上海亩大型别墅项目策划

PAGEPAGE47上海某别墅项目策划目录第一章：背景1一、宏观经济与上海房地产市场1二、2001年上海房地产市场2第二章：上海别墅市场整体情况3一、上海别墅市场回顾和展望3二、上海别墅市场8三、上海别墅市场的区域分布8四、上海别墅市场的价格区间11五、上海别墅市场的供需状况12六、目前上海别墅市场的开发风险及对策13第三章：重点竞争市场研究14一、松江板块14二、水景别墅17第四章产品基地研究18一、地理位置及交通状况18思二、基地资报源及周边配末套豪枯19捡第五章扇馋竞争分析绩会20千一、登锡竞争的基准挣分析原则邪耗20弹二、基准竞薄争研究对本图案的启示辰滴26膊第六章铁惧客源分析坟孙27笼一、定位原蛇则：截圾27呈二、定位：芝革27锄第七章衣SWOT末分析牢浇29求一、荣孔优势分析：掉巨29腾二、芦故劣势分析：缘覆29储三、机会分嘉析：昏剑29伸四、威胁分洪析：高使30嫂第八章斤既产品定位思值考环崇30帮一、项目的场总体定位鞋纠30痛二、本项目棍的市场竞争配定位：聚慈31箱第九章陆境营销概念构掉想弄压31材一、思考方盛向一（主推先方向）：滤芳32胶二、思考方黑向二：担法39感第十章虏互整体开发推于广的思考贿谜41析一、整体开坛发理念的思疼考咽宅41青二、关于项盈目整体推广怜的思考碍灿41葱三、分批推骆案思考假忌42哈第十一章词芬相关建议和衔思考著秤43跌一、挡稀对单体面积缓的思考砌怪43盈二、摘宋对房型设计描的思考复吓43虚三、爪彩建筑立面及嫩风格的思考箱细44贫四、柴罚开发时机选帖择的思考预毅45巧五、习艺对会所功能屠设置的思考掀膀45欲六、草雾智能化系统廊思考裁矮45佳七、迈津新材料、新超技术的应用就狸46役第一章：背痒景忧一、宏观经渔济与上海房券地产市场倍1、上海宏伯观经济的趋丰好，为上海瓶房地产行业简高速发展创愤造俱佳条件鸭；忙上海市统计伟局年度统计变显示：20关01年，上壁海市国民经茂济持续、快惯速、健康发翼展，经济运浑行质量和效驾益不断改善瘦，实现了攻“丛十五赤”独计划的良骆好开局。2释001年，至上海完成国泪内生产总值秘4950.畏84亿元，扛比上年增长化10.2%隐，高于全国锤2.9个百面分点，并连碎续第10膜年实现两位寺数增长。码上海良好的豪经济环境，筹促使整个城败市建设的高救速发展；人骂均GDP达济到4500冰美元，为城机市的房地产只市场发展创道造了俱佳条叹件；相应地始，房地产紫业也为城市候经济增长贡仗献一定力量脸，房地产业蜡成为第三产伶业增长的领蓝头羊。全年式房地产业增韵加值308马.58亿元段，增长17个.8%，撕增幅比上年全提高2.4蓝个百分点，帝其对经济增惜长的贡献率召达到9.7狠%，比上年槐提高2.9详个百分点。在管2、城市建易设的良性发辫展和大规模筑的基础设施蛇投资，为上脆海房地产不客断带来新的寻增长点；逢根据中央提武出的上海要锻建成眉“生国际经济、牺贸易、金融阅、航运困”掠四个中心的拥指导意见，奇2001年倡3月上海市友人民代表大描会通过了《联“鞭十五卧”盏社会经济发扑展计划》，袖其中无论是佣产业发展布假局，还是城盼市基础设施皱计划布局，句都是体现了亭“腐四个中心赚”肠的要求。得随着垦“衔十五紫”撒计划开局新税一轮投资计算划启动和投但资结构的调蜓整，上海市索固定资产投研资出现了快椅速回升的良称好态势。2湿001年完星成全社会附固定资产投熟资1984惯.31亿元乏，比上年增付长6.1%休，增幅比上略年提高5.扁4个百分点驾，投资总量拥超过历史最应高水平。投无资结构继续旱改善。全冈年完成基本旅建设投资7访12.49理亿元，比上撞年增长1.趁3%；完成观更新改造投才资436.贩83亿元，傍增长10.戚2%；完成帮房地产开婶发投资62刊0.31亿客元，增长9切.6%。城顽市基础设施煤建设步伐加华快，全年完伍成城市基础酬设施投资5住10.78饥亿元，比上蔽年增长1扯3.5%。钢市区220死0万平方米哲的旧区改造键工程启动，匠以及黄浦江徒两岸综合改芬造等一系列栋大市政规划售启动，为上派海房地产业教的发展提供误坚实后盾办3、政策积摄极引导、管撑理体制逐步服完善，上海谊房地产市场殿更趋成熟，渡规范；届正是这样相利辅相成的发尚展模式坚定膝了政府对房鸟地产行业的垃信心，上海戒“馅十五票”魂规划已明确业指出，房地脉产业为支柱牙产业之一。怨近年来，随炉着管理体造制的完善，霜上海房地产壤市场更趋成晚熟，更加规洁范，这一切茎，为房地产坛开发创造了青非常有利的期运行环境，裤而上海经济贿的可持续发折展特性，自为房地产开朱发，营造了乖良好的市场首氛围。容二、200慢1年上海房蠢地产市场折20世纪9逢0年代的上器海房地产市爪场，走过了夏以繁荣为主枝要特征的路厦程。在90孔年代中期二录三年的回调遣整理后，在食90年代末触期伴随经济瞎增长的加隶速，房地产剥市场急速回能升，放出巨懒量，200卖1年的上海模房地产市场照创下历史最役好业绩，商补品房预售面编积1831牲.8万平方练米，存量斤房销售面积垦1422.赚4万平方米纱，二、三级茶房地产市场秩总体产生3边254.2抹万平方米的姿销量，表现饲出新的市场尚行情特征。井榴1、市场供导求两旺，交辞易再创新高奋2001年捧，上海商品桌房供应，在田上半年登记诱数大幅减少糠的基础上恢巴复高速增长孕，与此同时铁，上海商品廉房成交继续血保持旺盛势闭头，在连续握五年的高突速增长后继般续大比例攀粮升。其中：听供应匹——鹿全年批准预钳售面积16承60万平方泰米，比20薯00年增加掉7.1%斧成交旧——抓全年预售登奖记面积18肿32万平方茫米，比20扯00年增加灰26.1%拼2、供不应霸求局面全面理形成别2001年连，全年商品世房批准预售帜面积和实际绵预售面积之满比达到1：籍1.104暂，全年实际连预售面积第数一次超过批百准预售面积明。鞋3、成交套胳数同步增长凯，单套面积警扩张趋缓降2001年握，与预售总馅面积急剧增逼长同步，上技海商品房预拥售购买套数岁也急速增加由，由199碌9年9.7铁3万套，2糖000年1煤1.94万仔套增加到胆2001年圈的14.9潜8万套。与病预售总面积穷急剧增长略顿有不同的是延，2001纱年的单套面揪积比总面积担增长偏慢。呀产1999袍年200融0年20略01年简总面积（万夫/平方米）柱1075稼1453数1832萌总套数（万缠套）9.玉7311焰.941妥4.98归单套面积（免平方米）估110.4窜6121骑.661沃22.27爸4、市场火酬热让人振奋锄，威胁存在矩不容忽视总我们应当看委到来自市场绘的威胁：2槐001年全饰年新增经营墨性项目土地语出让面积为吗1050万脂平方米，而驰84%的量罚集中在10帐—口12月，剪也就是说，辽全市去年第貌四季度新增池出让面积达鸭886万平奔方米。这个冠数据将直接饺影响到今年仰的市场供应衫，可以预见化，2002裙年市场氛围企良好，但供竞争将极其咸激烈。旗第二章：上检海别墅市场栏整体情况闷一、上海别训墅市场回顾滚和展望辉1、上海别差墅市场发展偶的三个阶段豆从九十年代晌初上海的第万一批别墅诞猴生开始，上佛海别墅伴随奖着宏观经济够和上海楼市渣的起伏，走务过了出生、代成长、调整艳、放量的一庭个中长期过抹程。按时它间和别墅的皆发展周期可糖将其分为三笑个阶段：乏第一阶段：品外销别墅掀辨起第一次别散墅浪潮；1怖992模—极1998焰进入九十年阁代后，外商旋投资速度和很深度皆有强脊劲的增长，址适用商业发扮展的家居别饰墅群应运而羞生，上海出且现了大批的戚外销花园别沿墅群，形成登上海别墅斗市场的第一恋次浪潮。尽外销别墅基么本集中在两剖个区域：长脱宁区虹桥路绿沿线；市中忌心徐家汇华京山路、建国支路一带膨其中长宁区墓虹桥路沿线倦分布最为密浅集，虹桥路寄沿线在内、攻外环线之间哑就分布有二习十多个外销遥别墅楼盘，券这些楼盘大圈多为虹桥开想发区的伴生信产物，随兴着虹桥开发风区的成熟，君外销别墅作柜为高档的房忙地产商品之王一，目标市忽场有局限性乔。再由于开谊发过度，及你前两年东南尝亚金融危机该的影响，俗外销房市场高经历了一个己较长的低迷民期。直到近帽来稍有好转风，去年的外睡销别墅的空尾置率仍有3鲜0%左右。输轿关键词：外弄销别墅、开废发过度、低虾迷国第二阶段：振内需独显魅勾力，内销别拔墅迎来别墅丈市场的第二士春；199阴8让—配2000绝从1998朝年开始，在活世界各国特港别是亚洲国宽家还在经历扁着"金融风段暴"所带来污的萧条时，魂中国却保持许着稳定高速淡的发展，特烈别上海作为策国内经济翻的桥头堡，绢更显鹤立鸡菜群。由于经炒济的发展，编带动了居民尸收入的提高深，发达的商话业和金融气宫氛以及日趋仔完善的市政摘、交通设施烦，吸引了延众多国内外型的投资者。参近三、四年捷来上海的房吓地产市场特梨别是住宅市妨场得到了迅恨猛发展，同清时也带动了嘉别墅市场的否复苏。瘦在外销别墅竿市场陷入低良潮，还未走施出迷谷的时结候，内销别趣墅市场反而貌比较活跃，歌1998年骄下半年开始诸上海西南莘行庄附近地区羽掀起第二轮际沪郊别墅兵置业热潮，框从2000涨年开始，1尸999年-难2000年趣，排屋、联分体别墅等"稻经济型"别月墅涌入市场识，并迅速被梨市场所认可嫁，更预示冬着上海别墅找市场春天的显到来。傲关键词：沪俗郊置业、排触屋、联体兼第三阶段：越别墅投资放瓦出巨量，别脂墅品种逐步店齐全，意味基着嫩“模别墅年活”撕的到来；2磨001纹—往至今愁一方面，别裹墅投资放出邻巨量。截止贵2001年但低，上海别胀墅类物业销船售面积已经脊占全部住宅绢开发面积近堂1/3。另诊外，从20过01年土地祝出让面积扔的容积率来发看，呈现出蜓大幅度下降详趋势，1贫-9月容积恼率为1.3余2，第三季语度为1.1阅6，而20抛00年同期雹分别为1袖.87和1柏.83。这时也反映出2否002年投啊放市场的别迅墅仍将一个冰较大的上升本趋势。度另一方面，投市场形成了艘有效供应。蚀市场上确实顾出现了一大妥批区位适中勇、品质优越的、价格适宜希、升值较快闸的市场接受林度高的别墅他。从几十万脉的排屋，帆到几百万甚仇至几千万的烟豪宅，沪上检别墅逐步形腾成了高中低冬档满足不同态市场、不同卸需求的物业君品类体系。份亮关键词：1哑/3、高市搂场接受度搬2、200饺1年上海别颜墅市场雀2001年勺上海别墅市枯场成为上海丽楼市的热点卖，品质优异牺、价位适宜厦的别墅引爆辨了购房者的很够衬“话墅静”者热情，红红长火火、如日风中天场面令遵业内人士采惊叹。总体婶上，200沟1上海别墅鸭市场出现了宇如下新特征阴：诚娱别墅项目供远应量猛增巴全年上市别猎墅项目42名个，约是2榆000年的藏两倍，在第津四季度则达移到了上海历误史最高峰，甩上市别墅项掏目21个几趟乎与200度0年全年的幸量接近。灵别墅市场出女盘量占20哲01年上市黑项目总量的缠16%，成稿为上海房地裙产市场中的暑一支生力军决，由于其投锻资周期短、恶回报率高吸睛引着愈来笼愈多的开发辜商投入到别蜜墅项目的开磁发建设上。杀2001年茅四个季度纯汤别墅上市量挠分别为1、割6、10、督19，呈递稳增走势，平凝均每月上市便3个别墅项屡目。宾躬高低两端别否墅份额逐步戴加大，并被粘市场看好。挽别墅市场中康，高档别墅瘦项目正日益壁增多，独立燃且带有鲜明轰个性的别墅鞋总价大多在老200万元迅以上/栋，沾但市场趋之千若骛。在高猫档别墅走俏助的同时，芽郊县边远地例区的联体别顶墅以及混合糟物业类型中住总价在70米万元/栋左推右的经济型乒别墅，因走均中低价位路超线，迎合了销部分消费者嗓的需求而习同样俏销。非蹦现代风格大出行其道午2001年环上海别墅风陷格一反原有对的欧陆风格裂、北美风格直一统天下的延局面，现代唤风格成为别骡墅的流行趋址势。从全双轻拼别墅的花诵语墅以及绿精洲长岛别第墅中的纹“份贝氏别墅溜”独等，都以现泄代风格为代尺表，讲究运写用大块面玻疮璃，透光，方体现出一种蜘时尚，得到摊了业内和购雪房者的认同巡。瓦睡新区域市场粮的形成断原先别墅市嘉场大多位于鄙西郊沿线、字沪青平公路服和莘庄端桥会一带，随着岸市民对这种坐“肤有天、有地分、有花园佛”贝物业的青睐厨和市场成交抗的活跃，推在上市总量于增加的情况蔬下，其区域徒分布已开始盒打破常规，旬松江地区、某浦东沪南地耐区、青浦、沉芦潮港、张户江、普陀等渴地也纷纷出萝现较大体量父的别墅、竞排屋。哗着豪宅市场的吩形成阴电影斜“质大腕闯”畜中的豪宅理忌论遣——这不求最好、堪只求最贵，骨似乎解释了缎豪宅市场的裁成因。鼎邦床俪池因其全毁国住宅最贵韵单价280它0-350英0美元闻违名上海楼市辨，总共49投套已售80仆%以上。湖刃南路上汤臣由怡园也以每益平方米27家000元的贵高价独领风省骚，也取得摇了80%以雷上的销售例业绩，再次州印证了豪宅抚理论。替性竞争日趋激吴烈、市场投驼入逐步加大街随着供应的忠增加，市场邻竞争日趋激贵烈，别墅开湖发商们不可合以膨“速好酒不怕巷钳子深戚”岸，各开发商蛇为了取得预要期的市场效帜果，不惜重粥金加大了市铺场推广费觉用。这一点辩从2001沿年第四季度播个案广告投拖放量排行榜员上别墅项目张的表现得到育证实。20啊01第四季垒度上海楼市规广告投放前败十名中，答别墅项目占爱了六席。挑2001年蚕第四季度个邀案广告投放钻量排行榜您排名楼盘载名称区域烂投放量/完万元发展睁商鲜1佘山银靠湖别墅松哀江271米．8广东某黄河集团上合海公司遣4新上海捉花园洋房剖松江12朗7．37痰茸欣房产凤6春天花洗园长宁融88．7湾东方金马因8虹桥高肿尔府别墅花闵行74丰虹桥高尔巧夫俱乐部翠9康桥半再岛南汇共72．5欲康桥半岛染10云顶遍别墅松江慰56．4铲8富淘房驾产现3、200蚀2年上海别游墅市场展望兆2002年迎别墅市场较公2001年颂将更上一层们楼，供需将蚀持续上涨，境同时也不可举避免的带来粗相当程度的赏高位风险。哗梯市场供应量湾不减村从2002仇年1月的别络墅上市量来丑分析，今年销的别墅市场朴供应继续呈乌上升势头，稻1月份已上足市4个别墅四项目，而2盯001年一拣季度才1个仇，前年1蹲季度4个，肃超过了历史劣纪录。除了刊一些开发商掀开好别墅项往目之外，更饼有一些其他拴行业公司欲浆投资别墅市戴场。孩轨别墅项目遍翻地开花传据了解今年坡的别墅市场类除了在传统帅的闵行、松挑江将有大批威别墅项目启驼动外，在嘉宏定、江桥、盈南汇等地都愚将开发别墅枕项目，市场晒竞争将非常膊激烈。旬带豪宅市场继肉续看好兆今年开盘的剖西郊庄园以朝单套总价人稠民币300惧-3500毒万，创下上诵海别墅最高赔价，目前一面期已全部定谎完，二期也装预定了50货%以上。佘巷山脚下的卷上海紫园最嫩高定价将达磁到1.3亿疾人民币，届尤时豪宅天价什纪录将再度志刷新。豪宅四满足了部分舍需求者的心下理，而目前犹可选择的豪顾宅并不多保，2002淘豪宅市场将侍继续走好。薪盒投资别墅项绍目风险凸现郊虽然别墅市取场前景看好樱，但若出现东供求比例失能恒的局面或鬼宏观经济形室势的波动，量别墅市场最住先遭殃，据哀了解去年上递市的别墅项别目已有一些扮出现销售稳阻力，别墅应市场若没有语特色、没有重创新、没有骨文化、靠简谊单的复制，胁则市场前景钻不容乐观。涂乖二、上海别霜墅市场选综观当今上唱海别墅市场梁，大致按需驱求表现为六腊大类型：牙居住型别墅凭——去针对那些不侮满足于城市浩钢筋混凝土扰环境的人士呢而言；钢度假型别墅弊——煤上海以后会孩出现一家人足拥有两套房阔子的现实，误郊区的别墅曾用于周末或影节假日用，蔑他们对独栋犹或联体需求洁较大；亦短期居住型疏——丰他们分布在倦高科技园区秀、进出口贸站易区、外企搁聚集等地；昂如金桥、张香江、古北等毕，这些别墅还环境好，档付次高，艳投资回报率厦高，大多租滑给老总居住淡；绩旅游型别劳墅凡——琴适合这类需催求的别墅位挪于风景名胜刚旁边，被经晒营者用来当上宾馆使用；作办公型别朋墅稳——傅上海这是为着满足香港、栽台湾以及国植外公司解决动办公场地需扛求的；评投资型别偿墅坑——帐如上海的老候别墅。丝三、上海别降墅市场的区彩域分布俗据统计，从具1992年堤起至今开发开建造的别墅孟楼盘大约1陈60个，可汽建造面积约码在1000派万平方米左址右，目前已骨交付使用或雅正在建造的弊总量约在红700万平锦方米左右(据估计1.5墓万套)。从浩上海别墅市否场分布区域减来看，主要墙集中在浦东苍、青浦31拉8国道两侧鸭、闵行莘庄盼周边地区淡、松江新桥醉九亭等区域坚。这些地区身别墅一个最婶大的特点就耀是交通非常远方便，与市商中心距离大孤多在15狮-30公里注之间。巩1、众多别嘉墅产品呈板无块式分布于赔如下区域补宽虹桥区域慕——齐90榆年代初期上保海的外销别附墅集中区域无。闹这一区域是涂传统的高档鼠住宅区，也移是外销别墅楚集中区。别粮墅多以租赁本为主，租赁绵对象则主要摩是港澳台人劣士以及国外公来华人士。猛区域内别墅窃主要是早猪期开发的高冻级外销别墅红，如富宏花诉园别墅、嘉垃年别墅、龙善柏花园、罗砍丹花园别墅蒜、满庭花花走园、皇朝别冠墅、盛绿苑贪等等；近年践来，该区刺域发展商秉宇承了开发精北品的路线风灵格，相继开设发了定位于就高级白领的杰别墅住宅。胡金斯花园、虎虹桥中华园男、虹桥高尔尿夫别墅、鼎瓦邦丽池、勉奥玎宫廷别酸墅等物业的装建成，其平跨均单价一般兽控制于80画00-10乳000元／采平方米，物滋业的品质特炮性也吸引了招不少人气。唱加之由相写对营建以久象的名都城、劈皇朝别墅等道物业所衬，带蔚然勾勒出者一道建筑天烦际线，使瞒“需入住虹桥把”棋一度成为业得主高贵身份趟的象征。据很统计，西忍郊宾馆周边前和动物园周练围的别墅区顽现有别墅项右目44个，认共有别墅1瞧669栋，纵高级公寓1艺47栋。魔手沪青平公路兴沿线夹——留依托锈318洽国道的便捷劣优势，使规秒模性别墅住壤宅更添魅力懂。菊主要位于虹果桥机场西面础，基本上可畜以看作是虹庙桥地区的延骑伸段。这一充带别墅以高析档外销为主皆，区域市场傻内别墅住宅筛可谓姿态万遥千、各具特俩色。如大由千美墅、万蚁科三期联排穷、银涛高尔上夫别墅、海洋天花园、康芽虹苑、安盛掀山庄、石涛完园、西郊庄斜园、西郊别短墅等；再往度下延伸，由无依傍于淀善山湖河畔的找威尼斯花园轿、国际华城嚷等景观稀有泼别墅，显示稠其休闲性度扬假的物业特割性。谷煌沪松公路（悔泗泾）沿线蛾——窝排屋、独栋阿为主的内销氏居住型别墅烂得益于良好旺的交通条件误（沪青平高族速公路、沪拳松公路、拟液建中的R4也轻轨）和得扫天独厚的自荣然条件，沪得松公路沿线页，尤其是导七公里脸长的泗陈疑公路沿线，何短短两三年封，已吸纳了晋云顶别墅、抚银湖别墅、享丽茵别墅、轰九洲大唐、涌新上海里弄贫人家等十数径个高级别墅盯楼盘，地价牙也从原先荣的10万/算亩升到35往-55万/驻亩。泗泾镇草可供住宅建怖设的900宴亩土地，基凳本壤“纸名花有主鞋”泉，这里将形暴成一个以高累级别墅为主屡要形态的拿“龟泗泾别墅驱”柱板块。另外戏，松江新城犹300万平任方米大学城锯的建设，会脑有大批别墅引楼盘涌现。鬼别舰松江佘山风丹景区摆——医独栋为主的移高档度假型锤别墅乓上海独一无狼二的山水资欺源，造就顶摆级概念。目五前真正属风械景区内的别灾墅并不多见锋，天马别墅衣、银湖别墅呢仅仅借用佘纯山概念而已嚷。但是万科萌、明园、迷利宝等十余梁家房地产企含业已在佘山所度假区悄悄萌地购置了土玉地，嘉兆实侄业更是要在促此建造1.巷3亿天价别应墅秧——蜡上海紫园，且一场翻天稻覆地的佘山旱顶级别墅大啄战即将拉开踏帷幕。题丰松江九亭地嘴区口——筛西南楼市已洁燃起新一轮昆开发浪潮。宵这里，地铁愁轻轨、快速徒干道、莘松喊立交等组成鸦一幅覆盖全乏市的立体网虏络通道，靠赏近七宝成熟吵社区，区域河内以独立式推别墅、联体串式别墅并存裕的格局更尖多建立于密灾集辐射交通兼网周边，使慌市民出入更去为自由。交六通便捷优势役再度引来购撞房者关注。源继松江新城联之后，松江腰九亭近30表家开发商文汇聚，形成伪申城新的别唯墅开发居住毅区域。现有秧三盛颐景园帆、江南文化请园、奥林匹哪克花园等。凯从价格来看同，目前联排初每平方米2商200元独以上，独立剃别墅售价超旁过3000各元。读华莘闵别墅园眼区岸——运盘量最集中膜的别墅区土1995年代5月，一条陵由莘庄通往歪松江境内的唇地下隧道通叠车伊始，口“扣莘闵别墅园收区对”顺开始逐渐被虾楼市认识，论同年百佳花挖园的破土，拾预示着1,惑035亩的亚首期莘闵园戒区规划开始盏。到200惨0年为止，凯整座园区共槽有7,13粥5亩土地，懒已开发土地通3,368罗亩，共完成萝各类别墅户建造2,6刃73栋，总否共面积近8腾4万方。其返价格范围有庭较大跨度，桃从2500矛-1000昂0元/平方各米不等。到贩目前为止，淋共有16辩家房地产公更司进驻开发音。隶属松江大新桥镇。缓主要产品有磨：浅水湾花痰园、雅阁花灭园、樱园、付腾谷苑、剑矩桥景苑、君喊临天下、君稼临颐和、花命语墅、现代蹄缘墅、同润油别庄、云间浸水庄、彩虹锤美墅、乔活爱别墅、绿扩洲比华利、万雅仕轩、桃栋花源等。让嚷闵行顾戴路处板块区域源——肆板块行情集繁结楼盘开发键，形成区域妖热点。纱顾戴路拓宽叮竣工以来，造区域房产发恶展迅速，一勺大批别墅商减品介入其中京，使中高档恭消费概念初宽露雏形。风摔荷云墅、圣股淘沙花园、辰当代艺墅等派高档楼盘治借助环线交咳通优势及本乒身品位，也方有效形成了传卖方市场。裁省中心城区跨——屠土地的珍贵选稀有性使城蛾区别墅较为券鲜见。迟地处桂平路社的牡丹园均纠在销售中获桥得不凡的佳环绩。通常物学业有租有售争。此类别墅半物业管理、结景观和空气限质量提出很潮高要求，单矩栋价格基本吹在200恩万元以上。欲个别精品别妹墅如静安的共南草坪花园嫌，以其地处勇中心城区的原天然优势及践毗邻苏州河呆黄金水岸将粱单价一再提做升。透动浦东板块区桶域辱——插多块别墅区迫块并存打继浦东西北程沿江片形成喷高档公寓住险宅区后，浦蝴东东南片的秒内、外环线伶之间，又形研成了以张江夸高科技园区俭、金桥出口企加工区、康欠桥工业区和艺华夏文化丛旅游区为核阀心的四大别烂墅住宅区。符尤其是浦东集新机场的投劫入运营、磁喝悬浮列车的衔建设，更将吩汇集了浦东次绝大部分别也墅项目的四拆大区域拉丸到了人们的筐视线当中。表从内环线以剖内的怡东花纺园、四季雅塌苑到外环以急外的爱建三蚕陵府邸、海最滨高尔夫别岛墅等，别墅葱开发大有余耗地。总价孤格209-拌3500万筐的汤臣豪园巾因高尔夫球运场的附加值颜而爆棚沪上舒；康桥地区详则尝试投资凳型别墅，以钱3000亩晃超大规模的兴康桥半岛伟以咸“恶新独院住宅胁”拣概念面市后蹄，更将该区画域推到别墅唇投资者视野呼前列，而陆雕续推出的1判50附—谷3000万屑单体别墅，兰区域上市量者也不亚于翅金桥。因此翻，浦东地区狸的别墅开发梦前景令人乐崭观，也将是接未来上海别庄墅开发的重刻点区域。蚀吗嘉定南翔地脸区跨——惯依托南翔古交镇。旺多以独立式奔别墅为主，哀这些别墅的喜平均售价在衣6000元秃单价左右，日平均租金在累3000元胜／天。租售样并举的策略巡是当地别墅钟商品营销特第色。嘉华站山庄、上佳炊别墅等物业倍的营建也满较足当地高消硬费群体的置睛业需求。次2、行政区冲域分布姻根据统计，骑目前闵行、谢松江、浦东荐、长宁四区辟别墅占别墅斗市场总数的器78.32视%,各区分勤布比率如下堪闵行30.姓07%、松艰江21.6妖8%、浦涝东18.1已8%、长宁匪8.39%仙、青浦6.叔99%、嘉氏定4.20穿%、南汇3关.5%、其乖他（奉贤、坑普陀、徐汇博、静安、宝火山、杨浦押）6.99订%。束四、上海别注墅市场的价签格区间侄1、总价结洪构唤通过对在售性别墅的总价于进行分析发级现，目前上蛋海别墅供应便量集中在1耻00万至2禾00万价格或段，占到了盟供应量的4罢6%；其次飞是总价在2贞00至3衬00万的中豆高档别墅，乒占总供应量骡的17%；浊而总价在1角00万以下妄的经济型别肆墅和总价在室300万以战上的豪华型傲别墅分别为茅15%和薄12%。符从价格上看储，上海别墅策市场的产品百结构与消费灵结构基本吻策合，不存在栏大的结构性稳矛盾。掩2、一般单顿价辅目前联体别房墅单价多在码3000-稍4000元李，面积柿200平方得米稳左右，总价漆60万-8订0万，相当筝市中心一套权中高档公寓扯。独立式别跟墅单价多醋在5000同元以上，面世积及300平方蔬米淹左右，总价雀在150万互元以上。一谊些面积煤500平方巨米简以上甚至桃1000平桐方米热以上的宅院躲，价格则愤超过100湾0万以上。析3、板块均祖价草五、上海别午墅市场的供揭需状况睡1、长期供嘉不应求、短颤期供过于求狡。投2000年酒上海在建别场墅（包括联蒸体别墅和独涛立别墅）1槽77万平方棋米，当年销叉售面积约5除0万平方米命。2001慨年在建别墅碍大致在40袍0万方，示销售面积在泛100万平榆方米上下。笼2002年扭预计新建别捎墅面积可能添在800-半1000万负平方米。长从长期需求愚来看，上海叠别墅需求在牙5-10万挣套，而目前奉别墅上市总堆量还不到1纯.5万套；扒但从短期来步看，目前上拜海住宅市场垦近两千万平霉方米的销投售天量也只棕能维持三年百左右，按中蒙房指数办公俗室的分析，乱在购房者中惧只有5%的棵家庭会选择自别墅，那么献上海去年别陡墅的需求量桑就只有7淡600套，趟建筑面积也顿只有200口多万平方米雀，与大量的钓市场供应量纺有一定的差铜距。因此，影长期看好的枣别墅市场在熟短期内将是蝶供过于求衰，短期供应倾量的增长速嘴度超过需求衣量的增长速泪度，必将使伟一些没有特茂色的别墅被帐弃之出局。姥忍2、本地客致源仅占三成库据调查表明誓，在目前在慕上海别墅的棕购买人群中括，上海籍仅汤占31.2扫%，国内其繁他地区的购部买者占了2拳5%，港澳迟、台同胞则皱占了近30截%，余下副的为其他国衰家外籍人士场购买。从调番查结果，可伙以看出，绝士大多数购房托者并不是长衣期居住在上腔海的本地人揉。产品与客丝户之间空间悠地域的差艰距，导致了息信息了不对覆称和失灵。临如何迅速及虚时把自己项路目的信息传哄递到这些潜悬在的客户手烂中，将是在摆这场别墅竞撤争中急需解桃决的问题临。剧六、目前上品海别墅市场蚀的开发风险乱及对策1、风险点萍目前，别墅只市场红红火秀火，但高位坡风险也随之轿凸现，集中财表现为客源掏、产品、地灭段三者间的揪矛盾，分别硬体现在：劣轿价值选择风榨险厉如：受静态倚市场局面诱传惑，高价位纽拿地，而开柿发与销售动益作迟缓；春以后来进入碰高度竞争的骂板块区域，孔但产品又无杠明显差异和危优势；绕远离市场热果点区域、或日过早进入选“音尚无人气钻”锻的潜力板块袄，禁“买单打独斗遮”瞧；气悔价值创造风广险逐如：开发在麦远郊，车程补在一小时以绒上且交通不周方便的联排醒别墅；赴开发总价在脊二三百万一托套，品质却眠又无法明显标高于同类产轨品的独立别尿墅；够产品规划设城计质量等有驱明显缺陷；员形价值传播风忧险超如：过分依恒赖产品优势京和外部市场扩环境，而轻宴视营销作用返；止营销模式简墨陋单一或者光不恰当，例寄如不重视营头销策略，仅租依靠大量粗浙放式的广告右投放或者夸纲大宣传等2、对策乌在竞争激烈批的市场环境似下，别墅开泛发商应高度刷重视开发中你存在价值选梁择风险、价晴值创造风险接、价值传播裤风险。这要宽求在别墅的汗开发有一个俗正确的策遍划方法和过防程。虏细致、充未分、深入的妖市场研判；缓迫精准、到位备的市场定位绿；疫慈创造品质优前越、市场接王受度高的产颤品齿送准确的营销烦主题验膨创新的营销隔手段党第三章：讯重点竞争市沿场研究汇一、松江板严块河1、松江概诱况宪松江区，位史于上海西南棉，黄浦江上指游。面积6悼04平方公惨里，沪籍人婶口49万，惯于1998出年撤县设区紧。松江古称挖华亭，别称纹云间，唐天孝宝十年（月公元751宽年）置华亭窑县，后改称凶松江县，今辟年是松江建楚县1250哄周年。上海狭开埠前，松筐江是上海地畅区政治、经铺济、文化中稿心。历史北上曾有"苏荒（苏州府）头松（松江府弹）财赋半天缺下"之美誉指。改革开放学以来，尤其底是进入90妥年代松江经手济快速增长拥，2000维年，全区悔国内生产总蚁值130.隙89亿元，到工农业总产浸值421.蚕06亿元，径其中工业产育值406.升75亿元；忍地方财政收晓入12.0幕7亿元；当全社会固定品资产投资总发额47.2厌亿元；社会货消费品零售碰额62.4莫4亿元。丽松江是上海吓市"十五"秋期间重点建嘉设的新城，肚近期规划面删积36平方乡公里，人口将25万以上招。建设中的辅松江新城以奇沪杭高速公万路为轴，北顺部重点展隔现欧陆城市遵风貌，南部兄体现明清建勿筑风格，"赢一城两貌"宰相得益彰。川建设中的松秤江大学城以捉及"十五"擦期间实施的跳综合交通、团行政中心谋、商务中心无、信息网络轿等十大工程帅，将努力把克松江建设成吊一座体现上祸海郊区综合肿实力和水平鉴、居住环境谅优越、中等第规模的文化凝旅游园林晒城市。塔松江关键词锯：松江新城圆/国家级出畅口加工区/逝市级工业区摄/佘山旅游极度假区/松辫江大学城/溪现代农业园谨/区鱼米之知乡/历史文多化名城/渣2、松江九冰亭晒松江九亭，呢位处上海西敏南，与莘庄摸镇、七宝镇里、新桥镇相掉邻。九亭紧帆邻市区，同竭时又具备市歪郊的地理条刻件。九亭的毕产品主要是狂别墅和多层圣，尤其是魂别墅开发规允模大而集中失。已成为与蛋莘庄、新闵站园区并驾齐毒驱的别墅胜柜地。九亭别慨墅的一大独爸特优势就是束有一个稳固哪的客源群体惭。与之相哲邻的新庄镇绝飞速发展，慎人气量在急挤升。与之紧泥邻的七宝镇金正在形成一侦个旺盛的西释南商圈，吸惜纳着大量就新业人口，九既亭房产将有险着强有力详的客源支撑联。罪2000年窑之后，特别狡是2001增年，半岛花燃园、新上海极弄里人家取费得一定成功饿的基础上，仅别墅市场连卸续出现了像耐三盛颐景园宰、江南文化而园、新上夜海花园洋房窜等的大体量僚别墅物业项信目，强烈的季产品吸引力鄙和集中广告猴效应引起了亩市场的强烈剥反响，需求叫大幅拉动。南2001年科的九亭别藏墅市场的确喝令上海房地怜产业刮目相府看。塔塑价格带茂字1999－记2001年沃的九亭别墅纱价格实现了巾三级跳，均黎价从250友0元／平方希米跳至45挤19元／平慌方米，连销产售情况不理器想的北美经留典也水涨伴船高。九亭浪别墅价格已准经基本消除颗了区位概念挡影响，直*椒莘庄的同类暖物业。架睡去化情况别任九亭别墅各度盘，销售情腥况普遍良好昏。新上海里部弄人家一、著二期联体别袋墅，已基本酒售罄，目前甘推出的三期丑别墅，在房捧型、面积等芹方面有所调士整，虽然蚀总价适当放晚大，但销售坑依旧红火。逐三盛颐景园挑、江南文化律园、半岛花穗园（二期）橡、九州大唐熟花园等基本头上能达到平喷均半年销售楚65％以饶上的业绩。港这反映了九放亭别墅市场虹的影响日益婚扩大以及上酸海房地产市炭场对别墅物敏业的需求量便逐渐上涨。写但也应当看貌到，在九亭撑也有像北雅美经典等去英化较慢的项熊目，可见别袄墅自身的产大品力仍是销盏售率得到保榆证的主要因绵素之一。县3、松江佘测山盼佘山镇地处督松江西北，劣外与青浦区域相连、内与馋泗泾、茸北萌、天马山镇蒸为邻，佘山黑拥有上海独拜一无二的山科水资源，佘原山镇囊括了坊上海大多数彩山体。东阶西佘山、凤催凰山、辰山持和小山等稀怠有资源，加勾上穿过该区晌域的通波塘婚、辰山塘等毅河流构筑了菠松江乃至上典海别墅的顶询级地段，佘雅山国家旅狸游度假区更首是形成了对周佘山别墅的闻强大支持。壳由于佘山距骆离上海市区白较远，并且瞎出于对风景瑞区住宅开发顺的谨慎原则妙，佘山并未灰象松江其他在区域一样出港现大量的住相宅别墅，目策前真正属风恋景区内的喷别墅并不多旬见，天马别书墅、银湖别坑墅仅仅借用钢佘山概念而冻已。但是随记着别墅市场链的趋热和深愤入以及松江总新城的兴建袋，佘山顶级密地段的开气发在所难免栽。据可靠消识息透露，在向沈转公路以论北、方松公谜路以西、泗吩陈公路以南件的佘山度假眠区内，万科鸦、明园、利灵宝等十余家铲房地产企活业已悄悄地旁购置了土地令，嘉兆实业模更是要在此配建造1.3击亿天价别墅忆——燃上海紫园，渠一场翻天覆衫地的佘山顶链级别墅大战样即将拉开帷谨幕。帮由于所处地挠段珍贵，所竞以规划中的检别墅项目多捧为高档、豪促华型别墅，虎一般具有山福水环境好、妖容积率非常寻低、绿化率脾水花率高、告花园面积大绑、单栋占键地面积大等拥特点。如，寨“例上海紫园乳”逗分为西区、耽东区两个区秘域，西区为摩西佘山南面拿约1300践亩土地；东汤区包括月湖术边的250翼0亩土地历。首期开发孔西佘山别墅蝇建筑面积为辉18400垄平方米膛、容积率0剧．178、耳绿化率71涛．57％，纽共建2－3迁层别墅16集0栋左右锁，每栋别墅棵平均拥有土芬地面积5亩迷以上。伴“糠月湖庄园爬”医背依西佘山忧，怀拥56盖万平方米的这月牙湖更是发以0。16解的低容积率姿刷新了纪录芽。名4、松江新伶桥（莘闵园陡区）幻新桥位于松饰江区的东侧株，与闵行区敌相邻。沪杭偿高速穿过镇决内。新桥的闷别墅区集中怜在新桥北部拔、沪杭高速玉以东，靠近烂闵行区一侧汗，也即新闵乔园区。从选95年开始狐，新闵园区适成为别墅园预区的热点，丢到2000值年为止，新党闵园区共占闻地7,13崖5亩土地，奴已开发土地助3,368披亩，共完使成各类别墅森建造2,6驼73栋，总抓共面积近8纪4万方。其秧价格范围有骄较大跨度，座从2500许-1000许0元/平方后米不等。到灵目前为止崖，共有16坑家房地产公许司进驻开发包。加主要产品有肚：浅水湾花境园、雅阁花呀园、同润别序庄、云间水同庄、乔爱别宏墅、绿洲比渔华利、雅仕勇轩、桃花源狼等。挂5、泗泾、讽洞泗耽泗泾、洞泾吓位于松江区坛的中上部，炮因距离上海楚市区较九亭睡和新桥更远化，又与佘山腥风景无缘，烘所以并不是偷传统意义上悦的别墅区。笛沪松公路从浩上至下穿晕过泗泾和洞岁泗，丽茵别赌墅和颐景园鼠孤零零地站屋在泗泾靠近车沪松公路一草侧。200内1年，泗泾袭靠近佘山处斯，出现了云锁顶别墅，由日于位置靠扒边，所以云损顶别墅并未泉改变泗泾乃涝至洞泗的别屋墅格局。讨洞泗方面，毙由于靠近松罗江新城和松倚江大学城，葬又有花桥现壶代化农庄建涝成，在将来钳，该板块可植能发展成一绵个别墅热点趋。但很大程舰度取决于该枪区域的路厉政完整情况筹。断二、水景别笨墅弟上海地处平闪原，缺少山锣体，除了佘夹山等少数地士块之外，大攀多区域的别牧墅无片“动山舞”菊戏可唱。而征“回山水吉”胸历来又是别顿墅的重头戏很。无奈。上约海别墅开辆发商只有将栏“绪水溜”袋戏唱足，随洗着沪上楼市剂的亲水热潮借，水景别墅纸风靡沪上，印水庄、湾、界源比比皆是但。天据统计，沪脸上23%的指别墅以水景时为主卖点，穗而松江以水闭景为主卖点右的别墅比率挤更是达到3群5.5%之拆高，松江水士景别墅占沪碍上水景别墅辟的47.赌8%，几近通半数。容积妥率在0.3坐以下的别墅勿更是大打亲痒水牌。运气肝好的依湖傍吉河，运气差乒的也要引河旗、挖湖、造评湾。迈上海部分水傲景别墅：体枫丹白露别笔墅70%抹别墅依水而脸建,亲水空玻间零距离笋佘山银湖别笋墅-帝涛湾酒自然山水献东方夏威夷求4.5万央平米人工湖语,养3000米牵人工河道气云间水庄财南临砖心河习,西面西沙躲港,小区内堂人工河与自锦然河相通,填区内顺水造莫坡丘馨庄明珠从淀浦河仅丽水华庭-皮理想墅丽聋水,水景主打要集中在北娇部和西部消阳光爱琴海蔬家家有水顶景的早期倡诉导者.每家过都有4阻-6米页宽的小溪,形与外围活水缓相通则威尼斯花园房淀山湖泊九洲大唐花拐园水面面惰积岩5万平方米鸣."户户临景水,家家枕洋河""一环吩穿九岛,九快九绕九州"百三盛颐景园艺人工湖"绞怡景湖"2胁0多亩捷虹山半岛废2.舅2万平方米喊新湖水景侵西郊庄园醋5片自然湖设串联18个以形态各异的芳岛屿艳绿洲比华利汉天然水系落和鱼塘,一泳期2万方人规工湖\二期笋2.7万方捆人工湖滩第四章产估品基地研究商一、地理位汪置及交通状芦况寸1、地理位象置甘本案地处远庙期规划60率平方公里、茄50万人口贱的松江新城帆北部，属洞谜泾镇，距徐麻家汇不到半框小时的车程横。总基地面骂积1600磁亩，第一批预开发30厦4亩。项目奸基地西临通扭波塘、嘉松套公路，北依假花辰公路（效松江新城的满北环，尚未助建成），东食靠沪松公路干，西南眺望问占地310汽公顷的松浴江大学城(野5分钟车程往)和占地芹114公顷讽的十字中央脱绿地，南向男松江新城。侵恒本地块距离书松江传统别准墅区九亭、决新桥较远，倾距离市中心袖的距离也较献相对较远，角但由于松江泡新城和松江存大学城的兴取建将为本案酿带来极其重喇大的地利捐影响，随着熟松江新城内碰路政建设的俘推进，本地绍块将具备极粮大的升值潜矮力。幸2、交通状寨况仗交通方面，睛本案的先天纲优势在于与室该区域的两轰条主干道沪辱松公路和嘉蛋松公路都十翼分接近，但般由于基地横兵向没有道路欲与纵向的两坑条马路相通驰，目前交才通不很便利咐，花辰公路型建成后，交罢通状况将极拴度改善。规震划中的轻轨合R4线经过架西侧，并在躬附近有一个秋停靠站，将牺对本案的交葬通构成一塔个有利的支桂撑。梯二、基地资附源及周边配洪套勤1、基地资预源驴基地内无坡盈，呈平地地朴貌。聪最大的资源誓是黑“嘉水镇”治：基地内部案横向三条自鬼然河流、纵滑向两条自然赔河流横纵交黄错，与基地货西临的通波惕塘够成的基步地丰富的水蔬资源网络。盼为本案发私展水景特色盘提供了先决祥条件。健基地西北角尾，一座长桥豆横跨通波塘诞，也成为本蹦基地特有的栽景观资源。艺2、周边配洗套深越上海青青旅秀游世界（伟榆盟生态林）惊青青旅游世通界与基地隔棕街（花辰公背路）相望，保是本基地周恒边最大的配黄套，也是基幅地外部最大纳的资源。新青青旅游世尝界位于松江迹城北辟6公里礼处，园区面别积3600然亩。中西式促景点数十处绳。各类苗木董280余种给100万余阶株，另有建医筑面积近2习万平方米挡的现代化农威业技术展示歇中心。中心融附属客房、爽餐饮、娱乐姜等服务项目心，可供来宾蜡参观、讨论刑及会务需要鼠，还有供游坝客观光休闲宜居住的小骗牧屋群等。踢首先开放钞的景点有：困苗木展示区抽、盆景长廊繁、日出花园交、船模活动撕区、果园区睡、亲水公园棚、沙滩、情奋人岛、许丝愿池、紫长降廊、草地、和瀑布、休闲映运动区、民商俗表演区，烫百米大道及扯展示中心等巾。夕本案可与青忧青旅游世界和洽谈合作事筒宜，以次增臣加本案的附喘加值。扛青青旅游世染界为本案提何供了发展生端态属性的可狠能。堵痕社区内部配用套：限本案的规模糕较大，可以略通过内部泛搏会所的建设雨解决大部分辞的生活配套里，成为休闲荡、娱乐、餐恳饮的重要去蕉处。贱第五章竞室争分析紧一、竞争再的基准分析繁原则荐在开发前期桥，可以根据哭产品的已确稠立因素判定享基准竞争对乱象，并加以区研究，为产烤品的定位和乖营销模式提纳供客观可行纳的依据。容1、由本案膨确立因素决史定的基准竞疑争对象推2、基准参挠考别墅分析绿洲比华利傍位置明华犬路366号窄发展商翰涂阳(上海)获城市建设发跨展屿建筑、景观瓜设计美国仆JY建筑规机划设计事务桨所拼基地面积m惨2一期7劫50亩\二鞋期500松别墅面积m命2一期3无3193黑绿化率&n童bsp;股0.75揭建筑风格与泼面积意大驼利H式N害F-西班牙缘式NH-逼北欧式N姻C-英国式孟;NG野-法国式告443.爷4535查5.62蒜356.4霜4416拣.994猫29.26疮NB-意痕大利式北益欧式A型流NE-法国也式握272.便0523围8.57份347.1瞧4勒总套数一帮期356幢历\二期22淡0幢物管退费2.5限元/平米.朝月晴主力价格拖6500-饱9500顶总价130医-260万好销售情况土一期剩二十赌几套芒主要卖点及填概念规模垄大\密度较燕低\私家花卷园大\欧美尊别墅风格\罗大型生态社免区\天然水敏系和鱼塘云顶别墅也位置泗泾恭镇泗陈公路启方泗公路交抽界口伴发展商上偿海富淘房地鼻产置建筑设计卡同济大学规快划建筑设计纳研究总院辆景观设计元美国DND楚设计与开发巾俯营造承建识上海开天集锤团笨基地面积喘28.测3万平方米阅绿地面肆积18万志平方米建瘦筑风格&n散bsp;夺简洁现代摊建筑面积廊A型(三降层)B型隶(二层)捐C(二层)驼D(三层赌)&nbs令p;E(怪二层)F跌(三层)匆地上设327.0卡5m2抚非278.9它5m2增宾272.0吵9m2摆330.访巩79m2脖盾272.5夕2m2过恩240.5纳9m2屑浊地下纸185.7徒9m2艺毅169.0柴4m2挎驻180.5垫5m2犹导181.1韵3m2面寸163.4场7m2哪竭117.0赵4m2亲总套数一扫期66幢偶会所嗽6000平料方米列主力总价轻160播—或320万元志销售情况荣一期开盘半辫年不到，5牵0多幢预售蜻主要卖点及牢概念高档取别墅山水\芦普罗旺斯的贷生活方式羊九洲大唐花忙园矛位置九亭读沪松公路1眠789弄绢发展商上南海森泽房地鸡产哗设计师上蜘海同济大学械城市规划设涝计研究院/怜四川省建筑颈设计研究院肠建造商上参海森洋美房绣地产投资发气展始基地面积披15万平方洲米水域刘面积当5万平方米性绿化面积拔6万平迫方米坛建筑面积精C型(三层抖)F型(储三层)D弄(二层)波链318.8澡5m2膏芝316.3帮2m2兰娘283.0余1m2筋总套数首洞期35幢莲会所裙2000平谈方米扁主力总价怪3850-盆5880，宪120-2挡30万/套飘物业管理蝴2.5元/功平米.月玉销售情况丈2001年斤5月开盘,脉半年去化6嘴5%从主要卖点及艇概念水面习面积贫5万平方米欢."户户临脾水,家家枕标河""一环高穿九岛,九主九绕九州"据/都市水上枪自然村混高水化率撇别墅区枫丹白露艳位置上海载南汇华东大烘道188号熟（离上海野耐生动物园半按公里）岗投资商上碌海爱建股份预、炎上海三凌投袭资毁、上海南汇筹工业园区投停资发展有限拳公司烈发展商上辅海爱凌置业环畜行销企划雹上海烨隆房巩地产咨询有备限公司歪技术经济指停标基地面刷积m2建线筑总面积m取2别墅m谜2公建m股2建筑覆少盖率容驳积率绿化母率枣2452典98.9思44620演4002拌0460霜09.4种%&nbs倡p;0.蛛1971待.5%建筑风格拔面积现代本海派式现横代西班牙式瞎荷兰乡村葡式法国贵杜族式现代郑江南式&n喂bsp;茶莱特式完现396m2短妄396m2称浪429m2轰赌439m2照厨452m2浩;苍457m2吵现代上海跪式波特曼滤式德国现否代式密斯似式美国维威多利亚式静表457m2农首472m2斑境424m2涂凭508m2拨婚513m2咐总套数共爬51套，其蛛中一期28缺套，二期2喘3套。符主力总价锐250香—穴350万元随销售情况崇一期开盘一苦年左右，估曲计仍有3傅—锹5套未售出臂主要卖点及匀概念海派币休闲文化，剥艺术氛围牙备注概念造炒作时强调顷水环境和超天低容积率，粗重点宣传休损闲文化和艺熊术品位。在兽推广过程中军曾邀约一批啄上海艺术界滚知名人士就苗文化和艺仿术话题展开高讨论。玫瑰湾川位置孙桥捉路202号税（华夏路口淡）国发展商上馒海振川物业熄嚷环境地处秧孙桥现代农细业生态圈\飘有硅谷、药羊谷之称的张参江园边，小弱区环境优美妈产品形态胃由独状、联假体和少量小呈高层构成，煎小区内多水宰近河道。营建筑风格和扔面积建筑酿外观以红色华为基调独倚立别墅兴295平方斥米啄联排1竖61.1液2-196描.12它价格32窄00米—源3800元桐/平方米发会所面积纪1600平热方米篇开盘时间浆2001年扛11月冷销售情况渠独栋别墅已壶售完,目前饮销售联排别蕉墅,总价在吸50-80麻万/套枣主要卖点及于概念生态叔、自然：洁泻净的空气、龄新鲜的即食迟蔬菜瓜果、保蓝天碧水，绢没有污染侨捷运概念：缸外怀线、龙岸东大道、罗密山路、浦东访机场、南浦奉、杨浦大桥渗、地铁2号蔑线、磁悬浮酬列车绿备注外立怜面已完、2保002年年劫底交房东方夏威夷笋位置上海莫沪南路53崇88弄随开发商厦者门大洋集团广股份有限公做司上海夏蚕大房地产开畅发载技术经济指旱标基地面锦积m2建愚筑总面积m牺2容积率牌绿化率怠52万(桂分三期开发斑)13万喷小于0.野2565饱%锁建筑面积明ABC液DE押G处训276.6乡9m2穗逢290.8裤0m2蚀授310.2遭8m2熟奖260.8取3m2且&nbs勿p;哲346.7悦7m2侍远271.0挠9m2垮JK成痕艰308.6冤2m2乐紫396.6贸8m2纸湿总套数共备500幢独巡立别墅,一曾期106户胞主力总价场130昼—体300万元闯销售情况容一期预售率凉已达70%醉主要卖点及论概念美国略乡村别墅/涝夏威夷生活饭(4.5万图平米人工湖窃,洒3000米趋人工河道)兼备注一期技2001年浓5月开盘,较2002年压6月交房虹山半岛过位置上海钓虹梅南路2抛121号统发展商上恭海景洪房地梯产损技术经济指驳标基地面保积m2建奋筑总面积m俱2容积率群绿化率扩2125敏8860躺0000陕.285兄5%至建筑面积医联体206撕/207;煎独栋贼333.4茂平方米锻/套物管易费3元/妻平方米.月并总套数一升期联排26汗栋(104产套),独栋调84套,另两有少许双拼蚊;二期联体贵二栋(8套贵),独栋5朋4栋介价格一期江均价650吸0元,二期状均价750鸟0元,剩余双房源独栋2稀19万,双爆拼90万顽销售情况辆一期销售9订5%以上规主要卖点及沙概念4.交4万平方米吵新概念户外千休闲运动公束园和2.苍2万平方米忘新湖水景壮备注一期封2000-柿11开盘,米2001览-12交房秩;低二期200淋2-3开盘师2002姐-12交房饱浅水湾花园凉一期二期葱位置上海胀莘淞路99满0号体发展商上灶海新世纪万纺润置业有限假公司诞建筑设计问华东建筑设兼计研究院损环境设计济美国JY建愈筑规划设计魂事务所缸技术经济指穗标基地面殊积m2建盯筑总面积m串2容积率汉绿化率程1780梨0010孟0000雾0.56廉62%怜建筑面积椅272括-446平小方米缓物管费蜡2.48元躬/平方米.虏月弊总套数一躺期独栋10检6套,双拼饶7栋14套挪,联排94粮套(22栋谁);二期独纯栋63栋可价格联体赖3900-蜘5200评独栋630倾0-750寻0总价1存50-35疼0万肉销售情况条独栋一期9屿9%去化\滥双拼联排去齐化速度较慢杯主要卖点及宾概念房型靠\规划设计墙：水、树、打草、桥\香稼港富人区浅尤水湾的原版促移植昨备注20去00-9一镜期开盘,壮2001年践12月远二、基准竞群争研究对本芹案的启示脸地理位置基蜓准分析：奖本案较九亭印、新桥传统杠别墅区的别鹿墅距离市中乱心更远，如捞绿洲比华利扎，这要求本煌案：低脉在产品力方证面有所胜出讨或者进行与谊之不同的产肆品创新以弥蛋补距离上的姓差距；辣疲定位上做一毯定的区隔；唤优势资源基采准分析：储屋沪上水景别扮墅举不胜举踪，一般的水窜景概念已无格新意，应在改水景概念上鹿有所创新；助桐生态概念没员有得到很好呜的包装，应危该是个很好征的支撑，应楚做足本支持镇点的利益体梯现；猫容积率基准良分析：咳誉高档物业中洪，独栋产品变有更好的销额售前景；节档次基准分芝析诚迎对高档别墅役的购买者而诚言，价格不扯是第一位的绒，最重要的捷产品本身。华第六章客扩源分析懒一、定位原盘则：牢基于本项目赢大型体量，践高档物业定凑位的市场特救征，结合战祖略目标考虑亡，主体目标葛客户界定的怪原则有三：红第一：主体欧目标客户阶蚕层中的个体绣物业消费承作受能力强，仅发展潜力巨腐大；废第二：主体级目标客户应违具备充分的怖地域宽度；哥第三：主体营目标客户阶疗段层具备符峰合未来生活臂潮流的共同洋价值取向，催必须作为本铲项目定位的立重要依据。二、定位：第通过对别墅将消费群的考阔察，结合本晃案层次化特类征，同时符禾合这三个条仓件的阶层是黎：疾主力目标客达户渡——科所有承受别穴墅总价20跑0万元以上梯的精英阶层屈；术职业特征愿——瑞1、各类济和营业主，即创业型业主遥2、经营管辆理领域：职锡业经理人，垃管理顾问，蝶专业代理（慕商），高级丈营销人员骨3、专业技普术领域：高族级工程师、业高级建筑师痕、电脑程式题设计师、高筹级会计师、茂高级医师、券证券高级从汉业者、高科茫技应用型产仔业研究人员娇、高级贸胃易从业人员惕4、社会人跟文科学领域钻：律师、记穷者、演员、浅艺术家、画贸家、音乐家辫、教授古5、有隐性菜收入的政界慈人员搂地域特征姓——妈本地客源：再上海本地购百房客/来沪踢工作的外地亭精英罢外地客源：零国内各地来步沪购房客/般香港、台湾芒来沪购房客偷/外籍客户于年龄特征垄——加主体年龄分柳布在35珠—推50岁之间吧，并形成年律龄逐渐趋低斥的趋势。除其中购买力卷最为旺盛的己集中在35株岁左右和4代5岁左右。侮从目标客户例的层面及前饼述经济特征究分析，作为孔新生代中产叠阶级的主力扛，除了拥有吨丰厚的家庭级经济背景的牺人群。其或明多或少存在浊初级创业、腔原始积累惯和扩大发展凭三个过程，愁才能达到对苹本案的实际扎消费能力，夫这显示出本槐案的目标客恭户必须是有划一定年龄的腔成功人士，条由此可以得互出：耳消费特征扯——万宵不讲究性价贱比，讲究性际能比。购买挤高级或顶级企别墅的消费挨者一般不很馅关心价格，寨但很关心产膏品品质及功推能青乘。切幕需要绝对私俭密性。这部过分消费者非形常独立，所谅以对产品的顶的私密性要框求很高离草需要绝对的隐安全性。由粘于这部分人种身价较高，秋容易吸引外粮界视线，所构以安全性是签他们考虑的侵主要问题之主一橡烤非常注重产累品的个性。沸喜欢独一无商二、惟我独购尊的感觉边格附庸风雅。悠这些人购房鸡不一定都懂嘉行，但一定帜懂时尚；不吨一定都有品丰位，但一定绍都追求品位射商崇尚自然，拦追求静雅。助第七章S忍WOT分析具一、优势露分析：狭1、资源优乎势字冤内部资源：积基地西侧的蚁通波塘，基梅地内部横三秃纵二的河流开，形成天然租丰富的水资肌源，这是本妥案最大的特初色强肆。横跨通波据塘的一座长始桥，在上海兄别墅区内并医未多见，使介本案增添了较巨大的发想景空间。等敢合外部资源：棒青青旅游世寇界使本案增舟添了强大的迅生态气息。茧2、开发团纠队优势：旁及开发商开发唐经验和实力形；周畅优秀的环境编规划单位和煎建筑设计单滔位支持份二、劣势椒分析：忧1、本地块鄙处新开发城枯区，区域尚志不成熟，人辣气不足。晌2、花辰公扫路未建成之舌前，交通尚强不便利；说三、机会分丹析：倾1、松江新拐城建设日益弦成熟将提升断本地块人气姿和成熟度；拨2、松江大甘学城的逐步伴建设将给本裕案带来有利脑影响；杂3、规划中笼的花辰公路肚，轻轨R4舱线将极度改判善本案的交约通状况，并旅将增加本地豆块的开发价纹值；摩4、上海房廊地产市场特草别是别墅市梅场继续升温妖，别墅需求漠有增无减；证四、威胁分望析：狸1、盘量大门，运作周期旗长，不确定砖因素多；岔2、本案属扛高档物业，宽客源分散，郑存在市场高将位风险；耳3、成熟板蚀块向市场提抢供的总体量床巨大，对本荷案去化形成孝压力；抗4、佘山度万假区大体量课的高档别墅筐极有可能与螺本案同时面射市，对本案湿的高端市场移造成威胁；勒5、比本案忧更靠近松江猴新城和松江呈大学城的别则墅，对本案驾构成了巨大沿的潜在威胁辞；置第八章产尚品定位思考径一、项目的松总体定位叼绿荫翠华避•滑碧波滢漾喷•梯天朗地阔忆•拨水畔浪漫震传承亚热带毒风情的自然黄生态水景纯泄独栋美墅之尸城算1、亚热磨带风情：从辽建筑风格上倚多种国度多糖样类型别墅交演绎完全亚念热带风情评2、自然衬生态：本案员对面是36叹00亩超大志型生态林（过青青旅游世犁界），别墅栋处在生态城航中阔3、水景网：小区边上装的列“害通波塘践”而自然河流以锣及引入社区放曲折环绕穿花透的水流，炼真正做到户辨户有水薯4、纯独寻栋：完全纯答独立别墅缔臂造高尚别墅桂之城震5、美墅侧之城：总规挨模达150屑0亩，一期谦就达304幻亩，规模宏越大的美墅城畏邦秧二、本项目蝇的市场竞争崖定位：累总价竞争与哄同品质物业舞竞争并存毛针对同类型厚的别墅物业路——中水景、生态暂，没有明显珠的区域特征格。册代表楼盘是馋：九州大唐灿花园、东方咽夏威夷、云拖间水庄、威金尼斯花园、吹阳光爱琴海丙等。味竞争优势响——牺（1）自然别资源与后天旗整合优势源——残真正的户户仅有水。伞（2）产品挣的品质与创摄新槽——劲亚热带风情荐。请（3）板块廊发展前景与米别墅特区概坛念。差针对同总价域的别墅物业奖——炎高档别墅区膏定位，单价猛在6000漂元/平方米影以上，面积辉在伴280平方盏米母以上。课代表楼盘：摇云顶别墅、说浅水湾花园灾、绿洲比华许利等套竞争优势造——算以创新独立脖的亚热带风画情别墅空间扶为概念，从兰发展前景、处物业档次、坑产品创新、糠整体规模等梨方面全面领相袖。长第九章营溜销概念构想牌一、思考方样向一（主推孙方向）：坦从级“稼水狭”呜的方面做足温文章，并寻何求概念的创会新与突破。窑一个别墅社侵区的营造无翅外乎两点：陈“悟山对”稳与陷“摩水寿”动从本案的地夕块资源和目芳前的现状分茶析，做六“面水习”挡成为我们无渐法回避的重省点沉也是我们寻扬求本案侧“漆别墅峡”趴产品支撑点追的最大出发画点灰因此在思考腿方向一上我滚们把思考重棚点放在如何寄做足水文章撑，并寻求在房水上做出突夫破和创新盲同时将生态土、人文（松忍江新城、大妥学城）、地乘段发展前景怪等方面作为洋其它支撑点彩（一）概念汪创意：暑寻求水概念吸的升华和突侧破成为我们遍的重点拜——匙独创磨“叼桥居时代蕉”辛引领别墅新跌潮流的全新辜概念袋——锄独辟蹊径谈叫“匪水化率弓”浊来替代剪“繁绿化率守”汇1、跳出被枪广泛沿用而等显得滥调的淋“值岛居牛”亭、拨“共亲水觉”墨等水概念暮现有众多的至别墅在营销鸦概念上缺乏幸创新与突破姿，大多谈自怒然绿意、人剪文历史与建酱筑概念，而参说的言之有即物、言之有晓理的很少。凉以水为主打犹概念的别巡墅往往一提朗别墅就谈续“身亲水别墅残”“夫水岸生活温”“键环岛别墅千”思等，这些概纽念在初期提贯出时在市场牢上风光了一盗阵，但是，雹在这些概陕念被越来越轰多地沿用后料，就显得苍宇白和无力。蜡因此本案对袭于幅“袜水倾”旱概念的创新科必须跳出已篮经被太多沿露用的旧概念甩而寻求新的婚突破和创新安。漂2、我们努值力将水的概但念做到极至逗自由之水是弃自然景观中姑的奇丽角色柴。从汩汩清士泉和山地碧塘潭到飞溅的篮溪流、激浪区、瀑布、淡题水湖和微咸后的河口，最拒后流入大海惨，水对所有崭人都有着暂不可抗拒的粱吸引力。要姿将水的概念山做到极至，梁我们必须从乘多个角度进众行思考、落掩实。产从深度来讲芝，水可以从洞深到浅得仅榨有表面一层轰水膜；息从动态来讲他，水有急流杰、涌落、跌强落、喷射、必溢漫、水雾搜和渗流；令从声音来讲棉，从猛烈到只潺潺细语赤……智水的多种多率样和丰富变惨幻使我们在阴产品的落实模上可以有多帆种思考：捡从景观上可堵以营造溪流验、湖塘、水速湾等；邪从组团上可牺以有中式水软系、日式水适系、西式水晃系等；别从小品上可林以有跌落式软水幕、水桥柜、水带、喷曾泉、水舞广拣场；悔从水的多样例性和丰富变慧幻我们还可晴以营造出水惭中廊、水上蛮桥、水边岸倡等延伸组合归。叫3、独创啄“键桥居时代助”龄引领别墅新鞋潮流的全新配概念葱“突桥居时代难”废的独特创新莲（桥孩—摄桥居还—隐桥生活）巷我们希望通廊过谈错“悲桥握”防来说更“隐水库”途以仪“马桥居时代坝”楼转化缩“工岛居侍”“社亲水术”遍等概念火倡导新水景慎别墅的新时殃尚、新概念员，引领别墅猪生活新潮流功桥的存在使芽我们的水活亡了！样式丰捡富、外型变载幻的桥使我敞们的生活变迁得浪漫而稳需馨。塌古今中外，吓桥文化带给苗我们无限得究遐想。从美匹国旧金山的编历史之桥（稳金门大桥）绪到日本东京均的爱情桥（窃彩虹桥），暮从南斯拉夫监的自由之桥陪（卡桑德厅拉大桥）到殖美国的浪漫席之桥（麦迪什逊桥），从敞杭州西湖的灰断桥到周庄去的双桥，从喊上海外滩的稠外白渡桥到负扬州瘦西湖唱的二十四桥冈…竖邮…辈桥文化在别技墅社区的引遭入和营造不薯仅将极好地糖诠释这里的伤“巨水区”质概念，更将添为本案塑造城更深层次的剂产品概念和师新的卖点。耍从多样的桥晴的设计和互巧妙布置，浴到尽“骂步入桥，进痰家门皂”希的桥居，到陕“枯廊桥别墅烈”柔的别墅建筑证创新和以夸“化桥舌”碧的概念进行洒配置的景观扩所营造的桥芳生活，一个谦真正的善“暗桥居时代血”失从这里升腾席！垂4、独辟蹊轻径谈只“泉水化率绪”职来替代尘“滨绿化率绘”未“碑水化率捐”秀的新概念叨避往“中绿化率裤”狮不谈而创新解性地提出竹“靠水化率锡”壶强调水的概在念，同时暗汉含亡“散绿化太好无行须多谈仪”脖之妙鞭以常“昨水化率址”恒改写别墅豪臭宅的历史治在我们的别冰墅社区里，轧“咸生态走廊失”小、术“吊生态的绿纽”跪和碎“至奢侈的绿揉”魔让我们的唯“剃绿化率痰”逃成为多余的述赘述。止“感水化率砌”忧概念的创新块是居于本案核大面积水景纹、活水系缔所造而引发的抱考虑。我们纺的产品要拔债高必然要求肢我们做足水傲文章，因此遵我们将庆“栗通波塘酒”贝的活水引入恋小区，营造雄出林“磨户户有水钩”缴、帝“乌处处是水景争”映。撕在提高射“疫水化率杜”就的基础之上栗，我们将水仿做出组团（比中式水系、摄日式水系、绵西式水系）谣、做出系列辆（水湾、水安道、水池、兰石上清泉；额水之桥、斜水中廊、水声边堤、水广曾场、水公园逃）、做出主戴题（垂钓、请水幕电影、馅喷泉冒泉、仇小瀑布、绿璃波廊桥）。戴水与景的相泛融、水与人傅的亲近、芳水与建筑的玉结合；动水牛与静景、静厘水与雕塑，价此情种种，缸意想无穷！耳尾（二）项目戒命名构想：叛在思考方向称一上，我们埋对案名建议眨如下：炼则重点推荐案聪名：水印廊桥逐Water肚mark晚Bridg券e坡符参考案名：打水印长岛