消费者行为分析：消费者行为的内涵

消费者行为的内涵消费者行为分析消费者行为的内涵

1、消费者行为的定义关于什么是消费者行为（consumer60卜@丫历「），国内外学者的理解并不完全一致，以下主要介绍对消费者行为理解的两种代表性观点。一种是恩格尔J.F.Engel）的定义。他认为，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。这种定义强调消费者行为是一个连续的过程。对消费者行为的理解，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视他们在获取产品后对产品的使用和处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。另外一种广为流行的定义是美国市场营销协会（AMA）提出的。AMA认为，消费者行为是指“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”。在这一定义中，至少有三层重要的含义：第一，消费者行为是动态的；第二，它涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；第三，它涉及了交易。（1）消费者行为是动态的。这个定义强调消费者行为是动态而不是静态的。消费者的认知、感情、环境等因素都会随着时间的推移而发生变化，不同的消费个体或群体、不同的时期、不同的产品或服务、不同的消费环境，都可■动态的眼光来观察消费者行为。能呈现不同的消费者行为特征。人们应该用■动态的眼光来观察消费者行为。从制定营销战略的角度讲，消费者行为的动态属性显示，我们不能期望同一个营销战略在所有的时期对全部的产品、市场和产业都适用。某一营销战略在某一点上非常成功，但在另一点上可能就会非常失败。在市场营销实践中，人们一般倾向于重复过去成功的经验、方法，而不是创新。然而，由于消费者行为的动态特征，如果一味重复自己的营销策略和做法，对于企业发展和赢得市场竞争的优势，却是非常不利的,事实上，克隆可以说就是自杀，它会导致企业的衰亡，这方面的例子是不胜枚举的。（2）消费者行为是一个互动过程。在AMA消费者行为定义中强调的第二点是，消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。消费者行为不是一种孤立的个人生理反应，而是消费者个体对外在条件的一种反应，并且这种反应具有相互影响的互动性质。在营销实践中，关注和重视认知、感知、行为以及环境因素的互动作用关系与机制是十分重要的，这是顾客满意和忠诚，也是营销最终获得成功的基本前提。通常情况下，当消费者对某个产品或品牌形成了积极的感情反应、有了较高的认知度以后，消费者才会形成相对稳定的品牌忠诚，才会有重复购买行为的发生，也才会更愿意与特定的品牌或企业建立和维持一种积极的、真诚的顾客关系。（3）消费者行为涉及交易行为。AMA消费者行为定义中所强调的最后一点是，消费者行为概念包含了人类之间的交易行为。换句话说，消费者行为是与产品或服务的交易过程紧密联系在一起的。对交易行为的强调使得消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性。事实上，市场营销的目的就是要通过系统地制定和实施营销战略，创造与消费者的交易。企业之所以要研究消费者行为，也就是为了创造与消费者的交易，或者更进一步，与消费者建立和发展长期的交易关系。2、消费者行为的特征（1）多样性。消费者行为的多样性，表现为不同消费者在需求、偏好，以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同；同一消费者，在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为均呈现出很大的差异性。（2）复杂性。消费者行为的复杂性，一方面可以通过它的多样性、多变性反映出来，另一方面也体现在它受很多内、外部因素的影响，而且其中很多因素既难识别，又难把握。很多人都承认，消费者行为均受动机的驱使，但每一行为后的动机往往是隐蔽和复杂的。同一动机可以产生多种行为，同样，同一行为也可以是由多种动机驱使的。不仅如此，消费者行为还受各种文化的、社会的、经济的、个体的因素影响，而且这些因素对消费者行为的影响有的是直接的，有的是间接的；有的是单独的，有的则是交叉或交互的。（3）可诱导性。人们在对消费者行为的研究中发现，消费者的行为是可以调节和诱导的。也就是说，通过企业营销活动的努力，人们的消费需求、消费行为可以发生变化和转移。潜在的欲望可以变为明显的冲动，未来的需求可以变成现实的消费。例如，广告宣传可能引导消费，创造流行。消费者有时对自己的需要并不能清楚地意识到。此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要。正是在这个意义上，我们说，消费者行为是能够被诱导的。应当指出的是，企