出版理论与实务研究概览（上）

2009年出版理论与实务研究概览（上）

2009年是“中国出版改革年”，政府主管部门对新闻出版体制改革和产业发展有了更加明晰的认识，改革和发展取得了明显进展。4月，新闻出版总署颁布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，岁末年初，又颁布了《关于进一步推进新闻出版产业发展的指导意见》。这两个文件提出了新闻出版体制改革和产业发展的指导思想、原则要求和目标任务，明确了进一步推进体制改革和产业发展的主要任务和工作重点，完善了进一步推进体制改革和产业发展的政策和措施保障。作为体制改革的理论支持，2009年出版理论与实务研究主要集中在以下几个方面：（1）出版理论研究，（2）出版实务研究，（3）出版体制与机制改革研究，（4）数字出版研究，（5）图书发行与书展研究，（6）图书出版史论研究。一、出版理论研究：对出版核心理念的进一步探寻2009年，出版的学科边界与定位、出版文化、价值取向是学者关注较多的理论问题。1.学科边界、特色与定位出版学研究在从经验式总结向抽象理论概括发展的过程中，越来越清楚地意识到自身既不同于传播学、新闻学，也不同于信息管理学的学科特点。在学科边界问题上，李频指出，出版学的研究对象是出版活动，研究核心是出版制度结构。出版制度是出版领域中正式制度和非正式制度、内在制度与外在制度的总和，是以出版企业－政府为核心，在政府和出版企业之间展开的经济、政治、文化层面的规约关系，具有整体性、转换性、自身调整性特征。从学科内在结构关系着眼，传播学是出版学的上位学科；从学科发展历史着眼，新闻学是出版学的先行学科；就学科开拓程度和目前的现实认知水平，可以认同编辑学是出版学的平行交叉学科。[1]就出版学的学科定位和学科归属形成了两种主流观点：“一级学科论”和“二级学科论”。张志强指出，在英国的学位系统中，出版学是与信息服务、宣传研究、媒介研究、新闻学并列的一级学科。在美国的“教育项目分类”中，出版学也是与“传播与媒介研究”、“新闻学”、“广播电视和数字传播”、“公共关系、广告和应用传播学”并列的一级学科。而在我国，编辑出版学未列入《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》中，但事实上出版学与新闻传播学，图书馆、情报与档案管理这两个一级学科之间虽有相关，但并非其下的二级学科，而应是与其并列的一级学科，这也符合《学位授予和人才培养学科目录设置与管理办法》。出版学下可先设编辑学和出版发行学两个二级学科，随着学科的发展，增加其他专业作为其下的二级学科，如“出版理论与历史”、“数字出版”等。[2]在孔正毅建构出版学一级学科的理论构想中，出版学下设三个三级专业：编辑学、印刷学、发行学。[3]李新祥指出，出版学作为一级学科，置于文学门、管理学门或传播学门，难度很大；作为二级学科可置于新设一级学科“文化与信息产业管理”下，也可置于管理学门下的一级学科“图书馆、情报、档案与出版管理”或文学门一级学科“传播学”下。出版学可分为理论、历史与应用三个层次，可设普通出版学、出版史学、图书出版学、杂志出版学、报纸出版学、音像与电子出版学、网络与手机出版学等七个子学科。[4]2.出版文化研究杨军指出，我国出版文化研究的现状是：（1）缺乏理论研究。以往的研究只将文化视为一个外在的变量、一个背景和因素来考量，对出版文化内部诸要素及其价值实现的过程缺乏深入考察，对出版文化的概念理解和内容阐述随意性大，研究者不能在同一层面对话交流。（2）缺乏全面、系统、深入的把握。出版文化研究多囿于现实的出版活动，有的借“（出版）文化”之名谈出版，并未对所使用的“（出版）文化”给予界定、说明；有的虽以出版文化立论，但在具体研究中就出版谈出版，就文化谈文化，二者并未有机融合，处于“出版＋文化”两张皮的状态。（3）出版文化研究方法论缺失。出版文化研究作为一种新兴领域，当前仅是从出版学角度被研究，其研究方法或范式几乎无人涉及。[5]于秀丽认为，出版文化的四个层次分别是：出版物中的精神内容，出版从业人员的思想与心理，出版企业文化，体现在每一社会进程中的出版传统、理念、原则、价值取向等方面的特点及其演变。[6]何军民指出，当代中国出版业深层变革中的出版伦理建设应把握“合理利益追求应予提倡”和“伦理标准弹性适用”两条原则，要以履行文化使命作为最高目标。[7]3.出版价值取向研究出版价值取向有政治取向、经济取向、文化取向。市场化、转企改制无形中强化了经济取向，为此，专家们在《编辑之友》组织的专题讨论中指出：无论体制如何变化，出版人的文化责任和文化使命不会变，国人对出版人的期许没有变。出版社靠书立社，编辑靠书立身。出版市场化，编辑要专业化。为生存出版，更为生命出版。[8]“出版的贡献在产业外”，“出版人的价值和能力更应该表现为通过选择、策划、出版和传播优秀的文化而使洛阳纸贵，从而获得相应的经济利益”。“如果产业发展了，而作为主业却严重下滑，这无疑偏离了文化企业产业化发展的初衷，也背离了改制的本意”。[9]有学者肯定了“以读者为中心”的出版理念对繁荣图书市场的积极作用，如选题思路拓宽、品种极大丰富，图书可读性、趣味性大大增强，出版企业的实力在竞争中发展壮大等。但应辩证看待，一些出版社一味追求经济效益，完全以读者喜好为风向标，从一个极端走向另一个极端，带来了一系列消极影响，低级趣味、媚俗拜金的读物增多，思想倾向有问题的图书屡有面市，选题跟风现象日益严重。出版人必须坚持正确的出版取向，自身保持高尚的情操和阅读趣味，引导读者培养高尚的阅读趣味。[10]4.版权问题研究出版业是版权产业，版权是出版的基础概念和核心范畴。吴赟论述说，在经济学视野中，版权的价值和意义在于它能激励社会有效地配置和使用知识、信息资源。版权的经济特质表现为版权在使用价值与价值上的特性及其经济寿命特征。信息产品的外部性，构成了版权保护的经济学缘由。[11]张志林等指出了版权研究的特点和走势：知识产权研究从法学领域向多学科全景式发展，知识产权经济价值研究从工业产权向版权发展，版权利益平衡研究从权利人和公众向促进产业的三者利益平衡发展，版权贸易研究从图书门类向多类别多角度发展，版权保护研究从现实“书本”向虚拟“文本”发展，版权产业研究从版权管理向多重视野发展，产权交易研究从借鉴引进向版权资本化、交易常态化发展。[12]张大伟认为，从人类交往本性讲，知识和信息应尽可能广泛传播，智力成果应尽可能广泛应用。平等和无差异的交流，是互联网的精神实质。从经济学角度讲，只有对“版权”充分尊重和保护，才能有效激发个体的创造性，推动社会发展进步。要使两者达到平衡，必须兼顾三种关系：社会共享与公平正义、“公力”保护与“私力”保护、地域性与全球性。新技术环境下，社会共享与个人权益所要求的“利益平衡”原则，说到底是社会公共利益与个体利益不同主体之间的分歧；“公力”保护与“私力”保护的配合问题，说到底是“利益平衡”实现的方式问题；地域性与国际性的内在矛盾，说到底是“利益平衡”原则在空间效力上的分歧。不管时空如何变换，科技如何创新，版权利益分配永远都要在动态中保持平衡。[13]二、出版实务研究：金融危机下出版业的发展1.出版业应对金融危机研究金融危机给出版业带来了什么影响？基于一系列数据的翔实分析，周蔚华指出：（1）这次危机对出版业的影响是双向的，但总体上负面影响大于正面影响。（2）危机将以纸质出版物为主要载体的出版方式的局限性充分暴露，传统出版接近于走向尽头。（3）传统媒体的真正危机不在于金融风暴，而在于技术进步和技术创新。给媒体带来新希望和发展机遇的也不是金融风暴，而是新的传播手段和传播媒介。（4）与生产方式变革相适应，必须改变以品种数量为主要特征的增长方式，代之以主要依靠科技进步和人才兴业为主要内容的增长方式。（5）要实现新的生产关系的跨越，必须充分运用资本的力量，加快兼并重组步伐，改变靠自身扩展的线性增长模式，通过股份制等现代企业形式，运用社会资本，引入战略投资者，尽快做强做大，增强抵御风险能力，以适应规模经济和范围经济的发展要求。（6）在我国出版产业的双重转型过程中，政府的作用不可低估。[14]谭跃认为，在全球金融海啸这个看得见的“形”背后，全球化、城市化、区域化、集团化、数字化这五股“势”，将决定着中国书业的总体走向。[15]张延扬认为，金融危机下中国出版业的对策有：（1）发挥行政主管部门、行业协会、出版者自律和社会监管的作用，优化出版产业环境。（2）加快体制改革，促进产业的市场化。（3）从加快行业重组，以农家书屋建设扩大内需，推进全民阅读，实施“请进来”、“走出去”战略等方面，加快产业升级改造，搭建文化消费平台。（4）推进出版产业自身结构调整和产品创新，包括：①准确把握市场需求的快速变化，策划出版能够满足人们消费口味的优秀作品。②加速推动传统图书出版向数字化出版转型。③加大对优秀人才的引进力度，激发创造活力，寻求智力支持。④整合资源，降低产品成本和售价，刺激读者的购书需求。[16]2.热点图书出版研究有作者将出版社紧跟或针对社会热点问题（现象）而组织实施的图书产品开发和出版活动称为热点出版。热点出版有明显的特性：不确定性和无计划性，短时行为，高效能，很高的同质化，其中相当部分具有较短的市场生命周期和较强的风险性，其中某些部分具有可预见性和可预测性。作者指出：（1）热点出版是针对社会热点问题做出的积极反应，是出版单位担负社会责任、传播相关热点问题知识、引导读者进行热点内容阅读的必要手段。出版单位应遵循出版规律，正确认识其特性，从出版物定位、内容组织、作者选择、创作过程监控、出版过程以及市场把握等方面进行决策。（2）热点出版应在主要考虑社会效益的基础上，以必要的营销运作争取较好的经济效益。（3）热点出版物的内容，除把握好热点事件或问题的社会主流判断和价值取向外，应避免简单的材料堆砌和一般化描述，避免缺乏独到的视角、评论、分析，避免平庸化、同质化和相似性。（4）从决策到组织实施，要有整体运作能力较强的专业团队，对整个出版链做周密部署和规划，在短时间内取得双效。（5）避免因求快而带来的质量低下、各出版社之间同类读物竞争而产生的市场抵冲，通过有效而准确的预测和控制解决热点过后出版物的过剩、退货等问题。[17]三、出版体制和机制改革研究：从宏观到微观逐步深入2009年，出版业的集团化继续推进，跨地区、跨行业、跨所有制的联合重组有实质性进展，连横合纵，风起云涌。高校出版社，部委出版社和地方人民、民族出版社的转企改制迈向纵深。民营出版首次被赋予“新兴出版生产力”的合法地位。这一年被业界称为出版改革攻坚克难的一年。出版体制和机制改革是2009的出版研究的亮点，可以分为六个方面。1.出版改革总体研究新闻出版总署署长柳斌杰的《中国出版业的重构与展望》[18]是指导出版改革的纲领性文章。文章指出，重构出版新格局有五大任务：一是全面完成所有经营性出版单位的转制任务，完善法人治理结构，建立现代企业制度，初步形成一套有效率、有活力、有竞争力的微观运行机制；二是以市场为手段，以资本为纽带，推动跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制的战略重组，开拓新的融资渠道，培育一批大型骨干出版传媒企业，打造新兴市场主体和战略投资者；三是深化公益性出版单位的改革，按照增加投入、转换机制、增强活力、改善服务的要求，真正建立以政府为主导、以公益性单位为主体的出版公共服务体系，更好地实现和保障广大人民群众的基本文化权益；四是进一步加快出版传播渠道建设，规范出版产品物流基地建设，形成统一开放、竞争有序、健康繁荣的现代出版物市场体系；五是深化行政体制改革，加快政府职能转变，真正形成党委领导、政府管理、调控有力、监管到位、依法行政、服务人民的宏观管理体制。要实现上述任务：一是在微观体制上要精心设计分类改革。要区分出版单位的公益性、经营性两种不同功能和不同性质，以功能定性质，以性质定体制，以体制定机制。二是加快转变增长方式，进一步解放和发展出版生产力。由粗放型向效益型转变，由数量型向质量型转变，由扩张型向科技型转变。三是推进联合重组，培育一批出版战略投资主体。四是全面构建公共服务体系，保障群众基本文化权益。五是制定相关配套政策，大力支持出版业改革发展。张增顺指出，出版社体制改革要处理好十大关系：（1）政府、企业和个人的关系。（2）社会效益和经济效益的关系。（3）出版物数量和质量的关系。（4）规模和效益的关系。（5）资源的集中与整合的关系。（6）纸介质出版与数字出版的关系。（7）“引进来”和“走出去”的关系。（8）软实力与硬实力的关系。（9）有所为与有所不为的关系。（10）战略与战术的关系。[19]2.转企改制与集团化相关问题研究新闻出版总署要求，全国百余家大学出版社必须在2009年年底最终完全转制。蔡翔指出，大学出版社改革的核心是产权制度的改革，最大的问题是产权多元化还无法得到落实。目前应采取稳妥的方法，有组织、分步骤地推进。可先考虑由出版社所在的大学绝对控股，接着尝试允许新闻出版等领域国有企业参股，再允许其他行业国有企业参股；待条件成熟后，逐步对民营资本放开，或者允许新闻出版领域的其他国有资本控股。在转制过程中，把大学出版社作为特殊的企业对待，让大学作为大学出版社的出资人。大学出版社要继续发展专业出版，遵循出版规律，配置出版资源，建立自己的出版组织结构，设置相应的编辑岗位和营销策略。大学出版社的发展不能一刀切，教育、专业两者互补是大部分高校出版社的生存之道。[20]部委出版社的改革在2009年迈向纵深。有论者指出，部委出版社改革要把握转制的实质内容，一是身份转变，包括单位法人和单位职工两个层次。二是机制转换，是更为复杂、涉及经营管理方方面面市场化运作的庞大系统工程，包括发展战略、决策规程、市场预测、绩效考核、分配制度、劳动管理、财务核算、预算管理、内部控制、风险防范以及规章制度执行力等。三是产品转型，即出版物的市场化。制定和实施改革方案要注意以下问题：（1）转制是关乎单位和职工未来的重大改革，经批准的转制方案将成为转制中最直接、最重要的政策法律依据，应最大限度用足用好政策，解决单位实际问题。（2）转制方案是一个单位最高智慧的集中体现，制定中要群策群力，充分发挥各方专业人员的作用。（3）制定、上报及执行方案过程中要上下沟通，履行必要的工作程序，少走弯路。（4）转制方案具有较强阶段性和时效性，要力争在规定的期限内落实方案的优惠政策和相关措施。[21]有学者指出，目前出版集团发展所面临的主要困境是缺乏内容资源和生产过程的整合能力与清晰的市场定位和市场策略，进一步发展的主要制约因素是内部产权结构的不合理与外部市场竞争机制的不完善。[22]王建辉探讨了出版集团运营中的整合与分化问题。整合是依据市场对于资源的基础性配置作用来实施的一种企业行为。一是把整合作为一种手段，实现做大做强的意图。二是寻找整合者与被整合者在某些范围内的优势互补，扬长避短。因为有短板，所以要整合，1＋1＞2是整合的原则。有“三大整合”：组织整合，资源（业务、财务、人力）整合，能力整合。分化也是一种重要的企业运作方法。有“四大分化”：权力分化，业务分化，投资分化，产权分化。整合与分化是统一体，整合与分化不能偏重也不能偏废，出版集团的运作就是整合分化的对立统一。[23]关于出版集团的多元化经营问题，齐峰认为，目前绝大多数出版集团都定位为图书、报刊、电子音像出版物的出版、复制、物资供应、发行的一体化经营实体，期刊出版是其主导产业，进军数字出版属于技术转型，这些经营都不等于多元化经营。成长阶段出版集团的多元化经营应采取专业基础战略、关联经营战略、成本取向战略。“每一个集团在制定各自多元战略的具体规划时，都应当紧紧围绕集团发展目标，围绕规模效益的有效实现，充分考虑行业特点，合理分析自身条件。如果只看到多元化带来的‘增长’，而不顾及‘增长’背后的成本，不科学预测‘增长’的有效价值，必将自食盲目多元或过度多元的苦果。”[24]汪晓军也认为，出版企业的多元化应该是主业的多元化发展。[25]3.民营书业研究《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》指出：“引导非公有出版工作室健康发展，发展新兴出版生产力。鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的领域；将非公有出版工作室作为新闻出版产业的重要组成部分，纳入行业规划和管理，引导和规范其经营行为；积极探索非公有出版工作室参与出版的通道问题，开展国有民营联合运作的试点工作，逐步做到在特定的出版资源配置平台上，为非公有出版工作室在图书策划、组稿、编辑等方面提供服务；鼓励国有出版企业在确保导向正确和国有资本主导地位的前提下，与非公有出版工作室进行资本、项目等多种方式的合作。”这一意见破天荒地赋予非公有出版工作室以“新兴出版生产力”的合法地位，极大地推动了业界和学界对民营出版的研究。李人凡指出，在此大背景下讨论民营书业问题，应该具有大眼光、大气度、大智慧。“从否定性反问变成建设性疑问，从廉价赞美走向理性建言，从品格训导变成平等对话和使命同担。”这是改革开放、市场经济、教育大发展、社会文化大繁荣、国家文化发展战略、国际文化交流的时代背景促成了民营书业的勃兴。民营书业存在许多困难与问题，民营书业也要改革，要有忧患意识，要用开创理念开拓发展的新思路，要用文化引领企业、引导心灵，用思想传递声音，代表企业、代表国家、代表公民，大声发言。[26]方卿从出版产业政策调整、出版产业转型和出版单位创意策划能力不足三个方面回顾了民营图书出版工作室兴起的产业背景，分析了出版工作室图书选题创意与策划、书稿编校、图书装帧设计、营销策划等四项基本职能，认为出版工作室的发展对我国出版产业链中某些功能的缺失起到一定的修复或弥补作用。[27]有学者建议给民营工作室以出版权，认为可以采取资本嫁接的方式，在尊重市场规律的前提下，国有与民营合资成立出版公司。[28]任志鸿认为，民营书业已经开始从“市场化”时代进入到“企业化”时代。“民营书业要获得长远的发展，成为行业的排头兵，就必须突破自身的发展瓶颈，实现从小作坊到现代企业的转化，构建和完善影响企业发展的各个要素，建立规范的企业化平台，培育核心竞争力，增强自身的综合实力，遵循现代企业的要求，按照现代企业的规律去办事。”“目前国有出版企业与民营书业的各种合作中比较成熟的还是项目合作，或以项目合作为基础的资本合作。真正建立风险共担、自负盈亏、自我发展的新的企业制度的股份制公司，条件还不是很成熟。大规模的合作还需假以时日，最有可能是当中国书业整体完成‘企业化’转型之后，或者说要到‘后企业化’时代到来。”[29]4.出版管理机制研究出版管理机制的创新，也是出版改革的重要任务。孙寿山认为，由于我国新闻出版行政管理部门长期受计划经济体制的影响，出版资源按部门和行政区划均衡配置，形成了出版资源单位所有、地区所有的不符合经济和社会发展需求的行政审批和资源配置模式，在实践中存在一些不容忽视的问题。为此，必须管理创新，建立和完善科学规范的行政审批运营机制。[30]书号总量调控政策是我国政府对出版业进行宏观调控的一项重要举措。有学者从图书出版种数、总印数以及总金额的市场集中度的变化出发，分析了图书总量调控政策对我国图书出版市场集中度的影响，书号总量调控作为一种行政干预，不利于图书出版业市场集中度的提高，也不利于出版资源的合理流动，抑制了图书出版市场规模的扩大。[31]在2009年中国编辑学会第十四届年会、转企改制后的总编辑工作研讨会和出版社转企改制后总编辑工作高峰论坛上，针对出版社转企改制后总编辑岗位职责缺失或被淡化的现象，研究者指出，出版社转企改制后文化单位的性质和功能没有变，领导结构的设置和职位名称应该符合文化企业的特点，领导职位和名称需要政府进行规范和统一。转企改制后总编辑的地位更加重要了，而不是可有可无；对总编辑的要求更高了，而不是要弱化；总编辑的责任更大了，而不是减轻了。总编辑是出版选题的总策划师、出版物编辑质量的总把关人、编辑队伍的总带头人，总编辑必须与时俱进，全面履行新世纪新阶段对出版单位文化贡献的总责任。要为总编辑更好地发挥作用提供良好的舆论环境、政治环境和工作环境。[32]5.出版社等级评估与出版业的价值判断研究从2008