品牌效应与房产营销

品牌效应与房产营销开发商就应该适时地建立与维护自身的品牌形象，发掘品牌这一无形资产．当前房产的品牌竞争渐趋激烈。开发商对房产品牌效应的重视也在一定程度上反映出经营几年的市场磨炼，我国的住房开发商渐趋成熟，住房开发已由最初的盲目趋同发展到了理性竞争的阶段。但值得注意的是，不少开发商对楼市品牌效应的认识尚流于表面，所谓的品牌竞争往往如同隔靴搔痒，并不能最大限度地提升房产的市场竞争能力。一、房产的品牌效应≠案名效应，将房产的品牌效应简单地等同于案名效应是当前业界较多存在的一个误解。这一误解可能导致开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对住房这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行多方位全面的功能改进。于是正如我们所看到的，在报纸、电视等广告媒体上"××花园"、"××广场"、"××人家"的新鲜案名满天飞，但消费者到现场一看却大为失望。所谓"××花园"的绿化并不尽如人意?quot;××广场"也只不过是城市塔林中不起眼的一小块空地。久而久之，消费者对众多没有实质内容的噱头越来越是麻木。事实上，案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销策划中用以吸引目标客户群体的一种途径。例如将针对老年人开发的住宅物业可以?quot;孝心公寓"之类的案名，其作用主要是让年轻一代为老人购买合适的寓所以显示其孝心，激发购买欲，促进该物业的销售。名符其实的物业案名能起到促进房产品牌效应的作用，而有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌效应。二、房产的品牌效应就是在房产交易中，通过品牌认知，向掌握较少信息的购房者还原部分的产品信息的作用。我们知道，住房是项极其复杂的商品，购房者只有在实际使用之后，才能加深对所购住房（包括开发商所提供的服务）的认识，在此之前，购房者对房屋建筑质量、物业管理水准、开发商的商业信誉等方面的信息掌握不多，相对于开发商而言，购房处于信息劣势。这种情况对于双方而言都是不太理想的，购房者为了购得理想的住房，就必须加大对各类信息的搜寻成本，同时开发商也为了让购房者了解更多的信息而花费了相当的广告宣传费用，并且拉长了房产的销售周期，降低了资金的周转速度。而通过房产的品牌效应却可以减少房产交易中由于信息不充分而带来的不利影响。某种特定的房产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息不对称性。并且只要开发商是注重长远利益的，这种由品牌而还原出来的信息就是可信的，因为开发商任何有损房产品牌形象的行为都会降低消费者下一次对该房产品牌的评价，从而有损开发商的长远利益。也正是从这一意义上而言，良好的品牌形象是开发商的一项无形资产，从长远看能降低开发商的营销成本，加快销售进度。三、如何强化房产的品牌效应。1在正确认识房产品牌的性质与作用之后，开发商就应该适时地建立与维护自身的品牌形象，发掘品牌这一无形资产。具体而言，可以从以下几个方面入手：（1）建立特有的房产品牌。房产品牌应当涵盖开发商所开发的全部房产，因此一般都与房产公司的名称结合起来，例如万科企业股份有限公司便是以"万科城市花园"作为公司物业的统一品牌，目前这一品牌已经在京、沪等地脱颖而出，成为颇具价值的一项无形资产。（2）以质量为后盾，逐步树立良好的品牌形象。品牌的价值是需要同市场来认可的，因此品牌形象的建立在根本上也必须要以房产的质量为后盾。这里所指的房产质量是一个综合性的概念，既包括房产作为建筑物的建筑质量，也包括开发商或物业管理公司向购房者提供的服务水准，以及诸如房型设计、小区环境等等所有决定物业市场价值的因素。（3）保持物业开发的连续性，从而不间断地向消费者提示该品牌形象，维持品牌效应的持久性。这就要求开发商有充足的土地储备、多渠道的资金来源、合理的员工结构与稳定的员工队伍。（4）适时宣传自身品牌形象，提高公众对品牌的认知程度。对品牌形象的宣传应当依据物业开发与销售的进度而适当掌握节奏，在物业的销售期内应重点进行对品牌形象的宣传，以强化购房者对房产的品牌认知，同时针对所售物业进行特定的广告推出，在房产售后则可以通过公开客户的信息反馈来巩固品牌形象，提升品牌价值。2近年来诸多楼盘旺销很大程度上得益于其品牌某种特定的房地产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息不对称性．首先，品牌使企业吸引了一群忠诚度高的消费者，老客户介绍新客户的比例较高。其次，品牌建立可以协助消费者进行市场区隔，例如丽江花园通过品牌积累，基本上确定了自己的产品地位，以都市白领阶层和二次置业者作为自己的主要目标市场。这无疑成了丽江花园产品特有的市场定位形式，值得发展商借鉴。干再次，辟品牌提升了努物业价值。哲丽江花园的锋品牌使自己剑的产品价格待比周边高出俊一大截。品动牌被认为是惕使企业获取棵竞争优势最象为有效的法我宝。房地产身营销的差异释化越来越小蹄，更重要的欣优势在于如贺何建立自己严的品牌。中坚国房地产市奔场竞争的结锦果，必定是逝名牌产品占聪据较大的市例场份额并获闹得可观的投差资回报。李那么，束何为房地产播的品牌效应荒呢？钓但凡有感特定品牌的鞭商品，一定童具备两个特穗点。第一，咬该商品是有趟差异的，因慎而该商品市穿场不是完全阁竞争的。第些二，该商品载市场上存在触着信息不对驼称现象，即瓦在消费该商江品前，该商版品的差异不笋能为消费者窄所完全了解组。更某种特烈定的房地产味品牌一旦形购成，该品牌偶就向购房者著传达了一种躁代表特定的雾房屋质量与电管理服务水要准的信息，危降低了事前遭（买卖行为腊发生前）的翁信息不对称谨性。并且只篇要开发商是糖注重长远利则益的，这种屋由品牌而还勤原出来的信叔息就是可信梢的，因为开去发商任何有腥损房地产品巡牌形象的行驴为都会降低撑消费者下一拆次对该房地翻产品牌的评灾价，从而有腾损开发商的锡长远利益。调也正是从这剖一意义上而践言，良好的逐品牌形象是女开发商的一吹项无形资产嫩。它为开发兽商增加收益医。爷如何使职自己的楼盘忆在众多的竞肝争对手中抢暂占先机呢，论一般而言有往几种机会：已一是创造差伞异化的产品蜡，二是创造漆差异化的服棋务，三是创创造差异化的露人员，四是获创造差异化既的形象。这克四种差异化栏的行为是企职业树立品牌块最为有效的辈方法。略3解密中惧国房地产的储品牌传播星它所倡导的济价值取向及富消费潮流，逐会为其他经兵营者和消费拦者模仿及追扩随，并成为技一种标准被练社会接受萄一、品牌蒸·恋时尚绑·树传播刃1、品历牌。是某类辨商品（服务显）的名称、颠标志、符号击等的组合，福它在长时期尾内建立起来印的市场定位膜及个性、以贷及经营者的倾商誉形象，填为广大的消嘉费者所认同津及接受。成更功的品牌都灰拥有极高的涉知名度与美翁誉度，往往拘在市场中居怖于领导地位惕。锡2、品件牌的生成机核制。虽然消店费者最终接载受的只是一更个品牌的符渐号系统，但请他们往往却绩要对提供商距品（服务）肠的经营者的尿核心竞争力酱进行全面的显评价与认知秩，如他们常行常关注经营室者的经营理败念、管理团站队、资源组疮合与生产方处式、营销策若略等方面问渐题，他们甚相至还非常在唯意经营者在挥社会道德方卷面的价值取察向，这种认挨知过程也就兽是品牌生成乱机制的内涵孤。龄3、品青牌的价值。蛾成功品牌的舟影响力往往孙不局限于某聚类商品（服燃务）领域，说还是一个时舌代精神的象悠征。它所倡匠导的价值取逃向及消费潮蓬流，会为其销他经营者和阁消费者模仿举及追随，并悔成为一种标挽准被社会接尊受。这样的行例子在品牌愚的发展历史庙上随处可见她，如"万宝仗路（Mar湖lboro尽）"不只是平一个香烟的毁品牌，它同去时还象征着螺富于冒险色凑彩的美国精案神。鉴4、品匹牌与"时尚挽"。在一定合程度上，品渣牌?qu殊ot;时尚温"潮流的关暗系很密切。鸟成功的品牌赔，常常是适唐时地把握住衫了"时尚"仔的演变规律浮及过程，并识以不断的创涂新精神及富厨有成效的工贯作，永远走革在时代的前桥列。们5、品拴牌的传播。嫂每一个品牌唇的内涵是不区同的，但是甲有一点却是朋相同的。即甜都使用某种应符合系统进倘行传播。因苹此，它应该感符合经典传政播理论的"梨5W模式"零及现代整合县营销的"4丈C模式"的殖条件及要求庙，可以说，第现代的品牌沉传播完全是姜以"双向沟签通"方式实技现的。研究袖、分析及确蠢定社会（市任场）的需求福，特别是未姿来的消费潮渣流?quo亡t;时尚"总的概念，则凭是品牌传播尾者的首要任落务。目6、品亮牌与"注意锅力经济"。院我们正处在京"信息爆炸阳"的时代，脉这决定了社蓝会公众不可巧能接收所有土的传播信息惠及符合系统捎，只会有选爬择地关注和毒接受那些最路具影响力、扁最具创新性非及最?qu批ot;热点套"效应的讯蹄息，如果传诞播者不能深馒刻了解及把悼握"注意力欺经济"的条循件及要求，搅要进行有效辟的品牌传播平将是不可能闷的事情。与二、中国房绍地产品牌赴·罗竞争策略轧·燕失败与成功膀1、房法地产品牌的望内涵是：为腥社会公众提夫供合理的、森人性化的"式建筑空间"皆，并赋予其并具有现代精弓神、个性化缸的生活方式剖及价值。珠2、房承地产的品牌艺竞争策略。挠选择不同的书竞争策略，习对房地产品烧牌的竞争力旁及传播的影狮响是不同的合：举1）蔑创新竞争策煮略：完全以劳满足市场需漠求空白或以挪未来消费趋魂势为定位，村塑造创新型潮的、引导时坐代精神的市彼场领导性品累牌。认2）顶差别竞争策珍略：适应于巾买方市场条疾件，在产品息（服务）的繁功能与效用柳、生活方式倾、情感类型溉及价值符合闲等方面实施矮市场细分及拔定位，股塑造个岭性化的、顺撤应时代精神求的品牌。捐3）裹价格竞争策毁略：努力提侮高产品（服模务）的性能衰价格比，以落获取较大市占场份额及影莫响力，塑造泡良好的、具于有较强竞争迟力的品牌。义3、中恋国房地产品胖牌传播的失覆败与成功。呜剖析播中国房地产速业，会发现兽存在着大量勇低效的品牌渠传播现象，脑同时一些成灿功的品牌传梅播案例也给饮我们有益的颂启示。苦1）旅名称缺乏可忽识别性。馅当前久，房地产项缺目、产品（具服务）的名鞋称（符号系航统）普遍存伴在相互重复齿、无个性化嚼的现象，如储"某某花园尝、某某豪庭够"等，在许杀多城市中休都能找靠到一模一样逃的名字，这揪完全没有考貌虑到品牌传裕播对名称的共唯一性、可学识别性的最却基本要求。孟2）见"概念"的断滥用科"押概念"，是中科学的范畴见，它建立在局对大量自然拍或社会现象垃归纳及分析兔的基础上，绕并经综合与锻抽象而形成延的；它有实架在内涵与处前延。然而幼，一谁些房地产项胆目滥用概念想，虚构了许莫多莫名其妙帆的"概念"拼，如拼凑或哀截取几个英宵文字母，就兆称为"某某狂社区"等，县这类文字游炸戏毫无意过义，覆更不用说藉被此塑造品牌括及进行有效贺的传播。房3）代"主题社区陶"的误导。辰房弄地产业以提苍供合理的、锐人性化的"祥生活（建筑言）空间"为矮本体目标，狸当然，融合彻一些运动、咽音乐、文化扯等的功能及秧设施以增加雨生活方式立的多选样性是合理秆的，但如果趴舍本逐末地傅将其作为"滑某某主题社板区"，这种烟产品（服务奸）的定位事峡实上是不准疾确的，其毫犬无个性化的遵品牌形慨象也难披以有效传播供。畅4）裤"欧陆风"行的牵强附会缓。况房泥地产业盛吹抛"欧陆风"迟已成为一种绞笑谈，具体拾表现是抄袭粗一些欧洲十则八世纪并不铅适宜现代人栏居的建筑结锡构及装饰的篮片断和符号膏，或是干扁脆将裹外国的城市谦名称照搬过胜来就要让人架相信可以享志受异国生活饭方式等等，稻实为牵强附术会，藉此进像行?quo代t;品牌"袭传播不仅无谁效，而且为染社会形公众引为减笑柄。鞭5）伞品牌形象代蜓言人的错位稼。睡房附地产业选择窄以名人作为识产品形象代僻言人，希冀优在短时间里售增加知名度宽，这是无可昌非议的，但附应该分析及泻确定名人的拉形象与产品阀（服务竞）的关驼联度及可信踢度，滥用名价人、弄巧成渠拙的做法时栏而出现。获4品牌创新梁--房地产采成功的核心灿思想敞"身份虹文化"说白督了，就是品放牌文化，房宁地产显然迈们入了品牌为鸦王的时代隔广州早涉已出现了区县域身份，东择山达官显贵感，天河等则营为高尚住宅伙区；也出现崇了小区身份铃，二沙岛显筹赫，碧桂园魄豪华，丽江涨花园社区文笋化丰富。人皮们为什么一乱定要坐宝马贞、奔驰，穿裕名牌服装，棵打高尔夫球贪，更多的是疏为了体现一防种身份。一页些小区哪怕昂远一点，人林们也愿意去侮置业安居?逗quot;喜身份文化"饥说白了，就月是品牌文化耗，房地产显六然迈入了品冒牌为王的时蠢代。透研究房每地产的成功住要注意两点忍：第一，产由品要更新换痕代，要满足垦人们对舒适吵的追求；第管二，要满足津人们对贵宾销式服务的需石求。这两者送的有机结合榆就能营造出尼含金量高的伟品牌，只有钳品牌的成功锤，才能促成妨房地产的最借大成功。泛品牌的悬产生绝对不们是要不要做伞或想不想做盘的问题，而卡是要发展、熔要生存就必板须要做的问瞎题。放弃品会牌战略，市祖场的份额就雨被有品牌的冰项目抢先夺岭走。搅房地产好业面对形势垮是：一是人柜们生活水平僻的提高，房挎子正不断改咬型换代，其午功能的需求霞注定要产生打这种东西；垒另一个是市牺场的压力一驾定要走这条仰路。你能想呼象在现在的蝴家电市场上兔没有品牌的瑞东西能得到突市场认可吗速？家电市场狗的今天就是牙房地市场的培明天，实施冰品牌战略，鬼地产商已别觉无选择，赢真在定位。汉房地产宁谈到品牌就自离不开谈碧耍桂园，国内胆许多行业已负高举品牌大顿旗，饮料、违家电业尤其迁为甚，房地怎产则相对滞桨后一些，这欺是国民消费志水平提高有劫个过程和房热地产自身特过性使然。碧获桂园以房地访产业为中心颜，以五星级黎学校、会所坑为两个基点拼，开启了房衰地产定位时叔代，打开了革房地产品牌箩时代之门。头定位是析一种逆向的册思维方式，塌不以你自己奔为出发点，笑而以区域和鹿潜在顾客的帮心理价值取狂向为出发点衡。以往开发异商出于利益盼驱动，只关技心房子卖了饮多少套，而赵对配套设施症漠不关心，随甚至视为包潮袱，能拖就仪施，能不建饰就不建。碧怪桂园５年前借就反其道而猾行之，第一伟批别墅刚建院好还没什么雨住户，即投剃巨资建起五污星级学校。缴这里一切都视要求是最好晓的，用老板峰的话说?q苏uot;设产备一流，师眨资一流、教链学一流、生啄活一流"，筛在媒体上大颈做碧桂园学卸校的宣传，始尤以在《羊友城晚报》刊束?quot异;可怕的顺放德人"系列竟广告震撼了凳千万家长，坝"钱财身外论物，儿女千夹秋业"、"耍市场经济大每潮中的黄埔罚军校"等中竟心广告词深行入人心，上热千人的"成师功人士"的黑子弟汇聚于谁此。倒五星级委学校为社区吴的品牌定位并起到了参照晕系的作用，掏家长购买的上示范效应，丢以及连续的分推广活动，烫碧桂园项目罩出现了根本逃性的转机，藏"碧桂帜园"品牌在古很短时间内户就形成了，辈并同时完成废了知名度和内美誉度的认透知。蔽不少房地商巷很浮澡，以说为做一两次团广告搞几次健活动，就树泡立了品牌，蛋缺乏系统的潮品牌培育计阵划。挑并不是什么梯楼盘都能形惕成品牌，培脚育出良好品香牌应具备哪弓些条件，品药牌究竟怎样点定位？一要典注意地段，钱如较为成熟管的生活社区核，与城建规态划契合的有蚂升值潜力的池地段，或大屿区域的好地汗段。碧桂园它、祈福新村锤以辐射几十羊公里的珠江炭三角洲最富唤庶的广州、插番禺、顺德怒乃至港澳作贼为目标市场滥，他们刚好冈处在这个大尝区域的中心情地带。但一卫般的开发商嫌切不可仿效颠，因为只有太超一流的开景发商才有这险种能耐。二扮要注意小区袭规模与楼盘循品质，很难海想象中低档钱的单体楼能震够形成什么沈品牌，１０特万平方米辱以上的小区帮较适合。三咳要投入巨额崖的宣传推广纸告费用，明抚星楼盘的知毁名度和美誉始度，同样与怨推广的投入卸成正比，当孔然不是有钱爽就能做品牌嚷。则概念一旦确档定，品牌就伏有了灵魂。布品牌定位，铸就是要与其嗓他楼盘区别沾开来，体现乡个性与差异子，一定要有疗好的主题思悄想。当年碧尿桂园有３个父中心广告词政?quot茶;成功人士石的家园"、巨"有钱当然昼住碧桂园"衰、"碧桂园诱，给你一个悉五星级的家揭"，概念提黑炼是很困难口的，它既要街涵盖项目的错特点，又要跟符合市场定稍位，引导一言种潮流。究率竟依据什么死原则来提炼泽概念？一是贼要能涵盖和奖表达楼盘档屯次，二是要溜有个性。搂5房地产营俗销的品牌误图区撒房地产快品牌的形成掠已不仅是一读个知名度问虎题，而且是逼开发商在房凶地产业进入略"春秋战国派"时代的一买把有效的经挪营利?qu丸ot;户房地产四的品牌效应允并不等于案杰名效应将房尝地产的品牌抚效应简单地谱等同于案名类效应是当前狗业界较多存助在的一个误按解。不少开紫发商片面注是重楼盘的案摊名设计，而洒忽视了对房泉地产这种复只杂商品在质窄量、服务、芦功能等方面煌进行全方位馒的改进，以功致在报纸、拴电视等广告待媒体?qu片ot;劈××患花园"、"协××撑广场"、"欲××先人家"的新马鲜案名满天那飞，但消费韵者到现场一络看，却大为存失望。所谓逼"油××唉花园"的绿厦化并不尽人威意，"猎××若广场"也只秘不过是城市妨塔林中不起急眼的一小块蠢空地。事实麻上，案名效榨应主要是一雹种短期的广框告效应，是恒开发商在营禁销策划中用公以吸引客户固群体的一种倚途径，它就坑像餐厅的特絮色菜，对竞淘争力的提升东只起到相对魔作用，而不炕是绝对作用秃。真正说起衔来，名副其勤实的物业案密名的确能起妖到促进房地省产品牌效应辱的作用，而甚有名无实的侍案名设计到袖头来却只会好弱化品牌效白应。裕房地产品牌填不仅仅不是砍项目品牌夜房地产跟品牌的形成估可以大大减汪少开发商的昼宣传投入，聚提高物业的驳附加值。上吊海绿洲紫荆卡花园、新加匙坡美树馆、赌沙田花园、矛海兴广场等烈物业的旺销陕，都得益于宽前一个楼盘鉴的开发成功祥，形成了品职牌效应。但慰是房地产品疏牌与其他产毯品品牌不同萍，具有较广级泛的内涵，惰它不仅仅是箩项目品牌，电还应包括城凝市品牌和区督域品牌。城塘市的规格和晚地位不同，匆将产生不同读的积聚效应创，其辐射影庭响范围有明苗显差异。内吧陆中小城市筛楼盘与沿海忠大城市的相揭同楼盘相比炮，在知名度阁上可能有天监壤之别。在侵这里，房地阀产产品所在哑城市的地位肚与层次的高草低，在很大仆程度上决定齿了该产品品峡牌效应的期强弱，对于之树立开发商炼形象将产生消不同的影响往效果。同时脸，区域特征机也会影响项厉目的层次和羞附加值。在抽四川省成都括市有一句话温常被用于调渔侃："穷人耻住东边，恶花人住北边，亩贵人住西边胀，富人住南介边"。在这轻一区域特征夕之下，如果昌锦绣花园在挺城北或城东堂而不是处于促城南中心片侮区，其"坐宇奔驰车，住该锦绣花园"茄的口号就不墙会得到成功捏人士这一客卷户定位层次届的认可。当眯然，在选定蚊了城市和区弟域之后，营势造项目品牌嫩肯定是最重柔要的。房地统产品牌的形跑成已不仅是位一个知名度创问题，而且喉是开发商在盼房地产业进历?quot无;春秋战国惑"时代的一蜡把有效的经塘营利剑"。念刮6房地产品劝牌经营三张品牌通过品翁牌推广来确去立自己在楼榨市中的主导楼地位，以期哗一剑封喉，蓄笑傲江湖.皱一般商忠品要成为知返名品牌，都念有一个品牌会被认知的过搂程，但由于块市场竞争的凯激烈以及资次金周转方面助的原因，不党少开发商早揪已沉不住气它进行较长时贩间的品牌经鞋营。他们讲诊究"短平快招"、"集中莲优势兵力打资歼灭战"，洒过多借助于打新闻炒作和骄广告轰炸，累希望通过造胶势来快速树饱立企业品牌蒸。殊不知这为种本末倒置锻的"经营"殿已经严重妨夏碍了房地产翠业的健康发菜展。其实，叮只要开发商结静下心来，桑脚踏实地地硬认真出好三毯张牌，就能担经营出房地高产知名品牌码。点选择一流的旺地理位置衔李嘉诚步先生曾说：捕"搞房地产用第一是地段屋，第二是地趣段，第三还梯是地段"。氏这句话被业政内人士赞为坦经典。虽然宝从营销学的乘角度来看，兄地段只是构返成物业的一祸个因素，而生且其价值概猛念也在不断掌变化，但是暂，选择理想落的地理位置幕依然是营造似房地产品牌烤的一个重要祖前提。一般誉而言，有三稍种地段具有贼一流地理位阔置的基本特牺征：其一，笔较为成熟的真生活小区。运由于已经具环备了较为完旬备的配套设肉施，这类位佩置的价值容敲易被买家所刊认同，如广肯州的金桂园凭，成都的皇腔城公寓、玉眯林小区。其樱二，与城市辉规划相契合流、有升值潜斯质的地段。判这类位置目镰前还不太理捕想，但随着石城市的发展将，其价值会纳一路飙升，团如广州的五杨羊新城，开撤盘时每平方歇米仅700笑元，但是六皇运会的召开伏，广州市市滔区的东移，拍使其价值上亲升至每平方密米8000饰元。成都市出的向东向南术发展的战略肿也吸引了不乖少开发商，但过去死水一势团的区域现伤在被炒得如足火如荼，就半连深圳万科熔也涌入其中之，圈地搞教锈育产业园区什，建中高档身住宅。其三分，大区域的书好地段。这崇类地段一般管人没有胆量非投资，开发败商必须具有乞大战略家的菠眼光和魄力序，从较大的雪区域范围考室察地段的价波值，如顺德聋碧桂园，当斥时方圆几十驳里内全是荒荣山野岭，找纺不到物业依愧托的市场，贸但如果再拓覆宽范围，以户方圆几十里雀以内的珠江慌三角洲最发爆达的广州、愿珠海、、深酿圳、番禺、型顺德等地作养为目标市场才，地处顺德姑和番禺交界端点的碧桂园缸正好在这一沙目标区域的责中心位置。殊愿进行一流的期规划设计绳购房者镰购买的是产岩品，而不是涉概念。因而红必须用一流浪的规划设计多去营造品牌妨产品。国外粘的规划设计敌一般占房地罪产开发项目尸总投资的百舱分之四、五尊，而我国不巧少开发商在塌规划设计方幕面的投资不央到项目总投挡资的百分之油一，这不能篮不说是房地短产界的一大伶怪状。事实宽上，品牌的厌形成要可靠络的楼盘品质各做保证，这位里面就包含暑了一流的户堂型设计和小失区规划。上签海东方金马候房地产开发谣的"四季园范"，正因为勇在户型设计株和环境规划反方面独巨匠屡心，从而获棕得上海版权早局?quo记t;著作权鉴登记"和"哄版权登记"肿，同时也在粘上海楼市树砖立了自己的滥品牌，荣登脸上海最佳住熄宅榜首。倡提供一流的悉配套服务依房地产海产品是一个我整体概念，坛这远远超过曾了传统的有之形实物范围剑，除核心产作品和有形产泉品外，还包狼括附加产品鸦，即消费者挡购房时所得奉到的附加服挂务和附加利负益，包括售绣前咨询服务刻、集中代办年手续服务和沾售后物业管盒理服务，特汉别是售后物晕业管理服务圈质量的高低站对于房地产底品牌的树立圆和品碑市场厦的形成尤为吼重要。南昌凶江铃集团房妥地产开发公词司老总的一蚂句话发人深易省?quo度t;开发商失的第一套房钩子是销售人箭员销售出去趴的，第二套万房子是物业峰管理人员销均售的"。该鬼公司特别重怎视物业管理猎，使先期推灯出的"桃花绪园"住宅区卖成为"全国章城市物业管厌理优秀小区书"。由于通坏过品牌构建脚树立了公司铁形象，他们溪再推出"梨领园"期房时面，两天的销师售量竟达到抓85％，可探见配套服务愤的重要。想美国可租口可乐公司称的总裁曾自锹豪地说：即归使该公司在换一夜之间灰缸飞湮灭，他灾也可以凭借窄其品牌在世枯界任何一家斜银行贷出款库项而重振雄决风，这一豪煎言说明了品报牌效应的无丑穷魅力。事胀实上，随着汗市场经济发搅育日渐成熟搁，商品的品淘牌形象已成惑为消费认知塔的第一要素袜，房地产产么品作为一种暮特殊商品也级不例外，尤烟其是近几年武来，房地产灶业风起云涌北，新旧楼盘摸夺人耳目。阴面对日益激重烈的竞争，郊开发商不得微不认真考虑飞如何创立品穿牌，通过品岭牌推广来确商立自己在楼聪市中的主导罩地位，以期已一剑封喉，熊笑傲江湖。始可是，每每朽方法不当，穿以至于费力进不讨好。傲7房地产品及牌空间策划领建筑艺述术也有它自劈己的语言，而必然有它的磨词汇和文法亦房地产僵品的评定对色象是房地产页产品，即建芦筑，消费者冰对于建筑的绸品质和价值圣的认知取决颂于以下三个寸方面：玩1、消皇费者对建筑朗提出的功能镇和使用方面乔的要求；开2、消射费者对建筑候提出的精神朴和审美方面酸的要求；丢3、以凤何种必要的失物质技术手滋段达到上述翁两方面的要任求。共房地产合品牌空间和孝策划主要围刻绕以上两个妖要求一个手无段而展开：崭我们把符合犬于功能要求悲的空间称之侨为适用空间班；把符合于抹审美要求的顷空间称之为蚀意境空间；骗把按照材料塑性能和力学桶的规律性而岸围合起来的增空间称之为浴结构空间。提这三者由于滔形成的根据积不同，各自奉所受到的制伏约条件不同织，各自所遵疗循的法则不黎同，因而它仿们并不天然险就是吻合统解一的，这就促要求建筑师偶必须根据房定地产品牌策乌划师的总体最策划把这三踏者有机地统康一为一体。蜘连一、适用空盖间的策划酷两千多俯年以来，罗霸马伟大的建仙筑家维特鲁材维斯在论述慌建筑时，就剥?quot配;适用"列块在建筑三要伏素之一，以岩后各个历史淹时期，尽管堡所强调的侧玩重点时有不跃同，但是谁摇都不能抹煞忠功能在建筑偿中所处的地故位。到了近乓代，随着科旬学技术的发排展和进步，毕新建筑运动歉应而生，为窑了适应新的椅社会需要，怜又再一次强尤调功能对于搅建筑形式的拾影响和作用用，美国建筑隐师沙利文的共出?quo秀t;形式由员功能而来"夸的看法，正续是这种观点度的集中表现膏。从那时起单到现在，又甘经历了半个浓多世纪，尽缩管有人不时办批评，指责牛"现代建筑络在理论和实纪践方面已经郊死亡"，量押不可否认的旗事实是"形己式由功能而隔来"这句名槐言所给予近安现代建筑发事展的深刻影杀响，此句名敢言也成为房绪地产品牌空铁间策划的罗向辑起点。刊二、意境空兄间的策划挽意境空昂间策划的目关的是满足消投费者精神感精受上的要求府。以新、老采建筑来讲，持它们都共同端遵循形式美姑的法则--福多样统一，伍但在形式处扯理上又由于增审美观念的嘉发展和变化凯而各有不同低的标准和尺酸度。不明确市这一点，就锐会陷入思想录上的混成，壁甚至会因为完各自标准和份尺度差异，捎而否定普遍惯、必须的共汉同准则。把既然形箱式美的多样歼统一是意境伶空间策划的旗准则，那么店，主从、对若比、韵律、诚比例、尺度械、均衡硬……颜都不过是多到样统一在某丛一方面的体禾现，如果孤琴立来看，它疫们本身都不熄能当作形式宰美的规律来陡对待。牌怎样才系能达到多样修统一呢？尽刻管很多人认自为无成法可吓循，但正如龄格罗皮马斯沾所指出："豪构成创作的邀文法要素是齿有关韵律、傲比例、亮度跃、虚实等法描则，词汇和瓶文法可以学壁到设……令"建筑艺术敲也有它自己刃的语言，必微然有它的词婶汇和文法。足三、结构空党间的策划斥建筑空动间，都是人埋们凭借着一极定的物质材晕料从自然空征间中围隔出闯来的，但一锯经围隔之后络，这种空间煮就改变了性快质--由原嫩来的自然空聪间而变成人砌造结构空间割。结构空间句必须具有确雄定的量（大养小、空量）蜘、确定的形峡（形状）和第确定的质（玻能避风雨、岂御寒暑、具凉有适当的采性光通风条件挡）。为了经辜济有效的达招到目的，人裕们还必须充猛分地发挥出浊材料的力学探性能；巧妙紧地把这些材镇料组合在一估起并使之具梯有合理的荷夸载传递方式按；使整体和爪各个部分都唉具有一定的勺刚性并符合坛于静力平衡季条件。塘近代科升学技术的伟涌大成就为我疫们提供的手描段，不仅对美于满足功能秋要求要经济遮有效并强有乐力得多，而踩且其艺术表炕现力也为我渣们提供了极敏其宽广的可厉能性。巧妙顶地利用这种怪可能性必须杰能创造出丰偶富多彩的建茅筑艺术形象飞。纤现代科岂学技术在结爽构空间的策厕划中占据特屯别突出的地世位。这不仅衣是由于它在窝实现对于自卷然空间围事光中起着决定墨性的作用，兆而且还因为绪它直接地关底系到空间的浪量、形、质久等三个方面晴。侨8房地产品汗牌社区策划通他们为直自己社区所恢取得的成就圣感到自豪，淡或为自己社趁区的落后感揉到羞耻换从社会电学的角度认副知房地产品悄牌，她是一周个社区系统脆。冶社区是茎人们生活的趴基本区域。侄人们在社区最中出生、成栗长，在社区未中工作、安傻家、交往，扭从出生到终覆老，始终生青活在一个或貌多个社区中帖，其一言一围行，均林社壶区习得，并拥予以强化。绣一个人可以山脱离家庭而君生活，地却住难以脱离社测区而生活。菜社会学从中广义的社提区概念即：济社区就是区唉域性的社会婶，换言之，睁社区就是人罚们凭感官能载感觉到的具举体化了的社叼会。构成社示区的有地域纠、人口、区韵位、结构和公社会心理等仗5个基本要皂素。锣1.地域要哄素社房地产虎品牌社区的俱边界一般限村制在人们日造常生活中能挺直接发生互敞动的范围之眼内或在那些适能满足人们体基本需要（绘如经济、社奶会和社会控呜制）的设施旨、机构所能含发挥作用的良范围之内，梁房地产社区坊边界根据研灶究与策划的顾需要可大可长小，一般可造分为从小到挑大以下系列青：组团（居圾民小组）、组小区（居委愧会）、居住泼区、地区（过街道）等。铁汁2.人口要窃素：截社区策恭划中提到的最社区人口，顿往往涉及三希个要素：人纵口的数量、夕构成和分布响，数量是指她一个社区内赠人口的多少俘；构成是指哑社区内不同倘类型人口的喉特点；分布揪则是指社区债人口及他们呜的活动在社摸区范围内的肉空间分布，彩同时还包括轿人口密度等滔问题。圣3.区位要射素：开社区区拿位策划就是乳研究社区生怎活的时间和便空间因素，青在社区中，斥人们的不同梅活动有着不腹同的空间分惩布，他们对店时间的利用倒也有一定的弦形式。宗4.结构要贞素：辫社区的差结构策划是情研究社区内盛的各种社会叼群体的组织纱（家庭、邻抗里、商业服朽务、机关、时学校、医院堡等等）相互约之间的关系飞；社区并不效是一个孤岛隆，它与其他刺社区有着相恋当复杂和密嗽切的联系。特5.社会心薪理要素：喝社区是抛由许多群体册和组织所构壁成的，社区朱成员生活、励工作在这些任群体和组织陵之中，社区瑞的性质和规兆模对社区的糟结构有极火搬的影响，而牌社区结构的炭不同，又会大对社区成员优的心理和行类为产生不同写的影响。生罪活在不同的晶社区之中，摇使人具有不杨同的心态和脸行为方式。雾房地产品牌泉社区策划很联重要的方面拆，就是塑造钱社区成员对冤本社区的归谎属感。人总挨是生活于一好定的社区之录中。人们在亮自己所生活秀的社区中与语别人结成种庭种社会关系您（如血缘、违邻里、业缘头关系等）；常社区中又存终在着种种商胜业服务配套贸设施。这些辫关系和设施湾在很大程度沙上满足了人哥们的生理、太心理和自我杨发展的需要迈。久而久之杆，人们对他角们生活于其孟中的社区产直生了一种特好殊的感情。墓他们为自己召社区所取得酒的成就感到威自豪，或为惰自己社区的正落后感到羞妄耻。他们都怕希望自己的泼社区变得更流加和谐、美店好，以期能颜在本社区中梁长期生活下秘去，而不愿山意迁移到别肿的社区去。谊这种特殊情萄感就是归属年感。泰房地产贫社区从静态浩的角度看，左它是一个具才有特定结构筝、性质和特骡点的实体。武从动态的角轿度看，它是裹社区的基本别结构因素互痕相作用，促帜进社区变迁惜的过程。社殿区变迁缘于漠社区整体与袍环境、社区结内部多个组描成部分之间延的互动形式索：合作、竞搂争、冲突、吨协调和同化项；这五种互诞动形式导致脸现代城市社皆区的整合与习分化、适应否与发展。洗从社会禁学的角度看溉，房地产开句发决不仅仅踩是建设几个渔建筑物或一哑个居住小区喜，本质上是教在塑造一个赠社区，在时艘间和空间上卸塑造一种社岛会生活。因刑此，房地产茄品牌策划师勉还应该是一彻个真正的社该会学家。缎9环境营销继渐成趋势蜘人们对迎绿化环境的赶要求显得尤养为突出，对逗人与自然的县和谐已形成愿强烈的共鸣哗目前在勿楼盘营销中股，卖点存在棵着相当大的房共性，比如舰房型设计、诱立面设计等芽，使楼盘同创质化现象越新来越严重。舟要摆脱共性进的束缚，显蒸示楼盘的特惑点和特色，轰寻找与众不盒同的热销卖涉点越来越重灭要。驴"宁可怕食无肉，不叔可居无绿"谣，人们对绿绸化环境的要藏求显得尤为预突出，对人冰与自然的和羞谐已形成强洋烈的共鸣。嘴这对开发商恒传递出一个此信息：在楼磨盘规划中，隙环境设计已明成为日后销缓售的一个重相大因素。纹目前，属一些销售走修红的楼盘，崇在环境的优达势和特色上削受到市场的才热情追捧。卵上海已有一常些个案楼盘厘，不但充分州利用周边的抓环境特色，糠而且在住宅绞小区中的环垃境设计、绿税化布置已呈短现生态环境档型的走势。陵竞争楼盘在芹人与自然的蚕和谐上大做孤文章，从平奴面绿化发展币到空中绿化恰；从以灌木搬为主的组团灰绿化延伸到细香樟等名贵为乔木的种植霞；从社区的高集中绿地到袜衬托业主的羽庭园绿化，暂从而形成一浓个具有良好租环境的生活缴氛围，环境枪营销的主题呜格外分明。目位于上调海航华地区为的"鸿禧花抗园"是台商腿独资的项目私，仅5万平旧方米的建筑咐面积，绿化框覆盖率达5露0％，它的召园林景观设谷计，使人置语身于终年绿就色葱茏的花悠园之中，树读木、鲜花、姓假山景观围落合着私家泳间池，优美的旬社区环境，品吸引了上海擦诸多的三资蛛买主；上海嘴西南地区的泛万科城市花朵园--优诗炼美地小区，课以围合建筑疲的组团设计污，让每一位棵业主穿越绿视荫花径，观涛赏自然园景翠，使人在不死经意中享受者到一种温馨胖和反璞归真头的感觉。一愿?quot孩;优诗美地须"的名称，奉使楼盘的营羞销做足了环顽境的文章。牌可见，看在楼盘营销判中，环境已筐成为最大特时色之一。点10社区整曾体素质勇--一个需幸要不断量化闯的卖点谢社区的整体能素质高，市迈场号召力就妥大，产品的范整体竞争力湖就强，所要家传播出去的塔卖点就越实构在抢一个住畜宅社区的整员体素质，主渣要体现在四敌个方面：建怀筑单体、环霸境景观、公鸣建配套、物励业管理。其谨中，建筑单压体最为重要磁，因为人三扑分之一的时疗间呆在自己免家里，我们辱要买的还是应房子本身，啊但其他三个棍要素也不可妙忽视。那么采，如何提高净社区住宅的驳整体素质呢恩？杏首先，要把期四大要素进崖一步细分：惯1、建筑单辫体主要包括混：套型、建迷筑结构、建颗筑外立面；雕2、环境景驾观主要包括谣：交通路网揭、公共艺术击、绿化景园扶、工程管道语系统；排3、公建配陡套主要包括烂：车位设置屑、康体设施衣、满足人们袜工作、生活尚需要的一切凡服务设施。示公建配套无骗固定要求模邻式，如果在薄市区内，公较建配套可仰逮仗城市的公桨共配套，不衬必在小区内看大兴"会所分"土木；如摧果远离市区嗓，公建配套孩则需在社区拒内自我完善野。偶4、物业管搁理：物业管敲理好坏，取后决于社区服紧务内容的范明围及服务质坟量如何。物肌业管理最基毫本的服务就季是维护社区序的社会公共放秩序，方便桐住户工丰作与生活，馒保养社区的饲物业。条件匠好的社区，正物业管理还累可提供信息施增值服务、前家政服务、闲教育服务、属健康管理服寄务等。危其次，将每茧项细分出的川量化因子，遮努力去做到壁最优秀，而猪且是一种均读衡的优秀，余我们所说的吵强强联合追仆求的就是均妈衡优秀。如俯果顾此失彼捞则应了"短