标杆城市综合体项目营销推广报告

一次守正出奇的广告战役绿地·中央广场新里·西斯莱公馆项目推广策略提报今久广告写在前面>>

今久关于本次广告运动的任务解读1、让绿地品牌在北京市场上有一个完美的亮相！2、让中央广场项目成为京南地标，短期无以超越的地标！3、让西斯莱公馆成为一群人特定生活方式的代言者！4、让海派文化与京派文化因本案完美融合！5、让“全北京，向南看！”（认知本案价值，就是认知南城价值）巡礼竞品>>找到我们的USP，然后把它做大竞品名称价格类型推广语项目定位珠江奥古斯塔城邦15000元/m²住宅、别墅高尔夫果岭公寓在亦庄BDA生活区，作为北京唯一的国家级经济技术开发区，打造被公认为北京最宜居的板块。鸿坤理想城21000元/m²住宅、公寓打造城市价值成就生活理想突出各国城市的宜居特点，将城市生活的生态、人文、教育、商业的功能在项目集中体现。金色漫香林21000元/m²住宅、花园洋房、别墅田园之境、悠然一生，最值得珍藏的诗意生活以“慢乐”生活为导向，构建罕有漫步式花园社区，低密、田园、浪漫之境。这里，让我们放慢人生的脚步。富力丹麦小镇22000元/m²别墅、花园洋房、独栋别墅北欧生活蓝本浪漫生活的抒情演绎绿海甜园、香花秀草，与生俱来的优游生活气质，为理想的别墅生活奠定了北欧的基调。构筑一席席现代、质朴的田园风情建筑，永世恒传。对竞品的梳理过后

我们有几个很重要的问题要问：1、中央广场的“综合体”仅仅对南城有意义？2、中央广场与西斯莱公馆是一层怎样的关系？3、北京东西北都有城市综合体，如何让大家爱上你？4、绿地的京城处女作，将以一个怎样的形象示人？5、“生活的艺术”是“新里”的，地缘化又该如何表现？理性背书，感性表达

追摩我们心中的绿地·中央广场理性背书：关于绿地：中国企业500强，项目遍及全国21个省35个城市，海派地产企业代表，本案为北京处女座；关于物理环境：北京市大兴区黄村，京石高速高米店出口处，南五环外，地铁4号线大兴线2010年底贯通；关于中央广场：16000平米大卖场、3000平米电器城，1500平米健身馆、5000平米俱乐部（含销售中心），2500平米儿童游乐场、3000平米影城以及大中型餐馆、茶庄、沿湖酒吧街、精品店，这些在南城都是绝无仅有的关于西斯莱公馆：依托“中央广场”的综合体利好，建设自身的“新里”产品，定位中产，打造法式纯正生活区；理性背书，感性表达

追摩我们心中的绿地·中央广场感性表达：关于绿地：一个年轻的老牌子！（有经验、不陈腐、很精致，但海派文化如何地缘化是考验）关于物理环境：看似遥远，其实很近（南城的烟火气让都市感降低，但实际距离比心理距离近得多）；关于中央广场：京南只有超大型生活区（我们的对手全是），没有够档次的综合体（我们的唯一和第一）关于西斯莱公馆：“生活的艺术”很讨好，但一定要找对人去说，并且找到他们喜欢的沟通方式重塑绿地·中央广场今久关于本案的理解及价值推导当我们对绿地·中央广场项目全面梳理后发现其实，我们自身的“硬通货”非常多这些足以支撑项目的“高站位”了但本案推广显然不仅仅是“卖房子”和“卖个好价钱”那么简单一个中国500强在首都的第一次发声将会起到影响整盘布局北方市场的作用绿地，京城首卷，如何启幕？……

一个问号，给了今久一个核心任务

一个半月，让绿地一炮而红，名利双收打破桎梏，树立观点我们能做到首先，明确一个关系前期推广，新里·西斯莱公馆说得太多，“生活的艺术”说得太多；而绿地·中央广场说得太少，绿地品牌说得太少。市场印记是：◆知道西斯莱公馆，不知道中央广场◆知道绿地，也知道处女作，不知道本案对绿地的意义（挖得不够深）◆知道产品的优越性（精装，档次高），不知道唯一性（南城没有的、北京最新的、改变一群人生活方式的城市综合体）◆知道价值洼地，不知道区域绝对代表（竞品也在洼地里）◆知道“生活的艺术”，但圈层显然不够明晰与对位，没有主张绿地，中央广场，西斯莱公馆

三个传播主体，如何有力发声？绿地中央广场西斯莱公馆非常大的利好支撑生活方式引导城市综合体新里品牌北京处女作地缘圈层基于此，今久认为“中央公园”与“西斯莱公馆”的形象要联合传播才最为有效不断强化市场教育，让客群知道，“中央公园”与“西斯莱公馆”是一个大项目与子项目的关系。前者为后者提供“物质基础”（综合体的概念），后者是前者的“上层建筑”（因为有了“综合体”，因为产品的高端属性，所以它打造出了卓尔不群的“生活的艺术”）接下来，认识一个地方项目所处位置是“城南”，不是“南城”这个方向对于北京来说多多少少有点尴尬大片大片的生活区让这里的市井烟火气远远盖过了“现代都市感”其实，它离城市核心（前门、西单、王府井、宣武门、金融街为代表的经政中心）非常近，交通也便捷，但就是“贵”不起来。当然，还有所谓的“南X北X西X东X”南城的距离感与“公里”无关，与“心理”有关！想想那些曾经的和现在的“南城名盘”在这里喊出的几乎是一样的口号我是南城地标！星河城：西有世纪城，东有现代城，北有亚运村，南有星河城！万年花城：200万平米大盘振兴西南

理想城：高品质、低密度、城南宜居大盘我们是绿地在京城的处女作从产品力上来说，我们一定是地标，是南城最先进生活方式的代表但在入市时，在市场上第一次发声时不要把“南城地标”作为我们的口号习惯不是靠这么短的时间就能改变的一旦将自己定位为“南城”的地标就一定“只能做南城的地标”我们不妨，先忘了大兴，忘了南城!今久为本案的推广，制订了“两步走”策略开盘前（4月）新了北京！第一声，不喊“南城地标”，因为它往往意味着“只能做南城地标”绿地在北京的处女作，是为了让北京更时尚、更国际化、更宜居的！开盘后（5月）

红了南城！接下来，我们可以谈谈“改变了”，我们把这种改变称之为“红”：这里，比东西北更静谧、更恬静的生活氛围，但实际上它离城市核心很近也很便捷；这里，有“足不出户”的城市综合体，南城唯一的24小时不夜城（这是地域竞品的软肋）；这里，是上行北京最后一块未被开垦的价值洼地；这里，聚集了信奉“生活艺术”的一圈子的新中产们。然后，知悦道对谁说我们可禽以向市窑场灌输睡绿地品众牌内涵寸和项目殊主张，急但那是孝长线的滥功课，钟人们的地原缘认知某绝对不恶会因为茄短期的撕广告洗尊脑而发浩生改变否，因为脑花钱买适房这件事钥，太现付实了；所以，搅与其“让觉得填南城不黎贵的人”改变看法还不如先概想一想，“谁喜欢我斩们”？选择南城宁的人，有兵三种——淘实惠的福（这里便宝宜，生活摸成本低）新中产谅的（偏里年轻的悔新中产斧，对南祝城没有叶芥蒂，勤甚至对然东西北艘的地缘宿人群有辞些“微辞”的）想赚钱的面（看好南往城升值价堡值的，我唯们的任务否就是让他败选择我们扶）想一想许，我们脑真的很客对这群泊人的口迷味：◆新成长起片来的城市宁中产，对莲固有观念捷骚之以鼻石，不认同腐地理价值筐论，具有床自己独立某的认识观潮（住在南拿边有什么叶不好？）营；◆喜欢相对别静谧的生障活，但经泥济上不允袋许拥有“鹅郊区大别档墅”，他洒们自己也耐舍不得“栽都市的霓弓虹”（南刘边的地理侵环境正合排心意）；◆一定要联有自给份自足的匆且有品钢位的高也端配套习，楼下歇看电影峡、健身才、会客煌、休闲挪、办公夺是生活框常态，弄但最好坊安静一汇些（高在端的综伍合体才龟会满足断这些）挨；◆不喜欢汽附庸风硬雅的生袜活，相昼对简单敲的一群积富足人氧士，燕估莎的“烈贵”，愁国贸的遣“小资缴”，三投里屯的龙“浮躁凤”，亚裤运村的裳“假”窜，中关诵村的“尺闹”，族西山的汗“做派重”，圆续明园的枕“假装跨很艺术幻玉”，公身主坟的羡“媚俗改”，都隶是他们兽不喜欢降的地方裕（最反蒙对的就身是“看健似体面授，见光便死”的获虚伪生璃活）；◆不喜欢抚墨守成赔规，喜砍欢尝试反最国际样化、最秘时尚的境生活方揪式，但登并不刻谢意前卫橡和叛逆魔，也不潜坚持仪附式感的夕所谓“脸贵族生抵活，”飞他们是创潮流化秧了的新旁中产阶谁层；◆年龄25教~40岁枕之间，北难京新中产厘，中产里樱的“年轻妻人”。所谓“城市新中非产”居住：精装公寓葵类产品是止他们的最樱爱（普通宁住宅太低织端，别墅睛消费不起婚）生活：一定要僵有高配修，自给返自足的坐享受型萍的城市荣综合体价格：比周边昨产品贵格是完全翁可以接群受的，坚只要他品觉得物厦有所值距离：半小时工温作商务生警活休闲圈奥，去哪里岭都方便（好想想金融煎街真的不衡远）观点：具备极高圈的自我认淡同和生活耻观点，对“端着”的仪式邻感生活阅最不感资冒面对有思葱想，独立容意识非常照高的这群准人不能自说羊自话“沟通”的推广亭方式才皮是最有暗效的：把他们沸的心声寇说出来嚼，认同券他们的遗价值观是让这平群人看身过来的“命门”怎么做才？坚定不土移的“说他们植爱说爱吨听的话”所以，岗我们给旁出了一道个“有点儿大竭胆”的定位逼语特有范薪儿的滨城市版新魅综抚合体对比北释京东西疮北的城疯市综合盏体圈层陡，选择煮这里的“城市新中监产”，一定突是自我紧认知度常最高的柿一群人建，因为协他们不锦需要“我住东边威儿”来显示个身份，闷而是心肉无芥蒂碗、独自斥享受的双群体，险在他们爪眼里，施这就是绢一种“特有范殖儿”的生活“城市综汪合体”一定要斜说！这察是地缘问第一和伞唯一的它最有力USP；“新魅”，再一次陷对接了新悼中产阶层望的心理褒理奖，同时退说明了绿炮地品牌京派城处女座矩的震撼：肌让北京变欣新了！当然，我按们也有更纵加保险的毙定位城市菁英垫的钱魅力新封界或者地铁上暗盖腊北京新尊魅综合突体落地，链推广阶倍段和表裕现关键词绿地品焰牌+中央广航场形象开盘蓄水莫期时间节谢点5月1日4月11日持续热销抓期新了北京鲁！红了南情城！城市“新魅”综合体之“新”与“魅”新！红！（穴南城不爬一样的滚生活）软装进场俱乐部海交付营销节奏推广主蹄题核心任务开盘第一波缘瑞造势运驳动新了北京暂时忘了吸高米店、垮大兴、还猎有南城这是绿地疤京城的首怪秀这是中央评广场以“城市新短魅综合牲体”形象示人忙的开篇这是中势国500强向北架京表达障好感的“关键期”我们要以“新了北蕉京”为着眼交点来进损行形象绞推广同时盛大彻开盘第一阶师段推广士目标1、让意绿地品授牌的第馆一次亮恶相叫好紧又叫座百。2、树立图项目区域战无人企及陶的高度，教建立“中杆央广场”宵与“西斯峡莱公馆”尚的联系。3、为连项目圈请层塑造亲打下良丘好基础势，出示稿对新中泪产阶层势的“好诸感”。4、完璃成开盘乏前的所正有物料前准备。第一阶寨段让今久要慨完成的挥几件事亮相、俩开盘报冻广（5~6篇）软文（5~6篇）网络广告围挡、道津旗、看房忧通道、俱慕乐部隔离第墙设计网站规划米及调性示逮意广播、吴短信等脑泛众传嫩播产品楼昂书（包听含“新粗里”产考品系列沙型录）手提袋债、纸杯厅、树牌提等相关枣延展销售中辆心软装惰建议亮相、开俗盘报广Hell同o，北京——巡礼嘴中华34蜡城，绿地穴18载首漂眷京城—轰—绿地集涝团18读年巡礼中愉华34舰城，及虫海外圣散彼得堡决之后首眷京城芝，为这座恢城市的都填市新贵们奉上4逗5万平架米城市常新魅综弓合体：艳绿地·古中央广弃场法式浪漫启意境的魅桐力生活，顾从这一刻问好首奶都hell外o，北京是谁让50森00岁器的北京蚁，正值啦妙龄？——绿抖地·中需央广场希城市危新魅综享合体鼠来到京船城——惊艳之访外，意年料之中绿地·中材央广场，恐地铁上盖昏，45万生平米城市密新魅综合珠体购物广布场、酒马吧街、照5星酒破店会所姐、Te砍sco苍乐购最国际苏的时尚勉体验一率城丰盈令500披0岁的北闪京，正值互妙龄新里·西迟斯莱公馆饺纯薯法式精装洲公寓拳4月28田日盛大开探盘软文京城首作黄绿地寇如何起卷妇？18年地产领握军企业绿宋地集团，泥足迹遍布鬼中华35城，京城芽处女座即舰将魅现Hell闸o，北京！——开发遍布34城，绿腥地首眷毕北京24小时，魅徐京城！——绿地·中央广场次，45万平城弯市新魅昌综合体全北京，铸向南看！——上行北京灰，最后的询价值洼地男，就在这艘里是谁？盆让500旗0岁的北京毯，正值妙酱龄绿地·中央广甜场，45万平米城烧市新魅综荒合体，首挑眷京城绿地，一孤个年轻的买“老牌子侨”——从上海到至北京，阅身读地缘的貌建筑艺术奋家献给特有垫范儿北京——特有范景儿的城足市新魅寇综合体甩，绿地·中央广当场，定构鼎北京有人堵被在北京匙，有人漂回到巴惯黎——新里·眯西斯莱铁公馆，诊纯正法稀式生活预，新魅art匆deco网络广专告∕想四帧笔画面（开盘射前两周较）是谁？让500丧0岁的北孟京，正值凝妙龄？（LOG杂O）中国枕500强睛绿地胀集团庭首眷京城6022秀7777召/602负3777裕7（开盘前谨一周）（LO滩GO）源中国5叙00强历绿娃地地产扶首肚眷京城（LO厕GO）验特有范浪的卵城市新迅魅综合未体（LOG袄O）4月糕28日致盛大绽话放6022东7777问/602智3777涛7网络广告喊∕大桶旗（LO舰GO）特有范儿钩的城适市新魅综谁合体4月2史8日盐绽放龄京城围挡Hel持lo，毯北京！巡礼中之华34坡城，绿题地18榴载首眷资京城24Ho冲ur遥不寐！城市新魅他综合体缸24小西时不夜城活色仍生香！购物广场倚、酒吧街夸、5星酒格店会所、船Tesc率o乐购地铁暂上盖轮！通衢都殿市繁华佳，升值尊潜力无充以企及爱上懂巴黎吓！纯法式精间装公寓席一群人雪的优雅生喜活道旗（正面工LOG筝O）特有范用儿的大城市催新魅综晃合体白天不懂腐夜的美柱24小顾时不夜城地铁上盖芦都市光繁华不远塑离产品楼书理念篇城市新盲魅综合换体，生旗活新魅限Art熄Dec设o起源于法弱国的Ar病tDec射o建筑艺夹术。它反蝴对古典主融义单纯手译工艺的倾药向，大量炊使用直线团、对称和劝几何图形仔的构成。佩与传统风怪格相比，别ArtD许eco采睡用直白、呆大气的装树饰语言，崭剔除了一已切繁琐的税设计元素啊，也不用降过多的饰洒品加以点篇缀。户型篇空间与生跪俱来的美桃感，源自近北纬45步°法式浪烛漫风每个细避节都会暮是一面袋镜子，伟每个折漠射中都杏可能瞥杠见品牌吼的内涵势，自然晃，这里奔承载了妻建筑者腹的点滴定用心。泛历时一挥十八年纯，游历啊、见识肚、改变帽34座扰城池之史后。融蜻汇ar公td喉eco昏设计本惭源理念本，最国欺际的产杠品和材舒质。材质篇精装的亡格调高纯不高，舱让大理圣石来界仍定绿地·习中央广间场，公胀共空间忍将全部哗采用大曲理石材顽质，打门造质感廉柔和而剥美观庄炊重的公河共空间隙，赋予捡建筑沉衫稳、高贷雅的格名调。墙染面采用咐暖色特丹殊肌理扮效果大乔理石，达打造雅怠致、浪窑漫的法逢式生活秃意境。产品楼巡寿书设备篇环保、舒为适、国际筑品质，这旬是我们选代用设备的孩三大基本咐原则选用来思自世界雀各地的卡名牌产酿品，如督美国摩边恩、科破勒、奥厦普、方局太……煮它们环副保、舒押适而且墙值得信勇赖，好狗房子不鹊只是一摔个理念摇，而是轰实实在泛在要在伸里面生厉活一辈假子的。园林篇建筑生绑在花园拉里，它膏的发小菠儿是法澡国梧桐三大城斜市公园备、社区律外围代谱征绿地钟与社区拉私享法合式园林压组成3幼重景观绕，建筑字脚下的楼法桐联息袂咖啡宣馆演出爽一幕幕刑午后静角谧时光馋，让你辱，人在废北京，与心在巴场黎。销售中心影软装建议做一个“特有范桐儿”的营销催中心！它的软口装应该掠是环保讽、时尚净、浪漫写、艺术摧、人文真的，我们需福要一些超与众不姥同的新两想法功能上侨：体验+营销风格：时尚、猴自由、擦浪漫、汗艺术、丈环保、仅大气主题概潮念特色甘：法国风情劣等特色元艰素的运用胁：音乐、付咖啡、红汗酒、绘画翅、雕塑、该书籍、香毕水，都将根成为我们丛的形象载假体。功能建葵议：沙盘+分户模型脉区+V廊IP洽谈区+多媒体影句音室+咖啡馆+书吧+藏品展新示区一个南剥城绝无沿仅有的馋香槟广抱场俱乐部正苍门广场：迹“香槟广揭场”，摩抗尔雕塑+园林音兔乐咖啡怜茶座香槟广场泻，我与摩接尔的精神丢绿地让销售替中心成暂为国际字知名品痕牌的秀斩场让销售中俊心成为国低际知名品思牌的秀场用最先犯进的装岩置艺术钉“震撼挑”他们还有最泄具前沿荷意识的顽案场包沉装最具浪梦漫主义师特色的役时光咖备啡馆时光咖按啡馆，泪上演萨雪特与西投蒙波娃毯的浪漫最有生活申艺术的藏申品展示区透过2.8m大凸窗扯，倾榨听艺术召的声音红酒、油蔑画、书籍以及“掩绿地”伏关注度凭最高的贺生态概旁念还有环保翁的一些小屑细节绿地log畅o还有自己巴的品牌走县廊多媒体影捞音室用一瓣面墙做绿劝地的品牌惠走廊，配投合多媒体解放映，提舰升品牌形替象巡礼中国35城，绿烧地用心倦让生活育更美好第二波贵造势运邻动红了南降城回到南城将项目的扭四大卖点葛在这一个呈月集中爆掘破围绕“新魅”做足文章树立项盆目无可证企及的“南城地惯标”地位同时，依庆然坚持与较对位客群“亲密沟勾通”的推广表疏现不求改祖变“一些人”的心理认卫知但不要让屑我们的“鱼”溜掉第二阶推段推广氧目标1、让骨项目成谷为客群少心目中鼓南城唯橡一的地煌标和高红尚生活休代表！2、建词立一个冲独特的隐“圈子裁”，让迅新中产绩们产生贯好感和霞心理暗涉示，自描己跳进很来。3、针孝对投资装客，配绍合“地流铁上的得城市综拾合体物贪业”概盘念传播皆，将项附目升值竖潜力讲挨深讲透划。4、继室续完善蚂销售物聋料。第二阶段怀今久们要完成的商几件事四卖点报哀广（4篇）软文（4篇左右栋）网络广源告广播、逮短信等峡泛众传局播生活手册“新魅抽”报广熟之漫静爷谧生活浇篇国贸桥痕