化妆品雅诗兰黛经营分析报告

化妆品雅诗兰黛经营分析报告2019年10月目录雅诗兰黛：全球高端化妆品龙头，年铸就不老神话4全球高端化妆品龙头，十年十倍，穿越周期铸就价值成长典范.......................................................................................4雅诗兰黛发展历程的十大核心结论......................................................................................................................................4品牌维度：品牌培育能力突出，内生外延打造多品牌矩阵6完善的多品牌矩阵，覆盖全品类及价格带...........................................................................................................................6梯队合理有效应对单品牌波动风险，并购整合快速实现美妆份额抢占...........................................................................7四维度打造公司品牌力，并保持长盛不衰.........................................................................................................................10市场维度：高度全球化市场布局，把握新兴市场发展机遇高度全球化：有效对冲单一地区经济波动风险.................................................................................................................13覆盖广度：准确、快速抢占新兴市场，覆盖全球个市场.........................................................................................13覆盖深度：深耕当地且发展均衡，稳居高端化妆品龙头.................................................................................................14未来展望：市场份额持续提升，亚太新兴市场为未来发展重点.....................................................................................15渠道维度：全渠道、多场景布局，交叉引流提升转化效率渠道结构：优化升级三大渠道，不断提升渠道掌控力.....................................................................................................16一般零售：独立式零售店兴起，专注提升消费者体验.....................................................................................................18旅游零售：抓住出境游及免税店发展机遇，全流程运营提高客户转化率.....................................................................19线上渠道：联通线下各渠道，一体化服务与营销.............................................................................................................21产品维度：经典与新品双线发展，营销与研发共筑传奇营销推广：集中火力推广单品，新品爆款化、爆款经典化.............................................................................................24产品研发：掌控全流程研发能力，保障产品更新与品质.................................................................................................25案例分析：雅诗兰黛如何打造明星单品小棕瓶系列.........................................................................................................25财务指标及估值水平复盘市值回顾................................................................................................................................................................................28财务指标................................................................................................................................................................................28估值区间................................................................................................................................................................................30图表图表1:雅诗兰黛历史发展阶段..................................................................................................................................................4图表国际化妆品龙头品牌矩阵布局......................................................................................................................................6图表国内化妆品龙头品牌矩阵布局......................................................................................................................................6图表4:雅诗兰黛集团护肤代表性品牌产品价位分布..............................................................................................................6图表5:雅诗兰黛集团旗下各品牌历年销售额增速，按增速..................................................................................................7图表6:雅诗兰黛集团旗下各品牌历年销售额增速，按增长金额..........................................................................................7图表7:2009与雅诗兰黛集团旗下代表性品牌规模分布对比......................................................................................8图表8:雅诗兰黛集团旗下各品牌进入国家与地区数量（）..........................................................................................8图表雅诗兰黛集团各品牌旅游零售渠道占有率........................................................................................................9图表雅诗兰黛集团旗下品牌入驻天猫商城时间................................................................................................................9图表11:雅诗兰黛集团旗下各品类品牌拓展时间....................................................................................................................9图表12:雅诗兰黛集团品牌矩阵拓展模型..............................................................................................................................10图表13:雅诗兰黛集团旗下品牌各品类单品数量统计..........................................................................................................10图表由收购/代理推进的渠道拓展时间表.........................................................................................................................11图表雅诗兰黛集团旗下Ins粉丝数超百万品牌................................................................................................................112图表16:雅诗兰黛集团彩妆品类代表性品牌产品价位分布..................................................................................................11图表17:品牌风格差异化布局..................................................................................................................................................12图表雅诗兰黛分市场营收占比..........................................................................................................................................13图表各市场历年营收增速..................................................................................................................................................13图表20:20年代雅诗兰黛首次国际扩张进入的国家................................................................................................14图表全球最不发达国家与雅诗兰黛未覆盖国家重合......................................................................................................14图表雅诗兰黛集团已覆盖数量国家与地区数量..............................................................................................................14图表年全球高端化妆品市场..................................................................................................................15图表2017年代表市场高端化妆品市占率公司........................................................................................................15图表2019年雅诗兰黛集团于新兴市场的布局情况..........................................................................................................15图表中国化妆品市场中雅诗兰黛市占率与对比....................................................................................................15图表代表性新兴市场地位日益提升..................................................................................................................................15图表代表性新兴市场中等收入群体将快速增加..............................................................................................................15图表29:雅诗兰黛集团的渠道布局..........................................................................................................................................16图表30:年雅诗兰黛集团销售收入按渠道拆分.....................................................................................................17图表雅诗兰黛集团线上与线下自营渠道覆盖国家与地区数量......................................................................................17图表梅西百货与雅诗兰黛独立零售店开店数对比..........................................................................................................18图表各代际人群选择线下购物的理由..............................................................................................................................18图表34:传统百货专柜与独立零售商店的优势对比..............................................................................................................19图表旅游零售渠道化妆品消费者商品首次购买率..........................................................................................................19图表年出境旅游人次年复合平均增长率.........................................................................................................19图表高端化妆品旅游零售渠道玩家市占率变动....................................................................................................20图表亚太地区出境旅游市场发展空间巨大......................................................................................................................20图表39:全程流程接触的旅游零售渠道运营策略..................................................................................................................20图表40:雅诗兰黛集团线上渠道布局（年）.................................................................................................................22图表雅诗兰黛集团线上渠道与线下运营的联通模式......................................................................................................22图表42:雅诗兰黛集团数字化营销的发力点..........................................................................................................................23图表43:La年宣传广告.....................................................................................................................................24图表44:杨幂代言雅诗兰黛品牌后微博推广内容统计..........................................................................................................24图表雅诗兰黛品牌线上明星单品销售份额统计..............................................................................................................25图表杨幂首次于微博推广的销售量变化..........................................................................................................................25图表财年雅诗兰黛集团研发支出.....................................................................................................................25图表雅诗兰黛集团研发部门构架......................................................................................................................................25图表49:小棕瓶历次更新升级..................................................................................................................................................26图表50:雅诗兰黛小棕瓶精华专利成分展示..........................................................................................................................27图表2018年小棕瓶新品“抗蓝光”眼霜..........................................................................................................................27图表雅诗兰黛小棕瓶包装设计..........................................................................................................................................27图表53:雅诗兰黛历史市值变化..............................................................................................................................................28图表54:雅诗兰黛核心财务指标一览......................................................................................................................................29图表雅诗兰黛营业收入及增速..........................................................................................................................................29图表雅诗兰黛净利润及增速..............................................................................................................................................29图表雅诗兰黛利润率..........................................................................................................................................................29图表雅诗兰黛费用率..........................................................................................................................................................29图表雅诗兰黛周转率..........................................................................................................................................................30图表雅诗兰黛现金流..........................................................................................................................................................30图表61:雅诗兰黛的历史变动情况...................................................................................................................................30图表62:化妆品行业可比公司估值表......................................................................................................................................303雅诗兰黛：全球高端化妆品龙头，年铸就不老神话全球高端化妆品龙头，十年十倍，穿越周期铸就价值成长典范，雅诗兰黛创立于超越欧莱雅集团和资生堂集团，在全球高端化妆品市场占据的份额（，2财年（年7月1日至年6月突破财年复合增速年7值突破至年十年间市值成长近指数及全球美妆公司，为价值成长的典范。图表雅诗兰黛历史发展阶段））2111110000800060004000200000008000600040002000019721985200320132018$100mn$1bn$5bn$10bn$13bn营业收入（百万美元）资料来源：Bloomberg，雅诗兰黛年报，XXX市场研究部注：红框标注为公司三大核心品牌雅诗兰黛发展历程的十大核心结论本报告通过回顾雅诗兰黛的成长历程，尝试透过其历史寻找其业绩和股价背后的核心驱动因素，最终为我国化妆品龙头的崛起路径提供借鉴和参考。我们梳理了雅诗兰黛发展历程的十大核心结论：从品牌端看往拥有完善的多品牌矩阵，覆盖美妆全品类及价格带，成功的多品牌、多品类策略帮助公司有效对冲经济波动及消费者偏好变化等因素带来的业绩波动风险。围绕品类结构、渠道布局、价格区间、产品风格及细分人群进行差异化的品牌布局，助力其更完善的覆盖细分市场。键。我们认为，健康的品牌结构是：在主品牌保持稳健增长、贡献大体量利润的同时，第二梯队品牌渐次发力，带动整体业绩持续稳健增长。尽管雅诗兰黛后期品牌拓展方式以并购及代理为主，但其节奏相对稳健，且业绩增长并非单纯依靠外延收购的几何式扩4张，而是注重收购后期的培养和整合，形成完善的品牌规模梯队，其中三大核心品牌雅的终端销售额大约占集团整体销售额的来源，同时第二梯队品牌逐步发力，带动整体业绩持续稳健增长。从市场布局看球市场的覆盖：一是在覆盖广度上，雅诗兰黛从全球发达国家和地区开始布局，而后迅速完成对新兴市场的覆盖；二是在覆盖深度上，雅诗兰黛在每个国家和地区不断扩大其领先优势，且已在美国、英国及多个新兴市场国家取得领导地位。放眼未来，我们认为公司在美国本土市场有望取得稳定的增长，而亚太新兴市场正在逐步成为集团重要的收入增长来源。从渠道端看、全渠道、多场景布局有助于全面的消费者触达，并成为其推广品牌形象的关键纽带。雅诗兰黛确立了全渠道、多场景的布局方针，全方位触达消费者。各渠道不但是其聚客与销售的入口，更是其推广品牌形象的关键纽带。线下渠道的同时，积极拓展旅游零售、线上电商、单品牌店等高速发展渠道，助力公司持续收割美妆市场购买力。的顾客会在5个以上渠道选购商品，表明其不同渠道间消费者无明显断层，渠道融合与互动引流效果突出。从产品运营看8的新品销售额，抢占消费热点；与此同时，小棕瓶等明星单品复购率高达，至今仍贡献约的收入，持续换代升级促成跨越周期的不老神话。9广告巩固常青产品、广告营销爆款新品。1、高研发投入助力新品打造与经典款持续升级。近五年研发支出维持在1.8亿美元左右，财年全球研发人员达5个，从根本上保障了新品更新与产品质量。年常青单品小棕瓶历经7代配方更新，铸就不老神话。5品牌维度：品牌培育能力突出，内生外延打造多品牌矩阵据雅诗兰黛7个为收购或代理品牌，本章我们重点分析雅诗兰黛的品牌矩阵构建及品牌拓展经验。完善的多品牌矩阵，覆盖全品类及价格带国际龙头：以雅诗兰黛为代表的国际化妆品龙头在护肤、彩妆、香水等细分品类及高、中、低端价格带的布局更加完善，尤其对明星品牌而言，护肤、彩妆、香水等全品类产品线拓展成为大势所趋。国内龙头：相比之下，国货美妆公司品类、产品线布局相对单一，大部分国内美妆公司仍处于单一品牌、单一品类驱动的增长阶段，但也意味着未来成长空间广阔。图表国际化妆品龙头品牌矩阵布局图表国内化妆品龙头品牌矩阵布局欧莱雅总品牌数32个其中自有12个，收购20个资生堂总品牌数33个其中自有23个，收购10个雅诗兰黛总品牌数30个其中自有7个，收购23个个牌奢侈奢侈高端高端护肤护肤大众大众奢侈高端彩妆奢侈大众彩妆大众奢侈香水高端奢侈香水大众大众资料来源：各公司官网，XXX市场研究部资料来源：各公司官网，XXX市场研究部注：主要统计护肤、彩妆、香水品类，参考中国官网或天猫旗舰店价格，奢注：主要统计护肤、彩妆、香水品类，参考中国官网或天猫旗舰店价格，奢侈、高端、大众价位按照、800元分段，统计以品牌主流产品为准侈、高端、大众价位按照、800元分段，统计以品牌主流产品为准图表雅诗兰黛集团护肤代表性品牌产品价位分布资料来源：各品牌官网，，XXX市场研究部注：合计价格为整套产品购买价格，统计时间为2019年3月6梯队合理有效应对单品牌波动风险，并购整合快速实现美妆份额抢占核心品牌仍为主要贡献点，品牌互补效应有效对冲单品牌波动性在雅诗兰黛的众多品牌中，哪些品牌对收入增长形成主要贡献，经典品牌还是新锐品牌表现更佳？结合年销售贡献，结果发现，三大核心品牌雅诗兰黛、倩碧、的终端销售额大约占集团整体销售额的60-70%司整体销售额增量的贡献比重也一度高达（2010-2014品牌的崛起，三大品牌销售额贡献比重有所下滑，但仍保持在以上（进一步的，不同品牌、品类之间是否有跨越周期的协同与互补效应？通过观察雅诗兰黛分品牌的销售表现可见，彩妆、护肤等品类在部分年份呈现此消彼长的关系，具有明显队的、LaMer、、祖马龙等品牌取得较快增长，拉动整体大盘稳中有升。因此，成功的多品牌、多品类策略帮助公司有效对冲经济波动、消费偏好改变等因素带来的业绩波动风险。图表雅诗兰黛集团旗下各品牌历年销售额增速，按增速LauderBrownAveda资料来源：，XXX市场研究部注：统计范围PremiumBeautyandPersonalCare，品牌按终端销售额排序图表雅诗兰黛集团旗下各品牌历年销售额增速，按增长金额LauderBrownAveda资料来源：，XXX市场研究部注：统计范围PremiumBeautyandPersonalCare，品牌按终端销售额排序7并购品牌的成长凸显雅诗兰黛突出的品牌培育能力雅诗兰黛的收入增长来源于哪些品牌驱动？自主品牌还是并购品牌贡献更加突出？回顾雅诗兰黛的成长历程，我们认为，并购品牌的培育和成长尤其重要。据雅诗兰黛披露数据，雅诗兰黛集团净销售额增量的由年以来雅诗兰黛并购的品牌提供，而其背后推力主要是收购后品牌的自身成长，显示出良好的品牌培育和整合能力。雅诗兰黛财年披露的数据显示，财年，集团预计将拥有4个十亿美元规模级别的品牌，包括雅诗兰黛、倩碧、和LaMer，其中和La均为公司后期收购、培育的品牌。2009-2019财年间，La成功由5亿美元级品牌成长为亿美元级品牌，和则成功由1亿美元级品牌成长为5龙、由不足1亿美元级品牌成长为5亿美元级以上品牌。雅诗兰黛往往在收购品牌体量尚小时将其购入，强大的品牌培育和整合能力助力集团品牌梯队的完善和业绩的稳健增长。收购后品牌的培育过程如何，怎样实现从小到大的品牌成长？总结雅诗兰黛的成功经验，我们认为，品牌培育的关键在于：一是通过区域和渠道协同效应，帮助收购品牌进入新的市场和渠道，打通全球市场；二是通过持续的产品更新优化和新产品线的打造，保持品牌的常新。我们在后面会做详细的阐述。图表与雅诗兰黛集团旗下代表性品牌规模分布对比2009A2019E$1B$1B$500M$100M$$500M100M资料来源：公司公告，XXX市场研究部注：按财年计，红框为2019年对比年，新进入规模统计的品牌图表雅诗兰黛集团旗下各品牌进入国家与地区数量（）>15013911911978786954574738414246281822239资料来源：公司公告，XXX市场研究部8图表雅诗兰黛集团各品牌旅游零售渠道占有率图表雅诗兰黛集团旗下品牌入驻天猫商城时间日期品牌MaloneKilian,Aveda,TooFaced,FredericMalle,Darphin,Becca,LeLabo23%2222DARPHINTomFord,GlanGlow,LabSeries8%SERIESBOBBIBROWNBobbiBrownMAC,LaMer,JoMalon,Origins,BobbiBrown15%OriginsEsteeLauder,Clinique,ADF90%EsteeLauder资料来源：公司公告，XXX市场研究部资料来源：公司公告，XXX市场研究部并购整合节奏与成本考量：并购风格稳健，整合成功率较高并购整合节奏：并购风格稳健，整合成功率高。与其它化妆品龙头相比，雅诗兰黛的品牌并购进程相对谨慎，公司每年新并购或代理品牌一般不超过5个，保证了品牌整合进程的可控，并购成功率较高。历史上，除部分代理品牌代理权到期或取消代理外，雅诗兰黛的并购失败案例较少，仅Jane、Stila、等品牌在并购后整合不佳，于并购后年出售。并购成本：早期介入为主，并购成本可控。从并购对价来看，雅诗兰黛历史上最大的一桩并购是年收购的，斥资14.5亿美元（按的销售数据计算，收购对价/终端销售额约5倍年斥资约亿元收购（按的销售数据计算，收购对价/终端销售额约倍年收购的和购，而后进行自主培养，极大的节约了成本，并验证公司的品牌培育能力。图表雅诗兰黛集团旗下各品类品牌拓展时间并购代理Darphin护肤5个彩妆8个香水11个洗护2个LAMERRodinGlamglow*R+FBeccaBobbiBrownM.A.C*Jane*StilaTomFordSmashboxTooFacedDKNYZegnaDonnaKaranLeLaboFredericmalleTommyHilfigerKitonMicheakKorsKillianJoMaloneToryBurchBumbleandbumbleAveda资料来源：公司公告，XXX市场研究部注：如未标注，则按自然年计，下同9四维度打造公司品牌力，并保持长盛不衰完善品类结构迅速完善品类布局，发挥渠道协同效应。从品牌矩阵的拓展节奏看，雅诗兰黛早期的品牌矩阵拓展以自主开发为主，核心品牌雅诗兰黛、倩碧、悦木之源均为自主培育，后期通过收购及代理，不断扩充品牌矩阵。公司的核心品类最早为护肤品，年雅诗兰黛公司成立伊始依靠“护肤四件套”起家，而后期并购和代理品牌则以彩妆和香水品类为主。年，雅诗兰黛又将高端洗护品牌收入囊中，进入洗护用品市场。图表雅诗兰黛集团品牌矩阵拓展模型1946-19601961-19701971-19801981-19901991-20002001-20102011-2018（至今）Lab自有个收购个代理个、、malle、ByKilian、、、、JoKaran资料来源：公司公告，XXX市场研究部图表雅诗兰黛集团旗下品牌各品类单品数量统计单品数量（个）护肤彩妆香水洗护单品数量（个）护肤彩妆香水洗护62382188744736281051772873531616ErmenegildoAramis815------57162717431411---102656592144400213435110122323-Malone79361--MichaelKors-Bobbi-2--6212--15-LabSeries--Origins-386Rodan&FieldsFaced-187143109--RODIN----FredericmalleKilian-3025-40327smashbox---12----Darphin933615ToryBurchHilfigerBumbleandbumble-2316--Prescriptives9-----22----80资料来源：各品牌官网，，XXX市场研究部注：统计日期时间为年4月完善渠道布局通过品牌收购与代理，雅诗兰黛得以切入高增速新兴渠道，不断完善渠道布局。例如，1994、年，雅诗兰黛通过收购、Bobbi等品牌进入秀场及摄影棚渠道，1黛通过收购DarphinSpa渠道，其中品牌主要涵盖电视直销渠道，迅速切入年美妆板块高增速的及12在千禧一代与Z消费者中的渗透率。121982-2000年代中叶至千禧一代，通常指1990出生的一代，这代人的成长几乎伴随着计算机、互联网的成长与发展。Z世代，指在2010年出生的人，泛指95后和后，也是受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。10图表由收购代理推进的渠道拓展时间表图表雅诗兰黛集团旗下Ins粉丝数超百万品牌JoMaloneGlamglowClinique粉丝数量(百万)1.1时间品牌渠道1112222994995997003010015016M.A.C1.6秀场及摄影棚渠道BobbiBrownAveda2.6EsteeLauderBecca2.9专业美发沙龙、Spa药店渠道33.5.5DarphinBobbiBrownToofacedM.A.CSmashboxBecca电视直销渠道12.21.32网络渠道TooFaced012345资料来源：公司公告，XXX市场研究部年4月完善产品价格带通过收购及代理，完善品牌定位及价格区间。我们整理了雅诗兰黛旗下代表性品牌的价格带分布，可以发现，新收购品牌的价格段往往与现有品牌彼此补充，构建完整的产品价格带。以彩妆为例，在年并购大众彩妆（全套产品价格约美元）后，（全套产品价格接近而后于年进一步向上延伸高端产品价格区间，代理高奢品牌（全套产品价格超过单品往往有所错层，有效满足不同年龄、消费水平的消费者需求。图表雅诗兰黛集团彩妆品类代表性品牌产品价位分布年3月所有产品中官网原价中位数布局差异化的产品风格和细分人群通过收购完善产品风格定位，满足不同细分人群需求。雅诗兰黛旗下品牌的风格也有所差异，经典款与新潮款相互补充，形成完善的品牌矩阵，保证公司产品能够适应不同人群、不同流行趋势的消费需求，同时经典款通过持续的产品更新迭代保持长盛不衰。11市场维度：高度全球化市场布局，把握新兴市场发展机遇高度全球化：有效对冲单一地区经济波动风险多个国家或地区组建了办公室、于所在国家与邻近市场的特质化需求）等配套设施，保证全球市场高效运作。市场贡献：亚太及欧中非市场贡献不断提升。从分市场的收入占比来看，诗兰黛集团来自亚太地区。从收入增长的分区域贡献来看，年以来，美洲地区对整体收入增长的贡献比重有所下降，而欧洲/中东非洲以及亚太地区对整体收入增长的贡献比重逐步提升。此外，不同市场在不同年份的表现呈现此消彼长的关系，可见雅诗兰黛的全球市场布局有效对冲了单一地区经济发展波动对公司业绩带来的风险。图表雅诗兰黛分市场营收占比图表各市场历年营收增速年份美洲欧洲/中东/非洲亚太100%1995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720188%14%8%17%9%20%1%9876543210%0%0%0%0%0%0%0%0%6%-1%-15%6%14%9%6%13%4%11%7%20%3%8%1%3%2%2%19%24%13%2%8%7%17%6%6%3%6%3%16%21%13%21%9%4%-8%1%-13%9%16%17%14%5%10%8%14%11%4%5%6%11%-2%7%5%0%-1%4%-2%0%2%6%9%美洲欧洲/中东/非洲亚太4%21%29%资料来源：公司年报，XXX市场研究部资料来源：公司年报，XXX市场研究部覆盖广度：准确、快速抢占新兴市场，覆盖全球个市场雅诗兰黛集团的市场拓展历程可分为首次国际扩张期与大规模海外拓展期两个阶段，及时准确的市场拓展策略确保公司能够充分享受新兴市场发展红利。世纪年雅个国家，亚洲及大洋洲的日本、新加坡、香港等6个国家，以及美洲的加拿大与中美洲地区的波多黎各。在早期市场拓展中，雅诗兰黛优先选择经济相对发达的国家和地区，充分匹配其品牌定位。对照雅诗兰黛集团最早选择进军的市场于年的人均情况可以发现，这些市场基本覆盖了当时各大洲最为发达的国家与地区。世纪年代世纪步拓展其他新兴市场。截至年公司上市，雅诗兰黛已进入超过个国家与地区，至年覆盖市场数量进一步突破4年完成了覆盖个市场的突破，成为全球化程度最高的化妆品公司之一。13图表年代雅诗兰黛首次国际扩张进入的国家资料来源：雅诗兰黛官网，世界银行，XXX市场研究部图表全球最不发达国家与雅诗兰黛未覆盖国家重合图表雅诗兰黛集团已覆盖数量国家与地区数量1601501401301201101002018年全球最不发达国家2018年雅诗兰黛集团覆盖国家1501501401351301201009008资料来源：雅诗兰黛集团官网，，XXX市场研究部资料来源：雅诗兰黛集团年报，XXX市场研究部覆盖深度：深耕当地且发展均衡，稳居高端化妆品龙头布局策略：深耕当地市场，着力提升市场份额。截止年初，在公司公布的余个个国家的高端化妆品市场取得了最大的市场份额；从中国市场的表现看，过去十年间，尽管中国高端化妆品市场头部集中度有所下降，但雅诗兰黛的市场份额取得逆势增长。市场地位：全球市场发展均衡，稳居高端化妆品龙头。雅诗兰黛的传统优势区域主要在欧洲及美国本土市场，同时近年在亚太市场表现强劲。我们对比了公司在三大销售区域重点国家的市占率：在以英国为代表的欧洲、中东及非洲的高端化妆品市场，雅诗兰黛基本一家独大，遥遥领先其他竞争对手；而在美国本土高端化妆品市场，雅诗兰黛与欧莱雅两大巨头竞争相对激烈，市占率差距有所缩小；此外，在以中国为代表的新兴亚太市场，雅诗兰黛集团稳居高端市场市占率前三，市场份额仅次于欧莱雅，同样遥遥领先其他竞争对手。14图表2017年全球高端化妆品市场图表2017年代表市场高端化妆品市占率公司美国市场英国市场中国市场12.4%雅诗兰黛欧莱雅资生堂LVMH公司市占率公司市占率公司市占率11.8%雅诗兰黛欧莱雅22%雅诗兰黛28%欧莱雅13%11%7%16%6%欧莱雅科蒂9%雅诗兰黛48%科蒂6%香奈儿普伊格爱茉莉太平洋花王资生堂9%6%LVMH安利5%Rodan&Fields科蒂5%LVMHPuig6%4%4%6%资生堂其他6%3%2%2%娇韵诗2%2%其他47%其他42%56%资料来源：Euromonitor，XXX市场研究部注：高端化妆品消费特指高端资料来源：，XXX市场研究部注：统计高端市场市占率香水、护肤、彩妆等美容用品，下同图表2019年雅诗兰黛集团于新兴市场的布局情况图表中国化妆品市场中雅诗兰黛市占率与对比44448%6%4%2%3.0%.5%2.0%2取得领导性地位的国家11.5%.0%40%3338%6%4%0.5%0.0%中国前10大公司市场占有比例雅诗兰黛市场占有比例资料来源：雅诗兰黛公告，XXX市场研究部资料来源：，XXX市场研究部未来展望：市场份额持续提升，亚太新兴市场为未来发展重点近年新兴市场重要性日益增加，我们预计未来高端化妆品消费仍将保持高速增长。尽管美国仍为高端化妆品的最大消费国（年高端化妆品消费总额占全球的，中国为22009-17年复合增速，美国Global组织测算，中国当前中等收入群体数量已达到4.16亿人，未来年预计增幅达，庞大的中等收入群体增量保障了未来高端化妆品市场的高速增长。图表代表性新兴市场地位日益提升图表代表性新兴市场中等收入群体将快速增加443322115%0%5%0%5%0%5%0%25%0%15%0%4504003503002502001501005080%70%23%74%2654320%0%0%0%0%54%15%14%119%5%5%0%50%%8%10%0%02017年高端化妆品市场份额占比009-2017年高端化妆品市场规模年复合增长率2018年中等收入群体人口数量（百万）2028年预计中等收入群体人口增量（%）2资料来源：XXX市场研究部资料来源：GlobalDemographics,XXX市场研究部15渠道维度：全渠道、多场景布局，交叉引流提升转化效率雅诗兰黛集团推行全渠道、多场景的发展战略，布局一般零售、旅游零售、线上销售三的顾客会在5个以上渠道选购商品，公司的全渠道、多场景策略大大提升了客户满意度和粘性。►、祖马龙、&美发沙龙等专业零售渠道；►►渠道指以机场为代表的所有免税购物渠道，对应出行旅行场景；线上渠道：年公司进军电商，截至年，雅诗兰黛拥有或覆盖了超过个官方品牌购物网站及超过1,600更是通过线上预约到店服务、线上选购线下拿货等方式打通了线上与线下的一般零售、旅游零售等购物场景。图表雅诗兰黛集团的渠道布局.资料来源：雅诗兰黛官网，XXX市场研究部渠道结构：优化升级三大渠道，不断提升渠道掌控力渠道结构：旅游零售、线上渠道重要性不断提升，一般零售渠道结构持续升级►旅游零售及线上渠道占比提升：年间雅诗兰黛一般零售渠道收入占比下降13ppt升6ppt、7ppt，年分别占据了总销售收入的、。►一般零售渠道结构持续升级：进一步的，一般零售渠道结构呈现持续升级的趋势：年雅诗兰黛集团高端百货收入占比达年降低至14ppt，可能与传统百货门店客流下降有关；而独立式零售店、以及包含香水、药店及美发沙龙的其他零售渠道在线下渠道的比重有所提升。16图表年雅诗兰黛集团销售收入按渠道拆分100%7898799999109888914149876543210%0%0%0%0%0%0%0%0%11121312121114107101112201911181811818191719565755545452504846420%2008200920102011201220132014201520162017百货商店其他零售渠道独立式零售店旅游零售渠道线上等其他渠道资料来源：Gartner，XXX市场研究部渠道掌控：线下自营渠道把控前头部市场，线上自营渠道掌控力不断增强►年雅诗兰黛集团覆盖国家与地区数量超过盖范围不再有明显扩大，我们发现此后雅诗兰黛线下获取自营权的国家与地区数量也稳定在了的国家与地区交由第三方打理，由此保证了集团对关键市场注意力的集中；►针对线上渠道：通过线上自营网站的拓展，公司将获取当地消费者的第一手画像，为之后的线下布局做出指引。雅诗兰黛集团线上自营网站覆盖的国家数量由年开始攀升，当前已扩展至全球超过个国家，渠道管控力不断加强。图表雅诗兰黛集团线上与线下自营渠道覆盖国家与地区数量50454035302520151050200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018线下拥有全资经营权的国家数量线上拥有自营网站国家数量资料来源：公司公告，XXX市场研究部17一般零售：独立式零售店兴起，专注提升消费者体验传统百货主攻高端，奠定品牌形象基础线下零售店除了做了销售渠道，还承载着消费者品牌认知等重要作用。自雅诗兰黛公司成立起就秉持着“在有限渠道内销售产品”的原则，只入驻最高端的百货商店，年雅诗兰黛于美国本土第一家店铺开设于纽约第五大道的萨克斯百货、年英国第一个海外门店开设于当地最为高档的哈罗德百货、年中国第一个门店开设于上海的伊势丹百货，正是高端的门店形象让消费者迅速认可了雅诗兰黛的高端品牌定位。线下购物体验要求提升，独立式零售商店迅速崛起千禧一代对线下购物体验提出了更高要求，独立式零售商店迅速崛起。梅西百货作为雅诗兰黛于美国最重要的高档百货合作商之一，年、年开店分别为家、门店数量持续攀升。财年雅诗兰黛集团明确提出，将独立式零售店作为公司未来渠道拓展的三大方向之一；财年，公司独立式零售店铺数量由家跃升至家；至年独立式零售店铺数已达1,500习惯的改变，美国的年轻群体更加注重消费体验，带动了单品牌店模式的兴起，而公司对这一趋势的把握，也有效巩固了其业绩表现。图表梅西百货与雅诗兰黛独立零售店开店数对比图表各代际人群选择线下购物的理由3111160040020000050%45%45%40%1430150040%35%126029%30%1060864200000000094025%20%15%7506987006706906675915378%7%10%3%5%%0千禧一代店内购物体验X世代接触商品实物婴儿潮梅西百货开店数量雅诗兰黛全球独立零售店数量资料来源：梅西百货公司公告，雅诗兰黛集团公司公告，XXX市场研究部资料来源：，XXX市场研究部年，样本量：3,000独立零售店相比传统百货专柜优势突出：►利用平微店的模式在日本地区获得了快速成长；►更大店铺设计空间，有效传达品牌理念：相比于高档百货专柜，独立零售店铺拥有完全独立的店面空间，可以根据想要传达的品牌形象设计店铺，让消费者对品牌理年，雅诗兰黛集团旗下品牌悦木之源开设了美国第一家独立零售商店，门店采用全木质装修，内设树木装饰，迅速建立起消费者对“有机”护肤理念的品牌认知。►提供更多服务活动，提高消费者线下购物附加值：独立零售店除常规产品试用服务外，还会开设一系列增值服务，如雅诗兰黛部分独立零售店提供美容课程、大型独立零售店提供发色护理服务、旗舰店提供打印定制产品与摄影处等31982-2000出生的一代；X世代指19661980年出生的一代；婴儿潮一代指二战之后1946-1964年间出生的一代。千禧一代指年到18娱乐设施，这些服务活动提高了消费者线下购买商品的附加值，增强了线下零售渠道的吸引力，有效吸引门店客流。图表传统百货专柜与独立零售商店的优势对比资料来源：雅诗兰黛官网，搜狐新闻，XXX市场研究部旅游零售：抓住出境游及免税店发展机遇，全流程运营提高客户转化率旅游零售是抢占新兴市场消费者和吸引新客户的关键节点►►新兴市场出境旅游人次迅速增长，旅游零售是抢占新兴市场消费者的关键节点：旅游零售渠道位于机场、港口等出入境关口，只有一定消费能力的出国游玩、办公的2012-2017年复合平均增长率达到，是全球平均增长率的两倍，高于发达的欧美地区。约6成旅游零售化妆品消费者为首次购买，旅游零售是吸引新客的关键节点：由于渠道内商品免收关税，相比国内专柜价格更低，对于渴望尝试高奢品牌又具有一定价格敏感性的消费群体存在较强吸引力。据M1ND-SET2018年针对旅游零售渠道化妆品购买者的调查显示，合计的消费者是初次尝试购买该商品，因此旅游零售渠道是新兴市场中等收入群体首次购买高端化妆品的关键节点。图表旅游零售渠道化妆品消费者商品首次购买率图表年出境旅游人次年复合平均增长率10.2%4.6%4.2%全球平均3.1%否亚太欧洲北美拉美资料来源：M1ND-SET，XXX市场研究部注：年，样本量人资料来源：世界银行，XXX市场研究部19全流程运营提高客户转化率，抢先布局静待增长新兴市场旅游零售空间巨大，雅诗兰黛已抢先布局。年亚太地区人口总量达亿人，超过欧洲、北美人口总量，而年人均出境旅游频次仅0.10次/人，远低于欧洲及北美地区，说明新兴市场集中的亚太地区尚有大量人口尚未接触旅游零售市场。基于市场判断，雅诗兰黛集团明确将旅游零售渠道列为未来发展的重点渠道之一。自年起雅诗兰黛集团旅游零售市场份额由迅速提升，2014-2015年经历竞争加剧份额下滑后迅速调整，至年市场份额达到。雅诗兰黛集团年初公告，年公司于旅游零售渠道的收入增长率超过，是全年高端化妆品增长率的3我们预计未来旅游零售渠道将成为公司收入增长的重要来源。图表高端化妆品旅游零售渠道玩家市占率变动图表亚太地区出境旅游市场发展空间巨大21.5%22%20%18%16%14%12%221.000.800.600.400.200.00行业竞争加剧0.9121.1%15.010.05.00.330.100.110.0亚太欧洲北美拉美2017年地区人口总数（亿人）2017年人均出境旅游频次雅诗兰黛集团市占率第二公司资料来源：Generation,，XXX市场研究部资料来源：世界银行，XXX市场研究部旅游零售渠道运营：全流程接触客户，提高客户转化率。鉴于出境旅行具有明显的计划性，旅行者必须经过筛选目标旅行地、预定机票酒店、抵达机场/港口、等待登机/等待过关等环节，雅诗兰黛针对各国情况，于出行的全环节对应布局，有效提升转化率。以中国为例：►旅行前：以推荐免税店购物攻略的方式，通过中国自由行服务平台“马蜂窝”进行品牌宣传，并联合中国最大的订票网站“携程网”在订票过程中进行活动预热；►►机场门店内：产品根据当地纪念品、旅行自用、购物送人的需求进行了分类，并特别推出了含有当地特色的地域限定性品类、旅行套装与礼品套装，以充分契合消费者需求，财年公司计划推出的旅行零售特定产品超过图表全程流程接触的旅游零售渠道运营策略资料来源：M1ND-SET，雅诗兰黛官网，马蜂窝，携程网，XXX市场研究部注：M1ND-SET转化率统计于年，样本量10,000人20线上渠道：联通线下各渠道，一体化服务与营销二十年电子商务发展经验，构筑三大线上销售体系1年，雅诗兰黛集团为旗下品牌倩碧建立了第一个在线购物网站，至年雅诗兰黛已拥有超过站三大线上销售体系：►个品牌官网。品牌官网由各品牌开设独立网站直接运营，消费者需注册为品牌会员之后进行购买，是品牌商掌控程度最高的线上销售渠道，同时也是当前公司最重要的消费美容咨询顾问、提供线下门店服务预约窗口，确保消费者得到专业的美容建议和合适的产品。►线上官方旗舰店：分享头部电商流量入口。当前世界各国电商市场均呈现寡头垄断的竞争格局，借助头部电商平台已有的数据积累、营销渠道、配送渠道，品牌商能年5月雅诗兰黛品牌入驻天猫当天销售额突破万元，年双十一活动当日雅诗兰黛集团旗下9个品牌官方旗舰店净销售额合计突破年7月雅诗兰黛集团宣布其旗下高奢护肤品牌LaLa也将在线上为天猫用户独家推出一系列新品，标志着雅诗兰黛与电商平台的合作进一步深入。►上零售门户超过1,600个。这些第三方线上零售门户由各零售商运营，品牌商主要通过定期会议与零售商确定产品发布、促销活动参与情况。尽管第三方线上零售门户无法直达消费者数据，但能够帮助雅诗兰黛以较低成本迅速扩大市场覆盖。21图表雅诗兰黛集团线上渠道布局（品牌官网线上官方旗舰店线上零售门户300+60+1,600+---资料来源：雅诗兰黛官网，雅诗兰黛天猫旗舰店，丝芙兰官网，XXX市场研究部线上线下渠道打通，增强渠道间协同效应►突破线下零售店覆盖半径限制，借助线上渗透三四线市场：由于公司坚持线下渠道与高端定位相匹配的原则，只在一线城市高端零售渠道铺货，而线下门店销售覆盖半径有限，仅依据传统购买流程雅诗兰黛无法触达低线级市场。线上渠道的销售打展至全国超过个城市，极大程度上延展了雅诗兰黛集团的市场覆盖深度；►►通过线上年公司披露，通过线上线下全渠道消费的购物者价值为普通消费者的3通，雅诗兰黛集团成功的提升了消费者的购物体验，并获取了更高的用户忠诚度；获取用户数据，为经营决策提供依据：了解用户群体与其偏好变化，是进行线下市年已覆盖了全球超过个国家与地区，图表雅诗兰黛集团线上渠道与线下运营的联通模式资料来源：雅诗兰黛集团官网，公司公告，XXX市场研究部22聚焦线上渠道与新媒体，推进品牌年轻化建设年初雅诗兰黛披露旗下四大品牌LauderLa活跃消费者2平均年龄仅岁左右。为迎合青年群体，雅诗兰黛集团年广告支出约用于线上渠道，从四个途径着手进行品牌宣传和形象：图表雅诗兰黛集团数字化营销的发力点资料来源：雅诗兰黛，，小红书，XXX市场研究部注：截止年4月23产品维度：经典与新品双线发展，营销与研发共筑传奇财年，雅诗兰黛旗下年销售额突破亿美元。下文将从宣传与研发的角度分析雅诗兰黛集团经典单品与爆款产品的运营思路。图表LaMer年宣传广告资料来源：品牌官网，XXX市场研究部营销推广：集中火力推广单品，新品爆款化、爆款经典化雅诗兰黛集团集中火力营销单品，1/3兰黛在中国地区主要利用微博、微信朋友圈等渠道投放线上广告。以雅诗兰黛中国代言人杨幂的微博为例，据我们的统计测算，自年3月正式成为形象大使至年4月4日，杨幂共发布品牌推广微博条，其中条集中用于推广护肤品小棕瓶红石榴7条分别用于首次发布倾慕唇膏、发布全新持妆气垫等6个新品，相当于广告内容约用于推广推出市场6个月以上的常青单品，余下用于推广新品。从单品的销售表现来看，经典单品在整体销售中的表现也不容小觑。年雅诗兰黛集团公告称，以雅诗兰黛小棕瓶精华为代表的多个明星单品历史重复购买率高达40-60%。另据淘数据显示，年月雅诗兰黛线上天猫旗舰店沁水粉底液、倾慕唇膏与小棕瓶精华系列合计销售份额图表杨幂代言雅诗兰黛品牌后微博推广内容统计日期品类口红产品倾慕唇膏家族日期品类口红产品颜色推荐2222底妆底妆护肤护肤底妆护肤护肤口红全新持妆气垫全新持妆气垫护肤护肤口红护肤底妆护肤口红底妆线雕精华肌底微精华颜色推荐口碑红石榴系列小棕瓶眼精华2抗蓝光眼霜沁水粉底液小棕瓶系列颜色推荐沁水粉底液+倾慕唇膏家族小棕瓶精华口碑红石榴系列颜色推荐白金养肤粉底液资料来源：新浪微博，XXX市场研究部注：新品定义为发布6个月以内的产品24图表杨幂首次于微博推广的销售量变化图表雅诗兰黛品牌线上明星单品销售份额统计2月20日3月3日800030%29%70006000小棕瓶系列红石榴系列倾慕唇膏沁水粉底液其他38%500040003000200010000145%9%12%13%小棕瓶眼霜倾慕晶彩唇膏资料来源：淘数据，XXX市场研究部注：统计区间为19/4/4日前天资料来源：淘数据，XXX市场研究部产品研发：掌控全流程研发能力，保障产品更新与品质雅诗兰黛注重产品研发，涵盖从概念提出到产品交付的全部流程。从研发投入来说，雅诗兰黛近五年年均研发支出维持在1.8亿美元左右，财年全球研发人员达人，设有研发中心5个，保障了新品更新与产品质量。产品开发部：联合品牌团队分析市场动态、把握消费趋势，以提出新的产品概念，而后交付研究与开发团队进行实现。该部门参与集团的战略规划与具体的项目创建工作，洞察集团拓展方向与新品拓展策略，保障了雅诗兰黛集团每年新品贡献约销售额。图表财年雅诗兰黛集团研发支出图表雅诗兰黛集团研发部门构架二级部门产品开发工作内容亿美元)与品牌团队合作构思新产品，参与战略规划和项目创建基础原料研发、配方研发、生产工艺研发研究与开发包装研发按品牌和类别组织，完成从材料到设计样式的研发，保证产品交付、提升产品吸引力资料来源：Bloomberg，XXX市场研究部资料来源：公司官网，XXX市场研究部案例分析：雅诗兰黛如何打造明星单品小棕瓶系列三十六年常青单品，经历7代配方更新年雅诗兰黛推出名为“特润修护霜”的一代小棕瓶精华，是全球首款专用于夜间的精华素产品，以酵母提取液为主打成分，创新性的提出采用透明质酸作为保湿剂的产品配方，一经推出便引起轰动。此后的三十年间，平均每9年雅诗兰黛集团便会对小棕瓶精华的产品配方做出一次不改25变主要有效成分的更新升级：年、年增强有效物浓度增强产品效果、年针对亚洲市场添加美白成分、年提出“抗蓝光”概念（本质上是提升原配方中的酵年、年雅诗兰黛集团开创性的提出了作用在DNA层面以激发肌肤自我修护力的专利成分与小棕瓶中，提升产品的科技属性。7次配方更新保持了小棕瓶系列产品配方的先进性，历经年，依旧是雅诗兰黛集团旗下最炙手可热的明星单品。图表小棕瓶历次更新升级特润修护露首次推出的专用于夜间的精华素产品，调节肌肤昼夜节律。主要原料是二裂酵母提取物添加浓度为9%。创新性采用透明质酸作为保湿剂。1982特润修护露增加了经过脂质体化的二裂酵母，提升有效成分浓度进而提升夜间修护效率。加入双-PEG-18甲基醚二甲基硅烷，提供更为舒适的不粘腻肤感。1991特润嫩白修护露1998007针对亚洲市场，添加美白成分日本林