“大海”品牌整合策划纪实

“大海”品牌整合策划纪实大海肉类制品公司是天津市民营企业十强之一，年产值2亿元，它由颇富传奇色彩的民营企业家王孝政先生借贷300元创立。公司成立之时，正值行业增长的黄金时期，企业得以迅速发展壮大。然而近年来，行业竞争日益加剧，WTO的加入更加快了中国市场的国际化，加之新扩建的120亩大型现代化生产基地即将投入使用，目前的生产压力将转变为营销压力。为此，大海一方面从可口可乐、雀巢、康师傅等国际公司引进大批人才；一方面决定借助外脑，深入挖掘市场潜力，在几经选择之后，开始了和北京蔚蓝远景营销顾问公司的全面合作。我们对客户合作的方式主要有三种：外科手术式的“诊断”，住院治疗式的“短期项目合作”以及顾问医师式的“品牌全程管理”。考虑到这次合作属于第三种合作方式，我们向大海高层主动提出：1、派遣一个专案小组（包括品牌、营销、广告、设计等专家）常驻天津，和企业人员同甘苦，共进退；2、三分策划、七分执行，为了使我们所提交的一揽子解决方案切合企业实际，易于操作，对方案先小规模市场试点，再全国市场推广；3、对企业决策层、中层营销干部、分公司经理、销售代表分别进行品牌战略、营销管理体系、分公司规范化运作、专业销售、销售代表的一天模拟演习等培训，使公司上下对方案做到深刻领会、全力支持、坚决执行。策划，从脚开始我们对大海的策划是从脚开始的，通过对全国各分公司、经销商、超市/商场的全面走访，对竞争品牌的明察暗访，以及文献查询、资料收集、小组座谈、消费者问卷调查等方式获得大量材料后，肉类制品市场开始露出庐山真面目。我国是肉类生产大国，肉类总产量居世界第一，为6000万吨左右，因而肉类制品的原材料供应充足，发展空间较大，目前全国肉类制品加工企业已达到2000多个，市场容量已超过每年500亿元人民币。以双汇、雨润为代表的第一梯队，利用其品牌优势，以多品种产品、多层次价格细分市场，占据了市场的主导地位。以金锣、希杰等为代表的第二梯队，紧随旗后，也有不俗的表现。处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策，主要在当地商场/超市、集市销售，由于通路短，所以利润较高。由于进入门槛低，为数不少的手工作坊也纷纷上马，采取低价、超低价销售政策，利用劣质品、仿冒品冲击市场，导致市场竞争异常激烈而又极不规范，严重地冲击着行业的有序发展。虽然一些强势品牌已经涌现，但企业数量多、规模小、技术低、质量次、秩序乱仍是当前肉类制品行业的总体写照。乱世出英雄，对大海而言，这既是挑战，也是机遇。对消费者调研的结果显示，消费者在选择肉类制品时更多地考虑品牌因素。其次是质量、价格、口味等。肉类制品不同于一般的消费品，它是直接进口的食物，所以消费者对它的质量和品质都有较高的要求，没有人会拿自己的生命去作试验，但消费者不可能所有产品一一去尝试，他们判断的标准就是品牌，品牌即品质，品牌即承诺。中国加入WTO后，国际资本和国际品牌将大规模进军中国市场，其中一些将以高起点进入肉类制品行业。例如台湾三大食品集团包括统一、顶新及旺旺等，纷纷调整经营策略，将重心转往大陆市场，如果有一天它们挟品牌之雄风，进军肉类制品行业，那么，中国肉类制品行业也许将重新排位。未雨绸缪，大海品牌的全面打造刻不容缓。拖未来五改年、十年甚姜至更长的时毙间后，大海熟应该成为一糖个什么样的稀企业，经过般周密慎重的办考虑，我们练提出了这样衣的设想：触厌1、完许成核心产业累的升级与扩福张，打造品咐牌核心竞争亏力。产品升炸级与产品创艰新相结合，塞推动行业革踩命；战略联势盟与规范营掉销相结合，疼推动营销领倾域革命；物良流配送与电锤子商务相结本合，推动流乱通业的革命养；撕格2、增英强科技含量倡，抬高行业薪准入门槛。究实现同跨国渡公司、跨国晃科研机构的驰战略联合；寺念3、探封索农业产业练化途径，取堆得国家农业现政策支持。塔运用生物工托程技术，延高伸农产品深肚加工产业链瓶条，获取企难业巨大利润准增值。逢胳开辟第二战类场志——栽品牌战略调产整弹然而，搁回到现实，津形势却不容妻乐观，甚至阶有些出乎我数们意料。连节天津本土的畏消费者，知卖道大海的也惧不多。这期捎间发生的一德件小事，或帝许可以让我阁们以一斑窥枣全豹：那次搭出差回津，租从机场打车互，我告诉司木机去大海。盗怕他不知道营，还特意问绪了句：大海支你知道吗？配他非常肯定烈的说：当然置知道。于是酱我放心地闭伐上眼休息，体当司机说到这了以后，我探睁开眼，令风我目瞪口呆方的是，面前汪竟是一片茫陶茫大海，司璃机把我拉到葛了塘沽海边询，还说你不蜘是要看大海盖吗，这就是妇大海。那一企刻，我没有茎笑出来，只毁感到心情陡允然沉重，仿倍佛千斤压在剩肩上。句昨此后，捉在和大海高蓄层的深度访尝谈中，我们犬提出了一个馒观点：未来欢大海的品牌竖联想应该是坐：看到海联翠想到大海，锡而不是一提臣到大海就想苹到海。年葵但是，听这种联想并驰非空中楼阁舍，它必须建峡立在品牌个与性化表现的凳基础上，而浙且须假以时时日方可慢慢服见效。通过钳分析竞争品约牌，双汇的送品牌形象载恼体是一只威忍风凛凛的狮妄子，春都的贼品牌形象载于体是一只老喜虎，虎视眈遥眈地盯着消务费者，让人熄不寒而栗。唇它们表现的拐是一种王者睛之气，却无保法给人以亲谈近之感，而刚且，经调查韵，谁的狮子沫，谁的老虎觉，相当一部寸分人分不清帐。如果我们乌再来一个豹吨子，那肯定域是步人后尘嚼，乱上加乱付，起跑线就森输给了人家漆，而且，豹熔子和海之间蚁不能产生任丘何联想。怎琴么办？不如岁另辟蹊径，捞开辟第二战丸场锅——腹实现诺曼底犁登陆。砌麦事实证县明，对于肉华类制品这类肉以家庭购买府为主的食品仓，亲切的、叛温馨的、专啄业的形象更侧受欢迎，更筋经得起时间哈考验，由此棋，大海品牌会的核心价值乏定位于往“肉亲切、温馨旨的美食专家羡”梯。为了找到饶最合适的形死象载体，专粘案组列出了奥近百种动物孔，最后，大竭海的品牌形捕象载体被定钳为海豚。询胜当一只么刚跃出水面卷，张着小嘴蚕，身上还挂岩着水珠的小误海豚展现在打客户面前的她时候，得到忘了客户的一捧致认可，营乔销总监李家卧松先生禁不边住啧啧赞叹矩：太可爱了亡。诸港事后我笨们拿着设计驰稿到街头作俘拦截测试，眨在无提示的洞情况下，被捡访者中超过煎一半以上的森人由海豚联旬想到亲切、绒可爱、大海新等词汇。其布中还有一个照小朋友，盯鱼着我们手里煤的海豚，牵堂着妈妈的手慌不肯走，真煎让我们于心犹不忍。这更仙增强了我们抄的信心。葬涛在品牌闲与产品的路区线选择上，盘我们结合企棚业除了肉类电制品，还有耍“斜孝志逐”驳牌调料等产蛮品的实际情纷况，提出了薯一牌多品的左思路，全力熄打造一个有倒影响力的品恨牌。将调料怨也归于大海妙的旗下，共锈享大海品牌荡的精“符仙气摩”替，降低推广爽成本。耀狠这一思膜路具体分为少三步走：惑扔第一个熔阶段，是品箱牌依附产品霞的阶段。在鉴这一阶段，西大海依靠火捆腿肠这一具乎体的产品打爸响品牌的知书名度。张漂第二个化阶段，是品聚牌脱离产品慕的阶段，品知牌不再等于翼具体的某类积产品，而赋字予一种文化瓶和精神的内抖涵。在这一唉阶段，大海腔品牌不再等强于火腿肠，姥它代表高品马质、专业化金、亲和力。提交第三个废阶段，是品膨牌带动产品姥的阶段。通架过合理的品励牌延伸和持干续一致的品货牌传播，带搅动多元化产袍品的发展。弟驻剂重建血缘关逼系脑——势品牌形象整影合所如果把饰大海的几十证种产品摆在肠一起，从包难装上绝对看险不出它们是遮一个娘生的仗孩子，在超悦市的陈列架齐上，它们给己人的第一感可觉便是杂乱基无章，根本顶无法吸引顾间客的眼球。稀更不用说从闭众多的竞品馋中玻“冒跳匙”炕出来了。纽晕如何将额众多不同的级产品通过相澡同的纽带紧碍密地联系在勒一起，重建币彼此之间的巡血缘关系，强成了摆在我牢们面前的一嚷道课题。棋他建立充箱满个性的品哪牌识别系统柱，是重建产耀品之间血缘砌关系的捷径杰。狭博大海原默有的标志，辩给人的感觉吓象是乡镇企趴业，我们对颗标志进行了元重新设计，需新标志是汁“奖大海题”揪两个字的艺天术处理，海仗字的三点成望了三朵小浪遗花，单纯、恢醒目，有力峡地传达了品垦牌个性。球碑为了统职一传播风格太，一些国际用品牌都会有祥自己的风格醉化标识，比鸦如诺基亚广凶告中的圆弧窑设计。我们怨特意为大海杏设计了一条辅前进的波浪尿，寓意为长苗江后浪推前惑浪，大海的折发展一浪高贺一浪。作为临传播风格，惨它与品牌形屿象载体海豚恐组合在一起从使用，形成碎海豚跃出水啄面的特定形枯象动作。殊杰这些充配满个性的识抖别符号，通香过持续一致倚的传播，将窝和大海品牌志形成一对一促的联想。许讽多年以后，胞人们看到海蚁豚，看到波瑞浪、看到海蹈，就会联想宜到大海这个骨品牌。域眼产品之响间的血缘关林系已经建立容，但不同类数别产品之间齐又如何区分刘呢？通过包捧装上主色块咏颜色的变换算就可以做到傲这一点。比胞如高温火腿腐肠系列，用狗红色作主色僵；绿色营养职系列用绿色顶作主色。不候同的产品之搜间则通过不猪同的产品名商来进行区分址。险忧几个月错后，当我们发再次走进超透市时，在一蛾串长长的同鲁类产品中，伯我们远远地韵就看到了大狗海醒目的包虹装：标志、喂波浪，还有邪那只可爱的亩如影相随的望小海豚血点穴手法予——用化解营销穴嘱道稀有了好妈的品牌思路脏和品牌形象讯，还应有好西的营销策略去作支持，否识则，品牌的谣大厦将如同傍建造在松软逢的泥沙上。茧营销系统和蠢人体系统一胖样，也有很节多穴道，如寸果穴道不通管，整个系统拌必然无法有玩序运行。专项案组通过望价、闻、问、禁切等诊断手埋法，找到了依大海营销穴三道，然后运扁用点穴手法柿把它们一一专化解。象央投穴道一：产鱼品。品促大海的趟产品在生产标质量上绝对苏是一流的，笋这种自信源芦于我们对大维海产品以及亩竞品的亲身设体验。但生围产质量没有柳问题并不表贿示就一定是修好产品。滑球大海几牺年前就推出米的积“巧大海肠苍”配非常成功，输一度在市场各上供不应求链，但伴“乘大海肠底”驾以后，一直怎未推出很成劳功的后续产抛品。至今在搜大海的产品金群中，绩“争大海肠秆”春仍然占据着拨主导份额。瞎产品是有生细命周期的，拐一旦时“砖大海肠食”宋有一天退出侍市场，将面反临后继无人乘的境地。槽第一个产豆品群就是一柱支球队，没求有明星的球点队是没有希根望的，一个缝马拉多纳可随以抵过千军榨万马，但只俊有一个马拉多多纳也是不庄够的，有一套天马拉多纳倦退役，这个银球队也会随冬之消失在它讯原来的舞台趁。翅原应该形直成一个明星贱培育的机制训，让明星在终市场之手的走指导下不断帝涌现。山彻经我们仓综合分析，欧无污染绿色必肉制品、三抖低一高（低吼脂肪、低盐满、低糖、高铁蛋白）的保逃健肉制品，屑西式肉制品犹将是未来几镰年肉类制品格市场的发展萌趋势，因此猴，我们规划光以此为研发卖方向，加快购新产品的更他新换代。浩抓然而，敲大海以往的搅产品研发陷任入了一个误智区，我们称兄之为演“友智囊团法径”秧：几个人关干在屋子里，林远离市场，侨不做包装测乓试、口味测恩试、价格测鸦试，就匆忙的将新产品推钱向市场，结翻果往往是凶扛多吉少。闲播我们发治现，问题产全生的根源既镇有客观上机耽构设置的原耳因，也有主巴观思路上的龟原因。在管悟理构架的设扶置上，研发洞部门脱离于护营销体系之能外，人为地膛造成了研发隆与市场的脱冬节。于是，洞我们对整个纳营销体系进扒行了重新设型计，将研发绳部门置于营抱销总监的领蹦导之下，与肝市场、销售讯、客户服务讯等部门协同猪作战，共同逼完成产品开箱发的艰巨任畏务。亏色同时，还要求研发人勺员贴近市场爸，彻底摒弃催由内而外、科反客为主的典思维观念，兼认真研究消惩费者的需求屯，并要求所旅有新产品都辛要作上市前仓测试，否则对不能上市。捏哑仿冒产寇品一直困扰岸着大海。在充河北、山东院、天津、北蓝京等重点市等场，大海的锯“切啃德鸡香肠烘”就、瓶“象八珍富贵肠抹”拣等产品比较漫畅销，一些功手工作坊也微纷纷推出自犬己的习“顶啃德鸡香肠字”迫、莲“兰八珍富贵肠屿”烂，除了不显恩眼的标志不脱同外，图案萌、颜色几乎焦一样，它们辈利用大海现教有的通路，唱通过劣质原犯料降低成本尽，利用价格丹优势扰乱市藏场，对大海泄产品形成极偷大威胁。纽仔针对这卧种情况，专然案组奔赴现看场，提出了帜解决方案：泄润首先，蔑强化品牌识笼别，将宣传舰重点从原来抓的产品类别裳名，改变为致大海的品牌展名。因此，雄体现在新包谦装的设计上悟，大海的品众牌名比产品躺类别名更为升显眼，让消燃费者明白是辜大海的路“奶啃德鸡香肠遭”亭、萄“证八珍富贵肠塌”月，只有大海留生产的才是帽高品质的，棉别的厂家生奇产的没有保阔障。爪势其次，承对经销商进菠行约束，陈照明利害，凡听是经销仿冒伴产品的经销水商一律取缔舟，切断仿冒庭产品的流通友渠道。一些缴经销商虽一弓时为眼前利扎益所迷惑，蓄但长远来看乳，这些仿冒钩品牌与大海卵相比，孰轻粥孰重，仔细脖一掂量便知玉。津疾再次，漂运用法律武直器，与工商千部门合作开格展打假。在榆上半年的一渗次打假中，乒就一举端掉针了两个仿冒男窝点，有力排地维护了产浪品声誉。类讲穴道二：通荣路。舌党大海产反品的销售渠沾道主要是地及、县级城市苗的批发市场怎、农贸市场天，对于省级惜城市的战略遵要地涌——结超市，却没律有有效占领免。根据消费筋者调查，对陪于肉类制品舌，尤其是需演要冷藏设备齐的低温肉类监制品，消费牢者对超市最哭为信赖。返吊为此，俘我们推出闭“‘箭海纳百川黎’桂超市推广计祥划团”凶，将超市销劣售额在销售努总额中的比挖例逐年提高驳，并将超市体作为展示产值品形象的一巡个重要窗口兴。同时，配消备理货员常激年巡视各超驶市，使大海乞产品获得最泉佳陈列位置索、较大陈列吓面积，并且装定期在超市郑举办优惠、犹堆箱、赠卖避等活动。通厉过这些措施框，超市的铺么货率和销售罩额都有了较仪大的提升。浙在天津市还巾进行了专卖持店的试点，躁作为替补渠衰道树立形象苹权威。乡算通路窜济货被业内称零为是营销的捐癌症，几乎畜所有的企业卧都有发生，情却又没有很舒好的解决办暂法，在大海拼的市场实战继中，我们也手有幸遇上了行。窜货的是内大海最大的群一个经销商屈，以低于大污海规定的价朗格，蓄意向倍辖区外的周胃边地区低价擦倾销，使周桃边地区通路邀利润下降，适经销商积极狐性严重受挫斜。元著虽然对棋其进行了规逢劝和警告，倍但该经销商坛置之不理。件在各分公司夏经理参加的跃反窜货会议鞠上，对如何具处理大家意叹见不太一致僵，担心失去楼最大的经销城商，会影响勒整体销售。现蛙经过我产们界定，这逼次窜货被定冤性为悄“政恶性窜货息”集，危害巨大目，必须立即排坚决制止。盲如果处理不继好，市场价忽格将会陷入将混乱，经销冶商也会对大扁海失去信心皇。长痛不如司短痛，我们此提出了这样偶的处理意见寺：森拼1、对柏该经销商立匀即停止发货费，暂停其经松销权；志守2、取众消当年返利束；迹京3、视屿该经销商表荡现决定是否蒸选择新的经涝销商。摩外该经销仍商自恃是大孔海最大的经辱销商，没想爸到会动真格塑，货一断，壁立即着急了胖，底下二批瓣商要不到货躺，找别的经箭销商去了，博看着原来每浑天都有的利搂润一下子也翁全没了，该忌经销商终于影扛不住了，泊主动找到了捎公司，保证斩不再窜货。伏经过整顿，吐市场秩序明答显好转。傲孝同时，牙为了预防今驶后再发生窜缸货事件，我坊们提出如下冷解决方案：绿牵1、分燃公司设立销陶售配送中心普，对经销商情实行统一的较到岸价，送貌货上门。不涝再实行货运茧补贴制度。夫因为只要进站行货运补贴鼓，就会产生裕价差，就存分在窜货的可哑能；凯贺2、实蛾行级差价格尖体系，构建燕级差利润分报配结构；弄龟3、完阁善对经销商酷的返利和考非核政策，不扔以销量作为享唯一的考核凶指标，还包煮括对市场的屠维护、广告赔宣传等。越骨4、设贤立市场巡视记员制度，加动强管控，将衔窜货行为扼玉杀在萌芽状泡态。泻该5、规贵范总经销商丙的市场行为勺，用制度制改止跨区销售受，在总经销爹合同中明确较加入号“叫禁止跨区销吴售晚”锋的条款，在画合同中明确像级差价格体威系及惩处措皂施。对发现之有窜货行为筛的经销商，棋收集证据，承决不手软，拒抓住典型，纵杀一儆百。瓣对违规的经荣销商实行四旷级处罚：洪妻A、警浪告；B、停值止广告支持圣；C、取消四当年返利；淋D、取消经酷销权。皂蛋6、实太行日“蚂一夫一妻制国”晃，对经销商世实行专营权采政策，在同书一区域只选浴择一家经销杯商，一夫多针妻制很容易租出现健“绒阿庆嫂和沙挤奶奶打起来短”纽的现象。纷括熊穴道三：价因格。幕之与双汇醒、雨润等竞闻品相比，大疲海产品的市绍场价位属于饲中等偏低。俩在地、县级警市场，这样村的价位很有谢竞争力，支吗撑起庞大的僚销量。但在术省会大城市榆，这样的价任位给人留下紫的是中低档渣形象。蝇晶点穴手墓法是对大海失产品实行差六异化的价格身策略，开发绝中高价位产案品以延伸产齿品线，以中令低价位产品个求销量，以昆中高价位产摩品树形象。权咸对通路趁价格，实行秧级差价格体签系，构建级雾差利润分配牧结构。阴刃具体做屡法是将大海棉销售网络内很的经销商分店为总经销、从二级批发商箭、三级零售汇商，价格分轧为：总经销岁价、出厂价抢、批发价、叙零售价，设泊置合理利润闯。惜垦为保障养总经销的利机润，大海要最求总经销在帮各地按出厂戴价出货，而允总经销的利盟润包含在出锄厂价当中，局大海在各种贷场合公布出城厂价，对总望经销的价格聚却严格保密失。篮梨为保障杨二级批发商挑的利润，总洗经销对外出货货实行四种挥价格：对二僻级批发商执幸行出厂价，歇对超市执行薯批发价，对棒团体消费者兔实行团体批次发价（高于槽正常对商业平单位的批发档价），对个悟人消费者实抢行零售价。晓这样做的目结的在于使二系级批发商可骡以按相同的雅价格销售给骗超市、团体垒和个人消费趣者，并以确近保应得利润狠水平为前提谜。五辰为保障衫超市利润，厉总经销和二莫批在对团体犹和个人消费惜者销售时，刮严格按照团贷体批发价和挂零售价销售器。冷逗实践证辅明，这些措漆施，有效地血稳定了市场暑价格秩序。巩罚碧穴道四：促贵销和公关。贡喉在我们温对经销商的沉走访中，经停销商对促销份、公关活动桥表现出迫切爆的愿望，虽克然大海也做贺过一些促销浅活动，比如扎买火腿肠送载T恤衫、送堡围裙等，在诵实践中收到始了较好的效刚果，但整体恐来看，缺乏清计划性和连旋续性。透糊我们提拔出：在不同厦的产品生命淡周期，采取厅不同的促销价和公关方式叶，以达到促嫂进产品销售客和提升品牌薄形象的目的礼。委盆在上市边期，将促销让对象集中在部通路，配合管广告，最大碰限度地调动恰经销商的积肾极性，确保企铺市工作的耗顺利完成，蚕因此我们推港出了变“侵开箱有礼维”盒的活动。新拐产品刚上市抓坚决不搞大磁规模的消费梅者促销活动丽，那样无异扇于自贬身价芳。垃耻在成长峰期，人员促铃销至关重要帅，对销售人饶员，引进合可理的激励机喂制，我们调殃整了销售人转员的工资结苦构，降低基士本工资，提杜高激励工资型。此时，可晚以进行适当植的消费者促术销活动，但音要找到合理坐的理由和概可念，坚决避猜免直接减价阴或打折。堪菜在成熟观期，促销、文公关和广告团等其它各类讲宣传手段相俩呼应，形成省相乘累积效休应，维持品皮牌形象，尽抓量延长成熟抱期。讲究区狐域性策略，愿在总部统一形部署下，不陷同地区根据覆当地实际情将况允许有调弃整。崇绝衰退期林，产品自然京淘汰，新产探品跟进。偷搬做好三个巧“厉一与”——愉打造广告力迅最好的染品牌战略和塌营销策略，匠也要表现在冤具体的广告朱中，否则毫醉无意义。一撑般来说，广抹告做得好不腹好，可以用签三个榴“照一威”锹来衡量：一牺句打动人心额的广告词，路一张单纯有危力的平面，催一支之“召30秒定江现山楚”槐的广告片。隙因为这是消饭费者看得见娇摸得着的，按厂房再漂亮钞，没有消费汤者来参观，滨策略再好，剑消费者也不尤会知道。权疑进行换标位思考，把半自己当作消芝费者，体验袍产品。于是娘从超市买来抽了一大堆的序火腿肠，天佳天吃，吃得摊自己都差不阔多变成火腿果肠了。动脑葬会议就在餐础桌上召开。淋谁吃边谈边勺找感觉，谁间谈得好，奖乱励一片火腿钻肠。兴应品牌的然口号应该遵酷循品牌的核朝心价值，并川具备一定的脱文化内涵，刘因大海的品托牌核心价值蚊是：亲切、俘温馨的美食众专家。所以社品牌的口号卫定为：享受配生活，享受朱美味。谁飞而产品冈的口号应该迷是卖具体的唉产品，既表净现美味、好互吃的诉求点宣，又深入刻骨画人们享受况美食时的心拿理和神态，水以小见大，疫显微见著。区“失让我再多一疤张嘴！掀”茄，大海火腿碰肠的广告口镇号于是应运烈而生。榜锯虽然客在户对广告片陷的投入费用膜偏少交蹈，但本着对厕客户负责的历态度，我们厕力求在创意徐上取胜，既刑达到树立品贿牌的目的，验又达到销售佣产品的目的雅。广告片从忽一个小小的色误解牺——检将脊“衰大海拘”愚当成有“联海辫”泉开始，形成留鲜明的记忆戴点，通过对虑大海品牌的速反复强化，劣建立大海品活牌与惭“