慈城旅游文化的品牌建设策略研究开题报告

开题报告慈城旅游文化的品牌建设策略探讨一、立论依据1.探讨意义、预期目标品牌是一种产品乃至一个企业区分于其它产品和企业的标记，对一个地区而言，品牌就其拥有的文化而言，象征了一个地区的核心竞争力。旅游品牌代表着旅游地的特性形象,是提升旅游地的知名度和竞争力的关键。旅游地之间的竞争很大程度上已经上升为品牌之间的竞争,品牌已经成为推动地区旅游业发展的主要驱动力,旅游业品牌化势在必行。我国旅游业飞速发展，旅游市场竞争不断加剧、旅游消费心理日益成熟、越来越特性化的市场需求都对旅游企业的品牌建设和管理提出了新的要求。但我国的旅游业整体还没有树立起品牌意识，品牌建设方面和市场的要求以及人们的期盼相距甚远。随着区域文化旅游模式和区域文化旅游业的兴起以及旅游业全球竞争时代的到来，区域旅游品牌形象在区域旅游发展乃至区域发展中的重要性日益突出。独具特色的旅游文化品牌是对一个地区历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它显明地呈现了一个地区旅游的特色。慈城作为宁波的一个古县城，蕴含了丰富的慈孝文化、科举文化、儒商文化、进士文化和民俗文化等资源，但慈城的旅游业并没有因为这些丰富的历史文化而蓬勃发展起来。和江南六大古镇相比，若论悠久的历史遗存和深厚的文化底蕴，慈城可能更胜一筹，但论知名度，慈城却显得寂寂无闻。因此，慈城要走品牌发展之路，培育旅游者的品牌忠诚，并带动四周的旅游人群也形成品牌的忠诚，从而获得规模经济效益，并以此树立良好的社会形象。本文预期目标有以下三点：(1)对品牌建设相关理论进行比较有针对性的总结，对理论有一个更深层面的理解；(2)对慈城旅游的现状进行分析，总结其目前所面临的问题；对慈城的实际状况有一个更深的了解；(3)将理论运用于实际，为慈城文化旅游的品牌建设提出有价值的建设对策。2.国内外探讨现状国内探讨状况：陈放(2002)提出品牌形象是一个综合的概念，是营销活动渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。而年小山(2003)将“品牌形象”分为狭义和广义，狭义上的品牌形象是品牌组织和产品在设计、包装策略下的视觉感受。广义上的品牌形象包含可视性因素和不行视性因素两个方面的因素。关于品牌定位的概念方面，周永和王栋提出了定位新模型的观点，该模型尝试用特性形象、价值、信任和社会文化在品牌和顾客之间架起的四道桥梁，来形象地概括品牌定位的四个方面。李光斗（2004）认为，品牌关系实质上是一个“关系体系”，他的探讨经验了三大跨越：一、从顾客到利益相关者的视角跨越“关系体系”；二、从单个企业到组织生态系统的层次跨越；三、从单一品牌到品牌群落的结构跨越。姚作为（2001）、马瑛甘（2002）、程玉桂（2002）都对旅游品牌下定义。他们认为旅游品牌指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号,能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺,它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上,同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联,并且表明白此项承诺的来源和标准。旅游品牌化可以降低旅游者搜寻旅游产品的成本，增加旅游产品的附加值，潜在保持和吸引旅游市场和利于实行网络化、集团化经营四大作用。冷志明(2005)提出旅游目的地品牌是一种文化力和巨大的无形资产,历史文化、人文景观、民俗风情、宗教文化、艺术文化等要素是旅游目的地品牌形成的主要要素。真实性、专属性、导向性、美誉性、认同性等原则是旅游目的地品牌定位的基本准则。国内对旅游品牌化的探讨渐渐成熟起来。许多学者认为将品牌意识运用于旅游，能确定其身份,使其和众不同。随着我国旅游业的发展，品牌意识渐渐渗透到游客的消费观念中,在很大程度上影响其出行前目的地的选择和最终决策。旅游业发展呼喊品牌意识既是顺应市场经济的潮流，也是适应其自身改变和发展的须要。任何旅游城市，只有树立了富有竞争力的区域性整体品牌形象，才可能在旅游业日益激烈的市场竞争中占据有利位置。国外探讨状况：美国品牌专家Gardnerand(1955)和Levy(1955)在论文《产品和品牌》强调要相识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。Gardnerand和Levy还指出，品牌的建设要超越差异性和功能主义，它应当注意开发一种特性价值。David·Ogilvy(2000)提出了品牌形象理论。他认为，企业在推销一个产品之前，要通过广告为产品树立一种形象，让消费者认同。品牌定位，最初是由美国闻名营销专家Ai·Reese和Jack·Trout(1972)提出的，品牌定位就是要使品牌在选定的目标市场，并在消费者的心里占据一个特定位置。Jack·Trout（1972）提出了全新的定位理论。他认为，定位就是在顾客的大脑里占据一席之地。他们特殊强调了第一的重要性及类的独特性。品牌定位事实上是一个建立和目标市场有关的品牌形象的过程和结果。Aker(2001)提出了闻名的基于品牌识别的品牌创建理论。在该书中，他提出了建设品牌识别系统的三个步骤，即品牌战略分析、设计品牌识别系统以及构建实施系统。他认为品牌识别是品牌战略者们希望通过创建和保持的能引起人们对品牌美妙印象的联想物。Keller，KevinLane（1993）也提出了闻名的基于顾客价值创建的品牌创建理论。凯勒认为，通过品牌的构成要素、营销策略组合、协助性工具的综合运用可实现品牌的创建。Cnoth（1998）首先提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化，从旅游资源、旅游产品这个角度绽开品牌化的探讨。RichardBatchelor和PhilipKotler（2002）也分析了旅游目的地形象和目的地品牌化问题。他们认为目的地公众形象是争夺游客的胜利因素，向潜在顾客传达信息的一个有效途径是开发景点和旅游设施的组合产品，区域旅游战略的根本目标是把现有的条件转化成旅游者期望的状况。Lingping（2002）认为，旅游目的地品牌化是指通过主动的形象塑造活动来选择某种品牌要素组合,从而使自身品牌显得和众不同的过程。不少学者运用合作理论和权力理论对旅游目的地品牌化进行了探讨。也有学者认为旅游目的地品牌化必需有效地结合当地文化、历史和自然特征,从而打造一个强势的、和众不同的品牌。从20世纪80年头以来，关于品牌化的探讨引起理论界和实业界的极大爱好，这方面的探讨成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的探讨却还是相对较新的。而随着现代旅游产业的发展，已经从旅游资源、旅游产品的竞争快速推动到旅游品牌的竞争。因此,旅游业要想发展壮大必需创建出消费者认可的旅游品牌,才能在激烈竞争的市场中占有较大份额。3.参考文献[1]梁明珠．旅游目的地品牌探讨[M]．北京：经济科学出版社，2006．[2]唐勇．文化营销和旅游品牌塑造

[J]．商场现代化，2006．[3]陈放．品牌学[M]．北京：时事出版社，2002．[4]年小山．品牌学[M]．北京：清华高校出版社，2003．[5]周永，王栋．品牌定位新视角

[J]．企业活力，2005．[6]李光斗．品牌竞争力[M]．北京：中国人民高校出版社，2004．[7]姚作为．我国旅游业品牌化进程初探[J]．经济经纬，2001(5)．[8]马瑛甘，枝茂．旅游产品品牌决策初探[J]．市场经济探讨，2002(1)．[9]程玉桂，曹慧兰．江西旅游品牌化之我见[J]．南昌航空工业学院学报，2002(4)．[10]冷志明．旅游目的地品牌探讨[J]．边疆经济和文化，2005(12)．[11]万三敏．旅游目的地品牌信息传播探析[J]．河南教化学院，2006(3)．[12]David.Ogilvy.ConfessionsofanAdvertisingMan;LinHuatranslation.[M].Beijing:ChinaPricePress,2003(7).[13]Jack·Trout.crossbits[M].Beijing:ChinaFinancialPublishingHouse,2000.[14]Ai.Reese,Jack·Trout.Location[M].Beijing:ChinaFinancialandeconomicPublishingHouse,2002(5).[15]BurleighB.Gardner,SidneyJ.Levy.TheProductandtheBrand[J].HarvardBusinessReview,1950.Joachimsthaler.BrandLeadership[M].NewYork：TheFreePress,2000.[17]ConthJ.ConferenceReports:BrandingTourismDestinations[J].AnnalsofTourismResearch,1998.[18]Keller,KevinLane.StrategicBrandManagement[M].London:PrenticeHallIncorporation,1998.[19]LingpingA·Cai.CooperativeBrandingForRualDestinations[M].Annalsoftourismresearch,2002.二、探讨方案1.主要探讨内容（或预期章节支配）1概述1.1旅游品牌的涵义和意义1.2文化在旅游品牌建设中的作用1.3本文的探讨背景和意义2慈城旅游品牌建设中的文化资源2.1慈城旅游文化资源概况2.2慈城文化和旅游品牌融合的现状3慈城文化旅游品牌建设存在的问题和缘由分析3.1品牌意识不强，知名度不高3.2品牌形象模糊3.3基础资源不足，旅游文化资源破坏严峻3.4产品开发滞后，附带消费不旺3.5从业人员品牌意识淡薄4慈城文化旅游品牌建设的对策4.1品牌塑造 4.2品牌传播4.3品牌管理5结论2.实施方案和进度支配实施方案：本项目探讨慈城旅游文化的品牌建设策略，要大量查找和阅读相关文献。国外文献可以通过图书馆电子资源里的EBSCO获得；国内文献则可以通过中国期刊网获得。在广泛查阅资料的同时，要使设计的策略具有针对性，必需到慈城进行实地调查，并询问当地旅游管理人员、居民及游客，了解相关慈城旅游发展的信息和状况，然后理论结合实际设计慈城旅游文化品牌建设对策。进度支配：第6学期第19-20周至第7学期第1-5周：在指导老师的指导下，广泛搜集、探讨相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第6-12周：在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参与开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要探讨内容，论证探讨方案的合理性