止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告

浙江省止痛类药品竞争品牌媒体投放分析浙江思美广告有限企业ZheJiangSIMEIAD.媒介策略部MediaPlanningDep.止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第1页说明数据起源：中央电视台市场调查有限企业CTR数据时期：4月至4月数据基础：浙江省共11地市（以CTR监测为准）包括媒体：省市电视媒体、报媒（以CTR监测为准）SOV城市为杭州、宁波、温州、金华、绍兴、嘉兴、衢州包括品牌：CTR分类法：药品－止痛药全部有媒介投放品牌注：本汇报包括数据均以媒体刊例价统计止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第2页品牌说明依据CTR监测显示，4月至4月，在浙江省有媒介投放止痛药品牌为：爱丽华脱疼痛片、康恩贝金康普力胶囊、芬必得、强生泰诺林控释片、脱疼痛生物电池贴片、神龙镇痛膏。因为神龙镇痛膏和脱疼痛生物电池贴片均为外用止痛药，并不是金康普力关键竞争对手，故本汇报中将不作分析。止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第3页各品牌全省媒介花费比较数据起源：CTR数据时期：4－4数据基础：浙江省单位：千元止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第4页各品牌地市投放数据起源：CTR数据时期：4－4数据基础：浙江省单位：千元注：杭州市包含省级媒体。止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第5页品牌月度投放走势数据起源：CTR数据时期：4－4数据基础：浙江省单位：千元止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第6页品牌媒体投放分布数据起源：CTR数据时期：4－4数据基础：浙江省单位：千元止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第7页品牌sos与sov比较爱丽华在杭州投放比较成功，在嘉兴投放不理想。芬必得在杭宁两地投放皆不太理想。康恩贝在杭，宁，嘉三地投放都取得较为成功GRP产出。数据起源：CTR数据时期：4－4数据基础：浙江省止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第8页总结康恩贝金康普力投放量较大，占据了全省总投量71％。位居第二是芬必得，到达了23％。品牌投放集中优势较为显著。芬必得在大量投放省级媒体同时，集中力量投放了杭州，宁波两地。但所取得GRP较为不理想。爱丽华少许投放省级媒体和杭城，集中优势投放了嘉兴，地域策略比显著。从全省范围内来看，金康普力占据了领导地位，除了湖州外，投放几乎覆盖各个地市，所取得GRP点也较为理想。止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第9页康恩贝金康普力浙江省媒介策略浙江思美广告ZheJiangSIMEIAD.媒介策略部MediaPlanningDep.杨钒RickieYangfyang@止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第10页目录整体媒介策略方向媒介目标地理考量时段及节目考量止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第11页目录整体媒介策略方向媒介目标地理考量时段及节目考量止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第12页媒介策略一、前期投放特点

1、竞争品牌中投资份额较大，声音份额也较大；在一些城市，金康普力在竞争品牌中已经处于较优位置；

2、重视重点城市传输，但在部分城市受到竞争品牌有力竞争，全省性大品牌特点还未显现出来；二、下六个月媒介策略思绪1、以成为品类领导品牌为目标进行媒介投放。需要有超出竞争对手声音份额进行传输。成为一个市场领导者比占领一个新市场需要付出更大代价，所以媒介费用上有较大支出。2、抵达模式上提议采取闪电战模式和转移抵达模式组合，即：在开始阶段连续高支出，积累较高抵达率和接触频次——为产品创造著名度，使消费者了解产品利益或熟悉品牌形象；之后阶段：经过传输伎俩，从一个群体向另一个群体进行转移，依次扫描100％目标受众。3、从媒介费用上考虑，无法在每一个时期都取得媒介市场上最大声音份额，但从整体传输效果上要确保优于竞争对手。4、闪电战模式采取MEF－MaxEF之间值为接触频次；转移抵达模式以MEF作为最低传输标准。5、媒介传达目标以15+人群为目标受众。6、仅利用电视作为传输伎俩。止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第13页闪电战+转移抵达模式Why？为何选择闪电战+转移抵达模式？品牌行销目标是成为市场领导者，要成为领导者需要付出相当大代价。不但在传输中实现高抵达率和高接触频次，而且还要绝对压制竞争对手声音份额。而闪电战支出抵达模式是以高抵达率高接触频次为目标支出模式，能够满足品牌快速提升著名度和成为市场领导者这两个目标。但闪电战模式问题在于需要庞大媒介费用。广告主通常无法负担起连续性高投入，所以支出模式和抵达模式要变。经过前期闪电战模式传输，品牌已经积累较高著名度，而且逐步成为领导品牌。所以在这一阶段传输必须向有效传输方向发展。

转移抵达模式考虑到了广告主负担不起对每个人都提供暴露，同时结合了产品特征：止痛药并不是天天都需要服用药品，通常消费者购置之后需要很长一段时间才会再次购置。所以，转移抵达模式将广告不停从一个群体向另一个群体转移，依次扫描100％目标受众。而且不需要闪电战模式高投入。高零抵达率（目标受众）开始一年计划期（支出模式：）高零开始一年计划期（支出模式：）止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第14页媒介排期规划两个周期闪电战模式，即安排在新投入市场前3个月7～9月。分别做8周投放。三个周期转移抵达模式，安排在10～12月，保持每个月连续稳定投放趋势。闪电战是为积累高频次和高抵达率，需要投入也较大，尤其对于新上市品牌来说，闪电战连续时间会长一些。但金康普力是已建立品牌产品，前期投量也较大，所以消费者对品牌还有一定印象度。所以针对本产品闪电战连续时间略短便能够抵达预期目标。10～12月份进入有效传输阶段，采取转移抵达模式依次扫描100％目标消费者。所以所需要连续时间较长。另首先，连续声音份额也能有效抑制竞争对手。止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第15页目录整体媒介策略方向媒介目标地理考量时段及节目考量止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第16页媒介比重-有效频次评定表有效频次高低A. 品牌1. 已充分建立品牌2. 现有活动3. 简单信息4. 印象深刻广告创意5. 最近阶段广告投放量高6. 消费者感兴趣产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣产品类别442342WeightScore12345A. 品牌1. 已充分建立品牌2. 现有活动3. 简单信息4. 印象深刻广告创意5. 最近阶段广告投放量高6. 消费者感兴趣产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣产品类别442342WeightScore12345√√√√√√8126946止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第17页媒介比重-有效频次评定表ScoreB. 消费者7. 轻易接收8. 轻易改变态度9. 轻易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不轻易接收不轻易改变态度不轻易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低23433Weight12345√√√√√46869评定分数：78止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第18页四星期内有效频次目标止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第19页最优化GRP止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第20页媒介目标确定依据有效接触频次评定结果金康普力MEF及MaxEF为3和7，即金康普力有效接触频次范围在3～7次。从最优化GRP方面看，满足有效接触频次范围GRP为350～600。所以我们确定：

在闪电战期间，每四面购置GRP为600，平均接触频次5～7次，Reach1+80％。

在转移抵达模式期间，每四面购置GRP为350，平均接触频次3～5次，Reach1+70％。止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第21页目录整体媒介策略方向媒介目标地理考量时段及节目考量止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第22页地理考量注：台州为浙江思美预计数据因没有得到品牌在各地销售目标参数，所以综合指数会有较大偏差。但从地理考量中能够发觉，在媒介购置方面，杭州和其它地市还是有较大差距，所以我们设定了一组参考值代表为到达一样效果，需要百分比。杭州：宁波：温州：嘉兴：绍兴：台州：金华＝1：0.8：0.7：0.7：0.7：0.7：0.7止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第23页闪电战转移抵达止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第24页目录整体媒介策略方向媒介目标地理考量时段及节目考量止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第25页MediaMasterPlan闪电战转移抵达止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第26页时段及节目考量－杭州执行标准：每15分钟平均收视率数据起源：CSM数据时期：3月1日～5月31日分析时间：0800-2400周天：一至日数据人群：15+止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第27页时段及节目考量－宁波执行标准：每15分钟平均收视率数据起源：CSM数据时期：3月1日～5月31日分析时间：0800-2400周天：一至日数据人群：15+止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第28页时段及节目考量－温州执行标准：每15分钟平均收视率数据起源：CSM数据时期：3月1日～5月31日分析时间：0800-2400周天：一至日数据人群：15+止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第29页时段及节目考量－金华执行标准：每15分钟平均收视率数据起源：CSM数据时期：3月1日～5月31日分析时间：0800-2400周天：一至日数据人群：15+止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第30页时段及节目考量－绍兴执行标准：每15分钟平均收视率数据起源：CSM数据时期：3月1日～5月31日分析时间：0800-2400周天：一至日数据人群：15+止痛类药物竞争品牌媒体投放分析报告第31页时段及节目考量－嘉兴执行标准：每15分钟平均收视率数据起源：CSM数据时期：3月1日～5月31日分析时间