消费者的心理活动过程

第一章消费者心理活动过程消费者的心理活动过程第1页一、消费者认识形成阶段（一）消费者感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官外界事物个别属性反应，是认识开端。1.感觉类别（1）外部感觉（2）内部感觉2消费者的心理活动过程第2页一、消费者认识形成阶段2.感觉基本特征（1）适宜刺激：指每一个感觉器官只接收其特定性质刺激；（2）感受性和感受阈限：感受性是感觉器官对刺激物主观感受能力，是消费者对事物有没有感觉及感觉强弱主要标志；感觉阈限是指能引发感觉连续了一定时间刺激量。

（3）感觉适应性：因为刺激物对感受器连续作用从而使感受性逐步降低现象。（4）联觉：一个感觉器官接收刺激产生感觉后，还会对其它感觉器官感受性产生影响。（5）感觉对比性：不一样刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生改变现象。3消费者的心理活动过程第3页（二）消费者知觉在图1-1上，我们直接看到了20片离散图块。这是感觉到东西。进而从这20片离散图块上，人们推得是一只坐着狗，这是从感觉信息中总合结果。知觉是人脑对作用于感觉器官客观事物各个部分和属性整体反应，是消费者在感觉基础上对商品总体特征反应。4消费者的心理活动过程第4页1.知觉特征（1）选择性：个体对一些对象或对象某个（一些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。

少女与老妇双面花瓶5消费者的心理活动过程第5页①知觉超负荷：外来刺激超出个体在正常情况下所能接收能力时，一部分刺激就会受到心理上排斥。②选择感受性：个体对自己认为有价值或有兴趣对象表现出较高感受性。③知觉防御6消费者的心理活动过程第6页（2）知觉了解性人们在感知客观对象和现象时，能够依据以往所取得知识和经验去解释它们，即知觉了解性。（3）知觉整体性：知觉与感觉主要区分

（4）知觉恒常性：当物体基本属性和结构不变，只是外部条件发生改变时，自己印象依然保持相对不变。7消费者的心理活动过程第7页2．消费者错觉面积错觉容器设计8消费者的心理活动过程第8页二、消费者认识发展阶段（一）消费者注意1．注意功效选择功效。维持功效。加强功效。2．注意类型无意注意。有意注意。有意后注意。心理活动指向并集中于特定对象状态叫注意。主要表达在指向性和集中性。9消费者的心理活动过程第9页（二）消费者记忆1．记忆含义记忆是过去经验在人脑中反应。详细地说，记忆是人脑对感知过事物、思索过问题或理论、体验过情绪或做过动作反应。10消费者的心理活动过程第10页2．记忆过程消费者对过去经验反应，是要经历一定过程。心理学研究表明，这一过程包含识记、保持、回想、再认等几个基本步骤。回想：又称重现，过去曾经经历过但不在眼前事物，在头脑中重新出现过程。再认：指过去经历过事物重现出现时，能够识别出来。影响消费者记忆原因：心境一致性效应、突出性、图画线索。11消费者的心理活动过程第11页12消费者的心理活动过程第12页3．消费者记忆类型依据记忆内容或映像性质，能够分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆；依据记忆保持时间长短，分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。4.遗忘衰退学说和干扰学说（前摄抑制和后摄抑制）13消费者的心理活动过程第13页艾宾浩斯记忆遗忘曲线14消费者的心理活动过程第14页5．怎样争夺消费者记忆空间（1）吸引消费者注意力（增强刺激强度，培养消费兴趣）（2）提升广告传输效果（充分了解消费者需求，把话说到消费者心坎上；丰富品牌内涵，增强消费者认知卷入）

15消费者的心理活动过程第15页16消费者的心理活动过程第16页（三）消费者联想

1．联想是回想一个形式，由正在经历事物或想起某一事物所引发，又回想起与之相关联另一事物，从而形成神经中枢暂时联络，并使这种联络活跃起来。2．联想普通规律联想是心理学家较早研究一个心理现象，迄今为止，已经总结出普通性联想规律有四种，即靠近联想、类似联想、对比联想、因果联想等17消费者的心理活动过程第17页（四）消费者思维1．概述思维是人脑对客观事物概括、间接反应，是认识高级阶段。思维是在感知基础上产生和发展，是人们从对事物感性认识发展到理性认识复杂心理活动。思维产生离不开以下两个条件：感知：感觉和知觉语言:思维必备工具18消费者的心理活动过程第18页2.思维分类形象思维逻辑思维常规思维19消费者的心理活动过程第19页3．消费者普通思维过程消费者思维活动过程主要有以下几个步骤：分析过程比较过程评价过程20消费者的心理活动过程第20页（五）消费者想象

1．想象概念想象是指用过去感知材料来创造新形象，或者说想象是头脑改造记忆中表象而创造新形象过程。

2．想象和思维联络与区分思维是人脑对现实间接认识和概括认识。只有在思维过程中，人们才能够认识事物与现象本质及事物之间联络和关系。想象与思维亲密联络。想象离不开思维，人们在探索和处理新事物时，必须要有思维活动参加，二者都是比较高级认识活动。二者区分是：想象活动结果是以详细形象表象形式表现出来，思维结果是以抽象概念形式表现出来。

3．想象分类想象与注意类似，也分为无意想象和有意想象。21消费者的心理活动过程第21页4．想象在市场营销活动中作用（1）消费者在评价商品时常伴伴随想象活动。（2）营业员工作需要一定想象力。22消费者的心理活动过程第22页二、建立刺激与反应联结行为主义心理学家不关注人内部思维过程，他们认为消费信息取得是一个学习过程，学习就是要建立刺激与反应之间联结，学习是个条件反射过程，包含经典条件反射和操作性条件反射。23消费者的心理活动过程第23页1.经典性条件反射将一个能够诱发某种反应刺激与另一个原本不能单独诱发这种反应刺激相配对，随时间推移，第二种刺激也会引发类似反应。（1）建立愉快产品联结（2）经过重复巩固联结（3）让消费刺激泛化：指与条件刺激相同刺激会引发类似条件反射现象。24消费者的心理活动过程第24页25消费者的心理活动过程第25页2.操作性条件反射先由动物做出一个操作反应，然后再受到强化，从而使强化操作反应概率增加现象。习惯建立理论：消费者购置行为是一个习惯建立过程，屡次购置和使用给他带来愉快体验，就可能在消费者身上形成固定反应模式，消费习惯也就建立起来了。强化方式：固定时距强化、不定时距强化、固定百分比强化、不定百分比强化26消费者的心理活动过程第26页第二节

消费者心理活动情感过程消费者的心理活动过程第27页一、消费者情绪过程1．情绪、情感、感情概述情绪是人对客观事物是否满足需求而产生一个态度和内心体验。情感是指情绪过程主观体验，对正在进行着认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程感受方面。感情是情绪和情感心理现象统称。在日常生活中，表示关爱情绪、情感状态以及愿望、需要感受倾向，代表情绪及情感普通现象。28消费者的心理活动过程第28页2．情绪或情感基本类别喜、怒、哀、乐等经常出现基本情绪；痛楚、压迫等纯粹由感观刺激引发情绪；自信、羞辱等与自我评价相关情绪；爱、憎等与人际交往相关情绪；理智感、荣誉感、美感等与意识相关情绪或情感。3．情绪、情感联络与区分29消费者的心理活动过程第29页二、消费者情绪表现形式1．激情2．热情3．心境4．挫折就情绪表现方向和强度而言，消费者在购置过程中所形成情绪，还能够分成主动、消极和双重三种类型。30消费者的心理活动过程第30页三、影响消费者情绪主要原因影响消费者情绪外部原因，主要来自于商品和营业环境。营业环境是这两个影响原因中重点，。营业环境对消费者情绪影响包含：（一）营业环境物理条件（二）商品特色（三）消费者心理准备（四）服务人员表情与态度31消费者的心理活动过程第31页第三节

消费者心理活动意志过程消费者的心理活动过程第32页一、意志概念与特征（一）意志概念意志是消费者自觉地确定购置目标并主动支配、调整其购置行动，克服各种困难，实现预定目标心理过程。33消费者的心理活动过程第33页（二）消费者意志过程基本特征有明确购置目标。与排除干扰和克服困难相联络。调整购置行为全过程。34消费者的心理活动过程第34页二、消费者心理活动意志过程