迈迪-培训讲义-品牌管理制度与品牌经理人ver15print

目录摘要解读品牌管理品牌管理的理解品牌经理的理解品牌管理制度解析品牌管理系统概述品牌经理素质分析1第一页，共53页。品牌管理是一种以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。基于品牌的运用，存在两种情况：多品牌管理：单一品牌，多产品管理：2第二页，共53页。“多品牌管理”的优劣优势

每个品牌都能获得专人的全力支持“鳗鱼效应”挑战

品牌经理对其他职能部门（如研发、生产、销售、服务等）的控制力较弱资源的竞争与分散3第三页，共53页。品牌经理的由来第一家采用“品牌经理”制的公司？第一个采用“品牌经理”制的品牌？第一个“品牌经理”？尼尔.麦凯瑞4第四页，共53页。品牌经理的原始概念“一个人负责一个品牌”。“品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上”。 ——尼尔·麦凯瑞 1931年5月31日5第五页，共53页。品牌经理了解市场（消费者、竞争、行业等）发展市场计划协调各部门对市场计划的实施监控、评估相应品牌的表现广义发展品牌定位规划品牌架构规范品牌识别监测品牌资产公司品牌传播（据情况）狭义对品牌资产、利润负责任的人，通过不断提高消费者的满意度来实现品牌的短期与长期目标只对公司品牌战略和品牌资产负责的“品牌经理”，并不对具体的生意负责品牌经理=产品经理6第六页，共53页。“品牌经理制”的组织结构品牌经理市场经理（总监）汇报品牌经理市场经理（总监）汇报品类经理汇报7第七页，共53页。目录摘要解读品牌管理品牌管理制度解析品牌管理部门的职责品牌管理的意义和使命品牌管理的要素和关键事项品牌管理系统概述品牌经理素质分析8第八页，共53页。品牌管理部门的使命是建立、维护、提升品牌资产品牌管理部门品牌资产品牌建设活动了解市场消费者满意度提高定位产品传播促销……了解自己9第九页，共53页。品牌管理的角色——轮轴说销售……财务生产品牌管理研发服务10第十页，共53页。有时……品牌管理11第十一页，共53页。品牌管理的角色——尖刀说财务部……人力资源部产品供应部产品研发部销售品牌管理12第十二页，共53页。有时候：财务部……人力资源部产品供应部产品研发部销售品牌管理渠道营销部13第十三页，共53页。目录摘要解读品牌管理品牌管理制度解析品牌管理部门的职责品牌管理的意义和使命品牌管理的要素和关键事项品牌管理系统概述品牌经理素质分析14第十四页，共53页。长期一致的品牌管理的意义建立品牌需要的投入是昂贵的消费者需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应如果品牌频繁地变化，消费者就会感到迷惑消费者对品牌体验的“不一致”非常敏感品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉公司内部的很多不同力量总是想改变品牌（案例分析）如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来15第十五页，共53页。目录摘要解读品牌管理品牌管理制度解析品牌管理部门的职责品牌管理的意义和使命品牌管理的要素和关键事项品牌管理系统概述品牌经理素质分析16第十六页，共53页。品牌管理的特点品牌管理=生意管理全程管理决策中心品牌管理=细节管理微观，以消费者为中心创新，细节挖掘17第十七页，共53页。专业品牌管理的三个关键要素组织结构流程与系统一致性沟通包括在企业内部各部门之间，总部和和各地分支机构，品牌经理和一线员工之间等也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公关公司、分销合作伙伴等得到高级管理层的高度认可为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权具备操作能力与经验的专职品牌管理专业人士从设计、开发、试点到推出对品牌的整个生命周期管理持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理18第十八页，共53页。“中国的”品牌管理的关键要素人财力长期一致性19第十九页，共53页。目录摘要解读品牌管理品牌管理制度解析品牌管理系统概述品牌经理素质分析20第二十页，共53页。品牌管理的实施需要相应系统的支持品牌战略规划品牌管理信息系统广告发展系统业务回顾与计划系统产品创新系统绩效评估系统……产品概念与产品定位系统品牌战略管理品牌日常管理品牌经理系统21第二十一页，共53页。品牌管理系统-品牌日常管理品牌战略规划品牌管理信息系统广告发展系统业务回顾与计划系统产品创新系统绩效评估系统……产品概念与产品定位系统品牌日常管理品牌经理系统22第二十二页，共53页。市场信息系统是品牌管理的基础系统品牌管理信息系统消费者信息研究（U&A、FGD、BEM、Sat/Dissat……)竞争信息？行业信息统计年鉴行业研究零售调研H&P内部信息内部数据库行为/习惯/态度需求知名度/使用率满意度市场表现市场策略成本/利润行业容量/成长宏观环境政策/法规销售数据费用数据成本数据库存数据23第二十三页，共53页。竞争信息渠道竞争信息渠道案头研究二手资料公开信息……市场监测广告监测媒体监测活动监测……行业跟踪研究固定样本销售稽核……消费者研究满意度使用与态度……市场访谈销售终端中间商从业人员……专业访谈行业协会行业专家……24第二十四页，共53页。产品概念开发与产品定位系统消费者细分产品特性产品概念概念评估消费者需求分析市场研究FGD,概念测试,概念和使用测试25第二十五页，共53页。概念开发集中方向集中概念库经过概念质量标准检验后的产品概念经过内部样本组评估并筛选后的产品概念理解吸引力评估可信度评估独特性评估通过讨论确定最终产品概念最终概念报告提案概念研究筛选概念优化概念发展（第二阶段）评估概念库，选定概念开发的集中方向第3次概念创作(集中式)完整性检验沟通性检验建立内部样本组独特性分析相关性分析支持性分析备选概念备选概念的消费者评估（定性+定量研究）各备选概念的优缺点分析、改进最终产品概念推荐概念开发组成员从不同的角度进行概念创作初步概念库概念发展（第一阶段）概念开发项目组构成第1次概念创作(标题式)第2次概念创作(完整式)产品概念开发计划书概念开发策略需求分析产品分析竞争分析概念开发策略确立产品概念开发流程26第二十六页，共53页。广告发展系统创意简报创意评估广告测试广告策略产品概念定性测试定量测试广告制作27第二十七页，共53页。广告创作流程内容职责产品概念项目背景，广告目的，广告策略，目标群体，时间表，预算等创意思路，视觉、文字脚本客户对创意提出反馈意见了解消费者对创意的理解，认知，喜欢程度根据消费者，客户的意见进行修改确认每个画面的沟通目的、广告制作的每个细节拍片并进行后期制作、合成成片客户客户广告公司客户广告公司客户广告公司市场研究公司客户广告公司客户广告公司制作公司（主要是导演）客户广告公司制作公司客户广告策略创意简报创意脚本客户评估创意脚本创意测试创意脚本修改及定稿制作准备会摄制及后期制作成片确认28第二十八页，共53页。业务回顾和市场计划发展系统内部回顾销量与利润回顾产品定位产品策略价格策略渠道策略市场支持回顾外部回顾竞争环境分析主要竞争品牌的市场策略分析竞争品牌的销量与财务估算影响业务的内部因素影响业务的外部因素业务计划市场策略方向29第二十九页，共53页。历史得失销量分析利润分析产品市场策略与计划品牌资产市场份额业务回顾价格营销组合媒体广告促销市场支持总体品种区域渠道渠道业绩回顾知名度使用率忠诚度品牌关联30第三十页，共53页。竞争回顾-品牌体检品牌策略推演品牌定位策略产品组合策略价格策略包装策略广告策略媒介策略品牌体检数据消费者拉力品牌推力产品价值广告促销分销品牌SWOT竞争品牌体检总体市场格局品牌形象轮廓与体检表31第三十一页，共53页。产品创新系统需求研究需求挖掘细分市场规划产品概念开发概念应用12345概念计划书概念模版概念优化模版产品定义简报产品研发部产品定位描述产品概念评估数据库产品上市业绩数据库产品概念库消费者需求历史积累自由发想竞争参考产品技术消费者市场研究公司细分市场评估SLIM矩阵市场细分模型量化研究32第三十二页，共53页。绩效评估系统公司指标销售量盈利能力销量结构……市场指标市场份额容量份额价值份额消费者指标知名度使用率忠诚度品牌形象……综合指数体系生命周期33第三十三页，共53页。品牌管理系统-品牌经理系统品牌战略规划品牌管理信息系统广告发展系统业务回顾与计划系统产品创新系统绩效评估系统……产品概念与产品定位系统品牌经理系统34第三十四页，共53页。品牌经理发展系统个人表现回顾对业务的贡献对组织建设的贡献发展目标和行动计划年度工作计划个人素质的发展方向培训反馈个人素质的强项/弱项指导计划培养评估35第三十五页，共53页。品牌管理系统-品牌战略规划品牌战略规划品牌管理信息系统广告发展系统业务回顾与计划系统产品创新系统绩效评估系统……产品概念与产品定位系统品牌战略管理品牌经理系统36第三十六页，共53页。品牌战略是公司战略的延伸是以对品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的核心特性与不同业务组合相对应的、有组织的品牌结构，可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的目的和作用公司战略品牌定位品牌架构品牌战略品牌识别37第三十七页，共53页。品牌定位——品牌磁盘市场与竞争环境市场和用户眼中的替代品目标用户特定的或特定条件下的优选品牌的人，包括他们的态度和价值观利益诉求引发购买的功能诉求和情感诉求品牌差异点用户选择你最重要的理由品牌个性品牌所代表的或品牌的信念，以及它的拟人性格品牌支持点利益支持和个性价值支持，为什么相信你？用户洞察透过表象看清用户的内心品牌精髓核心价值38第三十八页，共53页。品牌识别系统(BIS)品牌定位与理念品牌基本识别系统品牌应用识别系统品牌主题推广品牌标识，标准色，字体，组合应用类别如文具，门牌，车标，广告，网页等主题广告39第三十九页，共53页。目录摘要解读品牌管理品牌管理制度解析品牌管理系统概述品牌经理素质分析“六大”核心能力态度40第四十页，共53页。金三角+银三角执行能力专业技能沟通协调能力分析能力品牌经理创新能力领导能力41第四十一页，共53页。分析能力、领导能力和沟通协调能力是品牌管理人员最重要的专业素养沟通协调能力分析能力领导能力42第四十二页，共53页。分析能力是品牌管理人员的最基本素质

——通过不断的追问为什么，在零散、复杂的状态中，通过全面的分析，描绘出业务的清晰图景，并且透过表象，挖掘出影响业务的主要因素及其相互关系问题利润下降可能是？销售降低成本提高费用增大是什么？竞争对手缺货经销商原材料包装材料销售费用管理费用财务费用具体是什么？前后对比原料供应运输能力生产能力前后对比具体成分具体部分广告费终端费差旅费贷款利息工资43第四十三页，共53页。领导能力(3E)是出色的品牌经理的根本特征EnvisionEnergizeEnable远见激励培养44第四十四页，共53页。品牌经理的领导能力的具体范畴战略眼光跨部门领导能力对外部机构的领导能力，如广告公司、媒体培训/指导能力团队管理“管理领导”——影响管理层45第四十五页，共53页。沟通和协调能力是保障品牌经理的工作效率的根本

——深入了解不同部门的需求和特点，并且结合品牌业务目标，寻找大家的共同点，调动大家的积极性，实现“多赢”目标。市场部：提升销量建立品牌个人业绩生产部：生产质量降低成本个人业绩销售部：销售/回款个人业绩共性销量个人业绩我们的项目/我们的目标市场部的促销建议46第四十六页，共53页。沟通的主要手段写聆听开会/汇报47第四十七页，共53页。沟通-对品牌经理的提示在让别人理解你之前先去理解别人别只听人讲的话，更要抓住别人话的内涵问问题，但不是挑战别人理解原因并以解决问题的的心态为出发点48第四十八页，共53页。银三角执行能力专业技能品牌经理创新能力“先己后人”善始善终基本功到位+突破传统49第四十九页，共53页。市场研究FGDRetailAuditH&P概念测试产品测试U&A……财务知识1.毛利2.成本费用结构3.资产负债表、损益表、现金流量表4.投资收益率(ROI)……产品知识1.配方2.功能3.生产工艺……销售管理1.各种不同渠道的定义2.各种不同渠道的利润及主要特点3.产品的流通过程4.货架管理……供应链管理1.MRP-II2.销售计划及生产3.供应链的不同环节及对业务的影响因素……杂家媒体管理1.GRP2.Rea