药品营销与管理

药品营销与管理（一）石河子大学药学院李乐LL_pha@药品营销与管理第1页主要内容一、营销学定义二、营销学历史起源及发展三、营销学研究对象及意义药品营销与管理第2页营销学定义市场营销学译自英文“marketing”一词。本世纪初发源于美国，是一门研究企业与市场，经营者与消费者，管理者与员工，营销目标与营销策略之间相互关系及活动规律新兴学科。国内将其译为：市场营销学营——管理，包含计划，组织，协调，控制与决议；销——产品经过促销活动销售给消费者。药品营销与管理第3页主要内容一、营销学定义二、营销学历史发展三、营销学研究对象及意义药品营销与管理第4页营销学发展

初创时期应用时期变革时期发展时期药品营销与管理第5页1.初创时期（二十世纪初-代）缺乏明确理论标准与理论体系，研究对象不完整，只着重研究推销术和广告术。研究活动基本上局限在大学课堂,没有成为广大企业家活动指南。2.应用时期（20年代—40年代末）

资本主义社会暴发了经济危机，倒闭，失业。经过成立市场营销学会,由理论家和企业家共同来研讨市场营销学实际利用问题。市场营销学开始为工商企业提供咨询服务、推销培训、加强促销。研究内容仍局限于流通领域（推销），没有真正包括到生产领域。药品营销与管理第6页3.变革时期（50年代—70年代）

世界社会经济发生了显著改变。军用具生产转向民用具生产（福特T型车,哈雷摩托），市场由卖方市场转向买方市场；“生产过剩”经济危机暴发比战前更为频繁，资产阶级采取三高一缩，推销－营销，这次变革，成为与工业革命并论一次革命。药品营销与管理第7页特点：在组织机构设置上强调了市场营销部门地位和作用，提出了营销学经典理论。

药品营销与管理第8页同时代中国1840－1842－1858－1860－1894－1895鸦片战争南京条约天津条约北京条约甲午海战马关条约1900－1910－1911－1931－1937－1946义和团辛丑条约武昌起义九一八抗日战争内战药品营销与管理第9页4.发展时期（70年代至今）整个学科提出管理导向理论，强调了市场营销学应着重研究企业市场营销管理工作中战略和决议问题。4P(麦卡锡)promotionpriceplaceproduct6P(科特勒)

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prioritizingpositioning在学科体系上已由基础市场营销学发展到创建特定市场营销学，将基础市场营销学原理和方法应用到特定市场营销活动中。4C

customercostconvenientcommunication药品营销与管理第10页营销学在我国我国重视市场营销学是1980年以后。以前中国企业是政府机构从属物，生产出来产品由政府统一包销，根本不需要研究市场。当美国市场营销学在战后广泛传输到欧洲、日本时候，中国人对其很陌生。药品营销与管理第11页1978年，中国开始采取改革开放政策，计划经济体制被打破，市场在资源配置中调整作用逐步发挥，市场营销学开始引发了我国政府、学术界、企业界关注。1981年，企业管理出版社公开出版《市场学》。今天，越来越多人开始利用市场营销学理论与方法指导经营活动。尽管我国面临着市场体系发育不良，法制不够健全，人们思维方式还难以转变等困难。不过伴随社会进步，观念改变，营销学必定会在指导企业连续发展中发挥更大作用。药品营销与管理第12页当代中国营销－电影篇政府开启人口相传二级市场

票房发行权贴片广告衍生物英雄整合营销模式

药品营销与管理第13页主要内容一、营销学定义及意义

二、营销学历史发展三、营销学研究对象及意义药品营销与管理第14页（一）市场

1、狭义市场是商品交换和流通领域社会分工不停细化，市场范围不停从一地一域发展到全国，形成众多商业城市，这些城市成为以货币为媒介商品交换场所，形成了商品流通过程，它实质是反应商品供求关系。（案例：王均遥敏锐眼光）2、广义市场是含有特定需求，愿意并能够经过交换来满足需求或者欲望全部用户。市场＝消费者＋购置力＋购置欲望，因而，某一商品显在市场和潜在市场总和，就是该商品最大市场容量。这种观点强调了人们需求和购置欲望，强调了人们购置能力，使商品交换关系建立在现实可靠基础上。（案例：日本9吨汽车，扁针与中国课桌椅）药品营销与管理第15页（二）营销环境

1.微观营销环境（1）供给者与经销商

（2）竞争对手行为2.宏观营销环境（1）人口（2）经济（3）社会文化、政治药品营销与管理第16页1.微观营销环境

1、供给者与经销商

供货及时性和稳定性、连续性。供货质量水平高，生产出产品好.货物价格变动，直接影响企业产品成本，不能过分依赖于一家或少数几家供给单位或者经销单位。(长虹与郑百文)药品营销与管理第17页销售商是完成交易主要一环，它有资本风险，制造商也是，二者要比以前更为齐心协力才是。－郭士纳药品营销与管理第18页1.微观营销环境

2、竞争对手行为低成本价格,降低成本。差异化战略,追求和创造企业特色，产品及服务与众不一样。（海尔，Sk2）聚焦战略,企业重点集中于某一特定细分目标市场。（可口可乐）

药品营销与管理第19页竞争中低成本高差异案例：爱情巧克力制胜之道药品营销与管理第20页2.宏观营销环境

总人口人口原因人口年纪结构人口地理分布我国著名儿童营养液“娃哈哈”是由浙江医科大学营养学教授研制从无化学激素全天然食物中提炼儿童营养液，生产该儿童营养液依据是：全国每年出生1000多万人口，全国现有少年儿童1多，其中许多人患有儿童厌食症，身体营养不良。

药品营销与管理第21页

利用人口资料，加深与消费者联络，实现情感交流，争取潜在用户。案例1：浙江省萧山市江南大厦掌握了全市共有26000多户居民户资料后，征得公安部门同意和支持，发动全体员工利用节假日和业务时间到各派出所抄录全市全部居民户住址和户主姓名，并在新年前夕加班书写了一张张“值此新年佳节之际，衷心祝贺您和您全家在新一年里合家欢乐，万事如意”贺年明信片寄往每家每户。此举在浙江商界引发了轰动。案例2：江南大厦利用贺卡上编号数码，推出对号有奖优惠购物活动。元旦那一天江南大厦人山人海，不论是幸运者还是未获中奖者都把一片感激和温馨之情留在了江南大厦。该商场在萧山市现已是家喻户晓，在全省也颇有名气。药品营销与管理第22页经济原因：常见术语恩格尔系数：消费支出中食物支出与总支出之比关系。值越小，则表明生活水平越富裕。其是衡量一个国家，一个地域，一个城市生活水平高低标准。基尼系数：反应一国社会分配情况指标，0为“完全平等”，1为“极端不平等”。当前公认标准是，基尼系数在0.3以下为“好”，0.3-0.4之间为“正常”，超出0.4为“警戒”。一旦基尼系数超出0.6，表明该国社会处于可能发生动荡“危险”状态。A股B股H股S股N股SOP药品营销与管理第23页地域原因案例：“力波”啤酒：喜欢上海理由药品营销与管理第24页2.宏观营销环境社会文化原因

风俗禁忌、交谈用语、产品颜色、图案、造型等各个方面。（案例:王安企业，金狮领带）比如：阿拉伯国家要求进口商品包装禁用六角星图案。叙利亚：叙利亚人最兴趣青蓝色，其次是绿色和红色。对叙利亚人来讲，黄色象征死亡，平时忌用。美国：商品包装倾向于采取一个特定色彩或配色，使人从色彩上就能意识到是某种商品。美国人忌用宝贵动物头部作商标图案。药品营销与管理第25页雷诺企业失败“为了一支骆驼，我愿走一里路”，骆驼香烟这句广告名言，响彻全球。泰国电视广告画面上烟民，高跷二郎腿坐在泰国寺庙前，鞋底磨破地方尤其醒目。该广告在泰国播出后，举国愤慨，群起斥责。

药品营销与管理第26页2.宏观营销环境政治原因李嘉诚说：在中国做生意要精通政治，才有可能成为高层次嬴家。因为政治和经济高度融合，做生意不关心政治是不行。案例：刘长乐成功与默多克失败。药品营销与管理第27页（三）消费者

消费者是市场主人。市场营销关键就是满足消费者需求。分析和消者需求及其影响原因，才能有效开展市场营销活动。

不追求企业规模扩大，不随便与其它企业合并或者收购，我目标就是想用户所想，急用户所急，40％时间，用于倾听用户意见。－郭士纳药品营销与管理第28页斯隆：假如离开了详细服务对象－用户，就没有什么“最好汽车”说法。对于用户，永远没有最好技术，只有最能处理他们问题技术。通用汽车四大标准：（1）分期付款（2）旧车折价（3）年年换代（4）密封车身药品营销与管理第29页丽华快餐：好饭好菜送上门麦当劳QSCV药品营销与管理第30页（二）消费者购置行为分析1、影响消费者行为原因(1)经济原因（大宝，沃尔玛）(2)心理原因（加油站）(3)社会原因文化，社会阶层，相关群体，家庭药品营销与管理第31页消费者购置决议过程（5步曲）（1）确认需求（2）搜集信息（3）判断选择（4）购置决定（5）购后评价药品营销与管理第32页（三）消费者购后行为分析①预期满意理论——认为消费者对产品满意程度取决于预期希望得到实现程度，使用效果与期望比较。（用户满意度CS）满意－分享，成为义务宣传员，为产品竖立口碑；不满意－埋怨。——对策：降低期望值。不要夸大夸大其辞，九分→八分，广告真实。

经典企业：沃尔玛“用户永远是正确”药品营销与管理第33页②认识差距理论——认为消费者购置商品后都会引发程度不一样不满意感，消费者购置后往往较多地看到产品缺点。而别同类产品越是有吸引力，对所购置产品不满意感就越大。

——对策：向用户提供货真价实一流产品，采取主动办法，消除用户不满意感，使之相信自己选择是正确，并提供良好售后服务。

经典企业：诺顿百货企业“靠服务而不是销价取胜，用户退货永远同意，用户被冒犯不惜一切代价填补。”药品营销与管理第34页市场营销学意义搞清市场营销学由来、形成与发展以及市场营销学科学体系，能够更加好预测未来，指导企业良性发展。说明市场营销学研究对象与方法，掌握市场营销学理论知识与实际应用，对于创建含有中国特色医药市场营销工作，对于发挥个人优势，在市场竞争中立于不败之地，有主要指导作用！药品营销与管理第35页05年全球部分制药企业销售额企业标志汉字名营业额（百万美元）辉瑞52,921.0强生47,348.0葛兰素史克37,304.2诺华28,247.0罗氏25,166.3默克22,