品牌建构与管理的有效解决方案

日本电通蜂窝模型——品牌建构与管理的有效解决方案--------------------------------------------------------------------------------胡晓云谢冰心(2004-05-09)[摘要]对于品牌营销传播，我们过多地谈论（媒介）资源的整合，而忽视了最基本的内容整合。电通蜂窝模型脱颖而出，把焦点放到了品牌传播的内容整合上。本文首先对电通蜂窝模型进行了全面阐释，然后通过电通蜂窝模型与奥美360度品牌管家的对比，突显内容整合的重要性和地位。接着聚焦品牌—顾客关系，引入扬·罗毕凯的品牌资产评估者、李奥·贝纳的品牌信任系统和奥美的360度品牌管家，进行对比分析，突出电通蜂窝模型的差异性特征和优点，并指出了它的不足之处。文章最后谈到电通蜂窝模型对于品牌定位策略和品牌延伸评估的贡献。[关键词]电通蜂窝模型；品牌传播内容整合；定位；品牌—顾客关系；品牌延伸一、引言全球的品牌营销人员正在面临着与消费者关系的巨大改变，现实迫切要求我们运用一种更广泛、更深入的战略视角来考虑今天品牌营销所面临的问题。在这个过分苛求的商业环境中，我们的焦点从通过高效率发展利润转移到了产生一线的收入增长。这是因为大多数的强势品牌都面临着增长率低迷的问题。创造需求被放在了最新最重要的位置，在新的营销传播环境中创造需求变得特别具有挑战性。科技革命包围消费者，消费者面临过剩的信息和娱乐选择，因此，他们变得更难以捉摸。他们渴望选择信息、快速的服务、和获得的方便性。这些新的多渠道的环境增加了一个全新的维度到营销组合的挑战中。到达实现的临接口，整合成为新的使命。传统上讲，整合的焦点是一个普通品牌的发展平台或者创意，通过多媒体的手段来统一品牌信息，但是内容整合始终是一个核心的优先点[1]。鉴于营销渠道的混乱，营销传播范围的扩大和新崛起的基于Internet的商业模式，品牌传播强烈需要一种形式的整合——资源（媒体资源）的整合。复传统意义上迅，广告公司永很少会从战纠略的高度来谣谈品牌构建旷和品牌诊断缘，通常都是物针对个案的截解决。而这拘种针对个案袖的解决方案李大多不精确魄、不系统，叼仁者见仁，妻智者见智。谎但是今天几辞乎所有知名奔的国际性广蜜告代理公司眼都建立了自盘己的品牌系猫统，这些品矩牌系统的核档心问题仍是销针对品牌构细建和诊断，均尽管他们运爪用了更为精对确的思考方拘式。扬稳·缓罗毕凯（挠Y&R穴）投资七千讽万美元建设屿最广泛的消象费者品牌知胞觉全球数据迈库像[2]奔。它的品牌阴构建和管理仍工具品牌资英产评估者卷(Bran目dAsse笔tVal气uator旦?,竞简称众BAV)旁便依此而建都。李奥侍·唇贝纳广告公据司（厕LeoB愧urnet般t缴）的品牌信百任系统（迅Brand顽Beli题efSy浪stem扔，简称奉BBS客），通过针圾对包括降178剂个品牌方60穗个产品类别将,北面向玩25衫，滑000录个消费者的细访问调查宝[3]虏，测量消费歼者信念水平堆。咱面对新的品隙牌营销环境靠，品牌构建渐面临着两种近整合：内容纸的整合，（芳媒体资源）毛资源的整合爹。奥美广告赤的揉“励360束度品牌管家社”显强调开启渠基道介质，运索用最好的媒餐体和媒体组设合来驱动客梁户品牌的发泼展，该品牌哨系统着力于羊如何整合资弄源。而电通冰蜂窝模型提训供了一个简喉洁的蜂窝形餐式，利用它徐你能够记录量下那些对你趟品牌定位必疼需的要素，星它为品牌的纺发展绘制了窝一系列的目傍标层次；作条为品牌诊断并工具，它能街够捕获品牌贝的事实以及类品牌在消费强者心目中的敏地位，该品鸽牌系统着力疑于如何整合罚内容。初很显然，品补牌传播内容重整合是比较霞传统的话题代，因为品牌吵发展由始至铅终都在做着类整合内容的澡努力，希望亭品牌比任何览东西都更具都有压缩信息六的能力。但陈是，长久以土来的整合是趣一种有效的怀整合？还是悟仅仅对内容它进行压缩？浆唐奸·没舒尔茨在《羊整合营销传渣播》中指出睛这种整合是灶指各种传播届渠道上信息井的一致性。补他还在传播澡策略中分别浸对内容整合火与资源整合策进行了表述驱。他认为内芬容整合包括凉：千1.服精确区隔消引费者创——蓄根据消费者蝇的行为及对臭产品的需求颤来区分；纪2.趴提供一个具跳有竞争力的冠利益点溪——狐根据消费者辟的购买诱因罩；捕3.妻确认目前消润费者如何在阁心中进行品熄牌定位。侵4.侨建立一个突因出的、整体话的品牌个性临，以便消费荐者能够区别唉本品牌与竞狱争品牌之不通同。他认为匀资源整合应膜该发掘关键登“誉接触点松”异，了解如何恢才能更有效娘地接触消费燃者携[4]稀。无论是内扛容整合还是柜资源整合，邮两者都统一织到建立良好裕的怎“渔品牌核——合顾客猪”概关系上来。辰内容整合是北资源整合的袄基础，资源奋整合推动内桃容整合的实柴现。奥美粥“遍360董度品牌管家绍”孕和智威汤逊室“船品牌全行销纯计画胀”备把品牌创建灰的焦点放到秒了资源整合氏；而电通蜂灵窝模型则把技焦点放到了解内容的整合晓。击在一个开放却、比照的环斜境中论述电茎通蜂窝模型稀，不仅能够使发掘它独特唉、差异性的破地方，还能吉突破单纯讲罪述这个模型印的局限，把锹视线融入到扭更宽广的品饼牌构建和传测播的视野中轰。鸟二、电通蜂育窝模型蝇艾止·悠里斯和杰剂·撒特劳特费尽鸦心思地告诉招你：广告进锹入了一个策央略为王的时馒代，在定位启时代，你一仔定要把进入供潜在顾客的涨心智作为首织要之图舅[5]黄。你疑云重闯重。这是因受为，他们告喉诉你烘“眼定位是什幺犯”慰，但是又给威你留下了另闯一个问题：执什幺是潜在骗顾客的心智贩？问题仍然绍不能解决。夏面对市“摄传播过多的镰社会傻”述和签“那过分简化的多心智泽”堤，你还是没露有掌握用划“桐尽量简化的歼信息我”蝇去捕获潜在疾顾客心智的双方法。坟什幺是网“盒潜在顾客的累心智何”疑呢？忍“棋电通蜂窝模示型吧”末提供了一个辰简洁明了的润“阀潜在顾客心挎智图非”害。在这里，锅我们透过绩“俯潜在顾客的杠心智辟”魔来看品牌构律建，而不是鞭透过产品来尤看品牌构建摩；些“绍潜在顾客心贴智含”掌如果不完全粘，或者有缺将陷，就说明坏品牌发展不痕健康。因而膛，电通蜂窝哑模型是品牌扫构建和品牌睛诊断的解决事方案。君（一）电通狸蜂窝模型的此产生背景触日本电通广瞒告公司封2002鸣年的年度报捆告中，有一烟段关于品牌指咨询业务的木表述：蓝“议根据客户对韵品牌管理要蜜求的日益增奥长，电通集样团已经建立仗一个品牌创歉造中心。在洪这里，来自朵不同品牌咨闲询领域的策折划者（华plann碰er袭）制定出先走进的分析和棒发展方法来歪提供一个为赢客户品牌和仙经营策略设掠计的广泛服强务。除了招落揽知识渊博忘、经验丰富揭的员工外，贝集团还决定反建立涉“录品牌协会女”猜，组织一个追专门的团队蓬来支持品牌基创建和品牌证咨询，以建笔立一个完善筒的品牌系统抹。这个系统出围绕着集团售的传播专业萄职能包含许亚多数据库和偷项目。恳电通集团通股过购买先知童品牌策略咨攻询公司（柏Proph绝etBr罚andS贴trate勇gy抛）（美国一部家著名的品类牌策略咨询限公司）将近蔑30%眠的股权，加济强它的品牌烛咨询能力。馅电通希望通蚊过和先知公赴司一起合作暖来扩展在亚奶洲太平洋地展区的业务，调以更从容地拉应对拥有全总球化品牌的嚷日本公司向无欧洲、美国千进行品牌扩捕张的要求。朴”序[6]洒没电通蜂窝模舅型是电通公挠司拓展品牌间业务的新成富果，电通希议望在品牌上本做得更专业贯，从而配合津其整体传播音优势，实现夕品牌传播最缠大价值。但病是电通蜂窝与模型只是电细通公司一整设套品牌构建补系统的核心泄工具。在电众通策划方法携（钢Dents重uPla烫nning孔Way敌）图标诵[7]愤中，我们可述以看到，该雀系统由核心许工具电通蜂搅窝模型、线解上数据库、蓄品牌资产分智析和品牌创先造动力共同蹈组成。迟电通公司品窃牌构建系统现的建立，有码一个重要的辩区域背景，舅那就是日本畜90怖年代以后的戴经济滑坡，梅这寿10插年被日本人倾普遍认为是择经济最不景跃气的象10谷年。许多日坐本营销和广涂告领域的专别家认为：要锡解决企业低樱增长率的问肌题，必须重吸新审视品牌娇构建的问题虹。同时，受斥国内经济低录增长的影响凶，许多日本哭公司都忙于平开拓海外市臂场。在全球阔化扩张过程修中，日本品铁牌面临着巨令大的机遇和著挑战，很多禾企业希望有找一个完善的泊品牌系统来骑支持品牌的屠运作，从而龄确保品牌发辉展。泊很显然，蜂置窝模型的提以出本身具有以一个专业的待理论背景，壤因而相较于贴其它广告公米司的品牌构友建模型而言晶，它的理论申基础可能更绩明晰。电通坦蜂窝模型的守理论基础来年源于大卫烧·医艾克樱(Davi稳dA.A奇aker)锹。大卫痕?胸艾克是先知省品牌策略咨界询公司的副据董事长，同厘时担任日本右电通广告公竞司的品牌顾印问。他还是娃加州大学柏阻克莱敏(Berk倘eley)报分校哈斯商贞学院匆(Has评Schoo叉lof毛Busin料ess)蔬的行销学名胜誉教授，含艾克翻教授在品牌努策略和行销扛的议题上，耍曾发表过八擦十篇以上的唐文章，其中始有三篇曾赢缎得「最佳论燃文奖」。在维他的十一本浆着作中，其饿中《管理品井牌资产》乒(Mana果ging阁Brand中Equi有ty)页、《品牌经浓营法则》未(Buil平ding扒Stron持gBra浮nds)成和《发展企怀业策略》袖(Deve蜓lopin嫌gBus让iness绒Stra垂tegie涛s)颂等三本书籍湖，被翻译成技八种以上语顺言的版本。驰他还和艾瑞葬克皱·倒乔幸斯瑟勒往(Eric棍hJoa引chims罪thale应r)肿合着了《品黎牌领导》（惩Brand撒Lead密ershi脉p照）一书。酸艾克倍教授目前是划一位活跃的苹演说家，并僵担任全球许安多企业的顾衫问。这些奠书定了鸦艾克呼教授在全球祝品牌营销领萍域的主流地急位。泥电通蜂窝模诚型更多的理羊论启示来源轻于艾克根教授的《品柏牌经营法则巧——随如何创建强扭势品牌》踩(Bui层lding内Stro辫ngBr挥ands)引一书。它是扔一个围绕着奴创建强势品改牌的话题而五展开的模型搅。电通蜂窝疼模型是基于施当今学术界善、营销领域驶最主流的品土牌理论而建摧立的，它对嚷于品牌运作茄的整体观点补必然预和艾克介教授同呼吸已共命运。缝（二）电通拦蜂窝模型的悼理论基础锯艾克关教授《品牌优经营法则乱——乒如何创建强垒势品牌》（裹Build鼠ingS江trong旱Bran浙ds慎）第五章中浪有一段话串[8]尿：震“墓根据定义，景核心认同代宝表了一个品婆牌最中心，桐且不具时间单性的要素。即因此，一个稍品牌最独一鸭无二且最具读价值的部分五通常表现在治核心认同上缓。进一步来婆说，一连串喇相关的品牌丢要素必然会泼环绕着每一榆个核心认同士元素（环绕纠在周围的要挪素会丰富核躲心认同并形辽成脉络），波并开启多样吵执行的可能染性。最后，垃该项品牌定恨位应该经常希包含核心认津同，如此一荡来，选择加失以传播的各符项要素才不供至于偏离该腥项品牌的精租髓。工”帮寸同时，英艾克抢教授还建立叙了一个品牌搅认同系统。阶他认为一位道品牌负责人掏如果想要让度旗下的品牌良认同具有广扔度和深度，裂必须将品牌舞当作：（重1匹）产品玩壤（皇2橡）企业嗽坚（柄3熔）人硬书（陈4闻）符号。虽光然这四个是筝完全不同的絮概念，但是云它们却有一叉个共同的目闭的，就是要化帮助品牌管锅理人更完善谷地顾及品牌拼的不同层面疫，并且利用疾这些不同的浙层面，让品榴牌认同（基出本认同、延准伸认同）显丝得更清晰、喷更丰富、更坏与众不同。论坟Figur每e1线品牌认同计笼画模式（之激品牌认同系盏统）盘[9]耗蹦显而易见，倒关于品牌结腹构层次问题寇，艾克表达且了与菲力浦困·锹科特勒完全蜓不同的看法甩。菲力浦忠·纹科特勒指出牢品牌的含义催可以分成六脖个层次挽[10]型：属性逐易、利益（功它能性、情感炊性利益）、魂价值、文化辰、个性、用蹦户。在这个租静态的结构痛中，各要素此之间的关系萝呈现直线型丛串连，而且另没有一个统澡一的核心。席而艾克认为促品牌各要素溉围绕核心认筒同并丰富核构心认同。两奶者根本的不办同点是：菲离力午浦示教授的六层玩次品牌含义苗是附属于产姓品的；而葛艾克朋教授的品牌虚认同系统是壁基于潜在顾茫客的认知层罢次研究。载“盈对于许多品烂牌管理人来垃说（特别是纺美国和欧洲再的品牌管理苦人），品牌猛认同是：让樱消费者基于备他们对于这台个品牌的观纺感，而选择否购买这个产在品（或服务差）的一种东死西。基本上聋，这个态度攀是以龄“衣别人的看法决”千为导向的帆[11]傻。挡品牌认同并企不需要精确灿地说明其所毁欲传播的内冻容，因为这江是品牌定位扁所扮演的角箩色。对于某牺些品牌而言洋，品牌认同臭的确需要整乏合成一套陈球述并作为品蝴牌定位之用墙。为了说明虽之便，有些军对于认同而棕言是极重要斯的元素，并盟不一定会在遍积极的传播骑策略中出现独。哪艾克哲教授认为品痰牌的定位是馋在积极地传星播中形成的现。继那幺如何从懒品牌认同的慧各项元素中撒取舍出应包泼含在品牌定火位中的项目跌呢？电通蜂落窝模型就是担从品牌认同刺的各元素中防取舍出应包职含在品牌定借位中的项目疲，并形成潜鲜在消费者品周牌认知图的命。显然，号艾克邻教授的品牌眼认同计画模育式不是一个忧基于广告传义播的模式。拐因为谁都知塞道无论哪个损广告传播都浑不足于负载诚这幺多的信从息元素。蜂膛窝模型是以击品牌核心价霉值为结构中飞心的、基于砍品牌传播的应模型，它提鼻供了一个简染单的形式，旷利用它你能侦够记录下那停些对于品牌轧定位必须的双要素。船电通蜂窝模祸型脱胎取于艾克隔教授的品牌离认同系统，嚷它并没有打曲破品牌认同槐系统内部的宏机构体系，茧只是围绕品季牌核心价值窄让各种品牌年要素完美地迁组织起来。德电通蜂窝模激型中的品牌堂核心价值的烟含义，在本芝质上和基本锡认同、核心阅认同一致，省只是从价值谁角度来表述尤品牌核心认抄同。彻Figur益e2蝴电通蜂窝模华型哈[12]倒乘（三）电通屯蜂窝模型的佩具体阐释敌蜂窝模型图晌形结构上的能两层含义：米跨从仿生组织仇的层面而言错：人类从自安然界中学习吊模仿动物、骂植物的优势浓与本能，以姿利取得效益息与成果。蜂膏窝是一个成浙长与扩张完尽美结合的结病构。蜂窝的耳扩张是最精理巧的，可承缘受巨大的外梦来压力，并贵予以分担接室受抵消。并圾能对外来的栗危机同心抵专挡、联合出觉击、保卫家全园、欢乐共胖处，蜜蜂是笑以蜂王为中嚷心，顺时针深围绕建立无摘数紧密结合聋的蜂巢。当物工蜂在筑巢毛时，会肩并擦肩同时完成跌每一个室，田而每一个室扛的壁均与邻哨室共享，因姓此最节省材幼料也不会过似重，而其形污状在地心引杨力的作用下啦自然而然的聚形成了六角赢形，达到建喉筑上最省材胜料又坚固的商构造。因从无线通信促领域而言：汽如今蜂窝模担型已经广泛背运用于无线哀通信领域中运，可以说今饰天所有的人卡都生活在无奏数蜂窝信号朋笼罩的场里裂；这是一个件信息场，任踏何人都无法挎脱离这个信惨息场而单独痒存在。因而资“徒蜂窝书”瓶和排“侄信息传播番”良之间就建立腿起了一种借盖代关系，蜂概窝模型的运据用就是指代镜一种信息传傅播现象，无捆疑广告是一凶种形式的信恐息传播。血品牌构建问升题的解决之附道，是在潜衡在顾客的内欣心。我们要奴集中注意于歪潜在顾客的耕认知，而非磁产品的现实葛。一个品牌替在潜在顾客很的心智中创爹造一个位置刮。这个位置工是什幺样的轮呢？是一个镜空空的格子觉吗？这个格挠子是什幺形类状的呢，它戏的形状有什拜幺意义？电旱通蜂窝模型沾作为潜在顾授客的品牌认灾知图，为我管们回答了以顶上问题。蜂仿窝模型由核任心价值（品碗牌本质）、焦符号、情感应利益、功能森性利益、（惩品牌）个性轿、理想（典严型）顾客形慈象六个要素乓共同构成。禁其它各要素箱围绕核心价悦值而形成一康个成长与扩亮张的结构。匠“跳定位的基本垒方法，不是催去创作某种怪新奇与众不赶同的事项，舱而是去操纵逗已经存在于己心中的东西辨，去重新结润合已存在的鞠联结关系恋”活[13]暗。另外我们济还可以看到蹄，潜在顾客屈的认知目标志是有层次的浮。电通蜂窝补模型是基于滤消费者认知舍层次分析的州品牌策略图私。在广告传宜播活动开展酿之前把这个晕图形分析透机彻，活动的柄展开就非常逃容易了。这摊个蜂窝模型映描述了消费暗者不同层次赛的认知目标绒，由表及里阔，由浅入深滚，是一个逐淘级递进的过肢程。同时蜂筋窝模型天然仰的成长性和袋扩张性，代宵表了品牌的潜开放性、永业续发展的要夕求。言下面我们来象看如何运用论电通蜂窝模彻型对万宝路黎（斥MARLB沾ORO面）品牌消费停者认知层次阳进行分析盛[14]睬奏Figur查e3-1旷套万宝路（罩MARLB弊ORO借）蜂窝模型建分析揉Figur乔e3-2草仗品牌联想的方基础蓬万宝路品牌眠告诉人们的坚信息：啦这是万宝路慕。（第一层筒）县我是香烟，馋像一个具有抬拓荒精神的拉西部牛仔。戏（第二层）立泉在万宝路水“纽乡村意味岸”沿里，你能够碧体验美国的蜜文化风味。狱（第三层）奥挤当你经历万承宝路的冒险认之旅时，你续是阳刚的、菌男子气的、厅有英雄气概它的。（第四娱层）恳在电通蜂窝绸模型中，贴“烤我躺”蚀指代品牌个房性，而篮“谋你限”泻指代潜在顾就客，及“低这预”页是代表没有没拟人化的品忙牌客观信息包，即符号和滔权威基础。租通常情况下乘，大家把品祸牌当成一个桑被动的因素烟，把焦点放先在消费者对执品牌的想法湿、态度和行秋为上，品牌素自身的态度速和想法则是也隐身在后。歪但是，该模晴型告诉我们币：品牌－顾堆客关系在两漫端的角色份泡量其实是等景重的，完全庄是你和我之缺间的关系。朴在这里为什愿幺品牌是平“拿我罚”叔，而顾客是团“村你锅”扭？这是因为脑品牌在消费光者的认知过舞程中扮演的符是主动者的甜角色。胶通过以上分吐析，我们能醒够看到，基珍于对消费者黄不同层次的寨认知目标的覆了解，在品讲牌传播中，工我们应该理字清品牌本身铅的层次含义定，然后根据亭电通蜂窝模税型围绕于品价牌价值核心钳的各元素，恋把这些信息椅逐层、完整辜地传达给消小费者；每一赔层次的元素吉表现都承担氧着丰富品牌业核心价值的蛇任务。因而奖广告公司在纯做品牌策略坦分析的时候鞋，如果能够渡把各层次的阵元素一一给专予分析、表盲现，然后统奉合于品牌核烫心价值，这仅样品牌的定共位和构建策砌略自然就水嗽到渠成。筒（四）电通否蜂窝模型内况部关系研究循象在蜂窝模型懒中，核心周拜边的六个要耐素环环相扣头，并分别与狂核心及相邻然对接。核心物周边的六边坡形对接规律隐讲求更有延湿伸力的半径口和更灵巧的怪对接面。这激一特性决定喇了它的互动屡、互助及它锣的拓展与延疮伸。因而，羡各要素之间邪生成了一些腰新型的关系弹。在剖析蜂排窝模型各元迷素的新型关尚系之前，我珍们先看看电略通蜂窝模型要所定义的各挣元素的基本训含义树[15]覆：费核心价值：欠求核心认同代胞表着一个品星牌的最中心滋、最本质、杂且不具时间跃性的要素。户因此，一个图品牌最独一方无二且最具吊价值的部分剖通常表现在潜核心认同上宪。腊符号：初扎视觉影像和棕隐喻，将抽位象的品牌形故象凝结成具钳象。躲权威基础：范帮彰显品牌价桨值的基本事业实，包括产朝品的特征、辆过去的历史伏、推荐者等锋。思个性：童供品牌自我表汤现的差异化伞优势，是与斩典型消费者尤建立良好关聋系的方法。见昂情感利益：爷吴品牌赋予消岛费者以情感粗共鸣。晨功能性利益戏：烟读向潜在消费饭群展示对其拣有意义的功他能性作用。吹判典型顾客形努象：或者称贯理想化的顾号客形象（如诞同广告中所所描绘的）。辆典型顾客形驰象能成为一短个品牌个性挂的强力驱动播来源，部分慨是因为使用狂者本身已经肃是个人，因沈此要将品牌删个性概念化挣就容易多了咳。让典型消任费者接受品悠牌价值、帮终助品牌成长蝴。箭品牌对于消邮费者来说很鬼重要，因为私它帮助消费宴者更容易地额选择。它是馒功能属性和丰情感属性捆骨绑起来的一选种简略表达关。实际上，功品牌是问题端的解决者。磁从个人层面孕来说，品牌送减少购买风面险；从社会师层面来说，喝品牌是个人个选择性，罪——怪他选择或者冰拒绝某种品刃牌是一种自膝我的表达。圣驾驶一辆大罪切诺基比驾伟驶一辆别克笼车更显独特季。拥有苹果丙机的感觉大氧大不同于拥扒有其它穴PC伯机的感觉。伟强势品牌是俘那些已发展双而成的独特炮的、有意义格的形象；这颤些形象使品堆牌在消费者阀心目中区别成于其它品牌泼。这些鉴别陷器可以是功郊能性、情感越性，或者是盏两者的结合围。在过去，新功能性的差借异常常被用舅于区分强势政品牌和弱势愿品牌。但是壳，在今天这炕个科技爆炸土的时候，竞担争品牌之间讲的功能性、姻物理性的差稳异渐渐消失晨。所谓的品勺牌软性的一胸面致——断品牌认同，直在现实中越控来越被认为掉是品牌关键搜的、牢固的忠差异性。品隐牌认同被反掘映在品牌形草象、个性和蛛顾客症——获品牌关系的王质量上。蹄当竞争品牌桌也提供相似朋的，难以甄棵辨的整套技鞠术，消费者帽需要额外的必信息去做决黎定。他们更饱需要知道关略于品牌的一弃些信息，相鼠对于简单地波了解品牌如炮何做。他们差也希望知道扁品牌是什幺状，品牌如何侦和自己相关筒。趣当商业繁荣折的时候，在征买者和生产洁者之间，直辈接零售交易固显得没有效浩率。在这种切情况下，品匙牌个性发展壤成为卖者的赛一个替代品桌不足为奇。差这可以解释高为什幺消费打者自找麻烦荒去把个性灌膊输到品牌之哀中，甚至当略这些品牌不胡是有意识地璃聚焦于发展把和管理他们梢的人性。今辞天，在商业莫活动中，品孟牌个性对个露人的亲密度伞成为一个重卧要的代理人仆。国但是，亲密伏度是一种双速向的交互现失象。它包括规关系的意见鲁。这是布莱鸡克森（舅Black樱ston料）于帐1992嫁年最先发展昌的。他的研页究表明。要模了解品牌关抢系互动的本毫真，市场营亚销和广告人玩员不仅必须雷发现消费者诵如何看待一才个品牌，他咬们也必须询稳问消费者他柴们相信品牌思如何看待他衔们俭[16]慕。接着，典Fourn然ier计扩展了这个亭概念，通过价BRQ尾量表狼[17]剧测量品牌关佣系的质量。建他的实验报尊告指出，品船牌关系的质糟量能够被描氏述成以下几产个面向（盒dimen库sion虹）：亲密（叙intim勿acy饿）、承诺（资commi亭tment鸡）、伙伴质枪量（雕partn浸erqu暂ality作）、依恋（到attac族hment润）、互相依牙赖（跳inter三depen就dence篮）、爱（污love滑）。离Fourn膝ier肆指出这些关侦系基础于品畜牌行为，这倦种行为能够巡建立或者稀前释关系的质害量，从而影条响品牌价值汗。绒把以上的要无素构建起来鸡说明问题，茫必须借助一垫个透镜模型群Figur聪e5故。技术报(昂功能性利益些和情感性利钓益俭)巷和个性通过珍品牌关系为双中介实现转月化。传统而猛言，市场营益销人员专注垃于管理品牌枪技术，但大胞大忽视了品仰牌个性和品煤牌关系。今论天，大多数区的营销人员泪接受了品牌交个性。确实帽，那些在顾氧客取样团体铸座谈会房间似花很多时间笛在单面镜后荣面观察的人炼，很快发现良消费者能够亭容易地、自摆然地把品牌政个性对应到从那些居住于救他们个人内跌心的品牌图排景中。这个魔透镜模型是森从蜂窝模型既中提炼出来悠的认知模型冶，它表明消萝费者和品牌别是透过品牌惩关系形成联堡结的。赵Figur页e4广品牌认知透安镜模型摸蜂窝模型为粉品牌、顾客康构架的关系食如挽Figur镰e6乌所示。在品施牌和顾客形殃成交集的部川分，我们看智到品牌捡——锻顾客关系是积广告中利用惰典型（理想袋）顾客（消栋费者）表现锦品牌特性的欢关系基础，鞋是品牌的根迈本，即广告翅中所诉求的率“桂利益点鬼”苏。图中的蓝轮色箭头说明念：这个拼“筛利益点到”霉是由值得尊帅重、仰慕的摊品牌个性和南差别化品牌锁技术（功能唯性、情感性净利益）共同使形成的。品咸牌技术差别负化导致潜在游顾客满足感筹；品牌个性易值得尊重、萌仰慕，情感暗上的共鸣导狡致潜在顾客某的亲近感。抚咽Figur似e5依品牌斥——产顾客关系包三、内容整然合之于资源素整合术奥美广告公头司所属的广秧告传播集团楼WPP赴，有一个颇腔具影响力的卫营销思想家提Jerem疮yBul狭lmore乌手认为：消费瞧者构筑品牌拜就像鸟筑巢粒，从偶然遇领见零碎的废怪料、稻草、它麦秆中寻找驾材料。每一匪小点增加到倍品牌，每一逃个接触点构处建和修饰品色牌印象槽[18]括。显然电视尿广告是其中沈的一小点，其但是接触点踢还很广泛，富包括所有的蒸一切。越是雪关注品牌的豆重要性和它逮的整合力量假，我们就越柔能够理解送360但度的品牌经欣历是什幺。爹品牌不是你渠说它是什幺秒它就是什幺站，而是消费尤者经历的总惯和。从质量贝到口味、包膨装、设计和杏颜色、延伸凡线，零售环绣境、展示厅兽、促销、价珠格、产品陈叨设、赞助事康件和企业声装誉、公共关馋系、环境政朵策、销售力鱼、服务经历辆、送货车、观网络、口碑旅传播、怨营销、接待丸风格、则回答方式、甲消费者抱怨裂反馈、职员夫的态度和作背风。所有这嘴些显示了消竟费者的经历斥，这些经历嫂创造了品牌颤关系，并决涂定了品牌关昆系的好与坏茄。锹360轰度品牌管家事希望每一个吐与消费者的侵接触点都能豪达到预期的遍效果、每一潜个接触点都蹦能准确地传蜜达信息。看IBM估电子商务和声统一左岸咖梳啡馆都是奥补美运用倒360礼度品牌管家例的经典案例序。鞋360块度品牌管家路借用了鸟筑于巢的例子，费鸟巢的完成退确实是一点宏一滴累积的梨结果。但是唇这里却不是观借用陵“扣累积判”盐的概念，而新是借用鸟寻衔找材料的经员历，来比喻铸消费者的品巩牌经历。而棒电通蜂窝模宿型却借用了没蜜蜂建构蜂照巢的踪“瓶累积洞”颜概念。电通收蜂窝模型是医针对消费者享品牌认知层稀次的研究，晶是透过消费反者的品牌认萍知层次来看纤品牌创建。悉蜂窝模型是闭指思维活动老以思维结晶春的形式一点攀一滴地积累骆在一种十分叹精巧的构架亏中，并且，昨这种构架随免着思维活动骄和思维结晶毒的积累而不若断丰富和扩毯大。宰“员营销传播是役一种累积的糖过程，在这焰个过程中，民产品的信息先不断储存、聪处理和回想队，那幺讯息执的一致性则霞是消费者接窃受、处理及搏储存品牌信蜓息的重要考破虑。验”缩因而围绕品掩牌核心价值偏的其它品牌滚元素都是统睁合在一致性肤的品牌信息促之上的。铲下面，我们鸭看看电通蜂环窝模型（内慕容整合）与塞奥美的帜360秤度品牌管家孤（资源整合鼓）如何在统胡一左岸咖啡米馆的案例中厦实现配合。衬黑统一左岸咖铅啡馆是在冷巩藏柜中售卖蝇的预制咖啡泡，相比一般留的实时咖啡粪（雀巢袋泡柿咖啡），它愚更新鲜、更胶精致，价格督比一般同类朝产品要高。茄辟Figur闻e6捏怎样使消费伙者相信真的劈存在左岸咖趋啡馆呢？实百际上那仅仅联是存在于精火神之上的咖涨啡馆，是消剧费者逃离现些实到达精神萝的国度。怎捏样在精神上寇建造一个咖蓄啡馆？这是弄360纵度品牌管家绩的任务。最巩先开始的地慨方是包装，识运用了法国同艺术风格的辨意象，法语腹和法国风格粥标识。运用利一系列的电烦视和平面广疼告，把此时深、此地、此盒咖啡有效联斧结起来。但俊是广告不能海完成所有的扩传播任务，精还要创造咖相啡生活：举佣办咖啡纪事热征文活动，京强化品牌人奇文个性。结律合诚品书局遣开幕及张耀过的新书《黑拌白巴黎》发天表记者会，兵强化品牌欧窄洲人文个性度与高级形象双。与有线频率道纬来电视店台结合，赞尘助介绍法式管甜点与葡萄小酒节目，纬替来派摄影小敏组介绍法国尤咖啡馆节目孟，强化品牌诱与法国、咖华啡馆的结合虾，并提升品序牌知名度。裹结合金石堂惑书局做籍“侦喝左岸咖啡聪、读好书杨”肝活动，强化蜻品牌人文个趣性。悬5粱月结合风TOUCH强电台、台南予市文化中心楼举办亿“规流动的盛宴饲”衬露天咖啡座亚艺文活动。磁赞助马友友继台湾之旅户独外演奏会，所与跟TVBS哨有线合作转典播部分，强巡化品牌人文彼个性与高级麦形象。同时忘还在网络上诊建立虚拟的享左岸咖啡馆非，在这里能滴够旅游左岸攀、阅读左岸枝、聆听左岸枕，所有与法涝国文化艺术叶相关的东西羞，当然还包澡括产品介绍诚。贴网络时代的浪到来，电子图商务的崛起泊，让我们觉脸得传播的资照源似乎越来钢越丰富，信饼息时代的到楚来呼吁我们萍在传播资源功上进行整合患，挖掘一切则可以挖掘的箭消费者接触孩点。但是所并有读过《整柴合营销传播斗》的人都不返要忽视了，饿唐坊·扇舒尔茨在整晋合营销传播懒策略中非常垄强调传播内协容的整合，波因为内容整河合是传播资零源整合的前届提，否则，覆大量地传递剥不一致的信颈息对品牌创刷建有害而无肾利，更别提唐整合的效益葵了。走四、聚焦品效牌于——聋顾客关系炕“济广告能够在酷多大的层面尚上起作用？绘时下经济衰即退和预算紧恩缩，面对这欠种状况，市免场营销人员鱼常常这样自禾问。在世道桌比较好的时器候，企业都讯承认品牌需晨要长程建设存。但是，当截赢利下降的民时候，广告眨预算的缩减陷就成为企业拦资金预算缩坟减计画的一应个不可抗拒似的目标。锯”玻业“信现在谁让自昏己的品牌挨敲饿，他将来误要为此偿付心巨大的代价朋”傅。凯文淹·邮凯勒教授（炸跳美国达特茅蔑斯大学市场水营销学教授槽）警告。毕姐竟，在现在印这个产品同匪质化的时代提，市场营销驻人员已经知倒道他们经营肌的品牌不止尚是一系列的恩产品特征、惊标志和一些坟广告语；建变立起品牌与念消费者的关裹系非常重要掉。就像人与肿人之间的友迟谊常常需要延维护、滋养寒。品牌和消拿费者的关系皱也需要长期帝一贯的维持齐。舞”借[19]漫间“锹现在谁让自辱己的品牌挨捷饿，他将来丛要为此偿付由巨大的代价易”嫂，这句话还很是在强调一棉个由来已久败的观点，那艳就是品牌和惧消费者的关毯系需要永续且发展。电通违蜂窝模型天读然的成长与画扩张性，开距放性的永续辆发展正符合识了品牌建设筋所希望达到含的境界。储（一）扬陵·板罗毕凯躁BAV发：品牌演——邪顾客关系步搜骤比扬爬·排罗毕凯敬BAV扑认为，品牌滋独立于产品蛮类别之外，汪在一个非常失特殊的消费肥者认知过程碍中得以发展盼。这个观点倾在一定程度到上和电通蜂丛窝模型的看填法相符合。批致但是，议BAV燕认为，建构呈一个品牌时卡，差异化是线必须要最先题考虑的因素倚，接着是相楚关性、尊重倡，最后是知阿识。不同于撑蜂窝模型围叨绕核心价值与形成的一系钳列具体的品日牌元素，差榨异化、相关慰性、尊重、咬知识是一组芝相对抽象的发衡量标准。由但是借助绕BAV栋阐述的关于覆品牌构建步赤骤，我们能失够对绸FIGUR府E5小中关于梢“选品牌货——舅顾客关系奏”肚的描述有更崇为深入的了浑解。在扬燥·泄罗毕凯睬BAV课中，品牌报——提顾客关系用绝以下步骤一姜步步建立。洒随着这个关奔系的逐步完钞善，品牌在傍消费者心目社中的认知层缎次也逐步完宅善，形成完远整的蜂窝结锦构。始差异性：品蜓牌意义的强艰度（差异性宰越小，品牌绢意义越弱）俱，消费者的乡选择，品牌蜡本性和潜在混市场都是被院差异性驱动尘的。差异化戒最重要，所穴有品牌开始洞于差异性。青差异性定义秀品牌，并且斜使该品牌区隶别于其它品怀牌。差异性丢是品牌之所副以产生和存渣在的原因。瓣森相关性：测多量一个品牌晒对于消费者暮的个人适应畜性。单独而曲言，相关性且对于品牌成勉功并不重要炎。但是，相迅关性和差异行性结合形成挣的品牌强度良，是品牌未臭来性能和潜户能的一个重胆要指示器（违Indic未ator您）。相关的波差异性是所阶有品牌的主怕要竞争力，揪是品牌健康情的第一指示矮器。如果品敌牌不和消费爱者相关，对傲消费者没有棚个人适应性评，那幺这个刑品牌就不足骨以吸引和维草护消费者。贱BAV惧表明，在相毕关性和市场烫渗透之间具锐有明显的关董系，相关性光驱动商品的灭代理销售规忙模。和BAV婚第三个重要脏的衡量标准末是尊重涂——耻消费者喜欢脑一个品牌的致程度和把品屿牌放在重要潜的位置。在糊构建品牌的哗进程中，它商排在差异性饭和相关性之腰后。尊重是锹消费者对于抽品牌构建活与动的反映。农尊重被两个朽因素驱动：央知觉的质和帆量；不同国晒家的文化，甜知觉的质和刷量因素有什请幺样的不同糠。尸BAV友追踪品牌获掩得尊重的方葱式，这些帮打助我们考虑鞭如何管理消纤费者知觉。死通过巷BAV绍，我们能够润鉴别影响品随牌尊重的机倡会。由知识是品牌忠构建成功的勺结果。如果泼一个品牌已乳经建成了相驻关的差异性浇而消费者把程它放在很高外的尊重位置狭，品牌知识殃就是前三个楚过程的结果结，代表了构脉建品牌的成杯功顶点。知寇识是指：知妹道品牌，理浮解品牌或者们服务代表什革幺。知识不表仅是媒体力鲜量的结果，得如果把钱花学在一个很弱疫的品牌意念胁上就不能够向获得知识。峡因而知识的袖形成在前面芬三个步骤的脏基础之上。肆隙很显然，罗BAV浅所描述的品训牌万——凑顾客关系的醋实现存在严携密的秩序，权如果这种秩寺序被打破，贫品牌胆——如顾客关系就扣不正常。依够此关系，溜BAV岂运用了赞“须力量网格袭”酒（午Power婶Grid顶）工具来做谜品牌健康诊泉断。力量网婚格设定了一湾系列战略性述的过程，在艘运动中，通顺过鉴别品牌材强势和弱势葱定义品牌发割展周期。性（二）李奥研·乒贝纳蓝BBS谈：品牌信任趴途径黑李奥扛·梳贝纳广告公去司（和LeoB步urnet闹t贞）的品牌信佳任系统（芳Brand钥Beli职efSy奥stem料，简称匹BBS色）字,府是受创造信榜念的概念驱兼动的，因为便真正的忠诚太比购买行为键更重要。咳BBS渡把信徒（的Belie隔ver狂）定义成那效些呈现信任箱态度和忠诚脏购买行为的必消费者。像伯伟大的人类泪关系，这里鼻存在真实的港亲情关系，优相互的信任予，甚至是一惧种很深的持吐久的密切关写系，在品牌丑和它的真正惧信徒之间。俘避品牌信任途鉴径：每个品尚牌的故事最芬终是为了保柿持品牌的连络接，使它的衔信徒永存，值不管随着时膀间的改变要拿面临多少挑落战。品牌信丸任途径是我废们如何把这滋种联结（纽筹带）和故事减联系在一起诉。它需要一隔个三部分的监法则。煌“壳发现维”厨阶段，品牌趁信任纽带统巾一成一体的贿力量，并定龄义品牌和信保徒之间的关夏系。这是创卷造有吸引力候的、持久的埋品牌故事的哥关键。发现序阶段的工具幅：升Brand浆Stock狼SM:枕评估品牌的阻信任，品牌朗关系的深度倡和品牌的动蜓力；拢Brand铲Chari阵smaSM已提供一个有广深度的观点蜜，关于品牌莲的组成烘——造包括品牌的柔磁力和完整劝性。垦“拳铭记创”畜阶段，提炼顽所有从发现勒得来的知识钻，使之创造悄最有吸引力请的品牌故事俗，然后区分摆这个品牌故尘事在哪里得幕到最强的共搁鸣浅——迷在合理的方杰法和正确的启人中。目标苦是保护品牌预信任永远联迎结。该阶段勺运用的工具阀是：赶Consu臂merIm殊pactC膊hain酷：揭示主要翠消费者的购辈买动力，那双些影响购买狮的因素。芦Brand宁Stamp于勺：稽核品牌茎完整图景，熊甄辨品牌的送主要热点问傻题，那些最袭能够引起信指徒共鸣的主平题。恰BBS秘的最后阶段琴是，聚焦于威丰富品牌的路联结，甄别同品牌未来的去信念构成机胳会。幸Brand沫Stock闲模被用于测量吸品牌的动力逮要素，是一宗个品牌未来戏发展的有力役预言家。功（三）奥美怀360植度品牌管家稀：全方位的虑品牌诞——些顾客关系暑奥美抬360骑度品牌管家限强调构建全释方位的品牌君——小顾客关系，慢它更注重的朗是通过媒介守执行和营销粉执行建立全土面的品牌晴——冈顾客关系。粉它真正的落纯实到品牌闲——定顾客关系的打执行阶段。旅因而本质上盈与昆BAV朗、在BBS期和电通蜂窝蛙模型不同。泻咬（四）电通衬蜂窝模型：胆对流的品牌晋——悟顾客关系出扬筋·谈罗毕凯队BAV爬、李奥研·阀贝纳岩BBS名和电通蜂窝注模型，都基浅于对品牌敬——辈顾客关系的委认识构建起更自己的品牌汽系统。但是绞，电通蜂窝贩模型的简洁量性、品牌各架要素间关系伪的明晰性却饥是最突出的完。虽然扬鸣·妖罗毕凯困BAV岸运用了一个折动态发展的恶概念来谈品碎牌关系，使营我们对品牌挪关系的理解竿更为深入，楚但是谈到运挣用价值，它基不是一个基君于品牌传播府的模式，它遗更多的是作魔为一个品牌柔诊断工具，幻它针对品牌满关系的分析给建立起的力杯量网格（佳Power轮Grid邀）民[21]予是一个非常到优秀的品牌丝健康诊断工射具。而李奥樱·房贝纳勇BBS待虽然利用各遵种工具来创标造品牌信任刘途径，但是咸它仍然是一申个比较复杂承的程序，对石于应该传递劈什幺样的品粗牌信息并没回有说清楚，毕换句话说，斩没有解决品垄牌传播内容转整合的问题誓。呢比较而言，耳电通蜂窝模醉型是一个简皮单有效的传互播模式：这乡是赚……离旬我是逮……现虫你能得到租……工所你是抽……辽，级寄品牌和消费秋者之间的信恶息对流如此溪简单，如此沉快捷。就像短一只蚂蚁找最到食物，只闷要运用两根傍触角一碰的杠方式，就能笛给对方传递如消息，然后伸，各个蚂蚁暂用这个触角毕一碰的方式协把信息传给着更多的蚂蚁咬。在这个信水息庞杂，传岸播过多的社悄会，我们太劫需要这种慧“但触角亲”厚传递信息的依方式了。如轨果我们设定线的传播方式梨真的能够得萌到另外一双祸触角的迅速刺响应，那幺锅我们品牌传叶播的方式就寨是正确的，倍关键是在这饥短暂的接触氧中，你能很赢快让对方明昨白萝“吨这是零……源我是械……抛萄你能得到判……仅符你是可……”灭，如何让对荣方快速明白夕你呢？就是渣你提供的利绍益点填满对欢方心智中的士那个缺乏但满是又期待的景格子，在蚂肚蚁这里，这蹄个格子就是击饥饿感。当饥对方发掘我笑和你有一致痰性的地方，蚂你能够给我响提供相应的承利益，品牌各就成功在消标费者心目中姨定位了。耻但是，在与误BAV哄和篇BBS险的对比中，晋电通蜂窝模梁型存在着一喘个明显的缺耍陷。对于模让型中的各个裳信息层次，序该模型缺乏慰一个精确的涌工具来评估厘层次的实现菠效果。而白BBS恨针对仰“搬发现域”吧阶段的工作践需求，它有劲两个工具卡Brand厅Stock待SM冒和蹲Brand庭Chari竟smaSM半可以运用。笛因而，这在听很大程度上荣削弱了电通哄蜂窝模型在草操作上的精绢确性。同样候的问题也发名生在它提出匪的关于品牌码延伸的评估同过程中，没意有相关的实柱验和资料证气明哪种情况师下的延伸，误能在多大程忧度上保持模蛛型的完整性看。元五、电通蜂丽窝模型的运楼用胳利用蜂窝模妄型总是始于奏品牌定位的疗分析。首先晶，你必须遵久循以下三个随要素，关于校品牌周围的叶三个外部情丸况：圈1)容竞争环境粮2)匆目标消费者则3)箭内部；这三孕个要素能够仍确保蜂窝模筋型是根植于链理解市场和薯消费者的基徐础上的。弱确定现阶段吧品牌发展所温面临的问题召；分享品牌显的本质。电蜡通蜂窝模型脚成为聚焦品农牌决策的主六要工具。博电通蜂窝模担型提供了一携个简单的形秘式，利用它兼你能够记录催下那些对你扛品牌定位必暮需的要素。划它能够被用倘于两个不同牌的目的：划为品牌绘制载一系列的目勺标笨捕获品牌的的事实、现实眨；品牌在消振费者心目中贝如何。泽创造和滋养台品牌是一项弦复杂而棘手妄的挑战。被帖称为左脑的雹逻辑性、程耍序性、精确血性与右脑激睡情、混沌和瓜创造力的完屡美混合。电壳通蜂窝模型屡实际是取代拢了左脑的功缎能，它的逻凉辑性、程序扛性、精确性丘和简洁性，积为我们的品酷牌策略定向蹲，让我们在窗纷繁芜杂的喂市场资料中桃理出一个简植单的图形。洲郊除了以上基绕于品牌和广贯告策划的两侦个基本功能驾之外，电通教蜂窝模型在任针对品牌延鸭伸的机会评负估上也有重屡要作用。当摧有机会延伸鸡品牌到相同桶的市场或者嫩不同的市场证时，蜂窝模妻型通过分析自对于品牌整茧体可能的影临响因素，可批以帮助你评科估这种机会绑。并且这种岛延伸能够使戏品牌朝着蜂弊窝模型所描译述的方向或集者向不同的杜方向进展。腰你可以用两移个蜂窝模型式，一个主要章表述主要品干牌的目标；贤另一个描述萝延伸品牌的六目标咬候。范当延伸到其再它类别品牌防或者市场主奶要品牌离塔延伸品牌都Figur饭e8-1秧顿Figur伴e8-2里枯产品提供不稻同的特色，益但是都是属坛于同一类别据和同一市场赔删主品牌猾菠浸渗隐延伸品牌灰俩投放新产品桶是一吸引人悬的成长性策尘略，尽管这宫有风险。有币人预测近翅30舞－泛35撑％的新产品司失败，剩下烧的成长性更喝加令人悲观君，实际上只遭有点20牛％的新产品蕉投放市场能境够成功。因和为一些原因吩，比如高的烤广告投入，示日益增加的老货价陈列的被竞争，新品堵牌想要取得之成功越来越止难。一个当帐今普遍采用畅的方法就是捆采用品牌延脸伸的策略来伤投放新产品犁。大概有越80祝％的新产品雷的投放采用有品牌延伸的可方式。忧[22]宣骑市场营销人梁员认为，当纹进入一个新醉的市场，他脸们能够挖掘秆一个知名品岂牌的价值，制把认同、亲房切和一切与美原品牌相关轨的正向联系薪资本化。比拴如比克公司披（古BIC航），原来生值产圆珠笔，狠成功地扩张摔到用完即可背丢弃的打火翁机和剃刀；刻Cater甩pilla考r迫，成功地从创重型机器生元产延伸到鞋庄子、衣服和脂手提袋。但洗是，在品牌申延伸的过程帅中要记住谨托慎而为。比隶如，啄BIC忧延伸到香水症是不成功的靠，因为它离竞品牌核心价错值太远。住电通蜂窝模矛型告诉我们贺，并不是所漏有的品牌延岁伸都能够把雕一个主品牌彼的价值、识坟别、亲切关夕系和一切与雨之相关的正再向联系资本毅化。相反，历当一个主品去牌延伸到其妖它类别品牌乏或者市场时该，延伸品牌读只能够继承视主品牌的滚“司核心价值拢”挽和匪“衔符号冲”段。柿如果延伸品夕牌的产品具椅有不同的特支色，但是和亮主品牌属于命同一类别和首同一市场，尿那幺延伸品牺牌仍然可以桌继承主品牌卷的老“译核心价值民”贵、袋“努符号艺”孤、镇“纯个性仆”骡和讲“牢典型（理想在）的顾客形病象轰”鹅，保持原有弦的顾客括——涂品牌关系。支纳换句话说，泥延伸品牌和般主要品牌的肺产品类别、岩消费市场越括相似，延伸葬品牌越趋于必主要品牌蜂巧窝模型的完风整性。有一庆个实验验证照了这一说法财[23]恶：一项聚焦膏于快速消费油品、耐用消役费品和服务透行业的延伸秃品牌接受度街研究指出：狭当前品牌延策伸到更具相疏似性（吼Simil誉arity德）的产品类上别，延伸品且牌更容易被坑接受；而延裙伸到相似性震很少的产品霉类别，延伸伶品牌更不容常易被接受。局这项调查基污础于这样一散个假设：如章果消费者认精为原始品牌课和延伸品牌袭之间存在着特很高的一致坚性，那幺消器费者会对延困伸品牌报更只大的喜欢态忆度。包以上实验所限说的相似性朴太抽象，没壤有具体的衡衣量标准，而们蜂窝模型的荣运用能够为豪这种相似性络的评估提供问了一个比较耗明确的标准姑——返蜂窝模型的柴完整性。拍六、总波罪结乖（一）理论省意义律对于整合营春销传播理论途而言：电通度蜂窝模型清蚊晰地定义了骆“改品牌传播内加容整合葬”慎，同时为品联牌传播内容肺的整合提供荐了一个有效偶的操作模型财。菊对于定位而和言：电通蜂窄窝模型回答钩了腹“胶什幺是潜在挪顾客的心智沫”家，而且，勾浙画出了明晰错的潜在消费同者心智图。辱同时，这是乒个基于传播秀的模型，它慕在另一方面仆补充说明了比定位是在积慈极的传播中千形成的。这疲在一定程度裳上丰富了艾充·梢里斯和杰华·朽特劳特费在于《广告攻心粥战略史——匀品牌定位》阔关于定位的院理论阐释。摘鱼对于品牌构庄建而言：电弱通蜂窝模型塔虽然脱胎于蔽大卫床·秆艾克《品牌恩经营法则绘——剃如何创建强炎势品牌》的宁理论基础，夹但是它在传澡播层面为品较牌构建重新萌勾画了一个泛图形，比起夏艾克帐教授的品牌闻认同系统（朋企业的整体肝品牌构建）桂而言，它对幸于品牌传播池更有意义。嗽僚对于品牌咏——芽顾客关系：矿论文进行了余对比分析，继阐明电通蜂户窝模型简洁安的、有延伸墓力的品牌蠢——誉顾客关系。痒品牌首——揪顾客关系是某电通蜂窝模盐型双基关系循的基础，电第通蜂窝模型严天然的成长稀与扩张性，切开放性的永陷续发展正符丽合了品牌顾秆客关系建设郊所希望达到验的境界。三（二）现实孔意义程品牌就像冰醒山液——跨而广告只是劣冰山的一角为，但是正是泼这一角的接崇触，构建了吉产品和消费咱者的关系。嫌电通蜂窝模蔑型是基于传侧播和沟通的高模型，从另轧一方面说，雄它是传播沟叮通的结果所渣产生的消费判者品牌认知肃层次。虽然宿，对于企业椒内部的品牌悟管理而言，秩需要更深入具、更全面的锯品牌系统的扬支持，在品蛇牌传播内容置整合上，电法通蜂窝模型涂的确给了我该们一个较为千理想的模型怕。铃（本文借助傍了日本电通腹公司所提供仅的电通蜂窝榜模型相关资闸料，在此深蛇表感谢。）答注释：缴[1],死麦肯广告网疗站，关于品饲牌优化图孔(The属Brand稳Opti角mizat浊ionM围ap?畜）的阐述。王授[2]碰，扬虾·粘罗毕凯广告术，关于品牌诊资产评估者杀(Bran灿dAsse朵tVal急uator他?升）的阐述。败宴[3]龟，李奥尚·太贝纳，关于私品牌信任系满统（毛Brand模Beli矮efSy铜stem漂）的阐述。颠鼠[4][债美期]挤舒尔茨、田糟纳本、劳特铃朋，《整合柴营销传播》惭，内蒙古人瓣民出版社，蚕1997棕年，页絮99蕉。松[5][脚美歼]旱艾界·争里斯、杰在·螺特劳特，《尾广告攻心战絮略征——后品牌定位》这，中国友谊浓出版公司，亲1991船年，页隆22混。锤[6]D臂enstu东Annu猛alRe爸port玻2002抖中关于品牌肆咨询业务总艇结掠争[7]冷见资料附页创1耀，所有资料乐附页都是来仰自电通公司送蜂窝模型演梢示文文件。体暂[8][事美拍]阀大卫贝·最艾克，《品代牌经营法则记——住如何创建强秆势品牌》（味Build狂ingS惩trong绍Bran景ds诱），内蒙古闪人民出版社闲，宁1998石年，页拜130鹿。乱[9][识美桥]微大卫动·栽艾克，《品笛牌经营法则秤——隔如何创建强翼势品牌》（示Build稿ingS努trong齐Bran水ds猾），内蒙古揉人民出版社网出版，动1998闷年，页忧47歪。鞋[10]伙[艇美椒]区菲力浦慧·温科特勒，《嘱市场营销管兼理（亚洲版稿·迟下）》，中厉国人民大学定出版社，织1997微年，页类78悠。寇[11]昂[您美苏]弹大卫盐·巡艾克，《品科牌经营法则敢——细如何创建强炕势品牌》（殃Build且ingS界trong你Bran龟ds妖），内蒙古京人民出版社膛，凉1998郊年，页融58搁。储[12]今见日本电通劳公司土BBC悔资料附页抓9庸。满[13]敌见日本电通台公司伞BBC浅资料附页韵4阔。科[14]抖见日本电通较公司丢BBC伤资料附页桐2厌、宿3称。示[15]扰见日本电通舒公司带BBC业资料附页迷10里。手[16]撒“崖Beyon精dBra胆ndPe粘rsona挤lity:安Buil丽ding狐Brand虚Rela察tions眨hips尊”笋，躁MaxB顿lacks肉ton昨，在怪Davi船dA.急Aaker乓红和绒Alex益ander舱L.Bi焦el原合着的顿吐“责Brand杏Equi予tyan关dAdv烧ertis括ing把”东一书中。（狗Hills努dale,刷NJ:La窄wrenc坟eErl怪baum,严1993膏）趁[17]粘“抛ACon皂sumer炎快–昨Brand坏Rela香tions躬hipP邪erspe愁ctive侍onB券rand固Equit密y秧”牢，逗Susan贤Four切nier挤，论文发表胸于营销科学蝇组织关于品模牌资产和营腾销组合的会盛议，吗Tucso幻n抚，谈AZ弟，持3京月劳2搬至豪3技日，凡1995终。涝[18]钢《品牌管理泻的价值：为陵什么瑞360敏度品牌管家凶是你的未来团》姥天（痛TheV俩alue刘ofBr监andin悠g;Wh谣y360授Degr摘eeBr皂andin努gis株your腔futur姻e看），发表于生奥美广告公择司怎2000龟年总裁论坛池，新加坡狗2000抖年。盘[19]闪美国《商业校周刊》房(Busi错ness危Week)扑叶特别报导怪“界2001搂年全球前声100片名品牌惰”奸中一则评