某地产中央广场开盘前执行案

第一页，共三十五页。绿地中央广场活动媒体建议案

（2009.4－6）发展商：上海绿地南昌事业部提案：深圳尚驰（南昌）分公司日期：2009年4月13日第二页，共三十五页。各项准备措施到位正式展开，为销售做好充足准备预购接待中心开放为一期房源销售蓄水建立强大的绿地中央广场品牌知名度

第一阶段销售准备期

第二阶段销售蓄水期

第一波销售

第三阶段开盘强销期样板区生活体验先行顺利去化首批房源知名度转化为口碑4.154.305.306.30绿地中央广场4－6月整体推广节奏安排品牌诞生造势

引发注意激发购买欲品牌卖点整合

全面认知促使购买行为品牌生活体验

生活认同指定品牌购买正式开盘第三页，共三十五页。第一阶段：销售准备期（时间：4.15—4.30）关键词：未见其人，先闻其声

媒体新闻强势炒作，以绿地联合政府声音之名，引爆全城；现场和户外随行，进行拦截，让消费者关注并期待新盘推出，阻击对手；做好销售前的一切准备，为后期蓄水、开盘打好基础。推广目标4月30日接待中心装修完成，VI物料（名片、胸牌、纸杯等）到位；

4月30日接待中心包装、导视系统完成；

4月30日3D动画完成

5月1日接待中心开放，海珀会会员前期登记;时间提示4.154.30第四页，共三十五页。四线一体整合推广策略硬广告：因为稿面的冲击度强，但叙述性文字弱，故在本案推广中扮演形象大使的角色，即主打形象。二线[形象大使]一线[幕后解说]三线[后勤支援]四线[制造事端]软广告：纯粹的文字性描述，可更多的引发关注与理解，解析项目的内涵要义。户外/网络/短信：是可以持续性的吸引来人来电最好的工具，可以起到信息传播和拦截的作用。SP、PR活动：结合推广主题进行深入开展，运用公关、新闻、促销、展会等方式聚焦受众目光。推广组合第五页，共三十五页。4.154.30户外一：项目LOGO，形象20号大师VCR异地访谈4月30日绿地全国城市综合体巡展概念导入各节点排布软文4.1720年，我们住过什么？4.24南昌，国际化在哪里？4.29大师列鼎，纵论绿地中央广场4月23日，江南都市报号外八连版绿地实力+区位优势释放接待中心VI25前接待中心导视4月30日海珀会登记21世纪经济报“绿地中央广场全球登记”4月30日整版释放接待中心开放信息，预约参观第六页，共三十五页。系列报道二：南昌，国际化在哪里？城市发展，不断被边缘化，崛起需要国际化推动力系列报道一：20年，我们住过什么？记载南昌20年住房变化，居住拐点，大家访谈[炒作主题]：“南昌人·居住20年特别关注”系列炒作，旨在通过社会性的炒作，邀请各大师发表意见，给予高度，从而引到项目上。系列报道三：大师列鼎，纵论绿地中央广场！邀请南昌当地政界、学术界、艺术界大师，发表媒体言论一线[幕后解说]：软文炒作南昌人·居住20年特别关注第七页，共三十五页。二线[形象大使]——硬广告宣传[战略意图]：承接前期软文的炒作效应，将高关注度转化为“高理解度”，突出品牌核力。绿地中央广场蓄水期广告八连版初步释放项目地块信息，强势炒作绿地品牌，建立城市运营形象。第八页，共三十五页。网络——内容：江西房地产网、搜房网、绿地网站、中央广场网站形式：公网滚动宣传图片（4月下-6月中）位置：位于首页栏目建议：新浪房产网、焦点房产网个网定期更新，联动炒作（链接：博客、播客、电子楼书）三线[后勤支援]——网络第九页，共三十五页。三线[后勤支援]——短信短信———内容：针对绿地会会员进行信息专递，将绿地中央广场项目及公司动态信息对外发布（固定发布）。形式：拟定2次/周，客户可自主取消发送。时间内容7.15—2515会员短信开通，提示可选择取消20绿地最新动态、中央广场信息释放、25绿地中央广场信息、王受之书正在连载7.26—3023绿地会转海珀会，会员前期登记优惠信息26绿地中央广场30日全市正式开始登记备注：此方式可作为“绿地会”会员及绿地中央广场现场来电来访客户信息专递渠道，每周稳固持续推进。第十页，共三十五页。三线[后勤支援]——户外广告（7.15起）

户外形象及知名度宣传

针对市区宣传，传播项目知名度，推广项目“绿地中央广场”高度定位。4月15－18日7月19日开始第十一页，共三十五页。第十二页，共三十五页。第十三页，共三十五页。四线[制造事端]——PR活动一绿地产品价值读本暨海珀会成立仪式

时间：4月底目的：激发客户对绿地中央广场的认同感内容：

1）王受之美国家中畅谈绿地中央广场VCR；

2）陈绍华深圳畅谈绿地中央广场形象创意之根源对象：绿地会会员，绿地业主媒体：网站播客、江西电视台、南昌电视台地点：江西艺术剧院嘉宾：江西、南昌政府领导、各界名流活动贯穿：专场晚会第十四页，共三十五页。主题：“绿地在中国”大型展览目标：项目入市，快速吸引公众视线，建立项目知名度。内容：租用八一广场，举办一次大型展览，制作一个大型喷绘，铺满地面，画面为中国地图上标明绿地在各地的知名项目。另将每个项目制作小型沙盘，大小约为1㎡；其他展板配合介绍项目。为期三天，供人参观。另有软文或新闻通稿配合宣传，主题为“20年，绿地做了些什么？”四线[制造事端]——PR活动二第十五页，共三十五页。主题：“万人梦想婚礼”内容：绿地中央广场冠名，与南昌市内各大影楼携手，全城公开召集。在风和日丽的四月，在秋水广场举行万人婚礼大典。用红地毯和长花廊烘托气氛，绿地中央广场的形象贯穿始终，可以设置参观项目的环节。用背景板、地毯、横幅、彩球等展示项目形象。四线[制造事端]——PR活动三第十六页，共三十五页。后续活动：共创城市美好，分享绿地价值2009感恩巡礼——相约南昌活动地点：八一广场、秋水广场展示内容：绿地在全国范围内城市综合体项目地介绍、运营情况。重点落实到绿地中央广场本身。展示形式：巨大地图+项目展板第十七页，共三十五页。关键词：待见其人，渐领其神导出“绿地中央广场”，强势宣传“城市综合体”导入的生活主张建立“绿地中央广场”与目标消费群身份、地位、个性、喜好的关联，从而吸引消费者对项目的高度关注；第二阶段：核心概念传播期（时间：5.1—5.30）推广目标5月15日发售2万元的VIP卡，进行排号登记。楼书、户型单张确认。销售提示5.15.155.30第十八页，共三十五页。5月媒体排期目标：项目高端占位，引发全城仰慕，迅速提升项目知名度，累积客户基础内容：绿地·中央广场的价值第十九页，共三十五页。报广排期发布时间媒体建议版面安排内容5月6日江南都市报八连版城市综合体价值解析5月14日江南都市报整版系列报广“给看过世界的人”之一5月15日南昌晚报整版5月21日江南都市报整版系列报广“给看过世界的人”之二5月22日南昌晚报整版5月28日江南都市报整版系列报广“给看过世界的人”之三5月29日南昌晚报整版第二十页，共三十五页。软文排期：“国际价值终极物业”巡礼发布时间媒体建议版面安排内容5.4~5.85.11~5.155.18~5.225.25~5.29（共20天）江南都市报内页1/6版世界各大城市综合体价值解析第二十一页，共三十五页。户外高炮：时间媒体地点内容5.1~5.31户外高炮两桥两场揭示项目精神属性第二十二页，共三十五页。印刷品：折页，定点投放，锁定高端人群经常出入的场所。如：1.五星级酒店：嘉莱特和平酒店、凯莱大酒店2.高尔夫球场：翠林高尔夫俱乐部、保利高尔夫俱乐部3.名牌汽车4S店：凯迪拉克4S店、奔驰、宝马4S店4.高档酒庄第二十三页，共三十五页。其他媒体建议：航空杂志：依据——项目的属性、定位，及目标客户群的特征，细分目标客户群，有的放矢。电视广告：建议采用三分钟长广告片，每天循环播放，制造影响，迅速建立市场关注度。

第二十四页，共三十五页。绿地中央广场——城市魔术手绿地中央广场携刘谦大型城市魔术展演

时间：2007年5月3日起地址：八一广场、秋水广场内容：邀请单刘谦举行街头万人魔术展演，最后道具为中央广场模型目的：典型的名人效应，在短时间内实现全民联动，全民参与，全民关注到中央广场项目，达成爆炸性的传播效果。四线[制造事端]——PR活动一第二十五页，共三十五页。四线[制造事端]——PR活动二绿地中央广场——和汶川在一起联合政府共同举办5·12

大型签名公益募捐时间：2007年5月10日—12日地址：八一广场、秋水广场内容：号召民众参与公益事业，每签一个名字，绿地中央广场即捐赠1元钱，同时也欢迎自发不限额捐款，捐款数达200万时，可邀请李连杰到现场。目的：时事事件，今年的5·12必定是个热门时事，参与公益事业，树立项目慈善形象。第二十六页，共三十五页。四线[制造事端]——PR活动三绿地中央广场——千万级豪宅拍卖绿地中央广场巨资打造千万豪宅，即将面世时间：2007年5月15日—20日地址：绿地·中央广场项目现场内容：绿地打造南昌首席千万豪宅，并举行拍卖仪式，因时间关系，主要做新闻事件炒作。目的：以前所未有的事件，占领新闻热点，在市场上形成话题，并以豪宅身份树立项目高端形象，引发联想。第二十七页，共三十五页。附：销售登记，优惠措施登记阶段：（5.1—5.30）1）绿地会会员凭会员卡换取“绿地中央广场”购房登记证；2）一张会员卡只可换取一张购房登记证；送：文化类礼品（绿地中央广场首日封邮票）登记期间政策：1）新客户交纳5000元后，可获得“绿地中央广场”购房登记证，同时提升为海珀会会员；2）购买“绿地中央广场”购房登记证的客户可享受“日进百金”的优惠政策。第二十八页，共三十五页。第三阶段：核心概念升华期（时间：6.1—6.30）推广目标关键词：声名远播，意犹未尽在前期大量蓄水的基础上，形成快速去化，达到热销开盘；深入挖掘绿地中央广场内涵，从产品层面向精神层面演绎，知微见著地展现业主生活中的大气、品质、领袖等居住气质，达到物超所值的品牌价值提升；借助品牌的高认知度与美誉度，用“绿地生活方式”培育楼盘指定购买人群；6月初样板体验区呈现；楼书、电子楼书等宣传资料到位；

6月6日选房和小范围开盘庆典。销售提示6.16.66.30第二十九页，共三十五页。绿地中央广场产品上市会王受之签名售书时间：2009年6月2日地址：售楼部现场目的：品牌磁场营销，吸引下单内容：将GUCCI（或CK/Prada）的新品时尚发布会挪至现场，邀请认购与VIP客户到场，共同参与盛宴。同时，邀请各个国际合作单位到达现场，为诚意客户详细解析产品。SP活动方案一：第三十页，共三十五页。星光璀璨，纵论大局——绿地·中央广场携郎咸平耀世开盘时间：2009年6月6日地址：售楼部现场+秋水广场目的：名人联动效应，豪宅大盘气势内容：邀请郎咸平在开盘当日到达，探讨城市综合体对城市发展的意义，此处为售楼处现场，限人限额，低调神秘。另外，秋水广场举行万人小提琴合奏，为开盘造势，高调盛大，目标客户全和全民沟通双管齐下。SP活动方案二：第三十一页，共三十五页。其他活动建议一、名士餐时间：拟定开盘后至年底（2次/月）地点：现场室内/天气明媚滨水带人员：高级名士（4组/次，