保健品年度推广策划案

加乐活年度推广策划方案组员：肖立晋缪海航张琳李剑保健品年度推广策划案第1页市场环境分析产品分析竞争对手分析消费者分析总结分析关键概念提出保健品年度推广策划案第2页乐活提倡：1、坚持自然温和轻慢运动。2、不抽烟，也尽可能不吸二手烟。3、电器不使用时关闭电源以节约能源。4、尽可能选择有机食品和健康素食，防止高盐、高油、高糖。5、降低制造垃圾，实施垃圾分类和回收。6、亲近自然，选择“有机“旅行。7、重视自我，终生学习，关心他人，分享乐活。8、主动参加公益活动，如小区义工、支教等。9、支持社会慈善事业，进行旧物捐赠和捐款。10、节约用水，将马桶和水龙头流量关小，一水多用。11、向家人、朋友推荐与环境友善产品。12、降低一次性筷子和纸张使用，珍惜森林资源。13、降低对手机使用。14、穿天然棉麻丝材质服装。保健品年度推广策划案第3页宏观环境分析1.经济环境分析保健品行业是全球性朝阳产业，伴伴随全方面小康社会建设，保健品市场增加快速，中国居民对保健品消费者需求与日俱增，中国保健品需求远远高于发达国家平均增加率,到达15%。从当前来看，我国保健品产业发展快速，已经超出日本成为世界保健品销售额第三国家。保健品行业已经成为新世纪中国工业八大新兴增加点之一。伴随我国人均消费水平提升，保健品消费区域已由城市扩大到市场愈加宽广农村，保健品消费对象已扩展到几乎全部人群。人们健康意识在逐步加强，安全健康消费观念已成为市场消费主流意识。加乐活作为保健品推出，市场是含有经济增加点基本条件，同时含有竞争优势潜力和潜在巨大市场需求。2.社会文化分析中国含有浓厚文化传统，尤其是养生方面，从古至今都含有保健滋补传统意识。社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不停加紧，处于亚健康状态人群不停扩大，中国人对保健品需求也随之扩大;市场环境分析保健品年度推广策划案第4页市场环境分析其次，尊老爱幼是中华民族传统美德，伴随生活方式改变，过年过节孝敬父母已不再是普通食品了，人们更重视老年营养保健品购置；最终，独生、单亲社会形成，促使我国父母对儿女愈加关爱及对儿童营养保健品投资。3.科学技术分析近年来，保健品生产技术标准也对应地建立起来，行业技术壁垒也逐步提升，一些保健产品技术实现也越来越科学化，规范化，愈加重视对功效因子基础研究，并利用丰富生物资源，不停寻找、确认和开发新功效因子，并愈加重视对功效因子作用机制及其安全性综合研究，最大程度地保持和延长功效因子活性，及提升它们在功效食品中稳定性。保健品年度推广策划案第5页

4、政治法律分析中国政治制度、江苏当地法律法规，政策管理，扶持、限制或禁止都是市场生存环境极为主要原因。其中，《食品安全法》第五十一条要求，声称含有特定保健功效食品“不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害，其标签、说明书不得包括疾病预防、治疗功效，内容必须真实，应该载明适宜人群、不宜人群、功效成份或者标志性成份及其含量等；产品功效和成份必须与标签、说明书相一致”。保健品年度推广策划案第6页微观环境分析1、保健品行业分析1）医药行业和保健行业定义医药行业，是指事后对罹患普通病痛到恶性肿瘤病人所提供产品，目标不外乎治疗疾病症状或治愈疾病。保健品行业，是指事前对健康人们（没有疾病缠身）所提供产品，让他们更健康、健美，并延缓老化现象或防患疾病于未然。2）保健品行业基本情况现在大约有1000余家保健品企业，年销售规模在500亿元,年均增加率为15-20%。在20多年发展历程中，受到消费者对保健品信任危机以及生产厂商在保健品流通步骤处于劣势等影响，行业发展出现多次震荡。保健品年度推广策划案第7页各种销售模式销售收入,亿元直销是保健品主要销售模式注册资本金,万元保健品企业规模偏小保健品行业:优胜劣汰保健品年度推广策划案第8页各地域保健品消费情况資料來源：中国保健品协会生活水平决定保健品消费金额保健品人均消费金额，元/年保健品年度推广策划案第9页保健品行业快速增加可期資料來源：中国保健品协会，东方证券保健品行业收入增加将连续保健品行业收入情况，亿元/年CAGR=19%保健品年度推广策划案第10页伴随生活质量提升，人们由事后治疗向事前预防、事中保健转变。城镇居民对医疗保健重视程度与日俱增居民生活质量提升工作节奏加紧、生活压力增强，70％人处于“亚健康”状态给保健品行业带来无限商机

中国传统医学是集健身、医药、养生为一体科学，中国传统医学保健意识中有两个突出特点，一个是“治未病”，一个是“药食同源”。尊老爱幼传统美德，使大众愈加关心老年人以及儿童健康，这为保健品行业创造巨大发展空间亚健康状态人群不停增加传统医学方兴未艾尊老爱幼传统深入人心促进保健品行业快速增加原因市场环境分析总结中国保健品行业需求旺盛保健品年度推广策划案第11页行业监管力度加大

年，《保健食品注册管理方法（试行）》、《保健食品广告审查暂行》等法规实施，传递了国家加大行业监管信号，相当一部分经营不规范中小企业被逐步淘汰出局。中国保健品市场全方面洗牌，市场逐步走向规范。直销政策设定较高门槛

《直销管理条例》要求：实缴注册资本不低于人民币8000万元，确保金数额为人民币万元。作为未来保健品行业主要经销模式，较高进入门槛将有利于大企业发展。优胜劣汰在所难免

我们认为受行业政策影响以及消费者趋于理性消费，保健品行业集中度将显著提升。

保健品年度推广策划案第12页保健品按用途分类資料來源：中国保健品协会保健品按同意文号组成（%）資料來源：中国保健品协会保健品分类产品分析保健品年度推广策划案第13页1）有效成份含量高，肽含量大于97%、每袋茶多酚含量相当于饮用2杯红茶和8杯绿茶2）全部成份纯天然提取，无任何化学添加剂3）能被人体直接吸收，吸收效果是蛋白质数倍2、产品规格————净含量：16.5g/袋，多肽7.8g/袋

产品分析1、产品特征配料：大豆肽粉、膳食纤维（菊芋和魔芋）、柠檬汁粉、菠萝汁粉、樱桃汁粉、茶叶提取物（茶黄素和茶多酚）、甜菊糖甙保健品年度推广策划案第14页3、产品来历针对中国当前问题，安全营养和均衡。加乐活提出处理方案要回归到纯天然食品。生产适合人体吸收，人体吸收效率更高保健食品。4、产品特点加乐活多肽粉系列产品产品主打特点：纯天然绿色无任何化学添加，易于人体吸收；肽含量大于97%50%32%18%保健品年度推广策划案第15页5、适用人群1）蛋白质摄入不足者：如营养不良，消化吸收功效慢性胃肠道疾患者。另外，如妇女妊娠后期，哺乳期，儿童，青少年发育期，大运动量，重体力劳感人群需要量增加，而摄入量相对不足者。2）白蛋白合成障碍者：如各种慢性肝炎，肝硬化腹水，以及合成功效降低老年人。3）白蛋白分解过分者：如糖尿病，肿瘤以及放化疗期间，创伤，感染，甲状腺机能亢进，各种慢性病患者。4）白蛋白丢失过多者：如肾病综合症，急慢性肾炎，骨髓瘤，剥脱性皮炎，渗出性皮肤病变，烧伤，严重月经不调和胃肠疾病患者。5）体质较弱，常患感冒，易疲劳者6、产品价位主打半月装（7袋）和一月装（15袋）礼盒半月装价格从279-399不等、一月装价格从569-759不等从定价上来看，产品定位在了中高端市场。保健品年度推广策划案第16页7、总结肽含量什么鬼？保健品年度推广策划案第17页1、汤臣倍健竞争对手分析1）理念：取自全球，健康全家。2）渠道电商：京东淘宝一号店等旗舰店

线下体验店数量多保健品年度推广策划案第18页3)产品种类多蛋白质/维生素/矿物质女性健康塑身/清体婴幼/儿童/青少年健康心脑血管健康靠近六十种产品4）主要优势取自全球。从全球原料采购到全球原料专供基地建立，再到全球自有有机农场建立。，汤臣倍健位于巴西首个全球原料专供基地正式签约汤臣倍健营养“家”会员俱乐部正致力将“服务力”培养成为汤臣倍健下一个关键竞争力之一汤臣倍健推出首个线上子品牌——十二篮。针对当代社会职业人群在体重管理上严重失衡问题，让中国消费者有系统地管理自已健康。实际上是一个手机减肥app。保健品年度推广策划案第19页5）广告宣传，“取自全球”产品差异化战略开始实施。，开启品牌差异化战略，签约世界冠军刘璇为形象代言人8月，签约国际篮球巨星姚明为品牌代言人，开启由渠道驱动向品牌驱动转型战略。6）其它特色：官网设计简练明了，采取引导方式，让消费者找到适合自己产品。假如你不知道什么适合你，还可以经过测试来确定。论坛上会分享健康知识常识，供消费者来讨论和学习。经过我营养家，我需要什么营养，问问营养师三个模块，让消费者管理自己健康。手机app利用了手机黏性使得消费者和产品更加好捆绑。保健品年度推广策划案第20页1）善存：国际著名维生素矿物质品牌。来自于辉瑞中国健康药品部，前身为惠氏中国健康药品部，成立于1991年。2）主要产品小佳维，（4-10岁）、佳维（成人）降血脂。3）产品定位：补充维生素矿物质辅助降血脂。用于预防和治疗因维生素与矿物质缺乏所引发各种疾病。4）功效：善存佳维片对人体健康,成长和平衡至关主要.每粒善存皆含32种维生素和矿物质.配方均衡,全方面补充您从日常饮食中难以全方面摄取维生素和矿物质5）营销方式：推陈出新，不停探索。2、善存保健品年度推广策划案第21页“还我健健操”—善存营销（策划方：Agenda）古怪营销。病毒视频：在出租车里小屏幕上，三个怪模怪样人穿着色彩艳丽紧身衣挤眉弄眼在做“还我健健操”，教你怎么用简单运动保持身体健康，高频次播放也让人加深了印象。善存作为著名营养补剂品牌，这次“怪营销”一反以前走中庸路线，倒在铺天盖地广告中显得特立独行。与此相比线上部分就显得中规中矩：让网友参加亚健康状态测试，整合营销之下，参加人数依然有100万之多。保健品年度推广策划案第22页保健品年度推广策划案第23页3、纽崔莱：安利子品牌1)产品定位:植物营养素，维生素2)主要诉求点：自然精华科学精粹有机种植自行种植植物原料营养食品生产商之一3)优势：全球品牌，历史悠久，资金雄厚，研发能力强。在中国深圳一家生产厂家，在无锡有一家研究中心。拥有品牌手机app，且运行情况良好。保健品年度推广策划案第24页保健品年度推广策划案第25页4、竞争对手总结1）利益相同点：补充维生素植物营养素植物蛋白

不一样点小分子多肽易吸收2）劣势：利益点不明确。没有关键产品。

3）网站格调刻板。需要重塑格调。网站没有关键利益点，也没有关键广告口号。4）产品定位：茶芬多肽粉（利益点：防辐射损伤，美容护肤针对人群年轻人）

膳食纤维多肽粉（利益点：减肥改进小肠组织结构和吸收功效促进脂肪代谢。针对人群：减肥人士）

银杏多肽粉：抗衰老作用抗癌作用、抗炎作用，针对中老年人要有主要关键利益点：小分子多肽易吸收，保护肠胃。拳头产品要有：三个选一个。5）学习竞争对手营销模式，如开发手机app、手机游戏等。

渠道问题：除了电商，能够采取直销。保健品行业，采取人员推销方式较多。保健品年度推广策划案第26页人群健康情况组成資料來源：中国保健品协会人群按健康状态分类,(%)消费者分析保健品年度推广策划案第27页1）目标受众年纪组成加乐活多肽粉适合人群：1、考生人群，脑力消耗大，需要优质蛋白摄入。2、35岁以上白领，加乐活多肽能有效增强体力和免疫力。3、60岁以上身体虚弱老年人群，增加人体直接吸收蛋白起源。消费者分析保健品年度推广策划案第28页2）目标受众收入情况如图：购置保健品群体集中在月收入——3000之中，其它收入范围基本持平，整体保持一个很好市场前景。保健品年度推广策划案第29页3）购置影响原因由图所得，受众最重视原因依次为效果、价格、安全、品牌、包装。整体表现出受众在购置该类产品时理性选择。产生冲动型购置可能性较小。保健品年度推广策划案第30页4）购置渠道情况因为目标受众年纪层次影响，该品类购置渠道综合来看中规中矩：电视首位，亲友介绍次之，网络位列第三，紧随其后，表现出较大上升空间，报纸和露天广告作用也不可小觑。所以，重视电视宣传和口碑营销已成必定，对于网络渠道挖掘也是各大品牌占领受心智主要渠道。保健品年度推广策划案第31页5）购置场所选择保健品专卖店因为其专业可靠，无疑成为受众首选。药店次之，选择在药店购置保健食品则说明了受众对于保健食品观念还不够深入，依然认为它隶属于药品人大有些人在，所以改行业整体消费意识还有待培养。超市，大商场也占相当大比重，这在营销渠道选择上，也自然成为一个主要步骤。保健品年度推广策划案第32页6）消费者分析描述、总结a、考生人群，脑力消耗大，需要优质蛋白摄入，16岁——20岁。受众描述：备考期间，注意力集中，内心担心、压抑，多敏感情绪，需要某种东西暗示自己能够考得好成绩。轻易冲动，重视情感。

消费特征：追求时尚新奇，偏爱表现自我，表达个性产品，重视情感原因，轻易产生冲动型购置，所以在对这部分人诉求时加强情感诉求，成功几率较大。受众描述：备考期间，注意力集中，内心担心、压抑，多敏感情绪，需要某种东西暗示自己能够考得好成绩。轻易冲动，重视情感。

消费特征：追求时尚新奇，偏爱表现自我，表达个性产品，重视情感原因，轻易产生冲动型购置，所以在对这部分人诉求时加强情感诉求，成功几率较大。b、35岁以上白领，加乐活多肽能有效增强体力和免疫力。受众描述：该阶段受众事业处于稳定时，经济基础厚实。伴随年纪增加，越来越重视养生，不吝为健康买单；同时，在孝顺长辈方面，物质基础条件允许，孝顺意识也愈加强烈。保健品年度推广策划案第33页心理特征：心理相当成熟，个性也表现比较稳定，不再像年轻人那样爱冲动，意气用事，而是能够理智、有条不紊分析处理问题。消费特征：购置随俗求稳，重视商品便利。在他们选购商品时，往往极少受商品外观原因影响，而比较重视商品内在质量和性能，往往经过比较、分析，才能做出购置决定。尽可能使自己购置行为合理、正确、可行，极少有冲动、随意购置行为。c、60岁以上身体虚弱老年人群，增加人体直接吸收蛋白起源。心理特征：富于理智，极少情感冲动；精打细算；不受外界影响；方便易行；品牌忠诚度较高；中老年在购置时，大多会有自己主见，而且十分相信自己经验和智慧，即使听到广告商家宣传和他人介绍，自己也会分析一番，所以对于这种消费者，在宣传广告时，不应一味向他们兜售商品，而是尊重他们意见和看法，晓之以理，而非应动之以情。总结：整合营销传输时，理性诉求路线有必要成为主导。保健品年度推广策划案第34页SWOT总结分析保健品年度推广策划案第35页概念提出你负了吗？加乐活把你正过来保健品年度推广策划案第36页保健品年度推广策划案第37页7、总结保健品年度推广策划案第38页假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字假字姓名职务姓名职务姓名职务姓名职务姓名职务姓名职务姓名职务保健品年度推广策划案第39页保