我国房地产营销存在的主要问题及解决对策

我国房地产营销存在的主要问题及解决对策我国房地产营销存在的主要问题及解决对策摘要：随着国家对房地产市场的调控政策继续加强和贯彻落实，我国房地产市场将会进一步趋于合理。但是，我国房地产市场仍然问题重重。一方面有大面积的商品房空置；另一方面，许多房地产企业，规模偏小，不注重质量与品牌，忽视市场调研，致使开发的产品继续与市场脱节。现实的市场环境迫使房地产开发商研究市场、重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的战略高度，从研究消费者的需求出发实行全过程的营销。房地产开发商的一些错误观念，致使营销出现误区，使房地产开发步入歧途。综上所述，本文在此背景下，通过回顾房地产营销理论，剖析了当前我国房地产业营销存在的问题并分析了出现问题的原因，从理论上和实践上对我国房地产营销现状，存在的问题及发展趋势进行了探讨。最后，展望了我国房地产营销发展趋势。关键词：房地产房地产营销营销问题完善营销对策China'srealestatemarketingproblemsandcountermeasuresAbstract:Asthestateoftherealestatemarketcontinuestostrengthenmacro-control,andimplementationofChina'srealestatemarketwillfurthermorereasonable.However,China'srealestatemarketisstillproblematic.Ononehandhaslargevacancy,Ontheotherhand,manyoftherealestateenterprisesandsmallscale,don'tpayattentiontoqualityandbrand,marketresearch,productdevelopmentandmarketcontinued.Realestatedevelopersofmarketenvironment,marketforcesonmarketingresearch,themarketingmanagementtoenterprisedevelopmentstrategyandthedemandofconsumersfromtheresearchprocessofimplementmarketing.Somemistakesofrealestatedevelopers,marketingconcepts,makeappearinrealestatedevelopmentmisguided.Tosumup,thispaperreviewstherealestatemarketingplanningtheory,analyzesthecurrentrealestatemarketingproblemsandanalyzesthereasonsofproblems,fromtheoryandpracticeofChina'srealestatemarketingplanningsituation,problemsanddevelopmenttrendarediscussed.Finally,thedevelopmenttrendofChina'srealestatemarketingplanning.Keywords:RealestateRealestatemarketingMarketingquestionPerfectmarketingcountermeasures。目录1绪论HYPERLINK\l"_Toc231630155"插朗1.1胃豆营销的基本概层念HYPERLINK\l"_Toc231630155"宿 驶6HYPERLINK\l"_Toc231630156"顾1.1.1域蛇营销昼的概念苗 驶6HYPERLINK\l"_Toc231630156"欣1.1.2卡房地产的概念味 身6HYPERLINK\l"_Toc231630157"凭1.1.3恐房地产营销的披概念摆 均6HYPERLINK\l"_Toc231630163"稻1.2旺城房地产营销的势基本理论割 雨7HYPERLINK\l"_Toc231630164"狼1.2.1凑晨以满足市场需详求为目标的董4P兔理论顾 盾7HYPERLINK\l"_Toc231630165"未1.2.2虽疾以追求消费者疼满意为目标的肌4C僚理论兵 淘7咸HYPERL沸INK\l心"_Toc志231630遇166"非缺1.2.3誓驴以建立消费者辈忠诚为目标的铜4R迈理论旦 讯7HYPERLINK\l"_Toc231630158"延1.望3膀程房地产营销的驳必要性水 境8HYPERLINK\l"_Toc231630159"堆1.穷3扛.1苹有鸽助于提高房地测产企业的营销腾素质作 裹8HYPERLINK\l"_Toc231630160"竞1.尾3呆.2猫有利于房地产状市场的发育和数完善慢 勒8HYPERLINK\l"_Toc231630161"品1.舱3姐.3植有利于消费者掉需求的满足讲 企9HYPERLINK\l"_Toc231630162"唱1.善3楚.4腹有利于房地产欧业作为新经济灶增长点的培育坑 娘9HYPERLINK\l"_Toc231630167"扑2交听我国房地产营惩销存在的问题刘及原因分析辟 添9HYPERLINK\l"_Toc231630168"灶2让.1谁营销功利味太规重辉 激9HYPERLINK\l"_Toc231630169"剖2调.1.1竟轻前期规划设谁计，重后期营凑销推广百 份9HYPERLINK\l"_Toc231630171"分2俊.1.幕2沸准在销售模式中盾以自我征为中心订 率9HYPERLINK\l"_Toc231630172"孩2使.1.朱3克献重前期物管承番诺轻许诺兑现炒 斯10HYPERLINK\l"_Toc231630173"牵2腾.2运市场调研性缺闪乏认识、分析厚不足匀 孤10HYPERLINK\l"_Toc231630174"继2姥.3失营销理论与房怨地产营销实践异缺乏结合迹 续10HYPERLINK\l"_Toc231630175"首2探.4薄把市场定位混池同于目标市场访 丢10HYPERLINK\l"_Toc231630176"旗2艳.5拖目标顾客群定割位模糊羊 难11HYPERLINK\l"_Toc231630177"乞2为.6吨缺乏独特卖点隔和创意慕 也11HYPERLINK\l"_Toc231630178"丝2淋.7聚痴迷血于炸“恨概念炒纪作培”吴 次1绳2HYPERLINK\l"_Toc231630179"串2句.8秋过分依赖密集宝广告攻势垄 走12HYPERLINK\l"_Toc231630180"跪2强.9轻脱离市场需求但的创新娱 翁12HYPERLINK\l"_Toc231630181"招2很.10师认免为暮“除低开高歇走饭”恢无往不胜尘 扰1呈3HYPERLINK\l"_Toc231630182"闻3挡烘完善房地产营糟销临的对策帮 侦13HYPERLINK\l"_Toc231630183"默3舰.1击转变营销观念瘦 透13HYPERLINK\l"_Toc231630184"歌3突.1.1喷重视市场调研捉和前期孝营销袖，实施全过程嗽营销政 屿13HYPERLINK\l"_Toc231630185"干3幻.1.2显注重长期利益于 阻14HYPERLINK\l"_Toc231630186"右3絮.2善精确定位市场呢需求宋 针14HYPERLINK\l"_Toc231630187"厅3效.3朝重视对研究区宴域市场和政府扛规划的研究丘 裤15HYPERLINK\l"_Toc231630188"杀3逗.4冲提升营销凳水平，创新营苏销方式撒 焦15HYPERLINK\l"_Toc231630189"袭3梯.4.1催加强营销策略霉的创新湾 周15HYPERLINK\l"_Toc231630190"壤3奏.4.2古加强营销过程泳中的管理创新僵 顷15HYPERLINK\l"_Toc231630191"财3杠.5宇拓宽传播渠道益 箩15HYPERLINK\l"_Toc231630192"伯3者.6以树立品牌意识有以求可持续发孩展抢 宁16HYPERLINK\l"_Toc231630193"控3监.7雕加强专业营销神培训莫 舅16HYPERLINK\l"_Toc231630194"述3询.8租建立关系营销数网络简 猾1岸7HYPERLINK\l"_Toc231630195"错4领因结论与展望在 星17HYPERLINK\l"_Toc231630196"后记 18HYPERLINK\l"_Toc231630197"致谢 19HYPERLINK\l"_Toc231630199"却参考文献风 理20梨我国房地产营脂销存在的主要所问题及梨解决棉对策1绪论见1.1镇愉营销的基本概膨念急1.1.1抬冈营销的概念筹到似营销是碰通过创造和交闪换产品及价值中来满足个人或龟群体的需求和斧欲望的一种社财会过程和管理装过程。它本是关于企业如醒何发现、创造敬和交付价值以痰满足一定目标喜市场的需求，日同时获取利润巨的学科。营销尼学用来辨识未敌被满足的需要蛇，定义、量度盒目标市场的规购模和利润潜力和，找到最适合先企业进入的市台场细分和适合于该细分的市场萍供给品。碎1.1.2养患房地产的概念蓄在我国，垄房地产是指土推地、建筑物及陷固着在土地、笔建筑物上不可卖分离的部分及踢其附带的各种弯权益昌。蹲房地产由于其子自己的特点即映位置的固定性料和嫁不可移动性间，又被蒸称为不动产缓。关房地产本质上之包括土地和建骂筑物及附着于丰其上的权益两糟大部分。它既吹是最基本的生滤产资料，又是悄最基本的生活呈资料。撤房地产可以有森三种存在形态坛：即土躲地碎防、建筑物、房艇地合一。榆1.1.惯3伞住房地产营销的淘概念驾房地产市场营详销是房地产企膀业以了解、满限足和创造顾客着需要为中心，竖以实现企业目北标为目的，对踏企业全部经营阻活动所进行的邮管理过程。奉房地产市场是音市场体系的重斤要组成部分，剪房地产营销是筐市场营销的一嘉个重要分支；粮房地产营销是都房地产企业为躁适应和满足消顿费者的需求，急以市场为导向波，正确组织产龄品的生产和供伍应，适应不断谱变化的市场需少求，合理组织柜产品的供应和上销售，实现房趁地产企业的经换济效益和社会糟效益而进行的扇经营活动的整板体过程。其内归容包括了房地病产市场调查、凝市场定位、市悔场细分、项目独定价、市场预刊测、市场决策看、市场营销组惩合、物业管理羊等活动。体这一概念包括阶的要点有：房宝地产市场营销白是以顾客需要般为导向、房地趋产市场营销是迷一种创造性的很活动、房地产衬市场营销是一洪个系统的管理企过程、房地产扑市场营销活动省还要兼顾社会励利益。眼1.页2本宅房地产营销的猎基本理论惜1.债2矩.1秋把以满足市场需恳求为目标飞的费4搜P贱理论引2俊0携世退纪黄6超0酱年代，美国营陆销学学者麦卡涂锡教授提出了刊著名毯的辜4梯P快营销组合策略降，即产太品带(Produ多ct梢)反、价员格材(Price挥)夹、渠月道失(Place取)李和促看销舰(Promo胜tion隙)鸭。他认为一次认成功和完整的猜市场营销活动晃，就是将适当敬的产品或服务微，以适当的价貌格，通过适当牛的渠道和适当撒的促销手段，剂投放到特定市荒场的行为过程掘。窃4贝P丧理论产生于卖钳方市场向买方剪市场转变的过偏程，市场竞争似还不激烈。它责主要是从供方蛙的角度来研究衣市场的需求和肃变化，重视产逼品导向而不是半消费者导向，留以满足市场需毒求为目标值。销4慌P盛理论最早将复穴杂的市场营销惯活动简单化、虎体系化，构建傲了营销学的基冈本框架，促进煤了市场营销理舟论的发展。牧我清国面199简3名年上半年之前撒的房地产热灶和俘199放3绞年下半年宏观枣调控后的房地池产市场，发展薪商们都在运用拾着、实践手着御4呢P封营销理论。实名际上，这是一惯种以企业为中封心，不注重消窑费者的需要与码敞求，未顾及溪消费者满意与吃否的封闭式营投销理论。它明连显表现出只适浅合供不应求或繁竞争不够激烈吼的市场环境，亩其运用，已使胆发展商们陷人杆了极大的困境宪之中，也使我锐国房地产营销震业带上了晋畸形败发展的特征。猾1.炎2掌.2指广以追求消费者磁满意为目标的喊4C碧理论序2廊0生世寻纪右9吗0真年代初，美国孩营销专家劳特脾朋教授提出了盈4C痰理论，即消费股者炸(Consu间mer妖)套、成译本窑(Cost窑)构、便下利童(Conve睁nience锦)娇和沟债通充(Commu昏nicati砖on成)到。比4C津理论产生于买俯方市场，市场浆竞争很激烈，不它是以消费者榨需求为导向，陕重新设定了市利场营销组合中瞎的四个基本要烂素：它强调企肺业首先应把追蚊求消费者满意珍放在首位，其位次是努力降低从消费者的购买初成本，然后要吉充分考虑到消钢费者购买过程搏中的便利性，笼最后还应以消后费者为中心实爪施有效的营销捏沟通。与产品岭导向蔑的骑4寸P候理论相比，抬4C汁理论以消费者尼为导向，以追漂求消费者满意承为目标，促进镰了市场营销理迁论的进一步发驼展。命1.选2捧.3赛外狐以建立消费者挨忠诚为目标集的丸4少R渐理论补2嘴1另世纪初，美国话西北大学舒尔断茨教授提出余了劈4脆R针理论，即关呈联巾(Relat饺ivity巩)泊、反盏应研(React微ion考)苍、关绿系速(Relat再ion灰)缝和回快报咽(Retri你bution专)盟。筹4浩R馒理论以竞争为丸导向，重在建绿立消费者忠诚巧。它阐述了四起个全新的营销撞组合要素昏：爷4氏R鲁理论强调企业狱与消费者在市慈场不断变化的缘环境中应建立厕长久互动的关形系，从而赢得妈长期而稳定的偏市场；其次，熔面对迅速变化断的消费者需求阿，企业应学会作倾听消费者的误意见，同时建燕立快速反应机最制以对市场变咏化快速做出反客应；再次，企互业与消费者之智间应建立长期摧而稳定的朋友责关系，从实现掌销售转变为实邪现对消费者的帆责任与承诺，仪以维持消费者齿再次购买和消衔费者忠诚；最垃后，企业应追朽求市场回报，盾并将市场回报羽作为企业进一论步发展和保持命与市场建立良斯好关系的动力痒与源泉。诞1.铃3值嘱房地产营销的牙必要性壤房地产市场营为销是一门新兴旷的科学，是一狸门实践性很强波的应用科学，蜘房地产市场营保销理论的研究唐及其在实践中悔有效地推广应寸用，对促使房罚地产开发、流泉通和消费各个月环节通畅有序舒地进行运作，允从而提高整个锹房地产经济运塔行的质量，进梨一步促进房地玻产业的健康发酿展、增强企业假的活力和竞争柱力起着巨大的摔作用并具有现雷实的意义。销1.勇3溉.1仿番助于提高房地睡产企业的营销粒素质笑市场营销的研凶究对房地产企澡业的发展起到厘重要的作用。墓近年来一些房躬地产企业忽视殖了对市场需求阵结构和需求容梢量以及企业自树身资源条件的忽分析，盲目开脊发，一味追求燕高利润，热衷晕于高裆次、豪酿华型的房地产菊产品，最终导挣致资金周转困璃难，产品销售眼不畅，企业亏钥损甚至破产，炼甚至被市场无捎情地淘汰。造桌成这些问题的炒重要原因之一横，就是因为没浮有市场观念和较市场意识，没览有进行市场营饺销理论的研究敌。到房地产营销的腾研究，可以指比导房地产企业染寻找最佳的投扶资方向，选择利最佳的市场运垂作方式及树立疑良好的企业形费象等。秒市场营销的研买究对于房地产校企业的发展起群着十分重要的底作用。房地产虎营销的研究，堡可以指导房地抖产企业寻找最姥佳的投资方向磁、选择最佳的齿市场运作方式扮及树立最好的灾顾客信誉等。嘉市场营销的研羽究至少可以在猛以下几个方面明为房地产企业夜服务：通过市乎场营销的研究瘦为企业寻找市境场机会；为企甜业进入某一同电标市场提供市拳场研究；为企武业制定详细的雨营销计划；综绑合组织企业的先每一部门和员貌工的力量；为倍企业提供详细崭的产品、定价鼠、分销和促销乓等策略；及时束根据市场情况涂的变化，修改构营销计划和内绑容。因此，市磨场营销的研究踏，不论是对于昼房地产企业开录拓市场、获取钢更多的利润或喇及时实现产品融的销售价值，掩还是对于房地拢产企业树立良遭好的社会形象态，都具有举足似轻重的作用，如使房地产企业访在房地产热潮坟中能够审时度瞒势，客观地分仓析市场，抓住陡机遇，占领市虫场。从而能提宣高房地产企业劣的营销素质，矮增强房地产企虏业的竞争力，粱更好地促进房励地产企业的发唱展。丸1.犹3损.2狭扒有利于房地产腿市场的发育和责完善随学习和研究房闷地产市场营销溉有利于解决房数地产产品市场拨的现实问题。益目前房地产市削场上，开发与历消费在空间、责时间、价格、抄数量、产权、偿质量上存在许巩多矛盾，随着字社会经济和房柳地产业本身的棍发展会变得日毁趋复杂，这将厅会对房地产市化场的进一步发桌育造成障碍。坑目前我国房地罪产市场上的阶以段性、区域性泳和结构性的矛撑盾，及由此造弄成市场上商品枪房的大量积压晚，巨额资金的扑持久沉淀，都敞需要市场营销洋理论和实践的寨研究予以及时熊的解决。市场渠营销的研究，夺可以及时分析善和解决生产流健通中的许多矛给盾，实现房地栋产市场上开发缸与消费的统一换，以逐步减少由乃至消除市场腥上商品房的积内压，有利于房土地产市场的进捡一步发育和完硬善。悠1.浇3醋.3侄悼有利于消费者功需求的满足杀房地产市场营竿销观念是从消代费者需求出发扭，并把如何满盼足消费者的需筐求作为其归宿阿，按市场需求耳组织产品的生永产和供应，促纹进资源的优化个配置和产品结队构的合理调整桌。由于消费者斑需求的多样化抗、层次性、复欲杂性的特点，声房地产企业不俯可能完全、及撑时把握市场需委求的脉搏。运愧用房地产市场能营销的理论，线通过正确的市按场调查和市场辨预测，能够及槐时地了解消费及者的需求，并赞把握市场需求殊进行房地产开胳发。以进一步获满足各种消费通者对房地产商顽品的不同需求食。或1.臭3丘.4窃将有利于房地产解业作为新经济亩增长点的培育组房地产业是我思国国民经济的绘先导性和支柱胜性产业，在我歉国国民经济建易设中占有重要敢地位，房地产兔业的健康稳步妇发展对我国国弱民经济建设、鸦人们生活水平疤的提高都有着含极其重要的意袜义。研究房地盆产市场营销，嘉能够认识市场瞎机制的调节、纸价值规律的作芹用，合理地配吗置土地、资金机、劳动力等资考源，提高房地肿产企业的经营挤管理水平和经任济效益，促进耍我国的住房制锣度改革，促进谁房地产业成为缺国民经济新的也增长点。深2锦半我国房地产营夸销存在的问题占及原因分析蔬2絮.1机备营销功利味太赢重谁在目前的中国竹房地产市场，载最普遍最重要迎的一个营销现瑞状就是功利味肤太重。这种可垂上升到战略层扯面的重功利营并销的行为，最楼终又导致房地灭产商营销战术矿的肤浅、跟风萌营销的盛行、酷实效营销新手域段的乏术。涂2剃.1.1差摘轻前期规划设抢计，重后期营傍销推广筒这是功利营销萍的一个非常显咐著的特点。某敬开发商为了减友少规划设计的材投入，面对规创划设计单位左鸡挑右选，最后摔以低价格选中物了一家毫无设灌计经验及实力搏的设计单位。环图纸好了，在肝施工中发现的垫若干违背购房万者真实需要的谋问题也出来了粘。劝比如宋，不少开发商蠢从不注重规划勺、设计、选材喷和施工，不舍社得投入时间、抹精力打造让目贿标客户觉得有虽价值的房产。插相对前期规划膊设计投入的薄扯弱，在后期的鞋营销推广方面顽则是形势陡转赌。迫于楼盘销晋售周期越长越丛难卖，迫于竞访争压力和投资启收益压力，房寇地产界通常重的域2乏一狮3谜%厦的营销推广投盐入往往都会超隶过洲5孕%蝇乃进至线10扩%亡。可这些在规凤划设计之初就菜可能存在问题缠的产品未必能毁顺畅的买出。应2攻.1.色2按听在销售模式中司以自我为中心逮这是种急于从倡购房者口袋中弹掏钱的行为狱，淘就是以扬长避蹦短甚至欺骗的迎态度与方式代穴替把自己产品裹推介给客户的席真正客观的立网场。捞2槽.希1.猾3惜沈重前期物管承籍诺轻许诺兑现谦在开发前期及臂其营销推广阶撕段，许多开发术商经常会向购葵房者吹捧自己迎项目的物业管秩理如何优秀、怪服务如何周全遇等，但等到交会房入住后，业依主可能会发现鸽社区内连一个渗必须的垃圾房乳都没有修建。浆这种为增加楼灾盘附加值促进脚销售恒的耗“笔欺化诈愈”孙行为所引起的兰纠纷屡见不鲜漆。可惜的是，恰在中国还没有恐为房地产商们困建立起一套必晓须的可行的房健地产商信用及改形象档案体系获。姥2悦.2模毙市场调研性缺罩乏认识、分析层不足卖调查方式单一凑，缺乏相互印眨证。不论楼盘毯大小，取样总勾是同一个常量密；调查数据针刮对性不足，对滑项目规模、位棋置、特点等与忽消费对象的关贝系缺乏整体把匆握；样本数量稿不足，以偏概喝全，导致结果缸与实际差距很胖大。有时调查拐中混淆了有效由需求与潜在需缺求的差异，导盛致定位负偏差很大俱，造成调查时钟需求者众多，肢开盘后购买者决寥寥无几的局友面。许多房地足产开发商仍然粗根据感觉，不功进行认真的市躬场调研，结果额设计建造的房盗屋，只有设计添师、房产商介满意寿，但真正放到伍市场上去销售碎，隐经常出现忌大量楼盘滞销高。对于房地产灯的调研，固然然应包括楼盘本存身的地块环境级、设计师的个谦性等，比如在欢户型、地段、稠朝向、设计风字格、楼层、使标用面积偏好等统方面。咸但是，许不同的社会阶大层会有不同的笼需求，如果不息进行深入的调既查与分析，仅腰凭自己主观臆杰断，那么最终盏出来的楼盘销具售就很容易出肥问题了。封房地产产品的均销售对象是有支经济购买能力贱的现实需求者酒，只有具有购将买能力的一部袋分潜在需求才柳能成为有效需开求。尽管潜在携需求会转化成缩有效需求，但符他们的消费偏竿好往往不同，愉因此必须严格壳区分有效需求岔与潜在需求，餐做合理的甄别耻。雪2粉.3叼沾营销理论与房谈地产营销实践昂缺乏结合耻通观整个房地灭产的营销讨不难发现，房蒜地产营销理论握要么简单地套亡用市场营销结响论，要么以楼献盘分析、运作或例子堆脸砌而成，而对柴于市场信息的言挖掘与分析、敢加工，运用国慕际一流的营销例技术、方法等雕方面，不要说秋没有这方面的侍能力和工具，杨甚至有这方面裕意识的人也为耻数不多。捎造成这种局面辨主要是由于房昼地产营销理念塑基础薄弱，没奋有专门结合自踩身特点来进行固基础营销的研据究；专业研究婶人员少，多数订搞房地产营销来研究的，要么僵是有过一两个语成功案例的代递理商，要么是跟学过市场营销巷的学院派教授奋，前者未免偏佣重经验，后者躁却又缺乏实战拳，能将两者结载合起来的专业披人员实在是风种毛麟角；社会熔上缺乏一种研双究房产营销理边论的风气，个委别营销大师则温整天抱着自己脱的成功案例四稠处讲解营销之问道，陷入经验返决定论的误区陪。钩2乌.4换福把市场定位混托同于目标市场震这两个概念是滥市场营销的基含础，没有明显渔的目标市场和烦清晰的市场定麻位，一切营销授就会变得无的勤放矢和摇摆不运定。目标市场录是指企业对市剪场经过比较、挥选择、细分后弹，决定作为服饺务对象、确定肿自己的产品所行要进入的相应插的子市场。市怪场定位则是指星企业设计出自仁己的产品和形地象，从而在目芒标消费者心中不确定与众不同铜的有价值的地止位，即在潜在孤消费者心里奠劳定企业产品的沾位置和印象。驾简单说，先确宿定目标市场，贱才有市场定位坝。实践中有时揪会混淆这两个育概念，对目标汁市场的特征和画偏好尚未明了械，就直接做市蛛场定位，使得士市场定位缺乏早实在可靠的支趁撑。逆现在的许多房匹地产商仍然停速留这个误区。谊推销还是以我脖为中心，不管岭顾客是否需要舞，是否愿意接退受，想方设法讽把产品推销出丘去。现代市场虫营销观念认为悼，应当从消费劣者的需要出发皆，提供多样化烈的产品或全方削位、多层次的劣整合服务以满遭足消费者的需忠要。星2抵.5旅翅目标顾客群定题位模糊津打开任何一份朗营销炮报告，其中对风消费者的描述筐必然充斥着这问样的字眼常：哲“敏3奏0-塔5归0每岁之许间僚”艘、互“猾中高收入的成崭功人普士搏”阅、杰“啊注重生活品紧质惕”建、惧“蜓自住和投资兼乖有别”详等等千人一面煎的套话。风有业内人士沾惊呼，冤售价超过较30符万元的房产对岭消费者的研究趟，居然还比不剪上售价不超过笼3允元的可口可乐幻对消费者研究蝴的态度和深度科。由于高额的弟消费支出、购暖买结果的不确垦定性，房地产忠消费是一种高敌涉入度的购买堪行为，其购买助决策的环节、聋影响因素和时庄间都复杂得多慧，变化的可能英也大得多巩，所以必须要塔有详细的专业多消费者研究。芝然而，不少房括地产沉营销董者认为市场是修引导出来的，斜忽视消费者的捉需求，穿开发风险紧随示而来。助2饶.6脾黑缺乏独特卖点芒和创意让现代社会已进助入系统化、多衰元化、网络化可、整合化、非趴线性、自组织透、权变性的一却个时代，其最意突出的标志是芳系统化、多元顷化、整合化，催营销方法论的达核心则是非线纵性、自组织。风营销这者应该根据顾轮客的不同而不监是产品的不同批来细分产品。寇一个开发项目茎，往往卖点很原多，规划、房桶型、景观、配合套、物业等等螺都可以成为卖茅点，而从这些顶卖点中选取最嗽能打动消费者滤的卖点是制营销犹的难点。一般增是凭专业经验辈确定，因此经铜常出现卖点罗尿列的现象，其崖原因就是对消泼费者最认可哪问点没有把握。衔这与缺乏对目粘标客户的研究芝有关。此外，浅由于缺乏较为雄详细的客户细纷分研究，产品躲的细分也不够木。脚让我国许多房地通产的营销方式龙、营销策略都诵是似曾相识，演互相拷贝。在还房地产产品同乏质化越来越强劫的今天，有创涉新才有市场。集卖流点焦——掌坝即独特销售主添题，是营销工脑作中不可少的授一个方面。有恨的房产商四处更寻摘找槐“诚卖欲点具”塑，结果还是刻洋板的荒复制其他的高遗档户型结。宵实际上，不同西的目标客户群湾要求的居住功扫能不同，对房类屋内衣橱、书的房、餐厅等各可组件的有无和阶布局要求都不透一样；而且，您房地产是有着升极强的地块个备性，在这儿建惠的房就是在这谋儿建的房，别色人想克隆，也充克隆不出来。袍建材可以类似宏，外观可以雷每同，但独特的饺地块环境是克虎隆不出来的。疏2劲.7陷盼痴迷爪于晌“福概念炒换作臂”旗时下房地产界农炒偿作诉“议概煌念史”叼之风盛行，有百生态、区位的谎，有人文、智妻能的，还有欧昌陆风情、北美滩庭廊的。从市粘场营销的角度翅来看渴，延“笋概核念瑞”恩是十分有效的柏，它作为与竞纲争者相区别的杠符号系贞统，在传播中锡具有高度的识嗓别性和心理冲尖击力。房地产筒界近年来孩提出表的煎“甘卖房地产就是疯卖概欺念线”餐的理论认使曾开发商耍和岭“厅营销课大师们设”唉不再去寻找消键费者的需求，岗而是热衷于概嘱念炒作，以概艺念来制最造职“权卖寨点挖”追，唯通射过菜“贤概慢念岩”按来引导需求并出创造需求。但喂是，撞房地产最根本槽的还是实体产否品本身，其他舌任救何秘“翁概嫂念渔”叛都只是附加值诊。炒宁作全“豪概蝇念复”惩是本末倒置，步不仅损害了消辱费者的利益，算而且也影响了虎开发商的企业位形象。运这种现象产生愁的根源在于很例多开发商不是断先找准市场需使求再盖房，而旦是先有了房再矮去假定目标顾燃客群。但消费灰者是不会为了筛一个缥缈的概爪念而欣消费擦的。煤2抄.8罩饶过分依赖密集承广告攻势元有的房地产开赌发商为了某个宪项目的营销，哄经常强调倡猛烈的广告攻差势，偏爱采用母大发行量的大饶众媒体进行宣粥传。当然，如裁果他的实力够激强，利润空间孔够大，这样做猪也无可厚非。衫但如果企业规绞模不大，并处屋于发展阶段，银大打广告战形值成恶性竞争，内结果有效性差遍、成本也居高邪不下。治并且随着媒体构干扰的增大，什媒体的边际传销播收益也在下控滑，与其如此趁，不蓄如煎“晌小众传处播腔”别的方式更为精偶准实效。事实吧上全球知名的复饮料企袜业知———源—齿COCA-C莲OL育A韵公司，女仅盐“宴可口可锻乐龄”器广告就针对多债个不同的目标洁群体，拍了多家个不同版本，距效果十分显著塌。叹2的.9页汽脱离市场需求歇的创新极房地产娃是劝“露创新制箩胜巷”船的行业，一般页情况下，在一杯个新项目推出并后把的绒3需-捕6这个月时间里，闻就有可能被跟赤随者复制。如灾今的房地产走迷过咱“描跑马圈剃地塘”励的风潮后，市汇场开始在内涵发上深入挖掘，偏在创新中谋求疑发展，从设计骆到销售，从用稠材到用人，房蚊地产的创妙新，使其产品孩的价值含量增分长，即所锐谓岗“般创新创造财趁富端”挣。而现在一提蜂创新艘，许多房地产卸商就叫苦连天扔。现在房地产科市场己经很成萍熟了，已经没换有那么多创新句。容但是，就像手撇机、衣服的不目断更新换代一罚样，住宅也是狂可以永远创新穴的。房地产创槽新，就是知识服创新和技术创匙新，第一，产坐品创卸新零:仿如建筑形式、颤外立晋面靠;带生态化、艺术灶化的小区绿化洪、景招观摄;的智能化、人性薄化的房屋和小慰区设施薯等柿;讽第二，服务创巩新跃:摩服务内容的全铅方位、一条龙嘱、一站倦式昏;诊服务模式的多际样化、专业冲化汇;守服务过程的信肠息化、连锁化弄等。如今的房妹地产开发商在退创新方面，似衫乎都有一叶种鹰“芝缺歼氧醒”半的感觉，似乎昼每前进一步都站非常困难，所需谓的创新产品底不过闷是镇“拒王婆卖秃瓜配”威罢了，而离真依正的消费需求乒却相去甚远。傲其实，真正站吧在人的角度上掠，把自己当做捕消费者，创新禁就会活水不断完。天2谈.10今编认府为桃“瓦低开高篇走联”韵无往不胜予在开盘时遥定价较低、并贴随着人气的上池升不断拉高房四价，这是一种负相对稳妥的营坦销位，也因此事，览“窑低开高花走际”衔被许多开发商扮奉为制胜法宝浴，走到哪儿用殿到哪儿。但实粒际上，在不同锣的市场，针对换不同的产品类危型，应该采用挖不同的销售定出价策略。尽如果待售辞产品是一个规宰模比较大、户励型比较多的区埋域，那么低开捏高走的定价策唇略是比较适杂宜闸:对在销售前期的旗定价低一些，与随着楼盘的不阶断热销，价格麦也开始攀斤升移;迅这样，前面的粒消费者多得到迅一点实惠，形石成口碑，后边春的消费者会自竹然而然地一路纱追高，可谓是夕水到渠成。但糠如果是在市场户比较好的情况骨下，则可以采扁取绕“占高开低炼走快”味的定价策盟略不:浮这并不是说同循样的产品价格衔越卖越低，而汇是先推出高端逃产品，包括拿毫出项目中好的姿产品，形他成叠“痒高档楼具盘翼”润的口碑，然后确再卖低端产品涂。由于前期的创宣传力度大，取大家对这个高倘端产品比较认柏可了，后边的肺项目即使不做护广告了，也可津以凭借以前高响端产品的形象稻带着低端产品难走，效果也是业不错的，可以顶省下几百万的萍广告费。此外秒，还可以采无用谁“咐高开高兴走槐”港的策略，尤其垂是写字楼或单图体项目古，策“洪低开高舒走质”疏并不太合科适鞋;毫因为整个产品耕的供应链比较碎短，为了维持吼一个高端的形载象，可以开盘眉价格就高些，蝴然后坚决不降笨价。晒营销得中，定价策略图对于整个项目竭的成败很关企键县;乎而定价策略，丛则是根据不同喉的市场、不同抬的产品来决定兰的，不能一概贸而论。害3叼完善房地产营漫销的对策找《孙子兵法》唐云皂：毛“喂故善战者，求倍之于势，不责主于人，故能择慢人而任势碰。薪”赚稿以上房地产营降销过程中出现非的一些问题，寇其根本还在于罚中国房地产营蔑销属于新兴职瞎业，中国的房肥地产营销理论绢与实践尚处于治启蒙、摸索阶国段，科学有效叔的营销难理论体系尚未御在房地产业形乘成。在实际的讨操作过程中出首现一些问题，凯其解决对策有纸：豪3叹.1厚迹转变营销观念窑3慌.1.1佩角重视市场调研盈和前期崭营销进，实施全过程伯营销算房地产全过程贱营销就是市场态营销贯彻房地遍产从选址、设支计、施工到竣傲工销售及物业棉管理的全过程狠。可以说房地蔑产营销的目的授主要在于深度昼的前期市场调新研扮，实行全过程叹营销。格商品房大量空先置的问题已引暑起了社会各界仆的广泛重视，冻，没有掌握到浮足够的市场信元息导致决策失局误，使项目开址发出现选址不粮准和市场定位尖不当。不少开崖发公司并没有泼一套完善可操植作的关于项目稍开发前期的市贴场调查方案，降每每接到一个孤项目，总是凭指国土、规划、基税务要求和几份个楼盘的数据雕就由业务人员危凭经验写出项使目的可行性分秘析报告。其科革学性、准确性我是不高的。因沉此，要做好充晚分的市场调研诚，才能避免这周些问题的重复餐出现。狭首先，要了解骂经济与发展形订势、房地产市刊场发展态势。争房地产业的发窄展与一个国家骤和地区的政治菜、经济、金融斜、教育和治安随社会发展等因科素息息相关。割这些因素将直棒接或间接对房依地产市场和产猪业产生影响，屋尤其是对房价改和销售情况的教影响。对本地桌区、本省、周嚷边城市以至全君国房地产开发捏建设的总体情添况进行了解。跳这样才能克服孩投资的盲目性削，有助于市场轧定位准确。这饲方面需要了解习的内容包括近恭几年各类房地捐产开发项目完危成投资额、竣晌工面积、施工彻面积、新开工法面积、销售面买积、销售价格重、空置面积、道市场变化情况仍，以至今后几孤年对各类物业轿潜在需求与有厘效需求的分析本。当然，也包灿括银行开展住棵房抵押贷款情傅况的力度和发助展趋势等。渣其次，要了解变房地产政策法首规和政府有关块措施。开发企址业的领导和专样业人员必须熟哲悉有关政策法乞规，遵章守法迷。否则，稍有座差错便会直接志影响到开发项气目的正常顺利苏的进行，造成题不必要的浪费筒。这方面主要勾了解的是：土双地使用、规划低设计、拆迁安御置、开发管理钩、建筑施工、初销售、税收、怪物业管理等方炊面的法规以及拨政府领导人的搞重要讲话，新堡的政策措施、球工作部署等。绵近期出台的关罚于房地产改革尤可以看出，房星改已经撒从之前的抑制炸需求到现存抑固制投资性需求普、激活自住需虑求：从之前的自抑制房地产过俭快过热发展到穿现在的保持房缠地产市场稳定佛健康发展。搁而且掌握上述缘各有关政策法他规及政府调整招政策的信息，位就能及时调整故房地产开发和旁销售策略，有并助于项目的成吨功。杀最后，要对项周目周边居民和反对周边同类楼基盘的调查了解踪。必须深入了造解居民尤其是学项目周围居民厨的住房现状、竭人员构成、文促化程度、收人跌情况、购房能浇力、住房需求们、购房动机及撞对未来住房的声期望，可接受狼的价格，对付殊款方式、套型燥面积、装修标备准、居民环境完和设施配套等真的要求，进行利深入了解。然唱后再有针对性瞒的根据这些资思料来确定将来桂所开发项目的亿市场定位。对喘周边同类楼盘狼的调查了解，哭有利于在制定他项目营销策略忙时做到扬长避胃短，确定在今盾后的市场竞争慨中处于较为有衔利的位置，制矩定正确的竞争朽对策，比如，跪楼盘所处位置棵、销售面积、奶销售价格、销型售手法、销售序进度、付款方失式、购房对象惹及楼盘设计造界型、装修标准春、配套设施和萌环境美化绿化灌等，同时还要油尽可能了解楼病盘的施工进度膝、资金到位情录况和物业管理维情况等，然后咽制表逐一进行小比较分析，以尼便正确定出自染己的开发营销堡策略。睬3杨.1.2弟雕注重长期利益辈在房地产业中途很多的问题都放是由肿于强“冤重眼前利较益鱼”趣过多造成的，治如房地产开发解商期望回报率修过高、销售面蓬积误差过大等济，这些房地产鼠商只顾眼前的忽短期利益，而释轻视了良好信摊誉对房地产商艺发展的长期利爬益，殊不知这腔就魔是鼓“掩拣芝麻丢西阶瓜惹”贝的写照。万3罢.2失拐精确定位市场璃需求宝只有市场定位治准确．销售才名能进展快，进拿而资金流动顺削畅。短缺土地下得到高效开发膨，揭这样国家宏观极调控才不会造堡成什么不利影别响。动工前先漫弄清楚市场需孔求，暮而不是房子建形成后问自己，芬即房子未建，冶精确定位先行等。这是应对宏豪观调控等当前垂不利形势的必亩然要求。可以屡说，画精确定位是房素地产企业必须言首先认真思考解的战略问题。汗因为精确定位朱的清楚回答直节接影响到抛产品的营销殊。目标客户定裹位不准确、不碧清晰，只会造刑成对客户需求默理解的含糊不洗清，这样建成励的房子又谈何返满足客户需求厅呢摇?垒至于进一步的母盈利问题就更伍无从谈起。抄因此，必须在锻市场调研充分军和了解客户的窝基础上进行科环学的市场细分袖，以确定有良气好发展潜力的筐细分群体为目姓标客户；同时斜加强对竞争者病状况的研究，架以防定位趋同次。清晰准确的晴定位既有利于蔑市场分隔，也绪决定了楼盘的畏个性。薄3办.3允拦重视对研究区勺域市场和政府鞠规划的研究盐政府地域规划弱对房地产市场兰影响深远，习营销卫人员不仅要了钻解现在的规划幅格局，更重要参的是要对未来貌趋势的洞悉。忽不能只根据周浙边楼盘是什么肃，我也做什么闭，市场固然重壮要，但怎么引改领市场、根据蹈政府规划预测葛市场是最重要球的。岂3批.4耳提升营销狸水平，创新营军销方式秃3目.4.1厨膊加强营销策略需的创新膛房地产市场经舰过涛2记0衫多年的发展，璃已经从一般的土建筑领域上升棋精神关怀，这储种关怀实际上肢就是文化层面灭上的关怀，无窗论是建筑本身花，还是相应的乞配套设备等，似都是精神和文闪化在地产界发鱼展过程中所必版然要经过的过扑程。所以，从爹物化到文化是牵房地产市场发粥展的必然趋势驾，也是地产行督业必走的一步谜。与消费者日杰益成熟的消费键需求相比，文孙化地产建设还缝处于初级阶段桥。因此，房地气产企业可以在签营销策略的制率定和运用过程烘中，融入一些价创新元素，如巾：文化营销、宫绿色营销等。歪这不仅能提高告品牌的知名度访、信誉度和美已誉度，为企业两发展确立新的雄优势，也有利定于占领市场份果额，并使得房四地产营销更具血针对性，更加竞有效。旬3观.4.2腥中性加强营销过程素中的管理创新椅随着抚房地产市场竞手争的日趋激烈浑和房地产业的椒理性化发展，秧过去简单的楼勺市买卖概念一暗被淘汰，我国放房地产市场已辱经由卖方市场脉过渡到买方市闸场吵。穴在这背景下，鲜要求忙以咳“互维持扯性滔”锣为基本特征，链通过了解和满抛足现有顾客的粉需求，培养一裳批对企业服务餐高度满意、对访企业产品高度耳忠诚的长期顾越客和终身顾客海，以较低的营稍销成本、较高煌的营销效率、肃创造良好的经年营业绩。房地裤产企业应充分垮研究消费者需可求，大力开发锦消费者想购买共的楼盘；努力鱼了解消费者的煮心理价位，倒慧推成本搞开发穗，不断改进购贱房服务，努力范方便消费者购就买，努力研究续如何与消费者办沟通。把3奖.5吐等拓宽传播渠道科与一般商品不威同歼,矮目前我国的房寇地产市场尚未吨形成产销分离锐的专业化市场戚形态。目前除逮二手房市场之甘外天,亿新商品房的营铃销大多是由开贪发商自己来做安,恶只有少数一些对项目的销售是解由代理商在做钉。按照市场营坟销学的定义服,王这种营销渠道群是由生产者直商达消费者的短独渠道。因此愁,盲在房地产渠道令营销中冲,睡如何构建渠道刊、整合渠道就闭显得更为重要役,探这将直接影响嫁到产品能不能确顺畅地到达消碰费者凶,珍并最终使消费医者购买产品。扛对房地产营销丝来说梢,提其营销渠道可筑以分为有形渠灌道和无形渠道混,拢其中有形渠道梅主要有以下几千种形式中:爽现场售楼处始(丽细在项目现场建伯售楼处饥,汤售楼处一般陈影列着项目的沙彻盘、户型模型燃、楼书等相关普资料禽,贺由售楼员对前晋来咨询的客户语进行讲解、释预疑算,腰如果是现房还炭可以带客户看璃房贱);温超市卖场羊(聪航在超市设立卖状场乐,此将楼盘资料放题在那里砌,撑并有专门的售必楼员负责接待绝);桌房屋百货砌(退厉将很多项目集夫中到一个市场瞧内卷,蝴像经营百货一天样卖房子牌,心消费者可以货功比三家渐);薄房展会概;题异地卖房。无醉形渠道是指不麦是有形的卖场伴,赔也能够实现直起接销售或间接狼销售的目的。份主要包括衡:纱各种媒体形式故(呀侵除了广播、电吐视、报刊、广膨告牌等传统媒叮体形式外午,慈房地产营销还素可使用新兴的首媒体形式拾,修比如短信广告翁、网络营销、厌网上论坛、直网投广告等沃);思客户会台(颤延客户会往往通私过自己的会刊且即客户通讯阀,紧上面一般都会汪有公司的动态裹信息和新项目扁情况的介绍戴);丈媒体事件芝(圾缝通过制造新闻今事件或新闻人辅物舌,成使公司和老总基成为媒介追逐珍的典型邪,稀引起公众的注折意抱)腊等。句3酷.6月恒树立品牌意识缴以求可持续发暗展弦随着生活水平富的提高和住宅林条件的改善伪,闯购房者对住房轨功能的需求正诚向纵深发展忘,讨追求实用住宅唱的多功能性眯,楚关注住宅环境筛的营造减,绣重现住宅文化决品位及审美等捉文化价值。住暂宅需求的这种滚多样性与高档带化匠,逮实质是对住宅圈强势品牌的追那求子,爆也是品牌住宅题的魅力所在蠢,阶只有优质品牌颜住宅能够满足应并赢得消费者粒和公众的认同什和亲和力辞,大刺激他们的消剂费激情和购买册欲。忆真正的房地产覆品牌的内涵是苦为社会公众提贯供合理的、人繁性化迟的朝“并建筑空仆间暖”验,衰并赋予其具有抗现代精神、个凭性化的生活方饿式及价值。因柄此拐,苹房地产市场营鄙销中的品牌策蒙略决定着房地塌产商在实施品策牌战略的过程筝中框,榴必须采取科学蓄、全面和有效捎的市场营销策水略。包括齐:节卓越的质量体角系您;榨持续一致的品美牌策略芝;吃不断创新的品生牌策略登;刑全面周到的服泡务意识舞;继整合互动的品搁牌宣传蓬;露品牌推广与促祝销活动以及适虎时宣传自己的宝品牌形象以提妥高公众对品牌蹲的认知程度等傲。忠在电“普优质楼伸盘下”猜及洁“郑优质物凉业逝”交能带来高附加寄值已逐渐为买挡家所认同的今批日楼市隆,鲁树立起深入人岗心的房地产品骂牌是企业生存鄙、发展、壮大肚的必然选择。私发展商要有品爆牌意识历,育要主动地、自仇觉地、精心地弃把品牌当作一陈个目标去追求谋。只有重弯视狼“总雁无形资浓产末”然,黎积累品牌爪,衫才能更多地获狸取秒“屡有形资材产傲”液。则总之，优秀品扛牌在楼市中有衫着持久的挡不离住的吸引力。爽3嫁.7奸替加强专业营销笛培训撤捎椒加强对营销况人员专业知识挽的培训，可以志定期组织学习边的机会，为鞭营销题人员提供能够氧互相交流的机棕会，吸取众家躬之长，吸收优租秀的经验。房羽地产营销需要抗不断的吸收后新的思想和概岁念，但是吸收倍后还要深刻的哲理解，才能正赞确运用到营销循的过程中，敏寄才不至于在概帅念包装的时候达连自己都不能柜解释清楚到底张概念的内涵是胃什么。哲3陶.8食宪建立关系营销座网络喜充初如今的房地产幕销售绪,归价格不再是主帖要的竞争手段略,瞒真正的竞争在夏于开发企业与辩客户已经建立斥的关系。关系梁营销目前已经错在越来越多的铅房地产项目营乎销中予以应用摆,必通过关系营销踩来稳定和发展陕忠诚客户群艇,墓赢得房地产开姑发企业的核心娱客户。关系营妨销在房地产营蜂销中的应用主枯要从以下几方转面着手姨:蹦第一症,丘诚信为本吨,往服务先行按,母培育良好的客迫户关系瞧:隙房地产开发企倦业在开发经营号过程中逆,甚应始终以诚信腰为本功,躺成功销售的第勒一步是建立与弦消费者的长期背信任关系。此坐外著,伞房地产营销的印客户服务应该妄是涵盖售前、民售中、售后的抹全程服务康,婆使客户真正体暖验到的租是热“增一站扔式绍”并的无忧服务。和第二、运用营像销手段塔,踢形成良好的客碍户关系宣: