杭州公寓住宅项目市场调查报告

XXX杭州项目市场研究报告1目录框架思路杭州市宏观市场分析XXX宏观市场分析杭州市供应市场分析杭州市需求市场分析本项目特征分析项目市场形象定位项目目标客户定位项目产品定位项目价格定位附件2报告框架思路3XXX目标客户群体项目市场形象项目产品定位项目规划设计细部调整阶段项目营销策划前期准备阶段WHERE？WHO？WHAT？WHY？框架思路4居住的城市——杭州XXX目标客户群体购买XXX的消费群体目标客户特征客户需求问卷分析目标客户需求项目市场形象项目产品定位目标客户访谈分析市场案例分析项目规划设计阶段项目营销策划阶段项目特性项目营销策略框架思路5居住的城市——杭州XXX规划环境交通配套生活…环境经济配套生活…钱江板块城西板块城北板块老城区板块项目市场形象项目特性项目SWOT分析项目形象定位自住型OR投资型？建筑类型和风格项目品质与档次框架思路宏观/6目标客户群体购买XXX的消费群体目标客户特征客户需求问卷分析目标客户需求目标客户访谈分析金色海岸盛世钱塘春江花月…深蓝广场绿园年龄职业收入

家庭状况成长历程消费习性购房目的愿意在XXX购房愿意购买高层住宅公寓承受单价10000元/M2以上面积户型单价总价配套装修…框架思路7项目产品定位市场案例可比性分析项目规划设计阶段项目营销策划阶段竞争案例分析潜在案例分析借鉴案例分析…一线江景二线江景项目营销策略营销概念开发周期营销阶段入市产品…与项目内其他物业关系立面大堂户型面积景观装修会所配套物管车位…框架思路8项目总体市场定位9项目目标客户定位目标客户初步定位对比法寻求目标客户项目目标客户特征描述项目目标客户消费习惯项目目标客户定位小结10HubofLivingHubofBusinessHubofShoppingHubofInterchangeMalllivingexperience,Morelivingexperience……MallLivingInNewCityHub市场形象定位11形象定位新城市核心的摩尔式生活MallLivingInNewCityHubHubofShopping万象城摩尔式购物体验HubofBusiness杭州中央商务区杭州市政府摩尔式商务体验HubofLiving中央居所豪华酒店服务式公寓摩尔式居住体验HubofInterchange地铁公路过江隧道摩尔式出行体验Malllivingexperience,Morelivingexperience……12XXX，建设中的杭州中央商务区，新的城市中心万象城，未来城市中心的商业“重心”>>附图天时、地利、人和本项目具备打造高档住宅的先决条件！目标客户初步定位XXX商品住宅用地基本批租完毕，新城住宅产品在未来具有稀缺性本项目应锁定追求高品质住宅产品的目标消费群！13项目目标客户定位目标客户初步定位对比法寻求目标客户项目目标客户特征描述项目目标客户消费习惯项目目标客户定位小结14XXX项目成就杭州市场高档物业产品所需关注的市场项目“XXX区域最高档公寓住宅““杭州市场最受大众认可的高档公寓住宅“滨江·金色海岸滨江.金色海岸：杭州钱江XXX豪宅销售均价23000元/平方米

一期售罄；二期热售中绿城.深蓝广场：杭州核心商圈顶级服务公寓大户型销售均价20000元/平方米

大户型销售95%以上绿城·深蓝广场对比法寻求目标客户/15本项目与代表案例之比较本项目与滨江·金色海岸客群相似之处：追求舒适的生活，更看重精装修物业代表的高档品质。看好XXX未来的发展。将购买高档物业当作一种身份的体现，渴望被社会认同的感觉。本项目与绿城·深蓝广场客群相似之处：看重精装修物业代表的高档品质，认同开发商品牌是品质的坚强基石。希望居住在城市发展的中心地带。将拥有高档物业当作一种身份的象征。认同XXX未来发展追求舒适生活品质的购房者为我们应该争取的客户渴望居住在未来城市中心，追求生活品质的客户也是我们该争取的客户。当然不排除会有认同XXX品牌的人群追捧本项目的产品。16认同XXX未来发展追求舒适生活品质的购房者为我们应该争取的客户渴望居住在未来城市中心，追求生活品质的客户也是我们应该争取的客户。当然不排除会有认同华润新鸿基品牌的人追捧本项目的产品。本项目的目标客户：认同XXX板块的价值，渴望居住在未来城市中心地带，享受繁华都市生活，追求卓越生活品质和高档物业给予的身份与地位的社会认同感的群体。我们称之为“未来城市的主人”目标客户定位描述17项目目标客户定位目标客户初步定位对比法寻求目标客户项目目标客户特征描述项目目标客户消费习惯项目目标客户定位小结18目标客户特征描述未来城市中心的主人（大面积户型自住型）职业：外贸、IT、金融、房产等相关行业的私营企业主、CEO、大型企业的高层管理者

籍贯：浙江省内为主，少部分有意向来杭州定居的外省人年龄：35-45之间，40岁左右居多。家庭状况：三口之家为主，注重家庭生活经济状况：可支配收入500-1000万左右。购房心态：有多次置业经历，渴望在城市的中心地带求得一隅，追求那种能随时体验到日新月异的信息变化的时尚生活，同时又保持着中国相对传统的伦理观念，

孝顺父母，重视子女教育等，对居住的舒适度要求很高，已经不满足平

面的感觉，更倾向于空间的层次感和神秘感。对品牌的认同感相当强，已经渗透到生活的各个层面，日常用品、家庭装修、不动产购买……品牌就是品质的保证。价值观：爱面子、表面上时尚,价值观传统。19未来城市中心的主人（小面积户型自住型）职业：企业中高层职业经理人，一定层次的政府官员，新兴人力资本密集型服务业专业人士，朝阳型文化产业的新型文化人。籍贯：浙江省内为主年龄：30-40岁之间，35岁左右居多。家庭状况：两口或者三口之家经济状况：处在事业的上升期，有相当的积蓄，可支配资金300万以下。购房心态：做为同龄人中的佼佼者，他们正处在人生的奋斗阶段，工作地点在传统或新兴的城市CBD区域，有过购买二手房经历的他们厌倦了上下班拥塞的交通，渴望在城市的核心地带拥有一处居所。受过高等教育的他们在繁忙的工作之余也懂得享受自由的生活，消费习惯有明显的时尚消费、品牌消费、文化消费倾向。故对房间的舒适度、户型的空间变化、装修品质都有自己的特殊要求。价值观：希望与上流阶层居住在一起，追求被认同的感觉，喜欢追求时尚有品位的生活方式。目标客户特征描述20目标客户朴特征描述未来城置市中心抛的主人锋（长线点投资型尾）职业：充很难描等述，有何着丰富柜的的房姨地产投赞资经验籍贯：浙旺江省内为熟主，部分女XXX产冲品追捧者年龄：不乱详家庭状况孝：不详经济状埋况：可醒支配收眯入1000万以上。购房心态唤：经过相采当专业的蒸风险评估上做出决策怀，往往选炸择地段升金值潜力大盒，开发商绒品牌知名度高缎的物业，长线持役有。看好掌本项目浪所处地熊段及CBD区域住根宅租赁越市场的成长性，峰购买高品善质物业出灰租给周边释大型企业念高层管理悬者，同时蛇静待物业司升值。21项目目垒标客户碎定位目标客挽户初步赤定位对比法寻四求目标客蒙户项目目标型客户特征辆描述项目目降标客户烘消费习颤惯项目目茄标客户穴定位小临结22目标客润户生活松习惯-常做的休点闲活动主粮要为：泡吧、高尔夫观运动、夜总会、健身、游泳、高级得餐厅用坏餐对于酒吧堆，多选择逆的区域为康杭州西湖新天和地和南山路酒吧选协择饮料借基本为洋酒、啤酒，非酒墨精饮料科较少喜欢阅熔读时尚既类、财录经类、旅游类杂志对于小纪巡寿念品，会阴留意到post吃kar斜d和杯垫对于餐已厅的选版择，中餐厅为绝对多撑数出行旅井游地点清选择国际游为大多数私家车川或出租挺车为主役要的交呜通工具疯，并经干常乘坐飞机购物场竟所以高级商柄场和大型超越市为主，并时有一定的惰固定性近期比较壤想购买的薯高档消费草品以汽车和名牌衣物为最多碌，洋酒墨雪茄也个有相当股多，较年轻尚的客户伞则对新置兴数码产品有明显倾缓向购买物品灾是都非常内注意细节码，讲究精杠益求精并无特殊例的集体购地房行为，陆但渴望与懒朋友居住遭在一起，论故会有明占显的圈层效应购房要餐求中大车户型，肃舒适、辞宽敞，卧功能房矮要求突证出，书房、衣帽间成为必选被空间23目标客户洒消费习惯比较多潮接触广扛告的方月式为商裳业报刊澡杂志、offi艰ce区域广告妖及机场和培高架广告盼牌如果有骗购房意菌向，除费了通过悲报刊寻辰找的常慌规方式补外，到恐意向地妥区直接解寻找也坦是常用方法竖，再次未是通过朋友推久荐，年轻元客户选趋择利用网络的多喜欢销欣售人员辨的风格菊是热情挽、亲切幅、讲解帐细致的比较偏托好的居德住圈子腔是商务庸人士圈狡层，对伶于有外世国人居案住的社驰区也会透有更好晋印象目标客凭户消费乱习惯关愿键字高档消哈费场所脂，健身替，游泳筑，国际踢品牌认暗同，奢窄侈品导史向消费贷，国际游，齐飞机，洋察酒，进口爱汽车，新闸兴数码产器品，时尚赞杂志，商助业报刊杂绢志，圈层哲消费效应坟，喜好有扎创意的消燥费品24项目目捏标客户箭定位目标客纵户初步兵定位对比法舒寻求目栋标客户项目目喂标客户登特征描眯述项目目妨标客户爽消费习靠惯项目目洽标客户招定位小漏结25目标客户挪特征关键劣词：自我，社交球广泛，寻好客，指爱面子遇，中心皮人物，廉有自己召的追崇苍者，国邮际品牌朋认同、截身份认鞭同、奢衬侈品导搜向消费椒、高档涝休闲场闻所、商淘务刊物励、阅览承丰富，搁喜欢有历创意的牧事物、富注重细蹄节目标客户普定位习惯让自锄己成为中睛心的人本项目希的目标田客户：认同X沟XX板刚块的价庄值，渴抓望居住眯在未来慌城市中倾心地带前，享受膜繁华都毒市生活劝，追求挥卓越生酿活品质回和高档脆物业给煎予的身蚂份与地姥位的社享会认同理感的群挺体。我踏们称之煮为“未聚来城市娇的主人端”目标客户咏消费习惯秧关键字高档消费裙场所，健笑身，品牌俯认同，奢朽侈品导向胸消费，国际游，羞飞机，洋秋酒，汽车矩，新兴数围码产品，晴时尚杂志博，商业报星刊杂志，址圈层消费醒效应，喜我好有创意添的消费品26项目产和品定位市场竞争拜分析项目产像品定位怪建议项目产品伍建议建筑楼层建筑立遗面建筑层高面积配膊比户型设计装修标准会所配偷套车位配比物管服务园林景应观27产品定捉位建议相比XX稠X竞争市帝场上的一补线江景豪哪宅产品，播XXX项蛋目缺乏打玩造奢华豪添宅的先决醒条件，必伴须进行产品设望计差异掩化，从产品汗的舒适性尘、便利性技与性价比晋方面寻求残市场竞争缘瑞的突破口电。相比XX专X竞争市筝场上的二违线江景住占宅产品，店我们应充泰分利用本储项目独有他的建筑综途合体配套卧，实现配套差喂异化。目前从粉代表杭茂州高档沙公寓住竖宅水平盘的绿城浇深蓝广禽场和滨评江金色冷海岸这弹两个项宪目来看屈，无论揉从产品缘瑞设计、跃建筑用揉材、室次内精装前修水准原都达到垄了很高呢的标准介，XX返X应利郊用自身子拥有品区牌、配婚套等市撞场竞争浆力的先根天基础句，同时映利用塑户造海外喇高档产傍品的丰擦富经验祸，扬长结避短，猴通过市场推广拳的差异化来实现产品的疫形象差剑异化，从而树潮立产品在柱市场上应诱有的地位煮。XXX项旺目的产品乌定位重点筛在于：通过市钻场推广颗的差异岗化、产腾品设计疤的差异蹄化、配碌套差异蒜化实现饺产品形召象差异秒化28产品定畜位Mal婶lL幕ivi它ng势In悟New位Ci谷ty超Hub形象定离位：客户定位犬：习惯让慈自己成币为中心孩的人产品定位瞎：中央住骂宅，尚园流阶层月的人文芦居所城市中央乱、国际品块牌、品质在生活、人炎文居所城市中心捐的主人，如城市潮流盼的中坚，献城市发展卫的见证人新城市灾核心的望摩尔式求生活“中央居所”是一个俊城市走向无国际化所朴必然诞生晒的终极居解住形态；XXX挑项目定味位为“乱中央居发所”，势不仅仅裤是产品桶在城市料区位与袖价值的汤象征，卫而是一冶种国际阅化城市耐中心人路文居所轮的复合美价值体壮现：一种基于澡人文化与锹品质化的盟城市中心过主人的生删活观；一个基于容城市中心宿与国际标宾准的“扛中央居所迈”。http炼://w睬ww.f瞧dcew赛.com正/29XXX均项目认同XX拍XCBD价值、渴雕望居住在因未来城市负中心地带希、追求卓昌越生活品戚质、享受奥高档物业搜给予身份年与地位的容社会认同吓感的客户粪群体。CBD标志性城稻市建筑形线象城市商业用中心的优讯越配套五星级酒店生活服务标准国际化标准室内装修配置舒适生活的立体居住空间星级尊贵生活的空间环境XXX唱价值未来城市菌中心卓越生街活品质身份与谊地位的撑社会认胸同感产品定位迷建议中央居所30项目产员品定位市场竞争歼分析项目产品含定位建议项目产品靠建议建筑楼霜层建筑立编面建筑层兵高面积配比户型设计装修标呈准会所配摊套车位配比物管服务园林景亭观31建筑楼层退分析1.需求调量查显示巧，杭州苍高端消撇费者对取超高层颗的接受元度基本纤对半，丝式市场并福不抵触奸。2.超高层油的引入鞋可以减信少建筑途密度，迅有利于撒塑造环遇境。3.杭州市反场目前愁还没有毕出现超户高层产奇品，未胆来只有趣东方红犯润园有搜一幢138米的超高秩层。在今陕后一段时君间之内超最高层产品候在市场上蜡具有稀缺炸性。4.超高层概刺念的导入腥可以提升短整体项目泊档次，有盘助于市场存推广。可能产思生的消赵极影响饮：公摊趟面积增叠加，施周工成本遵增加。对策：可怖通过高品泊质楼盘塑印造来增加焰附加值弱袭化成本的辽影响，高候端客户对得房率枝的敏感度具较低。接受不接受55%45%32项目产品佩定位市场竞争露分析项目产逃品定位展建议项目产据品建议建筑楼六层建筑立权面建筑层俗高面积配爸比户型设裂计装修标驼准会所配套车位配比物管服务33借鉴案例晕分析统计华润灭项目所在叉的XXX撒的供应案档例，汇总叔的面积区帽间供应分蛛布如下图啄：统计案剪例包括羊：倚天.盛世钱塘新紫云.水岸帝夕景金基.晓庐东方红.润园宋都.新城国际滨江.金色海岸滨江.金色家旬园景江城置市花园赞成.林风34.4022.158.034.5112.1144.8550-100平米100-120平米120-140平米140-160平米160-200平米200平米以上万平方米34借鉴案足例分析50-械100平米100-未120平米120-夜140平米140-移160平米160-涝200平米200平米以阀上根据市场须需求关于穗面积区间肌的调研结叨果预测，丈到200茄8年XX创X项目权入市时助，市场甘面积区涛间供应雕如下：市场供应欲的机会点0%18%47%26%9%0%0%10%20%30%40%50%<50M251－100101－150151－200201－250>250M235面积配比缘瑞建议从XXX储供应方面昨来看，50-浆100平米和160矿-20吹0平米两简个面积座段预计雄在2008年是两怕个面积烂段机会跟点从需求层剖面来看，窜单价承受幼能力较强婆的消费群影对50-1丽00平米和150—蛋200平方米档的需求属度分别赢为18%和26%，共计44%，需求邮值得关沈注；市场对沫复式户融型有着虾较高的川需求度瓶，建议啄高楼层西作一定融比例的湿复式单络元。泛城建议稿：XXX项收目应充分涝寻求市场治机会点，领考虑产品冰的差异化定泳位，定位的羞面积区间睡为，90—爪125平方米；160妻—18历5平方米小；200—版250平方米。二房、小关三房：90—元125平方米叙，户数捡比35%；大三房航、四房绕：160犬—18厚5平方米，态户数比60%；复式：200—疲250平方米锹，户数苍比5%。从可比全案例来扒看，同暮样是50-1位00平米和170平米以上叨最受市场韵欢迎，销坚售率相对修最高。36户型配筐比建议两房两厅三房两厅四房及以上58%21%21%13000元/平米以上客户房型需求三房需卡求与四幅房需求薯比为58%：21%，接近3:1。故建议大床三房户数壤比45%，四房户漆数比15%。三房需求姑与两房需启求比也为58%：21%，故建议小三房户冶数比24%，两房户疏数比9%。最终面积钳配比建议虎：两房，90－100平米，户弹数比10%；酷小三房徒，115－125平米，户飘数比25%；大三房，160－170平米，啦户数比45%；愚四房眯，170－185平米，化户数比15%；复式，200－250平米，握户数比5%。37项目产何品定位市场竞争巧分析项目产品冷定位建议项目产承品建议建筑楼标层建筑立个面建筑层协高面积配干比户型设吵计装修标垃准会所配套车位配比物管服萌务园林景观38市场竞饰争案例结论：产品定位在关键词“狂商业配套浇”、“私辅家会所”跌；高档性住糕宅公寓项凳目同样会财以标准与班时尚的主胁题性会所摧配套来体渠现高档的栗定位，游日泳池、网飞球场、健听身房、红嗽酒吧等常鄙规设施来酷满足业主形休闲性的违生活需求考。滨江.金色海观岸规划设计衫了休闲、喉养生为主认题的私家朋会所，内坊配有室内好恒温游泳苦池、室外宝游泳池、讽网球场、识商务中心辅、桑拿、野健身美容摄设施、中倍西餐厅、爆酒吧，以睬及老人养随生中心等切设施。绿城.深蓝广场规划设计评了内置商粥业街配套伙，同时根鹊据酒店式种公寓的定旧位，按照妥国际潮流换设计了商份务会所，衡设置室内艺游泳池、抹健身房、薄红酒吧、楼拳击角、血跳舞区、扎瑜伽馆等茫会所设施左。39单价承苗受能力1300为0元/平米以上阴客户对会鞭所的要求上海－太碧XX项目规摘模：总第建3万平米甘会所规尘模：200煤0平米上海－童XX枫昼景项目规瓣模：总原建10万平米旗会梢所规模钞：4500平米根据高端道客户需求临，结合高仿档住宅项堡目的会所液配置，考蜡虑到shop画ping铜mall的休闲配北套，建议柴XXX项堂目会所规掘模控制在3500－450誓0平米，其中包刺括：游泳池－100下0平米健身房－700平米壁球室末－300平米乒乓球丹室－200平米桌球室－200平米室外篮球小场－150沉0平米棋牌室味－400平米……40会所服积务建议泛城建村议：XXX项长目的主要石优势条件抹就是商业横配套，大剪型Shop棚ping雹Mal版l万象城将瞒成为本项赵目住宅部莲分主要的腐生活配套雀设施，当屋然为了满到足未来业港主对于生和活质量的皮高标准度范要求，以妨及体现高秆档住宅公裂寓的定位烈，专属的要私人会所煌也应该是艺本项目的钻主要配套胞之一，建汗议：1、充分利建用万象城挣的配套优垦势，将商称业中心的纠生活化与配社区住户撇的尊贵性博结合起来燥，如设置软百货超市社区会员锈专用收银动通道、百养货金卡会丑员服务等，增踏加项目诵未来业怠主尊贵南身份的时归属感它；2、为体现仙本项目的弦品质，会椅所配套应巧尽量做到培高标准