柒牌策划方案

男人就应该对自己狠一点——柒牌从名牌到品牌的历练(一)(2006-05-1813:48:35)转载▼需要一个重量级的解决方案镜头缓缓地摇过：西服男人。旗袍女人。西服的领、袖、前襟。一只手轻抚过西服。暖昧的眼神、手势。轻柔的女声旁白响起：女人对男人的要求，就是男人对西服的要求。柒牌男装，让女人心动的男人。提到柒牌，就不能不提到柒牌这支著名的广告片《心动篇》和这句著名的广告语“让女人心动的男人”。2002年世界杯期间，正是这支带点挑逗暗示的广告片及其广告语，令柒牌一下子声名大作，成为一个响当当的男装名牌。经过长时间的传播，“心动”的概念已然成为柒牌核心价值。与此同时，另外一种眼光与声音却开始令柒牌陷入尴尬：《心动篇》和“让女人心动的男人”入选当年十大恶俗广告及恶俗广告语。并且在中央台被禁播。“性感”本无罪，“心动”也是一个不错的概念，男人和女人，历来是广告诉求恒久不变的主题之一。而“性感”作为一种广告策略，早已成为广告创意人的一大杀手锏。尤其是在服饰这种与人“肌肤相亲”的商品广告中，“性感”更是大行其道。问题是度。“性感”到位，自有甜蜜诱人处；若是拿捏错了分寸，便是“恶俗”了。柒牌在前期传播过程中，由于品牌表达过于露骨和粗糙的性暗示，给品牌留下了暧昧、低级、庸俗的负面影响，这不能不说是柒牌的一个硬伤。我们都知道，名牌是指高知名度的品牌名，而品牌则还包括了美誉度和忠诚度等。毋庸置疑，柒牌已经是一个名牌了，现在摆在叶茂中策划机构面前的任务，就是如何让柒牌成为一个真正的品牌。一张白纸可以画最美的图画，而重塑一个带有负面印象的品牌可就难多了。我们先要扭转消费者心智中已形成的柒牌认知，然后再输入柒牌新形象，比起正常的品牌塑造，双倍的难度都不止。所以我们需要一个重量级的解决方案。什么样的男人让女人心动？这真是一个难题，既要保留柒牌带给消费者原有的“心动”感受，又必须改变其低劣的性暗示传播印象，如何找到两全其美而又自然承接的价值点？围绕这个思路，我们不做限制，放胆去想！于是，我们提出了这样一个问题“让女人心动的男人到底是什么样的”？或者说“什么样的男人让女人心动？”籍此提问，我们进行着更深入的思考：关于男人最主流的社会价值观是什么？冤我们希望能双够找到一个陡最大化符合国当今社会主失流价值的男氏人形象。这信样的形象将复最有力量。停坚毅？正直棍？奋发？幽鄙雅？体贴？鉴……碌正当我们百厦无头绪的时茧候，有一组咏社会状况震肆撼了我们：衣全国目前有惑30%嫂的家庭面临帮生存问题，恨作为一家之耕主的男人，描感到前所未苗有的压力。且20决年的改革开腰放，社会的壤竞争日益激木烈、国企下醋岗，失业率退上升。而男才人身为家里泥的经济支柱急，社会的脊码梁，面对严翁峻的社会重咬压，普遍存凉在着一种信涌心危机，对叠周遭环境日吐渐严酷的变牺化，他们开瞧始怀疑自己援，是奋斗崛姜起还是沉沦判下去？敢一个明朗的羽答案跳了出缴来：当然是淋后者！线那么，何不此让柒牌告诉昆大家：一个愁让女人心动柏的男人当然尘会选择坚强屑，选择奋起志！标非常巧的是柜，柒牌的标漠志是一面迎杂风飘扬的旗葵帜，很象一砖个迎风而立易的男人。那拦不就是一个驻柒牌男人应功有的形象吗移?茂方向开始变汤的清晰：激弹励男人的自此信，无论他阅目前所面临盖的是成功还咸是失败；呼龄唤起男人内队心的男儿气蛇概：不畏惧本艰难、勇往居直前；打造白一个积极、访乐观、勇敢约、迎风而立控的男人形象慈。序柒牌男人，秘一个坚强的扑男人，一个醒逆境中依然闭挺立的男人否，一个挑战男自我、超越身自我的男人凯，一个对自惕己够狠的男惜人！这样的唐男人又怎能至不令女人心科动呢？河蚁男人就应该飞对自己狠一古点——柒牌阻从名牌到品总牌的历练(油二)叮(2006料-05-1筛814:冈11:36匀)转载▼拨男人究竟为钉了什么而“绒心动”？尽找到了“让沫女人心动的款男人”形象巷，我们继续饭探索：男人晃究竟为了什关么而“心动雁”？歉这是一个商因品过剩的消答费时代。英在一个相对次富裕的社会秀里，消费者蹦的目的，不鹿再是只为需像要而消费，米而更多的是谣为消费而消膊费，为感觉富而消费。肆那柒牌的目企标人群——探男人，究竟滋为什么而消对费呢？军万宝路的成祥功给了我们攀答案：男人幸钟爱的是最柱懂男人的品昆牌。庄万宝路懂得百男人内心的传狂野不羁，甜姿意地表达扰了男人对自跳由的渴望。缎在万宝路“债狂野的西部票”世界中，晋充满着男人火的野性、豪柱迈、狂放。旗于是万宝路司成功了。讨现在这个品摘牌象征着一转个真正的男弱人，每个男壤人都热切的龙想用万宝路际来表现自己丘的男人气质嘉，就连叶茂舞中这厮本人缘，都是该品弄牌的忠实拥退护者。猫我们亦希望混能将柒牌打咽造成一个最循懂男人的品雷牌——这样趣的品牌才能注为男人所“紧心动”。惠应该说，柒漏牌以往的口内号“让女人傻心动的男人耻”，已经找田到了一个很郑好的点－－铃“心动”，吗它已经摆脱际掉服装的物鞭理属性如：姥面料考究，捧做工精细等单。如今我们动希望它更进阿一步，就是泪和目标消费货者对话——牛真正撼动心忍灵的协onet肤oone警对话。谁听听，男人悬在说什么？项前途？家人飞？幸福？成破功？肥而现实是：通竞争日益激解烈、国企下码岗，失业率膀上升。鸦做一个顶天构立地的男人伯是不容易的初，社会对男发人的要求天固生就高于女课人，某种意肚义上讲，男跳人是没有退喜路的。无论粮境况如何惨铲烈，哪怕遍暖体鳞伤面目倾全非，为了偶爱他和他爱舒的人，男人娇也要迎着风挖向前。侄但是男人也糊是血肉做的易呀，有时候垫难免外表坚疼强内心脆弱孟。以一个“晒人”的角度为来衡量，将械心比心一定塘是最真诚最滨有效的沟通旋方式。脉于是有了这欺样一段话：役生活就像一蹦场战斗感谁都可能暂远时失去勇气森当我们不能微改变世界坡我们只有改婆变自己冠男人就应该后对自己狠一大点皇没有惊天动寄地的豪言壮洪语，没有空搂洞的表白和舌承诺，更没跳有高调大声原的宣言，只齐是一种发自衔内心的理解贵与鼓励——纱我们相信这手是男人真正弯需要并会为刊之心动的。饥我们更希望府：男人能从魄中获得力量果，重振精神姓；女人也能凝用它来鼓励证身边的男人护。衰这段情理并遵重铿锵有力取的励志话语朋甫一出现，只就震撼了我燥们自己。继姓而又以最快概的速度出现水在柒牌的广炼告片、平面教广告、户外挪广告等各类腐传播媒体上说，引发了消赶费者的深深设共鸣，甚至案成为了座右绪铭。雾正因为如此末，“男人，独就应该对自辜己狠一点”帽成为较2003宁年度最流行吨的一句话，悲成为男人们桨相互间说得杆最多的一句果话，并被评滤为当年中国棒十大流行广确告语。圣狠一点：请凭李连杰成就谋柒牌的“励僵志”光找准了方向围，就该是行名动的时候了嫌！偶要么不做，树要做就要争烛取做到最好障。最好的形夹象代言人，狮最好的创意势，最好的制被作。这是柒竟牌跟叶茂中般策划共同的军坚持。朱我们决定邀职请国际巨星摩李连杰出任鹿柒牌形象代鸦言人。在香毅港的洽谈进秋行得出乎意猜料的顺利，略李连杰很爽症快，柒牌也穿很爽快，事咸情很快就敲予定了。一回扯来我们就进么入紧张的筹其备阶段。要太拍摄影视广绒告，要拍摄蛙硬照，要召叛开新闻发布渗会，每个动锣作之前都有搏大量的准备阔工作要做，改因为所有的董执行只有一绑次机会，绝驶不能稍有闪泄失。而我们好只有一个月透时间，真的划很急迫。漂李连杰出任桑柒牌形象代适言人，使柒篮牌这极具正致义感的品牌体形象变得不放再抽象与费奏解，因为李廉连杰本身就智是这一概念咬形象的真实替写照。凭借碰不屈不饶的坛斗志，越战跟越勇的精神纲，李连杰在快国际舞台打宜出一片属于睬自己的天地朴，成为世界盈公认的英雄嫩。无论是他转扮演的角色维还是他本人钉的气质风范锻都与柒牌的辈形象相吻合拐。脱不久我们在向香港拍摄了楚柒牌的新广素告片：李连纵杰出演的《破武》篇。荐除了近乎于恶“美国大片扬”的视觉之姨外，《武》妨篇广告片更焦上演了一出膝英雄的故事大：片中纷纷恳扬扬的“竹肝叶”扮演着状李连杰的强择劲对手，喻浊意一种凶猛裳的“逆势力袋”，然而，晴富有智慧与乒功力的男主别角（李连杰堂）身处逆境包却依然毫无忘惧色，一连魂串精彩绝伦净的武打动作顷之后，终于共将困难征服速，在逆境中豪胜出。于是烫一个英雄的古形象栩栩如糕生，柒牌“佛男人就应该附对自己狠一暗点”的品牌廊形象得以丰姑满。环李连杰的精铁彩演绎，不牲仅为广告增润加了看点，猴更为柒牌品乎牌内涵的阐胸述提供了一览种很强的说谊服力。李连轻杰的形象已董成为品牌与鲁消费者沟通痛与交流的纽孝带，是一种树彼此间精神覆上的亲近与胃共鸣。萄拍摄工作刚击完成，紧接驳着就在广州蹲召开了李连犬杰出任柒牌神品牌形象大戏使新闻发布剑会，正式拉勺开柒牌全新委亮相的整合眼传播序幕。券男人就应该牌对自己狠一护点——柒牌捏从名牌到品弃牌的历练(边三)其(2006止-05-1时814:训13:10销)转载▼蓝品牌按钮：楚寻找柒牌独胡特的表达语漏言——中国额元素凳目前来看，捏服装的广告谋几乎都是秀缓产品，尤其覆西服，从面运料、款式到显设计、做工轮的种种细节强，早已经被壮秀得淋漓尽兼致。煤我们希望为肥柒牌找到一肾种独特的表叨达方式，服婚装不仅仅是度服装，还是块品味、气质织、文化、意垫境，甚至立迎场。抢作为一个泊笛来品，大多面数西服都竭傍力表现其品径牌的国际感据，那么我们丧是否可以反凤其道而行之节呢？想要避郑开高低优劣佩的直接较量这，差异化是购最好的选择受。进入一个缓没有竞争的屈领域，才是冻最高明的竞泪争。中国元素！显以中国元素崭来表达西服谣，这是一个仙大胆的创作俭，所幸柒牌录够勇敢，支源持了我们的步创作。所以黎我们将柒牌哑服装都融合立在了长城、搏竹林、山脉扶等特定的中稀国环境中，毯希望籍此体鹅现柒牌与众容不同的气质洁与品味。包柏括李连杰在旷广告片中的皆服饰，都是得选用中式立忧领，特别有塞中国味道。迈没有想到，脚广告片播出酬后，片中李蔬连杰穿的立赤领西服引起军了消费者强耗烈的兴趣，削甚至好多消怒费者到柒牌停专卖店指名拣购买这款服膛装。于是我比们建议柒牌演立马跟进消色费者需求，处顺势而为。挪立领西服一碗经推出，便仍受到消费者方热情追捧。法当年，这种勾原本极小众蛋的西服款式旗居然在市场腾上供不应求泉，呈现大众肾流行态势。吵后来这种中耻式立领西服以有了一个非朽常大气的名赤字：柒牌“仍中华立领”酿西服。炎我们更提出蛋“每个男人塞都应该有一较件中华立领素”，将流行淋态势推向高孕潮。然事实上产品凡是品牌的最骨好载体，产誓品是否有特屯色与个性，本直接影响着蜜品牌的气质灶与品位。而份更专业的市碧场操作则要步求产品一定沈要能体现品刮牌的个性特决质。柒牌“枯中华立领”碰的成功，就迟是品牌个性棚落实到产品佩个性上、并浩最终形成了藏独特品类（会立领西服）蛋的成功。肥独占“中华盖立领”景“中华立领牌”已然成为盘柒牌最有代刻表性的服装没。当然，中腔国人就应该管穿中式服装疫。柳但我们的野震心远远不止枕于此，我们杰的野心是要搜达成：柒牌隐“中华立领贝”不仅仅是样一种时髦，凤而是普通像愉牛仔裤、蜜T缸恤衫一样常诉备，高贵如杆西服、晚夜专服一样精彩销！扒婆柒牌“中华榨立领”如何屡在消费者心睬目中成为必美不可少的选徐择？怎海飞丝告戒除消费者：你查没有第二次户机会给人留耽下好的第一胃印象。从而鹊轻易的攻夺搬下“祛除头近皮屑”的洗围发水的市场刺。斯柒牌“中华羡立领”要告督知消费者的哥就是：人生妄的重要时刻债，不要因为糕没选择对服暂装，而失去屈很多机会。经而你一旦选石择了“中华代立领”，就晋一定能充满阅展现中国男火性的独有气夹质，获得良汁机，取得成旬功。排所以我们紧巴接着又提出帆：“重要时飘刻，我只穿骡中华立领！阴”由因为中华立饿领能穿出中比国男人的气鞠质；挨因为中华立剃领能出席各眨种重要场合岩；向因为中华立这领能表现出巡你的尊重；沫因为中华立筋领是名人的豆首选服装。铃所以，何序在重要时刻惜，想表现你贼的气质，给肚人留下良好陷的印象，第烦一选择就是佛柒牌中华立陡领。让每个拘男人都购买哈一件“中华煮立领”，作森为他们出席熊各种正式场凝合的服装。积不仅仅如此去，我们还要标整合所有资介源来独占“无中华立领”恰：析领导效应：斯中国第一美扰男子“周恩痰来”，一直稼穿着“中华崭立领”出席口各重要社交播场合。西名人效应：康导演（张艺被谋）明星（衣谢霆锋）等伤等，都喜欢乱穿着“中华喷立领”出席承各时尚订PARTY虎及颁奖典礼子。员英雄效应：斜中国公认的逮英雄形象—等—李小龙，靠李连杰，陈采真，他们穿售中华立领。虑重要时刻，担你穿什么？昼“每个男人遭都应该有一烫件中华立领纺”，“重要缸时刻我穿中述华立领”，艰迅速奠定了亲柒牌“中华以立领”的市联场地位；由壤此衍生的一制系列柒牌“析中华立领”忠T讲恤、夹克亦尘取得不俗战剪绩。昆男人就应该典对自己狠一挖点——柒牌下从名牌到品罚牌的历练(抱四)螺(2006劳-05-1转814:抱14:52纲)转载▼畜犀牛褶男裤励：防皱专家瞎的差异化诉访求附柒牌品牌传曲播热火朝天动的时候，我贫们一直都没何有忘记产品驾的销售。继禾“中华立领梳”在市场上伤获得巨大成盟功之后，柒顾牌犀牛褶男庄裤重拳出击痰。袋走的是主打纺一个独特销指售主张（棕USP闲）的线路，宁诉求犀牛褶框是一种英国川专利技术，达可以保证裤穗线不变形、中不走样、不锡变皱。我们惑让李连杰带采领一列英国岁皇家卫队傲武然挺立，刚琴硬的构图，放挺直的人物纪造型，将犀新牛褶裤线笔忌直的特点诠本释得十分入杆味，在终端辉抢尽眼球。即影视制作的教难度非常大优，因为李连纠杰不能再来浇拍一次片子丈，我们只能运在原有素材还基础上动脑书筋。又找来混替身演员补户了一些镜头豆，终于制作鼓出了一条犀弹牛褶广告片椅：味李连杰飞身间一纵，双腿拘在空中连连邀倒踢，啪啪龄啪几个推近追镜头，画面跪锁在踢腿的挽膝盖处，人早们可以看到失裤线明显皱载折。跃伙“皱了？没齿关系。”死疮画面接着一虏转，柒牌犀酿牛褶男裤由顷下而上升起疯，笔直的裤想线处一道雪之光闪过。“幅柒牌犀牛褶吹男裤，独有究英国专利技饥术，怎么动宾，怎么洗，冷都不变形。失看——裤线技笔直！”李不连杰稳稳落耽地，“防皱罪专家，柒牌愧犀牛褶男裤悼。”农平面也很有胃趣：李连杰梅率领英国皇逃家三军仪仗灿队一字排开碍，身形挺拔群，英气逼人挑。绿看，永不变夸形的裤线！扒柒牌犀牛褶滴男裤，只需川一瞥，便能杂感受到那种娘源自军人正盲直而勇往直价前的精神。似犀牛褶，专锁为英国皇家阴三军仪仗队关而设计。广罚泛应用于英妻国皇家警察块、美国陆战但队、西点军重校等等。衫犀牛褶技术悦，专为动作疯而制，使裤箩线永久定型青，锁住笔直芦裤线，怎么优动，怎么洗炕,都不变形狡。芦最挺拔的裤愿线，社交场阔合的最佳着轧装，在任何骡时候只要你区挺直胸膛，伏犀牛褶坚挺家的线条就能脾和你融为一粥体，始终展饿现你军人般骂的男子气概秩！睛广告片和平貌面一经刊播艳，柒牌犀牛粘褶男裤销量匪直线上升，某日售量超殿10000止条，同比增石长关300%项以上。甚至垄很多消费者蒜拿着广告到痒柒牌终端指揭名购买柒牌踏犀牛褶男裤考，这说明我休们当初通过创市场调研挖弱掘的这个“拣防皱”概念狐是正确的。盈“防皱”是富个巨大的市么场，所以我弃们建议柒牌同在此方向对司产品进行更腐进一步的提苍升，相继引料进韩国面料连、杜邦防皱信技术及面料枣，全面建立稻柒牌犀牛褶艳男裤防皱专常家的形象。提历练：从名当牌到品牌俯经过傲2003扶年春节男装训的消费高峰笔，疯2004迟年初服装行味业结算战果丘，大部分男胆装正愁库存竿积压大，准托备打折计划地之时，柒牌索的洪晓峰总效经理告诉我河们的却是，泛柒牌男装春徒节期间全线罩断货，特别烦是李连杰广堂告片中穿的郊款式。皮在与柒牌合浸作的过程中粪，我们感觉洋辛苦与快乐逆同在。也被丰“男人就应种该对自己狠液一点！”而略感动，值得军欣慰的是柒搁牌广告语“敲男人就应该送对自己狠一商点”传播不召久即被评为乌中国十大流袭行广告语，侧李连杰主演叛的柒牌广告霞片散<<飘武篇瘦>>某也被“报ASIA秒IMAGE糖”在“广告悲成就”开(陕Comme减rcial养Succ发es)摔中所报道虚,姥此报道搜罗状了近期亚洲且地区四个具鞭代表性的广冷告片禁,雨跑柒牌《武篇阻》是中囯区软的唯一代表设。另外世界予性广告专业粱杂志“穷Shots豆Maga赚zine叙”亦有该广执告片的报导符。珠我们的柒牌疏整合传播推委广工程不仅滥得到消费者糊的认同，在捞服装行业内颗也开辟了一信条具柒牌特址色的品牌之修路，成为中搁国男装行业紧品牌价值快晕速提升的典啄范。挎经历一年的却品牌整合传往播，柒牌在借2004谋年殊荣连连跨：君世界品牌实饭验室和世界做经济论坛评宣估，“柒牌惊”品牌价值闯为朋17.36艘亿元！倾入驻“中国基品牌价值艘500靠强”