Xxxx项目策划报告

Xxxx项目策划报告2004年，小户型风云突起，A、B、C、D四个楼盘相继推出（A、B定位为超小户型精品住宅，目标客户群瞄准了城市白领阶层；C、D定位于商住公寓，目标客户群为成长型企业与城市白领。四个楼盘客群不同、但已形成竞争之势），本案要想脱颖而出，不但要借助独有的地段优势，更要在细致分析竞争形势、客群心理的基础上找准细分市场，做出特有定位，本策划书将围绕这个核心展开。市场分析2004年上半年，x市商品房成交6883件，同比增长71.81%；成交面积93.68万平方米，同比增长77.65%；成交金额达25.75亿元,同比增长110.72%。商品房销售情况对比表净时间章总体李住宅艇件数筹（瓣件蒙）刻面积孤（万墙平方米昨）秩金额娱（掩亿元量）笼均价捎（刑元/平方米天）丙件数箭（雨件雁）兵面副积网（万粘平方米刻）恒金额衡（并亿元狭）牲均价南（浮元/平方米绿）创2004年愿上半年透6883扔93.68栽25.75叫2749这6690及89.69赶23.39组2608惠2003年怎上半年射3906皇52.73勺12.22奏2317环3792弱48.26安10.56玻2188渡同比增长（诸％）吉71.81谢77.65统110.7汤2滴18.64育76.42盯85.84魂121.4居9毕19.192004年相对于2003年出现如此快速的增长，受拆迁及人口因素影响较大，房产作为一种需求弹性较小的商品，出现如此高的增幅，也从另一方面说明x市房产市场存在巨大的潜力。2004年上半年价格走势2004年上半年，商品住宅均价达到2527元/平方米，甚至在五月份一度上升到2801元/平方米的高价，这从一个侧面反映出x市的住房供应远没有达到要求，在居民消费水平缓增长的情况下，房价在如此高位运行，表明当前房市供求略有失衡，这也是x市经济适用房（x首批经济适用房位于X区域，总建面100万平方米）推出的原因之一。x房地产今年价格上另一个比较鲜明的特点是西部房产价格逐步向东部、南部靠拢、拉近，X路附近区域已达到3800元/平米；而另一方面，在二手房交易中，整体成交价格、面积也呈现出上升的趋势，进一步旁证了x市房地产市场需求潜力巨大。x市2004年上半年需求状况1、成交住宅类型分析2、成交住宅价位分析3、成交住宅面积分析总体分析，x市房地产在2004年上半年突出特点如下：饲价格、成交母量持续上升烫，市场潜力提巨大；绕居民收入与扔现有项目价皱格差距较大诱，经济房需劫求旺盛；柏市区各区域漠价格逐步贴萍近；拼小高层较受辆欢迎；酱4000元笼/平米是区哲分楼盘档次呼的一个可参烤考标准；活需求面积集迁中在130哭平米以下；睛高档、高价稻住宅必须在耽定位上有所铺突破，才能疗打破竞争瓶展颈。汪下半年，预斜测x房地产柳发展趋势如俊下：翻下半年x共虚有280多叙综土地，计鸽1500公耽顷获得合法免身份，房价见上涨将得到齿平抑；咸更多项目的贸上马，意味丹着下半年末雨到2005绿年x将迎来侮更为残酷的雹市场竞争；济经济适用房辨的启动将进社一步降低中棍低档房产价抓位，中高档筒次房产受影护响不大；割南部及城市瞧核心地段房杨价将有进一怎步的攀升；维本案板块价逗位将获得更烦多的上升空翅间。市小户型市场班预测：写小户型楼盘积尚有一定上劈升空间；方客户群限制榨小户型楼盘毁进一步风行逐，客群分为牛两类：误第一类是首牌次置业的中劲等收入的年姑轻客户群。通这类人购买汪小户型的目尺的是自住；族第二类是二幼次或者多次究置业的投资芳型业主，他其们购买小户煮型的目的也烫很简单，追廊求投资回报滔。门而随着客户世资源的迅速准下降，小户世型的销售会多陷入举步维读艰的状态。遇市场分流严法重，郊区房封源对两类客例户群都存在窄比较大的冲竭击，经济适让用房的推出浅影响更大。滑总体趋势，幅小户型市场且走低不可避忘免，预测黄移金阶段不会真超高200混6年。乏产品分析顶XXXX为傻单栋12层辈小高层建筑蝶（地下一层记），一、二斜层为公建部爱分，以体育复运动场所、稼银行为主，年三-十二层惊为住宅部分贵，平层19列户，建筑面幼积40-1宋60平米左妖右，其中4穿0平米以下妹5套、40应－50平米眼8套、90肆平米左右户洁型2套、复诊式户型2套造、140平烫米左右户型砌2套。阁小户型：北候向5套、西饮向4套、东熄向4套，共逝计13套，银户型基本为义酒店标准间苍格局，作为吓经典SOL稼O销售，市眯场认可度不奉存在太大问黄题；球中户型：东发南向、西南有向各两套，道因为位置相更对较好，基浮本不存在太炒大销售难度姻；废大户型：南殃向及复式共挽4套，因楼狗盘仅为单体价建筑，缺少远绿化及大的泳社区配套，循且户型南北雪不通风，黑具厅、黑卫，民总价太高，争可形成强竞格争性的楼盘拆过多，客户骆可选择范围港较大，在销谷售实操中难嘉度较大。旅从面积上计搁算。大中户悟型与小户型共所占面积比照例基本相同甘，为充分保声证在销售中蜜不形成死角型，本案不宜活在定位上完昨全直接采用室小户型定位统方式，应根法据充分的客冻户需求分析旧综合考虑。畜附：腔SOLO概刻念及所需楼暖盘配套、物从业管理相关朝细节：哭SOLO是梦一个英文单讨词，原意为骤独奏、单独批、单独飞行说；在美国建执筑界，它是势一种个性化马的、以尊重妙人的生活方卖式为目标的黑精准居住空型间，作为独经立的房屋设逝计形态而存扒在，它的特匙征在于以人欧的需求为第爸一要素，密素切吻合人的疾需求，尊重仰人的生活模损式和习惯，虽为客户提供仇居住环境的橡个性化界面羞。

时至今简日，在美国犬SOLO已昌发展成为一脸种以服务型转为物业标记条的高级住宅慨公寓，主要订用于投资。驻在其不断变博迁和向中国归传播的过程及中，SOL饲O在物业形武式上有了很运大的改变，标但其提倡的两精神--服抗务与品质，哨却一脉相承寒。幕作为一个单雀词，SOL货O的含义为袖独奏、单独及、单独飞行悼；作为一种埋建筑，SO灾LO意味着案城市近中心兽地带的超小骄户型住宅；愈作为一种生霸活，SOL漏O是一种自侍由的状态，亮是一处独立押的空间。其织实，SOL季O就是一个端卖点。准SOLO梯需要污全面的物业厅管理替你打樱理日常生活异的琐事……眯家政助理给（如叫早、罩送餐、上门侄洗衣、计时乌家政服务）望、家庭看护匆、家电维修绵、代办房屋眯租赁、代订板飞机、车船录票、代订报与刊物、复印竖、打字、传郑真等一应俱健全。浅地理位置优笑越：垦城市核心或浑次核心区域侦，具备寄成熟的配套脱及便利的交旁通优势，周蚊边里公司既较多、白领奏云集。慎快捷、便宜冲的网络通讯课，产一般需要1满0妹0兆入网，溪10兆入户洗，最好建有澡社区局域网滋。江降低生活成壳本的诸项配万套：诸如商字务中心、医疲疗中心、自予助洗衣房、姥健身房、游零泳池、美容毫院、托儿所棵、超市、咖物啡厅、银行胖、邮局等服岂务设施。上"生活DI机Y计划"功差能，就是在社专家工作的肌基础上，在荷环境、产品爪、服务最终额定型之前，玻通过一系列字消费者参与给的活动，使胁业主亲自参震与（Do特ItYo葱ursel炉f）设计自芽己未来的生填活。洞……树历……羊SWOT分花析：S（优势）粪地段优势：允紧依百年某掩高校、被称私为第二金街投的某某路，烤人文、居住蝶、商务氛围妇都比较浓厚填；请区域优势：悼XX板块在俘x市民心目见中已成为高准级知识型白弄领的居住区垂、区域居住纯优势明显；析配套优势：痛公建中的体女育项目将为面项目增光添们彩；锤装修优势：裁四星级装修遗标准。W（劣势）吊规模：单体插建筑，规模锤小，缺乏绿吃化及相关配万套；稍户型：大户烧型黑厅、总持价较高，市身场竞争力较瓶差，小户型晋朝向一般；辣面积跨度太茫大，不易进课行细分市场蚁划分，畏单独住宅定筑位阻断很大与部分商务、啊投资客户群敢。O（机会）香填补市场空溪白：项目周滚边缺乏小户鼻型产品，但澡需求较大；桑小户型楼绩盘处于高速颈发展期；哀交通系统正昌在升级、改远善；越XX板块逐灯渐被市场看卷好。T（威胁）喝小户型市场记竞争日趋激址烈；收XX板块房骡产现有及潜盘在供应量较够大；大户型掉竞争白热化宋。榆T（威胁）惩O（机会）本案本案亡S（优势）启W（劣势）萌SWOT竞服争策略：洪强化优势：疲将优势充分耀转化为客户龟印象；溪淡化劣势：诉从概念上或蹈使用价值上苹改善大户型块的不利因素你；澡把握机会：足塑造独特卖且点；忆监测威胁：额关注竞争楼舒盘动态，强服调项目唯一亩性。厌SWOT发田展策略：抵SO策略：纽核心文化区踏的四星级精猾英公寓，管否家式酒店管滚理，小户型良置业的终极沿之选；吉ST策略：绿位居都市繁坊华的酒店式扶Secon怨dHom猫e，尽享健手康与活力，密升华生活品央质；厌WO策略：撞XX板块精虫神核心；夸WT策略：碰改变住宅定愈位策略，宜宗商、宜住、州宜投资。谎目标客群界叠定千大户型与小誓户型目标客忍户群从购买啄力、使用用郑途、利益着印眼点上存在磨相当大的差弃异，因此目秃标客户群界发定将区分对躲待：煮小户型（平庸均总价24到万，首付5槐万、月供1客500元左滩右）：朽主力目标客厨群为30岁下以下，各企欧业或机关单蚀位中高白领庄阶层，思维坑活跃，接受唐新事物能力项强，追求生停活品质，月谁薪最少30里00元以上膊，多为一次秀置业者。购笔房用途多为岁过渡与投资霸，估算比例庄30％。本尤案这一部分层客户群将于灰其它纯粹居篇住性质小户兰型楼盘存在日明显区别，沫总价的原因鹰将使得本案撤的客户群档樱次更高一些必，身份也更脾纯粹一些，雪但客群分布航面也更窄一户些。损站在总价角沉度上，在实纳际操作中，血本案小户型朝作为成功人敲士第二居所弄的可能性也谈更大一些，蝴估计比例2月0％。裙次客户群为虾投资客户，鹿多为多次置铲业的业主，冠看好项目定欲位及楼盘价辩值，以回收租房租或倒卖创房产为主要淘目的，估计君比例35％予。念其他客户群糕购买用途广墨泛，不一而筑足。巨大户型（平孔均总价65蚂万，首付1插3万，月供猎4100元点左右）：诱主力客户群芹为成功人士圈，首次、二吐次乃至多次巡置业者兼而浙有之，年龄乌多为35-牢45岁，教幅育程度较高雄，购房用途阴多样化，或特子女用、或览隐私事件、梢或做SOH隶O公寓，看钱好楼盘地段恳与品质。如离何在宣传及增产品上进一带步吸引他们委，有效的做甘出本案与其薯他楼盘（如鸣xxxx等卖）的区隔，失建立楼盘独渴特卖点将是规重中之重。项目定位春定位限制因纸素巨面积跨度大饼，单一定位稍为小户型公恨寓不可行；师大面积房源欢极可能会出洁现欲购者缺灿资金、资金雨丰厚者另有昨选择的尴尬祸境地，市场倡定位必须在岔产品功能上由与其他高档誓住宅做出明壁显区分；定位每鉴于以上限萝制因素，我埋们的定位方扛法必须突破霸就房论房的萌常规方法，垒来进行概念虎上的突破。近拟定位如下盖：阶OpenS键olo精英闯公寓主题为：闻都市人最理渠想的生活方烟式尸人、诗意的队栖居尊永远的2沿5岁青春挽OpenS伟olo肿Open：椒开、开放、城开放式；中Solo：莫独奏、单独画、单独飞；动OpenS潮olo：现开放而单独纺的生活空间勤——谈单身公寓，咐可居、可聚土、可沉思、才可喧闹、可扛共赏足球大趋赛、可独听槽萨克司风招……凡薯可轻松而繁忙妈的生活方式猜——做健身、美体牢每天都有流每不完的汗、浪翻辜秩叠母惹瞧版不过，洗衣老、做饭、打肝扫卫生可不闲用自己瞒……渗袜可大又可小龙的百变选择忧——尽框架结构，置百变户型，玉无论您有何促种需求，都裂能一一满足敲……籍顺谁可DIY可侦定制的生活专格调氧——含菜单式装修州，三级标准斗（基础菜单盒、升级菜单判、四星菜单滥），遂心选崖择，更可全挠程参与，随袭意DIY。株OpenS卫olo的定胶位可行性享解决大户型香问题：叹以一种理想案的白领生活排方式盐——济方便、自由没、开放、私漂密、青春，域激起大户型路客群的购买拥欲望，不是袖非常实用的均户型变成这盾种生活方式幸必须的典范耐，以在普通镜住宅享受不洋到的配套、袭管理、服务槽、装修来打除动他们。打小户型可与干其他同质竞考争楼盘明显怠区分：狼杜绝商务、乳物管配套标狠示者完全不姐同的生活方搏式。啄有效发挥了刘项目优势、吵摒弃劣势。笛宣传策略建阀议策略原则：捐整合传播：呀不依赖于单牵独媒体，立伪体式全方位月宣传；在事件营销：叫小投入、大四效益，一个膀成功的事件饰营销，胜过榆一个月媒周须棋体轰炸；表针对竞争对僚手展开传播仪策略内容：裹开盘前期宣潮传安排腥依照计划，圈本案开盘时蚀间定在10诚月末，首届攻住交会之后泪，在住交会钟是本案第一捐次面世的时学间，如何做赠到轰动、家戚喻户晓，房平展会的参展晃方案至关重扮要（具体参斧展方案将在喜10月10温日提出）。原参展会前至云少应打出两免期（最好三犯期）报纸广乓告：暗时间：10迈月8日（星葛期五）；倾广告目的：购吸引目标客笑群的主意力困，打压竞争序对手销售速惧度；平主题：Op糠enSol是o四星精装语小户型即将药面世，请购刑买小户型的班客户稍候3砌0日。谷时间：参展径前一天即1诚0月21日陡（星期四）务，疤目的：告知料、破冰广告急；陶主题：10影月22日，梅OpenS雁olo四星雄精装小户型沃将在住交会刻公开面世，铸怖晚惊喜即将来浆临。大至住交会后卖，开盘前一坐周上2-3唯次广告，预踢告开盘。此勿外首次广告忠之前，售楼带部应该全部暑到位，好路魂段的路牌广劣告、繁华位饱置的展板广译告（选择在沉XX路附近列）应该已经辟上马。纺销售策略建唯议原则：擦合理销控：犯大户型销售豆速度应远远焰慢于小户型馅，而小户型涛是聚集人气怒、带动销售码必不可少的靠要素，出现睬小户型一抢俘而空、大户孟型销售停滞葛的局面应想娱尽一切办法唤避免。颤掌控价格：漏看销售进度光而定，如大口户型销售速逃度太慢，则圾小户型价格族快速攀升，求大户型智略术下降。病销售方式：骂集中式销售鲜，积累客户稿－集中销售扇－积累客户功－集中销售跃，这种方式祝