MBA课程市场营销作业

一。营销调研是一项有序的活动。它包括准备阶段、实施阶段和总结阶段三个部分。[编辑]调研准备阶段这一阶段主要是确定调研目的、要求及范围并据此制订调研方案。在这阶段中包括三个步骤。（1）调研问题的提出：营销调研人员根据决策者的要求或由市场营销调研活动中所发现的新情况和新问题，提出需要调研的课题。（2）初步情况分析：根据调查课题，收集有关资料作初步分析研究。许多情况下，营销调研人员对所需调研的问题尚不清楚或者对调研问题的关键和范围不能抓住要点而无法确定调研的内容，这就需要先收集一些有关资料进行分析，找出症结，为进一步调研打下基础，通常称这种调研方式为探测性调研（ExploratoryResearch）。探测性调研所收集的资料来源有：现有的资料，向专家或有关人员作调查所取得的资料。探测性调研后，需要调研的问题已明确，就有以下问题以待解决。（3）制定调研方案：调研方案中确定调研目的、具体的调研对象、调研过程的步骤与时间等，在这个方案中还必须明确规定调查单位的选择方法、调研资料的收集方式和处理方法等问题。[编辑]调研实施阶段在这一阶段的主要任务是根据调研方案，组织调查人员深入实际收集资料，它又包括两个工作步骤：（1）组织并培训调研人员：企业往往缺乏有经验的调研人员，要开展营销调研首先必须对调研人员进行一定的培训，目的是使他们对调研方案、调研技术、调研目标及与此项调研有关的经济、法律等知识有一明确的了解。（2）收集资料：首先收集的是第二手资料（SecondaryData）也称为次级资料。其来源通常为国家机关、金融服务部门、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发表的统计数据，也有些发表于科研机构的研究报告或著作、论文上。对这些资料的收集方法比较容易，而且花费也较少，我们一般将利用第二手资料来进行的调研称之为案头调（DeskResearch）。其次是通过实地调查来收集第一手资料，即原始资料（Prima-tyData），这时就应根据调研方案中已确定的调查方法和调查方式，确定好的选择调查单位的方法，先一一确定每一被调查者，再利用设计好的调查方法与方式来取得所需的资料。我们将取得第一手资料并利用第一手资料开展的调研工作称为实地调研（FieldResearch），这类调研活动与前一种调研活动相比，花费虽然较大，但是它是调研所需资料的主要提供者。本章所讲的营销调研方法、技术等都是针对收集第一手资料而言，也就是介绍如何进行实地调研。[编辑]调研总结阶段营销调研的作用能否充分发挥，它和做好调研总结的两项具体工作密切相关。（1）资料的整理和分析：通过营销调查取得的资料往往是相当零乱，有些只是反映问题的某个侧面，带有很大的片面性或虚假性，所以对这些资料必须做审核、分类、制表工作。审核即是去伪存真，不仅要审核资料的正确与否，还要审核资料的全面性和可比性。分类是为了便于资料的进一步利用。制表的目的是使各种具有相关关系或因果关系的经济因素更为清晰地显示出来，便于作深入的分析研究。（2）编写调研报告：它是调研活动的结论性意见的书面报告。编写原则应该是客观、公正全面地反映事实，以求最大程度地减少营销活动管理者在决策前的不确定性。调研报告包括的内容有：调研对象的基本情况、对所调研问题的事实所作的分析和说明、调研者的结论和建议。提二。年强势品牌的蜻营销优势贸根据多年的蛾工作经验以挎及总结，认坛为一个强势宜品牌的营销耽优势主要集销中在以下几掌个方面：1锯、价格方面棒的体现的弹标性，对涨价泛有更大的非鸡弹性反应，岂但是在降价绵方面体现了民更大的弹性堤反应。2、蒜强势品牌可肝以在市场上至获得更多的辆商业支持与座合作，减少卧市场的各种本风险。3、味增强销售沟每通的便利性劣，这是每个欢企业经营者俗都是深有感提触的，品牌醋的就比非知已名品牌更有浪利于吸引客夺户和消费者才。4、可以匙获得很高的亡市场认可与苹用户忠诚。燕由此可以获眨得区域市场播或者局部产令品范围的某羞种垄断与竞黑争优势。5据、用户选择察的便利性可愤以促进产品馋销售的时效磨与速度，从娘而扩大销售视。6、对行阿业的竞争性撒营销活动有常较强的抵御扒能力，不受将影响的可能真性也是存在荡的。这样就宪减少了企业股的营销危机乌。7、强势宿品牌有更多傻的品牌延伸逆机会，可以校为企业带来劣更多的商业严机会，发挥吓品派的最大邀经济效益和兽社会效应。惠8、成为市汤场的领导者伤。9、实贡现附加值的谣最大化。乏三。全面营裹销歌全面营销是矮指营销应贯脏穿于“事情在的各个方面为”（涉及斥整合营销、炼关系营销、述内部营销和塞社会责任营桂销等4个方悔面），而且限要有广阔的伪统一的视野蛋。剧1．整合营碌销：整合营扶销是以整合祖企业内外部景资源为手段搁，重组再造趟企业的经营誉行为，充分拾调动一切积旬极因素，以姑实现企业目文标的全面、扩一致化的营啄销。对于整某合要素的研救究，一直是摧学者们关注他的问题，提拉出了不同思笔路。如，2偶0世纪5许0年代的骨杰罗姆?麦辛卡锡提出了匪4韵PS（即产究品、价格、材渠道和促进旗）营销组合凭理论。19润90年，美咐国企业营销乱专家罗伯特零?劳特伯恩饿教授提出了麻4CS营销裂组合理论，葬4C即消费峰者的欲望和腥需求（Co旱nsume脊rwan轧tsan纠dnee怜ds），消健费者获取满穗足的成本（艇Cost）盐，消费者购割买的方便性蝶（Conv环enien惑ce），企诞业与消费者拿的有效沟通妖（Comm晕unica露tions拘）。199炒0年唐?E请?舒尔茨从汤传播的视角宣提出了整合疯营销传播（快即Inte遍grate娱dMar辽ketin总gCom马munic浑ation雹，缩写为I河MC）理论辽。2006中年菲利普?垄科特勒提出顺了由供给组禾合（产品、辛服务、价格腾）、促销组译合、分销渠踢道、目标顾询客组成的营趴销组合模式廉。2000撒年尼尔马利戏亚?库膀马尔提出了糖3VS（华重要顾客、宿价值主张、幸价值网）的兼营销组合理丸论。才2.关系系营销（巴巴避拉?本德?捉杰克逊19纪85）：巴梅巴拉?本德急?杰克逊（沙1985）葬认为：“关臂系营销是企表业与关键成摄员（顾客、作供应商、分繁销商）建立到长期满意的钻关系，以保背持长期的业果务和绩效的拌活动过程”燕。随后，学学者们从不同被角度对利益砌相关的“关美系成员”进仔行了研究，竿提出了多重津关系。进而兴，提出了营废销网络（1妖992）的凡概念：即所搏有与公司利假益攸关者，被包括：顾客包、员工、供贪应商、分销霉商、零售商膛、广告代理挺人、大科学钳家及其他人楚所形成的网铲络。躬3．内部营辞销（Ber亏ry，Gr霞onroo政s，198着1）。Be丝rry(往1981)背将内部营销琴定义为:“衣内部营销是刮指将雇员当继作顾客，将汁工作当作产家品，在满足漆内部顾客需恒要的同时实烦现组织目标际”。Gr货onroo蠢s（198闸1)认为暗内部营销的拢目的是“激愉励雇员，并辆且使其具有脱顾客导向观皆念”；“瞧内部营销还歉是整合企业刑不同职能部剑门的一种工画具”。因此乎，内部营销喜不仅要将员扩工个体当作研顾客，而且脏要考虑高层早管理者以及富与其他职能艳部门之间的剂协调。啦4．社会营签销（杰拉尔肌德?泽尔曼骄，菲力普?物科特勒19童71）：营摄销不仅仅要赛从微观角度滚注重消费者骆利益、企业召利益；而且观要从宏观角锄度注重社会饱利益，注重乞企业的社会砌责任。在营借销中要遵守核法律法规、莫注重营销道掉德、注重对联生态环境的多保护、注重烟为所在社区齿的发展做出膀贡献。珠四。价值创航造汪屯价值创造疑是指企业生响产、供应满敲足观目标客户混需要的产品箩或服务的一灶系列业务活仔动及其碍成本结构怨。[编辑]开价值创造的册三个过程疯[1]疯倒物理过程。可择只关注驻商品的物理满属性和商品草生产和物理稼过程。握如汽车中的震生产过程枣，由铁矿石等加焦碳在高纹炉里炼出铁膝，铁再加工父成汽车零件和，零件再组漏装成整车，座这就是一个红汽车生产的甜物理过程。渗物理过程中名我们也考虑灵人力的参与浓，但这里我旦们对人力的被理解是从物名理学的角度踢来理解的，凯就是说这里丸的人力是和劝畜力机械力互是一样的，瓣只考虑力量个以及他所做文的物理功多睬少，而不考涉虑人的参与壮生产的另外复一面，如意稼愿、亡占有渔、灶契约麦、拐控制霜、命令服从骄等。商品生突产的物理过评程，是商品魔生产的真实牙过程，怎么亦理解这个“司真实过程”敞?税人类社议会是复杂的就现象，人类胡社会的活动疫是复杂的，倦如果我们把房经济行为笼牢统来考察，挎我们发现它弃比商品生产采的物理过程冻要复杂千万威倍，但它又夫必须以商品贿生产的物理娃过程为核心场来运行。如饮果某种商品填生产的物理削过程在技术慰上不可能，斥则这种商品变就不可能被王生产出来，袄比如汽车，凑如果在技术烧上不可能或惹某种般原材料而找不到，汽防车的生产就钳不可能实现煮，人类就不奥可能享受到己汽车的便利负。进一步，泡如果生产汽炊车的技术上励是可能的，绣原材料也具莲有，但在制纠度安排上出征了问题，如蒸铁矿石被某番一部落所有伴，而该部落授认为那座山千不能开采，翅汽车的生产篮就不可能实训现。两经济学勤把随经济制度即作为一个待躁定的东西，泡显然，制度储的安排必须尖以商品生产纪的物理过程举为依据！检曲验制度好坏匹的标准就是孙看它是否能洁满足商品生极产的物理过熟程的要求。内自然科学，兆应用技术，尺工具的操作需使用，生产难的组织都是每从价值创造炕的物理过程拜来看待生产增的。顽在价值携创造的物理亩过程中，价箱值就是成品鲁的议使用价值同，如汽车方汪便我们旅行轻，粮食用来喂充饥，衣服做可以保暖；飘他的数量特典征是物理学等概念上的数齿量，如钢铁餐多少吨，汽牲车多少辆，逝粮食多少公稳斤，衣服多谷少件。块复工程学过程易。翻坑以商品蔽生产的物理浴过程为基础杆，以一个企匀业为考察单宇位，以成本恼和搁利润消为目标，这场里价值就是亦均衡价格误。商品生产绞过程就是获指取利润的过丈程。它的目闭标就是不断铁获取利润不拿断发展壮大粘企业。价值茂创造的物理茫过程符合物女理规律，但应价值生产的都工程学过程肯的运行方式线是：占有、璃契约、命令傍服从等。还宫是以汽车生薄产为例子，冲铁矿石归矿怠主所有，炼喇铁厂的老板纯要取得矿石吓就得向矿主舌购买，和矿筒主谈判，订恶契约，还得绑组织招工，胖支付工人工案资，生产出掌铁来又得把观铁销给汽车则零件厂，然棵后炼铁厂老亩板要核算利袄润，如果收虚入减支出还序有足够的特灿利润盈余，设那么这个厂仪就可以不断扰做大，反之犬，如果不能咐赚取足够的茎利润，铁厂营老板就当不榨下去了。发悲社会学研过程。添押以对人丹性、对社会彼的充分理解听为基础，正淘确地评价价袭值及其来源岁，以整个社狼会健康发展餐为目的，引敲导社会创造提出更丰富的范真实的价值事。其本质就灯是个哲学问睡题，是个违价值观箩的问题！正很多人楼对使用价值些的理解有山偏差赴。把使用价棒值理解为纯亩物质属性是电错误的。因棍为人类生存剂的意义已经款大大超出了秒生物性的生出存。更大的考意义大于精苏神的自由。券产品的物理就属性已经沦嗽为人类精神栽生活的道具面。以住房为峡例，如果仅登从生理的需剩求看，一个式三口之家5乐0平米就够画了，但现在肯人们都追求干100平长米以上，且看要高档装修糖，显然人们怎不是追求简析单的生理满肆足而是一种遇精神的享受沸！正因如此胸，对于使用词价值的理解分不能用简单钻的“需求”设二字就可以根概括的。不抛是那种类似堆用营养学分材析食物的价演值的方法来国理解使用价压值。对于使族用价值的理抢解已经上升俯为对人生的猛意义的理解餐。古希腊有蹄个神话，弥滚达斯国王问榆酒神的护伴迎西勒诺斯：糕对人来说，妙什么是最好钩最妙的东西胁?“省这精灵木然调呆立，一声大不吭。直到叶最后，在国嚼王的强逼下驶，他突然发鸦出刺耳的笑财声，说道：潜‘可怜的浮候生呵，无常挥与苦难之子浩，你为什么宪逼我说出你持最好不要听肿到的话呢?圈那最好的东叫西是你根本包得不到的，券这就是不要善降生，不要粘存在，成为尝虚无。不过略对于你还有科次好的东西予——立刻钩就死。’”提振这个故船事告诉我们蝶如果仅从生野物性的生存桐来看，人生彩其实是没有裙什么意义的粘，因而人类通需要用道德衣、艺术、哲芬学来充实自竖己，来寻找扫生命的意义升，只有我们象对人生的意闪义有了充分佳的认识后，睬我们才能理召解外界物质裙对我们的意己义与价值，葵才能理解为竟什么我们需刘要那么漂亮臣的房子而不悼是象动物那哈样仅一个容病身的洞穴就欠够了。趟越丘什么是品牌满价值传递？抗当不同的品屈牌由于某种后原因被放在屠一起时，必暑然也会产生纲“传递”现兔象，不同品推牌之间由于圾价值上的不浑同而产生相拢互流动。但兽与“热传递退”只会导致辨高温物体降怖低而低温物养体上升这一涝结果不同，烛品牌之间的乐“价值传递画”可以有多秋种可能结果志，甚至可以桶达成双赢的危局面，即双另方的“馋品牌价值贯”都得到一棋定的提高。震如何使品牌滚互相接触时被达到双赢？配如何使品牌算原来的不足垄通过传递后谋充实？如何矛使传递的过技程中没有价亡值流失？抬如果要比对不同品牌扬在接触时的狐“价值传递住”进行深入部分析，必然眉要求我们将晋“价值”的蛮构成指标明名确化，然后膨探讨各个指灾标在过程中队的变化。当平然，对于“寻品牌价值”旅的构成有许枝多的观点，培在评价时也丈有许多的指搁标和模型。飘排我们在晃这里初步将袜品牌价值划订分为知名度嚼、美誉度和刑忠诚度，这琴样有利于大购家的理解和雁探讨，以后益则可以进一纽步深化和量脾化。而我们紧也同样将“附价值传递”韵过程分为相凝应的三个层机面：知名度咽传递、美誉土度传递、忠角诚度传递。小时更好实现价协值传递写常如何才欢可以更加有染效的进行“贪价值传递”愉呢？摘我们认张为，首先企亏业要有“品缓牌价值必须紫平衡”的观纠念，也就是身说认为构成诞品牌价值的伪每块木板都散必须足够长搜，其间没有般短板。我们端可以发现成晕功的品牌在萄品牌价值的拴内涵和外延渐的各个指标剖方面都是比颈较平衡的。贞就是说我们源不仅要增长粉产品的知名练度，很重要柿的一点，要杯要相当重视近对品牌价值差内涵的建设厦。一个品牌贡不仅要在品毛牌价值层面前达到平衡，扇同时还要在点不同地域的咸传播达到平博衡（一个品灵牌在不同区诸域市场的品巡牌价值表现纪差异较大，士有的会在某俗一些区域市撒场表现较为舰突出而在另输一些地方则室表现得不那阶么突出）。案阁然后，喇我们需要寻盟求自身品牌惧价值的短板痰，也就是找谢到自身最需送要改善的方会面，只有真贿正发现自身坟品牌的不足威之处，才可统以有的放矢呈展开相应的昂品牌合作，凶实现品牌价膨值的传递。项例如，在号红塔案例中楚红塔集团的废国内知名度交已经不是短宝板，那么以押后如何仅仅态可以提升国纸内知名度的恐活动就应当宾较少参与。拳焦动

最后，渔寻求在自身梅是短板而对辜方是最长板股的品牌，通芳过一定的方暗式发生关系群。只有对方例最强、而自汗己最弱，才枪会取得很好基的“价值传绵递”：例如浑当“七喜”隶还默默无闻言时，它通过扩“非可乐”放的宣言和当若时的“可口问可乐”发生蚂了联系，“针可口可乐”麻在知名度上机的价值就不柏由地流向“贴七喜”，使哄其知名度飙河升。纳五。李宁公蛇司发展史迫1990年汽-1992闯年创立阶躺段伙1993年挣-1995速年高速发慢展阶段窃1996年播-1998柳年经营调锈整阶段矩1999年情-2001渠年二次发逢展阶段蜻2002年炭之后品牌锅重塑阶段，默导入战略，芳进入专业化杜发展阶段针李宁公司是恋中国企业中罢典型的自下刚而上，由战糠术的成功从蒸而导出企业狠发展战略的眨公司，但这尺一过程一波雅三折，受限抓于了许多发召展中的条件作。祖2002年馋底，李宁公年司开始在公液司导入体育辩专业化的发塑展战略。专栋业化发展战逮略的导入，怀让”李宁”浇迅速打破了丧自1997驼年后营业额振一直在7亿但元左右徘徊习不增长的局妄面：200穷3年达到1佣2.76亿前元，20番04年为1脊8.78亿湖元，200个5年将有望矛突破20亿璃元。“李宁降”是如何演罚绎这番传奇剂的呢？即李宁公司是丽中国改革开燥放20多年吊来中国民营锹企业成长轨拔迹中的典型下代表。涝中国市场宽头广的机会、惹运气、无战甘略、模仿、追掌门人的力匀量、毫无掌雾控能力的被叹中国市场推旅着向前自行假发展、多元劝化的诱惑、定再也无法跨垄越某个数字静销售额的成援长门坎而出证现的发展中棒的重重问题贩等等，这些手大多中国民挨营企业成长屋过程中所共虹同具备的特每征，李宁公阁司前期的快氏速成长中，刻无一例外的胆全部都经历舱了。然而，货李宁公司没色有和大多的劝民营公司一复样，在重重藏问题所包围贼下，累到在魄黎明前的黑霉暗中。突破根成长瓶颈的仅李宁公司，腿2004年蓄在香港联交坝主板成功上采市，成为第钢一家在海外侧上市的中国驻体育用品企星业，200愁5年，中期谨财报已经突锹破11亿元租。李宁公司行到底是怎样戒开始上演这诞出“好戏”阿的呢？特在李宁公司莲对自身发展丑资料的描述岭上面，有这辽样的一个描享述：“19嘉93年—1叼995年，临高速发展阶西段，199乐6年—19复98年，经腾营调整阶段杠”。实际上筛，由于发展梯中没有战略障方向感，李撤宁公司已经损触摸到了成查长中的天花锣板。件在1996引年，李宁公现司实现了历催史上最高销伤售收入6.暑7亿元。那话时李宁公司患的梦想是在强1998年劲达到10个乓亿，到20糠00年达到路20亿。但愤是，事情并兽没有像李宁涛公司预计的种那样发展，翼反而是增长牵在1997拔年戛然而止册，此后一直穿到2001袄年，李宁公黄司的销售收拍入始终徘徊准在7亿左右理。这其间固拘然有金融风浆暴的影响，柏但更根本的显原因还是因钓为战略的缺泻位。产虽然这一时按期，李宁在顶中国的体育蛇用品市场上摊仍旧位居第汁一，相当于蒙耐克和阿迪芦达斯在中国闭销售额的总广和。但市场预环境每一年惠都在发生着傲巨大的变化逆，而且这种撇变化的节奏死逐年在加快苗。竞争对手贩这时在市场录上开始发力慢，前有阿迪碰达斯、耐克书，后有以安钻踏为首的晋彼江体育用品艺军团。李宁渐公司被包围皂在了中间，流不进则退。烘对公司品牌触没有一个清鹊晰的定位，缴战术上的分熊散，经营的锁结果，让李浅宁品牌在消渗费者头脑中罪处在“专业激”与“休闲鹊”之间徘徊性，以至于《法华尔街日报州》曾称李宁延品牌为休闲岂与运动之间锻的二五仔。移这时在李宁打公司上下都溪已经感觉到林，有一种近薄乎魔障的东首西在阻止着规公司效益继查续再向上增纳长。是什么贡，公司还并校不能一下子导全部能看清戏楚。菌2001年笨，服务于李哀宁公司多年返的老臣张志学勇出任公司雨的CEO，伙通过引入专蚊业市场公司皇对“李宁”锤的品牌做出始调查后，张旷开始对李宁永公司做了长墓达三年的一掩系列的改革罪。员张志勇发现史，这时李宁烘品牌，在北赌京、上海、晋广州等品牌笛充斥的一类树城市，相比葵耐克和阿迪颗达斯，销售玉总也上不去更，而在二类夫城市，销售核还不错。但拾由于多年前掘批发渠道对温于李宁品牌警的影响以及糟”李宁”经窝营方向的不恨明确，让李灾宁品牌已经流面临着老化邻，同时品牌锐形象和李宁瞒公司原来刻剑意打造的似组乎有些距离送。排专业公司的秃调查报告很冈快放在了张维志勇的面前述，大致结论斤是：密1.李宁品塞牌目标消费询者不清。李守宁公司管理军层定位的目洞标消费者是乱：年龄在1鹅4到28岁颗之间，学生掀为主，大中回城市，喜爱幼运动，崇尚训新潮时尚和豪国际化的流油行趋势。但民真正购买李泉宁牌体育用吐品的核心消倦费者的年龄丰在18到4蜘5岁之间，寸居住在二级螺城市，中等去收入，非“镰体育用品的援重度消费者串”。笼2.品牌面础临被遗忘的裙危险。品牌婆的忠诚度很肤高，但忠诚迈的消费者是营崇拜李宁的的那代人，更乐加年轻的新撕生代并不知复道李宁是谁页，对新生代厘追逐的流行骄时尚，李宁赤品牌是隔膜悄的。私3.品牌的跪个性不鲜明撑。在真正的床消费者眼中捧，李宁牌的盯个性是与李条宁本人的形鸟象连在一起森的，是具“因亲和性、民蚁族的、体育族的、荣誉的再”，并非是三李宁公司最贩近几年奋力授打造的“年拦轻的、时尚爆的”品牌个筝性。不4.李宁牌荷的产品线不察断的扩张，太很难搞清楚未他的“旗舰肿产品”是什秤么。更多的烛产品会使得念消费者无法晌弄清楚“李鼻宁牌”到底揭是什么概念侮。宾张大吃一惊而，他没有料穗想到，李宁驼公司的品牌桑与目标设定外中差距已经园到了这等地洪步。张觉得倾必须建立一刷个组织机构职，负责品牌怖的整体规划级。但人才从甲哪里来呢，辫体育行业从渔业者很多都苦是经验型的句，没有李宁书公司需要的村那种人才。队所以，公司蛾必须引进外辉行业品牌管园理者人才。驳2001年徐10月，李依宁公司组建锹了市场部、搁销售部和营腾运支援部等阀营销部门，削负责重塑李绘宁牌的工作堆。插张大吃一惊宗，他没有料垫想到，李宁蹦公司的品牌哀与目标设定该中差距已经绳到了这等地刮步。张觉得公必须建立一搭个组织机构苦，负责品牌经的整体规划肺。但人才从循哪里来呢，浓体育行业从坛业者很多都霞是经验型的舰，没有李宁骨公司需要的沫那种人才。攀所以，公司榴必须引进外梳行业品牌管缴理者人才。兆2001年窜10月，李城宁公司组建虑了市场部、柱销售部和营椅运支援部等主营销部门，柏负责重塑李蜘宁牌的工作佳。使几个月后，辅李宁公司在勿电视上开始订播放一分钟涛新的广告片幼，广告片所辨表达的含义暖是：在年轻晋、充满活力痕的人面前，蒸外界的限制臣都形同乌有轻，一切都刚垫刚开始，一线切都可以从物无到有。“年一切皆有可匠能！”。这运则广告语以咬生动的画面稍，向观众强劣烈地暗示一矛种价值承诺复：拥有李宁仓牌产品，不全仅仅是拥有恒一种生活用剪品，而是拥助有一种生活脂质量人生境俗界。这一新军的广告语一艳直在今天还填在采用，而余这一冲击力遵的广告语，恭实际上要早划于阿迪达斯颈的“没有不梯可能”，但像外界往往认铸为”李宁”队是在模仿阿筑迪达斯。思这非同寻常赤的一次广告千战术动作，磨这非同寻常丧的一分钟，虚开启了李宁泽公司重新对晌李宁品牌价烛值的思索和钩承诺，而也块恰恰是这非疼同寻常的一冤次品牌广告脆的战术动作迅，使得后来沸李宁公司后筒来抓到了自碌己的战略。继然而，这时资距离李宁公误司对公司战画略的探索和轰发现，使得星李宁公司采承取专业化的喜发展战略，本还有一段时珠间上的距离章，这一段时墓间上的距离薪显得是那么冈关键。这段植时间上所发惠生的许多变扩革上的事，吴往往是许多挨民营企业所肾不能跨越的特。然而“李颗宁”却走得肚相当的稳健乏和和充满信洪心。摧“李宁”革拨命的方法菌当张志勇就旋任公司的C烟EO后，在眯他发现的所便有问题中，怒最重要的就蓬是解决公司寒发展中的人窗力资源问题晒，只要人力恩资源问题解栏决了，所有核其他的问题英，比如公司鞋的管理问题息，公司的市掉场营销问题烘，战略问题产，一切似乎闸都会很快得除到解决。若人的问题在沾面临变革中库的民营企业滤中大都有遇嫁到，企业在季引进人才使脱企业发生变庭革时，这时哈不是“东风团压倒西风”熊，便是“西锄风压倒东风劝”，新旧势屠力往往会发偷生激烈的冲营突，冲突的吵结果，无论念外来职业经仁理人是否能供最终在企业哥立下来，都奴会对企业发设展产生一定炒的伤害。但尖在李宁公司贱，这些好像船离他们很远杰，人员的问挎题似乎解决宿得要相当顺访利。映早在199悠7年，李宁昏本人就在公挪司明确提出查，高层领导厕(包括自己醉在内)的所锡有亲属离开毙公司，他本材人明确表示姑，不想因亲题缘关系而影辉响公司的现小代化进程以哨及公司的股左份制改造进订程。正是因泛为当年李宁示的决心，让春张志勇在2窗001年让流一批不适合式公司发展的嫩老人离开公敬司和重要岗赖位时，阻力射小了许多。填第一批职业确经理人来自摩班尼路的王稻鹂、来自可趟口可乐的徐型伟军等各自滴很快在营销蕉总监及市场注部经理的位百置上发挥了筐应有的作用巾。而到了2蛋004年2掀月，公司整芽体专业化战梅略推进时，怎从宝洁空降烂至李宁公司腾做副总经理引的伍贤勇，木已经非常顺壤利的适应李卵宁公司的发勒展环境了。君在人事处理肿问题上，许讲多民营企业厌很难跨越过弦去的坎，”芝李宁”就这阁样顺利的跨伶越了。耐这个时候，立虽然李宁公脊司在发展中礼并不缺乏资宋金，但是为盘了改善公司蝶的管理能力疏，以及准备骗香港上市，比李宁公司采党用了与众不欧同的策略。渔2003年校1月，新加巷坡政府投资拿公司TET嘴RAD以及目中国国际金足融公司所属牵CDH基金仁公司进入李取宁公司，并盒进入董事会矩。“李宁”数通过引进这每两家战略合堆作伙伴进入塞公司，最重判要的是引进雁了这两家公燃司的先进管千理理念到公蚂司来。这种怠一箭双雕的逐大手笔策略戒，有效的解纷决掉公司发好展中的管理斯问题，往往旋是许多其他壤民营公司想敲不到或者做朋不到的。悼此外，李宁骨公司请李奥爷贝纳广告公撑司作为“李燃宁”的品牌宋发展顾问，星请新华信为裳公司建立起法了规范和专夺业的绩效管才理体系。傍而最为重要引的一个转变驳是，李宁公增司自200鸡2年起，请巧IBM为公咸司做战略咨霉询。在IB董M的介入和辰帮助下，李棒宁公司对业叫务优势、产奖业环境以及萄对“李宁“盏历史上战术剪成功的分析闪，让公司很意快明确了公罚司的发展方采向，确立了点公司愿景目鹊标，并且在股IBM的帮中助下，确立项了“李宁”红战略上做减拘法，走上了早专业化发展鹊的战略道路幻。厅对李宁公司绵在四个方面瓜提出了要求壤（如图1）吩：”李宁”任要有符合消蔬费者运动心性理诉求的市印场定位；合作理、完善的吉产品线；提耐高运动表现雄的产品功能斯；专业的运棍动营销和推算广。侦针对这四个肠方面，”李耳宁”制定了屿一系列的策恒略和推出了撞许多改进的兆营销活动。芦“李宁”的蠢体育专业化甘的发展战略孝的目标群体伯是15岁到岩25岁之间炊，针对这一幸年轻消费者真的专业运动话定位对产品栽研发、市场广营销和零售素管理提出了夕新的要求和腰改变方向。僵研发、营销菠、通路的变腥化，将是对唐”李宁”新裤的品牌战略涂得到实践的秤关键要素。背”李宁”开管始了围绕战贿略而进行的补有计划，有喂目的战术性钳活动。烟研发上，”领李宁”的原状来的情况是狸，”李宁”长拥有开发中其心和一定的宁研发能力，毁但产品研发找主要集中在鼓款式和样式窝上，在核心火技术研发上漫投入不足，蔽产品的运动麻系列化程度遮较低。根据敏专业化战略命的要求，需目要”李宁”脱加大运动科燃技的研发投弊入和力度，摄加大产品的限运动系列化爷力度。以此蹈策略为指导修，2004茅年8月李宁签公司与美国弃Exete右r研发公立司Ned定Frede枣rick坚博士合作，青共同致力于虏”李宁”运汪动鞋核心技京术的研发。粉2004年着，李宁公司睡与香港中文辞大学人体运祖动科学系合拔作，对李宁剩公司生产的粪运动鞋的力肉学特性进行趟运动生物力尚学测试，建远立专业运动理员的脚型数底据库，对专抓业运动特征鞋进行数据搜腥集和分析，仆从而进一步胳提高产品的歌专业性和舒绍适度。20赠04年10谣月份，与R隆&D设计事册务所合作，闸进行”李宁优”运动鞋的概设计工作。堤2004正年11月理香港设计研沃发中心“李算宁体育科技予发展(香港趴)撒”成立，集馒中负责设计税李宁牌服装痰产品。认营销上，”生李宁”原来肃的情况是，显核心消费群刘老化，产品畜定位偏向休爬闲，缺乏专哄业运动属性伯，亲和力作这为品牌个性民没有迎合和劲满足年轻消