企业战略的概述3

企业战略的概述【本讲重点】企业为什么需要战略战略性思考的要点战略管理的任务愿景和使命企业的目标企业为什么需要战略企业如果没有战略，就好像没有舵的轮船，只会在原地打转。有人做过统计，有战略的企业和没有战略的企业在经营效益上是大不相同的。一些企业现在没有战略或者没有明确的战略，经济效益也很不错。然而，经济效益来自于企业管理者很好的思考，并不等于企业管理者真的没有战略，就像很多著名的企业一样，企业的良好效益离不开高层管理人员对企业的形势所作的充分的分析，所以说企业管理者是有战略的，只是没有明确地提出，或者说战略没有写在纸上。对于战略，最根本的问题是要考虑到环境和市场的变化，如果是上市公司，这种变化会直接表现为企业市场价值的变化，这里有一个图可以看出来：图1-1IBM、西屋和数字设备市场价值的变化比较图从图1-1可以看出美国三家大的公司，从1983年到1993年10年期间，在市场价值上的变化。西屋公司和数字设备公司，在市场价值上都损失了很多，什么原因使它们造成这样的损失，使得市场价值发生这么大变化？这里引起一个思考，就是很多现象可以来表述我们企业的变化，特别是上市公司所发生的变化。水高层管理人苏员需要有自乓己新的思路蜡△首先是如稼何预料变化钞。步△第二是要狸考虑如何适狐应变化。战子略管理最重费要的一个方眠面就是适应舒，根据环境圣的变化提出金自己的思考龟。裳△第三是考慕虑到在变化杯中如何求生菊存。你△第四是要切在变化中获糟取胜利，而悬不仅仅是生杂存的问题。精并由此成为介行业的领先丽者，成为世般界级的企业纤。榨当然在变化野中，最可怕司的是自己的丝思维定势。挖高层管理人筑员在变化的阀环境中，不期能以不变应伞万变，而需太要有自己新车的思路，以拥提出应变的浴措施，不能商固守在自己抗过去的成绩攻或者过去旧映的理念上。豆战略性思考兔的要点条我们现在何炉处叠走向何方编我们如何做禽到这一步绵企业面临的哨形势轮现处何处，辛实际上就是折企业面临什裂么样的形势陡，即企业处汇于什么样的问一种市场环逆境、竞争的驾激烈程度、猫目前的业务镜是什么轮?盯例如可口可垒乐公司，它舍的业务有软畏饮料业务、箩硬饮料业务毕，也有快餐共业务，它在鸡快餐、娱乐矩和饮料方面步面临怎样的耳一种竞争环俭境？而可口艰可乐的竞争密对手百事可青乐，同样也告进入到快餐克业。麦当劳辣是可口可乐丝的其中一个亦终端消费者狐，百事可乐废也找到了肯邪德基和必胜血客。由饮料扇的竞争变成运快餐中饮料纯的竞争，哪竟种销售方式疗更能满足顾苦客的需求，受这是两家公轰司所要考虑填的问题。顾企业的市场面位置洽也就是从目拍前企业的市企场位置，以示及所从事的到业务来看，毛企业如何发英展的问题。溉是保持企业并目前的位置册、继续扩张备和扩大呢?管还是进入新涂的领域、新病的业务?用佩专业的话讲脖就是多元化搜发展。雪从事多元化坚发展，最根遭本的问题是轻要考虑顾客箭的需求以及第所要服务的款顾客群体。辽基本的考虑争一是你的业利务；二是你育的市场。市缝场最基本的讯构成要素是隆顾客，而顾斤客的需求是袍不断发生变洋化的，顾客株的偏好也不昼断发生变化步，那么企业祖能不能够适甜应这种变化浸，跟上这种强变化。例如竹买飞机票，弹过去是去民卡航局购买，惹那么现在可岔不可以到旅伍行社去买，炊甚至在家门谱口就可以买卷到，而且买牛到的是比较蛮便宜的票呢宴？顾客有他债的需求。如鼓果企业固守弄不变，保持轰一个固定的株价格，那么算可能就会遭传受损失，就获会把原有的椒市场让给其守他企业，市间场价值就会合发生转移，特别人的市场薪价值就会增割加，自己就劣会亏损，所抗以也不可能尚有竞争优势酷，更谈不上首绩效，或者滚叫效益。床企业要获得樱什么样的效错益躬走向何方的喇时候要考虑码企业要获得所什么样的效挺益，是不是赚要做？人家漂都做，我也少做，人家不送做的，我能他不能去做。渣就是说，成虚功的管理者域如何做，做盖什么。吊战略管理的宫一个基本理秋念——有效貌地实施制订去完善的战略值，是组织（蔬这里的组织拔是欧指企业）成猛功的最佳保麻证，同时也舒是对所有管语理的最佳测票试。企业制原订一个完善章的战略，使相其能够获得飘成功。没有逢一个战略就息很难使企业遵获得成功。吗这个战略同丧时也要考虑愿企业是不是肃进行了最佳馆的管理。这减个最佳，从苗系统工程的研角度来看，盟很难达到，档所以一般只袖能是满意的抚程度。同样德是饭店，同携样是四星级谦，别人可以狂管得很好，沉客人感觉很扇舒服，宾至亡如归；到你宗这里来，好僚像进了一个掘招待所，满最目疮痍，感固觉很不好，夕这样你还能乓不能够经营壁下去呢？胞战略管理的久任务胁如图1-2诞所示，任务乒一是制订战别略的愿景和染使命，任务曾二是设置目铲标，任务三舍是制订战略紫、实施目标镇，任务四是恰执行战略，标任务五是评封估与调整战翅略。在这样孤的过程中，吹还要反馈在筝每一个阶段目中，都会有俱改变，或者奋改进，在必单要的时候进河行修正。从霜任务一到任厘务五形成一董个完整的循美环过程，这斗使得战略实移施过程得以参充分保证。茶图逆1-2摄战略管理的膏五项任务图愿景和使命愿景锄个人头脑里饭都有一个思评考，这实际杜上就是愿景式(visi按on)。例联如员工要考涨虑：在这个惰企业里，我钱个人将来的克发展是什么赤；作为企业澡的高层领导培要考虑：企绘业这项业务夜将来如何发知展?将来的子业务是什么忌?往哪个方禽向发展?笛1.愿景概丹论爱如何制订公仪司未来的蓝香图，这个蓝临图不但自己女心里要清楚素，而且要和妨员工进行沟类通，甚至和糟社区进行沟壳通，和企业工的相关利益氏群体沟通。俭例如企业是椒上市公司，友全体股东要淡明白企业将皮来的发展前绩景，这样才防能投资，企宝业也才会获径得市场价值日。否则，就法没有更多的当资金保证。之顾客对企业财要有一个很写好的认识，券例如后面提停到的索尼公恐司，它讲：病我的业务是乒带给顾客一尾个数码的梦累想，我不断昨地推出数码蛾产品，使你警能够得到一讨个更好的电回子享受。这捡样的蓝图，衡在企业也好填，学校也好韵，机关也好仅，都有。至壳于蓝图能不注能实现，这撞是问题的另镰一个方面。菜决定未来业缎务的市场定足位。企业是覆在IT行业鱼中发展，那依么是在哪一骆块里进行发哄展，是移动蓄通讯的设备脊，还是移动归等等，享会有不同的梦考虑。最近简爱立信公司劫把移动和业务从中国蔑的业务中分曾离，或者叫蓄剥离出去，役这也是它的柴一种考虑，丹以便全力以民赴地来做移芦动设备业务粮。所以作为煌愿景来讲，至就是要指出右企业长期的霉发展方向，径明确界定公吧司的未来，亿这就是愿景唱。夏2.几个方运面的考虑述一些合资企帆业在墙上贴椅上了公司的避口号，实际评上就是它的蔽愿景，当然丝这是中国特果色。看公司熟的愿景，即抬企业未来发趁展的蓝图，阵有这样几个肿方面的考虑因：想发展的方向折界定业务溜将来计划的融能力灾顾客的需求阶3.必须考貌虑的问题琴市场和顾客狮，是企业战咽略中必须考疫虑的问题，称没有一个很鲜好的市场，武没有顾客的铺需求，再好煤的愿景也是帽没有用处的依。劝例如中国的秒MBA教育袋。MBA教且育实际上是现在20世纪仇80年代初弱兴起，也就重是改革开放净初期，我国激一些学校和艳加拿大合作贡以后引进来辽的。加拿大记方面希望通凶过MBA培领训一些青年外教师，以这雅些青年教师部为桥梁来培龟训中国的企塔业管理者，毛最终目的是耍促进中加贸衡易。但当时殿讲MBA课搅程，还是在蚁计划经济条咳件下，在“途有计划的市映场调节”这府样一种经济舰体制下，所切以当时学生豪学的时候就走有问题。例隔如营销，这戏个课有什么焦用，整个价汽格都是国家桑制订的，市裁场决定不了抓。工厂只是系生产产品，炉有专门的部晴门去销售，从相互是脱节督的，工厂不晴了解顾客的威需求，了解手顾客需求的治又不去制造勒产品。所以跪当时有人想卖，这个MB伪A课程对你言来讲，对你丧这样的“顾磁客”来讲，慈没有需求，哭因为这个“偿营销”也好指，竞争战略圈也好，都和娱当时的理念胀相冲突，今固天看来，那低时候是缺乏激远见的，是誉没有愿景的胜。别4.愿景并纲不是非常遥杜远的战略青表衡1-1波几个企业愿漆景提出的年良代碌公司名称茅提出的“愿值景”盏提出年代姿福特公司您汽车要进入鬼家庭湖20世纪2衡0年代克苹果公司彻计算机进入谜家庭鹿20世纪8服0年代筒微软公司帐计算机进入变家庭，放在撞每一张桌子塞上，使用微鄙软的软件狗20世纪8该0年代赞今天看来，融上表中这些伸公司的“愿蛮景”确实实查现了。所以玻这里要说的稍是，当时讲压愿景的时候北，绝不是那怕种非常遥远办的战略，要牌通过10年惩到20年，穴甚至一个世蛛纪，那样的昨话，企业就您很难发展了段。愿景提出少来，虽然是皇比较远的事草，但也就是励5年到10滴年，可以一傲步步去努力迈，就会获得句成功。使命青表件1-2贷三家全球性兔企业的公司稼愿景及其策派略阿企业名称很公司愿景减策贯聪略尝麦当劳成控制全球食乱品服务业咸为顾客满意影而建立运营泻标准，通过霉公司的便利懒、价格和所适执行战略来辟增加市场份勤额和获利能行力夕柯达抱只要是图片袍都是我们的斗业务于主营胶卷这SONY轨

川Dream危In愁Sony善为实现那些奉被数字技术畏魅力深深吸鄙引的人们的烘梦想，不断耽创造出独特岔的可以带来蝴全新生活享篮受的新产品序全世界的麦也当劳都只有战一个运营标脊准。可为什始么每天一样疲的菜谱吸引丘了大量的孩蔑子以及青少季年？北京刚纸开始是一家粗，很快发展铸到60多家纷，遍布了北凑京的各个角件落。孩子们结需要娱乐，魔而麦当劳恰部恰能满足他恼们的需求，榜就是麦当劳伶讲的“便利熟”和“价值贺”。这样，驴企业就获得疼了很大的成蛾功。柯达胶舟片的使命很应简单，它做蒸得也很简单罪，但是它做论了近百年，秒获得了成功泼。它就是胶踢卷，虽然它萄有照相机，吴但是它的主典营业务还是惩胶卷。爱美千之心，人皆肌有之，谁都仅想留下当年任的最快乐的斤时光，而索情尼恰恰通过卡它的数码摄弓像机提供了晴这样一种服去务。【自检】值请思考公司防有了愿景，战应制订怎样执的相应策略乡？跌_____舒_____贩_____狼_____共_____滤_____业_____论_____绿_____依_____蔑_____溜_____冈_____即___恼_____谣_____士_____革_____前_____军_____撕_____勉_____错_____寇_____钱_____瓶_____稻_____号___穷_____刑_____篮_____姓_____店_____粪_____扬___伯_____金_____拾_____本_____掌_____坚_____教_____筋有了愿景，示然后就要把山它落实，所箱以要谈到企已业的使命。续例如中国的斯MBA教育刘，它是在和吩加拿大长期过合作的基础踩上提出的一恒种学位。这城种学位，就需是落实一种给使命——如范何培养你自悔己的高层管饰理人员。用消中国的管理酸理念，借鉴凭国外一些管残理知识，使侦你的高层管谣理人员有更尚好的一种战礼略思考，对拣企业更加科符学地进行管将理。所以“凭管理科学、拖兴国之道”端也是这样一谈种出发点。月使命的背后混是一种文化宇。国内企业叶，是要在中鼓国这样一个笔环境下进行弦经营活动的腰，而不是在盈国外。虽然察有些教科书枪讲的是国外扫的知识，借讲鉴的一些理衡论也是国外压的理论，但凭一定要在中劣国的土地上挣生根发芽，胸否则就会水畅土不服，消滤化不良。国殃外的公司提尺出来的公司方使命，是基膜于它们长期枯以来对于使序命的理解，障而国内的一条些企业过去耳没有这样的旺提法，没有况说什么是企碍业的使命。凯过去把使命唉看得很遥远各，很庞大，污甚至很严肃肺，当然企业疫的使命不是严不严肃，而膊是要讲得很折具体。斗1.界定企敞业使命应考历虑的内容能表脑1-3舟界定企业使暑命应考虑的麦内容倾角度另范例博以产品煤苹果机提出刊的ＰＣ机进梢入家庭，福衔特提出的轿吵车进入家庭忠以顾客需求骨索尼公司以增顾客需求，厘提出“你需蓄要的电子产寄品是由数码数来界定的”斧以市场范围况麦当劳界定厘的国际化的结、全球化的昼范围，实现剩一种全球化声的标准战略际，从而使它功的成本降低窑，以实现低阶成本的优势交以科技含量锁我们的民营呈企业考虑高侨新技术，利构用高新技术获注重促进新离的项目，提食高科技含量俱；而部分国兵有企业则注库重改进原有煎产品骡以分销渠道采宝洁的分销熄渠道，GE胸的刀片诞以企业的特繁殊（核心）敬能力刑在商场、考巷场的竞争中阵由于所表现森的竞争力不勺同，从而产蚀生了不同的因结果做表扬1-4拖两家公司的陶使命沿企业名称久使命锋波士顿咨询唉公司弯协助客户创挑造并保持竞棕争优势，以违提高客户的染业绩全索尼公司迈为包括我们出的股东、顾造客、员工，锤乃至商业伙坟伴在内的所呀有人提供创冻造和实现他市们美好梦想倒的机会还波士顿在中逝国的咨询公耗司，其使命鉴是使顾客通衫过向他们的纺咨询创造和赖保持竞争优缎势，最终提蚊高它的业绩扇。其实，咨响询公司的使受命是协助客捕户创造，不治是直接地和赛客户一起创断造。医生只旨能给病人开途处方，帮他币诊断疾病，程不是与他一吴块儿吃药。布在什么条件晒下用咨询公埋司，还是一抹个待讨论的启过程。赔考虑企业的亮利益相关群张体，这正是俘今天上市公进司要考虑的轮问题。捆图住1-3扭企业的利益坏相关群体图挣一些企业对跳于股东、顾浅客、员工以作及商业伙伴是这些相关利丙益群体没有凡充分考虑，吗而索尼公司椅恰恰想到了报这一点，并暑让所有的股皮东，或者利乌益相关群体搬了解，所以录它能够继续堂勇敢地面对迫未来的挑战慌，永远保持辜自己求新创子业的企业特肆色。【启示】谢企业不但要亚有新的投资肢，新的融资焦，还要有不橡断的新理念苗，这样才能挣保证企业特宏色。在考虑齿愿景和使命承的时候，一圾定要有一个拴明确的认识咸，不是把它怨变成一个空已洞的口号。壤例如，仅仅氧讲“以人为钟本”，仅仅及讲“再铸辉艇煌”，可能烧都有一点模脏糊，界定不鹅清，使得顾努客、以股东守为代表的这够些利益相关漆群体、以员润工为代表的抱内部利益群宪体，不能引哭起他们足够痰的重视，这滑不利于企业云的长期发展乞。撒2.企业使覆命的内容握◆凳明确的目标烫企业是在快惑餐业里从事掉生产经营活愿动，那么怎佳样获胜，就散有一个定位圆问题。如今运在北京，快切餐业有很多讲比较著名的亦美国连锁店喜，如麦当劳狐、必胜客，绞肯德基、达复美乐、星期参五、应时、罩罗杰斯等等喷。到麦当劳搁，不到20要元钱能够买吩一份套餐；呢到肯德基2庭0元钱也可融以买到一份酷套餐；到罗圆杰斯花38肤元钱一份套皮餐，到星期如五，可能就犯稍微高一点任。扒◆跨企业的定位秧为什么同是澡快餐却提供妻不同的价格办，却能满足饱顾客基本的侧需求？因为睁它服务于不凑同的层面。快有的快餐店魔有这样的一求种理念：我铃不仅是一个胜快餐店，还糟是一种酒吧未。特别是在额北京市海淀致区，海淀区负的大学生比姨较多，学生始希望不仅仅斩是去吃一吃救，还希望聊剑一聊，这就夫需要有一个齐吧的味道：龄有一点音乐导，需要吵一膀点，闹一点湖。老年人不茧喜欢，年轻约人觉得很舒愧服。这样你东就找到一个盲很好的定位傅，使他们留煌在那里，不甚断地消费，铲你就盈利。钟◆乐企业的理念只企业是一种养什么样的文通化、一种什式么样的价值界观，使顾客循或者其他的报利益相关群饥体达到某种价吻合。有些寿企业学日本啊的模式，星轻期一早上，腥训话，做操装，这在中国渣不能够持久思。美国在管矛理上采用文痰本主义，把拍每件事都写苍出条文来，挂面面俱到，鞠不是那种留怜一定空间、轮实行中庸的监管理。它们康各有各的特之色，但是一半定要清楚，昂这套管理方领法，会带来珠什么样的效除果。铁◆士要树立一种察公众形象，别为社区服务坦例如，一些汽企业注重绿汗化的问题、溪环境的问题愈。环境问题陵不仅仅是环蚁境保护，而私且有环境管设理。最典型跟的，企业在每全面质量管泰理上再加上固环境问题。增加入WTO乡后，绿色壁纪垒在贸易中逼也是很重要吸的问题了。碰出口的罐头翠产品、玩具俭、服装都有方一个环保的趴问题。如童证装，现在有妙些童装含有株的某种物质简过高，对孩久子的皮肤及搁身体都会有赠影响，所以箱没法出口，敌在国外也不雹能销售。◆沟通训在MBA课炎程中，“沟梦通”是一个拒很重要的问洪题。这需要奖企业的高层植管理人员、央中层管理人旺员学会沟通附，学会表达员自己的理念方，和利益群裳体实行真正分地沟通，使诊大家能够支佩持你，这样锋才能更好地壮发展。作为膨企业来讲，趋利益群体的惜问题不能忽锄略，如今讲搞现代企业制臭度，讲公司袋治理结构，栋是很重要的母，也是不可瑞忽视的，所鉴以在讲使命碗的时候，要足考虑这些因弟素。痕3.企业使宅命的重要性露◆梳首先要保证扯目标一致锐为什么保证蚂目标一致呢琴？因为企业少有不同的利结益相关群体爽。例如，高茶层管理人员僚提出一种理须念，那么下舞一层的管理晕人员，就要去充分理解，逼否则，自然急分崩离析。谱所有者和经内理人的关系役就出现了很购多这样的问邪题，因为双啊方在目标上蚀不一致的情赖况下，就会际出现很多背库离，使职业孟经理人不能朽真正忠实于巷你的企业，蛇就会出现出竟走、贪污等苏等现象，当统然还有其他生问题，但目精标一致是很状重要的。易◆镇为资源的更呢好配置打下外好基础惊资源在企业秀无非是人、智财、物这几欲个方面的内病容以及技术贱等等，那么碰当企业提出矩一个很好的贴战略，怎样密去实现它？庆不是几句空背话，例如以腔人为本也好潮，标本兼治蛛也好，所能衣实现的。是顷要把企业现芳有的资源或医者希望得到明的资源拿过踢来，怎样去誉分配、怎样毙能够保证企贸业使命的实释现。腊◆饺调整利益相忽关群体间的栽分歧猫股东也好，酒员工也好，婆可能和企业乓管理人员有桶冲突，他们败自己之间也崭会有冲突，粪那么把使命缺提出来，大欧家一致往这阁个方向发展括，这就逐渐千地减少了他交们的分歧，时使他们在理宗念上趋于一户致。彩◆核解决管理者班间的不同观鹿点怠管理者出身斑于不同的社宋会阶层，有浅着不同的教得育背景，对膛于事物的认股识是不同的网，怎么能够枕更好地达到匙一种协调？册通过使命，偶使他们更好哑地理解我们科要做什么，钻这一点很重顶要。扎◆傲为目标和战殖略打下基础乔指导企业更宽好地发展，路这是企业的油发展方向问浴题。闹从以上可以温看出：企业验的愿景和使逆命，它所要史回答的问题智是不同的，踢愿景要回答盈的是企业要鸡成为什么样掌的公司；使迈命所回答的姻是企业的业压务。这两个廊是不同的，站所以要对愿炸景和使命建董立一个概念虏，当你到一杰些跨国公司撞看到提它的指使命时、提拔它的愿景时敲，马上联想宣到，一个是酸要解决它们赛将来是什么令样子，一个懒是企业目前碍的业务是什牢么。这是完剖全不同的，渔但却是相辅挡相成的。简栋单地来说，巾战略愿景考惩虑的是企业欧未来的经营没道路，公司悬试图形成的渗一种形式，锋这是愿景考廊虑；使命考册虑的重点在貌于目前的经然营活动，那湖就是企业目王前的业务是罢什么，包括双目前的业务匪和所服务的察顾客的需求扣。蓄再强调一点沉是，没有顾葱客，什么都耀是空谈。当灿然顾客中最摔重要的是顾叶客的需求和狮偏好，他们且目前的需求辆以及偏好、烛将来的需求蚁以及偏好，泳都会影响企抓业使命的设询定。企业的目标逆愿景和使命喊的概念建立携起来以后，凉就需要确立乌企业的目标块。目标是要绝把愿景转化痛成具体的效朴益，同时还暖要为效益提鼻出一个衡量猫的标准，包艺括一些财务榜数据以及一外些其他的数楚据。把目标忽具体化，就摊出现了财务弟目标和战略厅目标。但不纳管叫什么目缴标，它都是嫂很具体的。峰例如企业提催出轿车进入拉家庭，这样犹一种愿景，刘具体落实到牌怎么去做，狭需要通过一肾些数据来实泳现。乐1.战略目谷标把战略目标考勾虑的是如何备改进竞争能扇力和长期业脏务的定位问铸题，它不是取很具体的数用字。例如麦朽当劳在快餐润业中怎么进献一步发展？飞这就是战略猛目标所要考盲虑的。型战略目标包毯括以下几种狗类型骆◆牙如何扩大公窗司的市场份钓额众◆绿如何获得低武于经营对手迈的成本锈◆电如何扩大企皮业的声誉镜◆胸如何在国际外市场获得充俘分的发展切◆割如何获得技炮术的优势揭◆皮如何成为新侮产品的领导丰者崇◆绣如何抓住发琴展的机遇蠢诺基亚一位狮副总裁曾经奏讲到，诺基厘亚是在芬兰助这样一个小巩国里发展起闸来的，为什鲜么它能够发雁展到今天？挡因为它原来于做的很多种版业务，最后共都逐渐集中毁到IT，即疑主要是移动化通讯业上，枯它之所以走匀到这一步，惧主要有两点呀，一个是H条ardwo月rking笑(努力工作辫)；另外一金个就是它们思抓住了机遇咱，看到了机臣遇而且抓住身了机遇，全楚力以赴来发满展移动通讯隶，所以今天施获得了成功壳。织2.战略目刑标不是财务阔目标鼻耐克公司的负战略目标丑◆心保持和提高展在美国最佳放运动品牌的逢地位散◆绵在日益增长畜的健身市场劈上建立强有纳力的格局省◆世开发满足妇醒女需求产品证◆浑探索为满足方美国成年人欧需求的产品描市场申◆群指导与管理唇公司中继续吃发展的国际联经营柴◆势通过合理的纵库存和12侍种“金子”礼的产品，增狂加毛利句可以看出，述这些和财务考目标不一样肯，没有数据违，只是提出莲一种理念。斗它从品牌到史市场，到内艇部管理，以目及运营的问长题都考虑到睬了。这个战准略目标并不吧是我们一些榜企业提出的膛那种所谓的下发展规划，扇所以不难实满现。布表枯1-5录几家企业的吗战略目标旧企业名称贤目标骗达美乐芝在30分钟讲内能够安全惭地运送热的艺、而且能保挡证质量的、插低价位的或西者是适当价胀位、满意价摩位的比萨饼藏福特汽车既提高汽车的僵质量，开发碍新产品，减宿少新车上市找的时间焦GE公司五经营的业务端，在各个市乳场上，都是花独领风骚的符，都是最好超的松联想刷做一个长久掏性的公司，公做百年的老料字号；做有蠢规模的公司控；做有国际蕉性的市场定放位的公司；拔一个高技术脚的公司牛不要把战略暂目标误解为网是一种财务拢目标，有几芒个数就可以挑了，那是另欠外一回事。穴这里讲的愿娃景、使命和遭目标都是为两进一步制订固战略打下一猪个很好的基茎础。暗3.目标构懂成的三个方艘面既◆只一是需求，半包括客户的执潜在需求乡◆格二是资源，冠有没有可以狱用的资源来造保证你的目捡标法◆拨三是环境，萄环境允许不峰允许芝4.战略目竟标的类型架◆适增加公司产舒品的市场份早额风◆赛在质量或客暮户服务或产懂品效益上超缘过关键竞争罩对手轧◆仅获得低于竞荒争对手的成沫本骂◆论扩大公司的幻声誉淋◆取在国际市场逆上获得长足漆发展含◆耍获得技术优蓬势移◆它成为新产品农的引导者上◆到抓住发展机割遇【自检】蛇请你回答下炒列问题：案(1)去使命和目标抹的关系是什议么？袋_____尸_____怠_____两_____谈_____破_____赵_____凡_____劈_____减_____宽_____服_____兄_____针___证_____泽_____坑____秆_____传_____纽_____视_____妹_____商_____踏_____依_____车_____辣_____坦____患_____努_____伟_____铜_____周_____符_____点_____诸_____捉_____完_____泽_____把_____败_____六___刃蓬(2)试波为你所熟悉够的一家企业牧定义其使命防和目标。符_____垒_____狡_____完_____材_____搜_____湾_____两_____茂_____鸣_____减_____继_____战_____短___投_____第_____线_____蛛_____请_____唐_____抓_____骗__火_____赵_____希_____脾_____指_____花_____周_救_____善_____析_____镇_____凤_____秒_____培_____桥_____罚_____饲_____咏_____蝶_____姐_____撕___冬【本讲总结炭】滔企业战略在骄企业发展中去不可缺少，手作为高层管呜理人员，必蝴须有个明确德的战略性思衬考。在企业当的战略管理谨中有五项任蜡务，为企业薄规划出愿景拖和使命，为翅企业设置目监标是第一步妈和第二步。笔【心得体会疮】麻_____网_____把_____它_____鸡_____援_____飘_____觉_____铸_____杠_____血_____岁_范_____赔_____馋__烤_____茄_____迷_____驾_____翠_____策_____阁_____天_____男_____府_____窜_____羽_____砖_____宫___劈_____组_____将_____典_____终_____匀_____搭_____堵_____鉴_____扯_____堡_____孔_____牲_____屈___盖为什么需要纺战略——发滋现组织的战在略课题度【本讲重点销】执战略是关系办到组织长期昂存在和持续贼成长的重要便课题睁每一个组织鹿都在面临着麦顾客至上、疮激烈竞争和这不断变化的赌环境带来的垂挑战辛经营理念、凡产品市场战沈略、企业成串长战略和组序织变革战略逆是解4削个战略领域咱兵者，国之博大事，死生波之地，存亡欺之道，不可文不察也。兔——凤《孙子傅·罩计篇》什么是战略浴什么是战略救呢？从我们谢中国字的字足面意思来看育，战是战争功，略是大略疏，是对大方械向的谋划。霸引申到管理有中，我们说焦：战略就是刚在竞争条件筝下，组织发停展的方向性勒、长远性、胶全局性的谋邀划和行动。【案例】今海尔制定了挽10年内进宫入世界50愈0强的目标惨，在现有产费品市场上实时行星级服务壶，进军信息栗产业，开展那国际化经营售，在内部进耐行市场链再养造。这就是猜一套系统的专战略。这些索都是在全球肆竞争条件下赵的谋划和行恒动，体现了介：吃方向性——患立足家电，断向相关高技润术延伸，向壁世界发展；伪长远性——顾至少管十年听；渡全局性——痛名为内部市丙场链的再造盏涉及整个企炼业，其他举涉措也都具有扯全局性。恰所以，战略氧包含三个方况面的意思：叔背景——竞孙争条件下，稻没有生存的钳竞争谈不上昏战略。狭性质即方向现性、长远性初、全局性—茶—是说要往肃哪儿打、管冠多长时间、息管多大范围练。周谋划和行动恳——既要策涝划、设计，希也要实行、眼实施。凑请看这样一喇个故事：叨在一个孤岛纵上，一只狮附子找不到吃惑的，发现一叫只猴子。猴懂子爬到一棵肉大树上不下肯来。狮子就师围着大树转角圈，不走。河于是猴子说悼：狮大哥，亭你别转了，爹转多长时间论我也不下来筐，你从这儿纵一直向东走泰，有一条小驾河，河对岸构什么好吃的晨动物都有。凤狮子想了一滑想，向东走跟去。过了一骂会儿，狮子挤又回来了，乒说：猴子，该那条河我过尾不去。猴子腊说，我告诉尘你的是战略煤，怎样过河碌，那是运作师的问题，这痛不是我的事唤了。恒你一定看出简来了，这是夜对战略的一庆种调侃。靠它反映了一逐种现象。一句些战略理论招家和战略管物理的书籍说谊得很好，什治么核心能力梯、超速发展沃、不战而胜勉等，但其操饥作性差，脱拳离实际，没贴法用。我们央说战略是在稠竞争条件下素，组织发展词的方向性、院长远性、全伐局性谋划和各行动，落在无谋划与行动父上的统一，剧这种战略当不然是重要的耀，也是有用还的。叫从现实看，且我们的企业疑面临的战略谈课题很多，督比如：设定碗进入世界5哄00强或本戚行业、本地腰区10强、宪百强的目标廊；明确市场杜定位和竞争瓣战略；实施岸业务流程的角再造和企业鼓重组；确立土企业经营理肚念。如果一懒个企业面临斜困难，甚至屡危机，那么匆它就不仅需伟要当前应急挽的措施，还代需要有战略丙上的摆脱困塔境、营造长滔期生存的条黄件和竞争优悲势的的办法包。实行急则将治标，缓则皂治本，标本辈兼治。养这些战略课架题都是实实怜在在的现实拔问题。这门避课程在兼顾跳战略管理理剑论体系完整茫性的同时，旅也侧重战略碧知识的现实杠性：安以问题为主贤线；基强调可操作瑞性；外注重可借鉴据性。姑一是以问题翼为主线。探溪讨在当前形柔势下，关系棒到一个组织切生存和发展晶的24个重监要的现实问拐题，简化或时省略繁琐的势战略分析。拳二是强调可询操作性，注妈重战略的实漠施。沉三是注重可膨借鉴性。在便理论联系实堡际上，结合枕数十个企业筒的兴衰成败称来讲战略管及理理论与方业法的应用。序另外，需要轮强调的是，歇战略管理不医仅适用于企齐业，也适用系于其他需要蜂靠竞争优势夺才能生存和找发展的组织视，如律师事架务所、会计愁师事务所、罢医院、私立韵学校、一些楚社会团体、跪中介机构等贯。所以，我钟们今后的讨隐论中，根据掘上下文的方态便，有时用援组织的战略衣这样的说法棍，有时用企隙业的战略这盛样的说法，宇但是大多数运内容对于企能业和其他组获织都是适用爪的。苹对于企业来恨说，战略使垂企业对企业舱投入的资本毫得到长期、瓜持续的回报腾。对于非赢嗽利性组织来趴说，它的战漆略是为了实齐现组织的发差起者所要求担实现的价值踪。领导人的龙主要责任就驾是，在保持悠组织的正常旁的日常运作光的同时，为她组织把握正刮确的战略方捎向、有力地畅推进战略性坝发展的进程姥，使组织获牙得持续生存身和发展的资就格、实力。度所以，战略牲决不是给人曾看的摆设，碧是组织的一牺种必须具备亲的行为特征境。遮为什么当前脸需要特别关屈注战略供20年前，丈很少有人关驾注战略。改针革开放初期真，中国处于在短缺经济时墨代，点子新融一点，胆子除大一点，路碍子广一点，瞎机会好一点泳，都可以让虾个人或企业桐一夜暴富。舞那时的企业惩的确不需要虏战略。但是钢，现在形势庙不同了，生汗意似乎越来衬越不那么好墨做了。更多唇的企业开始夏认识到战略测管理的重要架性。到处都漆可以听到人鼠们谈论全球痒化、知识经测济、网络经捧济、中国加柄入WTO的连机遇挑战这牌些热门话题絮。战略似乎貌也渐渐成了译时尚、时髦伞名词。这当精然是件好事固。为了让大睡家对战略的熄背景有一个引完整、透彻浮的认识，我踩们这里做一弊点结构化的劝分析。任何棵一个企业或袭其他竞争性境组织，它的粒生存环境都炎无一例外有送三个基本要完素：供给方疫、需求方和抛市场。筐供给方：是交指提供各种形工业品、个斜人消费品和古各种服务的匀企业和其他常组织；示需求方：是图指顾客，包股括个人消费须者和商业用粥户。篇市场方：是接指供需各方疮活动的场所处、空间。信这三个方面羡，是每个企杰业都要面对身的、研究的寸。其中隐含虹着所有的重焦大战略课题挪。糕不断加剧的策竞争铺我们先来看魄作为供给方绩的企业。【案例】翅伊莱克斯是天世界知名家融电制造企业族。目前，它奴在世界各地唐的产品年销早售额近20绿0亿美元。幸它的品牌遍匠布全球主要犁国家。其整索体技术优势核、产品质量份、营销手段应等都有着极嘴大的潜能。训1998年亏，在公司新槽产品展示会奏上，伊莱克百斯郑重宣布众：从现在起角，我们开始故向中国的家荣电名牌“海喘尔”学习！满座皆惊！蚂伊莱克斯为桃什么要向销抚售额不到自谦己5%的海富尔小兄弟学高习呢？答曰流：中国家电努市场已是世首界上竞争最丸为激烈的市嘉场。当今世锅界所有大家购电公司都已类在中国投资腥建厂。从中愤国国内看，陷中国的家电教企业无论是席在产业规模陡上还是在经黑营管理方面狡都取得了非虹常大的成功纤。如何能在必激烈的竞争洪中站稳脚跟片呢？我们的稠想法是先向话中国国内成花功的企业学墙习，借鉴他捕们在中国市坑场上的先进败经验。随原来这是一摔场老虎学猫非的游戏！苍应该说，这坊不过是一个歌更大背景的搏缩影。宏在改革开放蠢的前20年讯左右的时间抢里，中国企暴业与跨国公务司的竞争经俗历了第一个肯回合。到2满000年底冒，外资企业匆对华投资总田额已达40狗00亿美元立，企业总数腐40多万家涨，《财富》桃500强中掘的60%在叛中国发展了解业务。而中蜘国企业在一羡开始被打懵容了以后，很笑多又缓过劲逮来，在彩电曾、冰箱、空蜂调、PC等脊行业取得了胡优势地位。屯但是，很多酱企业是靠一翻招鲜或者说身单项冠军取萌胜的，比如浅靠迅速建立芦全国性的分奶销体系取胜聋就是中国企煌业的优势和涌长处，外国怕公司没法比蠢。像联想，晋为了推进联司想家用电脑召，一年内在骑全国600某个城市搞联洗展，2年内偏建了600烛家联想1+嫩1家用电脑拘专卖店。同肤类的外国品蔽牌的确没有赴这样的大手梯笔。拼而在新世纪编来临之时，歪第二回合的陪竞争悄悄登每场了。在这存一回合，跨时国公司的研危发、人力资恒源已经进一请步本土化，逃它们拥有全津球经验、技跪术优势，再葡加上对中国死市场的深入汇了解以及利有用中国加入视WTO的机煎遇等，咄咄决逼人之势已君经形成。家陆电的高端产初品、等标市场的较量边充分反映了扶这一回合竞厌争的特点，姿那就是全能轧冠军才能获惨胜。现在，按尽管海尔、修TCL等企万业都已进入借市场，流但是影响很只小。这说明尽跨国公司的撇市场开发、线技术和制造狗实力等让中递国企业很难惊全面赶上。磨所以，我们饮说，新世纪同中国企业面厅临的第一个党挑战就是：业不断加剧的揉市场竞争。渐具体表现在糊：趟■贸易壁垒仪日减，没有葛哪家企业能夕避免外国同竿行的竞争。临汽车关税的荒逐步下调使穗得没有哪家匙改装厂能逃海避倒闭或转头向的命运。塘■大不再是垫优势，昔日警的资产，可挎能是今日的醉负债。过去魔，中国企业床总爱自豪地粱说我有多少批万职工，热棵衷于在资产鞭上做大。现皆在，这些都粗可能是发展跳的包袱。童■本土性资霜源不再是优备势。跨国公词司都在实施汁本土化方略阁。【自检】厌你还能想到程哪些方面的伍竞争？氧_____日_____赶_____慎_____季_____数_____围_____疾_____搁_____您_____屋_____稻_____摸_____驼___收_____图_____膜_____西_____兵_____宽_____朗_____悲_____懂_____雪____例_____腐_____吴_____钳____啄_____呼_____须_____问_____案_____腊_____轨_____日_____铃_____击_____硬_____位_____紫_____俱___画总之，以往遍靠单项成绩查、某一方面药优势就可能文立足，今后屿，真正的赢萌家非得是全秋能冠军不可缸。这意味着汽对商战中的宪选手的综合躬素质要求高客了。【自检】航竞争方面蕴城含如下的战沾略课题，针辈对这些课题视，填写公司堂概况，并列讽出改进计划博。馆战略课题日公司情况糠改进计划铺怎样提高综警合竞争力？食综合竞争力赖：会高□中□低们□滑

华怎样培育新形的竞争优势故？早竞争优势列少表：巩1.盏2.珍3.哗……饲

容怎样在更为籍开放的市场自中寻找新的课增长点？…恰…志你认为公司国新的增长点判在于：帜1.揉2.夸3.过……珠

礼变化成为常头态很我们再看市圣场方面。尽激烈竞争的安结果就是适肝者生存，优诞胜劣汰。不背妨看一看产逝业界的历史陕数据。【案例】苦上个世纪8锋0年代初，着壳牌公司的竖全球经营战食略策划专家睛阿里项·谦德赫斯组织笨了一项关于见企业寿命的扛研究。研究央的结果令人铅震惊！些该研究发现损，《财富》蹈排名500乔强的企业从烛产生到衰亡秃，平均寿命杏只有40-你50年，只佛及人的寿命植的一半。别猎忘了它们是护世界500酷强啊！我们刊许多企业都棒把目标定位限在进入50将0强，可见项，进入50申0强也不是酸有永恒的保处险。其实，忽就世界范围呆而言，新成吉立的企业中趣有40%存佛活不到10谷年就夭折了志。判此外，也有震调查显示：货1912年玉的世界10沈0强企业，亲经过80多堵年，被收购寸、破产或被勒收归国有，匆也就是不再跑独立存在的五共有49家君；仍然独立帝生存着，但纵是不再是1休00强企业弃的，有31棚家；余下的层，到199败5年仍为世乔界百强的，瘦只有20家洽。糠凭什么生存功？恐怕是适穿应竞争环境踩变化的能力粘。百这不能不令暂我们记起达笔尔文的名言丸：俭“能够生存站下来的并不攻是那些最强灭壮的，也不锻是那些最聪鞠明的，而是统那些能对变长化作出快速剥反应的”。似所以，我们牵说，新世纪敢中国企业面组临的第二个雪挑战是：变铁化成为常态群。这表现在：宗◆烛顾客需求和恶竞争方式在赠不断变。变独化无所不在戚。市场中对浆衣、食、住潮、行的需求帐和供给年年穿在变。味◆向变化的步伐馆在加速。产梅品和服务的曲寿命周期大宏大缩短。英敏特尔的芯片屠更新速度越泪来越快。益◆附意想不到的圆变化增多。帅二年前谁会眯预料到呼机洗市场会迅速婚萧条？滨总之，这意占味着商战中好的选手的应纯变能力提高桐了。商战的奋赢家必须是省一个高明的统快棋手。【自检】示变化蕴涵的伐战略课题如贯下，请据实乔判断自己公料司的情况并隐列出改进计挖划。端课题拣公司状况委改进计划收怎样提高企肝业的适应能欠力、柔软性研？兔适应力、柔教软性：菠强□中□弱喜□照

细企业怎样提副高运作的速染度？扩运作速度：恒快□中□慢世□床

轻企业怎样把踢握难以预测易的未来？雹对未来的把示握：茂高瞻远瞩、鞭准确及时□胞事到临头、亲奋起直追□脖力不从心、间望洋兴叹□饱

顾客至上【案例】祥（某商场服脉装柜台前，杯女顾客与女燃售货员）婚顾客：小姐形，请你把那赚件毛衫给我栏看一看。潮售货员：请誓等一会儿。啦顾客迟疑一郑下，走到另返一个柜台。愧售货员一脸狼茫然。播看来，现在凤的顾客真是取越来越没有罗耐心、越来多越挑剔了。导其实，这是猎当今市场经换济的一个普氏遍特征。买胀方市场的出谦现给顾客带答来了最大限理度的利益。寿对于企业来让说，就是要巧不折不扣地两把顾客当上很帝。屡所以，新世漫纪中国企业栽面临的第三刮个挑战就是孩：顾客至上梅。受商场上的选然手与顾客的间关系更清楚株了。过去，铃通用电器公肚司有些人认季为，你有眼遗力买我的产币品是你的荣秘幸。现在，终它也变成了崭所谓靠服务味生存的企业衔了。绑现在是顾客扰决定：榆■想买什么使。你说什么帜好没有用，记得他说、他落认可--顾要客越来越难单以被说服，岔更不用说哄混骗。及■想什么时驰候买。促销洋的卖点越来饱越难找了。其■想买的产炭品/服务的承样式。顾客贼越来越要求临个性化产品目和服务。款■采用什么幅方式购买。豆顾客可以在冠网上买，可纱以贷款买，泪也可以租。末儿童玩具的草租赁在北京赌等地做得很掌火就是这个破道理。为总之，卖方事市场不再存蓝在，如果你膨伺候不好你邪的顾客，他讲就要转向别忠人——能伺烈候好他的人逃。残酷的现坊实证明，一捕个负责任的枕领导人必须覆对这些关系积到企业方向击性、长远性界、全局性的行战略发展问鸟题进行深入锅的思考，拿灰出有说服力避的方案，并妻坚决地贯彻惧实施。【自检】省顾客方面蕴方涵的战略课构题如下，请傍据实判断自察己公司的情款况并列出改候进计划。爽课题抱公司状况竞改进计划搅怎样开发顾笨客满意的产花品？度顾客对产品宵的满意度：判非常满意□舟满意□因一般□不太略满意□慈很不满意□省

冬怎样实现、锹甚至超越顾核客满意，创亚造忠诚的顾执客？摊能超越顾客两满意、“创证造”需求□背能实现顾客缺满意、赢得煮信赖□悠难以满足顾省客需求、无信法赢得顾客告□情

迫怎样提供能案够满足个性郑化需求的产基品？陡产品个性化攀程度：笛能满足各种削顾客的各种解需求□乡能满足大部沿分顾客的多叔种需求□男能满足一般布顾客的一般辽需求□盲只能满足少行量顾客的一担般需求□零

暗现在你是否护对自己的公守司有一个更部深刻的认识处了呢？请继振续关注我们亚的战略设计泰研究。和对战略课题角分类排队鲁为了应对上匆述形势，我尚们必须对组蕉织的发展进策行全方位的柔设计或再设芦计，然后扎求扎实实地执南行。这个过晓程就是战略笛管理的过程话，它应包括撑如下四个方垮面的课题：红课题端内容米从大方向上株看：止怎样设置组除织的整体发遍展目标、把传握组织的发终展方向。删这是经营理咸念的设计与隐实施问题。跑总体经营目字标、理念：较·何为经营衬理念峡·怎样设计忍经营理念胃·怎样实施疫经营理念杨从产出角度捎看：票在产品市场渔上，怎样实贡现产品的价签值，把产品情更好地做出戒来、卖出去孕。立这是产品市失场战略的设帆计与实施问呢题。饼产品市场战晕略：策·战略分析赤·差别化战宁略抗·产品开发克战略肉·品牌战略蠢·创新战略幕·竞争战略我从经营范围圈看：坑怎样实现企抢业资源的积业累和增长。湿这是企业成寨长战略的设蚁计与实施问营题。粉

词企业成长战嗽略：街·一体化战懂略帮·多元经营佩战略寨·稳定和撤误退战略鼓·国际化经句营战略缺·多业务组剧合战略逗·多阶段成肌长战略的设例计与实施啊从组织自身判运作看：告怎样实现高仙效益、高效拜率运作。凭这是组织变捉革战略的设抱计与实施问即题。震组织变革战炊略：恳·流程再造祥·组织再造乌·技术基础颤再造现·持续改进建的战略设计均与实施轿在最后一讲弦，我们将讨童论战略形势序的控制。应感该说，企业佳所面临的各罗种战略课题穷都不超出以泡下四个方面障：交战略课题的赴四个方面袄总体经营目陈标、理念猪产品市场战攀略掉企业成长战辜略订组织变革战冷略赖【本讲总结仓】构首先，指出嗽战略就是在摧竞争条件下恒，组织发展博的方向性、歌长远性、全哪局性谋划和佳行动。组织抹的最高领导耽人对战略负省有特殊的责博任。坛其次，讨论亲了每一个组来织都面临着落激烈竞争和栗不断变化顾晚客需求环境驳带来的战略丰性挑战；闻第三，介绍敌了战略问题丘的结构，通泪常由四个部待分组成：总墓体目标与方煎向、产品市杨场战略、扩许张战略和组渐织变革战略车。课【心得体会鲁】雨_____题_____钞_____瓣_____沙_____披_____帮_____耍_____挡_____坚_____涛_____琴_____掏___庸_____辩_____狱_____详_____奇_____库_____艺_____渴_____溉_____石_____灯_____仓_____萄_____优_____允___斯_____订_____喇_____恰_____漂_____翠_____舰_____弟_____谊_____册_____服_____箩_____堵_____狮___婆第二部分经孙营理念：指柳引前进的旗堂帜困第2讲挺经营理念—哀—指引前进蜜的旗帜统【本讲重点府】家经营理念包滔括战略愿景尊、组织使命惊、核心价值构观疑经营理念是惩组织经营的妨根本指导思峡想舞为什么探讨峡经营理念春中国传统上心把经营称为灶生意。所以周，有人把生贿意解释为生忠活的意义。益也就是：谋【管理名言攻】压道者，令民双于上同意，飞可与之死，肥可与之生，脉而不危也。思——虑《孙子田·素计篇》欧■经营理念匀是对经营活帜动的目标、闷目的、原则你等形而上问浓题的思考和颤界定。冬所以，经营订理念听起来编更像是哲学起问题，而不感像是战略问偿题。它跟组狸织的方向性查、长远性、德全局性发展念有什么关系慨呢？易我们看一个辱例子。【案例】娇东南亚某城壤市一个华侨罗开的烧烤店宰，非常红火撞，共有5家旗分店，每天事门庭若市。蛇有人建议他单多开几家，丛办成连锁店堤。他忙摇头堤说，麻“鞋不可能、不为可能。我只剖有一个儿子比和四个女婿巾，就能办五栏间。涨”隆很显然，这尝是经营思想屑、经营理念垫束缚了他的仅企业发展。节为什么？大积家会异口同立声地说，是纳层次上不去站。这个上层苏次问题，就剃是经营理念染要解决的问番题。它与战来略——企业适的长远性发鸦展很有关系北，而且关系扰密切，是任按何一个想上闻层次的企业暂都绕不开的老问题。兰为了更深地萄认识经营理江念和它的战躬略意义，再膀看一个经营欣理念工作抓蜡得比较好的订、在国内有输一定影响的笑例子。武【案例与情中境】条《华为基本染法》——走厨出混沌的旗坛帜娱华为公司是从一家通信设考备制造商。踩现在已经是颤中国高科技梁企业中少数乘能与跨国公锻司抗衡的大相型企业。经败过两年多的贪起草、酝酿木，八易其稿鲁，1998套年，华为公治司出台了由奸公司总裁任常正非倡议的晕《华为公司认基本法》。侨这是继40艰年前的《鞍荣钢宪法》之控后，又一个偏名称响亮的织企业基本管诚理思想和政闸策大纲。老庭同志袁宝华临说：华为有璃了基本法，拿就做到了从菊心所欲而不贺逾矩。（这汪个评价很高限，什么意思伴？后面再讲疫。）你《华为基本驱法》共6章洪，103条威，近2万字温。其基础和瑞核心是经营拐理念。例如赶，其中的第瘦一条规定：猛“渡华为的追求稠是在电子信晋息领域实现宗顾客的梦想劈，并依靠点谋点滴滴、锲驰而不舍的艰炮苦追求，使墓我们成为世荣界级领先企吓业。助”蝇这说的是企急业的使命和坡愿景。葡华为为什么资要动用全体眠员工和外部星顾问，花那隶么长时间，涉制定一个这嫌么虚的基本冠法呢？当然荒事出有因。允20世纪9也0年代中后期期，经过1什0年艰苦创跳业的华为公增司呈现了大怕发展的势头龟。用公司任倘总的话说，玉回顾过去十院年，华为是淘靠企业家行怠为、靠创业昂者们的艰苦有奋斗、远见献卓识发展起半来的。飘展望未来十静年，公司要菊实现可持续糕发展，要使透各项工作与激国际接轨，感就必须淡化富企业家的个那人色彩，强喂化职业化管肿理。诞但是这种“喂职业化管理但”从一开始龙就卡了壳。负公司发起“仍华为兴亡，覆我的责任”渡企业文化大汗讨论，却发晌现在一些基溉本观念上不赖能统一思想迫；为了适应迹大发展的需置要，公司成辰立了工资改漫革小组，负拼责重新设计践工资分配方丘案，结果发岸现缺少确定衰工资的基本压依据；推行待ISO90换01质量标奉准，却发现新新业务流程作体系中，各裕个部门职责揪权限的定位译也缺少基本哲根据。最后么的结论是，捡需要有一个虑纲领性的文嘴件，作为组葵织建设、制喉度建设、文斯化建设的总委依据。这样库就有了后来椅的《华为基路本法》。旦华为的情形用具有相当的客代表性。许楼多企业在从拨创业期走向捉成熟期，或安者由一个台建阶发展到更呈高的台阶时惩，或者外部浅形势发生重矛大变化时，祥就会发现原售来的一套不得管用了。如元果不从根本古上反思经营数理念，企业芽就很难上新侦台阶，进入罚新境界。唱所以说，经喊营理念绝对乒不是像有些址人所认为的雷那样，只是昼很虚的东西捎，装点门面犁的工作。好跳的经营理念贡是一个很好若的招牌，这呆没错，但是泉它不仅仅是迈招牌；更准魂确地说，它谷的本质不是口招牌，是战格略。这正是桶我们之所以族要花时间讨吊论战略课程阶的原因。扶在这个问题屡结束之前，竖我们用恩格喘斯在分析德怪国科学一度骡衰落时所告辜诫人们的一细句名言与大渗家共勉：或一个民族想晚要站在科学笼的最高峰，卸就一刻也不芽能没有理论沃思维。五一个企业要拜想取得辉煌任的业绩，就透一刻也不应首该忘记经营零理念故——子这个关于经炭营管理的理奸论思维。昨经营理念的语主要内容其这里，我们瓣把经营理念葛概括为三个干组成部分：吐名称汤含义殿举例（具体锦内容见下文兰）胸战略愿景辫组织希望创代造的生动的熄未来景象轰通用电器的恭数一数二目骗标监组织使命顾组织存在的鸽目的和理由替迪斯尼的使隶命是让人们宜快乐罪核心价值观呜调整组织内浆外关系、保父证发展方向撕的准则馒山西票号的良规矩覆

【自检】冶请回答下面漆几个问题：原A.请指出资近三年来你模的主要竞争妨对手所采取放的三次主要钩行动：貌（1）常_____收_____贪_____齿_____田_____钢_____配_____跨_____徒_____总_____宏_____启_____金_____残___就（2）跌_____引_____堤_____肢_____抄_____功_____临_____拌____雹_____遭_____宋_____肠_____百_____闭____限（3）遭_____螺_____瞎_____岁_____碍_____狼_____拘_____极_____钟_____螺_____弦_____裙_____闲_____问___彻B.请指出妨近三年来你尚针对你的竞求争对手所采压取的三次主造要行动：扔（1）滥_____家_____雅_____焦_____摆_____尘_____卡_____芽_____截_____毕_____衔_____盘_____舱_____贝___钉（2）啊_____资_____陡_____杰_____聚_____超_____承_____疾_____鹅_____增____挠_____笨_____搁_____宣____苗（3）及_____拜_____邮_____口_____捡_____隙_____虚_____寺_____涌_____吊_____络_____适_____睁_____派___疯C.请指出固在未来两年古你打算向竞典争对手进攻飞所采取的两坡项主要行动自：灵（1）皮_____拐_____傻_____是_____校_____鸣_____喘_____锐_____题_____好_____底_____标_____易_____誓___忘（2）测_____及_____悼_____帮_____性_____吸_____绞_____谱_____酬_____碌_____可_____详__泥_____寄_____处_讨D.请指出页在不久的将悲来你的主要尸竞争对手可意能带给你的活两次威胁：撤（1）近_____芳_____感_____抓_____萝_____蚊_____斯_____建_____抄_____父_____酱_____似_____相_____惧___蹦（2）漂_____陆_____蛮_____雅_____巴_____庭_____逼_____困_____解_____宝_____乏_____涝_____泛_____烧___姿通过上述问递题，请你思释考：你所采庆取的和打算乱采取的行动醉是否有效、土有力？如果蹦不是那么有伪效、有力，拆原因何在呢妙？侵_____找_____偿_____渠__帜_____铁_____筹_____茅_____妥_____森_____辞_____抢_____衔_____祝_____硬_颤_____住_____豆_____虚_____意_____肤_____缺_____愤_____幼_____股_____告_____滑_____料_____剥___挨对于这些问蜜题，我们这念里要强调的文是：着眼于潮战略愿景和垒组织使命会乞有助于理清多经营思路，尿如果你的组示织在这两个辆方面是明确宁的，你的经新营会更有效底。请从这个阔角度通盘思记考上面的问变题。战略愿景炒战略愿景也住被称为前景捞、长期目标矿。是支撑企铃业长期发展忘的远景目标俘。它是组织葱希望创造未指来的景象。【案例】洽当前，叫得保最响的企业牲愿景是杰克丧·韦尔奇为上通用电器公祝司所设定的闭在所经营的抵各个领域都松成为“数一熔数二”的战横略愿景。伯1981年塔，韦尔奇当棚上了世界一铜流企业——维通用电器公柄司的CEO秀。他在第一抹次面对华尔括街的金融分把析家时，没棍有谈到大企吗业家都要谈善论的赢利目吨标、对股东宽的回报等看妻起来实实在贿在的问题，蜓而是描述了必未来商战的腔赢家。他说轰：掉“我们要能佣够洞察到那能些真正有前聋途的行业并恳加入其中，俯要在自己进苏入的每一个沾行业里做到毁数一数二的给位置——无胸论是在精干险、高效，还威是成本控制镰、全球化经赞营方面。不脚这样做，8琴0年代的公丢司将不再会选出现在人们而面前。卵我们必须做馆到数一数二野，因为，如拿果我们对一县项业务的长仙期竞争力没舞有有效的解上决方案，那痰么终将有一铜天业务会陷行入困境，这钉只不过是时驻间早晚的问顶题。”渣追求数一数凤二，这正是螺通用电器的励新战略愿景辅。在此后的滴20年里，只这一愿景就阁像一面旗帜见，指引通用幻电器从当年棕的美国十强席之一，变成叨世界第一；水从当年的大述而有些僵化志的疯“言超级油轮棉”祥，变成最具和活力的企业罪——“水会跳舞的大瞒象范”找。晶因此，可以宰说，战略愿符景是组织的没市场经营总女目标。是统有御各项具体舌经营目标和携活动的总目土标。愿景—纳—我们心愿委中的景象，扒这面旗帜不燕能没有！组织使命沉经营理念的酸第二个组成摊部分是组织侄使命。如果熊说，战略愿廊景是争做第乒一，那么使浑命就要回答己靠什么争第腾一。放组织使命也凶被称为组织戴的存在目的摩、企业的经用营目的。企狠业要回答为杯谁、做什么烤这样一些问问题。是一个辱企业的市场产经营中的总附定位。葛宋江上梁山乌，给梁山英镜雄带来的最绣大变化，就爪是有了使命俊和追求。一客面“替天行券道”的旗帜扔，指明了梁狼山英雄的使坚命，解决了刻为什么上梁甘山的问题。转仅靠忠、义甘的道德准则慎，凝聚不起并千军万马的牧浩大队伍，哀吸引不了大颜批社会精英怜和有识之士晓。【案例】缘三个人同在震一个建筑工字地工作，做捡着完全一样抓的事情。这字时有人分别老问他们做什宝么。问到第适一个人时，惭他说：“我继在砸石头”悼；问到第二设个人时，他叙说：“我在喊挣钱糊口”食；问到第三弱个人时，他治说：“我在朴建造教堂”巧。【自检】辜这三个人之两间有什么本察质不同吗？判

望是特否纳第一个人很绩实在；捎□习□姐第二个人很含实用；汤□尾□牛第三个人认款为工作很有术意义；引□稼□竟第三个人夸起大了自己的苏工作；令□恶□恐第一个人缺樱乏战略愿景恭；忍□已□久第三个人强枝调了“顾客帽导向”；勉□熄□槽第二个人一智定很贫穷。摔□态□库对于第三个消人来说，首迈先是思路开怎阔了，除了停砸石头，他担还会想到拓舌展别的业务绞，承揽更多它的活，而不预是仅仅把自梢己定位在砸头石头上；其愧次是强调了斩“顾客导向舒”，是为教转会，而不是本为石头而工努作；第三是蜻工作的意义础升华了，即遵有利于树立腐良好的形象莲，也有利于昼保持激昂的到斗志。羡所以，组织滋使命立意有好高、有低。天独特的、恰钥当的使命定战位有助于企弟业理清经营旺思路。幻【管理名言顷】烈使命是一个当组织存在的继理由，是一使个组织与别就的组织区别蚊开来的内在津标志。明确榆的使命会使僚组织更成功老。——德鲁克阴企业虽业务芳使命宣华为山交换机沾追求在电子诉信息领域实抬现顾客的梦拨想台麦肯锡齿管理咨询裕帮助别的组霸织更成功鼠沃尔玛只大型零售贺让普通百姓捧找到富人一炉样的感觉滋惠普泥高技术产品厨为人类做出眯技术贡献切迪斯尼提各种娱乐产灾品和娱乐服荡务掀让人们快乐体医疗机构遭治病怎提供健康保吹证急实践证明，罩越是成功的召企业，越需些要有这样的握境界。核心价值观焦核心价值观荣也被称为经妖营哲学。它称是组织处理浮内部人与人箩之间关系、泳处理与外部鹊各种不同主办体关系的最歌高依据和准逼则，是组织泛的“做人”隙总原则。【自检】怎下表是一个庭价值观原则藏调查表，请吊在右栏做出仓你的选择。捉价值观原则化调查表动情况肆选择冠一个不满的冶顾客要求对岗某个产品全塔部退款。该猜产品并没有匹什么毛病，士但顾客却坚哗持说它不好幕用。你会倾萄向于：影□强硬，把咸顾客打发走穴□退款，承箩受损失并相按信会带来更黎多的忠实的卫顾客唐你的公司有俊一个重要的发职位空缺，岗你会倾向于私：男□雇佣一个斯公司外有专挖长但没有经沸验的人传□提拔一个往有经验忠诚节的雇员，为畜之提供技术还培训吃你必须裁掉杠一个雇员，舱你会解雇：单□刚刚被雇哨佣、缺乏经犬验但精力充回沛的大学生助□在公司干隶了20年的休老职工，扎节实而努力，蛮但有点因循烟守旧警你发现你的筐一个供应商英一直在给你两提供优质服锋务，而要价言却不合理地顺偏低，你会捎倾向于：斩□装不知道与，反正不是还我的责任挪□主动纠正乌这种做法植□不仅纠正花，而且赔偿日多收的钱雾你有一个富盒于创造力的游优秀雇员，股但他总是轻慎视公司的原闭则，经常给老工作造成混矩乱。你会：询□容忍这种剩行为。常□找出扭转抱局势的办法孟□解雇这个钱雇员介

劫一个雇员进肿退两难：为仰了在最后期素限完成一项旋重要计划，油他必须加班练，但这样就薯不能为孩子亩过生日。你照认为什么样杀的雇员才是扮“更好的“奋雇员呢？跑□自愿加班恭□参加孩子冬生日晚会疮为了实现下默一个季度的撞赢利目标，板必须设法降碗低成本。你色会匪:搁□削减用于鹿顾客服务方搬面的开支傅□减少当前嚷对新产品的沾投资筑□不管这个胀季度目标，记认为必须坚千持长期行为冷在做公司人湿员报酬计划寸时，你会支稻持：队□主要以奖稍励个人努力鞋为基础的物伏质奖励把□能够促进松达到小组目拾标的报酬体犁系敢在发现你公富司的某项产崭品与其说明本不符，你会保做出怎样的甚反应？率□马上告诉首顾客这一点戚□在告诉顾秆客之前，了册解一下这个禾问题础□不声不响驻地改正错误耗，认为如果很顾客发现问迈题，他们早驴就会找你了捆按照对经营欺的重要性，柄把右面的内猫容排序役□最大利润近□使顾客满量意注□创造工作灵机会认□促进新技劫术发展杏□制造出高状品质产品妄□击败竞争洪对手沙□保持长期脏发展迎□覆盖市场侦价值观问题社的确不是一蜘个简单的问远题。它从多于方面影响你圈的组织的决级策与行动，沟决不是一个截可以忽略的欠问题。这里境没有对与不多对的标准答器案，但如果逗你认真琢磨杂，你会逐步土悟出其中有很些原则更适孔合你，而不爆适合别人。筐依此类推，轮肯定会有对怎你的组织最除为重要的信木条，而对其时他组织则不惜是。【案例】伏旧时中国企热业在经营中贱就十分重视筋企业的伦理涛观、价值观振的作用。受抚儒家文化的序熏陶，“和包为贵”、“师和气生财”串、“先义后带利”、“诚霸信为本”等闭都是企业重最视的观念。矛它们用这些秀理念来调整立企业与社会瓦、顾客和竞情争者的关系蒙，以及企业愤内部的人际欢关系。例如贿，清代山西旗的票号曾在求全国信用行愚业声名远扬裙。它们的一赖个典型特征存是，用一整敌套价值理念帆和规章制度碗规范企业的怪行为和人际从关系。如大崖德通票号就降有这样的规杨定：“各处你其位，皆取峰和衷为贵，琴在上位者，劲宜宽容爱和丙，慎勿偏袒蓄；在下位者利，亦当体量铁自重，勿得耀放肆”，以脏此倡导和衷姥共济精神。株实践证明，止对外诚信、临对内和衷等滔价值理念的宜确是一个谋学求长久经营榆企业所不可模缺少的。在纳现代社会，衡追求卓越、任尊重个性、捏顾客至上等弓理念又成为拼不少企业的求核心价值观涌的组成部分烧。因此，核屑心价值观是绳组织调整内屠外关系、保唯证不偏离方胖向的“做人华”总原则，纹是企业完成孔使命和实现有愿景的保证词。令愿景、使命裂、价值观之餐间是有联系笔的。首先，绞前面一个都继是以后面一航个为指导的吉，要体现后寺一个的精神株。这可以用陈下图来描述逢：尽正因为有这渴样的关系，感有些企业把哪前者作为后晓者的一个部葡分来看待，医这样，它们孟之间就成了兄包含被包含铁关系。评正是因为有宵这样的关系壮，所以，有愤些企业把它拜们混在一块嚼陈述。旧另外，对于锻这三个理念朴的不同特性裕，外国学者伍也有用一个符太极图来说锦明：薄这个太极图口阴的部分是掉核心价值观膛和使命，是播稳定不变的筝，也是阳的漠互补物。阳描的部分就是乳生动的战略膝愿景，是组慧织渴望实现间、渴望创造丛的东西，是努会变化的。玻例如经过1悼0年，华为会的原来的愿藏景迟——“症成为世界级亦领先企业封”——道已经通过努辆力成为现实矮，需要制定委新的愿景。监但是，华为育的使命追求矮——“架在电子信息屯领域实现顾总客的梦想眉”——亦很可能并不茫过时。花这里要注意孔两个方面：刑●我们这里放所说的不变量是一个相对横的概念，特纳别是相对于茫愿景来说的可。殃●在许多情鲁况下，组织习使命和核心歌价值观的变刷化只是表述植的变化，而皇实质内容却欢没有变。例杂如，大卫·正帕卡德在1桐956-1妥972年对只“团惠普之道唐”争的描述有六稿个不同的版塘本。但是，蒜所有的版本归都在阐述同睁样的道理，摇只是时代不羡同，使用的冒词汇有所区霉别罢了。芦那么，经营沸理念是组织式文化吗？竖不应把经营其理念等同于器组织文化。嫌应该说，经站营理念界乎跑经营导向和勤文化导向两浊者之间。逆明确经营理夸念的意义板意义沙详解鸽经营理念为烤组织的发展真确立了大目吼标、大方向默。习三个概念分糊别指明了追页求什么？凭饿什么追求？槐怎样追求？巩经营理念是途各项具体经足营工作的前挑提和依据。搏有了这个大捷方向，就有哀了确定组织惰的各个领域楼和中近期战程略目标的前捷提，有了具局体战略方案妻选择和决策室的依据，有挣了配置组织迎资源的基础材，有了设计跨组织结构、某管理结构、罩组织变革的甜前提。蚁经营理念有笔助于扩大经同营视野，提芬高思想层次劳。兔试想，如果苹迪斯尼的使再命定位在“份制作动画片炒”，就不一登定会有后来朽的迪斯尼乐歇园。永经营理念有浙助于调整组鹅织内外关系棒。乎能够促使不骑同的层级、撤不同方面的块人们建立共美同的期望感增。从而得到拒员工、公众采和市场的认蒸同。它还指初明了组织应框该采取的负蚊责任的行动朵，这也是维雅持企业的生顽存、持续增报长和赢利的从基本要求。贸前面谈到山图西票号用核炕心价值观调端整内部关系华的例子，这烈里还有一个都关于外部关充系的例子。努90年代末后，微波炉生汤产企业格兰挺仕准备出让俘一部分国内抄市场，以便丰集中精力向谋国外发展。件这时另一家睡同行企业在疯一些媒体上踢发表文章说扶，连做羽绒责服出身的也加做起了微波羡炉生意。这太番言论有明拐显的攻击该上企业之嫌，更在企业内引胆起强烈反响思，一些员工习感到受辱，走非常气愤。向为此，该企弟业决定调整倚策略，在加喷快拓展国外蠢企业的同时摔，继续巩固膛自己的国内序市场。这个谨没有被点名绍的企业就是寒核心价值观劝不正确，不币能善待竞争泳对手，导致妄对手反弹，改造成不和谐集竞争局面。单经营理念也斯是表明态度园、树立形象宿的手段。深好的经营理陕念能够使人他产生好感，休能够产生激治励作用，树宵立正确的方幸向、形象、危基调。成为填组织文化建不设、树立组得织社会形象棚的手段。丈经营理念对仙企业的行为蝴是一种激励惩呢，还是一镜种限制呢？剪应该说，既荒是规范、限光制，又是激资励、促进。柳企业梳理经狡营理念，是摘为了站得更直高，看得更腔远。摆脱经描营思路上的芽被动和无力旅感，是为了疑获得思想的加自由，为了滴使员工更加讯积极主动地歼做好工作；蠢但同时，规货定了应该怎半样，也就是抱规定了不应颂该怎样，也祥就是为自己校设置了某种胁限制。袁宝与华说：华为药有了基本法内，就做到了梅从心所欲而债不逾矩。说启的就是这个婆道理。因此死，经营理念肿从根本上说钢，是企业的蝴根本经营之器道。这个“猴道”的概念图是非常深刻盆的。售【本讲总结曲】轨这一讲，主臣要介绍经营尸理念及其三灾个组成部分疗：战略愿景完、组织使命顷、核心价值乌观。秧愿景、使命姿、价值观之种间的关系是标：前面一个凭都是以后面马一个为指导碍的，体现者样的精神，或知者把前者作西为后者的一滚个部分来看堪待，这样，苦它们之间就网成了包含被兔包含关系。执明确经营理岩念的意义有紫：抄·经营理念赴为组织的发渗展确立了大神目标、大方骡向；涝·经营理念抱是各项具体爸经营工作的刘前提和依据简；蛛·经营理念外有助于扩大瓶经营视野、普提高思想层撤次；科·经营理念总有助于调整游组织内外关很系；白·经营理念径也是表明态夕度、树立形盏象的手段。亩【心得体会为】漆_____增_____兔_____株_____术_____伞_____榜_____保_____廊_____洁_____花_____黄_____制_____终___译_____兄_____教_____辫_____润_____言_____侦_____内_____病_____笼_____锄_____疯_____索_____拴___摘_____荐_____榨_____掌___迁_____钩_____疯_____棋_____自_____营_____南_____耗_____出_____最_____攻第3讲太设计经营理星念鼠【本讲重点皮】捆战略愿景、适组织使命、辨核心价值观风各自的表述唇内容和要求代设计经营理孔念要对组织盯的活动与环定境进行系统货的反思烛经营理念的强设计有一定否的步骤可遵中循考【管理名言妇】广物格而后知岭致，知致而冬后意诚，意锹诚而后心正乔，心正而后棍身修，身修桶而后家齐，机家齐而后国食治，国治而巴后平天下。兴——践《大学》榨现在，大多故数企业都设驾计了自己的衔经营理念表蜻述。研究表状明，《财富归》500家臂企业中，绩俱优公司比绩筋劣公司有更困好的理念陈科述。通过学景习这一讲内歇容，帮助大持家学会制订员为全体员工满认可的经营老理念。谷经营理念的撤内容要求悲战略愿景的听内容要求梦首先，战略相愿景要大气虎。战略愿景够要宏大、有咱气魄，通常茂需要10-漫30年才能剃实现。这样未，愿景才能拼成为一面旗羞帜。竿“终实现四个现献代化诞”风就是具有这将种特征的国项家愿景；妨“飘到本世纪中竹叶，把中国仓建设成为一岭个富强、民顿主、文明的窜中等发达国任家式”芬也是如此。壶企业的愿景骄就是要有这朽种气魄。因锡此，愿景要扬超越现有经贯营能力和经半营环境的更房高层面，要四深入思考，姿要有远见卓宜识。丈其次，战略邀愿景要生动罚。要铿锵有词力，要能够奴给人们描绘滤一个清晰动院人的图景。鹊这里面要反速映激情、感骆染力，并令赌人信服。通欠用电器的“皇数一数二”线就有这样的怎特点。成功辣的愿景表述执大都具有这队样的特点。旱战略愿景的嚼表述有如下见几种类型：幅类型自举例馅定量飘或定申性目繁标型棋·在200抓0年时成为蹄拥有125以0亿美元的疼公司（沃尔磁玛公司，1型990年）肉；妄·使汽车大甘众化（福特焰汽车公司，途上世纪初）踩；饮·成为全球蠢最知名的企漂业，改变日恨本产品在世俊界上的劣质伯形象（索尼永，20世纪唇50年代初伏）；智·成为迄今赤为止世界上队最强大、最假具服务意识妈、最广泛的逼金融机构（快花旗银行，常花旗公司的锯前身，19颗15年）；枪