舒雅全国 投放建议案 23P

舒雅2008年全国媒介投放建议案报告思路竞争品牌分析通过竞争品牌的媒介投放力度以及在各市场获得的声音份额了解整个内衣行业媒介投放的效果；通过竞争品牌媒介投放的效果制定合理的媒介投放策略和媒介目标目标对象分析研究各内衣品牌不同人群的使用习惯，验证目标人群研究经确认的目标对象不同媒介接触习惯，制定媒介使用框架根据简报，结合线下活动制定媒体投放行程及预算规划竞争品牌分析品类花费情况单位：’000880,678756,37614%2006年2007年TV:-20%NP:14%MG:65%品类投放量整体下降14%，品牌数目下降幅度达到16%，可见该品类竞争并未随投放量下降而有所缓解。电视媒体投放力度下降了20%，平面媒体使用程度有所加大，特别是杂志媒体，投放量上升了65%。Brands：301Brands：253数据来源：NielsenAdQuest品类花费季节性–媒介单位：’000由于内衣品类中包括保暖性内衣，因此投放重点偏重于年初和年尾。数据来源：NielsenAdQuest品牌花费情况单位：’000数据来源：NielsenAdQuest爱慕06、07年维持一贯的媒介选择；猫人07年急剧缩减电视的预算，加大报纸的投入；舒雅07年开始注重杂志的投放；百富07年放弃报纸原有的少量投放，只选择杂志媒体。品类花费季节性–主要品牌单位：’000西奴在06年1-9月投放量最大；06年10月婷美和纤诗婷开始抢占投放份额，纤诗婷从07年4月开始逐渐缩减投放力度，而婷美07年全年投放分布比较平均；皇家丽美投放重点时期为07年上半年，下半年有少量维持；皇家投放重心则是06年底至07年4月之间；百富06、07年2年基本上都在年初和年尾有所露出；舒雅07年重点也放在1、12月，但期间有少量广告作为维持。数据来源：NielsenAdQuest品牌品类品类花费市场分布单位：’00007年广州、北京、上海市场品类投放以平面为主，广州、北京07年投放量有所上升，而上海呈下降趋势且电视媒介投放份额下降将近一半。数据来源：NielsenAdQuest2007年主要品牌花费市场分布单位：’000纵观07年主要品牌投放情况，我们按投放量及市场情况将其分为3个阵营，首先投放量最大的5个品牌分为第一集团和第二集团，舒雅与百富这2个直接竞争对手分为一个阵营。3大阵营市场投放选择各不相同。我们接下来主要针对这3大阵营来分析。数据来源：NielsenAdQuest第一集团第二集团自身与核心竞品竞争品牌分析

——第一阵营品牌2007年投放分析第一阵营品牌2007年媒介使用情况单位：’000数据来源：NielsenAdQuest87,619143,17964,519婷美投放量最大且电视媒体使用程度也最大，没有使用杂志媒体，运用报纸媒体少量补充。纤诗婷报纸媒体运用程度相对其余2个品牌要大，主要投放报纸媒体的市场也比较多。皇家丽美07年花费排名第三，电视媒体是其宣传主要途径，报纸媒体在部分市场也成为其主要选择媒介。第一阵营品牌2007年投放季节性分析单位：’000数据来源：NielsenAdQuest婷美07年上半年投放量略大于下半年，基本上以电视媒体为主。纤诗婷投放主要集中于上半年，8月之后只有少量维持，3、4、10、11月份报纸媒体运用比例较大。皇家丽美投放行程和纤诗婷比较一致，但报纸媒体的运用主要以下半年10-12月为主。婷美纤诗婷皇家丽美婷美2007年电视投放分析单位：’000数据来源：NielsenAdQuest婷美07年电视投放主要集中在哈尔滨、南宁、石家庄及大连市场。哈尔滨以黑龙江卫视为主；南宁只选择了广西卫视；石家庄运用了卫视+省台，其中河北卫视和河北六套的占比较大；大连全部使用市级媒体且花费比例比较平均。纵观07年频道选择情况以卫视播出为主，辅以市级媒体和省级媒体。纤诗婷2007年电视投放分析单位：’000数据来源：NielsenAdQuest纤诗婷07年电视投放主要集中在重庆、石家庄、南宁市场。重庆只选择了重庆卫视；石家庄运用了卫视+省台，以省台为主，其中河北七套和河北二套的占比较大；南宁只选择了市级媒体，主要集中在南宁都市生活和南宁影视娱乐频道。由于重庆卫视投放量非常大，影响到卫视使用占比，相对来说纤诗婷在市级媒体的运用要多于省级媒体。皇家丽美2007年电视投放分析单位：’000数据来源：NielsenAdQuest皇家丽美07年电视投放主要集中在南京、哈尔滨、青岛市场。南京重点选择了江苏卫视，辅以少量江苏综艺频道的露出；哈尔滨运用了卫视+市台且以市台为主；青岛只选择了市级媒体，各频道花费分配比较平均。由于卫视投放主要集中在江苏卫视，相对来说皇家丽美更多的市场选择使用市级媒体。报纸媒体运用形式分析（2007年1月-12月）竞品报纸媒体使用特点小结：

◆随从性-媒介花费只占全品类的7%

-时间上投放高峰和电视媒体基本一致

◆视觉冲击性-较大的占版率

-彩色/豪华

◆促销导向性

-63%促销/产品广告

-对于塑造品牌形象作用微弱

◆地区特征-对报纸媒体的使用程度：

上海>杭州>南京竞争品牌分析

——第二阵营品牌2007年投放分析第二阵营品牌2007年媒介使用情况单位：’000数据来源：NielsenAdQuest皇家和西奴这2个处于第二阵营的品牌投放只选择了电视媒体。皇家投放市场比较单一，主要以石家庄为主。西奴投放市场比皇家多，主要以呼和浩特和南京市场为主。第二阵营品牌2007年投放季节性分析单位：’000数据来源：NielsenAdQuest皇家07年只在1-5月投放电视媒体。西奴07年投放力度较06年比有大幅下降，而且采用阶段式投放，主要分为2-4月、7-9月、12月三个波段。皇家西奴竞争品牌分析

——直接竞争品牌2007年投放分析直接竞争品牌2007年媒介使用情况单位：’000数据来源：NielsenAdQuest舒雅和百富07年之运用了平面媒体进行宣传。舒雅全国性媒体及上海市场完全使用杂志媒体；北京大部分投放报纸，辅以部分杂志。百富只在上海市场及全国性媒体上使用杂志媒体进行广告发布。2,774直接竞争品牌2007年投放季节性分析单位：’000数据来源：NielsenAdQuest舒雅07年于1-2月、4-6月、9-12月进行三波广告投放，第一波完全使用报纸媒体、第二波完全使用杂志媒体，第三波运用报纸+杂志媒体组合投放。百富07年只在2、12月投放杂志广告。舒雅百富各品牌媒介花费市场策略（2007年1月-12月）

A区域市场，品牌容量相对饱和的市场状态无疑增加了行业进入的壁垒，但对于任何一个营销渠道比较完备的厂商，A