世联-上海绿庭营销策略汇报稿-77PPT

版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2006-07-20上海世联绿庭项目组谨呈：绿庭房产世界▪上海▪我在场——绿庭霞飞苑营销策略沟通第一页，共七十八页。市场竞争项目价值形象演绎提报结构营销策略客群属性我是谁？我最精彩？我做的最牛？第二页，共七十八页。1、完全外区导入型板块——客源同质、产品类似，竞争惨烈！七宝九亭莘庄松江新城三林虹桥2、价格吸引型板块——处于价格低谷，区域具有发展潜力！九亭板块特征第三页，共七十八页。区域竞争楼盘一览奥林匹克花园8000元/平九城湖滨6300元/平五洲云景5500元/平中大九里风荷苑总泉项目青年城8000元/平摩卡小城5300元/平绿庭项目依云郡8500元/平金丰蓝庭5600元/平第四页，共七十八页。区域竞争项目销售一览2005年4112610512139九城湖滨金丰蓝庭五洲云景英伦风尚摩卡小城已销77757上海源花城已销17669已销33754已销55206已销23143已销2133554678九亭北部纳入网上销售区域余量240359平方米8个月10个月10个月10个月10个月15个月去化总量228865平方米2006年九亭北部剩余量尚大于一年来销售总量，区域供大于求的态势仍将长期存在；九亭潜在项目，如中大、总泉项目等销售周期与本项目相似，未来竞争更趋激烈；第五页，共七十八页。代表项目建面（万方）容积率物业形态均价（元/平）总户数主力户型、面积开发与销售进度奥林匹克花园701.3多层、小高层8500（全装）三期：55、79、85、100预计9月开盘九城湖滨301.5高层、小高630050098-120预计9月开盘上海青年城5.21.8小高层8000328一房40二房707月14日开盘中大九里风荷苑230.9小高层、联排93-100、125预计07年3月开盘摩卡小城18.81.3小高层530033284-100、111-130五洲云景花园161.5小高层、高层550071640－7085，102，135竞争聚焦区域楼盘供应量相当惊人，2007年总量可逾200万平方米。区域5500-6000元/平方米的价格区间已经形成，少量代表楼盘可以突破。今秋，区域有一轮新的供应放量，小面积户型成为市场的主角。九亭在未来几年中仍面临着相当激烈的市场竞争！未来竞争重点项目主力竞争圈第六页，共七十八页。九亭楼盘先驱——奥林匹克花园位置：沪松公路1110号规模：二期总建27万㎡，三期即将推出物业形态：小高层、多层面积分布：二房79.39-109㎡

三房106.16-140㎡价格：精装修8000元/㎡装修标准：800元/㎡销售情况：03年12月开盘至今，共推出 1295套，目前基本售完。物业费：1.5-1.85元/㎡/月核心卖点：位置优势产品综合素质高全装修物业运动概念社区第七页，共七十八页。九亭楼盘先驱——奥林匹克花园产品创新复式/景观/小户型/特色产品启动配套体育场为其最大配套/商业配套带动推广扼守沪松公路，截流客户/运动就在家门口客户全市型客户/青年精英/崇尚运动第八页，共七十八页。九亭楼盘先驱——奥林匹克花园第九页，共七十八页。九亭霸主——九城湖滨国际公寓位置：沪亭北路618弄规模：总建32万平方米容积率：1.5物业形态：小高层面积分布：二房99-108㎡

三房129.5-130㎡价格：5300-9000元/㎡销售情况：05年11月开盘至今，共推 出1466套，去化55％；06年 底月即将再推出500套；物业费：1.65元/㎡/月核心卖点：半岛型规划水景及景观细部国际化居住观第十页，共七十八页。九亭霸主——九城湖滨国际公寓产品半岛型湖景社区/新古典主义风格建筑配套三大会所，三个邻里中心/商业街推广巨额投入/强大的户外昭示/令人冲动的实景展示客户全市型客户/一定的外籍人士第十一页，共七十八页。九亭霸主——九城湖滨国际公寓第十二页，共七十八页。位置：沪松公路、沪亭南路规模：5.2万㎡容积率：1.5物业形态：小高层面积分布：一房40㎡

二房70㎡价格：精装修8000元/㎡销售情况：7月14日开盘至今，共推出 328套，目前售出100套。核心卖点：小户型，低总价，低首付未来松江的交通生活配套中心九亭另类——上海青年城3.6米层高，实用率较高第十三页，共七十八页。九亭另类——上海青年城产品小户型40-70平方米/3.6米层高/7万首付高性价比配套轨道交通/九久广场推广青春驿站—甲壳虫—青年城/亮丽时尚的包装/Y派生活客户年轻、前卫、时尚一族第十四页，共七十八页。我们要在哪里？奥林匹克花园九城湖滨摩卡小城英伦风尚金丰蓝庭五洲云景知雅汇在这样的市场中，只有在第一集团，才能赢得一切，我们别无选择第一集团第二集团第三集团第十五页，共七十八页。市场竞争结论

——九亭市场竞争是一场激烈的持久战…

——区域价格明显低于相邻板块，但受板块内严重挤压…

——产品类型趋同，在新政后小户型将层出不穷…

——产品和价格是区域竞争的主体，区域缺乏城市的精神…

——竞争项目销售情况迥异，这是一个容不下弱者的市场…

因此，我们一定要成为区域的明星个案，即使仍然不是王者，但我们需要有独一无二的特点……第十六页，共七十八页。市场竞争项目价值形象演绎提报结构营销策略客群属性我是谁？我最精彩？我做的最牛？第十七页，共七十八页。项目价值城市风范“内外城”规划复合”功能外城内城广场精神标志“T”型水景17000平米商业街开放的中心广场。。。。。有机的组合精神堡垒第十八页，共七十八页。项目价值时代精神“现代”建筑风格当代建筑主流产品年轻人的向往国际化社区的外在体现第十九页，共七十八页。项目价值文化地标“文化”广场（会所、图书馆、教室）第二十页，共七十八页。项目价值适度空间“可变”空间紧凑户型270度景观第二十一页，共七十八页。城市风范时代精神文化地标适度空间打造九亭板块综合性都市社区上海的西南发展的九亭新都市地带国际化的社区将是的未来城市生活的方向项目价值结论第二十二页，共七十八页。市场竞争项目价值形象演绎提报结构营销策略客群属性我是谁？我最精彩？我做的最牛？第二十三页，共七十八页。客源属性客源变化区域的发展正在悄然改变着九亭的客源构成90平米左右中小户型产品正日益成为九亭客源选择的主流别墅客群被迫移民的公寓客群价格吸引的看中区域发展，并不完全依赖交通的公寓客群区域逐步成熟带来的依赖交通但希望提升生活品质或要求在城市立足的公寓客群2000年2002年2006年2007年第二十四页，共七十八页。项目客户类型用途选择户型人口特征（家庭结构、年龄、职业、工作地点等）购买行为特征过渡一房一厅，二房二厅较少单身，20-30岁之间，普通白领，工作地点在漕河泾或徐家汇的片区。经济能力差，价格和交通是首要的考虑因素。二房二厅单身或已婚，部分有3岁以下的子女，25-35岁之间，职业以白领、银行、医院、私营企业主或其他中层人员、自由职业者为主，工作地点在徐家汇或虹桥＼莘庄等周围片区。经济能力一般，考虑因素较为综合，价格是其决定购买的主要因素之一。自用二房二厅为主，三房次之一房一厅少已婚或独身，28-40岁之间，以在及其附近工作的公务员、银行、医院、白领、私营企业主为主，三房是准备接父母前来．经济能力尚可，对区域有一定的认同感。对居住环境有较高的要求，其次为价格和交通。客源属性本项目70%的两房决定了项目的客群第二十五页，共七十八页。１、经历竞争激烈的社会上淘汰赛的洗礼，向上并渴望被认同。２、一般为第一次置业，讲求实惠，看中九亭未来可保值增值。３、家庭组建初期，买房并买车，提前进入生活完备期，为孩子或自身经济能力提升，３－５年后有换房的考虑。４、追求自身发展和家庭的责任，考证，开源，理财，进行一切可以提升家庭生活品质的行动。５、对社会活动有兴趣，希望获得更多社会信息，结识对自身有帮助的人。他们需要的不仅仅是房子更是生活客源属性项目客户描述第二十六页，共七十八页。规划设计“T”字状水系分割整个社区近人的泊岸城市广场内会所（图书馆等）良好的交往学习“外城”商业街的设置与内城的互补和分离“内城”３６万平米的社区适度室内空间设计生活在水边购物在商街聚集在广场随意在空间最完美的生活场客源属性结论第二十七页，共七十八页。上海西南最具时代感的都市大盘项目界定完全社区九亭最具综合竞争力的楼盘————————我最精彩我是谁？第二十八页，共七十八页。市场竞争项目价值形象演绎提报结构营销策略客群属性我是谁？我最精彩？我做的最牛？第二十九页，共七十八页。地产产品自身的规划仍然讲究一种“场”。贝聿铭先生曾说过，规划第一，建筑第二。建筑群体内部的“场所精神”是建筑是否有活力的关键。这种场所精神，追求的是建筑互补的功能，近人的尺度，合理的内外循环，良好的交往空间，亲切的外观设计，明确的方向感等，“活力、完整、适度、自由、互动”是场的特性"无名特质"的"场"。正因为这种"场"对于建筑的特定价值，西方建筑师更意念化地称之为"Thesenseofplace"，专业书籍翻译为"场所感"或"场所精神"。

所谓“场”第三十页，共七十八页。所谓“场”“场”源于“道”，有道才有场，它是一种“意向”的东西，具有感觉价值；磁场、电场、建筑场、气场……“场”是自然与自然、自然与人之间有意义的组合而形成的整体；“场”内的任何因素都会影响场的特性！因此，“场”是瞬息万变的，不同的因素组合有不同的“场”！人支配“场”第三十一页，共七十八页。“在场”决定生活的不仅是地段，亦不只是建筑、景观，而是人的态度。人是主语，呼唤“在场精神”人有不同的生活执着和追求，有不同的发展轨迹……每个人，都在经营着自己的生活场……第三十二页，共七十八页。产品构建“在场精神”“绿庭”打造的是一个功能复合，共享参与的居住场！一个将生活、休闲、娱乐、艺术融为一体的场所一个发展互动，资源共享的场所一个年轻人聚集分享展示的场所第三十三页，共七十八页。客户具备“在场精神”个性无聊注重生活品位合群渴望发展——他们是事业发展阶段的纯正白领；——他们个性鲜明，生活丰富，但却时时感到无聊；——他们善于交流，不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；——他们非常注重生活品位，即使他们没有富人生活的经历；——他们渴望发展，渴望自己理想的生活环境，并为此而发奋努力；他们是理想生活的追求者，是自我发展的主宰者！第三十四页，共七十八页。竞争需要“在场精神”一个供应量超过300万平方米的市场环境一个产品同质、价格肉搏的市场环境一个缺乏真正居住文化的市场环境………………第三十五页，共七十八页。“在场精神”是城市的体现，是生活的缩影，是国际的风格。。。。。。第三十六页，共七十八页。世界，上海，我在场第三十七页，共七十八页。市场竞争项目价值形象演绎提报结构营销策略客群属性我是谁？我最精彩？我做的最牛？第三十八页，共七十八页。营销法则关于大盘营销关键：

结合城市发展战略核心吸引力，创造“中心化”一期=整体，形象〉产品产品面需要1-2个“震撼点”运用文化体系增加附加值关于中小户型产品营销关键：

核心客户影响力卖点=观点“感性造势”网络传播及社会效应事件营销制造持续热度分展场、巡展主动出击大盘开发+紧凑产品第三十九页，共七十八页。引导期开盘期强销一持续期

06/9-06/11

06/12-07/2

07/3-07/8

07/9-08/2

08/3-08/8开盘引爆文化促销房车联动奥运争金营销策略总控图

时间

主题展示销售策略事件

08/9-08/12强销二冲刺期分展场临时接待处涂鸦样板房售楼中心实景样板房样板立面商业街实景文化广场核心样板段自由城市开场生活场在场

运动第一个家我在场生活不在家文化自在场我成长我在场居家场文化场、艺术场运动场空间魔方，室内设计大赛产品推介会开盘仪式文化广场公开商业街正式营业，房车联动销售文化基金会成立圣诞节酒会“五一”房展北京奥运争金计划，健康跑活动电子竞技比赛客户入伙仪式精彩城市入场更多精彩我在场文化邻里中心成立圣诞节活动绿庭文化季活动景观全景第四十页，共七十八页。建立市场影响力，使本项目成为九亭地产第一梯队项目通过与事件相关的活动为项目带来直接客户；使购买者树立对本项目的信心；配合销售原则——重要“事件”的参与群体，尽量能与项目的目标客户群相符；规格档次搭配原则——合理分配推广费用，以少量“大事件”建立影响力，以大量“中、小事件”使客户“习惯性”的来到本项目；目的原则作用事件营销为主第四十一页，共七十八页。2006—2008在场运动进行时将持续贯穿两年的营销活动第四十二页，共七十八页。自由城市开场第四十三页，共七十八页。涂鸦样板房时间：2006年9月—11月引导期目的：总领项目，“绿庭”给予的是一个居住场。主题：自由城市，开场项目亮相，突出规模，确立地位；

简单诠释自由城市规划；

“开场”首现“在场精神”；第四十四页，共七十八页。第一个家，我在场第四十五页，共七十八页。时间：2006年12月—2007年2月事件：空间魔方，室内设计大赛

产品推介会，开盘仪式开盘期主题：第一个家，我在场首次置业者的精神体验；针对目标客户的首次感情攻势；

房型，简约得恰到好处目的：开盘引爆，针对目标客户，恰当房型的集中推荐。毛泽东和杨开慧的第一个家第四十六页，共七十八页。大事件之室内设计大赛宣传房型——简约得恰到好处，邀请部分专业单位和客户参与房型室内设计，已达到空间转换，功能更加完善的目的，让客户认知，面积和功能是可以背离的。第四十七页，共七十八页。2006年10月，九亭市场将风起云涌销售策略之提前锁定客户又一次市场放量，就在此际众多客户又将聚焦奥园、九城我们没有预售，但我们不能错过！采用VIP卡和日进斗金的方式在先期锁定客户，犹豫客户的立即购买倾向，使其等待本项目的推出。第四十八页，共七十八页。生活不在家，文化自在场第四十九页，共七十八页。时间：2007年3月—2007年8月事件：文化广场会所公开

强销一主题：生活不在家，文化自在场社区文化的首次提倡

文化广场——小区的人文核心卖点亮相

文化活动成为人际交流的平台文化广场会所是销售促进，客户聚集、推广活动的中心。“五一”房展会第五十页，共七十八页。文化广场会所——九亭的人文地标艺术学校画廊社区文化作品陈列室图书馆书法室音乐教室…………第五十一页，共七十八页。大事件之文化广场会所公开文化广场会所的公开，配合文化季活动。建立书友会，举办绘画展，创办艺术学校，设立艺术家工作室，将文化牌打到极致。第五十二页，共七十八页。我成长，我在场第五十三页，共七十八页。时间：2007年8月—2008年2月事件：绿庭文化基金会成立强销二主题：我成长，我在场体验生活的升级

关注下一代的成长

社区给予客户的是发展！目的：房车联动销售，基金促进社区永续发展。圣诞节活动房车联动，商业展示第五十四页，共七十八页。大事件之房车联动计划商业街落成并正式营业，在感受商业氛围的同时，进行房车联动销售。九亭的区位需要车，客户的属性喜欢车，车也是他们发展道路上的必需品。第五十五页，共七十八页。大事件之绿庭文化基金会成立成立绿庭文化基金会，对小区文艺、教育、文化突出的业主进行奖励。同时与上海知名的专业培训机构（比如山木培训）联盟，使小业主能够有更多的培训机遇。第五十六页，共七十八页。精彩城市入场第五十七页，共七十八页。时间：2008年3月—2008年8月事件：绿庭文化基金会成立持续期主题：精彩城市，入场交房阶段，业主入伙

感受时代韵率，精彩奥运开幕

追求健康，关注奥运目的：在城市中体验社会，感受时代的脉动。圣诞节活动房车联动，商业展示第五十八页，共七十八页。奥运争金计划与楼盘销售奥运期间，中国每获得一枚金牌，就推出一套优惠房源。将在场体验极度放大，并且在销售淡季促进去化速率。第五十九页，共七十八页。大事件之健康跑活动九亭区域的迎奥运健康跑活动，吸引新九亭的居民参与，为奥运加油，为健康喝彩。亲身体验锻炼带来的乐趣……第六十页，共七十八页。更多精彩我在场第六十一页，共七十八页。时间：2008年9月—2008年12月事件：绿庭邻里中心落成冲刺期主题：更多精彩，我在场总结种种精彩，促进最后销售冲刺

保留为二期项目的推广空间目的：成立属于自己的社区团体，为后期做进一步准备。圣诞节活动第六十二页，共七十八页。附件：销售推案第六十三页，共七十八页。销售目标理解2007年完成本项目一期800套的销售量尽速去化本项目，并保证销售速度和单位利润的平衡通过一期项目销售奠定本项目九亭名盘基础，为其后续二期开发做好准备短期长期中期第六十四页，共七十八页。一期产品盘点两房两卫产品占到了一期开发总量的55%九亭存量几乎为零的一室在本项目一期开发中也占到了13%一期总套数:1656套户型面积(平方)套数总套数户型面积(平方)套数总套数一室一卫73.976套214套三室二卫119.356套300套71.558套118.2586套66.87160套126.334套67.9940套125.3160套二室二卫91.3886套910套125.1840套92.2316套172.254套121.598套二室一卫92.9664套204套101.64320套91.39128套91.91320套102.694套101.5580套88.598套92.9380套一室二卫77.876套6套四室二卫180.6416套16套第六十五页，共七十八页。1512＃11＃7＃17＃16＃9＃5＃4＃3＃13＃8＃10＃14＃6＃1＃2＃125/67/67/125101/92/92/101101/92/92/101101/92/92/101101/92/92/101101/92/92/101101/92/92/101101/92/92/101101/92/92/10193/93/93/93118/91/91/91118/91/91/91/91/118118/91/91/91/91/118125/67/67/125125/67/67/125125/67/67/125118/91/91/91第六十六页，共七十八页。推盘节奏五大原则看楼动线合理原则形象展示到位原则高价值实现原则配合工程节点原则户型配比多样原则推盘优先第六十七页，共七十八页。第一批：1、3、4号楼推出时间：06/12-07/2推出套数：约262套销售目标：120套建筑面积：约25415.33平方米1512＃11＃7＃17＃16＃9＃5＃4＃3＃13＃8＃10＃14＃6＃1＃2＃户型：91、125、118、67125/67/67/125118/91/91/91/91/1181一期销售节奏售楼处至施工形象展示区1、3号楼67、91平方涂鸦样板间；67平方实景样板间1、3号楼紧邻中心广场06年10月低前外立面完成一房、两房、三房1、34118/91/91/91第六十八页，共七十八页。涂鸦样板房在开盘前替代实景样板房出现，创新形象展示“脱颖而出”涂鸦样板房：在样板房装修未完成前替代性出现低成本的运作，降低前期展示运作费用轻松的展示氛围区别于常规性展示，在展示产品的同时带给客户耳目一新的感觉1＃91平方两房3＃67平方一房1一期销售节奏－－涂鸦样板房第六十九页，共七十八页。景观展示的代表性结合推盘节奏结合看楼路线的设计考虑样板房推出时间房型面积1号楼第一批开盘时一室一卫66.87平方7号楼第三批开盘时两室两卫91.91平方7号楼第三批开盘时两室两卫101.64平方结合户型供量1一期销售节奏－－实景样板间1512＃11＃7＃17＃16＃9＃5＃4＃3＃13＃8＃10＃14＃6＃1＃2＃第七十页，共七十八页。第二批：2、5、12、17号楼推出时间：07/3-07/8推出套数：约368套销售目标：350套建筑面积：约36310.15平方米户型：91、118、92、1012一期销售节奏1512＃11＃7＃17＃16＃9＃5＃4＃3＃13＃8＃10＃14＃6＃1＃2＃101/92/92/101118/91/91/91/91/118101/92/92/101售楼处至中心广场商业街实景展示17号楼紧邻中心广场07年3月低前外立面完成主力两房、三房2、512、17118/91/91/91第七十一页，共七十八页。第三批：8、10、13、15号楼推出时间：07/9-08/2推出套数：约424套销售目标：400套建筑面积：约41555.68平方米1512＃11＃7＃17＃16＃9＃5＃4＃3＃13＃8＃10＃14＃6＃1＃2＃户型：125、67、92、101101/92/92/101101/92/92/101125/67/67/125125/67/67/125售楼处至中心广场、样板间7号楼92、101平方样板间15号楼紧邻中心广场80％外立面工程完工一房、两房、三房8、1013、153一期销售节奏第七十二页，共七十八页。第四批：6、9、16号楼推出时间：08/3-08/8推出套数：约284套销售目标：400套建筑面积：约27420.42平方米户型：125、92、93、101、674一期销售节奏1512＃11＃7＃17＃16＃9＃5＃4＃3＃13＃8＃10＃14＃6＃1＃2＃125/67/67/125101/92/92/10193/93/93/93售楼处至中心广场、样板间全现房展示16号楼紧邻中心广场外立面工程全部完工一房、两房、三房6、916第七十三页，共七十八页。第五批：7、11、14号楼推出时间：08/9-08/12推出套数：约318套销售目标：320套建筑面积：约31328.16平方米户型：92、1011512＃11＃7＃17＃16