健康管理服务与营销策略课件

健康管理服务与营销策略上海交通大学公共卫生学院秦美娇健康管理服务与营销策略课件第1页1、怎样了解健康管理服务？2、健康管理消费行为分析；3、健康管理服务营销策略；4、有效健康服务营销关键点。健康管理服务与营销策略课件第2页一、关于健康管理服务1、什么是健康管理服务？2、健康管理服务特征健康管理服务与营销策略课件第3页健康管理服务健康管理服务1、什么是健康管理服务

+健康管理服务与营销策略课件第4页健康管理服务健康管理服务▲健康管理：对个体或全体健康进行全方面监测、分析、评定、提供健康咨询和指导以及对健康危险原因进行干预全过程。1、什么是健康管理服务

+健康管理服务与营销策略课件第5页健康管理作为市场化健康服务，其主要服务内容：健康评定、健康教育、营养与胆固醇水平干预、高血压管理、体重管理、运动管理、生活行为矫正、工作压力管理、控制物质滥用等。1、什么是健康管理服务健康管理服务与营销策略课件第6页▲关于服务（SERVICE）1、什么是健康管理服务健康管理服务与营销策略课件第7页英文“SERVICE”(服务)含义：

1）“S”--Sympathy(同情、同情心)，医务人员要有高度同情心；

2）“E”--Excellent(出众，卓越，极好)，医院要为病人提供卓越服务；

3）"R"--Rapid(快速)，其含义是对病人处置，尤其是抢救、抢救要尽可能地快捷；健康管理服务与营销策略课件第8页英文“SERVICE”(服务)含义：

4）“V”--Virtue(美德、高尚道德)，其含义是医务人员要有高尚职业道德；

5）"I"--Information(信息、知识)，其含义是医务人员必须不停接收新信息；

健康管理服务与营销策略课件第9页英文“SERVICE”(服务)含义：

6）“C”--Communication(沟通、交往)，其含义是医务人员必须加强与病人或病人家眷沟通；

7）"E"--Equivalent(等值、相当)，其含义是医院及医务人员所提供服务要与病人所付费用等值。健康管理服务与营销策略课件第10页2、健康管理服务特征健康管理服务与营销策略课件第11页Rathmell（拉思梅尔）在1966年将服务定义为“一个行为，一个演出和一项努力”。这一概念一直被沿用至今。。健康管理服务与营销策略课件第12页

服务就是一系列过程或活动，而且这些活动从本质上是无形。健康管理服务与营销策略课件第13页

健康服务作为产品在销售给消费者时，客户是无法经过有形方式来判断其质量与价值。

关键体验来自于过程参加感受：

好?不好◆服务无形（过程）性健康管理服务与营销策略课件第14页服务生产过程与服务消费过程是同时进行，即服务人员向客户提供服务时，也是客户消费服务时刻，二者在时间上不可分离。◆服务不可分割性健康管理服务与营销策略课件第15页服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给客户效用、客户感知服务质量都是存在差异。◆服务可变性（差异性）健康管理服务与营销策略课件第16页▲服务伴随时间流逝而消失

▲服务伴随需求波动而波动◆服务易损性健康管理服务与营销策略课件第17页满意程度分析

（1）很不满意恼怒、投诉

（2）不满意生气、烦恼

（3）普通无显著正负情绪

（4）满意称心、赞扬

（5）很满意感激、激动

◆客户满意标准是不一样健康管理服务与营销策略课件第18页▲客户参加服务提供过程

▲参加程度与效果亲密相关◆客户参加程度健康管理服务与营销策略课件第19页二、健康管理消费行为分析1、健康管理需求特征2、健康管理消费行为特征3、消费者行为决议过程4、影响消费者决议过程原因健康管理服务与营销策略课件第20页1）需求被动性需求意识问题缺乏预防疾病知识和疾病体验1、健康管理需求特征健康管理服务与营销策略课件第21页2）需求不确定性健康风险健康改进行动1、健康管理需求特征健康管理服务与营销策略课件第22页3）需求差异性个体需求差异健康管理服务是个性化服务为主产品化过程。1、健康管理需求特征健康管理服务与营销策略课件第23页4）需求发展性随需求发展，健康管理服务从生活方式到精神压力管理，从体重控制干预到慢病管理。1、健康管理需求特征健康管理服务与营销策略课件第24页5）需求广泛性健康管理内容和人群。6）需求重复性1、健康管理需求特征健康管理服务与营销策略课件第25页7）需求外部关联性健康管理个体需求和外部环境相互关联。8）需求超前性和滞后性1、健康管理需求特征健康管理服务与营销策略课件第26页1）习惯型具备一定健康知识，习惯于在健康管理师指导下改进运动与营养膳食行为。2、健康管理消费行为特征健康管理服务与营销策略课件第27页2）经济型重视投入成本，对价格敏感，喜欢低成本服务项目。2、健康管理消费行为特征健康管理服务与营销策略课件第28页3）理智型选择慎重、重视品牌。2、健康管理消费行为特征健康管理服务与营销策略课件第29页4）盲从型轻易受外界营销影响。5）躲闪型不愿参加2、健康管理消费行为特征健康管理服务与营销策略课件第30页1）需求确认需求产生

▲突发性需求

▲习惯性需求

▲怀疑性需求

▲选择性需求3、消费行为者购置决议过程健康管理服务与营销策略课件第31页2）搜集信息

▲个体信息

▲商业信息

▲大众媒体信息

▲经验信息

▲教授咨询3、消费行为者购置决议过程健康管理服务与营销策略课件第32页3）比较评定

▲

多家机构比较分析3、消费行为者购置决议过程健康管理服务与营销策略课件第33页4）选择购置

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在比较分析基础上选择认为适当健康服务机构。3、消费行为者购置决议过程健康管理服务与营销策略课件第34页5）购后评定

▲

购置服务以后主观评价。3、消费行为者购置决议过程健康管理服务与营销策略课件第35页需求心理搜集信息

选择服务

心理期望接收服务服务评价

决议过程路径：健康管理服务与营销策略课件第36页4、影响消费者行为决议过程原因健康管理服务与营销策略课件第37页1）个人需求

2）个人认知

3）文化原因

4）学习能力

5）信念与态度

■个人原因健康管理服务与营销策略课件第38页1）参考群体

2）舆论推进者

3）家庭影响

4）社会阶层

■社会原因健康管理服务与营销策略课件第39页1）低介入程度

2）高介入程度

■介入程度对决议影响健康管理服务与营销策略课件第40页案例分析：

王太太选择

消费者介入程度对营销策略影响

健康管理服务与营销策略课件第41页三、健康管理服务营销策略1、怎样了解服务营销2、健康管理营销过程3、健康管理营销策略健康管理服务与营销策略课件第42页市场营销（Marketing）

是企业以用户需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为用户提供满意商品和服务而实现企业目标过程。健康管理服务与营销策略课件第43页以用户需求为出发点

满足用户需求

完成企业活动

实现企业目标

健康管理服务与营销策略课件第44页◆何谓服务营销？服务营销就是促使用户参加服务过程，并使用户产生这一过程能够为其创造价值，从而促进服务交换。它既包含怎样促进纯粹服务交换，也包含利用服务来促进物质产品交换。1、怎样了解服务营销？健康管理服务与营销策略课件第45页◆何谓服务营销？服务营销实质在于怎样改变行为和选择，从而促进服务交换。1、怎样了解服务营销？健康管理服务与营销策略课件第46页1）确定目标客户

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哪些人是你目标客户2、健康管理营销过程健康管理服务与营销策略课件第47页2）分析评价需求

▲

这些客户有哪些健康服务需求。2、健康管理营销过程健康管理服务与营销策略课件第48页3）选择和利用资源

▲

我们能做什么？有哪些资源能够利用和支持？2、健康管理营销过程健康管理服务与营销策略课件第49页4）确定产品价值

▲

哪些产品能给消费者带来价值或利益？2、健康管理营销过程健康管理服务与营销策略课件第50页5）促进客户购置

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怎样经过促销活动促进消费者购置？2、健康管理营销过程健康管理服务与营销策略课件第51页6）实现客户价值

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客户行动+健康管理成效2、健康管理营销过程健康管理服务与营销策略课件第52页1）产品策略

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关于健康管理产品从健康管理流程看：健康体检健康评定健康促进健康干预3、健康管理营销策略健康管理服务与营销策略课件第53页1）产品策略

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关于健康管理产品及策略♦健康维护产品（个体看）：食：食品、药品、保健品等用：保健用具、保健器械等3、健康管理营销策略健康管理服务与营销策略课件第54页1）产品策略

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关于健康管理产品及策略♦健康咨询服务：形式多样普通与专题；个体与团体；长久与短期；门诊与电话、短信、邮件或微信。3、健康管理营销策略健康管理服务与营销策略课件第55页1）产品策略

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关于健康管理产品及策略♦健康监测设备：各种多样普通监测设备，临床特殊检验监测设备，功效检验监测设备，移动体检监测设备等。3、健康管理营销策略健康管理服务与营销策略课件第56页1）产品策略

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关于健康管理产品及策略。比如：监测干预组合营养干预组合不一样搭配

运动干预组合等3、健康管理营销策略健康管理服务与营销策略课件第57页安排健康体检建立健康档案健康风险评定健康维护计划健康通讯指导搜集健康信息健康维护计划健康管理服务与营销策略课件第58页3、健康管理营销策略健康管理服务与营销策略课件第59页2）价格策略

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价格是指取得某项产品，消费者支付现金和非现金代价等。▲

价格策略中要考虑是定什么价，怎样定价；不但要考虑现金支出，还要考虑非现金代价。3、健康管理营销策略健康管理服务与营销策略课件第60页3）渠道策略

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渠道即从服务提供者到消费者手中通道。方式：直销分销代理网络营销3、健康管理营销策略健康管理服务与营销策略课件第61页4）促销策略

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在目标市场上怎样宣传健康服务内容和优点，并说服消费者购置一系列活动。3、健康管理营销策略健康管理服务与营销策略课件第62页◆健康服务营销策略强调从原来4P基础上增加三个服务性P：即:人员营销策略过程设计策略有型展示策略

3、健康管理营销策略健康管理服务与营销策略课件第63页◆人（

People

）

（服务人员和用户）5）健康服务中人员、过程和有型展示营销策略健康管理服务与营销策略课件第64页接触者改进者影响者隔离者参加常规营销组合不参加常规营销组合频繁或定时地与用户接触不频繁或没有与用户接触服务人员分类：

健康管理服务与营销策略课件第65页◆人（

People

）

（服务人员和用户）用户：

用户是部分企业员工，勉励用户参加服务；

用户是传输者，勉励用户营销；

用户激励与用户管理是主要。5）健康服务中人员、过程和有型展示营销策略健康管理服务与营销策略课件第66页◆过程（

Process）服务过程普通用服务过程图表示，服务过程图是指把服务表现关键要素用图形来表现。图形中包括到内容包含用户、服务人员、用户与服务人员之间接触、员工与员工之间接触、用户看见有形展示和看不见后台活动。如医院服务过程图

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