第三讲旅游动机和旅游消费行为

第三讲旅游动机和旅游消费行为第1页，共41页，2023年，2月20日，星期一【教学内容】：1．动机概述（1）什么是动机（2）动机分类2．旅游者的旅游动机（1）旅游动机分析旅游需要分析；需要层次理论；旅游的本质与以好奇心为核心的刺激寻求需要；单一性需要和复杂性需要；旅游目标分析（2）旅游动机产生的客观条件（3）旅游动机分类3．旅游动机的激发【关键概念】：动机旅游动机需要单一性需要复杂性需要好奇心【参考书目】：孙喜林，《旅游心理学》，大连：东北财经大学出版社；甘朝有，《旅游心理学》，天津：南开大学出版社；[美]小爱德华等，《旅游心理学》，天津：南开大学出版社。第2页，共41页，2023年，2月20日，星期一一．动机概述

（一）什么是动机1．概念动机：指的是引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。人类的各种活动都是在动机的作用下，向着某一目标进行的。2．动机的功能动机主要有三种功能，即激活功能、指向功能、强化功能。（1）激活功能即动机会促使人产生某种活动。如，大学生的求学，是由学习知识的动机激发起来的。而旅游者外出旅游是由各种需要、欲望支配下的动机直接驱动下发生的。（2）指向功能即在动机的作用下，人的行为将指向某一目标。强烈的旅游动机总与一定的明确目标相连。在学习动机的指向下，大学生会上图书馆看书、会上晚自习。在旅游动机的指向下，旅游者奔向目的地。（3）强化功能即当活动产生以后，动机可以维持和调整活动。当活动指向某个目标时，个体相应的动机便获得强化，因而某种活动就会持续下去，在遇到困难时，也能予以克服。第3页，共41页，2023年，2月20日，星期一动机的产生，是以需要为基础的，一种需要演化为哪种动机，受到环境因素的影响。——无论是物质需要还是精神需要，只要它是以意向、愿望或者理想的方式指向一定对象并激起人的希望时，就可构成动机。但是，有了需要并不一定产生动机。动机的产生至少需要两个条件一是需要二是具有满足需要的对象。——当需要处于萌芽状态，客观上缺乏满足需要的对象时，需要只是表现为一种意愿或意向。只有需要被强化到一定程度，在客观上又有满足的对象时，需要才转化为动机。第4页，共41页，2023年，2月20日，星期一（二）动机的分类

动机是复杂多样的，往往人们有着复杂的相互联系的动机系统。根据不同的标准，主要可有两种分类方法：（1）根据动机的性质，分为生理性动机和心理性动机生理性动机来源于人体得以生存和繁衍下去的最基本的生理需要。是人体内部某些生理状况的先天驱动力引发的。心理性动机来源于人们的社会环境所带来的需要，如对安全、舒适的需要、被人尊重的需要等等。这些动机的驱动力来自外部社会，是通过学习获得的。（2）根据动机在行为中的作用，分为主导动机和辅助动机在引起复杂活动的各种不同动机中，有的动机强烈而稳定，在活动中起主导作用和支配作用，有的动机则起辅助作用，只是对主导动机的补充。第5页，共41页，2023年，2月20日，星期一二．旅游者的旅游动机

（一）旅游动机分析旅游动机：指的是直接引发、维持个体的旅游行为并将这种行为导向旅游目标的心理动力。旅游行为的产生，其直接心理原因是人的动机，而隐藏在动机背后的原因则是人的需要。即，需要产生动机，动机产生行为。而整个过程受到行为主体的人格因素和外在环境因素的影响。需要动机行为（人格因素、外在环境）第6页，共41页，2023年，2月20日，星期一1．旅游需要分析由于动机是在需要的基础上产生的，需要是旅游行为的动力源泉。因此，我们探讨旅游者的需要有助于我们对旅游动机的理解。（1）需要的一般概念需要：是个体缺乏某种东西时的一种主观状态。它是客观需求的反映，这种客观需要既包括人体内的生理需要，也包括外部的、社会的需要。它们在演化为心理现象之后，表现为需要。人是自然属性和社会属性的统一体，既有生理的需要也有心理的需要。当出现生理的或心理的匮乏状态时，就需要调节，以达到生理的平衡和心理的平衡。（2）需要的特征需要虽然是一种内心状态，但仍然可以被人们间接地认识，这是因为需要具有对象性、紧张性、驱动性、社会性、差异性、发展性等特点。第7页，共41页，2023年，2月20日，星期一◎对象性需要总是表现为对一定事物的欲望或追求。没有对象的需要时不存在的。换句话说，需要总是和满足需要的目标联系在一起的。对于旅游消费者来说，需要总是指向某种旅游产品或服务。◎紧张性需要是个体在生活中感到某种欠缺而形成的某种心理状态。当某种需要产生后，便形成一种紧张感、不适感或烦躁感等，从而在人脑中形成某种需求。◎驱动性人为消除生理或心理上的紧张，构成寻求满足需要的驱动力，推动着人们去行动，以求得生理或心理上的平衡。◎社会性人具体需要什么，如何满足自己的需要，是受到社会经济发展水平、个人在社会关系中所处的位置和所受的教育，以及个人生活实践所制约的。这一社会性，同时也反映了需要具有选择性和历史制约性。◎差异性人的需要由于受职业、年龄、个性、经验、道德等诸多因素的影响，表现出差异性的特点。◎发展性人的需要不因一次满足而终结，人的一种需要满足后，便会重新出现这种需要或者产生出新的需要，呈现出动态发展的特点；不仅随着社会经济水平的发展而是的满足需要的标准不断发展，而且个体的需要也在不断地发展，呈现出层次性。第8页，共41页，2023年，2月20日，星期一2．需要层次理论激发动机的基础在于人的需要，因此人类需要一直是心理学家们的研究对象，产生了有关需要的理论。其中最著名的理论是美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需要层次理论。1943年，马斯洛出版了《调动人的积极性的理论》一书中，提出了需要层次理论。这一理论流传广远，影响巨大。马斯洛认为人的需要可以分成生理的、安全的、归宿和爱的、尊重的、自我实现的需要，共五种。（即马斯洛需要层次论）自我实现的需要（发挥特有潜能）尊重的需要（成功、胜任、赢得赞许和承认）归宿和爱的需要（与他人亲和、被接纳和成为其中的一员）安全的需要（感到安全、有保障、无危险）生理的需要（满足饥渴、性驱力）由低至高发展第9页，共41页，2023年，2月20日，星期一在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但是，任何一种需要并不因为下一个高层次的需要的出现而消失，只是当高层次的需要满足之后，低层次需要对行为的影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠关系。马斯洛的需要层次理论，对研究人类的行为需要和动机具有重要的、普遍的意义。联系旅游实际，尽管马斯洛的需要层次理论不能用来解释人的全部旅游行为动因，但它却可以为我们认识人的旅游动机和理解人的旅游行为提供理论依据。生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要五种层次需要的心理发展关系第10页，共41页，2023年，2月20日，星期一（1）生理需要生理需要是人类最原始的最基本的需要，包括饥、渴、性和其他生理机能的需要，它是推动人类行动的强大动力。马斯洛认为，生理需要是所有需要中最重要的。只要这一需要还未满足，他就会无视其它需要或把其他需要搁置一边。用这种观点可以解释人们为什么夏天到海边或山里避暑，城里人为什么要到乡下去清闲（农业旅游），为什么紧张的生产线上的工人或者繁忙工作岗位上的管理人员要到异国他乡暂时变换一下环境。所有这些行为，都可以用人体内部某些生理状态的需要来解释。（2）安全需要安全的需要其实是生理需要的社会保障。安全是指生命安全、财产安全、职业安全、劳动安全、环境安全以及心理安全等多方面的安全。当一个人的生理需要得到满足后，就想获得安全的满足。马斯洛认为，人的整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器、效应器、智能和其他能量主要是寻求安全的工具。人们的这些需要在旅游活动中处处可以表现出来。如，人们乘坐交通工具时，既要求准时又要求安全，在很多情况下或者在一些特殊项目上，人们还希望有人身保险。但是，在实际的旅游活动中，我们经常看到有些人偏偏去寻找自己所不熟悉的或自己不知道的东西，甚至不顾生命危险去探险，去经历，去尝试一些不同的东西。这一点用马斯洛的安全需要理论似乎很难解释清楚。但这正好说明旅游乃至冒险需要是一种特殊需要，对某些人来说，为了摆脱日常单调生活，他们改变其基本需要的结构，把精神需要摆在了较低需要之前，未满足的较低级需要暂时失去了它的位置。另一种解释是，人们在追求更高级的需要的时候，总是在较低级的需要得到最低限度的满足的时候才去追求的。如，穷苦潦倒的作家，如果真的是天天挨饿而不能生存，自然他不可能去创作什么作品；而旅游者也必须在基本保证安全的情况下采取冒险，即使是对安全情况一无所知的探险，也是把安全放在首位。第11页，共41页，2023年，2月20日，星期一（3）社交需要社交需要也称为归属和爱的需要。这种需要，包括社会交往、从属于某一个组织、得到承认、友爱等需要。其实就是包含两个方面的内容：一个是爱的需要，也就是人们都希望伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；希望爱别人也得到别人的爱（包括异性之间的爱情）。另一个是归属的需要，就是人们都希望归属于某一个集团或群体，希望成为其中的一员并得到关心和照顾。目前，在大都市和工业化社会中生活的人们，有一个相当重要的动机——焦虑动机。人们对付焦虑动机的一种理想方法就是有选择地与人群交往。人们为了探亲访友、寻根问祖、结识新朋友而进行的旅游，就是为了满足社交需要的表现；另外，符合大众潮流的旅游，或从事与朋友圈的旅游活动类似的旅游活动也是一种寻求认同和归属的表现。（4）尊重需要尊重的需要，就是自尊自重或要求被他人和社会尊重。包括自尊心、自信心，希望有地位、有威望，受到别人的尊重、信赖和高度评价，还包括取得成就、独立、自主等。受尊重的需要还同自己个体感到自己对这个世界有用的感觉有关，也与有关事物（如衣服、汽车、教育、旅游等）和人物（如与上层重要人物的密切交往和受到他们的重视等）是否会强化自我形象有关。事实上，人们到一个知名度高的旅游地旅游是会令人肃然起敬的。——人们旅游的动机之一，很可能就是为了满足尚未满足的受人尊重的需要。第12页，共41页，2023年，2月20日，星期一（5）自我实现的需要自我需要是指充分发挥自己的最大潜能（职能和体能），实现个人理想、抱负的需要。它是人的最高需要，是人生追求的最高目标。马斯洛说，音乐家必须演奏音乐，画家必须绘画，诗人必须写诗，这样才能使他们得到最大满足。——对于他们而言，在他们得到最大满足的时候，就是达到了自我实现（有一种高峰体验，罗杰斯）。然而，人的潜能是个不相同的，自我实现的需要也是因人而异的。对于一些人来说，事业的成功就是自我实现，而事业对于不同的人来说是不同的，有的是音乐，有的是绘画，有的是各种学术，有的是担任领导职务，而有的则是为官一方造福百姓……；对于另外一些人来说，则可能是做一个成功的母亲，在培养孩子上取得成功，有的还可能是按照自己的意愿生活，彰显个性。旅游活动是极其富有象征性的活动，有的人参加旅游活动就是用体现自我价值来满足自我实现的愿望的。如挑战极限等。当然，人们参加旅游活动，并不都是为了自我实现的需要，但随着人们对生活质量的关注，对自我实现需要进行满足的要求也会越来越多。第13页，共41页，2023年，2月20日，星期一3．旅游的本质与以好奇心为核心的刺激寻求需要芝加哥大学商学院终身教授、华人学者奚恺元教授用心理学来研究经济学、市场学、决策学等学科问题，使这个领域的主要学者之一。他在复旦大学发表演讲指出，人们到底是否幸福，取决于许多和绝对财富无关的因素。他认为，我们的最终目的不将是财富最大化，而是将幸福最大化。有两个因素影响我们的幸福。一是时间的比较和社会的比较。即，通过与自己过去比较以及与他人比较会产生幸福感（或者是不幸感？）二是脉冲式变化。舒适不是幸福的重要因素。如果一个人本身生活水平不是特别高，但是他时不时会有一些起伏变化，如旅游、探险等。这种脉冲式变化能使人感到更加幸福。按照奚恺元教授的观点，就可以解释为什么在社会、经济条件允许后的今天，旅游成为一种世界性的大多数人的共同选择。这种对获得快乐方式的选择，不分种族、阶级和文化背景，有着高度的一致性。从心理学上看，这种脉冲式的变化是如何带给人们幸福呢？孙喜林认为是好奇心的满足。旅游心理学家吴正平教授在其著作《旅游心理学教程》中提出了幸福三要素理论，他认为，人的幸福取决于他的生活中是否具备亲切感、自豪感和新鲜感。——这种观点，与奚恺元教授的观点基本一致：时间比较和社会比较，如果得到的是正向结果，即比以前好、比别人强，带来的是自豪感，相反则是自卑感；生活的脉冲式变化带来的是新鲜感，而新鲜感则是好奇心得到满足时的心理体验。第14页，共41页，2023年，2月20日，星期一（1）刺激寻求——好奇心的驱使与新鲜感的获得刺激寻求：指的是人们厌恶单调、而对刺激进行的需要性接收和主动寻求的现象。刺激是人的一种心理需要。刺激寻求可以分为普通刺激寻求和高级刺激寻求。普通刺激寻求表现为对单纯物理刺激的需要心理和寻求行为；高级刺激寻求表现为对具有情境性意义的刺激的需要心理和寻求行为。好奇心就是高级的刺激寻求。好奇心：人类和其他一些高等动物在面对新奇、陌生、怪诞或者复杂刺激时所产生的一种趋近、探索和操弄，以求明白、理解和掌握的心理和行为倾向。刺激寻求具体包括四个方面的内容：寻求激动和冒险；寻求体验；放纵欲望；厌恶单调。第15页，共41页，2023年，2月20日，星期一心理学的一些研究有助于我们理解刺激寻求问题。20世纪50年代，贝克斯登（Bexton，1954）进行了刺激剥夺实验。他雇佣一些大学生作为实验被试对象。在一间小的备有舒适的帆布床的隔音房间，要求被试者一直躺在帆布床上（除进餐和上厕所外），不做任何事情。房间的灯是开着的，但被试戴着半透明的护目镜，使之看不到任何东西。其他装置使被试者不能触摸物体或不能听到有规律的声音。起初，被试者以睡觉来打发时间，两三天后，所有的大学生都不干了，决意逃脱单调的实验环境。被试者普遍感到无聊、不安，思维过程明显受到扰乱，智力测验的成绩大大下降，大量出现白日梦、幻觉，脑电波等生理方面也发生变化。总之，刺激剥夺实验导致人们的活动全部失调，使被试者烦躁不安，最终他们不顾自尊心和报酬方面的代价，发出立即释放的信号。通常，回避痛苦、追求快乐似乎应该是人们的行为规律，但上面的实验和生活中的一些冒险事件却告诉我们：人们也有追求紧张、刺激以达到一种生理和心理上的激起、警醒状态的要求，而这种激起、警醒状态的不时存在是保持人身心正常的必要条件。用奚恺元的话说，是要获得脉冲式变化。第16页，共41页，2023年，2月20日，星期一利用感觉的规律，我们也能很好地理解刺激寻求问题。前面我们了解了感觉。感觉有这样三个规律：一是刺激强度绝对阈限规律。即刺激强度必须达到一定强度才能被感觉器官接收到，并产生相应的感觉。这个一定强度的能被感官接收到的刺激就是刺激强度的绝对阈限。二是感觉适应规律。即落在同一感受器上的一连串相同而没有变化的刺激，由于其连续作用，导致后来的刺激效应减少。这种现象称为感觉适应。如，视觉的颜色适应现象：如果在相当短的时间内连续作用，就会感觉颜色发生明显变淡的现象；而连续注视白色或者黑色，你会感到颜色变的发灰了。三是差别阈限规律。即刺激量的变化只有达到一定的量，人才能感觉到发生了变化，人们能够感觉到变化的最小刺激量，被称为感觉的差别阈限。（前面我们了解了韦伯定理和韦伯——费希纳定理）那么，在社会刺激方面，同样存在着这种适应现象：面对持续的同样刺激，人们会出现适应现象，从而变得“麻木”，而只有当刺激强度增加到一定程度，或者刺激的种类发生变化时，人们才能进入被唤起状态。第17页，共41页，2023年，2月20日，星期一（2）好奇心的实验性研究刚出生几分钟的婴儿的眼睛，就能在20——30英寸的距离之间追寻移动的东西。实验发现，在简单与复杂的图形中，婴儿更喜欢复杂的图形。——这说明婴幼儿对新奇的事物感兴趣，每逢新玩具到手，他们总是以注视、抚弄、吮吸、摇动、敲打、撕裂等方法对新玩具“研究”一番；而当幼儿到了一个新环境，也会不由自主地四处探索，只要能达到的地方、能打开的东西都要试图探究。如果婴儿明显缺乏这类探索性的行为，则可能表明其智力不正常。婴幼儿表现出这种探索性的行为，是其心理正常发展的必须。动物也有喜欢探索环境的特点。在无需应付紧急情况时，动物往往也会探索，有时，探索的驱动力甚至会压倒通常人们认为是更迫切需要解决的问题。如，把一只白鼠装进一个新的、放有白鼠喜欢吃的食物的笼子内，白鼠不是先吃食物，而是先对周围环境进行一番探究后才去进食。心理学家还观察了一只猴子对一只箱子的探索反应。猴子的周围撒满了野果，同时演示给猴子看装满同样野果的被捆绑着的箱子，猴子宁肯牺牲两个小时时间花费精力去打开箱子而不去吃随手可得的野果。从以上可见好奇心的力量是何等强大。这似乎可以解释人们为什么要去旅游——要“花钱买罪受”。第18页，共41页，2023年，2月20日，星期一好奇心似乎是整个动物界的共同特征。巴甫洛夫在研究条件反射时发现，动物和幼儿在遇到新奇刺激时都会做出反应，而不顾眼前情况，他把这种现象称为“探究反射”，并具体解释为“是什么反应”，它是未经学习而具有的无条件反射。这种人类乃至整个动物界具有的对外部世界的这种自动探究现象，从其发生上看，在个体保存和种属保存上具有极其重要的价值。动物在进入新环境时的第一个反应是探索、了解、熟悉周围环境，以做到对它最大限度的把握，这样，首先，它能知道新环境中是否存在危险；其次，即使以后出现新的危险因素，由于对环境的熟悉，它也可以做出恰当的防御反映。人类保存了动物“探究反射”这种生存性的本能，而且上升为更为高级的对刺激的追求。当然，人类不仅仅只是为了探索未知的东西，而且有时也会冒着受伤乃至失去生命的危险去探索。这种探究的本能，表现在人身上就是“好奇、探索、操弄”，即好奇心。第19页，共41页，2023年，2月20日，星期一人类需要好奇心的滋养。心理学研究表明，幼儿心理的正常发展，其好奇心的主动满足是必不可少的条件。对成年人的研究发现，如果对其施以长时间的单调刺激，会出现心智能力下降的现象，甚至出现心理失调。——可见，好奇心的满足，对人类是非常重要的。人的主观能动性使得人不是被动地等待和接受环境中的刺激的出现，而是主动去寻找。因此旅游自然而然地成为一种满足自身好奇心的最佳选择。好奇心一般需要外在刺激引发，而不象生理性动机那样有规律地表现出来。那么怎么样才能引起好奇心呢？能引起好奇心的刺激要具备两个条件或者是二者之一：即新奇性和复杂性。——这两个条件是决定吸引力的基本因素。此外，好奇心可以分为两种，扩散性好奇心；特殊性好奇心。扩散性好奇心没有一定的目标，是想获得各种各样的信息；特殊性好奇心对某一目标抱有一种想知道怎么回事的动机。第20页，共41页，2023年，2月20日，星期一（3）刺激寻求与旅游的本质谢彦君教授对旅游本质的界定是：旅游在根本上是一种主要以获得心里快感为目的的审美和自娱过程，是人类社会发展到一定时期人类最基本的活动之一（谢彦君：《论旅游的本质与特征旅游》，《旅游学刊》，1998，4；《基础旅游学》，35，北京，中国旅游出版社，1999）。孙喜林认为谢彦君把审美作为旅游的本质是不对的，他认为旅游的本质应当是以好奇心为核心的刺激寻求需要。（因而他修正谢彦君的旅游本质定义：旅游在根本上是一种主要以获得好奇心为核心的刺激寻求需要的满足帷幕的的自娱过程，是人类社会发展到一定时期人类最基本的活动之一。——这个定义也太偏，排除了休闲的功能。但，其刺激寻求乃是一个值得重视的观点）第21页，共41页，2023年，2月20日，星期一旅游有两大特征，即异地性和暂时性。——异地的未知性使得旅游地具有了神秘感，也就具有了“新奇性”和“复杂性”；——暂时性则避免了感觉适应问题。地域差异是造成新奇性和复杂性的重要原因。我们经常看到报道说，在某某地方发现了新的奇观（如张家界），对于当地人来说，他们已经适应了当地的环境，产生了所谓的“感觉适应”，因而也就不具备什么新奇性和复杂性。正所谓“身在福中不知福”、“居鲍鱼之肆，久而不闻其臭；处芝兰之室，久而不闻其香”。所以人们常说：“熟悉的地方没风景”。我们说桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林；上有天堂，下游苏杭。但是，他们并不因为他们居住在胜地而不旅游，他们同样需要旅游，因为他们同样具有好奇心，异地的新奇性和复杂性对他们具有强大的吸引力。为什么一些风景区需要“发现”？（如张家界等）——刺激寻求需要是其外出旅游的强大推动力，而异域风情则成为强大的拉力，是新奇和复杂的代表。第22页，共41页，2023年，2月20日，星期一审美和愉悦是旅游的目的，但从本质上看，还是为了寻求新奇的、复杂的审美和愉悦刺激，旅游虽然具有社会性、休闲性、消费性等外在属性，但本质属性乃是精神性或心理性，是以满足人们的好奇心为主要特点的。因此，精神性成为旅游最重要的属性。旅游的精神性包含两层含义：一是，旅游刺激物必须具备新奇性与复杂性两个条件或者两者之一，这两个条件是决定旅游吸引力的基本因素；二是，旅游刺激物要满足目标客人的特殊好奇心。正常的成年人都会有自己的特殊好奇心，进而形成自己的旅游偏好。总之，旅游从根本上来说，是个人前往异地，主要以获得好奇心为核心的刺激寻求需要的满足为目的而度过的一种具有精神、社会、休闲和消费属性的短暂经历。（孙喜林，《旅游心理学》59——62，大连：东北财经大学出版社）第23页，共41页，2023年，2月20日，星期一好奇心的力量：潘多拉盒子古希腊有这样一个生活故事：天神宙斯给一个叫做潘多拉的女孩一个盒子，盒子里装着人类全部的罪恶，宙斯叮嘱潘多拉千万不要打开这个盒子。潘多拉按捺不住自己越来越强的好奇心，想搞清楚盒子里到底装的是什么。——她终于打开了盒子，结果所有的罪恶都跑到了人间。禁果是甜的马铃薯从美国传入法国的历史非常具有启发性。马铃薯刚传入法国时，长期得不到推广，原因是牧师称它为“魔鬼的苹果”。医生认为它有害健康，农学家则说它会耗竭地力。而当时法国正面临着食品不足的危机。法国著名农学家巴蒙蒂埃在德国做俘虏时曾吃过马铃薯，他回国后，极力推广马铃薯，但经过很长时间也没能说服任何人栽种马铃薯，于是，他采取了一个策略。1787年，国王批准他在一块以贫瘠著称的土地上种植马铃薯，他要求国王派全副武装的士兵在田野里看守马铃薯。但是这些士兵白天看守，一到晚上就撤回去。这样做的结果是激起了人们的好奇心，他们开始在晚上偷偷地把马铃薯挖出来，然后重在自家菜园里。这样，马铃薯种植在法国传播开来。——而这，正是巴蒙蒂埃所希望的。第24页，共41页，2023年，2月20日，星期一4．单一性需要和复杂性需要需要是动机的基础。而人的需要是异常复杂的现象。不区分人的需要，就不可能了解人的思维、情绪、意志和性格的倾向性。多年来，心理学家们为探索人们旅游的真正原因，把问题集中在这一点上：在生活的所有领域里，人们究竟是保持心理的单一性（不变），还是追求不单一性和多样性（变化）？（1）单一性需要单一性需要：指的是人们在生活中总是表现出寻求平衡、和谐、相同、可预见性和没有冲突的需要，这就是单一性需要。如果在正常生活中出现非单一性，人们就会表现出紧张和不安。人们为了减轻紧张和不安，常会寻求可预见性（单一性）。单一性理论认为，人们在期望出现某一事情的过程中，不要再遇到意料之外的事情。弗洛伊德认为，人们行为的基本目的是减少由非单一性所造成的那种心理紧张。——如果人们面临着非单一性的威胁，那么他们就会设法防止这种威胁成为现实；如果他们不幸真的遇到某种意想不到的坏事情，他们会很不舒服。在经历了非单一性所带来的不便和不舒适之后，他们会更加小心谨慎，以防非单一性再次出现。——如，人们外出旅游总是到一地之后先订好旅馆；如果某位旅游者在五一期间回来时买不到车票，他们可能为了减少不可预见性而是先预定或者委托旅行社预定。按照单一性需要理论，旅游者在旅游过程中，会尽量寻找具有可预见性的服务。如，人们会选择北京故宫、秦陵兵马俑、杭州西湖、广西桂林、安徽黄山等著名景点；会选择具有标准化服务的旅馆和安全放心的饭店餐馆；会选择有信誉的旅行社代办业务和进行导游；甚至参加旅游团队也是为了减少不确定性。这些都是人们的单一性需要驱使的。总是力图将不确定性降低到最低限度。第25页，共41页，2023年，2月20日，星期一（2）复杂性需要复杂性需要：指的是人们对新奇、出乎意料、变化和不可预见性事物的向往和追求的需要。人的生活是极其复杂的，单纯依靠单一性需要是无法享受生活和理解生活的。人们之所以追求复杂性的东西，是因为复杂性的东西能够带来满足，产生一种刺激效果。根据复杂性理论，人们愿意游览他以前没有去过的地方，愿意体验新的交通工具和娱乐方式，愿意领会甚至体验新的生活方式（如农家生活、少数民族风俗），愿意入住不知名的旅店（如农家、少数民族家庭等没有标准化设施和服务的地方）。——他们力图得到全新的刺激，获得不同于以往的感受。（3）单一性和复杂性的平衡显然，单一性与复杂性这两个概念看起来是有矛盾的，但这两种概念都能解释在旅游环境中所出现的许多现象。如果把二者结合起来，对于我们理解旅游动机可以提供一个新的视角。一个适应良好的人，在自己的生活中需要单一性和复杂性的平衡。第26页，共41页，2023年，2月20日，星期一——一个人不可能在百分之百的单一性的、可预见的世界中精神正常地生活如我们经常说所谓的“三点一线”式的生活（乏味，其实还不是真正百分之百的可预见性），人们在单调的生活中非常容易感到厌倦。——一旦厌倦到一定程度，他就需要引进一些复杂性（如娱乐、体育竞赛），也就是用新奇和变化所带来的刺激来抵消由厌倦引起的心理紧张。——一个人也不能长期生活在复杂性环境中，对于没有可以预见的未来，他总是惴惴不安（如逃亡罪犯），他需要一定的安定的、可预见的环境和事件来平衡。人们在家庭生活和工作中的单一性、可预见性以及不变性，必须一定程度的复杂性、不可预见性、新奇性以及变化性来加以平衡。生产线上的工人，日复一日、年复一年地重复同样的工作（福特主义，劳动异化——破坏机器、罢工等），这种可预见的单调，使得他们烦躁不安；现在，带薪休假是很多国家的选择，其目的就是为了增加生活的变化，摆脱单一性。心理学实验研究证明：中等强度的不确定性是诱发兴趣和维持最合适的动机状态的最合适条件。心理学研究认为，人们在生活中总是力图使单一性和复杂性保持最佳的平衡状态

第27页，共41页，2023年，2月20日，星期一人们一般都要设法使单一性需要和复杂性需要保持最佳的心理紧张程度的平衡，如果单一性过多，人就会产生厌倦；如果复杂性太多，就会过分进展乃至恐惧。对于生产线上从事单调劳动的人，他们对惊险刺激的旅游或许更感兴趣，他们力图增加一些不确定性，（观看不确定的体育比赛也是其中的一种）他们愿意在不确定的情况下寻找刺激。而对于整天处理不确定事务的管理者以及到处忙碌奔波的人，他们可能更希望安静地度假和单一悠闲地在家里度过一段时光。心理紧张程度单一性复杂性最理想紧张程度厌倦恐惧单一性——复杂性与心理紧张第28页，共41页，2023年，2月20日，星期一5．旅游目标分析（拉动力、外在诱因）（1）旅游目标旅游动机产生于需要，但是并不是有需要就一定会产生旅游动机，而是需要有满足的对象（目标），才会产生动机，然后在动机的驱使下，确立达到目标的目的地，产生旅游行为。旅游目标：实际上是人的旅游需要的一种期待，使人的旅游行为所要追求的预期结果在头脑中的一种超前反映，也可以说是满足人的旅游需要的对象或期望所达到的结果。（注意区别于旅游目的地）所以说，旅游目标是诱发人的旅游动机，是规定人的旅游行为方向和激励人们兴致勃勃地把旅游活动进行到底的重要动力因素之一。（2）旅游诱因诱因：指的是导致某种事情发生的原因。在旅游需要存在的情况下，人们产生某种通过旅游来实现的目标，从而引起动机的产生。诱因包括“正诱因”和“负诱因”两方面。凡是人们所趋求得对象，可以视为引发动机的“正诱因”；而使人回避的对象可以视为引发动机的“负诱因”。对于要旅游的人来说，正诱因引发积极的旅游行为；负诱因引发消极的旅游行为。从旅游者角度看，诱因是指旅游者所追求的对象——精神的、物质的享受。从旅游业角度看，诱因是旅游者所追求的对象蕴含在旅游业为旅游者所提供的旅游产品和服务中的东西。第29页，共41页，2023年，2月20日，星期一（3）旅游目标的诱发原因旅游目标作为引发旅游动机的诱因，主要是由旅游目标的价值、魅力、清晰度、适宜性决定的。◎旅游目标价值旅游目标价值：指的是某一旅游目标（对象）对旅游者的意义或积极作用。人们确定或实现自己的旅游目标时，常常依据自己对目标的估价来决定自己的努力程度。——一般来说，对目标价值看得较大或较重要，人们对该目标就表现出较高的积极性，该目标的激发力量就强。如，到某地度假，下榻某一饭店，乘坐头等舱，游览某一景点，会见某一知名人士等，能达到显示自己具有较高的地位、声望、事业发展成就的目的（旅游目标），那么这些旅游地、饭店等就符合自己的旅游目标。◎旅游目标的魅力价值并不等于魅力，有些旅游目标看起来很有价值，如增加知识、丰富阅历等，但是否显得有魅力呢，或许对于某些人是有魅力的（如考古旅游对有些人既有价值也有魅力），但对有些人可能并不具有魅力。旅游目标魅力：指的是旅游目标“讨人喜欢”和“有吸引力”。如，民俗旅游有着增长知识丰富阅历的价值，同时如果民俗旅游具有轻松、愉快、亲切交流、热情接待等特点让游客喜欢，那么就具有了魅力。又如，很多人对人文旅游资源认为很具价值，但他们却往往不仔细观察而无所收获，对于他们而言，失去了魅力。第30页，共41页，2023年，2月20日，星期一◎旅游目标的清晰度旅游目标的清晰度：指的是旅游目标的明确程度。当一个人在确定或实现自己的旅游目标的过程中，旅游目标越明确，就越能使人明确自己的努力方向，认清旅游目标对自己的意义与利害关系，人们对旅游目标的行动也就越自觉，旅游目标对自己的激发力量就越大。——人们会努力搜寻旅游目的地以实现自己的旅游目标。旅游目标的清晰度主要取决于旅游目标本身的明确性和具体性，还取决于人们对旅游目标的要求和意义的理解程度。——如果旅游目标空泛、庞大或抽象，这种目标自然不能产生激励作用。如某人的旅游目标是学习知识，就显得空泛而不具备真正的吸引力；若某人制定的旅游目标是认识园林建筑的特点，它可能更具备行动的动力。——如果旅游目标很好，但不能真正被理解和认识，这种目标同样也不能激励人们的自觉行动。◎旅游目标的适宜性旅游目标的适宜性：指的是旅游目标的设置的难度和挑战性要适度。适宜的目标能够诱发人们的动机，规定人的行为方向。——困难的目标能带给人成就感，增强人们的信心，稍微有点的目标容易实现，但过于困难的目标挑战性太强，则不具备激励力量，因为人们知道难以实现；只有目标适宜，才能激起人们旅游的动机。人的旅游行为是由内部需要和外部刺激引起的，由动机推动的，有一定目标调节的。在诸多影响旅游行为的因素中，需要是基础，目标是诱发因素，动机是直接动力。第31页，共41页，2023年，2月20日，星期一（二）旅游动机产生的客观条件人类的需要、好奇心、以及旅游要达到的目标是人们产生旅游行为的内在原因，可以说是主观条件，但如果不具备一定的客观条件，也不可能产生旅游动机，旅游行为也不会出现。旅游动机产生的客观条件有：1．经济条件旅游是一种消费行为，需要有一定的经济基础，有支付各种费用的能力。当一个人只能够维持其基本的生活需要时，那么他就不会有更多的财力去支付旅游开销，也就不能产生外出旅游的动机。有关资料表明，当一个国家或地区人均国民生产总值达到800——1000美元（我们所说的小康水平）时，国民将普遍产生国内旅游动机；当达到4000——10000美元时，将普遍产生国际旅游动机。2．时间条件时间条件指的是人们拥有余暇时间，即在日常工作、学习、生活以及其他必需时间外，可以自由支配、从事消遣娱乐或自己喜欢的其他事情的时间。不能摆脱繁重的公务或家务，不能抽出一定数量的时间，就不可能从事旅游。第32页，共41页，2023年，2月20日，星期一3．社会条件指的主要是一个国家或地区的经济、文化以及社会风气等方面。旅游作为现代社会的一种生活方式，不可能脱离社会背景而单独存在。首先，一个国家的旅游发达程度同这个国家的竞技水平成正比——只有经济发达了，才能开发旅游资源、修建旅游设施、促进交通发展，提高旅游地的综合吸引力和接待能力；其次，团体或社会压力也会影响人们的旅游动机——如，单位集体旅游、奖励旅游等都能激发旅游动机，促进旅游行为的发生；最后，社会风气也能影响人们的旅游动机——大众性的旅游对每个人都形成影响，它已经成为一种时尚。第33页，共41页，2023年，2月20日，星期一（三）旅游动机分类1．旅游动机分类概述依据动机形成的原因，我们可以将旅游动机研究分成两大类：一是内在需求方面的研究，即主要从心理方面的研究；（我们称为心理类旅游动机研究）二是外在刺激方面的研究，即主要从旅游吸引力方面的研究。（我们称为目标类旅游动机研究）（1）心理类旅游动机研究从需要的角度研究旅游动机产生的原因。这被称为“推力”。这类研究有助于解释人们为什么要旅游的内在深刻原因。如逃避现实，免除压力的愿望；消除紧张和不安情绪的愿望；满足自尊，被承认、被注意的愿望；挑战、冒险的愿望；游历增知的愿望……第34页，共41页，2023年，2月20日，星期一（2）目标类旅游动机研究从目标的吸引力方面研究旅游动机。被称为“拉力”研究。——旅游动机研究中，多数研究者都侧重于“拉力”的研究。主要在于，旅游目的地对旅游者具有吸引力。这些方面的可控性更强，旅游开发部门和旅游企业更希望在旅游景点、旅游规划、旅游设施、旅游服务等方面具有足够的拉力，能够吸引旅游者，满足旅游者的需求。实际的研究中，都认为是“推”和“拉”的合力下产生旅游动机的，只是偏重的侧面不同而已。另外，我们在前面还提到过主导动机（主要动机、基本动机）和辅助动机（次要动机、附属动机）的划分。第35页，共41页，2023年，2月20日，星期一2．国外学者对旅游动机的分类（1）田中喜一的分类日本学者田中喜一提出四类动机：（田中喜一《旅游事业论》）心情的动机思乡心、交游心、信仰心身体的动机治疗的需要、保养需要、运动需要精神的动机知识需要、见闻需要、欢乐需要经济的动机购物目的、商业目的（2）罗伯特·麦金托什和沙西肯特·格普特列的分类美国学者罗伯特·麦金托什和沙西肯特·格普特列提出四种基本动机：身体健康的动机休息、运动、游戏、治疗等文化的动机艺术、风俗、语言、宗教等交际的动机在异地结识新的朋友、探亲访友、摆脱日常工作家庭事务等地位与声望的动机考