个塔楼部分设计紧凑，功能完善，许多因建筑形式而产生的弊端被有效避免了。应该属于实用型向舒适型过渡的产品。□

户型配比分布特点：一居小户型分布在东北一侧，二居户型集中在其他三面，其中三居户型全都位于正南角。2、

设计原则分析

①分区原则其实说到分区原则，它仅仅是一个通称。它是由诸多单个分区的原则组成。主要有动静分区、干湿分区、主次分区、污洁分区等。这其中又包括了功能分区等原则，相对而言，面积大的户型，分区原则容易贯彻一些，面积越小，分区原则越难处理。动静分区——主要是指家庭活动中心与休息区的有效分隔。本案两居以上户型基本都满足了这一分区原则，即使是一居户型中，除了A1外也都满足这一分区原则。干湿分区——常规意义上讲就是厨卫部分的有效独立，在这一点上，本案设计尤其的“棒”。任何一种户型都保证了厨卫的独立。主次分区——这里指两个方面。一是指休息室区与活动区的主次关系；二是指卧室之间的主次关系（二居以上）。市场上曾出现过卧室巨大，而起居室狭小，甚至有的起居室因开门过多，而成为无用区域，在这一点上，主次分区原则尤其重要。本案设计师注意了这一问题,活动区的安排基本满足了活动与就餐的需要。污洁分区——在最近关于“健康住宅”的报道中，这个词的出现频率较高。好的人居环境能有效地将污洁部分进行分区处理，以避免交叉污染。好的户型能有效控制污染通道和污染范围扩大。②面积配比本案板楼部分以三居以上（含三居）面积大的户型为主，辅以部分一居、二居，但供量不大，相对而言，面对的市场并不广泛。塔楼部分的户型以一居、二居为主。有效地均衡整个一期产品的配比状况，拓宽了市场范围，使之相互促动，以带来更多的客户源。恋日嘉园二期在销售中，对面积配比的问题没有重视，销售控制亦未能做好，使之销售在达到65－70％之后，产生销售阻力，这一问题在本案中应引起重视。③层高层高虽然仅仅是一个数字，但往往能反映一个项目的品质与开发商的实力。本案层高达到了2.9米。在未来的销售过程，应以这一优势来好好引导给客户，这也是本案区别于其它项目的一个重要指标，包括恋日嘉园二期产品。层高的增加能缓解居住的心情，低层高使人生活压抑，同时也影响采光，装饰风格等。④健康指标讲到健康或健康住宅，一般我们是通过“内部”和“外部”两个方面来考虑的。“内部”主要指通风状况，采光情况，排污状况等。“外部”主要指空气，人口密度，容积率，日照，气候等。从去年开始，越来越多的开发商已经开始注意这一问题。“光彩国际公寓”打出了“营造会呼吸房屋”的口号。采用爱迪生双向流热回收式新风系统；“蓝堡”采用了单元模块化全空气变风量中央空调，分户计量，新风交换；“棕榈泉国际公寓”采用美国全新空气净化系统，将0.01-1.0微米的颗粒清除，同时维持40％左右的湿度，三元桥附近的“旺座”建立了呼吸幕墙，留有0.5米中间层，通过外层幕墙底部的百叶，过滤网将空气过滤，配合中央空调新风系统，保证源源不断的新风量，可以满足自然通风的需求。当然以上项目的“外部”情况都比较糟糕，本案外部情况要好的多。另外在内部处理上，设计师有意识的增加每间屋子的采光和通风渠道，不留暗房。这一点上，本案设计是相当成功的。⑤开间和进深的关系开间与进深是普通住宅中消费者比较关心的问题。本案标准开间大多在3.9米，另还存在3.6米、4.2米、4.5米、5.7米这几种开间。这些指标基本能满足客户底要求。即使3.6米底开间，设计师也刻意增加采光面