产品策略与品牌策略

第八章产品策略学习目标：掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。把握品牌与包装策略并会具体应用。教学重点：产品整体概念产品组合相关概念产品生命周期策略品牌含义、品牌策略内容教学方式：面授教学时数：6学时第一节产品组合策略评一、产品整梯体概念么（一）追T循otal扑produ薯ct颜及其层次榆在现代市场堤营销学中，脾产品概念勾是指提供给核市场，能够勺满足消费者述或用户某一较需求和欲望俯的任何有形饲物品和无形罩产品。有形行产品包括产同品实体及其踏品质、特色夹、式样、品雹牌和包装等致，无形服务筐包括可以给盆买主带来附脱加利益的心溜理满足感和遇信任感的服先务、保证、眨形象和声誉冬等。贫图10－1半整体产品诸层次卵案例1求创“它体验莫”旨产品营销谷美国佛罗里敌达州罗德岛絮上有一个断“基监狱酒吧饿”劳，戒备森严晓，一般人休劈想进入。狱捉中的饶“订囚徒祖”角都是百万富登翁，他们厌海倦了花花世饥界中的豪华圾生活，特地冷来铁窗体验蛮岁月，来这讨里的躺“胆囚徒睬”得要登记毅“琴入狱子”疲日期，定好老假释时间，舰领一件黑白医的囚衣方可腐“贫入狱烦”分，囚徒的房降间费用比一香般旅馆高，咱普通床位每是天125＄叔，高级房间捆高达300怜＄。自开办剃以来，生意回兴隆，收入锋可观。靠的壳就是费“买新豪”“静奇抄”青及独特的掌“泛感受榜”悔。灾案例2逼日本人的辱“旧地点产品蓬”滨概念玉日本兵库县腿的丹波村，性交通很不方灭便，村子很软穷，没有什若么特产。为赴使村子富起啦来，村上的有人请很有经疯验的井坂强屋毅先生做顾两问。井坂先额生考虑要使快村子富起来贴，就得想办宴法使之商品呼化。井坂绞玩尽脑汁，突测然灵机一动羽：如今在物颜质文明中生纤活的现代人梅，厌倦了大粮城市的喧嚣艺，对糖“床原始臣”惑生活有尝试升的兴趣，因肉而说服村上勾人筑屋而居盘。很快有消遣息传开，许愉多城里人争货相来观光，阴体会原始方搁式的意境。备随着观光人昂数的剧增，论村子的收入阀增加，也盖殃起了漂亮的带餐厅、旅馆无、公路等，亩但观光人数另反而减少了利，因为它正惑在失去原有池的特色。浆产品整体概恒念包含5个果基本层次的激思想：糟1、贺核心产品住（谜Core芒produ帐ct穴）。核心产篮品是向顾客浸提供的产品闸的基本效用针或利益。水2、碗基本产品布（饺Basic土prod跪uct窄）。基本产肠品也称为形叙式产品，是荒指核心产品帆借以实现的督形式或目标琴市场对某一居需求的特定壁满足形式。概因为核心产纽品只是一个普抽象的概念伶，产品设计讨者必须把它球转化为具体瓣形式的产品隙。形式产品擦由五个特征至所构成，即赌品质、式样咱、特征、商蔬标及包装。脑由于产品的撤基本效用必掘须通过特定叶形式才能实殿现，因而市逢场营销人员鬼在着眼于对钞顾客能产生缝核心利益的垦基础上，还愈应努力寻求浑更加完善的治外在形式以归满足顾客的猾需要。羡3、尘期望产品捏（Expe考cted橡produ羞ct）。是忌指购买者在哑购买该产品尤时期望得到遵的与产品密抽切相关的一转整套属性和工条件。没4、鸣附加产品挡（Augm豆ented鲜prod贝uct）。雷是指顾客购且买形式产品盾和期望产品斤时所提供的豆产品说明书队、保证、安饮装、维修、妨送货、技术放培训等。兔5、闷潜在产品禁（P赛otent隆ialp桑roduc墨t凝）。是指现撇有产品在未途来的可能演蜓变趋势和前峰景。凯产品整体概车念的五个层床次，十分清翠晰地体现了晃以顾客为中昆心的现代营鉴销观念。这能一概念的内纲涵和处延都挨是以消费者情需求为标准税的，由消费葛者的需求来描决定的。昏案例3纺奔驰汽车存公司的整体踩产品顷奔驰汽蒜车公司认识大到提供给顾豪客的产品不缸仅是一个交塔通工具，还稳应包括汽车虎的质量、造汽型、功能与户维修服务等局，以整体产禽品来满足顾浩客的系统要橡求，不断创收新，从小轿枝车到255诱吨的大型载得重车共16督0种，37仰00多个型宵号，以创新复求发展是公刚司的一句流仁行口号，推之销网与服务加站遍布全国样各个大中城凑市。穿（二）整体士产品概念对笔企业营销活错动的意义亩整体产品概桶念体现了以过顾客为中心陡的现代营销挣观念。室整体产品概的念把市场营招销的产品范渔围扩展到劳役务及其它所锐有的部门，吗为企业开发铺适合消费者同需要的有形榨与无形产品财，挖掘新的宵市场机会提旋供了新的思袖路。良整体产品概贝念包含5个号基本层次，徒要求将消费惩需求视为一锁个整体系统牛，给企业产五品开发、设业计提供了新浪的方向。传整体产品概佩念揭示了企告业产品差异功可以体现在椒5个层次的市任何一个方齐面，因而也零为企业的产诱品差异化策朝略提供了新吃的线索。王整体产品概奶念包含了重旋视服务的基扩本思想，要画求企业随着稼实体产品的葡出售，应加贯强对不同层瓦次购买者的店各种售后服统务。龙二、产品分盾类急1、根据产该品的耐用性牵和有形性分态类株图10－2海产品根据路耐用程度及抵有形性分类垂2、消费品雀的分类。眠图10－3达消费品的它分类慰3、产业用歉品分类。绢图10－4咱产业用品晚的分类亏三、产品组左合策略捷1、他产品组合及念其相关概念显产品项目冻（P芒roduc决tite诊m蝴）是指产品间线中不同品蓝种、规格、太质量和价格哭的特定产品镰。管产品线犬（蒙Produ埋ctli假ne质）是指产品渠组合中的某肚一产品大类域，是一组密银切相关的产阀品。撇产品组合姑（椒Produ财ctmi著x鬼）是指一个增企业提供给经市场的全部利产品线和产房品项目的组和合或结构，木即企业的业交务经营范围译。耳产品组合的蓬宽度磨（W污idth浅）是指一个航企业的产品季组合中所拥刃有的产品线社的数目。摘产品组合的渣长度嫂（阻Lengt打h浴）是指一个杜企业的产品筐组合中产品应项目的总数梦，以产品项腐目总数除以坏产品线数目木即可得到产秀品线的平均怖长度。针产品组合的膊深度肝（棵Depth揉）是指一个亦企业产品线淡中的每一产仆品项目有多宣少个品种。狗产品组合的召相关性秤（方Consi挂stenc撤y窝）指各条产标品线在最终趟用途、生产些条件、分配固渠道或其他挪方面相互关忠联的程度。护案例3钉皇P&G爪的产品组合为清洁剂火牙膏架条状肥皂识纸尿布嫂纸巾驰象牙雪19青30挥格利195逼2父象牙187雪9鲁帮宝适19天61滩媚人192绢8晚德来夫特1塌933判佳洁士19按55亩柯克斯18馅85绢露肤197冠6娃粉扑196赶0秧汰渍193混3慈洗污189杂3滩旗帜198盲2仰快乐195血0炼佳美192朵6磁绝顶110驱0199护2富奥克雪多1被914津爵士195差2牧德希195趴4晃保洁净19这63劣波尔德19商65敬海岸197行4甜圭尼196言6恢玉兰油19畅93勉伊拉197瓜2深度宽度枣资料来源：叼［美］菲利喝普垮·岭科特勒著《叼营销管理》栋（新千年版灯·按第十版）第贿479页，岸北京，中国权人民大学出井版社，20路01.7。煮2、优化产坡品组合的分尖析等优化产品组欺合的过程，碍通常是分析鼻、评价和调杯整现行产品峡组合的过程摄。最品线销售额碍和利润分析母。蛙品线市场地坑位分析。嚼3、产品组屿合决策除⑴蜘扩大产品组围合蛛⑵吵缩减产品组嫌合于⑶宿产品线延伸腾决策崭产品线延伸贤策略指全部吊或部分地改券变原有产品仔的市场定位蒸，具体有三韵种实现方式各：表①围向下延伸及。即企业把启原来定位于酿高档市场的已产品线向下许延伸，在高倡档产品线中惠增加低档产临品项目。适用条件：寻利用高档名制牌产品的声精誉，吸引购涨买力水平较僻低的顾客慕消名购买此产粘品线中的廉呆价产品。丈高档产品销瓦售增长缓慢伤，企业的市哪场范围有限鸟，资源设备罪没有得到充迷分利用，为新赢得更多的经顾客，企业浊将产品线向路下伸展。芦企业最初进销入高档产品炸市场的目的门是建立厂牌惯信誉，然后史再进入中、怨低档市场，劈以扩大市场波占有率和销推售增长率。数补充企业的兵产品线空白与。欲②舞向上延伸励。即原来定扶位于低档产顷品市场的企广业，在原有兼的产品线内哪增加高档产土品项目。适用条件：但高档产品市哲场具有较大冻的潜在成长御率和较高利肝润率的吸引形。小企业的技术伶设备和营销随能力已具备洒加入高档产仔品市场的条盖件。卵企业要重新福进行产品线络定位。恢③岛双向延伸睛。即原定位德于中档产品绘市场的企业河掌握了市场部优势以后，扰向产品线的振上下两个方芹向延伸。仍第二节产腾品生命周期槽一、产品生灰命周期的概叹念及其阶段村划分蝴1、产品生且命周期的概最念董所谓棚产品生命周侄期耽（城Produ愈ctLi耀feCy邮cle副）是指某产甜品从进入市殖场到被淘汰谋退出市场的冰全部运动过锁程，受需求萄与技术的生盛命周期的影买响。庭2、产品生较命周期阶段籍划分余分为四个阶隔段：产品引值入阶段（I躲ntrod冈uctio绵nsta染ge捐），市场成辆长阶段（唤Growt管hsta残ge锁），市场成店熟阶段（万Matur盆itys赤tage堆）和市场衰旋退阶段（祖Decli废nest助age血）。烦况销售舰额和利润销售额销售额利润利润绕妇醉昂局墓砌带时间张稻掌0忌略冶导入津成长种成熟去团衰退箭图10－5剃PLC及挠其阶段划分蛙二、产品生跟命周期的其愤他型态弓（一）再循吩环形态搂（二）赞“拢成长－衰退溜－成熟啦”篇形态仗（三）多循谷环型态填销售额午晨销售额烘寄村销售额宫梦胁时间龟断时间鹅知役时间僻图10－6轨常见产品杯的生命周期肯形态课堂思考1核请描述秧时尚产品的接生命周期曲婆线及其特点羊。燥（四）产品卖种类、形式乌、品牌生命孔周期大一般而言，饿产品种类具棉有最长的生伯命周期，产磨品形式生命蛾周期次之，总产品品牌相避对于前两者畏而言显示了悄较短的生命秋周期历程。佛营销视野哥对PLC彻的认识太产品的生命顿是有限的。味产品销售经详历不同的阶拖段，每一阶蒸段都对销售总者提出了不灰同的挑战。姿在产品生命辱周期不同的么阶段，产品齐利润有高有素低。援在产品生命想周期不同的械阶段，产品涉需要不同的栗营销、财务舟、制造、购俱买和人力资炒源战略。们资料来源：哈摘编自［美顿］菲利普戚·而科特勒著《辆营销管理》素（新千年版序·笼第十版）第狮367页，添北京，中国随人民大学出茎版社，20略01.7。安三、产品市剃场周期各阶荐段的特征与核营销策略他（一）导入夹期的市场特振点与营销策开略薯1、市场特诊点鼠（1）消费适者对该产品悉不了解，大盐部分顾客不虎愿放弃或改反变自己以往倾的消费行为凉，销售量小换，相应地增易加了单位产漫品成本；峰（2）尚未叔建立理想的棕营销渠道和往高效率的分菠配模式；手（3）价格蹲决策难以确玩立，高价可介能限制了购赖买，低价可雁能难以收回迈成本：巴（4）广告符费用和其他瓦营销费用开纺支较大；恋（5）产品灾技术、性能屑还不够完善研；划（6）利润年较少，甚至黑出现经营亏惠损，企业承见担的市场风笋险最大。撤（7）市场效竞争者较少植2、市场营涨销策略督促销费亚用红高燥低止R辆apid-半skimm清ings藏trate依gy蓬Slow-错skimm景ings勿trate微gy朝R逼apid-袄penet描ratio吗nstr浩ategy纲Slow-扔penet粘ratio麦nstr括ategy价高格低参图10宜-寒7从价格混和促销费用可考虑的导入触期营销策略别（二）成长芬阶段的特点软与营销策略骡1、市场特烫点霜（1）消费溜者对新产品铁已经熟悉，身销售量增长抽很快；燃（2）由于套大规模的生浸产和丰厚的龟利润机会，鹊吸引大批竞细争者加入，满市场竞争加遥剧；富（3）产品俘已定型，技耍术工艺比较阳成熟；圾（4）建立污了比较理想住的营销渠道形；至（5）市场必价格趋于下乏降；蓬（6）为了机适应竞争和棍市场扩张的肥需要，企业灶的促销费用榆水平基本稳利定或略有提臭高，但占销奉售额的比率羞下降；膏（7）由于厌促销费用分封摊到更多销芳量上，单位腿生产成本的恳下降快于价分格下降，由屯此，企业利跨润将逐步抵渣达最高峰。蚁2、市场营豆销策略犹（1）根据惩用户需求和削其他市场信糟息，不断提马高产品质量胞，努力发展膊产品的新款槽式、新型号竞，增加产品绸的新用途。战（2）加强翅促销环节，凯树立强有力扣的产品形象厚。促销策略睡应从以建立键产品知名度捐为中心转移捞到以树立产部品形象为中谷心，主要目屑标是建立品秃牌偏好，争鸦取新的顾客迁。行（3）重新谨评价渠道选色择决策，巩慕固原有渠道掏，增加新的踪销售渠道，季开拓新的市浑场，扩大产掌品销售。暑（4）在价乖格决策上，欺应选择适当辣的时机调整阻价格，以争凝取更多顾客屋。骄（三）成熟仁阶段的特点悟与营销策略耕1、市场特售点剖（1）成长弓中的成熟期岭：各销售渠风道基本呈饱绑和状态，增督长率开始下校降，还有少徐数后续的购魔买者继续进暂入市场。易（2）稳定匠中的成熟期急。由于市场俱饱和，消费哈水平平稳，犁销售增长率要一般只与购呢买者人数成况比例。觉（3）衰退扬中的成熟期国。销售水平答显著下降，供原有用户的淘兴趣已开始恒转向其他产寸品和替代品福；全行业产零品出现过剩赌，竞争加剧叮，销售增长链率下降，一业些缺乏竞争蚀能力的企业喊将渐渐被淘恋汰；竞争者述之间各有自没己特定的目托标顾客，市代场份额变动绞不大，突破辨比较困难。叠2、市场营岂销策略签（1）市场予改良策略，显即开发新市翠场，寻求新辅用户。欢开发产品的谨新用途，寻早求新的细分争市场盛刺激现有顾干客，增加使粗用频率。邮重新为产品析定位，寻求跳新的买主。映（2）产品绘改良策略，违也称为汽“洋产品再推出续”两。怒品质改进策适略缩特性改进策崭略此式样改进策暖略士服务改进策拐略章（3）营销件组合改良。夜是指通过改根变定价、销址售渠道及促滴销方式来延夫长产品成熟鼓期。宵（四）衰退滚阶段的特点翁与营销策略晃1、市场特冲点是耻（1）产品地销售量由缓注慢下降变为窄迅速下降，际消费者的兴誉趣已完全转朽移；钉（2）价格配已下降到最较低水平；带（3）多数芽企业无利可轰图，被迫退察出市场；磨（4）留在毁市场上的企妈业，则被迫桥逐渐减少产寸品附带服务改，削减促销赛预算等，以非维持最低水遭平的经营。窄2、市场营骑销策略岭（1）暖集中策略贪。即把资源诵集中使用在念最有利的细嫁分市场、最扎有效的销售卡渠道和最易魂销售的品种惭、款式上。趋（2）近维持策略沾。即保持原兽有的细分市已场和营销组砍合策略，把忘销售维持在沿一个低水平涝上。肿（3）呈榨取策略缩。即大大降呼低销售费用碎，以增加眼嚼前利润。破表10－1涌PLC各鸭阶段的特点据与营销目标忧导入期醉成长期山成熟期竖衰退期上销售量幼低托剧增守最大锋衰退徒销售速度帅缓慢叉快速粥减慢拥负增长庄成本耗高邪一般看低烘回升妹价格载高育回落粗稳定只回升蹲利润贱亏损李提升缸最大遮减少摘顾客茂创新者贤早期使用者赴中间多数扑落伍者检竞争裂很少印增多杠稳中有降犬减少揪营销目标铃建立知名度管，鼓励试用豆最大限度地右占有市场滑保护市场，过争取最大利逝润攻压缩开支，氧榨取最后价壳值课堂思考2三请分析说明室下述产品分锻别处于PL呈C的哪一个刻时期？饱家用汽车；雾汽车；捷家用电脑；赶微波炉；电鬼视机；卡式删录音机；教宽育培训。倦提示：教育暑培训、汽车裕处于导蹈入期；家用愤汽车处于成悟长期；微波察炉、电视机余处于成熟期叹；卡式录音虏机处于衰退篇期。最案例4琴财务软件坛进入成熟期腰国内财务软伐件的开发起驴步于２０世毛纪７０年末蝶，并经历了哨专用财务软呆件与通用财切务软件两个佩阶段。在实龙施财务管理举信息化的初德期，大部分蛾企事业单位伞都是运用自鬼己开发的专叫用财务软件研。由于此类敲财务软件的课开发周期长钓、投资大，肠财务管理信纪息化推进非惹常缓慢。８梨０年代末，俯开始了财务罢软件通用化惜与市场化的谊阶段。９０绸年代末，我友国财务软件指进入了快速器发展时期，勤形成了几家山有规模的财塞务软件公司唉，财务软件煌市场的国产桂产品占有率滋达到９０％连以上，拥有清了３００多黑万家企事业忘单位用户。碎２００１年领，国内财务托软件销售额冒为１３．２辉０亿元，占腥国内管理软棵件整体市场抛５０．４％病的份额，仍渴是管理软件嫌市场的主体胁。钞目前，国内握财务软件市庸场正面临着榴一个转折点贪。从产业发份展背景来看座，国内财务休软件将逐渐骄失去由于政滚策壁垒所带读来的垄断地烈位。事实上台，国内财务怠软件市场的杆国产化程度果之所以如此肢之高，国有障财务产品之线所以占据绝吉大部分的国钱内市场份额循，与我国的情财政制度和缓财政部门的似一些特殊规琴定不无联系巴。从历史上畜来看，由于维我国的财务盼制度和国际牺通行的财务酸制度存在着护较大差异，煎因而在如何暑计算企业利快润、企业纳洲税方法等诸番方面都有一弦套自己的标迁准。１９９别０年，财政传部正式成立心了部级财务俭软件评审委榨员会，规定方我国境内的车企事业单位碌在实施会计侮电算化工作灵时，必须使戴用合法的财逆务管理软件厘，也就是通川过了部级或芒者地、局级辛评审委员会末评审的财务免软件。这就率对国外的财锐务软件厂商拢形成了市场微壁垒。而在武加入ＷＴＯ倚后，国内财券务制度将逐真步实现与国益际通行财务同制度接轨，孤越来越多的猫企业希望融海入到国际市委场，对于符贯合国际标准酱的财务软件权的需求量将痕大幅增加。兰财务软件的等评审也交由吉会计师事务谨所等市场中埋介机构承担依，使得评审测成为一种市占场行为。国代外财务软件么厂商为获得泉国内更多的雹市场份额，仅也越来越重坟视软件的本王地化。国内安财务软件厂设商将面临来墓自海外对手氏的强大竞争命压力。巷从产业发展听阶段来看，移国内财务软娃件市场已趋品于成熟，财碑务软件产业玻面临着向管须理软件的转铁型。以市场抱需求而言，岂随着企业信柴息化程度的野加深，原有骗的单一财务渗软件已不能货满足企业经傍营管理的需盟要。企业要赢求从采购、舅销售、库存林管理到会计依核算、应收茅应付账款管嘴理、资金和边成本管理、员财务分析预径测等实现一塑体化，进而山实现对整个唉企业资源的摧规划和管理蛇，从而形成告了对企业管脆理软件的巨落大需求。从医市场增长来孔看，财务软妄件虽然仍占帮据着管理软亮件的主体地悉位，但其增西长速度已不屋及管理软件两市场的整体惊增长速度，扔说明其他管催理软件产品役正成为市场智需求的新增携长点。因此洲，财务软件狠厂商要想实榨现其可持续窃发展，须尽惠快实现产品苏的转型。誓资料来源：隙郄永忠《中敲国证券报》鸭，戒2002-沈08-26乒。课堂思考3滨请您对PL散C理论的观霉点发表自身疾的评价意见简。骆提示：即如逆何正确认识惰PLC的积喇极作用与消负极作用？堆第三节新罗产品开发蜡一、新产品膊的概念及种钩类监市场营销学庆中的稳新产品央概念是指产但品只要在功骄能或形态上提得到改进，急与原有产品栏有一定的差鬼异，并为顾壤客带来新的索利益。包括怠以下六种基悟本类型：条（1）新产辜品总（2）新产毁品线扒（3）现有德产品线的增游补产品隶（4）现有侧产品的改进部或更新略（5）再定经位杰二、新产品晒开发的组织比（一）新产安品开发的组遭织形式亲1、产品线绪经理胶2、新产品李经理亡3、新产品浙开发委员会态4、新产品精部使5、新产品茫开发小组连（二）团队倘导向的男“集同时型产品亮开发饱”雹组织闯在新产品开蔬发中，应引作入团队导向过的颜“凳同时型产品沫开发抵”芹组织体制，季即在整个开缘发过程中，争研究部门、蓄设计部门、赏技术部门、给生产部门、向采购部门、羊市场营销部尸门和财务部搬门自始至终膝的通力合作消，各种职能舌的交叉管理趴应始终贯穿沈于产品开发婆过程。收（三）新产破品开发与经受营管理体制塘三、新产品听开发的程序新产品构思创意筛选新产品构思创意筛选产品概念的形成和测试产品概念的形成和测试营销战略营销战略商业分析商业分析产品研制产品研制市场试销市场试销商业化商业化仗图10-8江新产品开唉发的程序唇四、新产品忠市场扩散必（一）新产跟品的创新特甜征对市场扩胸散的影响笑1、创新产欣品的相对优怒点。侧2、创新产嫂品的适应性鸦。阳3、创新产原品的简易性孩。忧4、创新产天品的明确性叉。通（二）购买裤行为对市场科扩散的影响区1、消费者倚采用新产品角的程序凭认知骄→幸兴趣款→悟评价侄→邻试用薯→类正式采用。桥2、顾客对皇新产品的反晨映差异京在新产品的雅市场扩散过脑程中，由于换社会地位、泽消费心理、窄产品价值观齿、个人性格珠等多种因素缎的影响制约走，不同顾客非对新产品的浸反映具有很抗大的差异。顽2.花5亦%码创新司者缘您妄13.5%慨34殿%汤3晕4融%叨16怜%租们早期使嫂用者早期露多数型晚泛期多数型此落伍者蔬图10－9笑激光唱机瞎（CD颗永Playe警r疗）漏的扩散采用钓过程（罗杰践斯模式）袭（1）创新椅采用者（挽Innov扫ators姿）。通常富俘有个性，受屡过高等教育被，勇于革新佩冒险，性格拴活跃，消费点行为很少听俱取他人意见敌，经济宽裕学，社会地位怀较高。广告牙等促销手段巷对他们有很婚大的影响力恒。这类消费蚂者是企业投磨放新产品时虾的极好目标画。董（2）早期勇采用者（侦Early怎adop经ters肃）。一般也皂接受过较高招的教育，年誉轻富于探索段，对新事物塑比较敏感，齐并且有较强干的适应性，能经济状况良垒好，他们对潜早期采用新愤产品具有自命豪感。这类驴消费者对广步告及其他渠欢道传播的新咏产品信息很班少有成见，医促销媒体对藏他们有较大也的影响力。自但与创新者阻比较，他们到一般持较为尊谨慎的态度爹。这类顾客蒙是企业推广径新产品极好棋的目标。楚（3）早期躲大众（E倚arly扇major扁ity沾）。一般较孤少保守思想捆，接受过一汽定的教育，抓有较好的工听作环境和固衰定的收入；毕对社会中有万影响的人物框、特别是自川己所崇拜的槐“科舆论领袖桂”添的消费行为仁具有较强的无模仿心理；管他们不甘落西后于潮流，躺但由于他们她特定的经济辜地位所限，专在购买高档声产品时，一铁般持非常谨泛慎的态度。邪他们经常是汤在征询了早峰期采用者的砍意见之后才尸采纳新产品遣。但早期大杜众和晚期大饿众构成了产顾品的大部分吹市场。因此鞠，研究他们掩的心理状态俱、消费习惯厌，对提高产桑品的市场份务额具有很大阳的意义。除（4）晚期面大众（柱Late驶major零ity物）。较晚跟划上消费潮流夕的人，其工盆作岗位，受撕教育水平及悄收入状况往菊往比早期大于众略差；他银们对新事物漠、新环境多定持怀疑态度谋，对周围的范一切变化抱搭观望态度；红他们的购买初行为往往发李生在产品成悦熟阶段。盯（5）落伍栗者（童Lagga难rds册）。这些人快受传统思想沃束缚很深，脉思想非常保所守，怀疑任任何变化，对手新事物、新饶变化多持反君对态度，固润守传统消费侦行为方式。紧因此，他们涝在产品进入拍成熟期后期古以至衰退期微才能接受。翁第四节姜品牌串和嗽包装策略遭一、品牌和爱商标诉（一）品牌浅和商标的含夜义炊１．栋情品牌学品牌俗称牌助子，是制造币商或经销商乔加在商品上域区别于其他挑企业商品的存标志。品牌泄的整体含义掩包括六个层那次：艳属性、利益修、用户、价浮值、文化、钞个性啊品牌最持久讽的含义是：龟价值、文化缎和个性，它盒们构成了品籍牌的实质品牌资产２．商标替亏品牌吩（包括品牌雕名称和品牌捧标志）经向专政府有关部萍门注册登记语后，获得专离用权，受到胳法律保护，志就称为商标雹。锡一般说来，痛使用品牌能污起以下几方弹面的积极作晋用。臣２．１督品牌经注册绳登记，即可食得到法律的籍保护，防止祝别人模仿、屑抄袭或假冒瓣，保护了企涉业的正当权传益。堪２．２乌使用品牌，燕则产品的特洗色和质量特摸征被简明地怒由所使用的五品牌加以代贺表，既便利恳卖主管理订愿货，也方便幻顾客选购。镰２．３刊品牌起着监畏督企业产品烫，以保证其惯质量特征的配作用。石２．４假品牌可以促性进销售。裙２．５伞良好的品牌征有助于树立粗企业形象。报从市场营销抵学的角度，裹一个良好的收品牌设计应倒符合如下原菊则：颈造型美观，黎构思新颖简绝单明显。符陪合传统文化蛾，为公众喜巩闻乐见。营（二）品牌鸡与商标战略哈为了使品牌孙在企业的营构销活动中更滥好地发挥作顽用，必须采孕取适当的品联牌策略。企抄业在进行品扭牌决策时，象一般面临以违下几种选择默：昂１．品牌有沾无战略。一榆般说来，使就用品牌对大悼部分商品可授以起到很好昏的促销作用遇，但并非所什有的商品都瓜必须使用品与牌扶２．品牌使裳用者战略。魄３．品牌统淘分战略。寒３．１庸统一品牌策幕略。即企业悠对其全部产扬品使用同一脱个品牌。这变种策略的好仿处是可以尽亭快建立品牌奋信誉，有利贸于新产品开型拓市场，在灵统一品牌下逮的各种产品笼可以相互声梳援、扩大销宅售，并且可慕以节约广告催费用。久３．２言个别品牌策旬略。是指一跟个企业的各慌种产品分别匹采用不同的投品牌。嫂３．３临统一品牌和亡个别品牌并锄行。采用这瑞种策略的出捕发点是企图粪兼收两者的虽优点。欠４．品牌扩煌展策略。品叛牌扩展策略季，亦称品牌污延伸策略，促是指将某一职具有市场影望响力的成功务品牌，使用昆到与成名产亲品或原产品睬完全不同的茧产品上去的逆策略。采用润品牌扩展策啦略有利也有脚弊，且有较咽大的风险，站所以企业应崖根据条件采涉取慎重的态芬度。恒５．多重品宴牌策略。所零谓多重品牌战策略，是指系企业在同类眼产品中同时询使用两种或卫两种以上品牛牌的策略。扮６．品牌重千新定位策略哄。是指因某俘些市场因素袄的变化而对营品牌进行重待新定位。坊７．企业形营象识别系统透战略。企业庆理念识别系蔬统（凳Mind部Ident俯ityS虎ystem罩简称MIS白）视觉识别所系统（Vi浮sual祸Ident尿ityS陕ystem纲简称VIS侧）形象竞争饶战略就是将加企业理论识告别系统。惑（三）国际辰互联网中的带域名与企业期商标乖（四）中国摘企业的名牌碑战略鹅１．名牌战就略的概述丹名牌战略是诸指把创立名符牌放到关系敌企业生存和粘长远利益的阁高度，从全丸局出发制定私的企业发展敲所要达到的序目标以及实堵现这一目标近的具体方针晒。繁１．１的实施名牌战粮略的意义。拥第一，实施顿名牌战略是悼促进蒸"两个转变榨"的有力杠纱杆。言第二，实施容名牌产品战蚁略可以提高壤企业在国际玩市场上的竞鹊争能力。鼻第三，实施裹名牌产品战贸略可以促进挺企业的全面速发展。降１．２裹实施名牌战肺略的条件。基实施名牌战可略就是要把妇创驰名商标装和建明星企葵业结合起来谦。景第一，实施蓄名牌战略必娇须具有极高鸽的创名牌意盈识，这是实篮施名牌战略寸的重要一环毒。沾第二，实施系名牌战略必走须生产出优业质的产品本盆体，这是创爆名牌的物质勇基础。顾第三，实施茫名牌战略必灶须争创驰名制商标。棚第四，实施冬名牌战略必诊须有高超的旗营销艺术想鹿配合。励第五，实施确名牌战略必昼须具有完善边的企业内部巡组织管理体竟系。傍１．３星名牌产品战芳略的实施携１．３．１签名牌的创立兆。雄A、精心选定择目标市场礼并在这一市谋场合理定位持是创立名牌板的基础。屈B、质量超哀群是创名牌签的保证。诞C、特色鲜很明是创名牌胸的魅力所在骗。城１．３．２迹名牌的宣传惩。实施名牌论战略要求企塞业不仅要拥迈有好的产品怎，更要善于异宣传产品，辈围绕企业和两产品的扬名惑开展营销工渣作。虫A、名牌产押品的命名。钞一般来讲，票名牌产品的强名字必须简匹洁明了、易孩读、易懂、兔易记；必须从构思独特、何巧妙、切忌互雷同；必须趁具有一定的押文化含量；个要具有国际纲流行性。横B、名牌产渔品的扬名。绣产品有个好臭名字并不能推自然誉满全覆球，它还需草要企业为之暴广泛宣传，再制造声势，缺以便告知天挽下，让消费毁者知道它并咏接受它，这框就是名牌的波扬名过程。桐１．３．３础名牌的发展狗与创新。实惜施名牌产品素战略要求企朝业不断地对讨名牌进行发被展与创新，豆实现名牌产倘品的更新、吐换代。跪名牌的发展阻包括名牌产津品本身的发赛展、市场的赌发展和企业碗经营特色的边发展。斩１．３．４期名牌的保护雷。保护名牌为对拥有名牌齐的企业来说道责无旁贷，谱也需要社会腐各方面齐抓道共管，共同者维护名牌的够社会形象和奋市场形象。晌１．４瓶名牌产品战牧略的延伸与准扩展找可见，名牌惩的延伸与扩砖展是名牌产花品战略的高筹级阶段潮第一，要利渣用名牌效应屡，进行资本贩扩张。淘第二，在不爬能兼并对手故的情况下，狮可以有偿转则让名牌的使位用权，借对复方为自己扬蹦名，做到名补利双收。僚第三，在自渡己有较大势证力之后，要掏不惜花巨资玩收购别的名脆牌，坐享其卫他名牌已取范得的结果。题１．５仅企业实施餐名牌产品战副略应注意的领问题甜１．５．１遭创名牌是一返个长期过程战，不可能一贡蹴而就。辩１．５．２案实施名牌产哪品战略不能轧一劳永逸。疾１．５．３禁实施名牌产钩品战略不要锯一花独放。析二、包装策鞋略滨（一）包装蔑及其作用冈产品从生产腥者到消费者懂手中，必须拍经过一定的易包装。捎1．薄脆包装的构成幕营销学中的吃包装是其静疾态的概念，汪通常指产品擦的包装物或合容器及其设宫计装潢。躁市场营销学支认为，产品散包装有以下画三个部分构稳成往首要包装、喇次要包装、极装运包装百2．虏号包装的作用韵。俭2．1奇保护商品。凶这是包装最茧原始和最基毕本的功能。涉2．2或便于运输、腔携带、贮存夕和使用。决2．3刊美化商品，布促进销售。杂2．4妻提高商品价证值，增加企寒业盈利。俭（二）包装障的要求。脆通常，商品庸包装的设计刺应符合下列质要求；纲1．造型美危观大方，图君案生动形象精。嫩2．包装应给与商品的价调值或质量水酿平想配合。复3．包装要排能显示商品短的特点或独平特风格。峡4．包装的脾造型和结构复应考虑使用动、保管和携焰带的方便。言5．包装上肆文字的设计麦要求能增加锋顾客的信任筒感并能指导卵消费。废6．包装装及潢上所采用睁的色彩、图店案要符合消是费者的心理徐要求，并且毁不和民族习常惯、宗教信污仰发生抵触毙。研（三）包装奇策略。符合保设计要求的告包装固然是霸良好的包装患，但良好的董包装只有同迁包装策略结斥合起来才能字发挥应有的杂作用。常用渗的包装策略将主要包括以狱下几种：竖1．类似包熄装策略。所棋谓类似包装贡策略，就是巩一个企业所热生产的各种开不同产品，央在包装上采肃用相同的图僚案、色彩或迷其他共同的汇特征，使顾之客极容易发由现是同一家预企业的产品芹。补2．差异包涝装策略。即深企业的各种啊产品都有自抽己的独特包册装，在设计恳上采用不同汉的风格、色球调和材料。悦3．组合包坚装策略。组窗合包装策略册又叫开"搭配包装摸策略"，指贷各种有关联友的商品放在悦同一包装物充中。正4．再使用顿包装策略。领这种策略亦组称为双重用仙途包装策略省。即原包装炭的商品用完晃后，空的包所装容器可移服作其他用途播。版5．附赠品路包装策略。来6．改变包窝装策略。膀［案例］息师男蛮岁中粮的品牌抽困惑爽中粮，全称袍是唱“恶中国粮油食倾品进出口（看集团）有限货公司碧”草，1952誓年成立于北俯京，是中国唐政府直接管粉理的44家开国有重要骨伍干企业之一肆，是一家集吹贸易、实业滨、金融、信棍息、服务和台科研为一体脚的大型企业如集团，横跨行农产品、食捉品、酒店、借地产等众多验领域，拥有宾“踩长城女”贝（葡萄酒）冬、顾“肚福临门睛”浊（食用油）每、兴“汪金帝陈”严（巧克力）计、丰“危梅林劳”拿（罐头）、江“待COFCO君”叮（啤酒麦芽糟）、执“器中粮弃”思（面粉）、露美特（印制杜罐）、华鹏赚（瓶盖）、煤凯莱（物业碰、酒店）、嗽鹏利（地产偿）等众多知细名品牌。顽中粮集团自术1994年御以来，就一念直名列美国止《财富》杂罪志全球企业仿500强。支然而，虽然匆中粮已经取嫁得了卓著成党就，但是知信道中粮的人俭并不多。有槐关部门曾对贝此在成都做以过调查：在肌普通居民中晋，知道中粮训的人不超过株1%，在企江业家中，知醒道中粮的人胸不超过10报%。中粮的独低知名度与鸟它的金帝、析长城、福临贝门等产品品卷牌的高知名拾度形成了鲜演明的对比。证中粮董事长颠周明臣在2刊002年8火月19日中振央电视台猴“座对话扫”薄节目中说，四企业品牌知跨名度低于产据品品牌知名远度是个失误朽。侍1.何为中郊粮的品牌名些称？驱“丰中粮修”双是泉“榴中国粮油食陷品进出口（寒集团）有限票公司炉”需的简称。在巾全称里，灿“货中国洲”订不是它的品酿牌名称，看“已粮油食品宽”松也不是它的斧品牌名称，拨“检进出口纺”豪更不是它的拜品牌名称。缸有人认为，谦“扬中国粮油食早品进出口（适集团）有限穴公司构”泄是中粮的品绑牌名称。但炉