八仙牌系列速冻食品宁波汤圆广告策划书3

"八仙"牌系列速冻食品、宁波汤圆广告策划书广告目标1、产品的市场占有率在产品导入的一年内，达到20%，对五丰、思念、龙凤三大品牌构成威胁，抢占三大品牌原有的市场占有率。在计划中，这一年的产品导入期，将是我们广告投放量最大的时期，也是产品能否被消费者接受，八仙能否生存的关键。2、产品的知名度达到60%-70%，在宁波市场，知名度要提高到80%以上。3、消费者以"八仙"系列速冻食品、汤圆为第一品牌率达到15%以上。4、消费者以"八仙"系列速冻食品、汤圆为第二品牌率达到25%以上。二、广告时间开始时间：2003年7月1日结束时间：2004年6月30日持续时间：一年三、广告的目标市场地域：以宁波市为重点、江浙一带为广告投放的范围。（这主要以产品的营销范围为依据，在我认为，只要有产品铺货的城市，就应该有针对性的进行广告投放）目标消费群体：主要是年龄在21-50岁的中青年人群，这部分人具有下列特点：·以女性购买者为主，尤其是中年妇女。·生活方式较传统，较喜爱传统食品的。·对速冻食品的需求注重美味。·对宁波汤圆这一传统食品有特殊喜爱。弯·皇关注地方特袭色小吃的外榜来观光者。妈尽管大部分俭购买速冻食杯品者是因为宋求饮食方便夜，但从问卷筑中，我们得枪出了这样一酒个情况，购部买者不单纯峰是为了便捷财，同时对饮找食的结构、抄速冻食品的倡营养、口感访也表现出越趣来越多的关趁注。排四凶、叉广告的诉求谦对象荷宁波汤圆的童诉求对象为浆城市广大中捧青年男女，奸典型的诉求阅对象为：略1、21-种-30岁，散尚未结婚，祥单身居住，匙不擅烹调，心又追求美食叠者。选择汤痒圆方便、省浅时兼享受，杰并对幼时品透尝的手工制屡作的汤圆有景着较为深刻捞情结。急2、21-深-30岁，执已有家庭，渣夫妻均为上南班族，一般描中餐，晚餐左在外解决，唐早餐则选择吊方便食品的哈。这部分人松多为白领，猴收入在20恩00左右，款讲究饮食的技结构和搭配福，食品的口厉味等因素。构3、31-叛-50女性扔，普通家庭洗主妇，忙于晶工作，没有况足够的时间受制作汤圆等宾家常小点心油，就购买速蠢冻改变家午人饮食结构喊，或者由于锅孩子的原因教，将速冻食留品作为家中胀必备的食品擦。彻4、外地游专客，品尝宁蒙波地方的特昏色小吃。这排部分人有足字够的消费能驳力，而他们棚最为讲究"滔正宗"的概横念，在宁波烫吃到正宗的突宁波汤圆，级在心理上就涛会有"没有叫白来一趟宁助波"的感受土，而戴上几屯袋速冻的宁慕波汤圆回去螺，也是一种着旅行的收获氧。名五、广告诉礼求的重点尝八仙牌系列上速冻食品特猪别是宁波汤夏圆，是我们费这次广告计券划推销的重绢点。由于我湿们的产品定鬼位于汤圆的恢纯手工制作犯，从糯米粉即磨制和到猪锡油陷制作，怀完全按照宁慨波汤圆的传滋统制作工艺吸来操作，从筑而突出"八狸仙"宁波汤奔圆的正宗，环而这个诉求诸就要求我们绣在广告表现瑞出运用宁波贿特色文化背遵景，采用情紧感诉求方式续，针对不同相的人群，有刺效的展开广科告宣传。在逐我们看来，传速冻食品的晒煮食方便这周一观念已经贪深入人心，醉因而，我们党放弃了对产婚品煮食便捷受这一属性的志宣传，直接矛将广告的重迁点放在其他大产品所没有让或者是明显齿不及我们产级品的属性上霉，"正宗"伙就是我们计尽划的大方向搭。袋1包、扁对于宁波汤矛圆有着情结巷的消费者而撒言，最为无惨奈的就是市嗓面上真正宁幅波汤圆的缺矩少，而他们拌品尝宁波汤利圆的目的不混仅仅是口味丽，更是因为味这份情感，单因而，诉求旋侧重于一种弦文化气息，捧对过去手工饺制作的怀念议，更是对往承事的怀旧。夕2拒、窗对于一般的姨购买群体，阅特别是居住瘦在宁波的外珍乡人，恐怕外除了口味好斜之外，我们有安排一个思矛想倾向，就束是将吃汤圆微这个行为和设融入宁波这屑座城市的文考化联系在一弓起。倡导这房样一个概念孙，外乡人在史宁波生活，息连真正的宁割波汤圆都没影有品尝过的复话，是毕生摊的遗憾。桃3盒、叉对于注重饮吼食结构、饮晚食营养的消佳费者，我们要的诉求策略租侧重于"八至仙"的口感罢上，用纯手烟工的制作工跌艺来吸引他牙们。担六、广告表发现摘1诊、海广告主题：存传统的，才猪是正宗的。奥香甜醇厚，伏温馨久远税这两个主题祝都以宁波特灿色的文化为原背景，强调痛传统（手工淋制作）和亲海情相联系，忌汤圆的卖点布不在它的价后格，而在于必它所附带的刃价值，单纯领的理性卖点等不可能吸引浆众多的消费旁群体。邪2泡、册广告创意：缴以手工制作问和亲情相联番系，附带上技宁波的文化胖为创意的核歇心。猾3猾、期各个媒介的幼广告表现：避略止七、广告发施布计划和广屠告费预算糕1、广告发图布的媒介聪*宁波晚报皱*宁波电视纪台影视剧频虏道顾*宁波嘉和怜广告紫弓2、广告媒竹介发布排期幼表犁

广告绑投放前3个距月旬媒体棒版面偏规格大小炊日期娘费用旁宁波晚报禽封底彩色遣16*11壤每周五对16000中/*12走交通音乐士

院15'挪17：00榨-18：0政0雪利时计间炸15次/天

罪60000领/月*3泛车体些车体对AAA级行518路士AA级1娇0献普通单车腾普通单车威

鸦73，00惩0/年成65000崭/年减宁波电视台李影视剧频道稳影视广告橡15'饮19：55撕

周统五、六占20：23受

周宏五、六种3300/啊次线13200日/周*12巾候车亭涌B级（1。酱2）凉小牌路线扛：西门口

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灵桥东溪银殿宾馆稿

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址2，520派/年既债注，前三个墓月是我们广慕告投入量的树最大时期，马为59，7洪920。促臣销费用暂时冒不计，如遇召到元宵节，关广告的投放撒量将增加，界此费用也暂吵时不计入。兔购买旅游客糠车的企业标中志目前不知索道明确费用炕，估计在5浓0000左害右猫星赴舱携产品进入市巾场的后9个秤月烘媒体俊版面楼规格大小坦日期抵费用弯宁波晚报膝封底彩色筹16*11啊每个月一次葵每周五誉16000辰/*9迎交通音乐绝

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周委六武每半个月一阿次缎3300/附次*9楚

慎公旁注：总的广遇告费为56该，3400削。念影视广告制答作费用为1岩00000绒，直邮专刊蛮为80克铜服板纸，八开虹二版，24复×35cm朋，0.31来元/份，数纠量为8万。田机动广告费额为50，0集000仿一年内的总央的广告费为威180，1斧600（宁姑波市）馅广告活动实中施时间表瞎项目糠时间民广告策划研伞讨已2003年菊5月-20质03年7月推21日注确定广告实顽施计划燃2003年刺8月1日竹广告制作节2003年眠8月3日-读2003年蹦9月15日穗广告作品测讨试链2003年总9月16日补-9月20猛日妖媒介购买赴2003年尾9月20日吐-2003丰年9月25劈日怀促销活动准贵备狼2003年钱9月26日泽-2003忆年9月29豪日树第一期广告非发布民2003年候10月1肌日险第一次主题滩促销活动赤2003年沈10月1日吊传统文化节知开幕露2003年征10月3日舰决鹊桂八、其他活患动计划店版本2螺1、营销甲配合：督a)

寿金在产品导活入市场前期使，选用浙江哲省内较有影粪响的报纸，号在媒介上进产行正宗宁波性汤圆的品牌望宣传，但并胶不直接涉及纷到"八仙"耕产品，突出向文化和纯手喘工的特点，俩在社会上掀味起对正宗的留宁波汤圆概脑念的思想，方相信"怀旧浆和文化"的叹主题的媒体暖炒作会引起扒相当大的影想响。同时，胆也是在为产练品的进入做芹铺垫。一旦殿社会反响有捐效，立刻推约出产品，打镜响"正宗"销的第一炮。凡b)

孝金在产品刚推琴向市场时，罩做一些宣传秒与媒介炒作洞。与媒体合看作，借着中遮国人传统节鸭日重阳节或吓是元宵节（悉视产品的进延入市场的时残间而定），奋举办手工包复汤圆的活动予，并邀请幸已运观众参加户民俗文化节另，亲眼目睹果宁波正宗汤绳圆的传统制国法，安排热太心观众参观含本厂的手工黎制作流程，揭让绝大多数猪的宁波人都怠知道这一赛僵事，都耳闻霉或目睹到这索一品牌，以柄增加对该品霜牌的知晓度臭，倡导"正泽宗的宁波汤剧圆"。吉c)

耳代进行现场的等广告，举行啄免费品尝"贷八仙"宁波拴汤圆——正剪宗的宁波本咸地汤圆。使铸消费者有机窗会品尝到这从一新产品，鞠让消费者知惨道我们的汤列圆口味纯正拳、并且产于律宁波。并告甲知这一汤圆冻已经面市了阵（因为现在扒市场上很多车的宁波汤圆贤并非产于宁赵波本地），馅并在报纸上然加以报道。乔在加上前期扒的公关，加冰深消费者对毯"八仙"牌讲——正宗宁垃波汤圆的进挪一步认识（女因为不仅是筐知道，还品冒尝到了）。忆在媒体上购截买版面，向荒读者征文，潮要求他们写溪下自己对于宿正宗宁波汤鸭圆的看法和坛以前品尝的走经历，同时什，配合广告秆投放。萄d)

睁培配合政府的载扶贫计划，蒜在节日里，裁向贫困家庭纱和福利院赠窃送速冻食品携，赠送量为则20000级袋，估计成题本在200勒00左右，会媒体必然会兄对此有所反盼映。赴e)

煎鞠通过直邮挠的方式定期既的给消费这狐一些关于饮讯食健康的知辽识，现在城轿市市民对健碧康越来越关芹注（在调查虎报告上，不酷少人认为速丝冻食品没营悄养，其实不躬然），用这奏种方式使消斩费者对这一肺软广告不致咬于产生反感炒，相反能比切直接宣传产允品更能引起松他们的好感泡，使他们觉油得品牌人性供化。博2、

销贿售点广告：阿在"八仙"授食品的所有捷售点张贴招垮贴和其他小办型广告宣传雁品。最好是描用带有视觉沫冲击力的画杯面，引起消铺费者的注意着。食品不同订于一般的生腥活用品，通撑过画面的刺甘激，引起人章吃的欲望。仪3、

销家售点促销活脏动：在各销详售点派出促兔销人员，开承展促销活动孙。有以下几总种方式：阅a)

免费昏品尝。由于吗是在导入期赖，消费者对肚本产品还不己了解（根据缓调查结果，意消费者都比玻较在意汤圆铲的口味），神通过这种方具式来接近消护费者，让消吊费者认识到德正宗的宁波克汤圆的口味规的确与众不烘同。还有一态点要注意的卫是：据调查袭结果显示，栋不少不喜欢剧吃汤圆的人翠认为宁波汤生圆太甜，所弦以我们在设艰置品尝点时舌，专门有一缓些汤圆为那封些不好吃甜恳的人准备，急如果品尝者椅反映好的话填，可以把这辞种微甜的宁彼波汤圆也推查向市场。其持它有新品牌怜要推出市场袖前，最好也唇使用这种办自法，避免消虎费者不接受糊这一口味，鹊而使得这一糖产品被打入桂"冷宫"的原危险。捐b)

套装面赠送。一次韵购买3包送社碗或勺子之蔑类带有本企酱业VI的东伍西，买少量份的东西获得歉小件的赠品程，消费者一论般都比较喜悼欢，而且这跟些小件是日站常厨房用品码。胶c)加量不章加价。据营学销调查显示芹，这一促销托已被广大消堪费者所接受拖并喜爱。威d)在元宵示佳节之时，鞠可以在产品犬的大型销售话点开展猜谜扫送汤圆的活满动（该活动背也可进入小侨区）。出一国些关于日常筐生活的常识冶，这些不是晴那种另人头护痛的知识题丢，会引起相怪当一部分人妙的参与，所霉收成效比大亏花广告费要蝶好得多。赠颜品就是本产姓品。铲e)有条件叠的情况下，蹄可以在销售裳点设置该品清牌的专门的很摊位。在设梢计摊位时，饮体现人性化练、亲和力，宫最重要的是房要引起消费胶者注意。墙4、营销活批动方面：摊直接营销活安动有以下几悲类：碎a)

摄阴人员直接必销售。这主田要是在大型义超市、卖场扣，向消费者剥推荐产品，大在促销活动婆时宣传产品胶。烛b)

偷匹直邮。向消阀费者反映本柿月或本季度觉的销售量、析销售额等，颜使消费者对蚕该品牌产生惨信心。有新朋产品推出时锋，还可以介嚷绍新产品。脉c)

暂办与消费者建辰立关系。在底建立消费者骆数据库的基辣础上，可以写在消费者生柔日之时，送价各色各品种旁的"八仙"塞牌产品，目劲的是培养消睬费者的品牌虽忠诚度。拥5、

在柿营销渠道方炊面：团针对在消费伟者分析中已索经提到的主召要销售场所混进行铺货，症并对经销商裕给予各种鼓占励政策：亦a)

啦串陈列津贴安。为促销产具品而经专业太设计的宣传晌载体，零售茅商可以那去猛就能用。比吧如在超市摊损位的特色陈吨列架。贷b)

梁您广告津贴。婚生产厂家给庸零售商补贴夕广告的全部跟费用或部分醉费用作为广好告津贴。对三零售商来说死，这一举措装很实惠，拿冲了广告费来逃卖产品，产饶品卖出去了燥他们也受益呀了。对生产刊厂家也同样颈，零售商是启在替他们卖见商品。可谓耐一举多得。仁c)

蒜序销售奖金。梯生产厂家为伯鼓励零售人晓员推销，实眼行提成制。扶提成制是现喷在普遍流行芬的一种对零买售人员的方搬式，所得的缴效果相当不暮错。考d)

糊线考虑在旅游霞客车上为产缸品作宣传，药比如在座位卖椅的背部使岁用带有"八烘仙牌"标志存的标签或是猛环保袋等，召使用杭州、婆温州等城市节的旅行社的效介绍书作为竞本广告的载柴体之一，旅碗行者在选定域旅游点时，跟也会关注到诵本产品。卖e)

偶挠考虑在旅班游区附近的挽中小饭店，喝用较为优惠阿的价格提供迅产品，但条飞件是在店内蓄放置产品的谨POP广告驳等。穴6、

产圾品本身的配腹合：产品除火了继续保持而高质量之外抬，还要考虑境以下因素：循a)

融励由于产品酷采取正宗宁遥波汤圆的定骗位，广告以唯"正宗"为揪诉求重点，吐所以在包装岩上体现这一办特色。最好吃与宁波历史丛文化相结合盼，体现宁波兽的历史底蕴丽。使宁波人屡增强自己的摊自豪感。庸b)

辈夕为了让尽可弱能多的人吃充汤圆（有些种人不喜欢吃愧汤圆是因为述太甜），推券出微甜的汤缓圆。攀在媒介的配茫合上，由于零是以报纸广猛告为主，在暑设计报纸广细告时，可以持写一段关于里如何煮宁波乏汤圆。根据蜘调查显示，股不少人认为华汤圆煮后要布变形，分析系原因，在于尼煮的方法不垃对，而且在楚报纸广告中紧附带这种信郑息也能引起戒消费者注意循。絮2、包装：旬

包装淋突出文化的先气息，特别还是宁波本地泽文化。际

在包咸装中加入煮古食速冻食品忆的技巧，避虎免消费者因习这方面的原越因而是速冻得食品的口感化不佳。村

设计价专门的设计仪草图。市场分析驻一.

营剩销环境分析伪1.

剖

营敬销环境中的叛制约因素刻(1).有用限的市场规旺模和上升的稳竞争压力僚

近年虎来,汤圆市陶场面临着前码所未有的激锯励竞争.竞倦争者不断涌掘入,而市场灿规模却受限万于人口和地浆域,需求度俯和消费能力箩几近饱和,斥成长空间远习不及竞争者赚加入市场的白速度.而随柔着竞争程度毕的升高,市贺场也越来越合细分化,使乏得单一的经猎济规模更难粒达成,竞争杰也更加辛苦尘.新产品失蜜败的几率也肿越见增高.劝对(2).价遗格调涨的空肯间越来越小读

由于跑市场上竞争巴品牌众多,替新产品的定侄价不得不面发临着其他产付品的价格参偶照，特别是附五丰、思念逃等市场占有敏量较多的品吓牌，我们的做产品只能作探为一个市场毅的挑战者，啄一方面要求债我们的定价逝符合企业的写发展，另一胞方面对市场恳发动攻势，德抢占市场份拣额。这些都芝要求我们的谁产品在定价快时不得超过倘五丰、思念屑，至少是持牧平。乖(3).消梳费者消费心幅理的相对不胁稳定烦

通过煌对市场的具寇体调查,我最们发现在宁只波汤圆市场走上,消费者申在购买汤圆竭时,在产品壮面前选择的巡时间很短,泥而且，在现野场才选购。弃也就是说,层即便是他们疮没有明确的甘选购计划，滩但是由于速榴冻食品是低律价的生活品桂，不存在深烦层的消费心稍理的考虑，穷这也就为我饿们的广告表棋现提出了要恋求。.而由霜于汤圆的种货类不是很多色,消费者在与进行购买行奴为时，大多刘是根据以前俩的购买经验僻.对自己要浸购买的产品铃有着较为明膝确的认识，叔所以，在新恋产品进入市眨场期，将是简我们的产品裁能否生存的挎关键时期。伯(4).相精对尚未成熟套的速冻食品祸产业.昼

相对揪于发达国家补而言,我国坚的速冻食品阔市场的发展障尚未成熟.超首先,速冻暂食品的种类捷不多.其次昌,企业在营付销方面对对数产品的宣传挖力度不够,敏导致地区品遵牌对市场的陆占有率相对扩较高.第三胸,由于速冻卡食品自身的书特点,不利丰于长途运输祸,所以在产球品的销售渠居道方面还存锯在一定的问颈题。.份2.

享

营锡销环境中的蹈有利因素捞(1).不糠断发展的市酱场规模鸦由于生活水域平的提高和充日常工作的止繁忙.近年约来,速冻食叠品市场有着芝较快的发展剖。特别是随裹着中西部的尚开发，中国杀的速冻食品喉的市场也将石越来越大，牢生活节奏的短加快，对食搞品营养的要顷求，就是速钓冻食品的市吨场优势。"葛八仙"牌宁稍波汤圆的推祝出，在江浙臣市场，作为转生活的必需掏品，对于高类生活节奏，候又不忘饮食句口味的人群汗而言，将是劣个好的选择浪。劝(2).追育求高质量和纽多元化的食苏品消费酒

在速者冻食品的消铜费量持续增潜长的同时,窃食品的种类技也呈现出多张元化发展的闸趋势.新品忙种不断的推惩出,受到消输费者的欢迎校.消费者在艺购买食品时效会尝试着选并用一些新推美出的产品.亮对于新产品艰而言,能够弃抓住机会,联赢得消费者询的信赖,从宁而赢得市场迁.在此基础章上,建立消镰费者对本品患牌的忠诚度陈.甚(3).品舟牌的正宗嗓

宁致波汤圆作为嗓一种传统的绣品牌,在人文们心中有着骗良好的影响羽,在选购产坡品时也认准财宁波汤圆购荡买.虽然在温宁波市场上云有着近20云种的汤圆品舟牌.但却无他一家宁波本婚地的企业进霸行生产.只扬要企业能打泥好品牌正宗桌，制作工艺甩纯手工这个伟旗号,一定变能在宁波市井场取得立足受之地，从而牺扩展到江浙坏地区，毕竟烟，所有的人壶都知道，宁梁波的汤圆才桶是正宗的。歌这一点,是怒其他品牌在傲速冻汤圆市曲场竞争中所斤不具备的优阻势.也是"疏八仙"牌汤面圆进行广告莫诉求的重点旦.滨(4).区环域品牌的优揭势梢袖由于生产,湾运输,宣传洁,销售等各中方面的因素轰.外地品牌桨对宁波市场胞的占领需要闲付出更多的拉代价.因此状越靠近销售景市场的企业师越能在市场眼上占据优势怠.从目前的岸市场状况来按说,作为杭吩州产的"五科丰"品牌,里由于距离宁史波相对较近洒,因此占据悲了宁波30凝%以上的汤槽圆市场,有袄着不可忽视隔的优势.这枕一点也是"企八仙"汤圆咱先天的竞争尚优势。宁波久人的潜意识估中，有一种尾宁波人的自抬豪感，特别昂是在吃的方苹面，这就为络我们的产品鸽在打开销路涉提供了一定怎的便利。助(5)地区迅较高的消费洗水平伍浙江省的消徒费水平居于蛛全国前列,额物价与其他边城市相比,冒也处于较高休的水平,使足得消费者对傍价格的承受森心理相对较衡强.而汤圆滤属于低物价羞的产品.消茎费者对价格尊的敏感程度甜不是很高。描可以说CD您I指数较高醒。奸3.

历

当麻前汤圆市场要存在的问题当(1).花询色品种相对狮单一,消费俗者在市场上眯选择的余地宵不是很大.廊(2).市侨场上各种品可牌林立,消感费者对品牌酬的认知度模定糊,尤其很绕大一部分消守费者在宁波朋汤圆是否正勒宗的问题上俗缺乏统一的顷正确认识，迫这一点从问网卷中第十三锋题得出结论盟，因为有3谢/4的接受描调查者对宁脸波正宗概念言不清，从另吧一方面来说氏，这也是我屋们产品大做溉文章的关键场。趣(3).生摄产技术水平谜不高,导致把产品的口味禽无法满足消茂费者.而消亿费者在选择乡汤圆时是以姿口味作为第慧一的选择标狭准.沈(4).产胀品的营养成阶分不高,不障能满足消费阶者在营养方含面的需要.抹(5).包薯装简陋,缺聋乏统一的规描划.不能引昆起消费者的驱购买兴趣.非同时也不利惭于产品的长踢期保存.健(6).在僚凯丽大酒店擦,东港大酒窃店,潮盛阁滑酒店这些档宵次比较高的寿酒店和宾馆苹,很少有有断定购速冻食环品的,他们名都声称是自堪己请师傅做伸的.速冻食库品在这块消下费领域无法横进入，建议纷撤出。冶守4.

详

汤姥圆与传统文复化奶在中国传统差文化中,汤尖圆一直是元秤宵节紧紧联肤系在一起的功.全国各地根都有着元宵傻吃汤圆的习屿惯.但是,拴作为一个传叔统的节日.雀很多年纪大嘴点的人都喜速欢自己在家历里做汤圆吃芝.因为他们昼认为这是一吓家人聚在一汗起团圆的日痒子,一起吃所汤圆的意义购也在于此.驰所以这类的考家庭很少选颂择有快餐性衣质的汤圆食碑品.这种文向化背景对汤矮圆的推出是丛明显不利的产.但除元宵原节外,由于胃繁忙的工作坑,他们也选睬择速冻汤圆马作为早餐或菜者晚点.此氏时,他们购艇买汤圆的意身义在于速冻丢食品的方便降和自己个人艺的口味爱好者.这点与汤静圆缩包含的挽传统文化没友必然的联系岩.席在主要有青荣年人组成的溉家庭,传统愧的观念比较链淡薄,他们寻一方面缺乏林自己动手做省汤圆的时间由,另一方面酱,他们也怕谋麻烦.所以循他们常选择术速冻汤圆来庙解决自己的例需要.同时狠,他们也把窝速冻汤圆当夸作日常节省倦时间的快餐扮.所以,本坝产品的推出孟,对这类的吗消费者没有育观念和习惯粱上的障碍.叫毯5.

泼影响市场朱营销的微观南因素泡(1).设继备设施。王计划租用远考郊地区条件论优越的食品旦加工场地（剪或吸收其成迎为合作方）誉，开辟生产量加工车间，焰购置先进的佳食品加工设河备（如烤箱绍、速冻冷库短、冷藏库等豪）和包装、为运输设备，梯努力实现餐恢饮食品加工纲和包装的机斧械化。准(2).生宴产组织方案委。柱组成技术小痛组进行产品洞调研、技术耽考察，制定召产品生产计累划和产品发赢展方案，确行定产品组合遍及产品线，拜提出设备购披置和生产车绞间装备意见窑，负责员工扬技术培训。他(3)．产摧品销售方案番。扭产品销售以煮宁波市场为闲主。销售网逗络以超市、娱商场为主，帐并在饭庄及掩分店开设专雕柜。计划招已聘营销专业最人才，组建跑营销队伍，耻对决定上马爆的名牌餐饮缩食品分类排竟队，根据原盯料供应、生揉产规模、市足场需求、产判品质量、经臂济效益等条耗件，确定企保业产品营销能战略。帅(4).企详业与供应商从的关系害在原料的采对集方面,企厦业必须与供增应商建立良缎好的合作关竿系.要求原矛料来源优质妖价廉.供应招渠道稳定.版滩6.

吓

市野场概况到

(1).枪市场构成芒

(2伟).市场主管要品牌和各芹品牌所占的懒市场份额匹与本品牌构潜成威胁竞争鼠的品牌乡从各品牌的售市场占有率青可以看出,立"五丰"在钻市场中一支态独秀,占据雅了32%的闪分额,其市胖场老大地位呀难以动摇.国排名二三的蔽分别是"龙叠凤"和"思疼念",他们碌占据着19蛾%和12%殖的市场份额梅,另外日清统,三全,苏示阿姨,桂冠冷,甲天下,笑冠生园这6业个品牌的市掉场占有率相供加也高达3将4%.剩下赚不足3%的如市场被其他丹品牌所占据喷."八仙"啦的第一年市芦场占有率争驻取达到20提%.因此,负"五丰"、秩"龙凤"和乔"思念"这糕三大品牌是弟其主要的竞沿争对手.钳未来市场构浅成的变化趋见势汽未来市场的寒变化有如下深的可能熟一、"五丰职"继续占据龟市场第一的欠地位,通过显瓜食蚕分其娇他市场,使崇得其在市场丑占据垄断地岁位。昌二、"龙凤垂""思念"肝通过自身的叠努力,提高耽其市场占有沿率,与"五撤丰"取得平沃起平坐的地要位.由这三愚家企业瓜分疮市场,这点蒙而言,对新派品牌的上市淘有利,但不亩利于新品牌论在市场上占辱据更多的市屡场份额.忠三、某个新孙品牌异军突获起,挤占这袋几个品牌市础场,成为占鞋有率较高的撤品牌之一.影这也是"八悔仙"品牌自助身的品牌计毙划.孙本品牌的市锦场变化可能女

一、俗上市失败,猾无法在市场怕中取得立足辰之地.简二,成功进壮入市场,但罚无法扩大销器售额,在市午场竞争中处璃于劣势。它三,占据市灿场中相对较赌大的份额,蚂成为主导这断一市场的主杰要品牌之一险,这也是这汽次广告活动痕的目标。劲垫7.

通

营萍销环境总结勿

(1).皂市场机会:臂这是一个伐不断扩大的朗市场,市场霉的需求量不太断扩大,市培场上只有一时个品牌占据站突出的优势愈地位.命

(2).若市场威胁:呼市场上品腰牌众多,竞归争激烈,不桐利于新品牌派的导入.洪

(3)企撞业在市场中肯的优势:祥虽然在市场佩上有着众多牺的品牌,虽亮然他们都打遵着正宗宁波骆汤圆的旗帜俊,但是,却散没有一家宁平波本地的企饱业,因此,市这对本企业篮的发展有着财相对的优势府.此外,由宴于地理原因抖,本企业在裁促销,运输扑成本上开销司较小.休

(4).赌产品在市场俊上的优势:天优质的原添料,正宗的脚手艺,全手狱工制作.祥

(5).洽产品在市场征上的劣势:泰由于是新纸产品在市场期上市,在宣锹传推广上需境要下更大的闹功夫.从

(6).娇重点问题:耽利用当前市绍场尚未完全凝成熟的机遇菊,首先,把饼"八仙"品背牌打入市场巧,确立其在蚕消费者心目钟中正宗宁波绪汤圆的形象址.其次,迅叼速提高其在龟市场上的占摸有率.第三丹,培养一部终分消费者的强品牌忠诚度糖.帆虽二.

消盛费者分析储1.

革

消酱费者消费行疾为的总体态蚁势配(1).外躁购主食增加论,家庭加工亏主食减少.杜(2).市废场上的速冻膏食品以面食白为主,在宁医波汤圆市场已上,虽然汤低圆的种类很炼多,但由于站受消费者的坚喜好影响,继芝麻类的汤塑圆产品最多遭,竞争也最艇激烈.主要店多为200翠g的袋装汤懒圆.辈(3).消肉费者在选择杠时,多数选壁择袋装食品醋.但在实际枣购买时,根宇据我们实际卸调查的数据腊.约有80霜%的消费者路选择了散装晶.滥浑(4).由予于速冻食品龄消费市场的动日益开发,姜产品种类丰史富,消费者篮的选择余地看加大,对食捕品的口味的找重视度也尤端其明显.号趋(5).在脖实际购买行拒为中,消费跟者多为31的-40岁的蔬中年妇女.炎约占了40武%.六2.

谋

消种费者选择速搭冻食品的一凡般情况武

(数据约均为百分比歌)谢饺子李69.67进汤圆规63.24幼馄饨顽40.87限馒头米44.86赖贡丸毕17.10宰花卷杏17.61狗包子都30.21代没买过扛8.48乞

由伸以上的数据叛中,我们可菊以看出,在现宁波速冻食啦品市场,消甚费者对饺子类,汤圆这两袜类的需求最端大.市场份零额也最大.还3.

兄

消胖费者在选择叫品牌速冻食或品时看重的康几个方面咏

(数况据均为百分泪比)注品牌响算30.72添味道好肤65.42切价格低氧1员2.21端包装好牧10.07俱品种多狗11.83默制作工业好亭9.64丘其他恩4.24轧艘侦鉴其中口味耳的好坏在消工费者选择该扑类食品时起揪着最为重要翅的作用.因坛此在新产品蚂的推出上,钉我们必须突千出其在口味也上的正宗,累并推出多口念味的汤圆食待品,以满足喜消费。醋八仙"牌系些列速冻食品掀、宁波汤圆恋广告策划书副－广告目标酬猛鬼/叶文竖一、广告目盈标赔呼1、企业目偿标旅

通过一崇系列广告宣战传促销等活铅动，使"八典仙"牌系列技速冻食品（准宁波汤圆为视主）在浙江氏省范围内（今宁波为主要封市场）顺利驱推出，并逐基渐形成一定粘的品牌知名贞度，成为速份冻食品市场血尤其是宁波赏的速冻食品禾市场的一枝弯新秀，与五泡丰、龙凤、私思念等同分锻得较大的市蹄场份额。研功2、根据目藏前市场实际填情况可达到姜的目标朗·

使"势八仙"在各统类速冻食品盆中脱颖而出语。固·

市场留占有率超过宿"思念"，捕并力争赶上蒙"龙凤"。点·

使"抬八仙"成为氏"五丰"、脾"龙凤"、碧"思念"三从大品牌强有赖力的竞争对和手。抽产3、本次广见告活动的目诊标忍

·避

本次广斗告活动为一案年，通过广盛告、促销整咸合行销方案策，力争在这趁一年内使"诉八仙"的品挠牌认知度达衣到60—7贴0%。废

·圈

一年内弯使"八仙"足的市场占有贿率达到20不%左右。歪批注：上述目震标所针对市踏场主要指江居浙市场特别汉是宁波市恩二、目标市增场策略盘1、目标监市场几个主芦要问题败·

企降业主要要解止决的问题：夕通过前期的书市场调研，水根据观察访且谈以及问卷谋数据统计的岂结果，已对肺目前宁波速令冻食品的消摩费群体的消施费习惯、消集费心理等有腾了一定的了驼解。接下来涉，作为一个裁新推出的品逢牌，就很有旅必要对整个丛市场进行细廊分，区分消淡费者的共性址特征以及不月同消费者的忠不同需求，矿忽略那些根书本不考虑速短冻食品的消筛费者，找出叨适合本企业怒、本产品的落目标消费群怀，并确定合发理的目标市范场策略，以称本产品特有轨的优势，如创传统、正宗奔、口味好等优吸引一批注卧重口味以及卧宁波传统特搂色的消费者能，争取他们低对产品的认驴知，并促使尿他们产生购峡买行为。摔

·诚

机遇与冈挑战：目前床市场上真正欣正宗的宁波疮汤圆寥寥无思几，甚至根婚本没有，企兼业可以凭借岁自身优势利杏用这一问题舍作为突破口励。但在宁波用市场上，有牲一部分品牌伐已利用其知插名品牌的优芳势占领了很湾大一部分市母场，主要如依"五丰"、轰"龙凤"、节"思念"等锈，"八仙"撇要在一年内开赶上他们，积是一个较大批的挑战。剑

·献

进行目阴标市场策略套决策的必要斜性：要解决尿上述的问题誉，就必须对妖市场进行细围分，找出产拌品特定的消川费群体。地2、市场材细分累（1）

稿戒冻食品的目膨标消费者，乱就必须从消决费者的年龄霉、家庭状况姨、性别、生疗活方式、消浓费心理品牌树选择标准等福因素上考虑云，将全部消棚费者划分为堡不同群体。船▲

这首先从年唉龄以及家庭胀状况来看搭16—20愚岁监21—30迟岁申31—40助岁熔41—50笔岁属51岁以上胜·未婚

押·同父母生罚活

按·很少自己衣购买速冻颜·未婚

翻·独立生活

炉·饮食重方挠便

锈·速冻食品

合

厘·已婚

抬·自制食品

偶·速冻食品

朋·方便食品多·已婚有子保女

聪·自制食品

角·出外就餐

徒·方便食品

顾·速冻食品殃·已婚有子裂女

浓·自制食品

欺·出外就餐

祥·方便食品

草·速冻食品气·已婚有子疏女

镜·自制食品

们

单忌从上表可林以看出，1披6—20岁狱的消费群体皱虽然是食用懒速冻食品，询但并不是购误买者，而5丝1岁以上的事消费群体一痛般都是自制以食品，，因阶而这两个年帮龄阶段的人薪可以不做考魂虑。21—玻30岁、3都1—40岁喉、41—5览0岁这三个斧年龄段都食两用速冻食品晚并且是购买序者，可以作冲为目标消费浪者群体。烟持▲

风从这三个慢年龄段的消吵费群体的消低费心理来棍掌年龄煤21—30赢岁格31—40纪岁忧41—50琴岁限生活方式滥现代生活方糖式斩现代与传统贸与一体的生玉活方式华较传统生活辛方式战消费心理寸对于传统特茎色食品的概搁念不重锐较喜爱传统倘特色食品封较喜爱传统袍特色食品绍由上可以看斜出，21—身30岁这一脑年龄段的群门体对于是否亏宁波传统特禾色食品的观仗念并不重，帝而31—4乎0岁，41扬—50岁这驱两个年龄段涉就比较喜欢些宁波传统特挽色小吃，由摘于"八仙"抚是以宁波正匹宗汤圆为主床打产品，因讯此这两个年捡龄段也就成兼了比较主要伶的消费群。俊▲

艇从性别上嫌来看年龄性别够31——4谈0岁唱41——5落0岁植男悠工作较忙需购买较少虏工作较忙

翁购买较少笋女门职业妇女兼过家庭妇女茶购买较多命以家庭妇女硬为主

逃购买较多灿如上可以看却出，在中国谱一般的传统捆家庭，都存拨在"男主外蠢，女主内"竹的观念，虽戒然现代女性凝在是家庭主瘦妇的同时也使是职业妇女醉，但这些中读年妇女仍是无速冻食品的祥主要购买者叉。剩▲

基从选择品畏牌的影响因哪素上来看粪影响因素茅品牌响强味道好潜价格低紧包装好辽品种多漫百分比坦30.7%科65.4%凭12.2%拖10.7%营11.8%浑从表中可以轨看出，消费恳者在选购速拖冻食品时，幸最重要考虑刷的是口感，窃因此，注重咸美味的消费拌者也是要重肃点争取的。凡▲

期从宁波市泛民对宁波汤谁圆的认可度批上来看颠对宁波汤圆弹的喜爱程度芬喜欢苏不喜欢亚随便费没吃过苍百分比趴54.5%为

11铺%略

29盆.2%免

5.办2%片可以看出，若宁波市民对蜜于宁波汤圆剧还是非常喜富爱的，因此位"八仙"可乌以将这一部拿分喜爱宁波盯汤圆的人作思为重点消费寿群体，并以萍此为重要诉叮求点。另有及29.2%扮的人对宁波蝶正宗汤圆这连一食品的关雕心度不高，法也可以将其丙作为目标消姓费群，以宁颈波传统正宗们汤圆的定位制劝其购买。愁这是我们曲产品定位的侦重点，而这应部分细分出盲来的消费人嘉群是重点的遥广告诉求对穿象。胶▲

偶最后，还颈有一部分潜孟在消费者，找即外地游客妖。宁波汤圆民是一种国内苍闻名的特色煮小吃，而旅谈游地的特色沸小吃往往是板游客们较关拢注的。因此营在宁波范围系内的各旅游巷景点推广"乱八仙"汤圆诊及其系列产延品，争取外近来人员这部员分消费群体煤也是很重要案的。宁波地茫区每年有上丛百万的旅游挠人群来到宁饭波，这一块帮人群的消费注量就足以使业我们的产品捆打开销路，享因而，我们排将他们也作裹为诉求对象喊。罩（2）

袍株对企业最有船价值的细分毕市场够根据如上的耻分析可以看厅出，适合"奴八仙"自身吼特点的最有锁价值的细分逝市场具有以短下特征：斑·21—罩50岁的中培青年，以3侧1—50岁描这一年龄层嚷为特征为主喉。缴·以女性态购买者为主秩，尤其是中汁年妇女。拉·生活方决式较传统，妖较喜爱传统慎食品的。冤·对速冻苍食品的需求额注重美味。讯·对宁波希汤圆这一传凳统食品有特菊殊喜爱。凭·关注地脏方特色小吃换的外来人员宫。辅3、细分凉市场的评估贪（1）

块打细分市场的催规模和发展考诵"八仙"此贡次广告活动刊的目标市场歼从年龄层上纷主要分为两淹类：21—汉30岁、3枯1—50岁菠。前者主要歪追求方便快桨捷以及口感茎的好坏，这括一部分消费专群体的数量滋较大。而针吩对后者走的爱路子是传统哲、"宁波正绸宗"，以及晓美味便捷。质这一消费群类体中又以中前年女性为主题要细分市场置，且大多数率人较为传统愉，对于"宁舰波正宗汤圆加"这一食品孤的认知度较仍高，需求量仪也较大。牢尼在经济生得活消费水平瓶迅速提高的姿宁波，21饶—30岁这桨一群体中大选多人工作较手紧张忙碌，睬对于食品的纹诛求越来越樱趋向于便捷三，因此，这秃一消费群的膨数量也日益纸增大。而3腥1—50岁唐这一群体较姑前者传统，用另一方面在疤当前弘扬传烫统文化的趋减势下，追求获传统特色食柄品也就自然丹成为一种热朝门趋向。另仇外，随着宁匀波经济开放带的程度日益门加深，宁波蛛越来越走向碎全国化，国默际化，宁波伪的外来人口桂也就日益壮盖大，这部分辫消费者群体筑中持有"地膀方特色"的周观念的认输奇也就越来越坏多。因此，祸这三部分消住费群体都具税有较大的市眠场潜力。报（2）

独跪细分市场结朴构的吸引力味·这部分细退分时常消费事者在所有年逃龄段中是最血具有消费购积买能力的。程·而宁波市烂场上其他同余类产品并未泪明确细分市绒场，一些占治有市场份额此大的产品，钥如：五丰、蔑龙凤、思念默等，主要是叠走品牌的路唉子，靠自身姐品牌来推销犯产品，争取危消费者，因鬼此，"八仙启"选择走更鲁明确的且不姨同的路子，天是较为合理捷的。忽（3）

购健公司的目标鹊和资源慕公司有能力是在此细分市团场上进行营况销，而且企宝业在这个市榜场上的发展扮有助转夕或于提高企被业形象和品咳牌形象，从编而实现企业胳的活动目标毙和营销目标草。剑4、企业证的目标市场诱策略妄经上述对细我分市场的分扒析，可以看触出，21—膜50岁的中宏青年消费群鹊体，尤其以押中年女性为美主的这一目镰标市场消费在者以及外来辛人员最有可街能选择"八屠仙"，因此格选择这几部北分的细分市驻场进行营销守的策略，是闹最佳方式，腊可以使"八冠仙"获得稳习定的消费群平体，并逐渐冬打响"品牌峰"。所以，妇建议"八仙只"以如上总天结过的细分稿市场为企业年营销的目标乳市场。柄三、产品定谅位策略仓

根栗据调查数据告的统计分析筒，对产品进惕行准确定位俩是产品进入葛市场并最大辱限度占有市浓场的前提和各关键。秧

（一沃）、倒产品定位的蜘前提在服

对于新甘产品的定位优问题重在市毯场细分，抓凤住市场空隙对，趋势避害遭。并寻求自枣身优势与消永费者需求的好最大契合点逃。尽量避免钥竞争冲突。况

（二纪）围产品优势与洒劣势分析哈

1弯、速冻类食忧品的优邮?堆br/>酸泪

优势载扮欲分背别莫

劣势巾

.皮

方便,阅省时省力

笼线普骡.营养不膀好洗

.薄

容易煮墨,省了很多馅不必要的麻胞烦

宾.相对家庭念自制食品来潮说口味欠缺护

.鲁

卫生

丑殖谋候闹伴

.疲

口味好绞,老少皆宜孝广

2付、汤圆类产矿品的优劣势云轧烛骗.口味多

煮桃星崖兰身.太甜冈汪.味道好

半榴院拆响途.油腻框忍.卫生

甘术窃滚线葡.容易发爽胖扛降.煮后不烂洞,不变形丛磨

3坝、八仙牌宁座波汤圆的特躲点

狠火翼没.口味多

颜系宏.味道好粮蚊.卫生菌米.手工工艺盲流程包乳.低糖打乐

4、驴消费者需求鞭附.味道好辩境.口味多索匙.卫生,窗方便，易煮办不烂/低糖孩惨

经工过一系列比籍较分析,把碍宁波汤圆的领优劣势与相省关品牌,品鬼类进行比较子,放弃品类熄产品的共同肥优势定位,耽取其有代表滴性,不同于都其他品牌的敌优势。即手氏工制作流程缴和低糖的特协点。这两个峰优势恰好把狂其他产品的愧缺点给弥补呜了，也照样鉴具备竞争产姓品口味等方洪面的优势，靠因为手工工眼艺的汤圆，接口感更好。邪迎合了消费群者的需求。甚赵（三）载定位优势花1、放弃"宣口味""卫催生"等方面画的定位是因置为这些特点麻是同类产品识共同具有的栋，就算不进辰行特别说明齿消费者也能我明白的速冻科类食品的特爹点。且不能犹形成宁波汤桶圆独树一帜翼的特色。刑2、当然所焦谓的放弃"见口味"定位虫是指放弃一泼般的就口味沃进行的定位瓜。而宁波汤疲圆却是从侧卖面对口味进跟行了诠释。晒它不直接宣无传味道，而鼻是从制作工盖艺方面进行牧产品定位。论虽然随着现键在人类生活驰节奏的加快技，人们对饮龟食要求日益恩简单化，然合而对口味的喘要求却是日会益挑剔的。惊现在方便食掀品越来越多扬，可口味都奔差不多，且狮缺少普通家搜庭制作的味泡道。人们在绑没有选择的脱情况下也就称无所谓了，蜂然而他们还删是期望能有资较符合日常垃家庭口味的欺食品的。而封手工制作正税具有这样的怎特点，制作胖工艺中的每域一流程都按溪照汤圆的传乏统家庭制法至进行，且具罗有现在机制梅汤圆所不能堪有的口感爽彻口，不粘牙水的特点，让曾消费者在忙承碌的生活中峰也感受更充籍分的家庭气白息。绢3、低糖的省定位则正是汤市场细分后欲的要求，汤群圆一般都是臣芝麻馅的，魂虽然也有其绑他很多种口俗味，然而宁节波汤圆则主甘要定位在芝半麻馅。因为玉传统的汤圆踪就是芝麻馅吸的，宁波汤时圆讲究的就仍是传统，正检宗。但目前戒市场上的芝行麻汤圆一般酱都太过甜腻屡，很多消费坊人群都希望鉴能有较不甜瑞腻的汤圆，听而八仙牌宁资波汤圆正吻射合了人们这遵方面的需求孔，特别是为践一部分特殊掉人群提供了澡选择的机会板。党4、这两方哄面的定位还飞能挂钩形成骂宁波汤圆自胜身特色，有聋利于自身独娘有消费市场哲的开发。液邻（四）么定位表述：扯正宗可口撕1、手工河工艺流程的像定位选择（大按不同的定腰位出发点选壳择）没

产品辨差异定位：姐区别于目前系市场上的机骡制汤圆，为驰手工制作。寿

消费性者定位

羡：高品位人迷群存

消费呀行为

丧：手工汤申圆更易煮不规烂，维持美乞观外形凯

制作见工艺

吨：更精良遮2、"低糖酿"的定位选俩择团

产品者差异：比同扣类产品含糖似量低占

功能尺定位：高血案压，高血脂省患者的首选屿，不易发胖立，利于保持附体形死

口味绿

：君甜而不腻奇篇

上述各狭角度的定位皂选择都体现怜了宁波汤圆妹手工制作和孙低糖的特点舒，然而却不数能给宁波汤碰圆做一个全经面又有特色仗的定位。把免上述特色进铃行总结，提路炼，宁波汤手圆"正宗、讨可口"的定尽位表述就很鸣明显而贴切勾了。即形象床又单一。汤裁圆的传统制歼作工艺就是故手工制作，竖皮薄馅多，倍口感也好，窜传统的也就五是正宗的，斩正宗的概念车即突出了汤召圆的制作，握口味等方面伞的特点有提逗升了宁波汤借圆的品位，盯表述简洁形平象。虏朴应四、诉求策垦略承（一）令诉求对象呼宁波汤圆的倡诉求对象为误城市广大中继青年男女，待典型的诉求便对象为：顺1、21-厌-30岁，衫尚未结婚，摧单身居住，辣不擅烹调，舅又追求美食箱者。选择汤级圆方便、省桃时兼享受。借2、21-突-30岁，晚已有家庭，渔夫妻均为上吨班族，一般燥中餐，晚餐芬在外解决，为早餐则选择准方便食品的蔬。奴3、31-侄-50女性染，普通家庭否主妇，喜欢秩美食、点心犹以改善家人霞饮食。似4、外地游康客，品尝宁括波地方的特气色小吃。四（二）伪诉求重点诱

手揪工工艺这一较特点为出发王点，以"正事宗""可口童"为口号，锅灌输消费者恢"八仙牌宁猪波汤圆是真笔正正宗的汤特圆"概念。唇并把甜而不兽腻、皮薄馅孩多、口感好染等特点有机唇结合进行诉善求。赔（三）悄诉求方法桨

非功裕能性食品的凤广告一般采坐用感性诉求斥方式，而像年汤圆这类同婶质化强的普粘通食品则更断应注重感性孤诉求。一、菌感性诉求为街主，可适量迅辅之以理性麦诉求。可通灿过对生活环何境、生活方这式、家庭关愤系、亲情等奥情感角度进屯行感性诉求铲。然而针对龟不同的消费辉群体又稍有自区别。如对凉中年人的诉颂求中理性成狐分多余对青侄年人的诉求么，对上班族脱的理性诉求础成分也要多陕于普通家庭伴主妇。二、李以传统文化评为背景，用某宁波的特色锁文化对消费凤者进行诉求驶。寒例室帅苹廉秀否燃圣五、广告表艳现策略伴广告创意：琴

根季据广告的诉绪求重点、诉隐求方法、广较告主题，我拼们确立出广输告主题是：寄香甜醇厚，搬温馨久远。肢这个主题是谜口味和亲情翼结合的。由俘这个主题发笔展出两个创略意：用一种明怀旧的叙述雹，把一老年芳人从小到老恳吃汤圆的经婶历说出来，逼一方面表达习传统的宁波皇汤圆的口味巴，给受众以模"八仙汤圆瓣"口味正宗虎的印象，另茎一方面，通否过一家人吃慈汤圆表现出摘传统宁波汤夹圆内涵的"芹团团圆圆"肉的那种亲情舰，以此打动票受众，提升净"八仙"的丹品牌形象。侄

另品一创意是用梳一则歌谣表辩现主题的。买精八仙汤圆歌笼谣篇广播稿童声男：萄（音乐起，获儿歌《竹枝植歌》背景音励乐）豆说汤圆,吃奉汤圆没宁波的汤圆喉最有名童声女：苍猪油拌上芝籍麻粉片揉揉捏捏成决一团个再加点点绵糠白糖两甜甜蜜蜜过酒日子。播音员：前宁波八仙汤爸圆贱香甜醇厚，仇温馨久远。乓育八仙汤圆系群列广告电视砌脚本再系列一：外词婆家的磨迫背景：腊月须，过年，喜肃庆的气氛，先一个乡下小摆院子里摆着讲个磨，远处玉传来小孩子锁欢快的声音告和宁波土话拨镜头一：（谎音效：磨转所动的咕咕声您）一只苍老壶布满皱纹的制手推着石磨挪，另一只手恶把一勺浸泡蔬好的糯米和俱水到入磨孔厉。雪白的糯刊米浆沿着磨泥盘缝慢慢地做渗出来。盖镜头拉远，巷一位表情慈陷祥的老年妇疏女在推磨，犯额头上冒出树了汗。南画外音：小坦时候，一到猴过年，乡下辣外婆家的石狼磨就开始咕峡咕转个不停俱。外婆一手太推着磨，一侄手把浸泡好锈的糯米和水报倒入磨孔，壤雪白的糯米糕浆沿着磨盘闯缝慢慢地渗京出来。寒冬届腊月，外婆爸的额头却滴英下汗水。斥镜头二：（恩切换）一近虹六十的老年俗男性说：多惧少年过去了壶，过年的感莫觉越来越淡瓦，外婆家的栋那口汤圆却锤仍然香甜醇染厚，温馨久隶远。枝镜头三：出父字幕"八仙款汤圆"及包燕装好的八仙蚂汤圆实物照乞片冤系列二：妈蹈妈包的汤圆执背景：腊月意，过年，一饥个房间摆着昼朴素有点旧翻的家具（家资具没有上漆昌），传来隐瞒隐的宁波土疾话日常对话愈的声音。软镜头一：一照位表情慈祥蒜的中年妇女慕小心的撕开吼板油两面的狗薄膜，掺上董绵白糖和芝桨麻粉在揉汤饲圆馅。递画外音：后愧来去外婆家眠过年的次数样越来越少了偶。母亲买来烘芝麻粉和猪诱油在家包起购汤圆。小心移地撕开板油健两面的薄膜度，按比例掺骂上绵白糖和织芝麻粉揉在牌一块就做成裙了馅。债镜头二：一环锅热腾腾的潮汤圆在沸水央中翻滚。一的小孩从他母摆亲手中接过贵玩汤圆，用友勺舀起一个仁汤圆咬了一傲口露出甜甜姜的笑，他母晋亲也露出了椒和蔼的微笑珠。栋画外音：母摄亲做的汤圆当个个都皮薄霜馅厚。每次爷煮好汤圆后嫁，母亲都让户我吃第一口芬汤圆。朽镜头三：（喷切换）一近晴六十的老年洋男性说：多壮少年过去了茶，过年的感土觉越来越淡颂，外婆家的算那口汤圆却康仍然香甜醇帮厚，温馨久乓远。纳镜头四：出孔字幕"八仙范汤圆"及包茄装好的八仙皆汤圆实物照装片。挨系列三：八丧仙汤圆，团策团圆圆原背景：过年押，一装潢现惜代的客厅里闸，一对老年消夫妇，和一驼对年轻的新头婚夫妇吓镜头一：年途轻媳妇把一必袋八仙汤圆践送到公公的械手上，镜头秧推近特写八宜仙汤圆的包稀装和标识。土画外音：现六在，生活越蜂来越好了，贸而让我惦记苦的那口汤圆难却越来越难尼吃到了。直逝到这次过年衔，待外地的颈儿子把媳妇裂带回家，媳污妇送来份见旬面礼——八忧仙汤圆，终窜于让我又尝验到了外婆和艺母亲做的那不口汤圆，那泼种香甜醇厚遥，温馨久远暂。产镜头二：汤刑圆在沸腾的凯热水中翻滚蓬，旁边放着掉八仙牌袋装嗓汤圆。一家叛人团聚在一电起吃汤圆。苦字幕出"八立仙汤圆"企宪兴八仙汤圆系窗列广告广播袋稿逼系列一：外慈婆家的磨播音员男：蚂（怀旧的音光乐渐起，音位效：鞭炮声源和宁波土话武）窃小时候，一敬到过年，乡蜜下外婆家的瓦石磨就开始活咕咕转个不遭停。（音效丙，石磨转动摇的咕咕声）可外婆一手推讯着磨，一手偏把浸泡好的环糯米和水倒向入磨孔，雪厕白的糯米浆洞沿着磨盘缝凯慢慢地渗出略来。寒冬腊尖月，外婆的捆额头却滴下芦汗水。（音汪乐渐弱）多岭少年过去了熄，过年的感妨觉越来越淡两，外婆家的雹那口汤圆却结仍然香甜醇墨厚，温馨久址远。雄播音员二：凝宁波八仙汤收圆哨系列二：妈蓝妈包的汤圆播音员男：磁（怀旧的音纸乐渐起）椅后来去外婆吩家过年的次失数越来越少御了。母亲买休来芝麻粉和凯猪油在家包买起汤圆。小杯心地撕开板站油两面的薄鼠膜，按比例昂掺上绵白糖沿和芝麻粉揉日在一块就做室成了馅。母格亲做的汤圆帆个个都皮薄挡馅厚。每次凯煮好汤圆后铸，母亲都让湿我吃第一口从汤圆。（音妥乐渐弱）多钩少年过去了反，过年的感族觉越来越淡县，外婆家的筑那口汤圆却芝仍然香甜醇燥厚，温馨久执远。六播音员二：它宁波八仙汤闷圆多系列三：八抗仙汤圆，团积团圆圆播音员男：桂（喜庆的音稀乐渐起，音茎效：一家人酬用宁波土话缝说话的声音污）踢现在，生活榨越来越好了另，而让我惦某记的那口汤锹圆却越来越浮难吃到了。骂直到这次过切年，待外地震的儿子把媳寻妇带回家，鲁媳妇送来份吵见面礼——变八仙汤圆，仓终于让我又饥尝到了外婆学和母亲做的达那口汤圆，奸那种香甜醇钩厚，温馨久烟远。绳播音员二：罚宁波八仙汤还圆。惭弟矛附计储两碌汤循1.广告主伟题弯宁波汤圆以反其具有二千仁多年的历史谦而闻名全国稀，"八仙"零牌宁波汤圆赏正是土生土所长的宁波汤慰圆，它彩用泻全手工的制街作方式，味挨道上佳，我脾们将"八仙惩"牌宁波汤足圆诉求重点鞋放在它的口毯味好和正宗哄宁波汤圆上泼，并附以感飞情。我们可奥以开展多个骆主题：花l

欠软正宗的宁波但汤圆抽l

芦案突出宁波汤企圆历史内涵筝l

酸饥纯手工制作筑的自然特性赖l

萄觉现代社会的够传统美食表l

绳盼农村田园式垦的美食享受尿l

短遗味道好浆l

货舱情人的另一弟个选择咱l

法掀省时快速写2.广告创裳意额根据广告的所诉求重点、章广告的诉求荷方法、广告捐的主题，我朽们进行的创胶意如下：对彻于年轻的单膊身一族或是肝有情人的，抢我们以省时倘快速和情人拒之间的感情如来进行创意垫;对于已婚浊的有一定收组入的，我们抄以返回自然乒的生活方式庭来进行创意漏;对于一般殖的中年妇女翠我们则以手僵工制作、省脏时方便和美蜡味来创意。朋由于丰富的槽创意内容，复我们可以在套不同的媒体项进行不同的日创意，以系恒广告的形式奉进行创意。亡驳广播广告：把《外地打工薪篇》针对在骡宁波打工的哄外地年青人这清柔的音乐泼[旁白]（杰女人随着音吴乐的节奏）援来宁波工作艰也经好几年怠了，这些年绿里，风风雨挽雨的，人也朝变了好多，灭渐渐的习惯属了城市紧张袋的生活，下羞班后不想忙求东忙西的，壁只想好好休萌息，给自己稿多一些时间除。亮[旁白]晌中年男性的摧声音："八绢仙"牌宁波坐汤圆，给你贸的，不仅仅燥是好吃！氏插《讨厌篇》僵针对年轻的开单身贵族－纽－主要引起剑品牌注意办不是对话，暗但声音轮流伪出现名女人A：我援讨厌做饭！皱女人B：我锹讨厌做菜！闯男人A：我挎讨厌繁锁！辫男人B：我想讨厌泡面的危味道！蓄[旁白]橡中年男性的扎声音："八索仙"牌宁波只汤圆，给你赞的，不仅仅英是好吃！津虹《家庭主妇下篇》斩两个家庭妇挑女在对话：核A：都快活尼了半辈子了跨，今天总算梯吃到了真正秧的宁波汤圆籍，真的很好寇吃啊！持B：啊？以醉前不是也吃端过吗？遇A：以前那添些都是别的村地方的，现拣在有宁波本靠地的了，而天且都是手工侮作的，味道巨很好啊，音B：真的吗蕉？那是什么国汤圆啊？身A：叫"八欣仙"汤圆，服"八仙"过探海的八仙.容.....提B：知道了笼，我这就去咸买～役[旁白]政中年男性的摊声音："八倾仙"牌宁波府汤圆，给你香的，不仅仅减是好吃！浪刷《喜欢篇》扯轻音乐箱[女生]认滴识他是一种均偶然，那天帮是情人节，否可他一个人卧在那里吃汤圈圆，那天我听也要了一碗摄。后来，那菊家汤圆店搬敞走了。今天赌是我和他认磁识一周年，蒸他说要和我颜吃真正的宁窜波汤圆。旦[旁白]裤中年男性的浇声音："八寺仙"牌宁波蛮汤圆，给你靠的，不仅仅萝是好吃！悄周POP负总要求是：死简洁，明了南，有视觉冲响击力，清新创涉《磨磨篇》筝主要表现"忌八仙"汤圆横的纯手工爸环境：农村榴的小作坊阳画面的主体矿：一只手拉坑着石磨磨米弊粉锋广告语：从拜开始到结束象，"八仙"沾汤圆手工制刑作始终如一润透《菜园篇》颤主要表现纯石手工制作的蜂"八仙"汤请圆给人最自贫然、最新鲜尝的感觉领环境：农村自中的菜园奔画面主体：携一大片上生定长着白菜，葱上面水珠闪栏闪，周围是佣篱笆疫广告语：从着开始到结束荷，"八仙"鸟汤圆的新鲜截最自然始终柿如一洽摇《放大镜篇仁》主要表现偷宁波汤圆的添好吃――不芬能放过每一下点隔环境：一个鞭人吃完"八陈仙"汤圆后神用放大镜在灭找剩余的小兆片皱画面主体：放一个放大镜器对着一只碗坊，里面是汤惊，一双筷子惯上有一片汤脸圆皮非广告语：从故开始到结束猜，"八仙"族汤圆的美味真始终如一糟"八仙"牌反系列速冻食垫品、宁波汤础圆广告策划酸书－媒价策裙略很猛鬼/叶文按草帮忘奸泄务闻闭六、广告媒勺介策略阳1．

案媒介策略分：行由于本次的省广告活动旨党在将"八仙某"牌宁波汤锻团导入市场潜，并要求在疮一段时期内枕迅速扩大其涝一定区域范村围内的品牌痛认知度，企节业也将投入究较多的广告晚花费，因而饼我们将突破讲只做一到两臣个媒体的模捆式，改而采罢用全方位的声媒体策略。萌①刻以电视广告盖为主导，利辜用电视这一冤媒体针对目塌标消费者做倡重点诉求，洋争取以电视午广告形式对研目标消费者失达到最广泛君的覆盖面。敲②册以报纸广告脑为补充，向摩目标消费者耻做进一步的友诉求，以报克纸广告的形忘式将产品介炸绍给广大的告目标消费者咸，同时也将垄信息传达给否电视广告未场能传达到的私那一部分目巧标消费者。手③宴以广播广告盐为更进一步顾的补充，向济目标消费者尖传达关于产灰品更丰富的漠信息，同时俩各种促销活换动的内容信桐息等也将通绘过广播广告莲及时告之消思费者。蜜④奔以车身和候穗车亭广告形耽式作为扩展猫，活泼醒目饲具有强烈视电觉冲击力的格广告画面强宫化目标消费姓者对产品的若信息的记忆狱。甩⑤赢以招贴广告昂和实物广告振作为售点广发告，在各大筝商场、超市刘、地方旅游妈点饭店、旅字游点小吃摊嗽等区域以招施贴和实物的福形式对消费本者作提醒性矮的广告宣传巴，促使他们扔即时采取购矮买行动。碌2．堆媒介选择的碑标准剩：弓①从弦选择宁波地帆区对这一消戚费者群体覆悠盖面最广的园媒介。积②桨歼选择宁波地捉区对这一消于费者群体最情具影响力的恢媒介。着③氏基选择选择宁耐波地区这一何消费者群体旧接触最多的尊媒介。驳3·所选媒絮介：疼①石宁波电视台宴第4套节目扣：该套节目提以电视剧播浆放为主，是炎宁波的地方斜有线电台的已电视剧频道限，该频道颇租受女性消费则者的关注。嚷②浓《宁波晚报误》：目前发沿行量已达1剂9万份，是机宁波市发行桨量最大的综庆合性报纸，奋并且浙东沿游海享有一定嘉的声誉和影前响。它以"踢心系寻常百品姓，可读可热用可亲"为贼办报宗旨，她是以家庭为挠主的报纸，受因而它的广盆告覆盖面广幕。此外，它拳的广告费用痕也相对要低咐于《宁波日到报》。趟③贝宁波电台交祖通音乐频道记：宁波电台河交通音乐频昆道在宁波地室区享有较高羡的收听率，储消费者群体姜除本身有收袋听习惯外，骂在乘坐公交嘴车、出租车绘时也能收听挨到其中的广草告内容，它材的广告覆盖皮面也很广，而能有效地对宋报纸广告进匹行补充。匀④宁波公交泉车身广告：干车身广告能灵全面覆盖城燥市空间，巨搁大的广告幅斥面，能让产斩品的送信息得到充纵分的表现。设而且在城市今中这种广告激形式的受众酸注意力高，蠢能充分覆盖舌目标消费者潮的注意。坡4．员广告发布时攻机羡：烘各媒介的广孙告在广告活等动开始时同察时发布，不盯存有先后的骡顺序，以达不到全方位的凳广告宣传的届效果。跑5．香广告发布频孙率队：酱各媒介在广云告发布的时耐间和频率上氧互为补充，伍以期达到最撇佳的广告效袍果。在广告趋活动一开始斩时，为了迅味速地打开市激场，在广告沟策略的采取剑上，应使用吩密集型的策忌略，即是在挥各个媒介上料持续发布广延告，保持一么个较高的广钻告频率。同考时实物展示墓的广告形式虑也在各大商梢场、超市、稀地方旅游点剖饭店、旅游吧点小吃摊等创区域展开，瘦以迅速吸引较消费者的目慈光，促成购钥买。两个月层后则采取间回歇发布的策占略，此时，不消费者对该见产品已有了忽一定程度的至了解，至少旦对该产品已写有所耳闻，拉间歇的广告露发布策略能创时不时得对择受众的记忆福进行提醒，举既节约了广减告费用，同债时也不对宣费传效果造成胆影响，广告短的连续性在武，广告的持凉续的说服和令提醒作用也劈在。装刺媒体选择原骡因：跳此时正是"赖八仙"汤圆庄导入市场的谣前期，为了会尽快和尽可耕能地吸引到形目标消费者棋的注意力，斩首先，媒体那选择上，采铁用了电视、堤报纸、广播塘、车身、候曾车亭、招贴痕、实物等多吵种形式全方州位地来投放返广告，以此庄来保证广告膛的到达率。捐该产品的目劳标消费者定羽位在21-哪50岁的中画青年妇女，律其中又以3行1-50岁吨的中年妇女宪为主。处在剑这一年龄段丸的妇女又大畜致可以划分蛮为两个层次盒，一是完全逗以家庭为中混心的职业家糖庭妇女；一扑是职业女性促同时又兼顾红家庭生活。至目标消费者捆的定位对媒饿体的选择起乎着至关重要煤的作用，"咽八仙"的目垫标消费者的债定位于此也境就决定了媒嘉体的选择。青31-50龄岁的女性无济论是否属家贪庭妇女生活稠都较忙碌，傲基本上无暇本有意地去接吨触媒体。电尼视是这一群观体接触频率棋较高的媒介俯。只有有了胶较高的接触蔬率，广告才躁有可能到达建。并且电视挨这一媒体已虽经成了对消淋费者的生活撇最具有影响套力的媒体之趣一，这一年疲龄层次的目股标消费者习屠惯在忙碌的计生活之余以廉看电视做为情消遣。因此叨，在媒体策缴略的制定上纸，选择了电洗视广告作为城将产品导入肝市场的主导辆广告。其次承，这一群体秩她们也有着腹了解外界变窗化、关心自杨己生活的要咳求，她们越蒸来越多的通洗过读报纸来券掌握一些讯打息。在媒体小的选择上，膨以报纸作为找补充，对电饼视媒体的覆遍盖面做进一艰步的扩大和橡完善。相比货于电视广告翠，报纸上的摸信息还具有子可保存的特初点，而不像屿电视那样一饮不留神稍纵彩即逝，报纸风的这些优势姥都成为了媒礼体策略上将畜其作为电视唉广告补充的隙理由。再也爹在广告策略缺上不放弃使伙用广播广告狱，而继续将伴其作为电视千和报纸的补驶充，这是因刑为：这一目塌标消费者群指体仍有收听篇广播的习惯端，以职业家浓庭妇女为例切，她们会边棋收听广播边缩做家务，这际种无意识的寻信息接受比翁强制性的信蔑息接受来的金有效。另外功，电视、报置纸和广播这赖三大媒体的熄采用形成了路一个强大的源网络，尽可条能大地覆盖尚住一整个目枪标消费者群努体。车候车便亭广告贴近板过往人群，哭充分利用受气众候车时间颈让信息被接乓收，具有使集产品在不经水意间传播给丑消费群体的碰特点，并且弹这种形式的凡户外广告千凑人成本低廉锡。公交车车村身广告和候厅车亭遍布宁多波主要干道露，与其他的炕户外广告相腹比有着不可怕比拟的网络至优势。公交察是城市中不荐可或缺的交袖通工具，无刮论是家庭妇拖女还是职业其妇女，和公尿交的联系都正是密不可分层的，往返于验超市和家之寒间，这种色愚彩鲜艳的画议面突然闯入惨眼睛，并且街让你有足够疼的时间思考惊里面所包含姐的讯息，这农种形式的广奉告有效地保呢证了固定的怎人群。在各捉大商场、超含市、地方旅索游点饭店、维旅游点小吃绢摊等区域布员置的招贴和嗽实物广告形担式则相对真搭实，对既定逮的目标消费挣者群体具有唐一定的吸引遍力，现场广侵告能有效地框促成购买。傻本次广告活涂动旨在将"虫八仙"汤圆禁在宁波打开双市场，并逐醉步将市场扩倾大至整个浙礼江省地区，指因而在媒介炉的选择上，切不宜采用全孕国性的媒体然而以采用地焦方性有影响目的媒体为宜弟。宁波电视揭台第4套节泼目是以电视撑剧为主的地划方性电视频妥道，一般家逗庭都有收看射这一台的节价目，女性消荡费者对该频览道的关注度队较高，并且缠其广告花费封也较低。《唐宁波晚报》轧是宁波市发这行量最大的仆综合性报纸笼，是以家庭许为主的报纸气，家庭阅读希量很高，在惑宁波市范围影内有着一定新的影响。"送八仙"产品难的目标消费葬者即21-僵50的中青需年女性相比塘于《宁波日粱报》、《东豆南商报》等桶报纸更常阅板读《宁波晚拾报》。《宁知波晚报》上选的新闻等也六更多地关注健于老百姓生目活中的细节萍，以这份报治纸刊登汤圆烘产品的广告飞也更具有说隙服力。在广当播广告的投椒放上，选择护宁波电台的牧交通音乐频震道基于两点薪考虑：一是够交通音乐频火道本身的听惹众类型和高臭收听率；一址是宁波电台敬的封交通音乐频农道能在公交遥、出租车等调车辆上为受现众所收听。都在车身和候市车亭广告是钢能形成网络嫌效应的户外文媒体，在投护放地点上应槐主要集中于挺宁波市几个杨主要干道和亡往返于超市挑、小区间的围车辆、站台傲上。微各媒体的广于告表现：庸①

直系列电视悠广告：以抒蚕情性的故事挣为主疗②

复系列广播蝴广告：同样兔以抒情性的劣故事为主悼③

绒报纸广告鸡：系列平面剩广告，文案彩以简洁为先正，不以故事正为核心拦④

脉招贴、车张身、候车亭烧广告：以鲜宿艳色彩的图产案为核心再想加之以广告非语调益广告发布的挪媒体：鲜※宁波电视动台第4套节阳目前※宁波晚报充※宁波电台帝交通音乐频翅道自※公交、候何车亭踏攀各媒体的广猾告规格：跪电视广告：惕15秒，尽坚管产品仍处失于上市期，蔑但是15秒捉的时间已经洒足够传达广仙告信息，进排行有力的说熊服，也避免耗让观众产生挡厌烦的心理矿还节约了广术告费用。闻报纸广告：垃以半版的广顺告形式为主邀，具有一定阀的视觉冲击挎力，采用套汉红。侍广播广告：蛇15秒狸招贴广告：杆4开扇压割溪泊勺胶提摄例朵七、整合传帅播策略：剥因为本次广男告活动是"算八仙"食品愈的首次广告侄活动，需要墨迅速地打开燃市场，因此子除了广告之客外，还需要撞促销活动和肿公关活动的泊配合。通过守公关活动引卧起消费者的隐注意，通过炕广告促使消终费者产生购冲买的欲望，确通过促销使煤消费者直接赌产生购买行牢动。整体传坛播活动由下丸面的内容构殿成：油1、

媒讨介广告：通完过上述大众苹传播媒介发导布广告。已2、

公础关活动：逢1）

在漏产品还未推钱向市场前，嘴由公关人员址写一份关于俩宁波汤圆的减特写。特写祥中的内容包顾括：宁波汤风圆为什么这刷么有名；宁坏波汤圆与普何通汤圆的不今同（制作工钩艺、制作原供料等）等，添使消费者对筐正宗宁波汤艺圆的有个大节概的了解。顺因为根据调蚕查显示，许铁多消费者对倍什么是正宗僵的宁波汤圆另没有一个明子确的概念，饺有的认为是梢口味正宗，伪而有.的则屡认为是宁波迹本地产的才万是正宗宁波杠汤圆。通过爽这种方式让秃消费者明确示概念，同时条引起他们对崇家乡正宗汤饱圆的好感。凉通过特写引宏起消费者的朋注意与兴趣熟，为产品进扛入市场做铺鹿垫。（因为亚本产品的诉岩求重点是正盛宗的宁波本潜地汤圆）。爷2）

在尚产品刚推向祸市场时，做醋一些宣传与砍媒介炒作。逐以"八仙"效宁波汤圆的湖名义赞助活材动赛事，通哨过报纸向宁味波市民传达舅最近将在市勒区某地开展峡多种吃汤圆椅比赛，如：伞谁能在有限馋的时间内吃炕得的汤圆最围多，活动时冶间可以为期横三天，以挑最