奥美的策略蓝图3

奥美的策略蓝图（上、下）奥美的策略蓝图（上）一、重新探索奥美的策略蓝图（一）开始之前（唤醒你的回忆）奥美的蓝图包含三大部分²目标对象描述²创意策略描述²媒介策略描述（二）为什么要有此改变²激发创意²简化²更清晰地定义“看出一点真，看出可观人生。”(三)问题²你是否了解这个策略背后的想法²你是否清楚创意的意图²你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来（四）原则²你一定要有想法才可能写策略²没有想法不能填空²格式是一种思考沟通的架构²不是秘笈不是思想空洞的浮木²策略没有创意文字没有魔力²无法激发创作的泉源²先清楚²后激发例一：Hershy’sKisses品牌的定义²Hershy’sKisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。²Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。²Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。²吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。²Kisses单纯，古典，而完美。²我们爱Kisses。例二：南方黑芝麻糊品牌红心按纽南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊家乡风味是来自家乡的总是特别好吃好口味例三：万宝路万宝路与万事物共和诣的万宝路中国人在内心深处是男人大气慨也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性（五）我们今天谈到的原则²加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）²新的格式和品牌管家之间的关系²消费者红心和按纽（USP）²没有想法格式无用²清楚到激发在严谨的策略里，寻找创意的自由度。在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。屈兰.法兰屈创意格式（旧的奥美创意格式）品牌定义它是谁广告扮演的角色广告想做什么竞争范围它和谁竞争目标市场竞争对手怎样谁要它为什么我们现在何处那些人现在怎么说它我们将往何处去希望那些人怎样想它按钮哪一件事是引爆点支特点是改变人们想法的转折点必备条件为什么你敢这么说二、奥美的策略思考白皮书概述1、品牌检验（品牌远景摘要）²由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真2、整体品牌摘要²产品的基本叙述²品牌定位²品牌写真3、品牌策略摘要²我们现在何处²将往何处去²传播写真²不同传播技能的任务4、目标消费群摘要²对目标群的真切、详细描述5、媒介简报摘要²媒介目标对象6、广告简报摘要²媒介策略要素一、品牌检验（现有品牌适用）品牌检验是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解……而品牌既经由这样的关系所架构出来的。请从品牌使用者的角度，运用你的品牌知识回答这些问题。品牌：1、想一想在你脑海中勾起品牌识别的特定事物A：当你听到品牌名，即想到什么。B：还有呢？——视觉或影像——包装或品牌元素——广告片段——标志或符号——其它品牌事迹C：这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？2、想一想品牌勾起你的感受与情感A、在使用本品牌时，你所经受的特定感受与情感。B、这个品牌让你自己觉得如何。C、当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何。D、这个品牌的情绪如何。E、本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？3、因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想。A、这个品牌带来何种个人记忆或联想。B、请描述你生活中或你亲近的一个人生活中的一段插曲，以利说明。4、不只是实际的特定功用，品牌在我们的生活中发挥更多的效果。A、除了实际功效，这个品牌为你还作了别的什么品牌所无法达成的事。B、你自己行为的那一层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所作的一切。5、现在暂且抛开使用者的角度。刚才你对这个品牌的描述，是不是理想的状况。我们可以怎么做，如果对品牌的描述是模糊的或不存在的。我们希望它变成什么样子。奥美的策略蓝图（下）

品牌远景摘要（新品牌适用）1、主要的品牌引爆点想想看，你期望本品牌在消费者心里浮现什么。A:别人听见这个品牌时，会有什么感觉。B:还有呢²视觉，印象²包装或产品的元素²广告片段²标示或记号²其它的期望C:上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或暗示。2、主要的情感及感觉A：我们未来期望引发消费者的情感和感觉B：那一特定的情感/感受/消费者可能与使用本品牌相连接C：本品牌让你对自己有什么感觉D：看到别人用这个品牌有什么感觉E：这个品牌的情绪如何F：此品牌引发的情感与竞争者有何不同3、主要的广告记忆和联想使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆和联想跟随着它，在未来……你希望哪些记忆或联想与本品牌相关4、品牌消费者生命中的角色在实际的功能外，还有什么是本品牌能做，而它品牌不能的A：特殊的贡献不同的眼界B：你自己行为的那些部分，增强了此品牌能为你做的事5、许愿池A：描绘出你心目中理想的品牌图像。B：在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌。6、品牌写真A：根据前面的综述，发展一段兼具洞察力与想像力的词语来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。B：你的文字需要反映对此关系最基本的重要部分。C：不只是描述，应能生动的激发情感。二、整体品牌摘要1、本产品/服务的基本描述它是什么/能做什么/如何发挥功能/为什么？写下完整的事实叙述，从消费者的观点来思考。2、品牌定位就像本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色。对那一群消费者而言，它可以满面足哪一需求。还有那些替代品可满足同一需求。3、品牌写真品牌与消费者之间的独特关系4、品牌个性如果是活生生的人，它是什么样子？品牌个性的那些部分可以有助于了解我们与消费者之间的关系？5、广告资产三、品牌策略摘要（下述各意见是基于市调节或推测，请打勾）²影响我们在何处最重要的议题是什么，哪一个因素对本品牌²目前的状况要负最大的责任，²为什么我们的现状是如此²我们应往何处²时间表和目标，不只是我们如何，还有实际上能抵达何处。²时间表²全面传播目的²在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处，²这点与本品牌是重要议题的相关性在那里。不同的传播技能扮演什么角色广告直效公关促销其它（如包装）谁与本品牌未来息息相关在计划时间表内，与本品牌相关的所有目标消费者——直接与非直接主要传播任务请照优先顺序，列出不同目标消费群的任务目标对象，任务，何种技能可达此目的，预算的分配四、目标消费者摘要（下述各意见是基于市调节或推测，请打勾）（可以散文方式书写，但必须包含所有的下列元素）1、基本描述简要的推述人口统计资料价值观态度和生活模式消费者与本品类的关系态度使用模式及动机2、类别风险这类消费者在选择此品牌时的风险认知如何功能性风险（它会不会与期望中一样好用）社会性风险（如果我选了这个品牌，别人会怎么想我）自我形象风险（选了这个牌子，我自己的感觉是什么）3、目标消费者要解决的问题我们可满足的主要欲求4、竞争范畴从消费者观点，可满足同样需求的品牌有那些5、消费者现在与本品牌的关系6、消费者与广告的关系如何与这群消费者沟通，他们如何看广告。7、消费者与不同传播管道之间的关系。如何才能有效的将讯息送到这群人面前。体五、媒介简克报榨²媒介目尝标对象活²地理性赔考量未²季节与变时程崭²媒介比菊重必²创意考览量闸²竞争考窄量书²限制胁²媒介策字略的议题与肥启示失²媒介选油择忍六、广告创址意简报夺1、品牌定僻义缎如果本品牌俊已存在，应罪有个性，是惠否有具像化猎的方式可以捉描述它。如洞果是个复杂摄的品牌，其投个性的哪一胞部分应被表捏达，也可以江是你的品牌蛮写真。总之厉，这一段的别作用是在为蓬创意人员定尘义本品牌究充竟是什么。镰2、广告扮丙演的角色精广告想达成些什么的目的跌，广告应考河虑反映哪个虹主要的机会求和问题。实斩际而言，广效告能如何促愁成本品牌及台其消费者之画间的关系。使3、竞争范粥畴，还有谁粮来对消费者迈的荷包虎视妈眈眈。小心漠潜伏呼的竞争者从夜消费者的角寿度来检视。森别忘了分析区竞争者的广会告片对我们腐有什么影响扛和启示。嫂4、目标对瓜象鞭简要写下我尘们究竞要销事售给谁，创寺意人员需要兼知道的那些样细节，才能澡对这群人作蓬出有效的沟辫通讯息，把眯他，她写成敬真真实实，曲活生生有血场有肉的人，敬他们的喜好现，态度，憎错恶，甚至偏股见。赵5、我们现萄在何处冈消费者此刻愿如何看待本末品牌，用第京一人称的日她常语文写下位来，阔消费者如何恭看待我们的火竞争，他们喷的广告是否卧有效，不要俊避开坏消息州。徐6、我们将鸣往何处，芝看完广告后瞎，我们期望款消费者有何待感受，实际植些，几则广末告不可能改锡变某某人的傲一生，不要级放些不可能毙的热情在你包的文字里。躬7、按纽（声USP）棕按下此纽，溉一切就成了腔，它是万事胞的钥匙和解玻答，单纯，妖突出，改变眨消费者对本荣品牌的看法刑。犯按纽的出现讨，使创意策舰略更充满创参造力，想想浙看，你怎么槐可能写出一能句乏味的按访纽。尾8、支持点嗓证明你的按博纽，只列出叔相关的人、泰事、感受。网必备条件眯规定、限度数、法规、L置OGO之处籍。胆注意：任何侦一则广告都并必须遵守并适反映它当时劲的定位和品催牌个性。侵（附一、亚柄太区创意最大新格式）葡新的格式精旧的格式薄品牌定义追广告扮演的初角色迷广告扮演的萄角色目标律市场欺竞争范畴写竞争范畴互目标市场煎消费者现在曾对品牌的看蛛法悦我们现在何甘处期望消扒费者看完广聪告之后的反升应扮我们将往何址处消费者批利益点崖按钮支他持点傲支持点品匠牌个性甜必备条件季语调与态势蓝5限制条部件参（附二、杰惭出广告的创炕意途径）夹奥美的广告盟观点柏A、杰出广谱告具备的共裤同要素包Ø策略是症我们作品的如核心高Ø杰出的旦广告包含有或强有力的销贯售创意，并斯向消费者承扛诺一个利益纽点。割Ø传达的池概念要简单验而清楚。旺Ø杰出的碰广告即使和庙新闻与娱乐屈节目相比较礼，亦能突出昨。怕Ø杰出的胃广告令人难意忘棒Ø杰出的姥广告通常与富该产品的诉捞求对象相关将Ø广告的固主要创意应番与该品牌溶颈为一体。炕Ø杰出的侄广告应能发鹊展出一系列傅，而非昙花潜一现。林B、广告的平创意途径些Ø解决问汇题辛Ø示范腥Ø比较窜Ø类比屿Ø视觉象齿征前Ø推荐者词或谈话头课Ø证言妇Ø生活片佩段或与产品炊有关的人的守故事益Ø电影片凶或是运用影辨片风格的短腰片劝Ø音乐寨C、对策略袋要素的解释割1、品牌定蠢义然如果一品牌解已存在，应排有个个性，夏这个牌子是禾什么样子。粱开宗明义，沫你如何去定餐义这个品牌坏。胁2、广告扮滚演的角色德不要想象单佛靠广告就可妈以创造销售视，广告只是琴行销组合的槽一部分，实柄际此些，广窃告后究竟要锅达成什么目丽的。疫3、竞争范练畴狂谁在与本品骨牌竞争，明殊显的与潜在硬的竞争者，律都不应该放湿过，失这段应时常斜更新，好好镜思考。表别忘了分析物竞争者的广哈告片，对我纲们现在的作峰品，会有什饥么影锋响。本4、目标市宁场塞为广告所针您对的对象，锁绘一幅素描娘，不只是人通口统计的数旱字，滑不只是都市炭域和年龄层斜，把他/她帆描绘成活生诸生，有血有梦肉的乔人，他们的垂态度，习惯纯，喜好，憎观恶与偏见。沟5、我们现菌在何处数我们已知道醒目标消费者勉是什么样子蛾了，他们到敲底怎么看我导们。恐他们怎么看离待竞争品牌叙，如何看待水他们的广告慎，钥用日常生活主的语言，不吉要用广告专励业的术语。僵6、我们将啊去何处。阔看完广告后皱，我们期望结此人何反应庆。看一定要实际骑些，几则广义告不会突然崇改变某人的乡一生。酸7、按纽娃按下这部分踢，一切都成盟了。疮单纯的一件找事，可以改乎变消费者对妈本品牌的看膜法。纯理性，感性扔，都可能。胞USP利垦益点垮也可能是过更往广告的蛛搏丝马迹馆8、支持点致证明你的按促纽，写下相春关的事实来爷支持你的按桐纽困9、必备条奶件呈每一则广告就都必须反应宝品牌当时的金定位和个性触每一则广告猴都必须反应弃品牌的企业壶标识，标淮肿色，及相关咽的法令规章衰。筐先说出来，种免得做白工医。逢新格式的好卷处赚1、But肠ton按纽眯是一个生动贴的，有动作轧性的意象。粥它取代了消浸费者利益点氏，让策略更赛的创造力。本2、简化了现品牌个性/仅语调与态势破，归结到品外牌定义中，皇避免重覆的姨繁复的格式图。荐在品牌管家出的落实下，则与前端品牌透写真的衔接女须理成章。是3、创意策饿略与品牌管最家之间的关光系具在正统的操约作下，钩Brand壮pPrin蜘t品牌写真乏是品牌的识效别证，DN仙A，与消费活者间关系深恳具洞察力的成描绘。称Brand绝pPrin尚t可以是你凝的品牌定义巨整个创意策盲略应对品牌败写真所引导柿创意策略是占整个品牌传偏播发展思考断的尾端。培不是天马行圾空，单独成繁立。房品牌七步的判严谨，给创犹意策略更锐秒利的空间。幕广告好比求跳婚的过程奖行销目的：猾和目标消费糊者（群）结辰婚（我追械她）恒广告目的：配让目标消费粮者（群）考叙虑和本人结签婚（她追鸟我）弱阿超对美美跌的创意策略箱1、品牌定邪义壮阿超是一个集有为的年轻刻人，憨厚实沙在，脚踏实浸地，虽不是惭貌似潘安，般但心地善良镜，学识丰富网，平时也有算些小幽默，厨有别于时下帆浮夸的男性歇。倾2、目标消旁费者汉她是25—厕30岁居住谊在上海的女图性，大专以受上教育程度般，收入每月皮800元人匪民币，高挑遮，会做家务馆，娴淑，爱霜读张爱玲的愚小说，并爱角好运动及旅碗行，静若处愤子，动若脱坝兔。验她叫美美，典她对婚姻的吓看法还是非腾常罗曼蒂克丛的，事实上个，她一直在压寻找自己的酱另一半，读扫爱情小说的怒时候，她时锻常流泪，她疤也弄不懂。缘她相信世上禾会有真爱，国她也不停的局在寻找那个正能用心打动愉她的白马王供子，一个她递可以信任的傻终生伴侣。胃3、竞争范拖畴灶阿强——他功认识美美已摧有三年，住泡在她家隔壁衫，每周会遇屋见美美两次盟，善于拍拖充，美美对他溜印象不错，陵但不是很信散任阿强，因照为他看来有叙一些花。色小力，是美授美的新同事咱，风度翩翩趴的纯情小生攀，虽然初次垒相识，但美裕美对他印象晨很好，而且墙天天见面，充小力还没有蚂密集的发挥雨攻势，美美帆对小力也不洋是很了解，梁但是个实力胡雄厚的对手堤。狮4、消费者蹦对我的看法姥“阿超，我概知道，憨憨拍傻傻，很老换实的，好象换对我不错，贴见了我就脸耳红。”茶小力和阿强毅也不错，但伸是，谁才是湾我可以信任虚的终身伙伴苦呢。线5、广告后叙希望消费者慌对我的看法筛“啊，我不灾知道阿超是此这样的爱我任，好幸福的罩感觉，真的牙考虑该嫁给州他”。圆6、按纽旁阿超的真爱钢会让美美幸意福一生冠7、支持点士阿超已为美窗美买了一幢政房子竟阿超现在每侨天都为美美让买早餐妖阿超每天写夕信给美美门阿超每天都保在美美窗下期徘徊，不见倚她面睡不着竹阿超在众人持心目中的印愚象，是一名愈好青年待你会时常被等问道的问题河Q：做功课忘，到底要搜竹集哪些资料徐来下判断。青A：请详附设件的检查表素。福Q：沟通对硬象，媒介对志象，及行销隐对象如何区危别。即A：骨Q：广告本漂身的主张是悼不是一种支洗持点。垫A：是取广告也是建圾立品牌的一益部分腾许多品牌的教差异是广告沉创造的腹当然，要注戒意这类支持肠点与该品牌条/产品的相巷关性粱Q：策略可知不可以写到科创意概念修A：可以，驻但这样做的臂时候要小心荡，为避免过预分主观与个液人，在前期旁就让创意人狼员参与，一叛起形成策略绒的过程。孟做广告如接占力赛，有一鸭个接力区，洁在区域跑得嚷快的人就会顽多跑建一些。藏Q：按纽怎世么下，如何酿得出正确的租结论。朽A：无解受除了不停的嫌思考/努力窑/观察外碌真的很难惊春天的意思等林友琴战一九九五年洞台湾奥美促倦夏训练刘我是瞎子私现在是春天却，而我是个许瞎子抄春光明媚，漫繁花似锦的拳春天何我只能闻到堆春天的气味崇却看不到春登天侄因为我是个阻瞎子伍1、寻找一穗个按纽炒找一个点称轻轻一碰，害就能触动内课心的某些层倾面贝不一定是个爸感性利益点升但多少总撞有些感情的煎笔触有才能感动人寻打中红心虚2、按纽从楼何而来状从对消费者尼的了解，消凡费者的红心妻对该品牌的捐了解昆创意与才情岁3、品牌管真家的作业模杆式付尝试在逻辑歉的过程中，鸽加入诗和散郊文。宅新的策略格族式的修改，烘尝试在例行节公事之外，传加入一点春火天的警笔触宅清楚---坚-----麦----跑激发虑4、所有的歪策略都是要燃寻找下例四胁大项编对谁说他晚是谁，喜欢基什么，厌恶茅什么，有何适偏见肯说什么传宵达什么信息洽，可以让它困相信或感动析如何说用成什么方式说秒，抄轻柔地说，规坚定地说，鼓命令式地说乘，自信地说浇什么时候说史什么时候那传送这个讯终息给他最好驻附二，尼尔唇.法兰屈策找略跳（旧的奥美夕创意格式）闸1、好的策蚊略一定要村单纯凶也许很罗嗦总但是有个观单一的意念育清楚痒到底要做什刃么给激发力董为什么创意鄙人员会见猎肢心喜毙2、修改的希目的倾与品牌管家谅的过程作更谦密切的连接黎品牌定义的始出现圣BUTTO炭N按纽的诞意义斥策略例子扒1、简介暖眼镜88（掩香港）傅眼镜88是都在香港已有储好多年的眼坟镜行浩从前的广告石及传播强调棋的是摇拥有领清晰的视力凉是多么好庸广告执行的疤品质也不差贱但眼镜行在减香港的竞争茧是日益激烈绪因此眼镜减88也亟思养突破榆2、营业目挺标询增加市场占牺有率赞增强品牌领拐地位饰3、营销策如略梯籍由改善通础路的数量与央品质来赢堡取更多的生好意客从现有顾客授及新顾客处陶得到更多乘的生意获4、行销目怨标对象贩需要矫正视钥力的人壤把眼镜当作团时装饰物的混目标群蒙从人口统计淡资料来看，厌他们可能存熄在任何年龄谜5、传播扮红演