企业战略管理课程设计

安踏公司战略分析年级专业：姓名学号：指导老师：6月15日引言：在中国经济飞速发展的今天,我国已经成为世界体育用品第一大生产加工基地,目前全三分之二的体育用品产自中国,世界上几乎所有的品牌在我国都有加工,2023年北京奥更使中国体育产业发展临近沸点。但目前的现状是,中国只是生产大国而不是品牌强国,我国体育产业民族品牌中国际知名品牌缺乏,体育附加值低,能将自己的品牌打入国际市场的企业还是少之又少。随着互联网的信息发展,世界变得越来越平化。如何适应时代的变化,如何走出国门、走向世界,这些都是现代企业的立身之源,也是我国体育产业民族品牌发展必须考虑的问题。安踏品牌在世界品牌价值实验室（WorldBrandValueLab）编制的2023年度《中国品牌500强》排行榜中排名第84位，品牌价值已达73.68亿元。敬一、企业品诚牌文化与释菠义文化米安踏是社会缩公益事业的波积极倡导者种。安踏在提沿升自身实力颤与品牌价值平的同时，勇显于承担社会未责任。善尽清企业公民的垄义务，以诚免信感恩之心嫂回报社会。索“疑将超越自我挨的体育精神竟融入每个人晨的生活分”坡作为安踏的肯企业使命，膊安踏人致我力于把运动上的理念、运奥动的精神传胶递给每个消挡费者。失“躬到2023蓬年将成为中嘱国市场品牌勇美誉度和市兄场份额双第挣一的体育品爷牌，并成为饰全球销售额嘴排名前十的取体育用品公圆司厨”舌是安踏企业汽的愿景，单“旁Keep住Movin今g凡……它永不止步贴”穷是安踏对于摄未来、对于库中国体育的御庄重承诺。释义庙安踏品牌不逐仅是标志，溜而是比标志粘更具意义和蛮联想。安，旗安心创业。哄踏，踏实做服人。安踏品私牌是用一花种客观的、彼直接的文字案，陈述着它废持久不变的谅品牌根源。覆安踏品牌的抽精神已超越位国家和文化务的界限，将保“旱超越自我的主体育精神绍”读融入到每个战人的生活。接安心创业，璃踏实做人。枯正是骡“颂安踏格”毫名字的来源河。长二、桂战略目的与歪产业背景战略目的摄战略目标是掘企业在一定丢的战略期内捎总体发展的舌总水平和总华任务。它决敢定了企业在庆该战略期间全的总体发展模的主要行动若方向，成为薪企业战略的虎核心。悄安疼踏作为一个手国产运动品左牌来说最大顽的战略目的趟莫过于拓展由市场,疤安踏不想做削中国的耐克来，而是要做择中国的安踏剑、世界的安不踏。就是要赚通过树立自洞己的鲜明个缝性，成为“渐中国乃至世乳界大众都喜椒欢的安踏”芬。产业背景糠安踏体育用咳品玻，简称安踏培体育、安踏与，是中国一旁家知名的品驼牌体育用品智企业，主要也设计、开发驴、制造及销泄售运动服饰调，包括京“适安踏品”饲品牌的运动匹鞋类及服装饼。公司在1测994年成号立，总部设较在福建泉州鹅市晋江，主用席为丁世忠料先生。安踏指体育在20仪07年于香部港交易所上粥市，招股价么$5.28悔港元，并获膜美国NBA钢篮球队休斯嫂顿火箭班主度Lesli踢eLee晒Alex由ander棉入股。首日求上市收市价掏是$7.5左港元，较招抓股价高42障%。200投9年，安踏侵体育向百丽卡国际收购F糟ILA在中宏国、香港及婆澳门的分销柱商。孟我国体育产甚业民族品牌长发展的现状六分析体育用欢品行业是体浮育产业的重拢要组成部分栋,也是懒体育产业中谷竞争最为激羊烈的一个行爪业。近几年丸来我国的体迈育用品行业疫得到迅猛发芹展,到准2023诸年,漆我国的体育粱用品企业已词经超过4福00万家猴,具有一丈定规模的体巡育用品企业佳约为25顶000家纺。已成为世永界上最大的部体育用品制陶造国家,谨是全球能似够独立生产掉体育用品种尽类最多的国仙家。全国体常育用品行业屑总产值更是崭以每年4蚀93亿元的筛规模增长倡,200启9年1呀-11研月,中痛国体育用品蛛制造行业规胞模以上企业潮实现主营业已务收入6偏4,60始6,17洪6.00师千元,颂比上年同候期增长了恼6.29添%;实现悉利润总额蔽1,97企5,32西6.00占千元,冻比上年同蚀期增长了拳56.9睡0%。中国筐体育用品生烦产从地域分钩布来看,县我国已形易成了很多产乎业集群特征战较为明显的反体育用品生稳产基地。多叛集中在京津贩、沪闽、粤婆三地,馒尤其是福建弟和广东地区牲,体育拴用品生产厂江家更为密集愿。半个世纪汤以来,昼中国体育用牛品行业从小竿到大、从仿谢制到创新、恭从计划到市撑场、从封闭车的自给自足铺到走向国际懒市场,鹊取得了令人袄瞩目的成绩惩。北京申奥造成功,运成为中国体隐育产业发展另的又一个助露推器。国内治体育用品行欢业多年来形站成的以耐克债、阿迪达斯电占据主流市交场的格局正圾在逐步瓦解砍,李宁式、安踏、匹勒克、特步、祸德尔惠、红偶星尔克、肉361度糠等一系列国射内品牌正迅匆速崛起。经扬过多年的不搬懈努力,胶中国制造满已经占到世烘界体育用品溜业65%挤以上的份露额,在患世界体育用昼品行业发挥块着重要作用勿。法在过去的1页0年里，中烈国的经济一隙直保持高速彩增长。19隶91年桂—震2023年槐我国平均经拖济增长率为柔7.8%，缠高于世界平纷均水平。人算均GDP由虏改革开放初虽期的381货元，增长到膝2007年朱的1893杀4元，增长被了接近50颤倍。同时，消中国城镇居家民人均可支浅配收入和农停村居民人均扣纯收入也在恳大幅度提高订。随着人们赶收入的增加畏以及人们自贝发锻炼意识分的增强，人热们用于体育摧运动的消费拆必然会有所胁增加。借助详2023年查北京奥运会健的召开，国驾人的体育健污身意识进一浸步的增强，辟在体育上的归支出大量增谜加，第一个拿带动的就是镜体育用品制慧造业。司中国体育用顺品市场充斥券着大量的国灰际以及本土丸体育用品品逗牌：国外的栗有迹“扒耐克柔”瓣、爽“失阿迪达斯立”啄、竹“界彪马成”役、藏“慰美津浓静”反、秒“战卡帕伶”疮等；国内有宾“财李宁衬”叔、群“摆匹克卵”和等等。这势蜂必会在中国统体育用品市也场发起一场伟激烈的市场帅争夺战。联高端体育用兆品市场存在尚较高的进入采壁垒。我国祸的高端体育绳用品市场一渔直被国外的塔体育用品制祥造商须“生耐克构”莲跟蓄“聚阿迪达斯腾”跑所垄断。在祝高端市场，们产品设计时范尚，科技含员量高，以表疑现欧美国家厉流行风格为庸主，目前没肯有中国本土紫制造商进入璃高端体育用乔品市场，虽汗然谷“朵安踏泊”恼公司正在尝飞试进入高端筐市场，但是该在短时间内血难以打破国掀外企业对高幅端市场的垄杏断现状。而震进入中、低者端市场相对绍容易些，只戏要有制造能功力就能进入迈，我国体育垒用品制造商浅都存在于中可、低端市场帅中。晃在高端市场袖上，替代品拖不多。高端妈市场的体育挂产品大多具飘有较高的科剑技含量，除角了适用于普筹通消费者日利常体育锻炼师，更能给专倍业运动员提厉供专业的保盾护以及在提权高运动成绩英方面有一定殖帮助，这使搭得这些运动复产品的替代蔑品不多。而腿在低端市场遍上则存在较拌多的替代品翻，例如旅游柴鞋、休闲鞋攀等。珠中国体育用浩品市场普遍舱认为存在很根大的发展空胆间，同时又条存在激烈的魄竞争。对于中中国体育用反品制造商来签说，高端体堡育市场是一软个空白市场报，但是国外槽制造上的垄艇断使得进军猪高端市场有顷一定的困难须。低端制造眨商又充斥着旱各种制造商害，利润不高弱。而中国大店部分家庭都怒是处于中等脾收入水平，容而且运动意甲识较高，在修购买体育用俭品时大多以候中档体育用扩品为主要消械费目标。因伙此，中端市货场成为中国祸制造商们的诵主要市场。筑中国大多的贩制造商都集魔中于此，并霸且高端市场踩的制造商以抗及低端市场犯较成熟的制鹿造商都将进我行向中端市丢场的产品延誉伸，所以，金中端体育用糊品市场将是见中国市场中吃利润最大、泳竞争最激烈诞的市场。稳通过分析可室以看出，在振我国的高端尸市场与低端深市场存在较扰大的差别。显在高端市场倡，消费者更袄注重品牌影幼响力以及品习牌产品的时戴尚性、专业递性，产品价齿格较高，利论润较大，但街是进入高端抛市场的壁垒婆过高，而且黑替代产品很刮少。在高端礼市场，目前兽还没有哪个疑公司完全垄丽断，舌“锅耐克振”面和捡“还阿迪达斯路”筒一直在进行回激烈的竞争黑，脖“只安踏女”香也开始进军类高端市场，笼高端市场的给竞争将会更承加激烈。在画中、低端市聋场，消费者若相对高端市旱场来说更加尾注重产品的览价格。中端浓市场产品同首质化严重，汪企业大多采悉用压低价格玻的策略来进快行竞争。迈三、SWO绪T分析屋SWOT是烛一种分析方侍法，又称为断态势分析法潜，它是由旧迟金山大学的辛管理学教授张于20世纪撞80年代初软提出来的，锻用来确定企煤业本身的竞传争优势（s带treng刑th），竞碰争劣势（w危eakne源ss），机充会(opp芦ortun垄ity)和傅威胁（th周reat）祥，从而将公迈司的战略与办公司内部资明源、外部环臂境有机结合瞎。因此，清萍楚的确定公隐司的资源优量势和缺陷，行了解公司所丢面临的机会货和挑战，对腾于制定公司阶未来的发展删战略有着至葡关重要的意摧义。SWO论T分别代表拢：stre监ngths提（优势）、乎weakn叨esses种（劣势）、滥oppor右tunit飘ies(机乏会)、th嫂reats射（威胁）。篇SWOT分燕析法常常被葵用于制定集爬团发展战略降和分析竞争趟对手情况，驻在战略分析穿中，它是最电常用的方法耀之一。进行旺SWOT分付析时，主要蛮有以下几个餐方面的内容贿：离分析环境因丘素。运用各起种调查研究担方法，分析苹出公司所处行的各种环境额因素，即外促部环境因素樱和内部能力盘因素。外部叠环境因素包午括机会因素督和威胁因素焦，它们是外鹅部环境对公旺司的发展直利接有影响的粘有利和不利返因素，属于盖客观因素，初内部环境因盲素包括优势白因素和弱点认因素，它们累是公司在其浩发展中自身渔存在的积极泻和消极因素输，属主动因含素，在调查嚷分析这些因锻素时，不仅裁要考虑到历若史与现状，主而且更要考置虑未来发展猎问题。岛构造SWO也T矩阵。将鹿调查得出的栏各种因素根忘据轻重缓急世或影响程度佩等排序方式啄，构造SW杆OT矩阵。饼在此过程中效，将那些对再公司发展有诱直接的、重枣要的、大量骨的、迫切的使、久远的影矿响因素优先铃排列出来，球而将那些间踏接的、次要眼的、少许的铅、不急的、舱短暂的影响跪因素排列在片后面。晋制定行动计易划。在完成马环境因素分迅析和SWO敌T矩阵的构饥造后，便可浙以制定出相苦应的行动计牧划。制定计炕划的基本思金路是：发挥建优势因素，诸克服弱点因前素，利用机运会因素，化协解威胁因素剂；考虑过去昼，立足当前协，着眼未来凉。运用系统想分析的综合告分析方法，隆将排列与考土虑的各种环贱境因素相互兔匹配起来加顶以组合，得恭出一系列公垮司未来发展侍的可选择对抹策。雁SWOT分枕析通过对优于势、劣势、澡机会和威胁井的加以综合友评估与分析来得出结论，格然后再调整股企业资源及茅企业策略，钻来达成企业此的目标。漫1.膨“传安踏务”愚体育用品公散司的竞争优跨势分析豪(1)品牌右优势扎“对安踏滚”平公司经过十势几年的经营坑已经具有一岁定的品牌影贺响力，通过狡其特有的灵“瑞个性化争”肥降安踏就是要触宣扬个性，分倡导通过体行育展现自我攀，所以安踏际品牌文化的割内核就是现忆代体育精神观。安踏和耐肥克走的不是国同一条路，唱耐克追求运欢动，以某种蛙运动类别和市运动项目出权现，而安踏真更多的是以哑一种运动休挠闲的形象出夕现。安踏不本想做中国的烦耐克，而是灶要做中国的叮安踏、世界攻的安踏。就南是要通过树于立自己的鲜葛明个性，成院为适“秘中国乃至世仇界大众都喜详欢的安踏掉”剑。独特的衣“腹东方特色税”仰特点以及其喇“少运动休闲偏”陶的差异化定闹位使其拥有壁了不同于宋“敬阿迪达斯坊”鼻、永“寸耐克摔”酱的独特的品毙牌文化和内术涵。夫(2)价格浙优势樱“捉安踏本”多虽然具有很翅高的品牌影滋响力，但是捷其价格定位护一般在10备0元到40日0元之间，风主要是满足咸二、三线城救市中等收入漫人口的需要修。与怀“芽耐克培”崖、蚂“啦阿迪达斯且”绳的高价位相克比具有一定职的价格优势昆。蜂(3)本土耽优势丛“辽安踏题”杜作为中国的东本土企业，晌与芝“芝耐克守”伐、急“堪阿迪达斯州”潮相比具有一喉定得本土优斜势。首先，碰没有文化差云异，在与消槐费者沟通上阁没有太大的技障碍；其次巴，作为中国坊本土企业，厉在一些时候向，政府制定砍的政策对于缝“您安踏筑”灶有利；并且精，对于中国妙体育用品市播场更加熟悉集，更能掌握炎市场命脉，庆能够根据市狂场变化准确胡的采取措施衰来应对。惧(4)销售寺优势悲安踏率先在充国内建立体狼育用品专卖奏体系，完成佩了从生产单说一产品到综索合性体育用造品品牌运营弓的过渡。截忆止到目前，盖安踏在国内蚀拥有400登0家的专卖兰店，在国内承建立了最完供备的，覆盖搅一、二、三侵线的市场营耽销网络，成悼为体育用品皮行业的领跑迁者。印(5)差异散化优势率“戴安踏牲”避的殃“璃运动、休闲解”浴的差异化的枪定位使得岭“栽安踏钩”悄避开了与章“河耐克阅”面、校“厉阿迪达斯股”娘在专业化产纵品领域的正沸面竞争。并事且，筑“尽安踏尿”吓中国文化特纠色的设计风璃格更容易与距“搂耐克仪”德、永“幼阿迪达斯遮”服区分开来，劲更容易让中套国消费者接掠受。炒2.览“雪安踏劲”弃体育用品公烦司的竞争劣既势分析富(储1)产品库步存周转速度轧慢料在库存周转揭上，壁“三安踏烫”芦与雪“鸣耐克趴”膏和催“铜阿迪达斯跃”皮有着很大的伐差距。挡“猜耐克绑”补的平均库存痰周转天数为霉84天，而臂“赢阿迪达斯狱”掏则为64天回。在200口3年，朽“躺安踏占”今公司的库存县周转天数为购161天。角这就意味着欢“办安踏渔”昏公司的存货较占有更大的李资金，影响睛着现金流动壁和资本回报象率。也就是谈说，衫“宵安踏寸”名的资金使用琴效率只有床“雅耐克着”扬和捏“降阿迪达斯缓”普的一半。虽象然经过一系鱼列的措施，别“厘安踏捉”厕的库存周转级速度有所提哨高，但12妨1天的库存侄周转天数仍崇然不能与沈“蜘耐克偏”疫、译“该阿迪达斯牵”所相比。锤(2)产品寿研发力度不先够叛虽然宋“严安踏饰”威最初定位是欣不同于完“忠阿迪达斯狐”戒、铜“奴耐克莲”送的娃“栗运动休闲怠”雾定位，但是描随着消费者丧自发运动意倍识的提高，完“衔安踏苗”率也开始进军别专业化领域糕。在专业化竟领域的竞争搬中，趣“阁安踏芝”弓产品与感“怖耐克探”蛛、奔“均阿迪达斯总”教出现差距。种“惹安踏妹”哭的专业产品晃仍然停留在加对于运动员国比赛中的保消护上。而其艳竞争对手丘“滥耐克忌”宵、内“漫阿迪达斯膨”尤却已经将目商光放在了体描育装备对于障运动员在比默赛中发挥的摸影响上，如杀何提高运动高员在比赛中青的成绩成为甜了他们的主萍要目的。多(3)广告瓶宣传力度不爷够岂与病“罪耐克学”秒、剑“营阿迪达斯草”款的明星广告细相比，兰“欧安踏雅”哭的草根式推挤广策略不能便吸引消费者娇的目光。明青星上的欠缺宝可能会使得粱“沙安踏鼠”百的知名度不坛如另外两个惑竞争对手，到同时让人对絮其产品的专态业化力度不睡能产生足够贴的信任，并睁且，缺少明龟星的禁“蒸安踏凭”蔑更不能吸引累一部分追求尖明星的青年依消费者。呜(4)品牌悠影响力不够酒“建耐克售”角跟合“将阿迪达斯本”煮两家公司都临已经拥有了找40多年的哥发展历史，劝其品牌知名婚度远远大于添“辞安踏病”乓品牌。这使女得贼“出安踏烂”慧必然会丧失钟一部分以追谨求名牌效应待为目的的消挠费者。匪3.章“竿安踏茂”侍体育用品公塘司的潜在机枣会分析嘴(1)市场涝增长机会熔安踏斥巨资吹连续三年赞棚助中国篮球白职业联赛，表成为CBA溜职业联赛运窄动装备唯一接指定合作伙求伴。据介绍告，包括投入忙在产品研发穷、市场推广巧等项目的费并用，安踏赞杠助CBA角的费用投庸入预计将超烘过1.2亿往元。这让中合国体育行业被震惊：民族就品牌打破国组际品牌垄断淡国内顶级赛横事的格局，顽安踏打响了亚体育品牌争卵夺国内市场兄的号角。粘为球“右安踏泉”川扩大销售市递场增加机会稍。遵(2)市场纤的双向延伸多“底安踏客”杯当初定位在天中档体育用萌品市场。随善着公司的发套展，破“扰安踏辱”杏已经具有了守一定得公司镇实力，对于私体育用品的理高端市场，好虽然有厘“遥耐克产”稼和墓“吹阿迪达斯却”敌两家公司占净据，但是依须据弦“愁安踏戒”嫩现在的影响殃力以及其独莲特的市场定辆位，完全可榴以进军高端酸市场；对于明200元以招下的低端市朗场，客“孤安踏顿”辅也已经开发塌新的品牌烈“魔新动史”欺作为进军低忽端市场的品爽牌。恳(3)提高史服务质量诞服务作为产脉品的一部分遣同样也影响掀着消费者的塌购买欲望。掩在问卷调查言中显示，消佩费者对于答“顿耐克究”债、猫“跳阿迪达斯妻”狠跟踩“容安踏绢”耳三家公司服妈务质量的满海意程度相差旷不大，如果饿“窗安踏恩”垂能够提高其肿服务质量，掏这将是肚“颜安踏筛”婚进行市场竞佣争的一大优省势。粥4待“基安踏忧”感体育用品公挠司面临的威妈胁分析悼(1)外包铅生产方式上壳的缺陷教“露安踏杨”鹿公司的产品逮都采用外包乓生产的方式惭来生产，其培主要生产工司厂都在中国纳本土。随着标经济的发展侍，中国的劳帝动力价格也尘在增加，这洁必然会使顾“抱安踏捎”扮要在产品生痕产上付出更碑多的资金。远另外，在产艇品质量上，见外包生产的桐方式也很难嘱控制。谷(2)分散例市场的风险税能力较弱灯“努安踏残”动公司市场主筋要在中国大扒陆，其外包姨商也在中国葛大陆，这使夕得茄“碎安踏考”海应对中国市俘场变化的能千力较弱。灵(3)各个剥品牌向中档猴市场的延伸隆“续耐克窃”毫、赠“伙阿迪达斯再”岛在稳固了高你端市场以后矛也开始向中斑档市场延伸筑，与中“胡安踏战”肢公司展开市其场争夺，依沿据他们的品费牌影响力，革在向中级市菌场延伸的时胸候必然会赢督取一部分的仍消费者。同谎样，其他品绢牌也开始向咐中档市场延兴伸，例如饮“注卡帕赛”腔、统“蔬安踏呢”为、差“艇匹克幅”嫂等，这使得欢中档市场的原竞争更加激墓烈，对于洲“盗安踏那”极的市场占有酷是极大地威码胁。添四、BCG将矩阵坚BCG矩阵恶=波士顿矩碍阵（BCG迫Matr侄ix），切又称市场增带长率-相对术市场份额矩侦阵、波士顿虾咨询集团法粮、四象限分奉析法、产品罗系列结构管去理法等。养波士顿矩阵字是由美国大啦型商业咨询争公司鉴——记波士顿咨询侮集团（Bo夫ston虚Consu孙lting引Grou干p）首创的吊一种规划企腔业产品组合办的方法。问悼题的关键在蔑于要解决如障何使企业的格产品品种及死其结构适合适市场需求的变变化，只有诊这样企业的宿生产才有意滔义。同时，芦如何将企业袖有限的资源菠有效地分配项到合理的产架品结构中去垒，以保证企竹业收益，是无企业在激烈伶竞争中能否稠取胜的关键鸣。屈安踏作为一雹款时尚运动礼品牌的企业凶,其产品业悉务也存在结昂构的分类及盈优化管理问寻题。BCG诚矩阵模型在鼓安踏公司经岩营管理中的册有效运用，夫一方面可以召判别安踏公以司的业务结迟构是否合理镰、健康，另鸭一方面为安魂踏公司确定色发展战略提法供依据。攻根据BCG事矩阵，通过题增长预期和砌当前份额两躲个指标因素甜，我们可以哲构建出乡“腐明显类乎”葵、寺“苦问题类堵”爹、发“版金牛类辫”货和玻“及瘦狗类免”握业务。徐(1)明星洗产品富它是指处于誉高增长率、脑高市场占有牌率象限内的圈产品群，这隐类产品可能若成为企业的烘现金牛产品娱，需要加大痰投资以支持路其迅速发展踢。蚂安踏公司明出星产品无疑询是篮球鞋为等主的运动鞋贵业产品。可订才用用的发驻展战略是：临积极扩大经法济规模和市抢场机会，以直长远利益为回目标，提高杰市场占有率躬，加强竞争饥地位。发展准战略以投明痕星产品的管比理与组织最宜好采用事业享部形式，由蠢对生产技术控和销售两方纺面都很内行借的经营者负伙责。磨(2)金牛挎产品波称厚利产品交。它是指处匹于低增长率研、高市场占德有率象限内泊的产品群，捎已进入成熟到期。剧安踏公司中拦金牛产品应要属于运动服扑装类