中国零售商自有品牌实施难点及对策

中国零售商自有品牌实施难点及对策[作者简介]汪旭晖(1976-)，男，辽宁大连人，清华大学经济管理学院博士后，东北财经大学工商管理学院管理学博士，南丹麦大学访问学者，研究方向为流通理论与零售管理。

[摘要]在当前中国零售市场全面对外开放的宏观背景下，很多本土零售商希望通过自有品牌开发与外资零售商抗衡，但是效果并不理想，这和缺乏研发人才、制造商品牌压力、观念障碍、企业规模障碍等多方面原因有关。注重自有品牌商品定位、选择适当的生产厂商、注重企业规模的扩张和人才的培养、注重自有品牌商品价格和促销方式的选择以及店铺形象的优化，是未来中国零售商自有品牌发展的关键所在。

[关键词]零售商；自有品牌；商品；战略

[中图分类号]713．32[文献标识码]A[文章编号]1003-3890(2006)05-0059-04

自有品牌(PrivateBrand)一般是指由零售商或批发商拥有的品牌，其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销(Stem，1966；夏春玉，2003)。但只有零售商的自有品牌能够对制造商产生较大的对抗力，因此，学术界通常所说的自有品牌一般是指零售商拥有的品牌。零售商的自有品牌出现于20世纪60年代，在80年代得到迅速发展。在西方发达国家，自有品牌商品占有相当大的比重，且呈逐年上升之势。日本最大的零售商大荣连锁集团约有40％的商品使用自有品牌，世界著名的零售商J．C．Penney的自有品牌销售额已经达到总销售额的40％，西尔斯占55％，在Target的服装销售中，自有品牌占据80％的份额，玛莎百货所有商品都用自有品牌“圣米高”。拥有自有品牌商品已经成为西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。目前，在中国零售市场全面对外开放的宏观背景之下，越来越多的外资零售企业大举进军中国市场，给本土零售企业带来了巨大的压力，导致国内零售市场竞争加剧。一些本土零售企业为了节省成本，增强与供应商的议价能力，开始实施自有品牌战略，将其作为与外资零售企业竞争的利器之―。但由于缺乏对自有品牌的理论认识，盲目开发的情况经常出现，结果导致消费者对零售商自有品牌评价不高、购买意愿不强烈，不仅没有提高市场竞争力，反而影响了零售企业绩效。在中国现实的零售市场环境下，零售商应如何开发出能够让消费者认可和接受的自有品牌商品，是当前众多本土零售商需要解决的迫切问题。

一、中国零售商自有品牌的实施难点

中国本土零售商实施自有品牌战略主要是受在华外资零售商的影响。近年来，在华外资零售商自有品牌的市场份额逐年上升，如沃尔玛从1996年进入中国以来，一直致力于发展涵盖服装、纸巾、食品、玩具、电池饮料、日用品等12个系列的沃尔玛专卖品牌，目前已经拥有全部12个品牌系列的自有品牌商品，易初莲花的自有品牌已经成为其在华超市利润的重要来源。在外资零售商自有品牌开发热潮的带动下，国内很多超市企业也纷纷开始实施自有品牌战略。如上海华联超市的自有品牌商品，包括粮油制品、日用百货、洗涤用品等15大类、1000多种，北京华联自有品牌自2000年发展至今已开发20余个品牌、146个品项，上海农工商超市的“农工商”牌米、油、肉以及“伍缘”杂货，均在自己的卖场里崭露头角。虽然许多本土零售商开发自有品牌的品种数量不少，但是销量并不乐观。很多消费者对自有品牌商品的感知质量不高，通常把自有品牌商品定位为一种低品质的商品，感觉购买同类的制造商品牌商品会更加放心，这也说明了中国零售商自有品牌在消费者心目中尚未形成品牌效应，还处于发展的较低阶段。那么究竟是什么原因制约了中国零售商自有品牌的发展，笔者认为可从以下几方面进行分析。

1．缺乏研发人才和质量控制体系。国外大型零售商都有一个专业的团队来开发自己的自有品牌商品，因为从研发到营销是一项非常复杂的工程。只有当零售商从研发做起，掌握了网点资源、市场信息、有效消费者等一系列资源之后，自有品牌商品才会畅销。而当前中国本土零售商要经营成千上万种商品，如何分配有限的资源到众多产品开发项目上去是非常困难的，由于在自有品牌研发上缺乏人才、实力和经验，导致自有品牌商品主要集中在一些简单的低端商品上。此外，尽管零售商的专长在于直接面对消费者，从而能根据掌握的第一手资料及时提出适销对路的商品设计思路，但由于生产能力和生产技术匮乏，常难以找到合适的生产商来委托加工自有品牌商品，即使找到了这样的生产商，也往往由于零售商对生产领域监控体制的不完善，导致生产出的自有品牌商品质量可能不符合零售商自身的定位标准，进而损害了自有品牌的声誉，这是制约中国零售商自有品牌发展的一个关键原因。

2．来自于制造商强势品牌的竞争压力。有些商品处于已建立强势制造商品牌的行业之中，零售商如果进入这些行业中的某些商品将会面临很高的进入壁垒，如竞争压力、商品促销费用等，再加上自己在消费者心目中的信誉和声望有限，很难与强势制造商品牌相抗衡。目前，许多大型制造商已建立起强大的品牌资产，拥有自己忠实的消费群体，这对于那些资金实力无明显优势、品牌营销经验缺乏的零售商来说，要想从制造商已牢牢控制的商品行列中开发类似的自有品牌，是很难获得成功的(赵丽华，2004)。

3．观念障碍。这里提到的观念障碍包括零售商的观念障碍和消费者的观念障碍两层含义。从零售商角度看，自有品牌观念的缺乏是制约零售商自有品牌发展的深层原因。很多零售商没有意识到开发自有品牌的价值，或者没有真正下大力气开发自有品牌商品；从消费者角度看，中国消费者对自有品牌的认知度相对较低，很多消费者将自有品牌的低价格等同于“低品质”，甚至一些消费者对自有品牌商品产生排斥心理，这在零售商声誉不高、店铺规模较小的情况下，自有品牌受到消费者排斥的情况更加普遍。

4．企业规模障碍。自有品牌的开发和管理需要大量人、财、物等资源投人，只有较大规模的企业才有这样的能力。国外零售巨头的自有品牌之所以成功，关键在于他们庞大的销售网络和足够大的规模，如沃尔玛在全球拥有5000多个连锁店铺，年销售额约2000多亿美元。只有拥有了如此庞大的销售网络和雄厚的资金实力，才可以通过定单迫使生产商提供最低的进货价格，从而在销售过程中获得更多的毛利，自有品牌商品才会更具竞争力。而目前中国零售企业规模普遍较小，很难迫使生产商在进货价格上做出太大让步，结果导致自有品牌商品在价格上失去了竞争优势。

二、中国零售商自有品牌发展对策

1．注重自有品牌商品的选择和定位。从目前中国零售商自有品牌销售情况看，一些大型超市中的快速消费品的销售情况比较理想，如纸巾、一次性纸杯、休闲食品以及一些节日糖果等。但是，不少服饰类自有品牌商品似乎还没有得到消费者认可。其

实并非所有商品都适宜采用自有品牌。一般情况下适合做自有品牌的商品有以下几类：(1)品牌意识不强的商品。对于一些品牌意识不强的商品，如洗衣粉、香皂、卷纸等日常用品或食品，零售商采取一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。而对品牌意识很强的商品，如胶卷、相机、化妆品等，消费者往往购买指定商品，零售商开发的自有品牌商品很难得到消费者的认可。(2)购买频率较高的商品。商品的购买频率高，对大型零售商而言，就可以实行大量地开发订货，降低生产成本，从而确保自有品牌低价的实现。此外，购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很有可能在其他条件的影响下放弃原有品牌而选择接受新的品牌。(3)单价较低的商品。消费者一般对同一类但不同品牌的商品都会存在一个消费试探的过程，如果自有品牌的商品单价较低，就可以降低消费者的购买风险和机会成本，从而加速消费者对商品的了解，如果零售商能切实保证自有品牌商品质优价廉，那么企业很快就会增加销售额，占领市场(胡洪力，2006)。(4)技术含量不高的商品。技术含量不高的大众商品，不需要特别的专业知识，消费者容易识别其真假好坏，如食品、饮料、文具等。反之如电视机、电脑，消费者则需要更多地依赖商标和生产商的知名度、技术实力等间接地对商品进行判断。零售业自有品牌的发展本身也证明了这一点。在瑞士，食杂品占自有品牌商品的41．2％，在英国这一比例为37．1％，与家用电器等耐用消费品相比，这些商品实施自有品牌战略更容易获得成功。此外，零售商开发自有品牌商品，还应注重运用核心商品战略。因为每个零售商在实施自有品牌战略时，可以利用的优势资源是有限的，所以集中优势、重点突破，选择拥有优势资源的商品系列或品种作为自有品牌的开发对象，有效地实施核心商品战略是至关重要的，这也是优势资源在自有品牌商品定位上的一种集中体现。比如易初莲花的拥有者正大集团是一个以农牧业为优势产业和主导产业的企业。易初莲花超市的自有品牌战略就充分根据自身背景进行了准确定位，开发了诸如蜂蜜、牛奶等以农产品为主的一系列自有品牌商品，而不是洗衣粉、肥皂化工系列的产品或服装类商品。注重核心商品战略的运用，是零售商实施自有品牌战略、进行商品选择和定位的关键。

2．选择适当的生产厂商，缔结产销联盟。在中国现实的经济环境下，存在大量的具有闲置生产能力的中小生产厂商，这无疑为自有品牌的委托生产提供了便利的条件。但如何选择合适的生产厂商对实施有效的零售商自有品牌战略是非常关键的问题。零售商在评估潜在的生产厂商时，应注意考虑生产厂商是否有足够的生产能力和较高的质量管理体系来生产满足零售商数量和质量要求的产品，生产厂商能否保持充足的库存、拥有可靠的运输网络，以便能保证及时、可靠的交货，生产厂商能否对短期的市场波动作出灵活反应，并采取有效的营销手段把可能的损失降低到最低水平，以及生产厂商的资金实力和信誉等级等。在选择了合适的自有品牌委托生产对象以后，零售商应力求建立与贴牌生产商稳定、共赢的合作关系。如玛莎集团将其与供应商的关系视为同谋共事的伙伴关系，在对供应商严格要求的同时尽可能给供应商以帮助，并将成本节约的利益转让给供应商，从而确保了与供应商的长期稳定合作，奠定了玛莎自有品牌事业辉煌成功的重要基础。因此选择适当的生产厂商并缔结产销联盟，是零售商自有品牌战略实施的一大关键。

3．注重专业化人才队伍的培养。大量专业化、优秀人才的培养是自有品牌开发的关键。但中国零售企业正缺乏一定数量和质量的专业化人才，尤其是自有品牌研发人员和品质检验人员。因此，不能根据市场调查与预测所反馈的市场信息进行有效的自有品牌开发，也难以对委托生产自有品牌的生产厂商进行品质检验来保证自有品牌商品质量。所以，本土零售商在开发自有品牌过程中，要积极培养专业化的人才队伍，不断强化专业素质，才能为自有品牌的发展打下基础。

4．不断扩大零售商规模。目前本土零售商自有品牌的发展在一定程度上受到企业规模的瓶颈制约，因此通过资本重组，不断扩大企业规模，是自有品牌战略成功实施的基础之―。近年来，中国本土零售商并购重组频繁，如上海华联、北京西单、北京超市发三强携手，共同组建北京西单华联超市；北京西单、物美、小白羊、燕莎望京、京客隆中国华润总公司等13家企业组建了首都连锁商业集团；上海一百有限公司、华联有限公司、友谊有限公司和上海市经委直属的物资总公司归并整合成国内零售业“航母”――百联集团，以及百联集团通过“间接并购”大商股份的形式与大商集团合作，组建了大商国际有限公司等。随着零售商规模的扩大和实力的增强，将有助于自有品牌战略的实施。

5．合理确定自有品牌商品价格和促销方式。自有品牌的价格策略比较简单，价位一般处于该品类商品的中下游水平。但是在一些没有制造商知名品牌的品类中，零售商自有品牌就成为了强势品牌，这时自有品牌的定价可以高一些。如家乐福的“harmony”拖鞋就属于同一品类中价格最高的商品之一。在有制造商强势品牌存在的品类里，自有品牌就要依靠明显低于制造商品牌的定价来吸引消费者，其价格差异程度往往与制造商品牌的强势程度成正比。自有品牌的促销方式也与制造商品牌的促销方式有所不同。制造商往往综合运用媒体广告、人员推销、公关宣传、营业推广等多种促销方法，以发挥其整体的促销作用。但零售商在经营自有品牌时，则应主要通过人员推销和营业推广来鼓励顾客尝试，进而建立品牌忠诚度，比如可采取系统陈列和联动促销来鼓励人们对自有品牌的试用，通过消费者的亲身体验，增强消费者的自有品牌情感。

6.注重通过店铺形象优化提升顾客自有品牌感知。对于一个已经达到基本质量标准的自有品牌商品而言，利用自有品牌声誉与零售商自身声誉紧密相连的特点，通过店铺形象的优化来提高顾客自有品牌感知，是零售企业自有品牌发展的有效途径。PeRijohn等(1992)、Grewal等(1998)、Collins-DoddandLindley(2003)以及江明华、郭磊(2003)的研究都证明，零售店铺形象与顾客自有品牌感知呈正相关关系。VahieandPaswan(2006)以店铺形象的六个主要维度(服务、便利性、整体商品质量、选译范围、价格、店内气氛)为基础，并将顾客自有品牌感知分为感知质量与感知情感两个维度，通过实证研究进一步发现了店铺形象中的商品整体质量要素和店内气氛要素对顾客自有品牌感知质量呈显著的正向影响；店铺形象中的便利性要素、商品整体质量要素、价格要素对顾客自有品牌感知情感呈显著的正向影响。可见，店铺形象以及店铺形象中的不同维度对顾客自有品牌感知有着重要的影响。但是由于零售店铺形象的研究在国内的市场营

销文献中经常被忽视，所以从店铺形象角度看研究零售商自有品牌发展问题在国内可称为一个全新的研究思路。对于当前国内零售商家而言，应该努力在店铺形象的优化方面多下功夫，只有消费者感知到一个理想满意的零售店铺形象时，才有可能提高消费者对该店铺出售的自有品牌商品的感知，进而对自有品牌的购买行为才有可能发生。

[参考文献]

[1]胡洪力．浅析零售商自有品牌建设的必要条件[J]．商业时代・学术评论，2006，(1)．

[2]江明华，郭磊．商店形象与自有品牌感知质量的实证研究[J]．经济科学,2003，(4)．

[3]夏春玉．PB商品与零售市场[J]市场营销导刊，2003，(2)．

[4]赵丽华.零售商建立自有品牌的原因、障碍因素及对策分析[J].江苏商论,2004，(10)．

[5]王旭晖．中国便利店发展现状与对策探析[J]．经济与管理,2005，(10)．

[6]Collins-Dodd,C．,Lindley,T．StoreBrandsandRetailDifferentiation：ThelnfluenceOfStorelmageandStoreBMdAttitudeonStoreOwnBrandPem