基于关系网络的电子商务创新与消费行为变革

基于关系网络的电子商务创新与消费行为变革

电子商务是一种基于国际互联网的商业创新，对消费者而言，具有品种众多、价格便宜、购买方便等优势。它正随着国际互联网对社会生活影响范围的扩大，深入到消费者对消费对象的信息搜寻、认知、选购及决策过程中，对社会消费行为产生了深刻影响。2008年世界经济危机以来，电子商务并没有因经济萧条而受到影响，反而更显朝阳效应。在世界新经济周期中，更多行业企业甚至政府力推电子商务，电子商务快速发展中的消费者作用更加显著。加强对电子商务发展与消费者行为关系的研究，无论对我国电子商务消费者动力机制的探讨，还是对消费者行为国际商务环境变迁的把握，甚至对国际互联网条件下消费者商品信息的认知与搜寻、决策等行为变革与消费结构优化，都有重要价值与意义。在文献方面，对电子商务与消费行为关系的研究主要有如下几个层次。牟永泉[1]从消费者心理与消费行为角度研究了电子商务时代的变化，及其对电子商务经营效果与发展空间的直接影响；倪静、严广乐、叶林、仲梁维[2]从电子商务顾客消费网络层面实证分析了电子商务中顾客消费行为的群聚性；周瑜、杨韶刚、邢俊、樊诗韵[3]基于技术采纳模型，结合感知质量、信任和感知风险等因子，构建电子商务下消费行为倾向的结构模型；苏秦、李钊、崔艳武、陈婷[4]以计划行为理论为依据，分析了电子商务环境下消费者行为意向和实际消费行为的各种影响因素，建立了整合电子商务服务质量、顾客满意、情感关系、切换障碍的网络顾客忠诚影响模型；曹聪、李乃和[5]采用行为学实验方法研究了跨期决策中的消费者自我控制行为；曹磊[6]从渠道角度研究了电子商务规模发展和应用阶段，电子渠道与传统渠道相结合的渠道结构与双源渠道（Dual-channel）特征；陈林芬、王重鸣[7]运用网络消费者行为理论提出了影响网络消费行为意向的服务质量模型，并进行实证研究；李庆艳、金铎、张文安、张涛[8]、廖卫红[9]基于移动网络发展趋势的判断，研究移动电子商务发展与消费模式演进，并重点分析了影响移动电子商务发展的关键技术；张亚明、刘海鸥、赵培卿[10]考察了中美两国网络消费者消费行为的差异和影响因素，通过对8个宏观、微观影响因素的比较分析，认为中美两国在文化、法律、收入、教育方面差异较大，而在心理等其他方面的差异不是很显著，甚至趋同。此外，还有近几年关于电子商务消费群体的专题研究。如夏洪涛[11]对网络体育消费者群体的特征、类型以及消费行为特点与动机等的考察；梁建芳、李筱胜[12]以女性网购消费者的购买行为为研究对象，对网购的主要群体、信息来源、购买决策风格、频次、经验、购买的服装类别、渠道、付款方式、购买过程中的关注因素以及满意度等进行了调查和实证研究；容芷君、张振炎、李晓龙[13]研究了我国大学生网络购物行为及其与影响因素的相关性。不同于上述研究，本文基于消费关系网络结构思想，从消费者行为的内外在逻辑关系入手，研究电子商务规模发展对消费者行为变革的影响。一、电子商务发展及其对消费者的意义20世纪中后期互联网的商业化技术创新与电子商务制度创新，有力推动着电子商务的兴起与成长。世界上，1996年12月，联合国国际贸易法委员会制定通过了《电子商务示范法》，为各国电子商务立法提供了一个范本；1997年4月，欧盟出台《欧洲电子商务动议》；1997年7月，美国公布《全球电子商务框架》，同年年底美国总统克林顿在温哥华第五次亚太经合组织（APEC）非正式首脑会议上提出共同促进电子商务发展议案；1998年5月，世界贸易组织132个成员国或地区签署《关于电子商务的宣言》。在企业层面，国际商业机器股份有限公司（InternationalBusinessMachinesCorporation，IBM）、惠普公司（Hewlett-Packard，HP）、太阳微系统公司（SunMicrosystems，SUN）等国际著名信息技术厂商宣布1998年为电子商务年。1999年5月17日，电子商务成为第31届世界电信日的主题。技术与制度的创新为世界电子商务注入了生机与活力，也推动了我国电子商务的快速发展。1998年以来，我国电子商务发展大致可分为如下几个阶段（图1）：第一阶段：1998～2000年，起步阶段。1998年3月，我国第一笔网上交易成功，标志着电子商务的开始。1999年3月，8848等厂商对消费者（BusinesstoCustomer,B2C）的网站正式开通。从企业上网情况看，在互联网商业创新推动与国外企业网络示范效应的作用下，1999年我国企业兴起上网热。在相关领域，政府上网（电子政务）、网上银行、网上纳税、网上教育等陆续启动并进入实际试用，给电子商务“初试牛刀”予以了极大的支撑与支持，我国电子商务很快就由初试转入初期应用推广。但受购物观念、思想意识、技术知识、交易经验、交易品种、支付方式、物流体系等限制，对消费者没有产生很大的影响。这一阶段网购人数不多，交易量也很小。第二阶段：2001～2009年，快速成长阶段。其标志是一系列新型电子商务业态出现，形成了百家竞争的态势。进入21世纪以来，随着我国加入世界贸易组织以及消费者视野的扩大，基于互联网的电子商务意识迅速提高，形成了共同营造电子商务发展空间的网络行动。这一阶段的发展具有几个特点：（1）一些企业开始从“烧钱”转上赢利发展轨道。2001年12月，阿里巴巴集团的现金流出现历史上第一次盈余；2002年，亿龙网、携程网宣布进入赢利阶段。2007年11月，阿里巴巴集团在我国香港挂牌上市，创造出一种逐渐为国际认可，并可与谷歌（Google）、亚马逊（Amazon）、亿贝（e-Bay）比肩的商业模式。（2）中外企业融合竞争与发展。2004年国际电子商务企业纷纷涌入我国本土。第三代移动通信技术的蓬勃发展促使全网全程的电子商务V5时代成型。（3）企业并购与价值链整合。在被称为电子商务企业并购年的2005年，阿里巴巴集团于8月收购了包括雅虎中国公司门户网站、搜索技术、通信、广告业务、3721网络实名服务、一拍在线拍卖业务在内的所有资产，雅虎公司出资10亿美元换取阿里巴巴集团40%的股份，整合后的雅虎中国公司全部交由阿里巴巴集团接管与经营，从而使搜索与电子商务平台、支付平台得以有效结合。（4）风险资本的支持。2006年，当当网引入5000万美元风险投资，进军消费者对消费者（ConsumertoConsumer，C2C）市场。（5）电子商城推出与传统企业上网。2006年5月，阿里巴巴集团在淘宝网上推出B2C业务——淘宝商城。电子商城得到消费者认同，2008年迎来了电子商务里程碑式的发展，我国网络购物交易规模突破千亿元大关，达到1281.8亿元，仅淘宝网一家就实现了999.6亿元。受此刺激以及金融危机倒逼的作用，2009年越来越多的实体企业转战网络购物虚拟平台。制造领域的方正、联想、海尔集团，家电零售领域的苏宁、国美两大巨头，食品领域的中粮集团，服装领域的李宁、七匹狼等公司，纷纷加入电子商务集团。这一阶段电子商务的快速发展，既是B2C与C2B互动作用的结果，也对消费者的商品信息搜索、购买选择与决策行为等产生了重要影响。第三阶段：2010年至今，多元发展阶段。这一阶段开始于外部环境更加不确定、更加多样，而经济复苏又很不稳定的状态。在疲弱的外部需求中，2010年B2C电子商务有幸得到风险投资和物流资本的支持，但危机二次探底对信心的打击使这种支持显得“力不从心”。2011年电子商务发展方式转变，具有结构优化与升级的典型特征，也意味着电子商务转入下一个10年发展里程。从电子商务企业看，这一阶段的发展特点是：（1）既有以工业时代厂商为中心的B2C营销模式转型升级，也有与时俱进的消费者对厂商（CustomertoBusiness，C2B）商业模式的新发展。比如B2C京东商城、卓越亚马逊、当当网、红孩子等主要的网上商城，从过去的垂直型向综合型转型。还有越来越多的线下企业开发网店，如家电卖场苏宁创建易购B2C后，也在网上销售部分化妆品和家纺等百货商品。更值得重视的是，电子商务向以消费者为核心的C2C商业模式发展。一些厂商响应跟进，开发出以消费者为导向的个性化营销平台，让消费者参与到产品设计中来，满足其不断变化的个性化需求。（2）电子商务企业融入世界资本市场。2010年10月27日，中国第一家B2C企业麦考林公司海外上市，它以线上销售、目录邮购、线下门店三重销售渠道（前者占50%以上的份额，后两者各占两成份额）见长，以服饰类商品为主。接着，当当网、京东商城等筹划赴美上市。此外，一些海外风险投资再度涌入我国电子商务领域，激发创新和创业，助推有特色的电子商务企业更大的发展。（3）从电子商务的基础看，到2011年我国网民数量成功突破5亿大关，达到5.13亿，互联网普及率上升到38.3%，大大高于2004年我国9400万的网民数和7.2%的互联网普及率。很显然，网民数和互联网普及率的大幅度提高，推动了电子商务的高速增长，远远高于国内生产总值增速的主要贡献者。在这一阶段，电子商务和消费者的网上消费活动已经发展到较大的规模，消费者的消费行为将更倾向于特色消费、个性消费。电子商务是一个不断发展的过程，其不同阶段对消费者的影响和意义也不同。如果说在发展初期，电子商务规模小，商务品种少，对消费者影响很小，意义不大，[14]那么后来随着电子商务规模的扩大，商务品种的增多，网上支付系统和物流配送系统的日益健全，对消费者的影响将会越来越大。两者互相推动，共同进步，共同提高。二、消费者行为的内在与外在逻辑关系电子商务的演进充分显示出其与消费者的互动共生关系，但在专业细分与价值整合的大趋势下，应进一步揭示电子商务发展与消费行为变革的关系及其演进趋势。这首先要界定消费者行为的内涵。对消费者行为的界定，不同的思想方法和不同的视角有不同的做法。[15]基于当代国际互联网主导下的网络关系发展趋势，宜把消费行为放在从消费者出发的消费内外在逻辑关系中。1.消费者行为的内外在逻辑关系作为一种有意识的活动，消费行为由消费者的内在因素与外部市场因素共同决定，也受外部社会生态环境关系约束。一个时代有一个时代的消费行为模式，而任何一种消费行为模式及其演变趋向，都可视为消费者内在因素与外部条件共同作用的结果。从系统论角度看，消费者行为的内外在逻辑关系如图2所示。由图2可见，从消费者出发，消费者的内在需要引发行为动力，生理需要与社会发展需要驱动消费者想方设法去实现，需求意识转化为行动（如购买）。消费行为内生于消费者的需求意识，又受消费者所处外部条件的制约。它们之间的逻辑关系可从三个层面展开。第一个层面是消费行为的内在要素构成。一定时期的消费者需要会成为决定其消费行为的支配力量。但这种需要转化为消费者对某种消费对象（商品或劳务）的购买和使用现实，还取决于消费者个人习惯、个性特点以及个人所拥有的财产量与收入水平、家庭规模和结构等因素，也受消费者文化素质、对购买品的认知能力及其消费态度等的影响。第二个层面是消费者与消费品市场的关系。主要包括：（1）市场商品（或劳务）品质、性能、包装所具备的吸引力以及更新换代情况；（2）商品价格及其相关服务费用的高低；（3）厂商的服务态度与信誉；（4）厂商广告和推销员劝说所形成的劝导力；（5）购买地点的距离远近等。第三个层面是消费者与消费环境的关系。消费环境是影响消费者行为的约束条件，它包括社会因素与生态环境两个方面。社会因素主要有：（1）社会交往。即每个消费者在社会生存发展中形成的适合自己的社交圈，其中的社交特点会对消费者消费产生影响。他们比较注重购买与圈中人大致相仿的消费品，如服装、住宅、耐用消费品、餐饮费等；（2）某种社会舆论和社会运动的影响（如购买国货运动）等。消费生态环境比较突出地表现在消费的生态承载力与消费废弃物的回收问题上。2.基于消费者内外在逻辑关系的消费者行为界定与启示由上面关于消费者内外在逻辑关系的图示与解析不难看出，消费者行为是一个系统工程，它取决于消费者的个性特点、收入水平、对物品的信息认知、家庭结构以及消费市场的供给状况，同时受消费品市场及其所处消费环境的制约，形成强外部约束关系。消费行为又是一个由消费过程与生产、分配、交换、流通等前后关联关系紧密联系在一起的不断变化的过程。由此出发的消费者行为（ConsumerBehavior），也即消费行为，是消费者为获得所需消费资料和劳务而进行搜寻、选择、购买、使用的活动。只有从消费系统观出发，从过程、时态、动态上解读消费者行为变化对电子商务发展的影响和电子商务对消费者行为的影响，才能正确把握电子商务市场与消费者行为的交互作用关系，更好地促进它们在互动中健康发展。三、商务创新推动居民消费行为变革本质上，网上消费行为变革的动力源泉之一就是电子商务的创新。[16]由上可知，基于互联网系统的电子商务活动，包括售前网上推介、信息互动，网上订购、成交、付款、客户服务等网上销售，售后服务沟通，以及利用互联网开展市场调查、团购邀约等，形成商务流程创新。创新不仅仅由于它应用了新的电子计算技术与网络通信技术，更重要的是它带来了明显的新的市场效率。（1）开拓出了一种新的网上市场流通渠道，使商务效应倍增。如网上采购、网上直销、网上商城、网上连锁店、网上专业市场、网上专卖店、网上拍卖行等带动了一大批新客户。（2）创造出了一种新的产品销售平台。销售平台将售前信息发布、订购、成交、支付、售后服务等多种商务功能集成到一个电脑操作平台上，使供应商可将以往的各种劳动分工集中到一起，获得集成优势，使顾客购买更加方便，更乐于购买，从而实现买卖双方价值的“双赢”。（3）创新产品销售方法，降低了商务运营成本。信息搜寻成本、交易成本、物流仓储成本等，都因商务流程创新而大大降低。（4）多品种经营优势与规模经济性、范围经济性的获取。（5）电子商务企业借助于互联网的方便、大容量，构建内外部人员的多层关系网，造成企业与外部世界在有效范围上的广泛连接，形成网络连接经济性。电子商务的市场效率成为网上消费者剩余的重要源泉，直接推动居民消费行为变革。由表1可知，对传统商务模式的电子商务网络创新正在使越来越多的网民加入、参与到电子商务体系运行中。参与其中的消费者在获得网上消费剩余激励的同时，也在推动着电子商务的发展，支持着电子商务的持续创新。电子商务市场效率维系着消费者的消费者剩余，使更多消费者进入虚拟空间订购与现实世界消费的交替变换中，从个人购物、个人服务到个人消费互换，以致消费品剩余价值的二次实现等各个方面对消费者或消费行为产生了深刻影响，这种影响涉及商品购买、交换、消费、学习、家政财务、消费伦理等很多方面。下面重点讨论电子商务创新对人们消费行为变革的作用。这种作用主要表现在消费者对消费资料和劳务的信息搜寻、选择、购买等方面。1.消费者信息搜寻方式的变革。对消费者来说，在作出购买决策前需要对购买对象的有关情况进行信息搜寻。以往实体商场的信息采集主要通过消费者口碑相传、供应商广告、公告（或称“阿罗式”的现场市场调查）来进行。电子商务改变了这种信息搜寻方式。电子商务环境下，消费者可通过国际互联网搜寻商品信息，为购买决策提供依据。电子商务企业商品信息战略的变化在消费者的这种信息搜寻方式变革中起到了重要作用。企业利用互联网的速度、容量、多样、范围等优势，把商品特色信息推介与数字广告结合起来，既推销了商品，又给了消费者更多的信息选择。这也是企业网络广告快速发展的一个原因。以美国为例，在新兴的移动网络空间迅猛增长的背景下，2011年美国互联网广告收入大幅上升了22%，达到创纪录的310亿美元。数字广告涵盖搜索广告、展示式广告和数字视频广告，为商品品牌和消费者提供了更多的选择机会。其意义在于，对经营者而言，是把互联网某些最出色的特点结合在一起，再加上便携性和定位技术，使市场营销人员能够及时和有针对性地投放广告；对消费者而言，电子商务企业以新理念策划广告，寓创意于广告中，投放在网络上，能较好地吸引消费者注意力，引导消费潮流。消费者的消费行为因而产生新的变化，他们更乐意在网上购买，反过来，他们的消费品购买导向又会起到很好的示范作用，内生地推动一大批网上消费者，促进电子商务的发展。2.消费者商品选择方式的变革。消费者进行商品购买，通常要对拟购买商品进行比较和选择。以往的线下购买选择，由于物理空间有限，企业供消费者选择的品种并不多，而且需要消费者亲临实体商场甚至多家商场进行比较，然后作出选择，成本较高。电子商务企业利用互联网容量大、范围广的空间优势和速度快、多样化的特点，将更多可供选择的商品类型和品种样本上传到网络空间，这对消费者来说，不但省时省力，效率高，而且成本较低。电子商务环境下消费者商品选择方式的变革，不仅可以提供更多的选择机会与可能性，而且可以展现和促进消费行为的个性化。3.消费者商品购买行为的变革。变革主要表现在四个方面。第一，网上购买行为越来越多，网络消费额越来越大。[17]这从我国网民的互联网网络消费总额、网络购物交易规模、网购花费占网络消费比重等指标可以看出（图3、图4）。由图3、图4可以看出，网上购物数额迅速提高。从2007～2011年这五年的数字看，网络购物交易规模从462.6亿元增长到6719亿元，年均增长70.8%；网购花费占网络消费比例从11.6%提高到49.2%，年均提高33.5%；人均网购额稳步增长。从我国2007～2011年这五年的数字（表2）看，人均月网络消费从182.6元增长到224元，年均增长4.2%。第二，网络购物品类呈多元化扩展之势。从有关统计（表3）可见，2011年用户网络购物种类占比最高的有三大类：一是服饰、箱包、鞋；二是IT数码、家电；三是图书、音像。而对它们过去一年购买过的比例和未来打算购买的比例进行比较，未来打算购买的有继续增加之势。这说明网民网络购物消费信心继续提高，网络购物行为继续增长。第三，购物支付方式的变革。在以往的实体商场，消费者的商品购买行为，不论是亲临现场的购买，还是委托中间人的代理购买，都是一手交钱一手取货的支付方式。网上购物一个很大的不同点是，通过网上银行支付或银行卡支付。第四，团购（GroupPurchase）模式的盛行。线上消费者自行组团购物消费是近几年迅速兴起的一种新方式。通过网络平台，认识或不认识的消费者联合起来，以群体购买力提升消费者与厂商议价的能力，以取得最优价格。团购的商品价格更优惠，团购所具有的爆发力正在显现，渐成主流消费模式。网上团购正在对消费者产生非常明显的影响。网上团购方式既是对消费者传统购物方式的变革，也是对消费方式的一种变革。这种变革突出表现在消费品种的品牌消费和信息消费上。有关机构的一项问卷调查显示，对于团购活动，被调查者中有23.1%的人认为会促进产品购买，32.6%的人认为能增强消费者对品牌的进一步关注，26.7%的人认为能增强对品牌的好感，36.0%的人认为能增强对品牌的认知；对于团购网站的信息，被调查者中有45.3%的人认为会促进购买，49.1%的人认为能增强对品牌的进一步关注，40.1%的人认为能增强对品牌/服务的好感，51.3%的人认为能增强品牌认知。①根据薄利多销的原则，厂商可给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。消费者自行组团、专业组购的团购形式，可增加与厂商谈判的筹码，促使厂商快速批量销售货物，博取厂商让利，形成多方共赢，已经成为了一种新兴的电子商务业态。值得进一步思考的是支持电子商务发展与消费者行为经济性的基础结构。在网民的大力支持下，电子商务技术创新持续不断，这种持续不断的创新以其特色和优势吸引了越来越多的网民参与到电子商务中来，夯实着电子商务的主体基础动力。主体动力正在继续推动着电子商务的发展，如网民数量扩大，互联网普及率提高，选择网购方式的网民继续呈递增趋势等，见图5、图6。从近几年的情况看，2007～2011年，我国网购网民数从4641万人增长到19395万人，年均增长33.1%；互联网网络消费总额从3988亿元提高到13650亿元，年均提升27.9%。预计这些指标在未来若干年会继续有较大增长，对消费者行为产生重大变革。未来我国电子商务市场的发展趋势将突出表现在以下三大方向上，即电子商务的个性化发展、移动电子商务的快速增长、电子商务的生态化。[18]三大趋势对消费行为的影响主要