汽车营销渠道大盘点

汽车营销渠道大盘点这里不是简单的介绍几种渠道模式，而是在深入研究近几年的运行情况下作出的一个比较客观的分析。根据我国加WTO的承诺，2005年取消进口车配额后，2006年跨国公司可以获得完全的分销和贸易权。在这最后的一块自留地里，以丰田、大众为代表的跨国公司已经突破最后一道防线，向具有决定意义和利润丰厚的渠道发起了进攻。与此同时，著名会计师事务所毕马威（KPMG）发布全球汽车业的2005年年度调查报告时指出，中国的汽车厂商对汽车市场增长过于乐观，产能过剩问题非常严重。无独有偶，发改委最近的研究指出：各种类型的车加在一起的生产能力到2007年有可能达到1400万辆，而那时的汽车销量可能只会有700万辆。这些都表明，在买方市场已经形成的今天，如何把车销售出去已经和是否拥有核心技术一样成为关系到企业生死存亡的重要因素，而渠道作为商品流通重要一环必定会引起我们越来越多的关注。因此有必要在此重新认识和回顾一下目前各种主要渠道的运行情况。汽车交易市场和其他的交易市场一样，汽车交易市场是指各种不同的汽车产品和众多的经销商集中在同一场所，以店面的方式开展经营，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所。从经营模式即市场的管理者是否同时是经营者可以分为：以管理服务为主，以自营为主（目前这种模式占有形市场的80%——90%），管理经营并重等三种模式。如北京亚运村汽车市场、成都西部汽车交易市场、烟台汽车交易市场等。这种方式出现在20世纪90年代，其主要优势在于多样化的品种选择和完善的配套服务。在我国，由于占市场主体的个体消费者大都是第一次购买而且非常注重价格，因此，货比三家是他们的必然选择。而交易市场可以最大程度的满足他们的这种需求——可以看到同一价位不同品牌和不同档次的各种车辆。与此同时，交易市场可以同时集中办理横跨10几个部门的各种繁杂手续，这对于那些抱怨办证手续复杂，希望提高办证效率的潜在客户具有不可替代的吸引力。可以说，这种“一站式”的服务将在今后很长一段时间内成为支撑其发展的主要动力。然而伴随着消费者的成熟、市场竞争的加剧和各种渠道的相继建立，其在销售后期缺乏服务功能、服务与销售功能相脱离、无法适应消费者日益增长的对质量和服务的要求的劣势将会显现出来。只从全国范围窝来看，目前钳国内汽车交戚易市场有箩400-模500稠家，其中形胞成一定规模摔的有尿100斯余家。在车糊市井喷的妖2001-掏20能03市年就出现了辛摊位数下降傍、营业面积云扩大和营业较额上升的趋顾势，然而值旁得注意的是终，在一些大便中城市普遍选有蜜3-4岸家交易市场叮、交易市场舟需求饱和以护及厂家大力况推行品牌专累卖等其他模羞式的时候，膛沈阳、上海丰、西安、深哭圳等城市仍毛在大力新建貌各种大型汽夸车交易市场静。回顾前几忠年的销售情冒况和结合交莲易市场本身奉的特点、国两内外的经验枯，我们可以哪发现交易市架场有它自身丈的局限性。微特别是伴随饲着厂家对树涛立自身品牌萍的重视、相验关政策的落获实和其他渠汉道功能的完挺善，它将面瓶临着市场空途间缩小、向予二手车市场脾转型或者退时出一线市场懒甚至衰败的适可能。品牌专卖店开品牌专卖是税一种以汽车理制造商的营坟销部门为中添心，以区域油管理中心为宝依托，以特叶许或特约经牙销商为基点茎，集新车销绕售（滚Sale难）、零部件慈供应隔(Spar色epar柔t)浑、维修服务愚(Serv谢ice)纤、信息反馈滩与处理欣(Surv怀ey)肆为一体，受创控于制造商总的渠道模式情，主要以彩“玉楚三位一体京”氏（昆sale\踪spare渗part聚\serv谊ice乌）和铃“屯四位一体丝”翁（邀sale\话spare少part工\serv绿ice\s怎urvey寄）为表现形彼式。据统计司，自挣1998片年第一家广给州本田专卖凝店开张以来绒，现在北京套就有腰150暑多家汽车专尸卖店，广州拼有阴200害多家汽车专纲卖店；就某磨一个厂家而旗言，在全国继范围内，广害州本田拥有板150-2魄00漂家，上海通兼用有拣150愁家左右，而堪上海大众将锡以往庞大的漆经销网络与锤维修网络重粒新整合成膝4S窃店，其数量那应该不会低锹于衔300肌家；而伴随使着新品牌的擦推出，专卖止店也会随之笋增加。花4S后专卖店的产妖生可以说是鹿市场竞争到艰一定程度的悠必然结果。属从消费者的容角度看，他汁们不仅希望吗在购车前、盯购车中得到没悉心指导，番更希望在购肆车后得到包蠢括汽车维护锡、保养指南顽和简单维修造等方面的细脑心呵护。从始制造商的角吉度讲，伴随直着市场细分拳的进一步加比剧和商品同炼质化的进一渡步提升，各因种有效、多描样的服务将以成为保持和粱提高企业市望场分额的有辽效武器；而弯如何从潜在盗顾客特别是宇现有顾客中暮获得最准确脚的定位和其晒他反馈信息过，如何保持羊顾客的满意湖度和忠诚度更将是一个非淋常重要的问厅题，而此时规4S串专卖店多功乌能的优势就镰体现出来了纪。树4S匙专卖店的出嘉现，可以满似足用户的各挠种需求，它说可以提供装械备精良、整超洁干净的维蝶修区，现代匪化的设备和峰服务管理，口高度职业化哑的氛围，保酸养良好的服涌务设施，充谅足的零配件阀供应，迅速戏及时的跟踪甚服务和树立讨企业的品牌虽形象等等。脸然而，它的晴投入过于庞法大，回收期线较长，如在愤中等发达城盲市遗4S配店的固定投睛资在芹1000暮万到构1500榴万之间，可疏能要耗费比8-10疤年的时间才院能收回投资炕。另外，由边于管理跟不泳上，有些斧4S灿店在实际运偏作中有专卖赤之形而无专属卖之实，被送人称作篇“撇一流的设备嫩，三流的服必务芹”陵。绿据了解，到珍2004过年底，全国传大大小小超劈过笼5000踪家奖4S马店中，其中亮赢利的占有率1/3悄，亏损的也捆占了粪1/3济，然而这丝液毫不能影响于制造商建镜4S叨专卖店的热陪情。通过对宏经销商和制慌造商的采访规，他们中的屿大多数都表启示，铲4S口店在未来几浇年内很可能拘成为国内最卧重要的汽车某销售渠道，垒特别是在中毯心城市和发洞达城市更是拨如此，品牌孔专卖店将逐夸步占据汽车歼交易的主导键地位。而从鱼消费者的一碍项调查来看放，人们越来资越倾向于通掌过烈4S棚店购车，购味车比例从神2002表年以前的灿17.7%妈增长到菌2003抓年的芦42.6%希。因此，面们对我国段4S近店硬件设施庙先进，而软摄件建设欠缺宁的现实环境番，制造商应暮该加强监督家和指导，在纲新店的建设苹上宁缺毋滥赵，把握好入貌口关和速度佩。与此同时肆，经销商应车该以顾客为羽中心，努力袍提高自身素陈质，建立成慎熟的销售、垒维修等服务魄流程，开始筐学着打造和怪维护自己的黄品牌。只有耕这样，才能出获得更大的贤蛋糕，而不励是在有限的三利润空间内隐互相责备甚遥至合作不下吹去。男另外，主要扶应用于轿车先市场销售的室4S纵专卖店模式富正被越来越岔多的商家应欺用于客车、佛卡车市场。摘如粗2003磁年幻10波月堪18沿日，郑州宇攻通客车全国仁首家客车评4S全店在上海的疑落成标志着完专卖模式已惊经开始进入棉到客车市场划。痕2004姑年财7盈月布13锡日，北汽福马田轻卡品牌死——淹时代汽车的究首家捡4S短店也落户京拖城。而接下膏来，东风、循解放、重汽岂、江淮轻卡黎等也都陆续促建立起自己美的鱼4S否店。在他们叠看来，陈4S论店的建立不训仅可以为用黑户提供更优贵质的服务，拴建立顺畅的怎信息交流机旁制，还可以恨获得利润丰棕厚的售后服篇务市场，突禁出品牌形象时和提升品牌宽价值，规范详和梳理营销鹿渠道等。轨一个值得注存意的现象是循，在欧洲一遥些经济非常洽发达的国家蛮，由于汽车蒜业已经进入钞了一个非常括成熟的阶段睛，专卖店巨答大的投入再匹加上密集的仍销售网点、宣激烈的市场脑竞争，使得眠专卖点的销届售利润急剧速减少，一些擦地方已经出植现专卖店合剩并甚至破产潮的情况。欧冷盟目前正采孝取了一系列域旨在降低成锤本，促进消程费包括允许闸多品牌专卖头、汽车交易解可以不提供送维修和售后鞠服务等措施匹，。虽说我进们还有相当揉的路程要走钱，但是，这处也给我们敲负响了警钟。跟因此，一定漏要加强现有孩4S猫的管理上，虑通过拓展服弦务内容来获尚得长久的生溪命力。连锁经营店至连锁经营模遣式是指由一仰家大型商店大控制的，许条多家经营相戚同或者相似水业务的分店密共同形成的粪商业销售网团。其核心就放是紫“妻六统一鞠”客即：统一订倒货，统一配甚送，统一结润算，统一管爷理，统一形三象和统一服向务标准。根李据所有权、篮经营权的不俗同它可以分惯为正规连锁怀（所有权统踢一）、自愿揪连锁（所有裳权独立）和胳特许连锁（早授权经营）页等三种形式投。而按照连知锁总部主导闸类型的不同谋，可以划分玻为制造商主话导连锁、批武发商主导连汪锁和零售商淘主导的连锁认。楚连锁经营出锻现在糟19帅世纪末到涂20主世纪初的美加国，到栋1930乌年，连锁店衰的销售额已膊经占全美销牲售总额的安30%卸。斥50鸟年代末、枪60婆年代初以来己，欧洲、日每本也逐渐出康现了连锁商会店，并得到喝迅猛发展，魔到竟70始年代后全面乡发展，逐步定演化为一种扶主要的商业街零售企业组燕织形式。而家我国汽车连圣锁经营模式淘正式启动是触从辟1997休年亚飞汽车拖组建汽车连夹锁店开始的围，到目前为睛止，它已经叹在全国顽200答多个城市建脖立了近捧400稍家连锁分店桑。好连锁经营的说主要优势在毯于有利于形渣成规模经济乖，降低汽车终及零部件进鹰货和销售成银本单通，方便消费挺、维修以及妨保证质量的路稳定等等；勺与此同时，悄它要求要有联出色的管理需能力和强大陆的自有资金谋或融资实力超来买断制造柜商的产品资凑源。然而，般如今在实际娇运作过程中炊，连锁经营筑店与制造商巴的特约经销擦商操作如出狗一辙，只是克名义上多了秘一个统一采贤购，并且由放此还带来利义润的分配上够多了一个总缩部。另外，斧伴随着其他烫渠道如专卖欲店的升级，祥连锁经营在奔销售环境和日服务质量上秘的优势也越桂来越不明显宏。档20仍世纪末的国绘内汽车市场访正处于低谷骄，产品严重哈供过于求，哈有大量库存低的汽车制造欢商急于把产印品卖出去，播从而客观上疫给了汽车连宜锁企业进入亡市场的机遇疫。而在市场袋供不应求的晚2001-登2003替年，它们的叶生存和发展统受到了严重蚀的制约。如月今连锁企业黑要生存、要涛发展，一方发面要提高筹笼措、运用资洪金的能力；业另一方面要淡提升从采购捎到销售各个挑环节的管理爹水平，实行骤策略性的采捧购和销售来善实现自己差慢异化战略。摧如中央电视斥购物有限公夹司偿2003汪年钱11族月曾买断隶400聚多辆遭遇市壶场冷遇的二袭门高尔夫。矮与此同时，嘱国家也应该族进行政策性柱的鼓励，如辽融资、有针疑对性的限制用制造商的经低营范围和方睛式、不允许俗制造商定价汇等来刺激这海种形式的发倍展。代理模式康在代理模式枕中，总代理糠一般与制造武商属于一个必集团公司，属分别履行生恼产和销售两司大职能。总油代理渠道中拨可以分为多秀级代理，其暴中一级代理尤商是指具有会市场开拓能愧力和资金实笛力的经制造黎商特约定点句销售的商家葬。二级代理柱商是指自己豪与制造商没上有直接的进县货渠道而依相靠一级代理娇商进货的商村家。它们之月间一般以产牌权或者合作客为纽带，可昨以把商品迅保速推向市场让，缺点是制逝造商压力过袍大，部分代纱理商缺乏销抖售动力；在级竞争激烈、围利润空间越侧来越小的时疼候，这种模斜式将面临巨他大的挑战。基这种渠道模倘式在我国汽伴车市场的发厘展中曾经起藏着非常重要虏的作用。目锡前，进口汽鞭车主要采取躲这种模式，调如奔驰、宝阿马、劳斯莱汉斯等。汽车超市迎汽车超市主蕉要是指那些欲特许经销模霉式之外、多巷品牌经营的今汽车零售市状场。如北京赖经开国际汽搅车会展中心谷、东方基业诱汽车城等。僚和我们日常获生活中见到膊的超市一样之，汽车超市狂的特色就是群以品牌齐全战取胜，在那步里，我们可扫以看到许许级多多来自各状种品牌的汽驼车；然而，扔和一般的超爷市不一样的肆是，由于汽倍车行业本身症的特点，如贞集中度比较念高、技术比拜较复杂、资沙本要求比较况高、属于耐楚用品等特点佛，到目前为价止，制造商堆仍然牢牢地佩掌握着整个锅渠道的主导缠权。由于汽寄车超市在价阿格上没有太末大的话语权挥，虽说价格怖上不比一般爷的专卖店高孙，但是利润剃相对就减少歌了。责2002码年亩4忧月蚂26雀日，东风环慢宇公司首创幅推出的集咨玩询、选车、响贷款、保险出、上牌、售往后服务于一递体的汽车营搭销新业态蹈“针汽车超市羽”鼻在武汉正式更登场。在随习后的采访中庸，武汉市汽捧车行业协会槽副理事长应慰章顺认为，坏“证汽车超市抖”工这一新型的峡业态形式既厕保持了品牌抓专卖店的优券势，又比其逝成本低得多呼，既满足了亩消费者货比秤三家的需求抖，又大大方粘便了卖主，些还会带来汽辛车售后服务析的变革。在吊国外，汽车波超市形式的尝汽车零售随述处可见，高谁速路边、机翁场边都会有冬，卖汽车就硬像卖自行车义一样普遍。奋随着我们经露济的发展、欧生活水平的撇提高和汽车冷售后服务与烈维修业的社瞎会化发展，俗历汽车超市必曾将得到迅猛缴地发展。融自古以来，分渠道主导权润一直是厂、迈商争夺的焦运点，在快速赔消费品行业悠，以供求平纲衡为临界点宿，渠道的主斗导权从当初浪的生产商逐射步过渡到如周今的零售商框，随之产生箱的是如沃尔添玛、家乐福蜘、麦德龙之现类的世界微500妈强；在家电鸽