广告心理学专题知识专家讲座

第一章绪论1广告心理学专题知识专家讲座第1页广告心理学参考书目赛来西.阿卜杜拉季靖《广告心理学》浙江大学出版社,

张家平《广告心理学》上海教育出版社,

江波《广告心理新论》暨南大学出版社,黄合水《广告心理学》厦门大学出版社,考试方式：开卷50%（两个广告文案设计）50%2023/4/242广告心理学专题知识专家讲座第2页第一章绪论第一节学习广告心理学意义1第二节广告心理学研究对象和领域2第三节广告心理学研究方法3第四节广告心理学与相关学科关系4第五节广告心理学发展简史52023/4/243广告心理学专题知识专家讲座第3页第一节学习广告心理学意义广告是当代商业方法必要元素，商业人士要想聪明做广告，就必须了解其用户心理，知道怎样有效影响它们，总而言之，他必须知道将心理学利用于广告。-----斯科特《广告心理学》

2023/4/244广告心理学专题知识专家讲座第4页第一节学习广告心理学意义谷物膨胀到正常大小8倍；从枪里发射出来食品；在每颗谷粒中引发1.25亿次气体爆炸；多芬（DOVE）香皂广告：“Darling,I’mhavingthemostextraordinaryexperience……I’mheadoverheelsinDOVE!DOVEcreamsyourskinwhileyoubathe!”标题：亲爱，我现在正有着一个尤其感受……副标题：我深深沉醉在多芬里边！广告语：多芬，滋润你肌肤。2023/4/245广告心理学专题知识专家讲座第5页第一节学习广告心理学意义一、广告传输与广告心理什么是广告？

肯尼迪：“纸上推销术”。

樊志育：广告就是经过各种媒体，将商品所含有创意，传达给消费者，以激起消费者新欲望。广告是由广告主付出某种代价信息，经过艺术加工，经过不一样媒体向大众传输，到达改变或强化人们观念和行为目标。2023/4/246广告心理学专题知识专家讲座第6页广告基本特征：广告是付出一定代价信息。广告本质是营销传输。广告是非个人传输行为。艺术加工。劝服企图。第一节学习广告心理学意义消费三个阶段第一阶段，量第二阶段，质第三阶段，感性消费阶段2023/4/247广告心理学专题知识专家讲座第7页第一节学习广告心理学意义狭义广告主要指商业广告；广义广告除商业广告外还包含公益广告、政府公告以及其它形式广告，广义广告内容和对象比较广泛。也称社会广告

2023/4/248广告心理学专题知识专家讲座第8页第一节学习广告心理学意义心理效果：指广告使受众产生各种心理效应，包含感知、记忆、思索、情感、态度、动机、行为等方面受到影响。经济效果：指广告为企业所带来销售效果。社会效果：指广告对整个社会文化、伦理道德、价值取向等方面影响。广告传输效果2023/4/249广告心理学专题知识专家讲座第9页广告发生作用过程：AIDMA理论AttentionInterestDesireMemoryAction第一节学习广告心理学意义2023/4/2410广告心理学专题知识专家讲座第10页广告目标著名(awareness)了解(comprehension)信服(conviction)行动(action)反应了广告效果三个层次：认知、情感、行为。第一节学习广告心理学意义2023/4/2411广告心理学专题知识专家讲座第11页第一节学习广告心理学意义一、从心理学对广告意义看广告心理学二、从广告对消费者影响力看广告心理学二、学习广告心理学意义2023/4/2412广告心理学专题知识专家讲座第12页第一节学习广告心理学意义案例：为何消费者不领情？计划没有价值，但策划却是一切。-----德怀特.D.艾森豪威尔让人改变态度公益广告2023/4/2413广告心理学专题知识专家讲座第13页第一节学习广告心理学意义一、从心理学对广告意义看广告心理学1广告说服需要找对人、说对话

2广告策划和创意设计必须把握消费者心理行为特征3广告传输依赖心理学标准

准确把握消费者价值观和消费行为特征需要采取科学心理学研究方法42023/4/2414广告心理学专题知识专家讲座第14页21其一是选择准确目标受众进行传输；

其二是选择适当广告代言人；正面案例：思科广告

反面案例：插入禁播雅虎广告

研究消费者、研究自己和研究竞争对手

第一节学习广告心理学意义1.广告说服需要找对人、说对话

2023/4/2415广告心理学专题知识专家讲座第15页1997年第44届戛纳广告节全场大奖第一节学习广告心理学意义《刹车印》，不但为汽车广告扩展了思绪，更主要是为平面广告带来了新观念和生机——经过静止平面，表现了时间、空间和故事情节。2023/4/2416广告心理学专题知识专家讲座第16页21其一是选择准确目标受众进行传输；

其二是选择适当广告代言人；正面案例：思科广告

反面案例：插入禁播雅虎广告

研究消费者、研究自己和研究竞争对手

第一节学习广告心理学意义1.广告说服需要找对人、说对话

2023/4/2417广告心理学专题知识专家讲座第17页2023/4/2418广告心理学专题知识专家讲座第18页2023/4/2419广告心理学专题知识专家讲座第19页形象代言人2023/4/2420广告心理学专题知识专家讲座第20页广告策划和创意设计与消费者心理关联亲密

；

当今广告观已从“告诉消费者”转变为“注意消费者”

；高需求受众对于名牌产品信任度和购置意向在名人和普通人代言上没有表现出差异

被试者不熟悉品牌且信息相关度较低时广告才能产生说服效果

不一样类型广告词使用对手机广告效果影响差异不显著,这是与以往研究不一样

第一节学习广告心理学意义2.广告策划和创意设计必须把握消费者心理行为特征2023/4/2421广告心理学专题知识专家讲座第21页2023/4/2422广告心理学专题知识专家讲座第22页2023/4/2423广告心理学专题知识专家讲座第23页第一节学习广告心理学意义依云矿泉水广告视频

广播电视广告播出管理方法

3.广告传输依赖心理学标准212023/4/2424广告心理学专题知识专家讲座第24页第一节学习广告心理学意义4.准确把握消费者价值观和消费行为特征需要采取科学心理学研究方法问题1套餐A套餐B中份鱼柳汉堡大份鱼柳汉堡大杯可乐中杯可乐

问题2套餐A套餐B中份鱼柳汉堡大份鱼柳汉堡大杯可乐中杯可乐送一大杯冰红茶送一大杯冰红茶问题3套餐A套餐B中份鱼柳汉堡大份鱼柳汉堡大杯可乐中杯可乐送一包湿纸巾送一包湿纸巾2023/4/2425广告心理学专题知识专家讲座第25页第一节学习广告心理学意义商品共享特征问题试验结果（Li,Zheng,&Li，）2023/4/2426广告心理学专题知识专家讲座第26页第一节学习广告心理学意义什么在影响促销效果？“买一赠一”或“半价出售”促销广告。

李纾等人巧妙地选取了四种在可存放性、耐消费性上程度依次改变奶制品（奶粉、奶酪、酸奶、鲜奶）作为假想商品，考查被试在“买一赠一”和“半价出售”这两种促销方式下购置意愿。结果表明，是商品耐消费程度而非可存放程度在调整着促销效果。该研究首次提出商品耐消费性是促销效果调整变量。

2023/4/2427广告心理学专题知识专家讲座第27页第一节学习广告心理学意义1.吸引注意力2.传输信息3.情感诉求4.进行说服（1）（2）5.指导购置6.创造流行二、从广告对消费者影响力看广告心理学2023/4/2428广告心理学专题知识专家讲座第28页2023/4/2429广告心理学专题知识专家讲座第29页第二节广告心理学研究对象和领域1．概念广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生心理现象及其心理规律科学。包含广告怎样作用于消费者心理和消费者对广告做出何种心理反应等。2．学科性质广告心理学是心理学与广告学交叉学科。是理论与实际应用相结合

2023/4/2430广告心理学专题知识专家讲座第30页第二节广告心理学研究对象和领域广告心理学研究领域包含以下几个方面1、广告作用于受众心理机制：如认知、注意、情感、意志等；2、广告诉求心理依据：如需要、动机、兴趣等；3、广告表现心理规律：如注意规律、记忆规律、认知规律等；4、媒体接触心理：如年纪与媒体选择、文化与媒体选择等；5、广告组成要素与受众心理关系；如广告语言、色彩、内容、表现方式、艺术特征、广告信用等与消费者心理关系；2023/4/2431广告心理学专题知识专家讲座第31页6、广告受众心理差异；性别、年纪、文化等；7、广告受众对广告态度形成与转变：如受众对广告接收与拒绝；必定是否定等；8、广告创作心理活动；知觉、想象、思维、激情、意志等；9、商品心理效应：与商品质量、规格、功效等相关联心理效应；10、广告社会心理：政治、经济、文化、道德、宗教、风俗、习惯等；第二节广告心理学研究对象和领域2023/4/2432广告心理学专题知识专家讲座第32页第二节广告心理学研究对象和领域第一，广告作用于消费者心理机制第二，广告诉求心理依据第三，广告表现心理规律第四，媒体接触心理第五，广告组成要素与广告效果关系第六，广告效果及其测量方法第七，消费者心理差异第八，消费者对广告反应第九，广告创作心理活动第十，商品消费神理第十一，品牌资产第十二，广告主心理

2023/4/2433广告心理学专题知识专家讲座第33页第二节广告心理学研究对象和领域2023/4/2434广告心理学专题知识专家讲座第34页第二节广告心理学研究对象和领域视频《商道》哈利波特2023/4/2435广告心理学专题知识专家讲座第35页二、试验法三、内容分析法对研究方法感兴趣读者，能够参阅黄合水编著《广告调研技巧》（厦门大学出版社，年第二版）一书。一、调查法第三节广告心理学研究方法2023/4/2436广告心理学专题知识专家讲座第36页广告既是一门科学，又是一门艺术;广告以科学开始，以艺术结束。第三节广告心理学研究方法2023/4/2437广告心理学专题知识专家讲座第37页第三节广告心理学研究方法一、调查法

早在1917年，盖斯勒（Geissler）就采取调查方法来研究广告对人们购置特殊品牌影响。他们调查了300个被试，要求他们在听到20种商品名字时，说出首先出现在心中第一品牌以及购置该品牌原因。该研究发觉，一类商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个品牌人越多。广告是回想广告品牌时第二主要原因。

GeisslerLR,Association-reactionsappliedtoideasofcommercialbrandsoffamiliararticles,JournalofAppliedPsychology,1917,1(3):275-2902023/4/2438广告心理学专题知识专家讲座第38页

广告调查广告活动基础

一、广告调查意义

(一)广告调查必要性

广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学调查研究方法，对与广告活动相关资料进行搜集、整理、分析和解释。广告调查目标是为成功地开展广告活动提供准确有效信息，它是广告运动基础。

(二)影响我国广告业市场调查原因分析

就我国现阶段广告业中市场调查情况来看，影响和制约广告调查发展原因有以下几个方面：

1．不合理市场竞争体系

2．广告主与广告企业落后经营意识

3．广告主与广告企业落后广告意识

4．广告创意人员观念误区

5．对广告效果测定轻视

6．科技水平和人才资源制约

第三节广告心理学研究方法2023/4/2439广告心理学专题知识专家讲座第39页

三、广告调查内容

（一）广告市场调查

广告市场调查时编制广告计划依据，详细包含广告市场所在社会环境调查、消费者调查和产品调查等。

1．社会环境调查

社会环境组成原因很多，在广告调查中，详细应该着重于以下几个方面调查。

①政治和法律环境调查

②经济环境调查广告市场经济环境调查，主要包含目标市场所在地经济发展水平和市场容量。

③文化环境调查调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境文化特征、文化禁忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不致于发生严重冲突；或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时，防止与新开拓活动环境文化规则相冲突。第三节广告心理学研究方法2023/4/2440广告心理学专题知识专家讲座第40页

2．消费者调查

所谓消费者调查是对与广告产品相关各种消费者购置行为调查。详细包含生理原因、心理原因和个性原因调查。

3．产品调查

产品调查是指对预定广告产。品调查，以了解其是否适销、符合市场要求和消费者习惯。产品调查详细包含产品本身土产品从属性调查和产品竞争结构调查。(二)企业形象调查

企业形象调查是对社会公众所给予企业整体评价与认定情况调查。因为在本世纪90年代广告发展被公认为系统形象广告时代阶段，企业形象调查就显得尤为主要。企业形象调查内容很多，详细包含品牌形象、技术形象、企业视别系统等。这些企业形象转化为详细指数就是企业著名度和美誉度。第三节广告心理学研究方法2023/4/2441广告心理学专题知识专家讲座第41页经过对企业形象进行调查，其结果会有以下四种情况之一

1．低著名度、低美誉度

2．高著名度、低美誉度

3．低著名度、高美誉度

4．高著名度、高美誉度(三)广告媒体调查

1．广告媒体调查中常见基本概念

①收视(听)率(Rating)收视(听)中率计算是这么假如10户电视家户4户在看节目A，节目A收视率便为（4÷10%)×100%,即40%；假如10户电视家户小共有20人，只有2人在看B节目,则节目B收视率为(2÷20)×l00％，即10％。第三节广告心理学研究方法2023/4/2442广告心理学专题知识专家讲座第42页②开机率(HomesUsingTV，简称HUT)这是指在一天之中某一特定时间家户开机百分数。

开机率程度会季节、一天之中时段、地理区域以及市场情况而有所不一样。

③节目视听众拥有率(share)这是指收看某一特定节目开机率百分数。它是说明某一节目或电台在总收视或收视听众中有多少百分数。节目视听众拥有率并不表示拥有电视机总家户数，而只是在某一特定时间那些“正在看电视”家户数。

节目视听众拥有率＝（视听节目标户数/视听开机户数）×100％

④毛评点(GrossRatingpoints，简称GRPs)这是指特定个别广告媒体所送达收视(听)率总数。毛评点提供说明送达总视(听)众，而不关心重合或重复暴露于个别广告媒体之下，所以，用毛额(gross)这个词。对于个人或家户，他们暴露于广告下多少次就计算多少次数。毛评点计算方法是：

毛评点＝播出次数×播出时收视(听)率第三节广告心理学研究方法2023/4/2443广告心理学专题知识专家讲座第43页⑤视听众暴露度(1mpression)这是指全部广告暴露度总额。它以个人数目来表示，而与百分数不一样。

视听众暴露度计算方法有：

视听众暴露度＝人口群体人数×送达给某特定人口群体毛评点

视听众暴露度＝广告排期表中每一插播广告所送达视听众(人数)累计加总⑥抵达率(Reach)这是指不一样个人(或家庭)在特定时间中暴露于某一媒体广告排期表下人数，普通均以百分数表示。

⑦暴露频次(Frequency)这是指个人(或家庭)暴露于广告讯息“平均”次数，它是以一个人(或家庭)所看节目相加之和与个人(或家庭)数做比值而产生。

⑧有效抵达率(EffectiWReach)这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所抵达个人(或家庭)数目。有效抵达率又通称为有效暴露频次(EffectiveFrequency)。

第三节广告心理学研究方法2023/4/2444广告心理学专题知识专家讲座第44页⑨每千人成本(Cost—Per—Thousand，简称CPT)。它是一个媒体或媒体排期表送达looo人(或家庭)成本计算单位。

⑩视听率每点成本(Cost—Per—Ratingpoint)与每毛评点成本(cost／GRP)。这些都是广告总费用与视听率总点数或毛外。以总点数比值。2．以广告媒体类型所进行广告媒体调查内容

①印刷类媒体调查②电子类媒体调查这类调查首先要调查其覆盖区域即传输范围。

③其它媒体调查第三节广告心理学研究方法2023/4/2445广告心理学专题知识专家讲座第45页(四)广告效果调查

广告效果调查分事前调查和事后调查

事前调查又称广告试查，是指广告在实施前对广告目标对象进行小范围抽样调查，了解消费者对该广告反应，以此而改进广告策划及广告表现，提升随即广告效果。这种调查因为是广告公布前所开展工作。

事后调查是指在广告之后一段时间里，对于广告目标对象所进行较大规模和较广泛范围调查，经过对广大消费者对该广告运动反应，而测定广告效果调查工作。其目标在于测定广告预期目标与广告实际效果态势，反馈广告活动受众信息，为修正广告策略和随即深入开展广告工作奠定量化基础，方便广告主或广告企业广告活动更加好地促进企业目标实现。

广告效果调查必须以严格定量化指标为结果和表现形式，全部定性内容都必须基于严格量化参数。这就要求在广告效果调查活动中，采取科学化伎俩与方法，去进行各个调查步骤工作，以到达广告效果测定结果可信性与有效性。第三节广告心理学研究方法2023/4/2446广告心理学专题知识专家讲座第46页第三节广告心理学研究方法广告心理效果评价实证研究——“小天鹅”洗衣机电视广告大学生受众心理分析X0102认为蓝色与小天鹅形象很吻合X0202广告突出独特搅拌棒,表达了洗衣机特点X0301“不缠绕,不缠绕,一直不缠绕”说明洗衣机特点X0603不知道广告告诉什么人去买洗衣机X0101画面采取淡蓝色,感到很洁净X0503认为模特彩带舞动非常优美X0504会因为喜欢模特而喜欢这则广告X0602模特演出让人以为洗衣服是高兴事X0206彩带飞舞却没有缠绕,印象很深X0403对广告中音乐已经没有什么印象了X0605“小天鹅”标志出现屡次,印象很深X0701使我产生购置“小天鹅”洗衣机想法X0702我会和朋友谈论“小天鹅”洗衣机X0703我会寻找更多“小天鹅”资料X0207结尾按手印方式,让我以为很可信X0306“全心全意小天鹅”让我相信服务好2023/4/2447广告心理学专题知识专家讲座第47页第三节广告心理学研究方法经过对小天鹅洗衣机电视广告心理效果调查问卷分析,结合广告开始设置目标,得出结论以下:这则“净先锋”洗衣机电视广告到达了提升“小天鹅”品牌著名度目标,即广告第二个目标,不过没有传达出新产品详细特点,没有到达第一个详细目标。为此对“五度”提出可供参考修正意见。(1)广告认知度(2)广告亲和度

(3)广告记忆度

(4)广告行为度(5)广告可信度2023/4/2448广告心理学专题知识专家讲座第48页第三节广告心理学研究方法二、试验法上世纪初（1918），拉斯勒（Laslett）就采取试验法研究广告插图与文案内容是否相关联价值，他从两本杂志中选择出全页广告并插进测验杂志中，让大学生和农妇看杂志5至7分钟。然后检验他们对广告记忆。研究发觉，相关联插图广告回想率大约是无关联插图广告10倍。两年后，Adams（1920）对463被试进行试验，以考查版面大小不一样广告公布次序对该系列广告记忆影响，结果表明，假如一个企业做四次大小不一样广告，那么应该先大后小比由小到大效果好。上世纪80年代以后，伴随研究深入，更复杂试验设计经常出现研究文件之中。

LaslettHR,Thevalueofrelevancyinadvertisementillustrations,JournalofAppliedPsychology,1918,2(3):270-279AdamsHF,TheEffectofClimaxandAnticlimaxOrderofPresentationonMemory,JournalofAppliedPsychology,1920,4:330-3382023/4/2449广告心理学专题知识专家讲座第49页第三节广告心理学研究方法国外对平面广告受众注意心理眼动研究受众时间压力影响

人很多项选择择行为是受时间影响，个体会依据任务可得时间多少来决定相关信息搜集量及信息加工方式。眼动研究显，为了应对时间压力（timepressure），受众在阅读商品信息时可能采取最少三种策略（strategy）：（1）过滤（filtration）。受众变得更具选择性而过滤部分易得信息，表现为跳读一些要素，甚至根本就不去注意整个品牌。（2）加速（acceleration）。指加紧信息搜寻与加工速度，方式之一是降低单个注视点连续时间。（3）策略转变（strategyshift）。即变换信息搜索策略，采取更加快更易于执行信息采集方式。2023/4/2450广告心理学专题知识专家讲座第50页第三节广告