服务业行销学习课件

第一页，共十六页。第二页，共十六页。第1節溝通在行銷組合中所扮演的角色

藉由溝通來增加價值 資訊與諮詢是增加產品價值的重要方法之一。內部溝通 由高階管理者到員工間的內部溝通，在建立企業的服務價值文化上扮演一個關鍵的角色。第三页，共十六页。第2節服務溝通組合的機會與挑戰克服無形性的問題 無形性會帶來四個問題：抽象性、一般性、不可搜尋性及無法理解性。協助顧客參與服務生產幫助顧客評估服務產出第四页，共十六页。管理需求與產能 需求管理策略包含減少尖峰期間的使用量或者刺激離峰期間的需求。提升服務人員的貢獻 透過廣告或手冊可以使顧客了解後場支援的工作情形。第五页，共十六页。第3節建立溝通目標常用來檢查行銷溝通規劃的模式誰是我們的目標聽眾？(who)我們需要溝通及達成什麼？(what)我們應該要如何進行溝通？(how)我們應該要在何處進行溝通？(where)我們應該在何時進行溝通？(when)第六页，共十六页。目標觀眾 目標觀眾可分為三類：潛在顧客、現有顧客以及員工。清楚的溝通目標 行銷人員需要清楚地擬定目標，否則在形成溝通目標、選擇最適當的訊息和溝通工具時是困難的。計畫時主要考量因素 規劃一項行銷溝通活動首先必須對產品有充分的了解，並且讓潛在顧客可以在購買之前對產品特色進行評估。第七页，共十六页。第4節行銷溝通組合要素大多數服務行銷人員都有不同的溝通工具可以使用，有時候我們總稱這些工具為「行銷溝通組合」。行銷溝通可分為人員溝通和非人員溝通兩種。第八页，共十六页。圖5-4服務業的行銷溝通組合第九页，共十六页。圖5-5目標聽眾訊息接收來源第十页，共十六页。經由生產通路傳送訊息 服務企業經由中間媒介來傳遞服務第一線人員的顧客服務顧客訓練服務場所第十一页，共十六页。經由行銷通路傳送訊息個人銷售商業展覽廣告直效行銷促銷公共關係組織以外的訊息口碑專題報導(editorialcoverage)溝通的道德議題第十二页，共十六页。第5節品牌建立與溝通品牌策略與有形產品的結合已有相當一段時間，而在服務業的應用也日漸重要。企業品牌(corporatebrand)副品牌(subbrand)企業識別設計的角色第十三页，共十六页。第6節行銷溝通與網際網路網際網路日漸成為重要的行銷溝通工具網路應用網站設計的建議網路廣告第十四页，共十六页。第7節結論相較於實體產品，服務的行銷溝通策略需要作些許的修正。當行銷人員尋求市場上對公司和產品建立有特色的定位以及接觸潛在顧客時，必須採用不同的溝通要素。第十五页，共十六页。内容总结第1節溝通在行銷組合中所扮演的角色。由高階管理者到員工間的內部溝通，在建立企業的服務價值文化上扮演一個關鍵的角色。無形性會帶來四個問題：抽象性、一般性、不可搜尋性及無法理解性。需求管理策略包含減少尖峰期間的使用量或者刺激離峰期間的需求。目標觀眾可分為三類：潛在顧客、現有顧客以及員工。規劃一項行銷溝通活動首先必須對產品有充分的了解，並且讓潛在顧客可以在購買之前對產品特色進行評估。大多數服務行銷人員都有不同的溝通工具可以使用，有時候我們總稱這些工