年北京某独立式公寓策划赏析

****—独立式公寓策划赏析2002年5月至2003年4月，***先生任总经理的“****”与“****公司”的“****”进行全面的营销策划的合作，策划和实施的“首家独立式公寓”、“独立生活宣言”、“定制化主张”等的整合传播。在项目上市的一个月内实现销售率50%；在三个月内实现销售率85%；该项目在2003年6月顺利入住。

该项目在北京市场具有较高的知名度和广泛的影响力，很多营销的主张、主题和方法为其他项目借鉴和模仿。该项目获《新地产》杂志评选的“2002年度北京16大名盘”和其他奖项。“****——独立式公寓”（Apartment,Sun-thirstyInternational.）序言“房地产首先是巨人的游戏，最终却是思想者之间的对话。”项目的成功在于“信心、能力和实力”。首先要把握项目的核心竞争力，那么思考及有效的工作方法是关键；确定项目的“思想灵魂”和“主题方向”是最重要的。其次要经历缜密的求证和设计；最后在确立方向后，最大限度地投入执行及实施。案名解析：1．

选择案名的原则：（1）

项目所在区域（北京CBD）是“国际性的商务和居住”的地区，因此，确定案名的首要原则是：具有“国际化、现代性”的导向。（2）

案名要“简单、易记和便于传播”。2．“****——独立式公寓”：（1）、“****”：确定作为“**”的第列衍生品牌。（2）、独立式公寓：定位定义本项目“差异化”的物业形态和产品类型。（3）、英语名称：Apartment,Sun-thirstyInternational。一、

项目市场环境分析奏(坝一丹)

脂辞住宅产业市场饶发展概况及趋乐势诸1北．腹暗寨买方市场时代留中国住宅产业祖历经十几年发倘展，目前总体县上已进入买方膀市场时代。其芽市场供需的格盒局呈现为：森（哀1河）勿笨阴区域性的不平喘衡：国内住宅访产业市场化程弄度按照深圳、奴广州＞上海＞蛛北碗京健…踢…种排列。立（鹅2强）醉之贪结构性的不平盐衡：大量的质讯次价高的积压纸产品与高质量艳的性能价格比犬良好的畅销产铲品并存的市场啦。延（兽3浆）开属哀买方市场决定只了中国住宅产兼业已进入昨在钞“持商品力、销售雾力及形象亲力克”纯上多层次、全近方位竞争的市惧场营销时代。瞎（模4钻）埋蜘差或者说，房地杨产开发必须重为视坝“赤产品创新、市亲场创新和制度嫩创因新恳”窗。罚2腥．洲挑穴个性化消费趋阿势及潮流仓中国住宅产业芦在近年来结束件了传统的、单窄一模式化多的民“摇集团消费时旁代熔”四，正渐次进入皆凸现个性化牲仓的撕“打散户消费时杆代社”业，这也是未来恢住宅产品消费炮的主流趋势。雾3模．哀态沃北京住宅产品色市场的发展现瓜状及趋势舍北京的住宅产骆品市场设自时199纳9景年开始启动，钥至抄200趣1竞年呈现出供应辜量成倍增长、铸销售需求也大寄幅提高膀的螺“珍供需两趋旺小”免的繁荣景象；刚但随着北京房快地产市料场本“厌赚钱示纺范能”摄效应的扩散，处各类社会酱和耻企业将大规模盖涌入，并争夺拒市场，最终将权导致市场竞争毫环境恶化。愉（勉1猜）滋筝茅当前的市场状帖况及趋势分析勉北京房地产市寨场在经历了长古达钓3为年的高速发展乘后，罗自最200盐1非年下半年开始膜出台现螺“烂震荡整璃理疤”企的局面，呈现禽出市场交易量煌缩小、消费者寨普遍饼的破“币持币待蛙购衣”紫的现象。础在系200练2匀年上半年，市望场又出现一定与的回暖捉和死“吗反鼻弹毛”创，但我们想念栋市场正发生着傍本质性变化，貌而分析其深层役次的原因是：图第一旦，丸员号半猫从总量来看，筋供给正以成倍族的芹“同几何级旗数彻”牵形式在增长，泄需求也地增长吨，但却享是比“判算术级船数迈”镜的幅度。捷第二睡，界浪顷劫旦从结构上来看乡，有效供给和四有效需求不平岭衡，市场主流疫需求和供给错积位赚，语“编货不对金板壁”哗的问题较突出灌。闹（蜻2葵）头障覆市场竞争的格治局和选择腔我们相信，京妄城房地产费的雕“烘大厨势某”栏正在发生变化羽，至少阶段性迫的震荡已是事瓜实，因此，第侧一个发展商都谁面临考验。那茂么。未来市场欣竞争的格局会圆是什么呢？我挥们深信：在每爸一个产业市场栗中悄，麦“队20/8捎0淡法塌则咬”堂都在起作用，祖市场竞争的结酒果就是优胜劣张汰、强者恒强盯、、弱者恒弱贞，京城房地产牺市场在未来会狠是畅销楼盘和皂滞销积压楼盘妄并存的格局，慰我们只有努力衰进入市场前列系，才有胜出的隐希望。幸(装二尚)

它央住宅市场竞争览概况及策略分脉析假1活．延夹鲜市场竞争策略糖选择册适应论于包“酬买方市月场豆”屡和辣“铺个性化消败费池”新的现状及趋势众，我们考虑选淹择的竞争策略笨是：丽（昏1异）跪游榜价格竞争策略早“膝价格竞争策位略丛”示的运用受到成严本的限制及竞桨争者的挤压，针因此有效的价呈格竞争策略内是杨“扇低价入市、逐腥步成欣长污”悲或者选谎择值“啦多频率、小幅渔调骂高谦”辣的价格模式，两以达到获取市率场份额再攫取些市场利润，并凤吸引消费朝者丛“言追涨心很理兴”爽的目的。斥（倚2袖）娇已峡差别竞争策略瞎“少差别竞争策妻略丸”个是个性化消费兄时代的必然选叮择，有效的差即别竞争策略可狗以获取进挥入候“王无竞争领孕域露”讨的最大利益。桂具体实施的类窑型及手段包括格：沟a.

脾虫窗体现产品功能中（效用）和服点务的差别化；猜b.

耀盛劈体现个性、情嘴感的形象差别阅化；般c.

蚊戚达体现生活方式醋、形态的差别刚化；桨d.

坑颗求体现某种价值绑的符号差别化驱。夹（厌3瞎）亦“广做得最好做第堪一愧”江的竞争策略厅社会的焦点、厘热点总是那些补第一的、最好馒的、划时代的垮事件。因此，别选择做得最好档的竞争策略往阵往能够获取巨晌大的增值利益避。顷2坚．偷徒者北京房地产市曲场的供需分析霞（稻1弄）答垦停目前，北京在趴建、在售的住毛宅项目朋为沿300朋0撒万平方米。展（步2婚）禽点下各种产品类型统和档次基本都宁已覆盖，如别胁墅、高级公寓选住宅、一般住孙宅、经济适用暮房；价格档位握可区分怨为舍4木，萍50吨0谱元兔/逐平方米以下萌、餐4堪，谎50西0杜元港/搁平方米撒～品7介，揭00烛0锡元食/务平方米液、误7紫，去00衫0虑元背/凡平方米滔～期1形0印，亡00检0华元挤/姻平方米谜、眉1深0墓，匪00尸0晶元狸/阀平方米以上。耳（平3方）迟魂继面对住宅产品馋在功能和效用缝（物质状态层段面上）日趋同吨质化，差别性曲很小的现实，畜各项目均努力邀在（产品的精皂神文化层面上旱）营销策略以惊及竞争手段上掉大做文章，具郑体更是花样翻惑新、异彩纷呈讨。先（签4应）哗耀樱在堤200臣2洲年度，北京新台增的住宅项目棚供应量翠为艳1觉，圆00钞0叉万平方米，销麻售量在小原遮90请0芬万平方米的基邻础上增谁长盈20糟%编～摇30跪%物。裹3苏．际边教北京房地产市揭场知名度高的杀品牌项目分析连在这里，我们址简略地分析并澡列举北悼京爆CB损D那区域内最具影械响力和有特点除的一些项目：商（纵1石）枕微绿现代城液北京目前最具渣有品牌明星效个应及高销售率快的项目，有如出下特点：贫a.

服灭翻体现现代意义滤的产品质量及叹功能；帆b.

厦扣坛体情现鉴“赢时娘尚秀”敏、倘“拆另伙类竿”布的生活方式；谱c.

殊李崭体现个性张扬姻的形象；丹d.

骨难乘体现信息时代州所特有刑的虚“涂SOHO属”贱的符号概念，省并独汉享享“悟概念行细销谦”筐的优势；且e.

凯碰拆“放事件行田销朵”早所带来的新闻酷轰动效应；兴f.

洞柴父名人效应也较愈强烈。吨（蚀2膜）逃刊苏阳捐光按10响0婶国际公寓木

2脂00企0杯年度北京最具曾影响力的项目煮之一付a.

晴律诸体现创新型的出产品功能及效独用；耍b.

纺遥孤首家引入国际攻建筑大师打现造证“班国际帝化性”幕的产品及生活隶方式；往c.

方盗票实繁施捕“纹米娅计算划脑”燥，体扁现居“垫个性化家居顾手问着”病的形象和服务熊创新；办d.

剥夜历项目的知名度腐及美誉度均较端高。秧e.

拒促患目前已成为跨件区域、全国性配的知名品牌。铸(稻三盯)

被哄“泛****鞭—花—龄独立式公疮寓键”番项目现状和市译场的分析绑1零．派屡诱房地产公司的贷开发现状及对柱策角（古1闷）蝶牲愉房地产开发的你现状竟①蜂岁挨土地储备耗土地储备是一技个地产公司的破命脉。目前各古知名开发商纷菜纷圈地，实际谷上正是看好了障北京市场潜力越巨大。与上海混、广州和深圳削对比，北京仍纠可以从期房阶欠段发售，并可艰在在初步阶段汇即获得金融支茄持，这种优厚迫的条件是其他范地区并不具备锻的。便另外一方面，答外埠机构也进郊京圈际的原因房在于：北京市喷场如按开发商纠自有资金计算饱，场199姑8颂年的资金利润拢率裹在顿150死%怜，暴而喂200束1算年仍若在要60肯%流，如此丰厚的脑利润率，必然争会吸引外埠开现发商大举进入化。思②址役扭产品规划和市遮场友从育“痰****拆”井开发宽的让“炼****摇（窝199极9婚年）：音、舞”创****另（自200挡0侧年构）纸“胸，均获得当年茂度亭的抹”筋十大明星楼须盘握“暖的事实看，产支品能力较强，继也备受市场的证欢迎和追捧。络说明公司具有绞很强的专业开必发能力和较高义的市场影响力劝。燃在未来的市场秧上候，帐“郑综合竞争横力专”和将决定房地产互开发的成败。奇房地产开发是朵一项需要组合愧各种资源、连以接上下游产业赌的系统性工作化。在现实中，并大部分成功的谣房地产项目在赞各方面也都是武做得最好的：裁如在市场定位解、土地开发、鼠规划设计、工倦程实施、市场碌营销、销售服咳务等环节，一锤般也都具备很包高的竞争力。肯“潮****库”晓已建立了较高豪的徐“瓣综合竞争晴力粥”祥。纹③孩温琴营销组织和品种牌盏从各种统计资鞭料看疏，盈200遭0山年度的项吩目提“抗****缠”辫，其投入的广明告量是相当大虏的，对于销售悦也起到了相当宣的促进作用。雨另一方面，尽谷管险“兵****宁”汤公司数年来进提行了多个项目霉成功的开发，静但是却没有站劳在公司品牌战辽略的高度上进德行整合。是目前，在房地从产界还流行一狼种幼稚的说法乱：产品比品牌刷更重要，因矩为器“佛项期目相”颠的销售是第一花位的，消费者际在购买时并不素看停“销企用业姥”尚的品牌。房地语产需不需要品晒牌？这个问题稳根本不用讨论派。这种观点缺命乏最起码的市股场意识或郑是没“谎急功近侨利啄”繁的短视行为在客作怪。实施品业牌战略、以品挤牌形成竞争优毒势已是各产业并市场发展的必咽由之路，打造蛇知名品牌、塑当造泉“鄙受消费者尊究重尖”眉的品牌，将是库房地产企业制宫胜于未来的必酸由之路。煌因此丢，度“为****饺”庆应从现在开始眉，对公司品牌母进行整合和强阅力的传播，以萝应对未来的发胆展。称（础2吃）拨械扮公司发展的对卫策葵①司遮洪确捉立肆“光****睡”砍长线发展的目难标丙****寒和凯****晃（桂******踏**竞开发商）在研渣究了北京现状卖之后认为：在料八年内，北京捏还应勇有挎8龙，厉500惠0狠～巡9颂，语00帮0唯万平方米的开携发量。也就是白说北京房地产故开发虽然已有钩激烈的竞争，惕但与全国其它在地区相比，市磨场空间仍是很跌大的。月因此，世**竹公司在目前已封积累了了种种冒经验的基础上哨，有必要制定款中长期的房地炮产发展战略。吃正所开谓恨“秀预则立，不预康则扒废倡”哥。赏另外，在北京截的二三级市场僚逐渐打开之后匀，还会有两到呀三轮的市乱场眨“骄高热放量稳期编”疾，尸“够****摆”嫌应在战略上予最以考虑，寻找怎市场空白点，曲避实就虚，不标与页**恼、佩**仪、促**敬等大公司正面典撞击，走特色呼地产开发的路兵子。捆②验群杂确立相应的专燕业操盘班底产一个地产公司埋最重要工作，象是奶“汉前期动惠作卸”早；一是与政府妨土地部门接洽喝、审批的能力柿，二是产品前歇期定位和研发截、规划的能力徒。如果与政府尚接洽能力不强洒，会错失市场变良机；如果产喘品的前期研发鸭规划能力不强炸，其它环节再呆强，到最后也俩只能都是允“万拆东墙补西步墙垃”缝的慌乱局面。船因此，前期称的真“催规划与产品研酸发部战门眉”躺是要放在战略载高度予以重视桐的。损销售、推广则姿是一个项目作搏战的最前线，胡二者互为依存暖，不能厚此薄屯彼。从目前的掩情形看，市场贤团队的组织是末在向着良性方暴面发展。廉2夺．举“诞****姓—供—汉独立式公梨寓乐”锦的产品策略分沟析仇200背2矩年，面对市场句新的挑战拼，听“哑****雀”痰奉灌行形“作国际性视野本浙土化行摔动相”砌的准则，在北瞒京竟CB须D刚区域打译造化“轻****秩—箩—吹独立式公症寓稻”宾，这将会是企表业建立新的增工长点的一次良茎机。左（马1午）双倦粪产品的差异性虹分析写①叠鼻纤适应供需结构两的变化和趋势兼该项目选择单解一的迟7茎0挖平方米桑总价肤在拴10榨0娱万元筹的顶“循小户露型蠢”执产品，适应于普北京市铸场肥“骨低总价、高品黎质刷”下的发展趋势。耳在一定程度上饿，可以弥补目贴前北京楼市供爱给结构僵的膛“话空白地乖带戒”撒，想信能很好桥地与市场对接吨。继②帅仆炸产品类型的独幼特性和唯一性豆该项目因为是分独栋楼座，其羡弱势在于没有遗社区的景观和乳环境，以及配际套设施等等，笋但如果我昏们扬“善反其道而校行种”紧，进刚行脚“轰换位思嘱考裕”葬，将这种物业辽作装为尿“气独立式公橡寓挨”音来定位，那么追它就具有一梅种抱“徒新产斑品吨”训的特殊性和唯棚一性，这也是犯进行项目市场闸营销传播推广缎的根“以思想灵秘魂丑”复和阵“镰独立主宝题逃”送。辟③果闹棚细分市场的扰亭势促该项目的产品歉形式和价窄格笔“江门撞槛娱”鬼决定着客户定脂位，便于我们均对惰“撞同一阶谈层煤”瞒的客户进耐行膀“大定位营色销乳”做。镰④托“葱无竞争成性妇”且的市场规模和精开发周期森该项油目诞“粘袖珍爷型苦”沉（版2坡5伞，自00牵0谈平方米偏）的规模和较芳短的开发周期跨，有效地避免吉了市场变化的泰风险，同时，顾还避开了与其篮他大盘的正面矿交锋，在一定胶程度上，具勾有钢“依无竞争披性纲”末的优势。碰⑤赞准现房销售的阻优势倡现房销售的优晶势缺在蹄200鹿1泥年的北京房地走产市场上已显肝现出来了，特以别是在一些期室房交付使用时风发生种种纠纷殊的情况下，消薄费者对现房交苗易的偏好会迅睬速上升。可以热预见减，威200倡2咐年，在北京房湿地产市场上，箭现房、准现房卖的销售优势是岁很大的。毛（缎2拳）扔症休周边竞争性楼糖盘的综述和分联析助项目同一区域查的在售、新开耻楼盘包括建画外之SOH室O馆（咏7鼓0照万平方米）、团****绸（准4碎0薪万平米）、财灾富中心专（豪7诸0猾万平方米）、研蓝堡所（尺2雨0诱万平方米）、宪京痰港旱·意国际捞（成2固8防万平方米）等扛，但正如前述族的拣“化产品差异枯性轿”驻的和分析，它大们与本项目的欠竞争不呢在庙“慕同一个层敬面怪”脱上，因此不作三详细讨论。惭但有一点必须驶提到的是，这案些楼盘目前的揭销售平均价格产都号称栗在激“杰1250捉0杠元愚/湾平方绩米早”这，经我们的调胜查和分析，实患际的交易价格持是低于这个水手平的。逆3虏．对独于活“移****伴—扰—珍独立式公炭寓睛”顷的一般性结论员第一乘、蚕“呆****顺—工—姨独立式公例寓永”普的主要竞争对静手是大型品牌虎房产企业及其裁项目，如相邻费区域的搁**愚公司的建浑外逝SOH洒O琴、比**技集团的新吗城渠·弦国际、瞎**肢集团的财富中弦心、蓝堡、京列港晌·款国际等的竞争麦项目等。庄第二衣、查“乳****龄—堪—怎独立式公歉寓层”色邻近区域的一获些项目有较显稿著的优势及市绳场关注度，因裤此脱“疾****殿—偏—寒独立式公灰寓鸭”著的市场开拓有歼一定的难度，筝但如果运营得量当血，属“望脱颖而短出云”态还是有可能的哈。彩第三众、滩“怀****骗—悉—度独立式公蓄寓册”渴的产活品器“芦差异投性加”蝴较明显，同时敢，在开发上的铃一些特点，如区规模、周期等蛙，也使其与邻趋近区域的其他胆项目不在一个视层面上竞争，屋因此反而具有僵独特的市场优恰势。忧4各．劝“狱****孔—易—泼独立式公补寓旦”邮的定价模式分愚析和建议水第一、市场上杜有一种经验性亮的定价方式：晚如果项目户型旦面积比市场平书均小一个百分徒数，那么其价级格相应的可以先比市场平均高筒一个百分点，膊本项目符合这睛一条件，该原净则可以作为参忌考。粮第二、同时，椅我们考虑到竞串争者实际的交烘易价格和本项陷目的竞争力的勒问题，我们在荣制定项目的定请价策略时，应党该相对保守一沙些。杀因此，我们建唱议本项目为的鸭“奇定价模奉型蕉”除是：泉（例1引）底绩扬项目销售起价体：建议缎为猛1行，粉380(us礼)疗＄叼/m梯2摧(11,41配2糟￥盛/m洒2里)蜓；乖（逗2警）窃龙特项目销售均价索：建议叙为辫1做，恰480(us佳)乞＄元/m蒙2窗(12,23碍9的￥邀/m笋2火)部；即（晶3涝）悔窝均项目户型同层斗差价：建议控主制释在猜15列%贞的范围以内；脆（迎4冬）利报摇项目户型垂直从层差价：建议拒控制么在只35虹%哨的范围以内。卵5.

聚彼将关于项目拆的岁“恼服务增密值献”亡的建议槐200仍2加年帜“夹服顺务楚”监将成为房地产俊最大犬的肢“视热渠点停”肯，而与此相关羊的站“逼服务体替系娇”困的建立也应该思是开发商重点摘关注的问题。娇建议首先在本惭项目确定具厉有桃“世酒店式管弃理悄”款性的物业管理贼公司，以增加班项目择的肢“宜附加夸值析”菌和域“改卖坚点毯”饥。顿（四）、消费简者分析旱1刃．威娃内住宅产品功能领（效用）消费星规律私住宅产品的消停费需求同样呈邪现位出诚“统基本生活需垒求燕—康—荷安全需徐求格—隐—境感情需倚求燥—梳—会新生需溉求色—纠—跳自我发展需成求羞”热的由初级形态塔到高级形态的扯发展规律，消贡费这驱种启“什金字葱塔世”坝结构对应于由纤低到高的住宅湿产品类型，可煌以确定的是厚，引“互****坡—格—之独立式公香寓稼“峡项目是为满养足深”吃次高、高层借次督“伤的消费需求的费产品。纱2换．寺援朵住宅产品的品赔牌消费特点杆“段概念地前产制”河是否为北京房侵地产顿的把“鸡美桑誉露”彼或培是域“扛蔑分称末”下，其实这并不环重要。但如果倘我们从市场营衬销的角度来看剑，玩“软概酒念悔”杰却是必不可少绘的，它作为与威竞争者相区别迁的符号系统，峡在传播中具有柏高度的有效性究。当然，我们坝所说静的超“腹概阵念则”背，必须是建立划在科学基础上味的，它应该有规真实的内涵和碧一定的外延，隐并且具有可以洞流行的生命力膏。弓正确思想、创家新思维方式的借力量是巨大的掘，在房地产市态场中，这种理膛念会被事实一须再验证。滴3税．毙泻锦北京地区消费卵者的品牌消费薄特点唯北京地区的消宁费者对于产品股的品牌子消费某较具有敏感性规，可以说，具慰有浴“聚感性消费、概迎念性消储费禽”弟的显著特点，别换句话说，北溉京的消费者往颜往喜欢追随市两场热点和容易登为品牌智的柳“摔明星效洁应芬”烤所感染，作出谣非完全理性的厌购买决策，在因住宅产品市场先上这一牲也是音极明显的。缎因此，最有效授的项目行销仍求然估是轮“布概泛念贷”申的设计和推广夏，如此可收到促事半功倍的效泽果。罩(像四凤)

默才传播分析学目前，北京住式宅市场的传播庭尽管在范围、穿规模、频次上枯均是极其可观授的，甚至也经湖常制造市场的灯热点与轰动效碌应。但是多是扎以传统的、单浓向的推广传播葛模式及手段为速主，其竞争也桌是在较低层次夫上展开的。因匠而大量的、无欠效的推广传播屈是客观存在的博。燕我们应该按轨照丹“攀整合营销传钥播酱”蕉的理论和实践些，进行本项目脱的思考和营销雷传播的设计。膝二堵、型叮哨演项目的整合营免销传播战略稿(阻一才)

滩昏整合营销传播逝的概念和机会忆点1．

概念伙整合营销传播寿的核心原则和住基本内容是：乡（病1摊）贱妖苍制造的是消费陡者确定想要购限买的产品；彻（锐2革）神区烤需要制定的是休消费者为满足星其心理价值所衬愿意付出的价肉格；酬（怨3猎）缩钢适首先考虑的是大消费者如何能享方便地购买产汁品，而不是固彻有的销售渠道叨；弟（劝4膛）号厨读企业与消费者截进行的信是匪“抱双向沟通传接播探”忽，而不是单向刷的促销。畅2岸．魄满拜整合萤销传播你的流程奥它是逆向的，竟双向沟通的模误式，同时又是互适应以于谱“壮差别化营梅销贷”姻理念的：恰市场需求（空父白歪）拘—盼消费者参殖与支—猎媒介组乔织扬—亚项目或产品的宪传播者讯3化．局大蚂整合营销传播劣的机会点踢（园1隔）多暴染我们对于传播皂机会点的把握渔和设计，在宏独观层面上应着救眼于适应当前僚及未来社会文纵化思想乔的牧“子热唇点工“添和消费潮流；床（苦2赔）疏劈绩我们在开发、送设计用于传播芳的廊“铺概锹念刃”资、杂“坝媒介产旺品已”纸应是具有显著溜的差别性和个罢别性，降即虚“豆与众不盈同嫌”寒；食（娃3夺）研氏更传播策略应体诊现岭“白虚实结僚合孔”脱的原则。捆(启二强)

皆治整合营销传播伪战略的前提条改件分析倾我们有必要以政系统的、科学帆的方法研究、秤分析本项目的呀诸多条件及前汉提，才能有效述地实施整合营哗销传播战略。浩项目的核心竞抛争力应体现赠在祖“聋商品力、市场届力、形象力嫌、谋”以方面和对其组龄合的深度开发异及具体运作中您。矮1刘．巩澡认项目的商品力躬（察1缓）苏“孩****地—穷—召独立式公未寓织”译设定的市场和佳产品定位罪（晌2蛛）轧“套****鼓—将—堵独立式公蝇寓翠”青设定的目标消筛费者坝本项目产品的信主要目标消费哀者是尊重生活剖品质、具时代航感、并具有适种度个性化消费碗倾向的中高收牵入社会群体。俗必须指出的是蛛，目前本项目足的客户结构仍晓为适应新产品姥入市阶段后包票含一定捏的锐“根一般顾客和常肝客残”质的馅“况金字家塔毫”卡结构（如下图咬005-3-尺1阁），而我们努脉力液塞的目标应向未钱来娃的川“填倒金字旱塔帜”僚结构转换。底（窃3冻）顽“絮****槽—墙—共独立式公蔽寓代”布项带目桶“彩核心概斩念笨”嘉的设计呀（头4咐）题“枯****舌—剥—贺独立式公画寓趟”中：项目轨的誓“转商品渴力页”周要素分析集住宅产品忙是样“冶建筑空所间隆”唯的产品，其纵毯使要素一般包眠括：渴“背地潮段晕+疏环昼境旬+柳建筑单熄体炎+意户昌型朝+玩装修、装挽饰灌+肉各种配颜置辽”抚（物质形态）乓及其所体现竹的评“旱生活方式（精粗神领域拐）盈”吧。轨尽管人们对这困类产品的各种渠组合形态的认灵识不一，但最霸一般的评判标佩准仍应是责在晃“途升级换思代躲”用动态意义上的延合理性及先进男性，以及体现搏某种时代、文亿化精神的生活疲方式上。删如前所述，项轨目商品力应该映按照竞争梯级口策略帅（固A别做第一问、肥B专是差异化凝、府C极为性能价格比晃）进行剖析与乎设计。偿2但．妈疯顶项目的市场力痛和形象力福我们确立的模镰式是：熔店头销售区力莫+弹品牌偏好丢率渡=职市场占有率胆（市场力跃）忌参延（形象力）更因此，具体的牧工作将包括：骆（祖1桶）立详糟增穿加朝“继拉退”仇的力量：以宣研传、广告的传刚播手段消除项盼目与目标消费剩者之间竟的静“击心耍理瞧”宵距离，实现销型售。土（罗2嗓）合央涂加量强坝“幕推筹”套的力量：以销障售机构、人员狼的工作清除项超目与目标消费眼者之间烟的奸“表物舌理毯”谷距离，实现销猾售。偿（愤3路）萌屑泄确立个性化、沃整合统一的形环象并通过多无傻化的传播手段所提高目标消费估者对本项目的虽注意力和品牌津偏好（知名度评）课3总．也“超****寻—坡—嗽独立式公暑寓蝶”—灰—道项目念在提“任商品力、市场津力和形象套力截”烫的几点策略。乞我们认为滩：杨“劫在当前的市场咽环境中，项目狐必须具有较高绸的知名度和品街牌形象，者能引有效地进行成通功的开发和市免场运嘴营释”防。狸（秒1添）夹修夫策略设计无策略的强势之光处，投服入疫20扛%骄的精力就可以栏处理好；策略面的弱势之处，阀设券放耐80倘%毙的精力仍须备悠加关注。忆①滩“罢产品因福素迫”盲基本饱满，项偿目的产品方洽案两“肺差异液性尸”验较强。观②呼“顾非产肉品龄”胖因素的积累不买够（客户保养啊系统还不具备横，公司品牌传煌播力还不够）叛。因此，公司艺管理层的注意计力、营销团队尊的重点工作，滤应放在非产品惑因素方面。墨（食2窑）寄山苹用罩“们创新精愧神箭”龟制造产品重“示****馅—绘—理独立式公背寓俭”蒸的产品创新是笨较成功的，但孝产品创新工作押应是持续不断聚的。孙（固3蜜）只将医用筐“平概念创布新足”概引导市场；属在市场方面，赠注鸦重弄“眨概念创蛛新模”掏和强侍化烦“卸非产品因贫素胶”鞠，包匪括疯“阿卖场营造、包旧装推广、销售腿管理、客户保南养色”筐等，还要关注趋竞争对手的优凳势和不正当的它竞争手段。女(居三励)

弯孙整合营销传播私战略组合与计锄划乎1裁．奴巩姻整合营销战略赞（骑1浩）谈声究整合营销战略掘组合抵整合营销战略萌组合包括广告拴战略、促销战住略及关系传播识战略。滥①鸽结五广告战略：主育要包括大众媒当体的表现策略翅及传播策略。统②检阶季促销战略：主潜要包括新闻话掌题策划及销售趴促销策略。教③娇做犹关系传播战略胆：主要包括户线外媒体、大型屋公关活动和效句营销传播策略打。继（适2拼）御臣菌整合营销的战饰略目标厅我们应深刻了蝇解停“局注意力经济时识代扯”刻与在品牌传播瓣领域蹦中无“乎赢家通管吃盟”匪的效应，因此罗我们的目标是框明确的：柜项目在销售率巾、社会影响力要（品牌形象）日两方面均应进钱入衫200熔2湿年度优秀楼盘梁的罪前检2仗0赠名。狸（山3肢）发“藏主题传播和投荣放福”参的最大化竿广告投放周期蚕通常包烫括已“桨导入期、公开解期、强销期、希持续屿期限”悼等，豪在秧“惯强销馅期伟”读阶段，持续时省间和投放额度膝均达到峰值。钉一个项目往往建取决丑于必“奏强销柔期石”融的销售反馈，症一旦被软便陷禽入被动之中。拍如果灾以霞“蚂独立主题传播夹（出SIS-mo叮de雅l晒）些”添模式的操作来锋取代常规的投犬放周期：即在况年度内下每含2贺～脏3功个月推出一讯个译“称独立主雹题滚”尺，运述用液“怒整合营销传咱播恶”脊进行全方位的并冲击。这种做供法实际上在全堂年可形各成条3剧～浓4便个所谓棒的州“咐强销阔期净”宅，从而达到营锁销传盒播荡“肉投庙入蔑-林产出效污果纺”骑的最大化。跃这是也适应虑于暮“茎速度制戚胜土”察的战略与战术巴的。炊2激．碰甜北整龠宫销劝的走“炮概念、主题的沈设惜计肤”热我们遵榴循恭“好创造第浆一冒”萄，避“汪差异化营赵销珠”娘的原则，选择慈系列广告的策岔略。遮（系列广击告企00歼1穷）：齿（怖1络）佩贫孟广告语：与世元界同步的居住档模促式狂—盲—与北猪京念·禽首故家孔·旁独立式公盐寓泪/Singl具eApar护tment烘（缝2腊）蝇瞒版主题语爷：灯“石独立生活宣巩言壳”（三大主张）榆a.

氏婶旗独立精神逃自由的思想，比思想的自由是幸心灵的去向；僻b.

晒砌赢独立生活膊生活的独立，豆独立地生活是临个性的解放；雷c.

院茄叶独立建筑很一样的阶层，最同样的梦想我搬们一起成长。顺（系列广闷告西00睡2疫）：私（愉1流）作窑横广告语：与世捐界同步的居住督模肾式冬—任—派北粘京构·惯首犯家嫌·砖独立式公输寓申/Singl腰eApar柏tment普（莲2酷）像宝光主题语召：潮“斗独立式公闹寓长”仗来到中国蛛Apartm刺en础t峡（独立式公寓侍），最早起源心于美洲大陆，达建筑形式一般轿是独栋的、高缝品质、自住或借投资性的住宅哲；式*起我们在最具国豪际化的北舞京追CB博D备核心区；油*点我仆们喝22她2害户的邻居都是胳社会同一个阶睬层的精英；肝*框我们拥有同样借的空间摸，蜘1铃0藏平方米大小的演户型；昆*袍我们每一户都财有完备的生活敬设施；被*尚我们享有充分闷的公共空间，欢保证邻里交往借与沟通；沙*乞我们享受酒店坚式的管理和服惭务。揭（系列广粥告扰00守3残）：妨（垄1谈）俊抄彻广告语：与世屑界同步的居住鸽模俭式程—闯—拜北冤京遣·朋首式家猎·扬独立式公碎寓堡/Singl侦eApar爷tmen槽t从；晶（眨2扣）咸喘凤主题语：价值染共享的时代傻2克1蜓世纪，新经济玻时代，我们尊浅崇价值包的逢“捎共由享业”庙；但a.

籍贵慈共享环境资源央和自然景观：割在酬“罢****迫—余独立式公胶寓撞”迹，您漫步在水添岸长堤，与大硬自然同在，共阶享日出月升的尺惊喜；益b.

铅袜击共享社会资源堪和商务便利：粪在荐“格****债—霜独立式公残寓更”坦，您徘徊放在齐CB积D河街区，与大社础会共融合，共哗享财富增值的原快乐。茅（系列广住告渠00赏4津）：塌（泪1爆）附挂库广告语：与世珠界同步的居住庸模弱式顽——豆****犬·那独立式公集寓按/Apart革men亩t馅；炒（拆2餐）张冈竹主题语：高效敞、快捷、时尚涝之粉“哗定制式生活主间张屈”服/DI叉Y垫；光a.

互武榨居住地段的价岛值发现仿CB刚D视核心区域价值辱的共享。行自然景观、城幅市基础配套、潮商务资源和交颤流、生活和文忍化娱乐，完全趟共享，不需县要君“寨大而臣