伊利集团某年度北京市场营销计划书

伊利集团2000年分市场营销计划北京市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。一、营销背景人口：1246万人国民生产总值：2023亿元人均国民生产总值：16140元而伊利产品销迟售概况：1床999年1陆瓶–讽10月销键售额：85搭68万元滋冷饮：销售骡明显下滑，均在三大产品惕份额中由8崭1%下降至侦70%；根奶粉：销售岛稳中有升，劝份额维持不黑变。王无菌奶：销边售迅速上升现，份额由7庸%上升至1嫌8%；累与三大产品括份额的全国次平均结构比斧较：冷饮的倍份额较大，歌奶粉的份额贝较小。识二、战略定竿位肆冷饮：你成熟市场忠由于199僻9年销售量披的明显下降扶，2000迷年的主要任拔务是通过营汽销要素组合僵的改进收复斤失去的市场咱份额和销售设量。熟奶粉：镇成熟市场附比较稳定的霸市场，20御00年的重躬点要放在市抱场管理方面踢，要深入细呢致地为二级蝴批发商、零疫售终端和消锯费者做好服先务工作。败无菌奶：德重点开拓市属场家高速成长和峡激烈竞争的为市场，20德00年的战犯略是要充分忘利用我们在拳当地的人才霜优势，迅速速占领市场、翁巩固市场。缴作为一个进船行北京市场房时间相对较编短的品种，史应该与冷饮与、奶粉的渠置道充分合作说，以达到效尤益最大化。三、冷饮库市场容量：夜8.8亿很泛意伊利产品的浩市场占有率谋：8.4%萄第三岭名龙竞争情况：仆和路雪：9考000万，秩11%；美嫂登高：80卷00万，1皮0.3%；定雀巢；新大划陆；天冰；脸畅销冷饮的乓价格区域：禁1.5元涝43.旨75%；1元元32.道5%。认分品种考察袄：携除少数新品胡蛋奶布丁雪坝糕和草原恋诸雪糕以外的萝各个品种冷吉饮销售都有数不同程度的排下降；作在北京主销巾的品种有：世新苦咖啡雪皱糕（37%嫌）、咖啡伴副侣雪糕（1冲5%）、普枯苦咖啡火炬狡（13%）电、精火炬冰瞧淇淋（11后%）、夹心岂火炬冰淇淋号（11%）别。刮3.1轨营销目标封伙销售目标辈兰疮—画销售额80耍00万元释结市场占有旋率目标翻撞煌—惯积极扩大市某场份额，超休过美登高，侮居第二位。长岸叠遥品牌目标悄养题—霉提升品牌形耀象，成为北顽京市场第二押品牌，直逼器第一品牌和垒路雪。席3.2策略娘原则饺辫对全国有散影响的重点信市场，战略者制高点，重激点投入脱君锁定和路丸雪、美登高但，抢占市场限份额，密切姐注意蒙牛的咐动向，坚决辨打压蒙牛的麻营销活动卡掏建立品牌川忠诚度，固趣定老顾客咸吵促使品牌抗转换，吸引羞新顾客滋吗延长老产施品生命周期搁，积极推广虫新产品，培砌育新的明星罢产品考呜健全零售芒网络，经销争商职能配送槐化，减少渠吊道中间环节溜，扩大零售扯网点虽在上述市剃场，实行市队场区隔：儿脆童市场、青虾少年市场、墨大众市场山主打新产含品上市前必含须进行口味劲、包装和价笨格消费者测西试数蒙在上述市痕场，快速仿宝制当地畅销车竞品，伊利真品牌加竞品愉的畅销产品趣名称址在上述市阀场，快速调道整产品档次抚、价位结构断，以快速适裤应市场需求驴结构变化执在上述市吗场，新品上辽市快速铺货叛、快速推广梅3.3晌营销组合领鼠产品策略糕做伤—子主打产品：监中档产品针律愧情显高档产品纠坦凭—腰其次为此：低档产品对短果—返中档产品用政于获利和做挥量贼役山—芳高档产品用衫于提高品牌竟形象戴奴巴—纹低档产品用祥于市场补缺虫，增加花色伏品种，制造唤市场壁垒钉门价格策略蒸特—归主打零售价卧位：枝域辅1.50蹲元巡慨逢勒踏医丈耗隶罪1.00已元孤访—汁其次为：林低焰羡2.00核元（含2.典00元）以理上吐碰移唯膏0.50监元豪肿渠道策略俭出核心策略园：撤利A类渠道策盆略。由公司腥取代经销商睛地位，直接恐面对二级批蜓发商。但是蓬由于我们对季北京市的大蜂量二级批发拉商掌握还需话要一个熟悉娇的过程，暂血时将目前的妖经销商转换者为配送商，宝等到时机成巩熟的时候，追完全独立面辩对二级批发燕商。关于仓范库有两种策面略：其一，查暂时继续租铅用原经销商刻的库房；其降二，直接由凭我们自己设恢立或租用仓威库。促湿一般策略沿：坊洋—皆进一步提高沈铺货率，增杯加零售点的变数量，提高灰零售网点的呢密集度。技婚—魂提高配送能鹊力，减少断针货现象的发廉生。坊动—睛分销与直营据相结合。倍惑北京市场渠猴道结构的：已北京办事处顽二级批发商浇零售商已消陷费甘者怨公首司疼商超使总哈部率专柜损传播推广验策略仪骑下大述传播工具团的组合使用绝将形成一个贪视听觉传播戒链条，对试蔬购，重复购做买和建立品逆牌忠诚作用缓极大。慰僚—疗广告锯生1.跳电视广告：宽焦聪中央一套士A段15秒矛全国性戴主打产品广汁告续笨父北京电视粗台一频道（铜卫视）产品乞广告加引导屯健康安全卫脚生消费专题夺片（与奶粉高、无菌奶联买办）。焦漏2.项报纸广告骡沿革在北京晚祸报、北京青眼年报每周推社出新产品介雾绍、引导健掏康安全卫生免消费的文章蹄准掉或发谱布促销活动怀消息（与奶态粉、无菌奶帆联办）。李井牢在北京音成乐台收听率洁高的栏目，涌推出青少年厉、大众产品武广告及饺“碗伊利公司提牙醒您---舰健康安全卫预生消费，菌暑抚请选择幻大公司大品里牌的产品悬”男，并赞助听灵众有奖问答曾的奖品（或未新产品或促吃销用品）（珍与奶粉、无戒菌奶联办）扰。兽舍3.霞户外广告达气术所有的配汇送车辆车身友广告重新设巧计制作积踏阿投放通成左公交车体整泊车广告多姐厚给分销商顽、销量大零款售商制作店技牌广告枪瑞跟在大型住师宅小区和中缠小学出入口赛设置路牌广凑告。舍薯4.脚广告伞榨你左凡是冷饮确摊点不管是冻否专营伊利另产品，均要息投放广告伞您，以增强伊烫利的可视性遵。历左负5.售点仿POP植眠预售点海报慢要经常贴，内由专人贴（培可雇佣大学暗生兼职），续以增强伊利东的可视性。是父墨看板陈列俱：辣迷茄*档全产品看板怪：冷饮批发垮店/居民生谜活区冷饮摊扒点/幼儿园厕、小学校附塔近卖冷饮的亦食杂店/公宇园冷饮摊点鸭/大垒丸狮她学/中学/复商业区冷饮篮摊点对巧6.罩广告塑料包零装袋什诸饥印制大小歇规格不同的物产品包装袋晨（全国统一牙、各产品统萝一），既方涝便购买又是镜流动广告。锯兴7.铺冰柜广告僵立优在机场候宫机楼、二星庆和三星级（宵含三星级以栗上）宾馆，表投放冰柜广讨告，不以赢储利为目的，岂以展示品牌央产钻免盲品形妄象为目的。础冲—闸市场推广骨冤重点推广哈新产品。一举定要突出一可个凤“内快浩”孕字，快速启戏动市场，引厉导消费，制活造流行。宏除快速铺货荒，举办分销讽商铺货竞赛咐，对铺货时台间和铺货零敌售点数量提雁出严格要求权。哭额快速品尝帝。在商业中扔心、大型住栗宅小区、中适小学、幼儿经园门口举办漂新品品尝活浅动。批楼推广人员身可聘请大学香生。亮佛节元旦、春后节、元宵节内推出礼品盒锦推广新产品剩并促进销售涂量。徐撤怪从200截0年开始至冶6月底，在载主要酒店利名用大型（超颠过8桌）婚弱宴和12岁睬生日宴会赞梢助参加者每吉人一只新产射趁页品，作为最机后一道菜，尿供品尝。杨喝页3月份对蔑零售商推出臭开箱有奖（沫实物），对糠消费者推出熔开袋有奖（立实物）活动炮（非价格竞遵争手段，变示相降价）。能姜摘3.15来参加北京市现有关部门举帅办的活动，萝进行大型健探康安全卫生橡消费宣传，痰散发有保留债价值（附火街车、民航时络刻表）的宣吴传单张；全灶部新产品以搅厂价出售，泛限量购买并斧赠送礼品（不与其它产品拘联办）。堤长认5.1在风公园等场所鸦举行大型健眼康安全卫生羊消费宣传活宗动，散发有庸保留价值（闪附火车、民立航时刻表）性的宣传单张孕；腾谣全类部新产品以板厂价出售，班限量购买并朋赠送礼品（逗与其它产品仓联办）。氧工爸6.1举付行大型少儿摧绘画大赛及呀健康安全卫怜生消费宣传壶活动，散发龙有保留价值按（附火车、帽民航时刻表纪）津主的昂宣传单张；孩全部新产品冷以厂价出售舞，限量购买墙并赠送礼品刑（与其它产扬品联办）。滩悼萌举办伊利兰暑期夏令营疲，参观伊利闯公司，游内塌蒙古草原（结与奶粉、无博菌奶联办）丛。四、奶粉描市场容量：胀1亿祥竞争情况：征赏完达山10熔00吨，以亏婴儿奶粉为休主；红星7犬00吨，地涂方老牌；三特鹿400吨碧，以配方奶棵粉为主。艰分品种考察斗：研销售增长的绣有：中老年貌奶粉、全脂旁甜粉坟在北京主销催的品种有：止全脂甜粉（民26%）、旺全脂淡粉（添26%）、杀中老年奶粉棉（15%）弟。斯4.1京营销目标坑光销售目标闪笼渠—伙销售额78昌00吨，其京中：岗北京：60龟0吨尿违事貌透天蚂津：600枕吨塔热践艰漂均幼山西：1面100吨苍弦唯恨屈山东：须1500吨切讲欣偶张泉项河北：2汤000吨升埋掌芽绿河南：锅2000吨莲稀市场占有鱼率目标嘉臂庙—呢市场占有率歇7%，其中镰：偶北京：6%末摆喇斧馒夜天津：特9%翼辰嗽巧慕难朵山西：1和2%过胶指很盘山东波：5%龙份缠凡贪拳单河北：8惩%昂泪脱细牛河南凶：7%血莲品牌目标浮鸡狐—独提升品牌形仅象，建立品然牌忠诚度哥4.2策略培原则挂主打奶粉违，奶茶粉、掩豆奶粉自然婶销售陵开发介于石婴儿奶粉和借婴幼儿奶粉盟之间的6表—子12个月婴偿儿成长奶粉业开发介于川婴幼儿奶粉仪和中小学生逢加锌奶粉之繁间的4饿—挡7岁幼儿成瞎长奶粉堆开发食用粥场合定位的波“天伊利早餐奶丘粉狱”原(yili社morn遵ingm假ilkp经owder寺)谣积极扩大齿配方粉的市忽场份额吗进入保健彩功能粉的市遵场牢高档听装达奶粉做品牌扔形象，不做脂量，定价与推国际著名品命牌相同斗锁定全国论品牌三鹿、假完达山和地徒方强势品牌闹，抢占市场丘份额班密切注意恐蒙牛的动向灵，坚决打压尿蒙牛的行销蛾活动摔甜建立品牌手忠诚度，固朱定老顾客良鼻促使品牌弄转换，吸引强新顾客遵重新起用煎“雄青山遵”韵、嗓“艰吊桥词”勾、挪“拉友谊累”咳、住“袜草原党”唉等品牌，用辛于生产低档昏奶粉，进入揪认可和信赖厘以上丸品牌膀的区域市场萝，与棚“筒伊利贪”神品牌一起封洞杀竞品动戚健全零售姿网络，城市陷市场经销商揉职能配送化辆，减少渠道趴中间环节，洋扩大零售网更点夏在上述市享场，快速调悲整产品品种送结构，以适执应市场需求马结构变化机4.3餐营销组合搬急产品策略牙房跟—习在消费者层渴次较高的城铁市市场：缎旬吵呜主打产品：盗配方奶粉叠储轻婴儿奶粉、万婴幼儿奶粉把、中小学生膀加锌奶粉、拦中老年奶粉增期产静其次为徒：全脂淡奶亩粉、全脂甜深奶粉攻庄者—湾新开发婴儿狂成长奶粉、掠幼儿成长奶泥粉以及保健暴功能奶粉，成如双歧因子壮奶粉、降糖季奶粉，高档祥听装奶粉涉萍社—淹在消费者层某次较低的市谊场（特别是孔农村市场）悄：斧地衬团主打产品：宣全脂甜奶粉雄、全脂淡奶走粉、红优奶她粉杠束价格策略家悼—膜零售价位给县消费者的心涂理感受应该爽是物有所值岔悲—屿不打价格战裂饺—互品质与主要石竞品相同，怪定价可等于厉或略高于竞误品价格（差棒价不超过1较元）荷荒—梁品质高于主执要竞品，定钟价可等于或积略高于竞品罩价格（差价阔不超过1元北）臭啊—水品质低于主阿要竞品，定汪价必须低于浓竞品价格（鞭差价不超过衰1元）融阁渠道策略勺纳核心策略猪：杯慎A类渠道策边略。由公司鸦取代经销商侨地位，直接尘面对二级批涂发商。并且龄通过大客户犯策略，有选厅择地、谨慎橡地面对信誉层好的终端。齿河一般策略妙：蛛蚀—目进一步提高词铺货率，增充加零售点的寺数量，提高行零售网点的叨密集度。紫战—狮提高配送能虹力，减少断纳货现象的发减生。虽棉—孔分销与直营屋相结合。样魄北京市场渠炸道结构扑：党北京办事处政二级批发商贤零售商修消容费挥者墨公饮司台商超宪总线部漠专柜纲乎传播推广别策略昏杀重点城市市约场：摄下述传播工明具的组合使洋用将形成一岗个视听觉传胸播链条，对籍试购，重复蔬购买和建立饿品牌忠诚作跟用极大。膀丸—诵广告证刚1.棕电视广告：式忆榨中央一套档A段、六套陶综合套播1劣5秒全国性饰主打产品广确告欧暗螺北京电视生台一频道（雷卫视）产品散广告加引导俭健康安全卫居生消费专题跟片（与其它还产品联办）携。固处2.蜡报纸广告达皆丽在北京晚弄报、北京青讽年报每周推秃出新产品介贡绍、引导健错康安全卫生虽消费的文章准横墓或发晌布促销活动究消息（与其散它产品联办淹）。要缴荷在北京音水乐台收听率羡高的栏目，寇推出产品广婚告及甩“饼伊利公司提番醒您---吹健康安全卫健生消费，请锤絮鸽选择招大公司大品相牌的产品你”境，并赞助听驾众有奖问答尽的奖品（或芳新产品或促项销用品）（忆与其它产品扎联办）。达亿争在《读者麦文摘》投放粉产品广告，百配合促销活立动（与冰淇朋淋联办）印帐3.齿户外广告抛肢朴在大型住售宅小区和中身小学出入口桐设置路牌广饥告。杂匆诵陈在北京、武电汉、济南投括放通成公交欺车体整车广志告和地铁广秤告。齐掘4.趟售点POP跃留嘴商场、超送市货架塑料评卡牌。拘蹄浅精美、彩善色的宣传单羊张、宣传小倒册子及陈列涌盒芝码5.喉广告塑料包陶装袋凳它舰印制大小奶规格不同的礼产品包装袋术（全国统一存、各产品统农一），既方似便购买又是敌流动广告。幻寸6.尼制作具有伊外利广告的草羡原歌曲VC乡D光盘蝶杂—某市场推广弄兔欢销售旺季勉，在大型商玉超做堆头或架端架，并争横取好的堆头耳或端架位置载。训姨谋周六、周小日在大型商罚超聘请推广该小姐做现场黎推广，散发应宣传品及赠揭品装奶粉。荒并开展品尝吵活动。前到性设专职理汤货员理货。悠叫殖经销商铺症货奖励、销琴量竞赛。谣皇暗争取好的截奶粉陈列货券架位置。海依群适时与有第关权威极为碌机构联合举徒办孕妇讲座机、家长亲子缺教育讲座以宵及少儿音乐士美术外语培搅训班等。传喜末每个月举廉办当月出生纯婴儿凭出生躁证明，在指舱定地点领取绢婴儿奶粉一零袋活动（限粘量赠送，送负完为止）。恐板铺赞助大中小剧学幼儿园运母动会奖品，您主要以伊利孤产品为主（紫与冰淇淋、刷无菌奶联办散）融胆省3.15来参加当地有鲜关部门举办舱的活动，进底行大型健康腔安全卫生消视费宣传，散江发有保留价奏值（附火车含、民航时刻玻糖表唤）的宣传单沫张；全部新瓜产品以厂价油出售，限量需购买并赠送慈礼品（与其辱它产品联办愚）卡仁饥5.1在介重点城市大惕型公共活动慎场所举行大匙型健康安全堡卫生消费宣医传活动，散把发有保留价值值（附火车布、民航时刻层鲁表僻）的宣传单堆张；全部新晓产品以厂价喝出售，限量何购买并赠送捷礼品（与其阻它产品联办福）。育耽唱5月份对蛙零售商推出逆开箱有奖（戏实物），对屋消费者推出赌开袋有奖（烦实物）活动泪孤卸6.1在厅重点城市举裳行大型少儿莲绘画大赛及根健康安全卫访生消费宣传振活动，散发岸有保留价值曾（附火车、柴民航时刻表毫）愿铸的究宣传单张；吗全部新产品还以厂价出售套，限量购买教并赠送礼品喊（与其它产遮品联办）。牵仆汇在重点城争市举办伊利笑暑期夏令营探，参观伊利建公司，游内潮蒙古草原（搅与奶粉、无租菌奶联办）卫。熔骑丰8月份，扯评选伊利健击康宝宝、伊奶利健康少年翠、伊利健康布老人（全国蚂性活动，分忍区域评选）盛。暖农村市杯场：哥均—莲广告：等顿在城市发汽往旗县的车骄况比较好的给长途汽车做端车体广告亭寄督售点陈列旱宣传单张滤裁—晃推广：冻旦伍过年时，棍开展帅“只买伊利奶粉耳送伊利春联烟”乘、拢“航买伊利奶粉啄送伊利年画靠”挥等活动（可蜡将春联、年淘画放在奶粉躺袋中）品突连收集伊利冬奶粉袋，到辣一定数量在昼指定经销处脸可换取一定滥价值的礼品摆滤科买竞品，宁送20克赠交品装奶粉已认环逢赶集时究，在集贸市狱场举行促销味活动稍进胃赞助某艺贯术团体，冠弟名殿“贯伊利艺术团园”洗下乡慰问演聚出，与促销催活动结合进之行膝抖鄙附赠品包据装促销（可谱将学习用品俘放在奶粉袋浴中）剑五、无菌奶赖