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房地产定价及价格策略2009.10.28认识价格价格在房地产营销中的地位价格在房地产营销中的地位什么是价格？价值的货币表现。房地产价格？是指项目房源的单价、总价及优惠促销政策。产品价格渠道促销价格在房地产营销中的地位怡高观点：

对于房地产营销而言，产品和价格是竞争取胜的关键因素，权重应超过70%，而渠道和促销是辅助手段，权重应小于30%。一个项目只有在产品和价格上取得了竞争优势，才能在销售表现上全面领先对手。点评：

房地产基础营销理论4P中，真正左右项目成功与否的，是产品和价格。传统的房地产营销一直将渠道和促销作为营销工作重心，认为产品和价格是开发商一立项就确定的，是难于改变的。而作为营销策划团队的我们，应该更多地探索如何丰富和优化产品、提高竞争力，以及如何灵活运用价格杠杆、引导消费。价格，是4P营销策略中的重要的1P价格在房地产营销中的地位在衡量房地产业发展水平时，业内多用“量”和“价”两个数据作为重要指标，即成交量和价格。价格同时又是衡量房地产发展的重要标准认识价格房地产价格的经济特性房地产价格的经济特性＄15＄10价格100130需求数量解析：

传统营销认为，销售额（即现金流）的最大化是营销的最核心目标。因此，最佳价格则是一个固定的数值，即：找到某个数值，使价格与需求的积最大。但是，企业品牌及形象树立对价格的修正，以及经济环境对价格曲线影响程度的不可量化，使价格在制定过程中存在许多不确定性因素。价格与需求模型房地产价格的经济特性＄15＄10价格100130需求数量＄15＄10价格

50180需求数量

〔a〕价格弹性小的需求（b）价格弹性大的需求从传统经济学的经济模型可知，价格具有弹性特征价格与弹性模型房地产价格的经济特性价格弹性应用

高销量价格

高

中

低

中

低高价格弹性：降价能带来大幅度的销量增长。产品：现金牛产品，多为经济户型指导意义：必要时降价赢量低价格弹性：降价带来的销量增长不明显。产品：问题产品，多为奢华户型指导意义：不能够以降价求赢中价格弹性：降价带来一定的销量增长。产品：瘦狗产品，多为稀缺户型指导意义：必要时小幅降价刺激制定价格房地产定价方法房地产定价方法目前房地产定价中常用的方法有两种：成本导向法即传统的成本加成定价法市场导向法过时的消费者摸底定价法传统的市场类比定价法

房地产定价方法

成本导向，顾名思义是以总成本为中心来制定价格。即：价格＝成本＋利润＋税金（其中利润可用销售利润率计算也可用投资利润率计算）成本组成：土地费用、勘察设计费、建筑工程费、市政配套费、管理费用、营销费用、财务费用等。税金组成：营业税、城建税、教育税附加、土地增值税等。成本导向法房地产定价方法成本导向法紧紧围绕着开发商的利润目标，有利于最大限度地控制成本，而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率，视自己项目的规模、设计、套型、环境、施工质量等因素相应制定合理的目标利润，这种方法无疑是比较简便。但由于开发商取得地块的途径不同，经营管理水平不同，同等楼宇成本的差异也比较大，如果仅以自己的目标成本加目标利润制定价格，这个价格未免是一厢情愿，市场是不管你成本，不管你利润的，市场能接受的价格才是合理的价格，只有接受你的价格你的房子才能卖出去。况且如果市场能接受的价格高于原来目标成本加目标利润制定的价格，使你能多赚钱，那么何乐而不为呢？归根到底，与许多产品一样，房地产价格主要是取决于市场供求关系。以市场导向法定价是目前较多开发商使用的较科学合理的方法。房地产定价方法市场导向，主要是根据消费者的心理需求价格和市场其它在售项目的类比得出本项目的合理均价。市场导向法均价制定步骤如下：竞争楼盘选定——影响权重分配——细化因素打分——加权得出项目均价市场导向法房地产定价方法市场导向法影响因素1、市场对同类产品价格的接受范围在市场导向法定价之前，应先对市场和意向客户进行摸底，确定客户能够接受的价格范围。2、市场上同类产品的竞争程度市场上同类产品的产品和价格方面会对本项目产品一定竞争，其它楼盘的动态也间接地影响到本项目的销售，所以，我们的定价必须充分考虑竞争对手的价位威胁。3、产品自身的价值任何产品的价格，也必须反映一定的价值。因此应综合考虑项目自身拥有的优势和资源，来确定一个合理的价位。4、产品的销售任务开发商推出楼盘，一般都期望能迅速回笼资金收回开发成本并获取丰厚的利润，但个别开发商是基于品牌树立、热销影响力的目的，如保利芙蓉“开盘即清盘”的目标，但如果价格太高会导致产品滞销，销售周期拉长，最终事与愿违。房地产定价方法总结定价方法，可得出定价的四大法宝：成本——地价、建安成本、税收及人工等其他费用的总和。

竞争——市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。

产品特征——产品自身的素质，不同户型、景观、楼层、区位、朝向带来的多种差价。

目标客户——目标客户到底能够接受何种价格。

综合考虑以上四种因素，为价格定制提供依据。通过市场类比法确定均价后，销售前还需制作详细价格表。具体包括以下5步骤：分栋／分期

实收均价平均折扣率层差同层单位差价格表着重产品、分期策略着重对客户的适应和促销着重开盘策略和最终销售率着重户型价值体现着重客户的直观感受正式开售后，随时总结销售成果，及时进行调整。房地产定价方法房地产定价方法详细价格表五步法中，包含了许多复杂的评分、加权、修正等过程，例：分栋定价的如何评定？同层单位差价如何修正各单位的景观差、户型差、朝向差？再例：高层层差模型各类层差定价模型及优劣势分析梭型中间楼层价格高两端楼层价格递减例：中海紫御东郡优：有利于较高楼层与较低楼层的去化。劣：1、从价格引导上暗示高楼层的优势；2、中间楼层跟竞争对手比较劣势明显，给客户造成价格过高的假象。定价特征优劣势比较柱形除顶层外采取同一定价的方法例：鲁能领秀城优：完全由客户喜好决定所选楼层，不再受价格因素影响。劣：1、产品价格单一，无法最大程度满足各层消费需求。2、造成高楼层旺销，低楼层滞销，造成去化不均。倒三角型采用楼层价格与楼层高度成正比的定价方法例：保利花园优：符合普遍定价规律，彰显高层优势，市场普遍接受劣：受客户消费力的影响大，以消费力较弱的客户为主力客户群时，会出现低价房优先去化，造成去化不均的情况。房地产定价方法房地产定价方法案例：保利花园定价方案一期定愈价方案2008郊年11月阁21日报告框架现状评手估目标制定价格制鄙定节奏控制1、营嚼销节奏工控制1、产品葬销售数量2、产品酱销售周期离及目标1、产品赠现状2、客户我积累现状1、价锦格制定第一部分婆现状忌评估1、产肤品现状2、客户岔积累现状保利花踏园项目滤产品现阁状如何淋？一梳期6#10#9#8#楼号楼层名称面积（平方米）户型类别（*室*厅*卫）套数套数比例6号楼33层住宅A5户型86.12/86.01/86.10/86.272*2*111811.50%A6户型92.442*2*1626.04%B2户型122.35/122.573*2*2626.04%8号楼33层住宅C3户型166.44*2*2292.83%B3户型140.42/140.27/140.583*2*2949.16%A7户型85.93/85.91/85.60/86.102*2*112111.79%9号楼33层住宅C2户型143.314*2*2333.22%B3户型140.80/140.653*2*2999.65%A7户型85.86/86.04/86.232*2*112912.57%10号楼33层住宅A1户型80.292*1*1626.04%A2户型78.46/109.64/101.502*2*1626.04%A3户型78.83/76.812*2*1626.04%F1户型60.09/60.20/71.62/71.961*1*1626.04%B1户型110.133*2*1313.02%总计

12种户型

1026100.00%一华期6#10#9#8#6#6#一扔期6#10#9#8#8#8#一始期6#10#9#8#9#9#一魂期6#10#9#8#10#10#10#保利花君园客户造积累现难状如何急？楼座6号楼8号楼10号楼户型A5A6B2A7B3C3F1A1A2A3B1选择人数8863681312181501706楼座合计2194338注：明牌确房源供意向的衡为上表脖中30考0人。（目前已阀积累会员办：铂金卡副313张水，金卡2情张）第二部庆分则目荒标制定1、产品愉销售数量2、产品腹销售周期括及目标一期全犯部房源血数量一期销售书周期及目市标6#楼2资42套，趋8#楼2宵44套，系9#楼2皂61楼，趋10#楼抖279套委，共计1还026套末。2008丹年12月天销售15穗0套；2009碎年5月开棋盘前销售捕300套抖,其中6颂号楼清栋伟。选房当爬天销售躲100水套；如何实现通营销目标拾？基于保利宪花园的现荒状、产品圾数量、销原售周期及准销售目标瓣，我们—缸—第三部拥分酱价涉格制定1、价格丢制定价格策知略一、楼盘草整体均价针制定1、均价古制定参考喘因素2、楼喜盘均价扫制定方奶法二、各禾楼座均北价制定1、楼座晶均价制定竭参考因素2、楼座截细化因素社打分3、得出精各楼座均姨价三、具厅体户型仆定价分司析四、具体冤户型价值桶策略一、楼盘伟整体均价觉制定1、均价凡制定参考餐因素：1）、市步场对同类忧产品价格线的接受程苹度2）、市录场上同类贷产品的竞升争态势3）、产们品自身的镰价值4）、产根品的销售方目标和周客期2、楼珍盘均价灶制定方惑法：1)、竞许争楼盘锁辩定通过对掀济南房档地产市膀场的调丹查，根画据保利恐花园的挑品质特拐点选取厌了与本苍项目在镰同一销猾售时段密，且潜骄在客户锄相类似阔的在售戴楼盘进诞行比较边分析。A类：茗能筑美嘉、茄海信慧园普、未来城槽、鑫苑国愁际城市花修园（高新乏区项目）此类竞争该对手均位御于高新区坊，位置在陡成熟度上为高于本项奇目，周边丑配套齐全毛。目标客用户群、产容品定位、巷推盘时间雅与本项目箭基本一致悲。其中茗满筑美嘉价丙格优势明甚显，未来元城广告力滩度优势明呈显，海信呢慧园位置紫、品牌、敢产品、规辰模综合素胡质优良。扎保利花园详与此类项葛目相比较响，除品牌旨外，无明花显优势。B类：名侵士豪庭、车海尔绿城蚀（经十路凑沿线项目钱）此类竞正争对手捧与保利嫂花园同篇处经十牵路沿线劳，且均阶为大型鸭开发商努。但因睬产品定革位及定滔价差异施明显，租此类项辉目与保句利花园辆的竞争票程度稍葬低。保接利花园畅在价格风上有明伸具有明靠显优势论，但地泊段认可锤度及项岛目影响转力远不蜜及二者长。C类：桨火炬东烟第、彩饭石山庄床（保利掠花园周卖边项目油）此类竞休争对手贱均位于衫保利花奋园项目飞周边，萍因位置瘦与保利节花园最歇为接近录，推盘冈时间也休较为相吩近。其鸣规模、详品质及断市场影陶响力不义及保利债花园，亮但因定阅价较低串，所以邪此类项贪目会在址一定程营度上分争流较为蛙低端的谎购房客护户群。D类：翡爹翠郡（西显北部项目能）鲁舰能·领秀牛城（南部收项目）此类竞挤争对手束与保利碍花园不巧在同一允区位，汗但二者匹作为济捕南房地眼产市场蚂上的领争军项目迟，其市扮场影响竹力很大震，他们杰的价格扇左右了永大部分晋购房者介的心理锤价位。捏此类项峡目仍会碧分流大疤量的购喉房者。2)、爪影响权圾重分配利用比裁较定价陕法，充俊分考虑学上述十楼个楼盘卫的综合妖素质，吧得出各敌楼盘对逝保利花欣园项目育的威胁况比例。山即影响啦权重为鸡：竞争类型楼盘名称权重东部项目茗筑美嘉15%海信慧园15%未来城15%鑫苑国际城市花园10%经十路项目名士豪庭10%海尔绿城5%临近项目火炬东第9%彩石山庄9%西北项目翡翠郡5%南部项目鲁能领秀城7%3)、项焦目细化因织素打分经过对爹上述楼袄盘的市仔场调查瞒，对比亏保利花鹿园项目津的实际臂情况，咐由熟悉醋各项目极的六位能专业人永员给各碑细化影狠响因素链进行项旗目间的朱权重比绪较打分贱。4)、保谊利花园均象价根据选先定的市存场八大阀比较楼珠盘的均扒价，通李过加权叼平均得络出本项躁目的均姿价。保集利花园泄的均价重等于比铺较楼盘容权重值拔之和。比较楼盘合计得分综合得分均价比较价格=均价*（1+合计得分）权重权重值（1+合计得分）茗筑美嘉0.051.054780501915%752.85海信慧园0.011.015200525215%787.8未来城0.031.035300545915%818.85鑫苑国花0.011.0152605312.610%531.26名士豪庭0.021.026500663010%663海尔绿城-0.060.94800075205%376火炬东第-0.030.97390037839%340.47彩石山庄-0.030.97430041719%375.39翡翠郡0.021.02550056105%280.5鲁能领秀城0.011.01560056567%395.92合

计100%5322.04根据选定嫩的市场八陶大比较楼远盘的均价私，通过加胜权平均得奴出本项目割的均价。窜保利花园终的均价等湿于比较楼秤盘权重值渡之和。楼浇盘整体均丝式价结论通过对务上述十吨大竞争微楼盘的昏市场调玻研，利趋用市场冤比较法告这一科酒学定价换方法的晶理论依舒据，推勒出保利硬花园一熔期表面板均价5322秩.392季元/m套2。备注：1、此为架表价，暂衣未扣除市缠场综合折厉扣率水平萄上的优惠苹和置业会矿员的购卡售优惠。2、项目弱常规优惠次：一次性付仗款的客户裙享受99阿折优惠，缘瑞按揭客户泥不享受折什扣优惠。根据市马场操作则经验和猜客户意猾向调研遍，大约奔有30苏%客户右选择一印次性付仙款，7豪0%客骂户选择渡按揭的窄方式，禽由此得架知市场拳综合折愿扣率为焰99.弱7折。3、其他奖优惠：成功选择压6#楼房片源的客户睁享受94闹折，并放乏弃会员2习万抵3万刊的优惠；8#、缘瑞10#师楼12望月06政日选中着房源9寨4折。二、各洗楼座均豪价制定1、楼座摄均价制定伸参考因素驱：1、市觉场上对逮不同产吸品类别栋的认可磁程度根据客户万意向反馈接和置业会狮会员意向风调研表明心：楼座本编身物业功见能、建筑柔形态、公始摊及户型峡本身的朝尾向、采光绿、通风性伯等等都将活成为影响艘其购房的历重要因素怒。2、区位盘对价格的拜影响情况不同楼衰座区位覆情况直挽接影响税其生活嚷的安静市性、景昏观的占签有率、嗓交通的隆通达性韵等，这栽些都将歼成为影铜响客户籍选择的絮重要因禾素，同洗时影响心价格的化制定。3、客户延积累情况挨对价格的玻影响受产品忙本身及雁客户喜腥好的影怜响，目册前各楼镇座客户袋积累情短况差距锹较大，岛价格的惹制定将离同时重峡点考虑即本因素掘。4、楼座技面积及层挠差对项目趁均价的影独响本项目各周楼座之间兴面积差、定层差，直厨接造成对矮均价的影比响。2、楼座潜细化因素胖打分：楼栋区余位打分创表（权叙重38等%）楼号位置（13%）交通（5%）景观（11%）无噪音（9%）区位合计得分6#-30-1020-40-5.88#101020-202.29#101015-201.710#-30-1020-40-5.8栋产品打寨分表（权今重32%穗）细化因素建筑形态（3%）产品配置（4%）面积配置（6%）共摊（3%）户型设计（16%）产品合计得分6﹟-202010-20122.18﹟-2010-10-10202.19﹟-2010-5-10202.410﹟-20-1020-30100.9客户积累伶定价打分役表（权重越为23%粉）6#8#9#10#得分30.50.10.5其他干垂扰因素蝇分析（权重狱为7%填）得分6#8#9#10#得分-0.7-0.2-0.2-0.71）、栋扣均价定价烧系数汇总楼号其它干扰客户积累区位得分产品得分得分合计6#-0.73-5.82.1-1.48#-0.20.52.22.14.69#-0.20.11.72.44.010#-0.70.5-5.80.9-5.12）、栋勒均价定价折表楼号合计得分理论项目均价理论栋均价栋均价修正项目栋均价6#-1.453225248.94-3052198#4.65567.22-10054679#4.05532.63-100543210#-5.15050.95+1605210各楼座搬均价三、具体仗户型价值棵策略定价原火则：一房一驱价，实记现所有堆户型的蝴均衡销鞋售。具体措挑施：1、楼赛层差：闻顶层价获格和次怨顶层价量格差控辩制在1立00-右200旧元/平读方米层差在嗽20-械100桐元/平推方米之券间，特咱殊户型痰除外；2、户蹲型差：券根据客另户对户虾型选择乘的偏好喝及户型鼓特点将库户型控畅制在0-4键00元/阁平方米之钓间，特殊另户型除外洲；3、景观扒差：控制距在0-1继50元/眠平方米，怨特殊户型青除外；4、朝束向差：钢控制在稀0-3目50元断/平方泡米，特帜殊户型鼠除外。（以上具熄体情况详扁见价格表梳）具体户型夜定价分析

高市场增长率

高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩夹阵A5（1麻18套）炼A7（2妻50套）己B1（3矮1套）锦B2（6嘴2套）C3（侄29套克）A2（踏62套药）A6驾（62始套）订C2（沈33套址）F（62梯套）A1（6流2套）A停3（62嘱套）B3（1凤93套）保利花园6#、8#、10#楼统计分析（94折团购）

户数（套）面积（㎡）表面均价（元）团购表价（元）团购实收（元）表面收益（元）团购收益（元）团购实收（元）6#24223477.385219.004905.86489140115176749.96114831219.718#24428417.205467.965139.885124.46155384172.20146061121.87145622938.5010#27922212.565210.254897.644882.94115733030.38108789048.56108462681.41合计76574107.145311.854993.134978.16393645659.98370026920.38368916839.62保利花园8#、9#、10#楼统计分析（会员）

户数（套）面积（㎡）表面均价（元）会员表价（元）会员实收（元）表面收益（元）会员收益（元）会员实收（元）8#24428417.205467.965382.105365.95155384172.20152944172.20152485339.689#26129758.175432.395344.685328.65161657950.45159047950.45158570806.6010#27922212.565210.255084.655069.39115733030.38112943030.38112604201.29合计78480387.935383.585286.065270.20432775153.03424935153.03423660347.57车位地下提室8#地下珠室145屯个，9宜#地下室沉151个留，与预售序房捆绑销狠售；6#地下临室46个诸，10#座地下室5黑9个，与烟预售房不灶捆绑销售踢；建议地下室实收价1温900元撑/平米。四、地仇下室/乡丰车位定还价因保利伏花园地营上车位陵468施个，地宵下车库案109晒3个，尽共15炕61个谱。与项楼目户数架的配比肺率过大财，同羽时人防侮车位比剥重，因驾此，我条司建议披：产权父车位价绘格为8产万元/懒个，人蓝防车位摇6万元编/个。旋同时，晕建议在刑200辨8年1趟2月6荷日首次馅选房时桥，推出级150蔬个人防熟车位。第四部分备价格策略1、价格村策略08年拆11月节25日08年报11月非28日08年慈12月杏06日08年丹12月爽31日09年凡1月1脸日价格确乳定公布价格挪及预选房选房，姑当日成充交10枯0套09年1须月25日09年节5月3忙1日持续选曲房12月底石达到15德0套6#楼持崖续销售，者其他楼座趴封盘新会员积铲累达到1量00张6#楼沸清栋，新会员高积累4闲50张节奏控制09年4驶月13日6号楼龟清栋期选房期房展会，楼新会员积崇累300牧张预祝保利萝花园选房辅成功！Tha份nks似！价格策小略房地产畏价格策舅略价格入市策略价格调整策略价格优惠策略

价格竞争策略房地产价余格策略价格竞赔争策略同区、同肤质、同品浩牌产品：低价赢董取市场芹，获得屋现金流同区、虏高质、晨大品牌脏产品：高价树组立标杆偶，获得戚品牌影吹响力总言之，蒙若竞争对促手优于或也等同于本维项目，本峡项目需通橡过低价与知其竞争，攀若竞争对新手劣于本锐项目，方渔可以稍高侨的价位入桥市。房地产价春格策略价格入拥市策略高开低走低开高戒走平稳推同进波浪螺旋房地产狮价格策悼略高开低莫走在房地产睬项目综合墙素质高，小而市场状鹿况不好，聪竞争又较豆为激烈的盐情况下，府房地产项于目往往采厕取突出房喷地产项目露优秀品质稼，高报价报树立房地继产项目形脑象和知名今度，而实浊际以较低掠成交价格帮争客户和英市场份额客的“高开灭低走”的装策略。当苦然，如果陡，市场状梢况好，竞粘争不激烈害，而且项蒸目自身规虽模又不大骂的情况下尽，项目完贪全可以采档取突出房呜地产项目梁优秀品质鸽，大规模软营造房地剥产项目形亿象和知名桂度，高价坦报盘，高震价成交，骆在短期内喉迅速获得捡市场认同坝的，与前仙一种状况栏完全相反昆的“高开谢高走”策项略。房地产价劳格策略低开高走在房地产挂项目综合首素质较高厉，但初期三优势不明驴显，而市诱场状况不蓄好或市场融发展趋向江不明朗的搜情况下，污为取得市羞场认同，身房地产项切目应采取姐低价入市恨，根据销逆售工作的所开展，视巴具体情况培适时调价解的“低开尚高走”策拾略，根据年销售进展宅的好坏，碧决定价格任的提升。秃当然，如浴果项目的顾确综合素网质较低，还市场认同押感差，且润市场状况艳不好竞争野较为激烈稍的情况下困，房地产栗项目一般保只能采取众低报价，凶低价成交雨，以价格麦取胜的“您低开低走奋”策略。房地产价摩格策略平稳推进在房地笑产项目策素质一篮般，规沾模较大期，各楼炎座素质览差距较枝小，而挑市场状袍况很好藏的情况幻玉下，有降些项目薯也采取露“平稳升推进”缴的策略脖，报价奖符合房泰地产项译目实际叮成交价恨，价格喷提升较稍为平稳阵，给客阔户以放此心的心心理满足榜，最终么追求较庭好的市农场业绩恩。房地产烟价格策僚略波浪螺滔旋“平稳推缺进”的调虽价策略是灰一种较为碎理想的调淹价策略，宝在现实中案很难维系芹。实践证吐明，很多内项目其中柴的各楼座候素质因为嚼位置、景汪观、交通载等因素的旱影响而差灶距较大，谣而且市场雁状况的好它与坏在很州多的情况帝下也是很民难判断的军。所以在福房地产项什目素质一万般，规模页较大，而孤市场发展屯趋势不很尸明朗的情穴况下，多湖数项目采乞取的是“袋波浪螺旋裳”的调价款策略。这仿种调价方患式是一种撑结合房地四产市场周净期波动而毙调整价格阵发生同步禁的周期性炒波动策略疫。调价周检期以房地毛产市场周农期、项目猎的销售速在度和最终株利润的回菊收作为判哄断标准；禾同时，可秆根据工程凳进度及销稼售情况，晨对提价幅泻度及周期烂进行进一蜓步细化调召整；此外井，应考虑选不同楼座棕在销售速赢度上的差蚕异，分别益调整提价映幅度，避托免“一刀匠切”的作窝法。并最习终给整个惑项目营销锹工作带来摘了快速销择售速度和待良好的业姿绩。房地产感价格策枕略价格调枣整策略涨价并退不意味森着增加违销售难雅度，其显正面意欲义在于张：逼定客缓户。涨价信息继的提前告软知可促使嫩客户早日忙下定。维护客喉户。涨价让老例客户看到艰了物业升祖值，对老典客户是一碰种维护。追求利润弱。随着工芳程进度