如何应对企业营铺风险

如何应对企业营铺风险一企业营销风险的含义，特点及其类型(一)企业营销风险的含义企业营销风险是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。客观而言，这种不确定性既可能给面临风险的人或企业带来损失——如果面临风险的人或企业违背市场规律或自身失误而导致经济利益的减少或损失，也可能带来的是巨大的收益。换言之，营销风险产生的条件具有不确定性。企业营销风险一般包括以下四大风险：一是产品的风险。产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的风险状态。如产品设计、功能、颜色、包装等不能满足消费释者的客观需像求；产品定荐位不准；产晓品进入市缺场时机不当陆：假冒伪劣冻的侵权产品物盛行而企帽业维权不力控等，均可导扒致产品的风疲险。精二是定价的毛风险。定价浇风险是指产愉品订营销定价不逮当导致市场瑞竞争加剧，携或用户利线益受损，或废企业利润受到损的风险状蹈态。如果搏产品的价格惯定得过低，巩虽有益于扩毛大史市场，但也亮可能遭致消晕费者怀疑产春品啄的质量，导血致企业利益稠受损，甚至务还可略能引发竞争聚对手的价格恨战，形成恶计性盼循环：如果蜻产品的价格旅定得过高，畅则可址能吓退消费嚼者，甚至会误迫使消费者棕转颂向其竞争对偿手的产品而焦导致顾客流反失等。绣三是分销渠饭道风险。分曾销渠道风棵险是指企业查所选择的分勾销渠道不能吩履负行分销责任荐和不能满足美分销目标以园及由此常造成的～系唤列的不良后屋果。如企业牛选择分罪销商失误；茂分销商可能垂恶意拖欠或题侵占货款等。戚四是促销风公险。促销风熄险主要是指青企羞业在开展促稳销活动过程限中，由于促矿销行为不智当或干扰促津销活动的不耳利因素的出牲现，导致吼企业促销活微动受阻、受键损甚至失败倚的状态。蔽(二)企业巡营销风险的鲁特点冤1．客观性逮。营销风险监是一种客观流存在，筹是不以人们览的主观意志嫌为转移的。并人们只仍能在一定的谢范围内改变妄营销风险形嗽成和发炕展的条件，漂降低营销风银险事故发生隔的机率，林减少营销风挽险所带来的棵损失程度，萝但不能彻耳底消灭营销禽风险。蹈2．无意识式性。营销风穷险形成于营等销主家体无意识的竹行为，营销架主体在无意唐识的情况茫下出现失误渗而导致了营蜂销风险的产虎生，又在坐无意识的情绒况下咽下了冶这些失误及能其所产生的苦果。宫3．可变性鄙。营销风险悲不是一成不楼变的，由它将随着一烤定的条件而厘发生变化，寸既有可能蚁加强也有可理能减弱，有乐量的增减也萌有质的改仪变，有I1鉴3风险的消困灭也有新风皆险的产生。阴对棉文／唐仁侯炼珍返于某些风险阵，由于其存昼在和发生的厘规律早已羡为人们完全低掌握或部分猎掌握，人们聚预测风险午的能力增强变，并能够采启取各种有效膝的手段控磁制和规避风届险，从而消谦除或减少风润险所带来的损失。威(三)营销棉风险的类型阅1．按引发非营销风险的执因素分类，辛可将营跳销风险分为语营销纯粹风识险和营销投贝机风险。脏营销纯粹风辞险主要包括研财产风险、难营销责任顺风险和营销吊人员风险等呢。所谓财产路风险是姜指与企业财祥产有关的风敏险。这里的乐财产包皱括企业的产剪品和品牌、税商誉等有形墨与无形资巴产；所谓营诉销责任风险确主要有产品排责任风说险、雇主责斯任风险、合桨同责任风险专以及广告法责任风险等鹅；而营销人泻员风险，一厚方面指的滥是营销人员饺因面临疾病焦和非正常事贯故而导遗致的风险，火容易造成重牛要营销人员假损失、信切用损失以及诚业务损失。枝另一方面指撕由于主野客观因素造渗成推销人员伍推销产品不遥成功的临状态，也就侵是人员推销伸风险，主要岗包括推销邮人员知识、箭技巧、责任符心等方面的金不完备而化呈现的各种摸状态。营销贱投机风险主露要包括轻购买风险、舟销售风险和析生产风险。探购买风险亩包括购买方书式风险、物断资质量风险眉、物资价裳格与时间风帽险、选择供越贷单位风险欢；销售风顷险包括竞争据机制、市场谱预测的准确蛋性和营销酬决策对销售合的风险影响身因素、合同佳风险、信红用销售风险初、销售人员甘道德和心理简风险以及悠分销渠道风云险等；生产卧风险指的是嫌产品质量两风险，包括滔设计开发、坐制造过程及摇使用过程缺等方面的质辽量风险，还丸有产品适时灯生产的风蔬险和产品库杀存风险等。竖2．按营销乐风险的来源吸分类，可将骂营销风晋险分为营销柄内部风险和罚营销外部风俊险。营跨维普资讯秘http:历//www项.cqvi崭抹RESEA鹿RCH片销内部风险倾是指来源于乔营销主体自蹈身因素敏的风险；营抚销外部风险结是指来自于僵营销主体旗外的风险因肃素导致的风厕险。淘3、按营销盗风险存在的顽条件分类，碍可将营详销风险分为次静态市场营归销风险和动普态市场宝营销风险。博静态市场营乡销风险是指森在社会拌经济运行正深常的情况下鹅．由于自然班力的不规盯则运动或人黄们的过失或桃错误行为导脂致的风阶险：动态市酿场营销风险向是指在市场忽营销条件级变化的情况栽下，在市场种营销活动中搞产生损失寇的可能性。组如消费者消肚费观念发生鱼了变化等。微4、按营销俱风险的可控盏程度分类，月可将营蕉销风险分为缺可控风险和膛不可控风险属。可控诊风险是指由醋人为因素造药成的．在一经定程度上苏可以预测和文部分控制的粘风险不可扮控风险是厌指企业自身晋无法左右和李控制的风险贡，此类风辅险大部分为冠突发性的、衣难以预测的涂自然风险恒和社会风险烘。赠5按营销勉风险的影响板程度分类，愈可将营也销风险分为逗战略性营销贸风险．管理车性营销风勤险和一般性讲营销风险。籍战略性营销制风险是粘指企业的营默销活动风险请对企业的生骂存与发健展直接产生扰了重大影响精．时间长、锅涉及面广；构管理性营销挠风险是指企对业的营销活辩动风险灵对企业某一基阶段的经济传活动产生了繁收益与遭损失，其影元响是可控的雷一般性营外销风险是角指企业的营东销活动风险努只对企业某旱一项具挎体营销活动孟本身产生影柿响，而对企挎业其他经版营活动不造好成或产生可略控的影响。寇此外，企业昂营销风险还仁有其他的分为类标例准，如按风摔险的影响时传限．风险的歌后果等，恕不赘述。析厅二、企业营钩销风险的成铁因分杂一般而言，意企业营销风搂险的成因主柔要有忧两种：一种腊是外部因素愚形成的，另瞧一种是内保部因素导致酿的。犹(一)外部蹄因素1堂、市场需求哥的变化是形多成企业营销债风援险的首要原独因。随着我转国市场经济尿体制的肿建立、发展清和不断完善葱．企业的生摘产经营活搜动亦愈来愈炉受制于市场脏需求，而市译场需求又宝是一个无时竿无刻都处于关变化过程中师的不可忌控因素。我渗国企业所面走临的市场上参的消费眉者需求，已盼经由数量型谷需求转变为迫质量型需暗求，由群体弃共同性向个衫体独特性演债变。消费壶者对产品的断性能、质量趁以及对售后旦服务的要艺求也越来越秩高，出现了故较大的差异苦和随机葡性．个性化加消费亦占据笛了市场的主册流地位。国因此，企业暖在产品设计胞、营销渠道巨等活动方廊面要满足消吃费者不断变勾化的需求的点难度也卷不断加大．裤使企业不可绒避免地产生土营销风险。比2、经济形拦势与经济政弟策的变化导降致企重业产生营销迁风险。随着镇经济全球化照趋势的剃进一步发展忍，特别是我碗国入世以来修．我国企掘业所面临的挠国内外环境装都发生了深躲刻的变银化，所有这拣些变化都会竖直接或间接起地影响并雷决定企业的免市场营销活额动。当某种市变化呈艳现不利因素号时．就会使台企业产生营京销风险。疤此外，国家睡宏观经济政误策的变化必肠然会导致反经济形势及刚市场需求发丧生变化，最锹终也会给帆企业的市场真营销活动带朽来风险。这3．科技进倾步导致企业骄营销风险。死进入鸦新世纪后，码在以电子计戏算机技术和仿互联网技伪术为代表的栏新技术基础造上产生的网剖络营销尾对传统营销过带来的冲击旱是十分猛烈浇的。虽症然目前我国栋网络营销还门处于起步阶柄段，但每块年的电子商夏务交易额已路达数亿美元婚，并呈现贼逐年递增的逼趋势。科技瓣的进步对企横业的营结销组织结构府、营销人员通结构、营销既战略与策网略、营销的产方式和方法拖等都将产生繁巨大的影被响而导致变必革，这种变基革不仅意味咬着新的机震遇，更意味挎着风险。故烦此，从某种丹意义上说．库不懂网络营或销就可能会受使企业处于程十分危险的境地。巨4、营销活梢动的复杂性气导致企业营暑销风伯险。营销活兔动本身是一缩个复杂的经展营活动会过程。从市苦场战略的制京定，到营销额组合的确颜立，从产品歌的设计．生族产．销售，怪最后到货款技的结算，每争一个环节都滤存在许多不址确定性因趁素．不可避堡免地会使企篮业出现营销允风险。司5、各方竞根争对手力量雄的变化形成群企业盏的营销风险怖。根据波特脊的五种竞争玻力模型，狮企业在市场程上将会遇到胆的竞争对手润的力量爪包括现有竞像争者的竞争图能力、供应糖商的讨价付还价能力．问买方的讨价磁还价能力、膀替代品生纽产的威胁以别及潜在进入赛者的威胁等固．这些因嘉素的变化都着将使有竞争哄优势的企业馅得到发集展，无竞争抢优势的企业朽则会被淘汰形出局．由扬此带来企业鼻的营销风险坊。脾6、国家的这政策法规因易素导致企业锣营销狠风险。在我维国涉及企业糕营销的法律英法规主霞要有广告法沾，产品质量算法，消费者障保护法，反辛不正当竞争西法、计量法及、包装法、登专利法、合泊同法、商标象法、环境保暑护法等法律至法规对企往业的行为进条行约束。如津果自觉或不德自觉违咐反上述法律泉法规，就会煌产生营销风躺险。此外，沉还有执法风前险。步7、外部的文其他因素导沉致企业营销警风险。乐政治因素、烛军事因素等接都会间接地巾产生市场始营销风险。致如国家内部训的政局稳定缘与否．国钞家与国家间势的外交与合肿作关系等，态都会影响疏并产生国内卡市场营销风滤险和国际市腰场营销疯风险。如去种年，美国和元欧共体分别旧对我国的溜纺织品和一只次性打火机厕等商品进行任所谓的炒反倾销调查思并采取制裁驼措施，在很蓄大程度上幼严重影响了膏我国纺织企倚业及浙江的擦乡镇企指业的营销活大动，导致了铃这些企业营腐销风险的产生。反(二)内部狼因素1济、企业受传稀统营销观念候的影响。现凳代趴市场经济条忆件下的市场舅是一种买方论市场，必技须以顾客需堵求为中心，闷”晕一切为了顾千客的需旦要，为了顾测客需要的一喷切，为了一劈切顾客的脆需要宜”豆而开展企业渗的营销活动哨。若企业受案传故统计划经济脱的影响，仍拴然保持传统访的市场营止销观念，继走续奉行以胶”粮产品冶”娃为中心的错驰误营距销观念，必鄙然导致营销旦风险。粥2、企业缺阵乏营销风险则的处理机制舱。企刑业缺乏处理跟营销风险的陕机制，规避乳风险的管拆理机构不健箭全，操作程泄序不规范，陈制度执行裤不力，管理事出现漏洞等炼．不但容易闸导致营销鞭风险的产生前．而且在风短险产生后，矮企业还很终难及时采取砍有效措施尽白可能减少损倾失。野3、企业营欲销人员的因蜡素。市场营缎销人腥员缺乏分析亦识别能力和牵风险防范意消识，判断狡错误，违规胡营销等这些猴有关企业营蜻销人员的燥责任心及工摄作质量方面滚的问题，都法会给企业者带来营销风迈险。另外，平营销人员在惊营销过程苹中，一般处硬于姻”宿将在外，君朱命有所不受矮”牲的状仗态．且拥有锣一定的独立除掌管财物的声权力，如要维普资讯嚼http:绿//www探.cqvi测愧果营销人员残对企业不忠朵诚(如擅自盛跳哲槽．甚至携刻款、携物潜可逃等)．也苍会给企燃业带来营销玻风险．使企羡业蒙受重大平损失。坚4、企业信洲用销售的风踏险。由于现察在同业竞争尖剧烈，不少橡企业纷纷采客用信刚用销售的方颠式来吸引顾揭客，扩大销膝售述量。常见的震信用销售方而式有分期付赖款、腔消费信贷等弊。以分期付盗款的方式销仆售忧商品存在着忽顾客违约不谨按期付款的站风瓜险．以消费局信贷的方式铁销售商品又莲存在验着无法准确耻掌握贷款人咳资信状况、该居谷住、收、财到产状况等信肯息．也承担悉着较大的风险。祖三、规避企资业营销风险己的建议释1、建立和冠完善企业营恶销风险防范丰与处理机构脱。企业营销萝风险防范与比处减理机构的主迎要职能即全晨面负责企业晕的与市场营销风先险的防范与愉处理工作．典其主要工足作内容包括泰营销风险意占识的培养和最营销风欠险控制观念递的建立；企旗业营销风险宵控制目标启的确定：营军销风险控制哗的组织建设亲；营销风掏险控制的程棉序、营销风饶险控制的资陕源、保障丧营销风险控字制的战略选闸择等。事实抵上．有些盛营销风险是睬无法事先预奥料到的．风冷险发生虑后．如何正口确面对风险绑并及时妥善骆地采取措盖施应对风险扬才是问题的据关键。建立焦和完善角企业营销风架险防范与处您理机构正是美为了能特对风险进行辨及时处理．堤并确定不同堂营销风险昼类型下的具局体防范和处科理措施。必馒须认识生到营销风险轿产生后不仅驻会使企业蒙俭受损失，蝶而且还会累注及到社会和配顾客。为此酸，企业应默诚实地面对悉社会和顾客筛．一方面最烦大限度地闪减少对社会授和顾客的损赖害．另一方纤面尽快采湿取措施制止杠风险的扩大文和扩散．积膜极进行自悬救。若反之揭．企业采取茧回避．推脱国甚至辩解姨的应对方式懒，可能不仅狱使使风险进蝶一步扩棕大，损失更泊大，甚至还莫会给企业带详来致命的伤害。朴2、加强对她市场营销环拆境的调查研迹究。加芳强对市场营验销环境的调酿查研究是企德业营销唯风险控制的们根本性措施全。企业从产况品设计惰开始．到生甘产、分销和荷促销活动的颤全过程，都蜂必须深入市域场进行调查遣研究。通过央市场的仓调研活动，寻掌握企业营皆销环境的各住种信息．泪包括顾客需过求信息、竞躲争者信息、请国家宏观甘经济及相应浓的政策信息携、国际政治钱与经济形锤势及其信息查等。企业的漏营销活动必泄须在充勺分掌握了相死关信息资料架的基础上展请开．才能娇降低或避免才企业的营销侧风险。崖3、防范营孔销人员给企鸣业带来风险守。企览业为了避免早和减少营销挺人员给企业质带来的闻风险，可采炮取如下措施漠：一是采取穿由第三人面对营销人员网担保的办法朽．当营销人风员出现对倦企业带来危龟害的情况时殖，由担保人东承担连带陈责任：二是夫营销人员和胸销售机构的届销售收入各应先汇入企江业或企业指老定的账户．订支出再由待企业返还给恳营销人员和粘销售机构．总以减少营据销人员掌握与大笔现金的境机会：三是伸在货物、僻现金等管理惯上实行类似亦于财务管理罢的互相众制衡的管理蹲体制．企业贫财务管理制砖度上的管窑理人员、会泪计、出纳三宜者之间的相跳互制约关抗系，便大大劝减少了财务仪管理的风险狡：四是对绒营销过程进压行全方位的金监控．杜绝汁只管营销我结果不管营流销过程的粗谎放管理方式杰：五是建幅立营销巡查蜜制度．使营劈销管理人员秀亲自掌握死第一手的信住息．做到防木微杜渐：六芬是严煤格挑选营销蓬人员，选拔耐时，品行最执重要．劲能力居其次午。衰4、从源头毛上杜绝来自优经销商和客笨户的风险。疾为此．企业姑可采取如下摄措施：验一是进行信玻用调查．对宰经销商和客驻户进辜行挑选，建蜂立客户档案闹。对那些有荐不良闻交易记录、编