网络广告策略

网络广告策略4/28/20231网络广告策略20世纪80年代初，军事信息从阿帕网（ARPANET）上分离出去以后，剩下的部分就是今天互联网的雏形。短短的几十年的时间，互联网的发展突飞猛进。据《电脑产业年鉴》公布的一份名叫《1990-2005互联网用户展望》的调查报告称，每周从办公地点或是家中至少连接一次互联网的人数，从1996年的6100万激增到1998年的1.47亿。这一数字在2000年接近3.2亿，2005年达到7.2亿。4/28/20232第一节网络广告概述一、网络广告的起源网络广告，通俗地说就是在网络这种媒介上所进行的广告活动。谈到网络广告，一定要知道一个网站，那就是美国1993年开始发行的平面杂志《连线》（Wired）旗下的“热线”(HotWired)网站。1994年10月热线开始在网站上招收广告以支付其开销，可说是网络广告最早的雏形。当时在“热线”（HotWired）上就刊登了现在被称为“旗标广告”（Banner）的网络广告，当时网络广告的主要形式有两个，一是成为网站的赞助商，二是在网站上用旗标广告。自从出现了第一个网络广告以后，随着网络的进一步普及和网络技术的不断提高，网络广告就逐渐变成了一种极为普遍的广告形式。根据1998年12月《天下》杂志网络大调查，1997年网友看网络广告的比例为65%，而1998年这个比例即增长为75%。可见网络广告受关注的程度也越来越高。4/28/20233第一节网络广告概述二、网络广告目前的发展状况数据显示，从2002年至2006年全球的广告总收入将保持一个增长的势头，而其中网络广告所占的比例也是持续攀升（见图表一），虽然所占比例仍然是整个广告市场中的小部分，但我们有理由去期待这种势头之下网络广告的明天。英国一家媒体调查公司（CARAT）指出，全球网络广告支出在2005年上升22%，达到155亿美元，虽然这一数字只占到全球广告总支出不到2%的比重，但它却预示着网络广告的时代即将来临。2004年欧洲网络广告支出增长了31%，亚洲更是大幅度上升42%，而美国仅增长了10%。CARAT公司预计，从全球范围来看，网络广告支出增长最快的地区将是欧洲和亚洲。4/28/20234第一节网络广告概述三、网络广告的形式（1）网幅广告（2）文本链接广告（3）电子邮件广告（4）建立企业自己的网站（5）网络广告与内容的结合（6）插播式广告（7）其他网络广告形式4/28/20235第一节网络广告概述四、网络广告的计价方式（1）CPM(CostPerMille，或者CostPerThousand；CostPerImpressions)每千人成本（2）CPC(CostPerClick；CostPerThousandClick-Through)每点击成本（3）CPA(CostPerAction)每行动成本（4）CPR(CostPerResponse)每回应成本（5）CPP(CostPerPurchase)每购买成本（6）包月方式（7）其他计价方式

4/28/20236第一节网络广告概述四、网络广告的发布方式（1）免费的Internet服务（2）黄页形式（3）主页形式（4）专类销售网（5）企业名录（6）网上报纸或杂志（7）新闻组(Newsgroup)（8）友情链接4/28/20237第一节网络广告概述五、网络广告可以达到的目标※建立品牌（Branding）※搜集名单（GeneratingLeads）※执行销售（ExecutingSales）※吸引人潮（DrivingTraffic）4/28/20238第二节网络广告的策划过程市场调研制定网络广告策略网络广告的发布网络广告的效果评估4/28/20239第三节网络广告的特性分析网络广告的优势（1）交互性（2）纵深性（3）感官性（4）可统计性（5）针对性（6）广泛性（7）价廉性（8）平民性（9）灵活性（10）可重复性4/28/202310第三节网络广告的特性分析网络广告的局限性

网络广告的广泛性是它区别于传统媒介广告的传播优势之一，但是，这个优势对于许多广告客户来说，并不具有强烈的吸引力。举个简单的例子，具有强烈地域性的广告当然没有必要投放到“面向全世界”的网站，而更适宜于在本地的电台、电视台、报刊、杂志上刊登广告。企业都希望自己的广告针对特定区域的人群，而不是面向所有人，否则会导致吸引力以及广告效果下降。从这个方面而言，网络广告的广泛性有时候并不能体现为其优越性。4/28/202311第三节网络广告的特性分析网络广告的局限性

我们随处可见的一种主流观点是：“传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。”但是，实际上广告受众的数量是无法统计出绝对数量的，用点击率来衡量条幅广告的效果本身就是错误的，网络广告的作用并不只在于你是否点击。因此，根据这个所谓的统计数量来评估广告效果，其结论是荒谬的。

4/28/202312第三节网络广告的特性分析网络广告的局限性

网络广告具有交互性，在电子商务网站用户可以直接进行在线交易。但是实际情况是，物流已经成为电子商务的一个致命瓶颈，让许多人对在线交易望而却步，也使网络广告的交互性大打折扣。4/28/202313第三节网络广告的特性分析网络广告的局限性

网络广告的感官性让大家对这种新出现的广告形式都充满了好奇也满怀期待，不过，目前的网络带宽使得网络广告在发挥感官性时不得不面对种种限制，消费者其实并不能够“全方位亲身体验”产品，网络广告号称是多媒体，图、文、影、音并茂，可实际上无法做到这一点。目前的网络广告内容上虽然比报纸、电视多，但是在传播效果上，不如电视广告等传统媒体的广告有震撼力。可见，网络广告的感官性优势由于网络条件