《大数据营销》思考题答案

《大数据营销》思考题答案第1章(2)营销分析师、数据挖掘工程师、数据库管理员(3)数据收集、数据营销、结果衡量(1)大数据营销是基于多平台的大量数据，在大数据技术基础上，应用于互联网广(2)大数据营销并非是一个停留在概念上的名词，而是在大数据的基础上，描绘、分析、预测、引导用户行为，从而帮助企业制②个性化营销。大数据时代的营销方式与传统“广撒网”方式不同。企业通过大数据分析技术可以很清楚地了解目标用户身处何地，及其关注点和个人喜好等情况，还可以在同一媒体的相同界面为不同用户投放不同的广告信息，达③时效性强。在网络时代，各企业之间竞争激烈，为了吸引消费者，企业往往会使用各式各样的营销手段满足消费者的需求。这种情况下，消费者的购买行为和方式很有可能在极短的时间内发生变化。使用大数据技术可帮助企业及时掌握消费者的购买需求及其购买行为和方式的变化趋势，从而在第一时间内响应消费者的需求，让其在决定购买的黄金时间内接收到商品广告。④性价比高。大数据营销在最大程度上让广告主的广告投放更加精准，并根据广告效果的实时反馈，及时对广告投放策略进行调整，从而最大程度地减少营销传播的浪费，(3)任何事情都有两面性，大数据营销也不例外。虽然大数据营销的优势众多，有些人可能会对大数据营销的理解产生偏差，认为它是无所不能的，实际上并非如此。大数据营销的常见误区有以下3个。①大数据营销无所不能。大数据时代，企业可通过实时监测或收集消费者在互联网上产生的海量行为数据，更快更精准地找到目标消费群体，十分高效且成本较低。但是，大数据营销的前提是数据分析，而数据分析是基于算法的，是计算机固化的模式。通过算法可以对用户行为进行分析，但却不能真正洞察人的心理和真实需求。因此，大数据营销并不是无所不能的。②大数据营销使得品牌形象塑造容易。传统的视频广告宣传效率虽然低，但覆盖面较广，品牌能够得到很好的推广。大数据营销不同于传统营销，即使有很好的覆盖面，标签筛选、销售人员话术等都是比较关键的因素，任何一个环节出了问题都会影响用户的情绪，因此，大数据营销塑造品牌形象也不是很容易的。③大数据营销是基于大数据分析技术对海量数据进行分析，数据分析并不能保证百分之百的准确，有时候会出现数据分析和预测出错的情况。使用不准确的分析结果指导营销实践，不但浪费时间和金钱，而且会降低营销效率。此外，在海量数据中如何甄别出有价值的数据也是企业必须要落实的。第2章(1)核心产品期望产品延伸产品(2)导入期成长期衰退期思考题答案思考题答案3(3)长度深度黏性(4)需求导向定价法竞争导向定价法(5)基于时间定价策略(1)大数据背景下新产品开发具有以下特征。①判断依据更客观。传统新产品开发时，用户数据的获取往往是通过问卷调查、访谈调研等，但此类方式既费时又无法得到大量有效信息，在②产品时效性更强。随着生活水平的提高，用户的需求可能在短短几个月内就会发③产品定位更精准。企业在开发新产品时，首先要明确产品的定位，这是一款产品④产品生命周期更长。使用大数据处理和分析技术，企业能以较低的成本获取用户(2)利用大数据开发新产品的流程如下。①需求信息收集及新产品立项阶段。具体来说，本阶段首先要将互联网和各式传感设备产生的数据(包括用户及材料供应商信息)存储到数据库(初步数据库),然后经过②新产品设计及生产调试阶段。新产品设计往往需要企业各部门之间互相配合，做以便适时对新产品的开发思路做出调整，设计出满足不同用户的产品方案。在生产调试阶段，也可以使用大数据分析技术快速找出生产过程中产生的问题及问题产生的原因，从而快速做出有效调整。③小规模试销及反馈修改阶段。经过新产品设计及生产调试阶段后，先进行小规模试销，然后再正式投入生产。在试销阶段，可以获取大量消费者反馈信息，并结合大数据综合分析后，有针对性地对产品进行修改。修改完成后，再进一步验证市场绝大部分用户能否接受该产品。④新产品上市及评估阶段。经过以上3个阶段后，就可以大批量生产新产品并投入市场了。在新产品上市时，企业可以使用大数据技术做出一些决策，如产品的投放时间、产品的投放区域、产品的投放受众及产品营销策略等。在新产品上市后，企业须对新产品的市场效果持续跟踪和评估，并为消费者提供产品的定制化及个性化服务，从而提升消费者的忠诚度。(3)一般来说，影响产品定价的因素主要有定价目标、产品成本、市场需求、市场竞争、法律政策及其他因素，①定价目标。企业在制定定价策略时，首先必须明确定价目标是什么。②产品成本。产品成本是产品定价的基础因素，任何企业都不能随心所欲地制定价③市场需求。当产品的市场需求大于供给时，产品的价格可高一些；当产品的市场需求小于供给时，价格可适当低一些。④市场竞争。在市场经济条件下，竞争无处不在，产品价格是市场上最敏感、最残酷的竞争因素之一。⑤法律政策。企业在制定价格的过程中，应密切关注货币政策、贸易政策、法律和行政调控对市场流通和价格的影响。⑥其他因素。除上述因素外，国内外的经济形式、货币流通情况，以及利率的高低等，都会影响产品成本和顾客对产品定价与价值的理解，从而影响企业定价方法和策略的选择。(4)在构建指标体系时，应遵循以下基本原则。①目的性原则。要严格从研究问题的目的出发选取指标。②客观性原则。指标的筛选，应尽可能不受主观因素的影响，而应客观地分析所选指标的含义。③可行性原则。所选的指标应尽可能有数据支撑，且数据易获取，对于数据不易获取的指标只能舍弃。④全面性原则。所选的指标应尽可能覆盖研究对象的不同方面。⑤稳定性原则。所选的指标应尽可能稳定，变化尽可能规律。 5(5)个性化定价是指企业在认识到每位顾客均具有个性化需求的前提下，以顾客信息为基准，对顾客的特征、喜好等进行分析，为每位顾客制定不同的价格。个性化定价的步骤如下。①了解顾客支付意愿。了解顾客的支付意愿是实施个性化定价的基础。对于任意一个产品，企业需要了解不同顾客愿意支付的金额。②确定目标顾客。在了解了顾客的支付意愿后，企业须确定产品售卖的目标顾客，以获取最大利润。③制定差别化定价策略。在了解顾客支付意愿和确定目标顾客后，企业须设计差别化的定价策略，对不同顾客提供不同的价格。④商品价值分割。实施个性化定价策略的企业需要对商品价值进行分割，也就是说，支付不同价格的顾客，应该享受到不同的服务，得到不同的商品价值。第3章(1)广告促销人员推销销售促进(2)监测投放效果调整与改进(3)任务信息媒体(4)买方卖方(5)广告的最优化投放广告效果的精准评估(1)大数据背景下促销活动的基本流程为精准定位目标消费群体、合理选择促销方式、根据消费者需求设计促销内容、精准投放促销信息、实时优化促销信息的投放。(2)随着移动互联网和信息技术的高速发展，传统媒体购买已经无法满足需求，主①传统广告所依托的媒介形式，如报纸、杂志、广播等逐渐走向衰落，互联网已经②消费者追求个性化的产品与服务，而传统广告在投放时不会对消费者进行细分，特别容易引起消费者的反感。③在大数据时代，广告主(企业)已不能被动等待消费者注意到自己的广告，应主动出击，通过分析消费者的喜好和消费习惯，主动为其推荐“可能需要的产品”。于是，一种新的广告购买方式——程序化购买逐渐走进广告主和媒体的视野。(3)程序化购买的参与者主要包括DSP、AdExchange、SSP和DMP,这4部分各有分工又紧密联系，共同构成了程序化购买的产业链。除了这4个主要参与者外，还包括广①需求方平台(demandsideplatform,DSP)是指面向并服务于广告主的广告投放管②广告交易平台(AdExchange)能够将广告主和媒体联系在一起并提供在线广告交③供应方平台(supplysideplatform,SSP)用于对媒体的广告位进行全方位的分析④数据管理平台(datamanagementplatfom,DMP)将分散的多方数据整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，以帮助企业建立更合理的大数据营销策略，更精准地定位目标人群及提供更具针对性的广告创意等。⑤广告主是指想为自己的品牌或产品做广告的企业，如淘宝网店铺、大众、小米等。⑥广告网络(AdNetwork)在广告业内是一个较为广泛的概念，它是一种介于想出售广告资源的媒体与想在网站上投放广告的广告主之间的平台(本质上是中介),一方面帮助广告主寻找媒体广告位，另一方面帮助媒体寻找广告主。⑦交易桌面(tradingdesk,TD)为需求方提供整合多个DSP平台的技术解决方案。(4)程序化购买可分为公开竞价和私有竞价两种模式，私有竞价又包括程序化直接购买、优先交易和私有竞价。①公开竞价主要指公开交易市场上的实时竞价(realtimebidding,RTB)。RTB是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行快速评估及出价的竞价技术。RTB实时竞价规避了广告投放的盲目性，使得广告投放更有针对性，它的核心是DSP②私有竞价对应的是私有交易市场(privatemarketplace,PMP),私有交易市场的交易方式有程序化直接购买、优先交易和私有竞价3种。第4章(1)客户关怀客户关系管理思考题答案思考题答案7(2)信息技术销售、营销和服务管理方式(3)挖掘新客户、增强客户黏性、客户流失分析(1)不同软件开发商提供的CRM系统虽有所区别，但基本功能大致相同，主要包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话营销、营销管理、客户服务、呼叫中心等。①客户管理的主要功能包括：客户基本信息管理；与客户相关的基本活动和活动历史管理；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。②联系人管理的主要功能包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户内部机构③时间管理的主要功能包括：日历；设计约会、活动计划，有时间冲突时，系统会提示；会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；将事件安排通知相关人；任务表；预告/提示；记事本。④潜在客户管理的主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。⑤销售管理的主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需要的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等。⑥电话营销的主要功能包括：电话本；生成电话列表，并将它们与客户、联系人和业务建立关联；将电话号码分配给销售人员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可做记录；电话统计和报告；自动拨号。⑦营销管理的主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动(如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等)时，能获得预先定制的信息支持；将营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。⑧客户服务的主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；生成服务协议和合同；订单管理和跟踪；建立问题及其解决方法的数据库。⑨呼叫中心的主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。(2)CRM系统为企业带来的益处主要有提高销售额、降低销售成本、提高客户满意度、企业管理更加科学等。(3)对企业而言，没有最好的CRM系统，只有针对当前业务最合适的CRM系统。一个合适的CRM系统，对企业的营销工作起到非常关键的作用。企业在选择CRM系统时，应考虑以下几个问题。①是否适合企业规模。在选择CRM系统时，企业必须从各个方面考虑系统是否适合自身规模。例如，小型企业不适合选择集团型CRM系统，这样盲目选择会造成浪费。②是否适合企业所处行业。企业可以针对自身所处行业选择不同的CRM系统。一方面，随着软件的行业化，不同行业的软件能够体现其行业的特殊性，所以选择适合企业所属行业的CRM系统可降低实施成本；另一方面，软件行业细分使软件供应商专注于某个细分行业，行业性解决方案对企业来说更具针对性，可以降低项目实施风险。③系统的稳定性。稳定性是评价系统质量的基本指标。系统稳定性差就有可能导致系统突然崩溃，这样任务就无法完成，严重的可能会丢失数据，这是任何企业都不愿意面对和承担的风险，因此，CRM系统的稳定性是企业必须要考虑的。④系统的扩展性。随着企业的不断发展，业务量的不断增多，其数据信息系统(如办公自动化系统、电子商务系统等)也在不断扩充增强，如果CRM系统的扩展性差或不具备扩展性，那么在使用过程中，这些系统可能会彼此孤立，从而导致企业各部门之间的信息沟通和交流受到影响。⑤系统的信誉。企业在选择CRM系统时，应向使用过该系统或类似系统的用户了解使用情况，然后再结合自身需求进行考虑。值得注意的是，为了提高参考价值，应尽可能在同行中借鉴其使用效果。第5章(1)顾客信息(2)用户画像(3)用户群体(4)较大利润(5)用户画像(6)横幅广告有针对性用户反馈较有价值视频广告精准悬浮广告(7)直接渠道间接渠道(1)相对于传统营销，大数据背景下的精准营销具有以下优势。①营销成本低。精准营销借助数据挖掘技术、用户定位技术等现代信息技术，实现了营销信息的精准推送及线上/线下营销的连接，使营销更加有的放矢，有效地降低了营销②营销效果可度量、可调控。传统的广告沟通成本较高，且营销效果未知。在大数据时代，精准营销借助大数据、数据库和网络通信等技术，保障了与用户的长期有效沟通，所以营销效果可度量、可调控。③保持企业和用户之间的互动沟通。精准营销使用先进技术手段保障企业与用户之间的直接沟通，也使企业和用户的互动成为可能，从而不断满足用户需求，提高用户黏性，实现企业长期稳定的发展需求。④提高了广告精准度和命中率。精准营销利用大数据、数据挖掘等现代信息技术，挖掘并分析用户数据，从而准确预测用户需求并进行用户定位，然后对其进行有针对性的信息宣传，如此可大大提升用户的购买率。⑤注重时效性，提高营销效率。在互联网时代，用户的消费行为和购买方式极易在很短的时间内发生变化，在用户需求点最高时及时进行营销非常重要。企业可通过大数据技术充分了解用户需求，并在用户决定购买时，将广告推送给用户。(2)常见的企业营销目标有获得新客户、维系老客户、针对现有客户扩大销售和交叉销售、激活休眠客户。(1)绑缚营销关联产品(2)数据挖掘购物篮分析关联规则(3)提高客单价提高店内商品曝光率(1)Apriori算法遵循以下两个核心原则。①如果一个项集是频繁项集，则它的所有子集都是频繁项集。②如果一个项集不是频繁项集，则它的所有父集(超集)都不是频繁项集。(2)Apriori算法采用迭代的方法。首先，扫描候选1-项集并计算对应的支持度，剪枝去掉小于支持度的候选1-项集，得到频繁1-项集。然后对频繁1-项集进行连接，得到候选2-项集，剪枝去掉小于支持度的候选2-项集，得到频繁2-项集，以此类推进行迭代，直到无法找到频繁(k+1)-项集为止，对应的频繁k-项集的集合即为算法的输出结果。(3)使用Apriori算法生成的强关联规则并不都具有实际意义或指导意义，须使用另外一个指标，即提升度(Lift)判断其实用性。若提升度>1且越高，表明正相关性越高，即项集A的出现对项集B的出现有促进作用，这样的关联规则有实用价值。若提升度<1且越低，表明负相关性越高，即项集A的出现与项集B的出现具有相互排斥的作用。若提升度=1,表明没有相关性，即项集A的出现对项集B是否出现没有影响。(1)消费群体一致性品牌非竞争性品牌理念一致性(2)内涵(3)共性和联系价值共性引爆点(1)之所以会出现跨界营销这样的新型营销模式，主要有以下3个方面的原因。①市场竞争日益激烈，产品功效和应用范围逐步延伸。各个行业之间的产品界限正在逐步被打破，很多时候难以分辨一款产品应该属于哪个行业。例如，人们所熟悉的康王洗发产品，它既属于日用品行业，也属于药品行业。②市场发展背后，新型消费群体崛起。目前，越来越多的消费者在购买商品时，已不仅仅只关注商品的基本功能，还渴望能够通过商品体现个人价值和自身品位等。例如，对于购买奥迪的消费群体来讲，购买的理由之一可能就是体现品位。品单打独斗的时代早已结束，因为任何一个优秀的品牌，由于特征的单一性，受“外部性”的影响较多，尤其是当出现具有替代性的竞争品牌时，企业所付出的成本将会大幅增加。跨界营销能够拓展更大的传播群体，共享更多的市场资源，从而降低营销成本。(2)成功的跨界营销，就是寻找两个不同品牌受众之间的共性和联系，或者两个品牌之间的价值共性，并在营销之初寻找一个引爆点，从而扩大品牌的影响力，吸引更多的潜在客户。总的来说，在大数据时代，跨界营销的成功主要与正确选择合作方、注重客户体验、引爆话题和深度融合这4个关键因素息息相关。(3)跨界营销的表现形式有很多，企业须根据自身的特点进行选择。总的来说，跨界营销主要有4种表现形式。①品牌跨界指的是两个不同领域的品牌共同进行品牌的宣传和推广。品牌跨界的目的是为了增强对消费者的吸引力，利用双方的忠诚消费群体提高销售机会，实现共同成长②产品跨界是最常见的跨界营销表现形式。③渠道跨界指的是品牌或产品在营销过程中突破常规销售渠道的限制，转向其他不同渠道进行营销，或者是双方借助对方的渠道资源开展营销推广活动。④内容跨界指的是在内容上将不同品牌进行融合。第8章(1)舆论情况社会态度(2)产品质量出现问题重大事件(3)实时监控实时收集舆情监测系统(1)即使不同的舆情监测系统各具特色，在操作和部署上也有差异性，但在实际工作中其工作流程是基本相同的。总的来说，舆情监测流程可分为六大核心环节。①设定需要实时监测的关键词，通过这些关键词展开舆情监测工作。例如，可设置企业名称、创始人、产品及产品功能和特性等关键词。②使用大数据采集功能，采集门户网站、新闻媒体、社交平台等多个平台与关键词③对采集到的舆情信息进行清洗、整理，过滤掉无用的干扰信息，并将半结构化的网页数据转化为结构化的文本数据进行存储。④舆情分析是舆情监测的核心环节。通过分析提取舆情信息的关键点，如识别对企业品牌或产品的敏感信息，为舆情预警提供支持。⑤通过舆情分析可生成多维度的舆情分析报告，其中包含舆情产生原因、舆情发展趋势、传播途径等。⑥以舆情分析报告为数据依据做出相应处理，及时化解危机、消除不良影响。(2)随着科技的迅速发展，尤其是大数据时代的到来，公关正面临的三大变革如下。①以公众为中心。大数据技术的应用，使得企业可以获得精准的用户画像。同时，企业具备的数据管理、数据分析等能力，为实现以公众为中心的公关提供了数据支撑，从而为与公众保持长期良好的关系奠定基础。②传统的公关活动需要对公众提供满足普遍性需求的信息，随着时代的变化，公众的需求越来越个性化，此时传统的普遍性需求信息已不再适合。此时，就需要在对公众深度细化的基础上，提供个性化的信息。另外，由于大数据时代信息量的剧增，用户接收信息的方式更加碎片化，从而形成了不同的媒介接触习惯和信息消费习惯。同时，由于信息的获取渠道更加自由，这就导致人们可以自由选择自己愿意接触和了解的信息。这就意味着公众对公关信息的接收和理解是有选择性的，所以，差异化的公关活动已经成为时代所需。③公关应对难度加大体现在应对时间缩短和负面信息更容易让公众获取这两个方应对时间缩短。互联网时代的信息量非常大，信息的传播速度也非常快，人们能非常轻松便捷地获取社会上的大量信息。所以，企业一旦发生危机事件，如经济问题、产品质量或安全问题等，这些事件的传播会打破时间和空间的限制，在很短时间内到达媒体覆盖的各个角落，这就需要企业有比以往更快速的应对速度。负面信息更容易让公众获取。随着社交媒体和网络平台的日益发达，使得人们接收信息的渠道越来越多，内容越来越丰富，速度越来越快，而负面信息又最能引起人们的关注。所以，当企业出现负面新闻时，其传播渠道更加多元化，人们能够从不同渠道获取这些负面信息，这就加大了公关应对难度。(3)大数据时代的公关策略主要有以下几点。①舆情监测实时化。在互联网时代，若通过人工来监测企业的相关信息，那么工作量将非常大，效率也会很低。随着大数据的广泛应用，企业使用大数据技术可以实时、全面、精准地监测社交媒体对自身品牌或产品的负面信息，并迅速做出反应及时处理，从而避免更大危机的爆发和蔓延。 ②公关对象精准化。大数据时代，公关对象围绕着不同社交媒体形成了一个庞大的 网络，而不同社交媒体的公众都有着不同的态度和偏好。运用大数据技术可以精准地获取公关对象的年龄、性别、职业、偏好等信息，并针对这些不同的信息制定不同的公关策略。③技术应用人性化。大数据中蕴含了非常大的价值，但同时也有非常严重的隐私问题，如网页浏览痕迹、购物记录、搜索记录等。如果滥用用户隐私信息，会造成用户的反感，甚至危害用户的财产及人身安全。因此，保护用户隐私是一种明智的公关策略。第9章填空题(1)在大数据时代，用户个人信息泄露及企业对用户信息的过度采集，导致用户毫无隐私可言，这是非常危险的。所以，保护用户个人隐私技术、培养个人隐私保护意识和个人隐私的法律法规来保护用户个人隐私。(2)大数据营销伦理的治理是一个上下互动的管理过程，其主体既包括政府，也包括其他利益相关者(社会组织和公众),主要通过主体间的合作，就具体的事件或问题达成共识。因此，治理意味着一项决定不单要依靠权力或市场，还需要多方面的协调。大数据营销伦理的治理可从以下几方面进行。①勇于承担责任。大数据营销所带来的伦理问题，大都是因为人们更加关注如何利用大数据获得利益，而忽视了应该承担的责任。所以，企业应该勇于承担责任，在收集和使用用户数据时，应考虑可能带来的数据安全问题，并对可能造成的后果负责。②道德自律建设。良好道德的形成是一个长期的过程，但是，与大数据营销相关的道德准则尚未确立，须加强利益相关者的道德自律建设。③正确衡量利害。使用大数据进行营销，仍然需要谨记大数据应用的目的，即提高生产力、提高人们生活水平。所以，在营销过程中，应做到相关者