移动商务内容运营（吴洪贵）项目四 移动商务运营内容的传播

项目三移动商务运营内容的策划

与生产任务一Contents目录一平台内容分发二有效传播模式的设计三引爆流行原则的运用四引起受众传播内容要素的掌握五引发用户共鸣外部条件的把控六结合热点事件的内容传播七裂变传播思维导图1.了解平台内容分发的的规则2.了解传播方式的类型，会设计有效的传播方式3.了解引爆流行的原则，掌握各原则的应用4.掌握引起受众传播的内容要素5.能够制造引发用户共鸣的外部条件【知识目标】1.会利用引爆流行的原则分析内容能否引爆；2.学会制造能引发受众传播的内容要素【能力目标】案例思考----你将选择哪种内容传播方式引起用户关注呢？同一内容，在不同平台，以不同的侧重点呈现出来，最终可能吸引不同层次、不同数量的用户关注。任务一平台内容分发CONTENTS目录内容分发的过程及效果衡量03内容分发注意的细节和重要性04内容分发的概念及其表现形式01内容分发的要素02CONTENTS目录内容分发的过程及效果衡量03内容分发注意的细节和重要性04内容分发的概念及其表现形式01内容分发的要素02一、内容分发的概念及其表现形式内容分发(ContentDelivery)，即用户在没有主动表达他的需要信息或内容时，平台就已经能够猜出来这是他喜欢的，这是他需要的信息，于是将这些信息直接推送给用户的过程。内容分发的四个环节（一）内容分发的概念内容分发的方式1.编辑分发2.算法分发3.社交分发（二）内容分发的表现形式内容生产者将自己写的内容发到本公司的微信或微博公众号等平台，这就属于内容生产者的主动传播。这更倾向于搜索优化的一种表现形式。内容生产者的主动传播比如今日头条与澎湃新闻签署视频战略合作伙伴协议，澎湃新闻旗下所有原创视频内容，包括新闻短视频与新闻直播，都将入驻头条号，通过今日头条的人工智能和算法技术进行精准分发。内容生产者和内容平台的合作内容平台对一些特别的、能引起用户兴趣的内容会主动推荐给感兴趣的用户。内容平台的主动传播（二）内容分发的表现形式CONTENTS目录内容分发的过程及效果衡量03内容分发注意的细节和重要性04内容分发的概念及其表现形式01内容分发的要素02内容分发的要素文章画像用户画像算法模型(一)用户画像----概念用户画像，又称人群画像，是根据用户人口统计学信息、社交关系、偏好习惯和消费行为等信息而抽象出来的标签化画像。1.概念(一)用户画像----概念2.层次3.用户画像的价值1.精准分发2.助力内容或产品推广3.行业报告与用户研究(一)用户画像----概念(一)用户画像----用户画像构建的维度对用户某项特征进行的抽象分类和概括。静态标签包括：社会属性，商业属性，心理属性等。动态标签包括：消费属性和社交属性等。用户信息标签初创期产品：更多的是对静态标签的收集成长期产品：更多是用于精准营销成熟期产品：寻找新的增长点和突破口。不同产品周期的信息采集(二)文章画像0203内容载体内容作者内容标签01这里的文章泛指内容，而不是单纯的文字概念。文章画像包括以下三个方面：(三)算法模型算法，就是在用户画像和文章画像之间，找到一种最优的方式来匹配。一般的算法模型都依赖于大量的数据信息，而数据信息的获取，最常用的方式就是通过爬虫技术获得。

CTR（Click-Through-Rate）即点击通过率，是常用的网络广告是指在线广告的点击率(图片广告排名/文本广告/关键字广告/广告/视频广告,等等),也就是点击广告的实际数量(严格地说,打到目标页面的数量)除以广告(显示内容)的数量。计算公式为：CTR=实际点击次数/展示量。CONTENTS目录内容分发的过程及效果衡量03内容分发注意的细节和重要性04内容分发的概念及其表现形式01内容分发的要素02（一）内容分发的过程首先，进行文章画像，即确定文章类型，是爬取源文章还是自媒体文章；其次，经过反垃圾模型过滤，去除一些低质软文、有害政治信息、敏感词、低俗内容、虚假广告、“标题党”文章；再次，利用算法或者编辑给文章打标签、做分类，将文章聚集在各种如热点、频道、精选等的池子里此过程就叫召回；最后，经过挑选、排序，竞争，将内容先出谁后出谁，择准、择优针对某一个用户分发。准确快速优质宽范推的内容就是用户喜欢的同一领域的文章，一定是先推高品质的好内容要第一时间推送不让用户陷入信息孤岛（二）内容分发的效果衡量CONTENTS目录内容分发的过程及效果衡量03内容分发注意的细节和重要性04内容分发的概念及其表现形式01内容分发的要素02（一）内容分发注意的细节精准匹配的优劣势内容在不同平台的表现内容需要统一沉淀不同平台有不同流量扶持案例：UGC平台如何分发内容采用粉丝分发，关注者分享到朋友圈或者群里，便形成二次传播。这种分发方式基本上以熟人朋友关系为基础，传播的范围相对有限。采用推荐式分发，用户生产完内容后打上标签，机器将内容推荐一批用户，如果点击率高，机器会进行二次推荐。案例：UGC平台如何分发内容专题：跟贴频道顶部的话题banner，以及跟贴策划中（上文提及）的自制栏目，由官方小编策划完成；排行：跟贴频道的今日排行可以看到当日跟贴数量最多的帖子，由大数据抓取自动化的呈现内容；热门：通过跟贴频道的信息流可以看到近期精彩跟贴，也是由大数据抓取自动化的呈现内容；基于关系链的分发：在「我的关注」中可以看到关注用户的跟贴动态，也可以开启跟贴消息的系统推送；基于独家跟贴策划栏目的两微传播渠道：微信平均阅读量100+，菜单栏的「最新推送」则停留在17年3月的内容，微博互动也以十位数为上限。很明显缺乏单独的主理人，只是作为一个端外的补充渠道。（二）内容分发的重要性0102内容分发是为了让用户获取到更多元的信息内容分发是为了让内容更加高效传达到用户谢谢观看！任务二有效传播模式的设计CONTENTS目录传播模式及其类型01设计有效的传播模式02CONTENTS目录传播模式及其类型01设计有效的传播模式02（一）传播模式的概念

传播模式指研究传播过程、性质、效果的公式。它是一种人为的象征性设想，是思想的辅助工具，通过直观的表达，能够把握到确实存在但又无法看到的系统内各因素之间的联系，了解到实体的结构、强度、方向等，避免陷于纷繁的细节而看不清传播过程的本质。（二）传播模式的类型1.“5W”模式1948年由美国政治学家H.D.拉斯韦尔提出，又称传播的政治模式。该模式首次将传播活动解释为由传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果五个环节和要素构成，即:谁(who)、说什么(sayswhat)、通过什么渠道(inwhichchannel)、对谁说(towhom)、产生什么效果(withwhateffect)。（二）传播模式的类型2.香农-韦弗模式1948年由美国数学家C.E.香农和W.韦弗提出。又称传播的数学模式。特点是将人际传播过程看作单向的机械系统。此模式开拓了传播研究的视野，模式中的"噪音"表明了传播过程的复杂性，但是“噪音”不仅仅限于"渠道"。（二）传播模式的类型3.两级传播模式两级传播模式在20世纪40年代由美国社会学家P.F.拉扎斯菲尔德提出。此模式强调"舆论领袖"的作用，认为信息从大众媒介到受众，经过了两个阶段：首先从大众传播到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众。（二）传播模式的类型4.施拉姆模式施拉姆模式传播模式由50年代由美国传播学者W.施拉姆提出，是较为流行的人际传播模式。此模式强调传者和受传者的同一性及其处理信息的过程，揭示了符号互动在传播中的作用。图中的"信息反馈"，表明传播是一个双向循环的过程。（二）传播模式的类型50年代后期由美国社会学家M.L.德弗勒提出。又称大众传播双循环模式。在闭路循环传播系统中，受传者既是信息的接收者，也是信息的传送者，噪音可以出现于传播过程中的各个环节。此模式突出双向性，被认为是描绘大众传播过程的一个比较完整的模式。5.德弗勒模式（二）传播模式的类型由美国传播学者B.韦斯特利和M.麦克莱恩提出。图中X指信源，A为传者，B为受众,C为把关人，F为反馈。此模式在突出信息的同时,特别强调把关人在大众传播中的作用。图中B得到的是经过C过滤的信息。

6.韦斯特利-麦克莱恩式（二）传播模式的类型

由美国传播学者R.E.希伯特等在70年代中期提出。图中"代码"指文字符号系统,"调节者"指政府、团体、消费者,"过滤器"指文化和社会系统，"信息放大"兼有空间和心理的含义。7.波纹中心模式CONTENTS目录传播模式及其类型01设计有效的传播模式02（一）选择传播者传播者它是传播行为的起点，是实现有效传播的首要条件。IDo携手5位顶尖歌手主办致·爱演唱会最穿越：人人贷上演新《军师联盟》创意中插里，人人贷“穿越”回古代，走入军师们的生活，让精明睿智的郭嘉化身“人人贷市场推广”，含情脉脉地讲述自己与人人贷“七年不痒”的原因。让向来隐忍的徐庶忽然“暴躁”，挥剑毁掉沙盘上的一众将士，只为“种草”人人贷。脑洞大开中，人人贷的卖点悄然传播。（二）编制传播内容编制传播内容的信息时要注意发出者要把所要传递的内容编制成人们所能理解或接受的形式。01040203图片声音影像文字（三）研究传播对象传播对象即传播内容的接受者，具体包括观众、听众、读者、消费者等。传播对象是内容传播的终点或目的地，也是产生传播效果的主体。对传播对象的关注点和兴趣点进行深入分析1对传播对象的认知规律进行深入分析2关注传播对象的心理需求3把握8种心理，给读者点击的理由

成功的标题可以满足读者的8种需求153748猎奇心理感性心理窥探心理消遣心理学习心理私心心理求抚慰心理追忆心理26第一种心理：猎奇心理满足猎奇心理的标题示例：

一个人的人品如何，吃顿饭就知道30个成语之最，太有意思了世界上最美的17棵树林冲八十万禁军教头，是多大的官？“八拜之交”是指哪八拜？中国最令人崩溃的25个姓氏010203040506第二种心理：窥探心理

《苍南钱库一大波绝美艳照流出看呆了！》

第三种心理：消遣心理01遇到色狼怎么办？这办法太老套了吧！02虽然天涯何处无芳草，但是，她是我的，谁也不能动！03老婆问你要零花钱时，一般都会是这种情况，有木有！第四种心理:学习心理第五种心理：感性心理好的标题就需要做到能满足读者的情感需求，打动读者，激发读者的共鸣。下面我们来看下几个满足感性心理的标题示例第六种心理：追忆心理能满足读者怀旧需求的文章标题，在文字上大多会有一些代表年代记忆的字眼。70、80、90年代的记忆，看完别哭！A只有80年代的孩子才懂得的甜~B没有WIFI的童年，我们是这样过的C第七种心理：求抚慰心理能够满足读者被关注需求的文章标题，要有真正发自肺腑的情感传递，而且文章内容也应充满关怀，这样才能让读者不会感觉被欺骗。姑娘，别嫁太远了1女人想要的，从来都不是钱2再苦再难，也要把孩子带身边3第八种心理：私心心理但是需要注意的是，如果一篇文章写了这样的标题，文章内容就得真正的跟读者的实际利益有关，不能“挂羊头，卖狗肉”。1假如你是一位职场新人从小白到职场高管，改变我命运的10句话2假如你是一位在校老师5个有关绩效工资的有趣段子，看完笑了后，你别哭呀…….3假如你是一个婴儿的妈妈喂母乳竟然对妈妈有这么多好处！（四）营造传播背景04020103良好传播氛围的营造能吸引受众的内容拟定传播媒介的准确选择使传播更具有感染力谢谢观看！任务三引爆流行原则的运用CONTENTS目录引爆流行的三个原则01引爆流行的的法则应用02CONTENTS目录引爆流行的三个原则01引爆流行的的法则应用02引爆流行的“三大法则”个别人物法则附着力因素法则环境威力法则（一）个别人物法则(LawofTheFew)0103021.联系人（connector）3.推销员（sales）2.内行（maven）

联系人是指那些交际广泛，认识人多，触角极广，一旦传递信息，就有无数人接收到的人。

推销员是指一些擅长说服的人。推销员具有很强的情绪感染力，他们能调动起别人的情绪，让别人信服他所说的。内行是指那些对某一或者某几个领域研究特别透彻的意见领袖或是专家。三类关键人物具备的条件人物类型具备的性格特征所起作用联系人爱交友爱主动获取信息爱分享“社会粘合剂”传播信息内行主动获取收集信息掌握不为人知的信息乐于散播，助人为乐“社会数据库”主动提供信息推销员感染力强，说服力强善于调动别人情绪善于倾听和交流“说服者”让消费者接收信息二、附着力因素法则什么是附着力法则？

附着力法则主要指信息本身的价值或者其内在质量。其实就是一条关键价值点，有一些特别方式能使一条具有感染性的消息停留在人们的记忆中；只要在消息的措辞和传达上做一些比较简单的修改，就能产生巨大的收效和影响力。小米手机=高配低价的性价比之选小米用户=懂行的手机发烧友三、环境威力法则环境威力法则也叫环境决定论，这个法则认为人的行为是社会环境作用的结果。换句话说说，就是天时地利。比如诺基亚和塞班的颓势，以及早期安卓原声系统的种种弊端，给了小米团队做MIUI的机会；国内1000~2000元档次的手机消费者不知道如何选择时的迷茫，给了小米机会，这些都属于环境威力法则。巴斯扩散模型美国的传播专家巴斯就提出一个“巴斯扩散模型”以分析大众传播和人际传播对营销的种种影响，巴斯模型的核心思想是：对于模仿型客户来说，听取早期顾客的口碑和意见成为他们最重要的选择要素。CONTENTS目录引爆流行的三个原则01引爆流行的的法则应用02（一）选择合适的个别人物领袖型业务人员领袖型终端负责人意见领袖010302（二）增强内容本身的附着力附着力=关联度+实用性+合适形式123利用用户占便宜心理创造附着力利用内容的娱乐性、互动性创造附着力制造或利用热点事件影响力创造附着力（三）创设引爆流行的环境流行的东西在很大程度上会受到它们所处的外部环境、发生作用的条件和运转所需的特殊环境的影响。谢谢观看！任务四引起受众传播内容要素的掌控CONTENTS目录引起受众传播的内容要素01创设能引起受众传播的内容要素02CONTENTS目录引起受众传播的内容要素01创设能引起受众传播的内容要素02（一）情绪（二）标签（三）角色（一）情绪

情绪具有不可言说的感染力，很多时候，一旦被情绪感染，甚至连内容都不看，光是一个让用户产生共鸣的标题或图片，就足以引起较大的传播。根据乔纳伯杰的研究，愤怒与担忧一类的情绪具有非常的高的唤醒性.乔纳.伯杰借由情绪带出的内容传播孟祥斌金华市民自发来到婺江边，在孟祥斌牺牲的地方手持蜡烛守灵借由情绪带出的内容传播社交网络加剧了这种人与人之间的情绪传染，而在情绪之外，各种信息实际上也依托情绪完成了传播。弱信息、强情绪，是社交网络时代网上流行信息的一大特征，人们会传递相同的情绪。

易引起传播不易引起传播积极敬佩、兴奋、幽默心满意足消极愤怒、担忧、恐惧抑郁、悲伤情绪对人产生的唤醒行为第一种，愤怒情绪引发的共鸣愤怒型情绪举例：社会矛盾、不道德行为等。代表性事件：呼吁枪毙拐卖儿童的人贩的朋友圈文章，挟尸要价等事件。第二种，敬佩情绪引发的共鸣敬佩型情绪举例：舍己为人、草根英雄、一鸣惊人。代表性事件：勇救落水儿童的军人，“大衣哥”的演唱表演，学雷锋运动。第三种：兴奋情绪引发的共鸣兴奋型情绪举例：搞笑图片、创意广告。代表性事件：一些搞笑猎奇的GIF图片、春晚流行语、表情包等。案例：六小龄童节目被毙（二）标签标签化的传播特征要求内容要精简，同时要能迅速抓住人的眼球。好的标签标题总结成了4类：第一，是勾引读者天然的好奇心，使人好奇。

第二，是打破读者固有的思维定式，使人怀疑。第三，是符合读者需求的实用性，使人想学。第四，是用最少的文字携带情绪，使读者产生共鸣。（三）角色

角色指我们的内容“对谁说”，“由谁来传播”这两个问题。对谁说由谁来传播CONTENTS目录引起受众传播的内容要素01创设能引起受众传播的内容要素02（一）把握好能引起受众传播的情绪要素（二）创设好的内容标签内容标签，是一种互联网内容的组织方式，即就是相关性很强的关键字，它能帮助人们轻松的描述和分类内容，以便于用户在海量的内容里快速检索和分享。01内容需要公正、客观，信息来源可查有证02标签必须和内容所在领域相匹配03标签不能有误（三）设定参与角色关注超级传播者03设定让更多角色参与的推广规则02附加值标签，给内容传播一个理由01谢谢观看！任务五引发用户共鸣外部条件的把控CONTENTS目录引发用户共鸣的外部条件01制造引发用户共鸣的条件02CONTENTS目录引发用户共鸣的外部条件01制造引发用户共鸣的条件0201联系03情节05发酵剂02压力04落差（一）联系----提出问题相关性传播动机塑造形象联系的五个具体要素从联系出发，结合移动商务内容传播的特性，可以将联系深入分解为以下五个具体的要素：0103020405“与我相关”的内容更容易被关注在重叠处建立联系受众才是内容中的主角从“与我相关”到“与我们相关”能“自我塑造”的内容1.“与我相关”的内容更容易被关注《这十年，多少人从周杰伦到陈奕迅》1.“与我相关”的内容更容易被关注《这十年，多少人从周杰伦到陈奕迅》内容摘录2001年，那时候我是初二，平常的年份，平常的憧憬自己的未来，平常的开始懵懂，这一年我却知道了一个人，一个被上一辈形容是眼睛一定长的超不好看，不然怎么老是用头发遮着自己的眼睛，一个影响了整整一代人青春年少懵懂无知装酷憧憬个性的人，我打赌，在我们当中，当年那张红色的帽衫遮住大半边脸的专辑封面在很多人心中是属于想起他，闭上眼睛就能浮现的画面。那个时候有多少人开始从各种渠道了解这个人的背景，经历，从各种渠道听他的歌，那时候，听他的歌总能带的起我们心中属于那个时候的情愫。…………..一、“与我相关”的内容更容易被关注《这十年，多少人从周杰伦到陈奕迅》内容摘录如今的我们中的大部分早已忘了《七里香》中的那些清新的句子是描绘的是什么感觉，我们中的一部分开始听着《好久不见》意淫主角是自己的画面。

如今的我们中的我们早已不会学周杰伦那样装酷耍酷，我们却开始明白自己《浮夸》的理由，明白自己《浮夸》的心声。一部分人开始叫嚣“得不到的永远在骚动，被偏爱的都有恃无恐”，一部分开始感叹“我们活在选择的年代，选择电视该看哪一台，选择一个人值不值得爱，选择离不开选择生小孩我们很努力活得精彩，好让看起来活得精彩，我们自由自在选择著未来，我们选择选择不做阿怪”，一部分人开始感受“回忆是捉不到的月光握紧就变黑暗，等虚假的背影消失于晴朗”，…………..2.受众才是内容中的主角肩负内容的传播重任给予更多，才有可能接受3.在重叠处建立联系联系（努力传达的共同点）你想传达的内容（产品、服务、故事、性格、理想、经历）接受者（观众或读者）3.在重叠处建立联系不要小看了你自己，15年前刘强东还在骑三轮车摘要：苏北船家的儿子刘强东，20+20的年纪长征还是让创业者们嗨一下也冷静一下，来扒一扒刘强东的苦逼创业成长史。4.从“与我相关”到“与我们相关”关注内容要引起一个人的关注，往往需要与这个“个人”产生联系。传播内容如果要引起一个人的传播，往往需要帮助“个人”与“群体”产生联系。4.从“与我相关”到“与我们相关”发现分享4.从“与我相关”到“与我们相关”在这个过程中，人们通过掌握和了解圈子内其他人的动态，以保持自己和整个圈子的同步。5.能自我塑造的内容第一种：从“与我相关”到“利益共享”因为“与我相关”而关注，因为“利益共享”而转发分享。5.能自我塑造的内容第二种：安全感和被认同感潜意识中觉得“有道理”或“和我息息相关，大家也一定会很认可”通过信息收集和分享来增加安全感被认同感安全感5.能自我塑造的内容第三种：利用转发内容塑造个人在圈内的形象总结人人都是伸手党，毕竟人们并不会毫无索取的去传播你希望他们传播的内容，要想让自己的内容被疯转，你一定要注意为别人提供一个附加的标签（比如帮助用户完成自我塑造），这当然也是一种内容与他人的“联系”，只有这样，别人才有帮你传播内容的理由。（二）压力

在这种弱小的一方与高压对抗的故事模式中，普通人非常容易把自己代入到弱小当中，并且希望他们能够获胜。

以弱胜强？（二）压力压力是指在传播内容中设置对抗性的技巧，以及如何让受众参写到这种对抗当中，从而引发用户情感上的共鸣与传播。这个过程分为五个步骤：

设置困难产生情绪引起动作参与奖励制造冲突04020501031.“参与奖励”----如何让中国人投入世界杯

用户如何把自己代入世界杯的对抗环境中呢？

普通用户赛事结果2.“引入对抗”----真功夫如何大战洋快餐“真功夫”品牌LOGO的作用有助于暗示一点点民族认同感AB体现与西式快餐口味和风格上的差异化3.“设置困难”----为什么一定要有强大的对手弱者并非一无是处1利用弱势引发共鸣2人们爱看到“逆境中的坚持者”3人们爱看到“逆境中的坚持者”马云当年去央视拉业务被拒刘强东在中关村柜台里卖影碟被查4.产生情绪引爆传播制造冲突设置困难产生情绪参与奖励(三)情结这种判断的来源更像一种模板，它会对人的认知甚至行为产生影响，而这种来源，我们在这里成为情结。

何谓情结?一厢情愿的“情节”陷阱一厢情愿的“情节”陷阱情结是一种传播和讲故事的套路

“先入为主”的情结其一、对旧有概念的依赖导致了情结的产生

01其二，人们对事物的认识不足也导致了情结的过度产生。

02其三，“陷入为主”导致了情结的产生。031.人们相信自己愿意相信的他只要说一句“我来自XX地方，那是一个什么样的地方，我们那里的人都很XXX（其实就是把别人的刻板印象复述了一遍）”即使他的家乡可能并不像他叙述的那样，但大多数人都不会拒绝伴随着刻板印象的情感认同。2.面具——利用情结引发认同的一种道具面具是一种被夸大的情节符号。很多人不喜欢别人给自己定义某种标签，但对于内容传播来说，通过塑造一个新的形象，来给人们留下印象变得越来越困难，而加深既有情结（别人眼中的你）倒变成了一件划算的事情。2.面具——利用情结引发认同的一种道具在使用面具时，应遵循如下原则：不能违背自己的“面具”，但也不用太过完美。其次，面具不仅是情节的一种具象表现，还是一个印象规则，一个可以创造有效信息和战略沟通的道具。（一）（二）品牌的“面具”——原型科技改变未来1我只和懂技术的人沟通2为发烧而生3雷军品牌的“面具”——原型苹果

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乐视代表品牌3.迎合情节，用“英雄之旅”包装和组织你的故事最顶级的品牌故事会使用最经典叙事手法来加工文案内容，从而吸引观众。匠人心3.迎合情节，用“英雄之旅”包装和组织你的故事英雄之旅是一个关于人挑战自我获得升华的概念，一个简化的英雄之旅一般包括以下几大元素：英雄障碍胜利导师目标3.迎合情节，用“英雄之旅”包装和组织你的故事一个标准的英雄之旅包含了12道环节：1.正常世界2.冒险召唤（刺激性事件）3.拒斥召唤4.见导师5.越过第一道边界8.核心的磨难（中部点、死亡和重生）9报酬6.考验、伙伴、敌人7.接近（掌握宝剑）10返回的路11复活（高潮）12携万能药回归（结局）（四）落差就是如何在一段内容中，刻意制造出的各种超出平凡内容的“高低起伏”，将这种用于古代故事的技巧用在内容与公关上，去引导和刺激内容在受众群里的传播。

本节学习目的平庸状态落差非凡世界通过平庸与非凡对比制造张力，给人以落差感落差越大，越能有效增强用户对内容的感受1.信息爆炸时代，仅有事实还不够听说最近有很多病死猪肉上市，猪肉不能吃了！

01最近外面听说有很多骗钱的啊，千万不要随便使用网银了！

02听说那车跑路上会散架啊，不要买那个车啊！03（1）夸张和极端的内容更容易被理解和重视1.信息爆炸时代，仅有事实还不够（2）为什么夸大的内容更容易被传播

很多时候，我们只会去记忆事实带给我们的感受，但是为了表达这种感受，我们会更倾向于告诉别人。1.信息爆炸时代，仅有事实还不够（3）人们记忆和传播的其实是某种感受01040203人们热衷讨论的往往都是一些非凡的小道消息永远不会忘记你带给他们的模糊的感觉很多信息有被人传播的欲望，原因在于让听众产生强烈的心理感受主要让听众产生某种感受，而并非去记忆事实2.面对落差，人们天然的传播欲这种针对事实润色和传播的欲望可能来自于人的本能，只要稍加诱导，就会发生，而这种特性在一些追求经济的媒体人身上体现得更为淋漓尽致，因为媒体人天然就在追逐有惊爆点的大新闻，这个情况在如今的新媒体领域可能尤其容易发生。3.如何产生落差下面结合案例，讲解三种常见、经过时间检验、可模仿借鉴的引发读者落差感的方法。010203打破常规，制造意料之外的内容用话题激活传播者的落差感增强对比，强调差异案例“伏牛党”北大硕士张天一创业后总是对媒体强调自己是买米粉的，但同时，他也会对媒体强调自己北大硕士的学历与身份。（五）发酵剂

“发酵剂”最大的功能在于，增加内容在传播中的持续性，它可能是具有某种争议性的小段子，或者是一段具有悬念的内容。但是它又不完全等同于这些概念，更多是以内容添加剂的形式而存在。1.让话题持续扩散的发酵剂

陀螺是电影《盗梦空间》中出现的一个小道具，电影赋予了陀螺验证梦境和现实的能力，如果陀螺一直旋转下去，就证明主人公仍在梦中，而陀螺如果逐渐停下，就证明此时此刻已经回到了现实。1.让话题持续扩散的发酵剂发酵剂就是那些能够让人们持续产生话题的小细节。在一定的传播环境中添加一些进去，你的内容就会被持续的传播下去。1.让话题持续扩散的发酵剂争议性1.争议性天生就是一种完美的发酵剂2.添加一些悬念也是不错的发酵剂2.如何使用传播中的各种发酵剂（1）在内容中加入悬念在人们习惯快速阅读以及碎片化阅读的情况下，用悬念产生话题发酵最大的秘诀是：不要一次把话说完，因为结尾适当的留白产生的悬念很容易让人产生意犹未尽的感觉，这时往往容易产生话题，引起人们的讨论，从而在新媒体端引起更大的效果。2.如何使用传播中的各种发酵剂（2）保持话题的争议性争议性新闻事件广泛传播的根源

主要体现在这些具有争议的内容背后触及的公共利益、传统道德、伦理抑或社会的基本价值和行为准则以及法律、法规等隐性本质。同时，对这些背后触及的隐性本质的解读、认知是多元化的，在一定程度上，没有标准答案或者缺乏社会共识，这是争议性新闻事件广泛传播的根源。2.如何使用传播中的各种发酵剂（3）场景，增大发酵的效果的蒸笼如同发酵面点需要一个蒸笼一样，发酵话题也需要特定的场景。2.如何使用传播中的各种发酵剂（3）场景，增大发酵的效果的蒸笼2.如何使用传播中的各种发酵剂（4）挖掘其他可以发酵的细节最能唤起读者兴趣、引发读者关注的是哪些明确、具体、特定的细节。在阅读内容时，人们一直在追求真实，而真实来自细节。细节带来的这种真实感，能够把受众与内容更好的联系起来，并且让受众自发的对细节进行下一次传播与解读。CONTENTS目录引发用户共鸣的外部条件01制造引发用户共鸣的条件02（一）强关系内容的制造（二）内容情节的创设（三）发酵剂的添加（一）强关系内容的制造由朋友和亲人这样的强关系分享的内容，更能引起用户的再次分享传播行为。（二）内容情节的创设86岁的百雀羚脑洞大开，最新的公众号广告用一张全长427厘米，美感十足的长图惊艳了不少人。只用一张长图，百雀羚迅速霸屏朋友圈，让人自发转载分享，凭什么呢？1.有创意长图形式，刷新大众对公众号广告的认识，新鲜感带来更多围观2.以民国时期为背景，人物的设计与场景化结合，更接地气3.故事性强，伏笔丛生，勾起用户的好奇心4.最后抛出主题，引出百雀羚（三）发酵剂的添加内容要引爆潮流，首先要有好的情节作为基础，来进行铺垫，再此背景下，适时加入或者借用一些平台或话题即会瞬间引爆，流行开来，这样一发不可收拾。西安—大唐不夜城大唐不夜城—不倒翁CONTENTS目录引发用户共鸣的外部条件01制造引发用户共鸣的条件02谢谢观看！任务六结合热度事件的内容传播CONTENTS目录评估热点事件属性01热点事件的影响力02热点事件的时效性03一、评估热点事件属性（一）话题性（1）争议性（2）延展性（二）传播性（1）有趣（2）简单（3）价值二、热点事件的影响力什么是“搜索指数”？热点事件的影响力往往体现在话题“搜索指数”上

搜索指数是以搜索引擎海量网民行为数据为基础的数据分享平台，是当前互联网乃至整个数据时代最重要的统计分析平台之一，自发布之日便成为众多企业营销决策的重要依据。知识拓展----头条号指数介绍通过头条号平台，运营者可以查看自己账号的用户画像数据，从而对用户有一个大体的了解。但其实除了用户画像数据外，头条号还有一个非常重要的数据指标，那就是头条号指数。1.什么是头条号指数头条号指数理解为「你的内容有多值得被推荐」，这一指数是机器通过一段时间内对作者创作的内容和读者阅读、关注行为的记录和分析得出的帐号价值评分，包括健康度、关注度、传播度、垂直度、原创度等5个维度。1.什么是头条号指数关注度评分源自机器对读者阅读行为的分析，读者的每一次点击、停留、点赞、评论、收藏等都会为帐号加分。健康度传播度创度、垂直度头条号发布内容的累计阅读量/累计播放量，决定了你帐号的传播度。要取决于头条号粉丝的绝对数量，是对头条号粉丝数和粉丝忠诚度的考量。是机器对作者的发文质量、勤奋度、内容垂直度做出的客观评价，对作者的努力程度做出的客观衡量。1.什么是头条号指数头条号指数每周更新一次，你可以通过每周指数的动态知道你的头条号在各个分类头条号的相对位置、更加明确的努力方向。一般来讲，头条号指数越高，相应地，内容推荐量也就越高。同时你可在后台查看头条号指数对推荐量的提升效果。头条号指数的满分为950分。2.头条号指数的作用头条号指数越高，能获得的推荐权重越大，即能够获得更多的推荐量。1.留心