第一章国际市场营销导论

国际市场营销学消费者角度中国市场上的外国产品企业角度中国企业的国际化之路市场全球化与国际市场营销今后五年公司主管有两种发展趋势：或者他考虑全球化，或者失业。

───彼得·德鲁克全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！

——王海忠在中国的外国企业中国公司外国拥有者上海大众（汽车）德国中国宝洁（洗涤品）美国家乐福（超市）法国沃尔玛（超市）美国可口可乐（饮料）美国美国主要公司全球营销情况公司境外收入（占总量的%）境外利润（占总量的%）境外资产（占总量的%）宝洁50.136.940.5可口可乐67.167.837.7摩托罗拉45.092.435.7强生49.646.145.3高露洁71.683.660.4吉列63.141.162.6麦当劳57.049.655.0雅芳65.358.959.0英特尔58.438.420.2跨国公司为什么纷纷进入中国市场？截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。苏州2005年外资企业达到12000多家……截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……诺基亚总裁如是说

约玛·奥利拉说，“NoChina，notoday`sNokia（没有中国，就没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。为什么要学习国际市场营销课程？（一）企业经营活动的国际化

20世纪80年代以来，贸易和生产的国际化已经成为世界经济中的一个大趋势。经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向发展，世界经济一体化的步伐在不断加快。企业在从事国际营销的过程中发现，世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在着很大的差异，在许多场合，只有采用与国内营销不同的方法和策略，才能适应各国不同的营销环境，于是国际市场营销学得到了迅速发展。为什么要学习国际市场营销课程？（二）国际市场营销学课程的基本目的国际市场营销学是在市场营销学基础上发展起来的一门管理学科，它运用市场营销学的概念和原理，研究企业从事国际经营与销售的特殊问题，指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。

20世纪80年代以来，西方国家的工商管理学院（BusinessSchool）普遍开设了国际市场营销学课程课程性质工商管理类专业必修课提前学习课程经济学、管理学、市场营销学非经济管理专业选修课课程标准名称国际市场营销学教学目标

通过本课程教学，掌握现代国际市场营销的基本原理及系统的理论知识；具备进行国际市场营销环境分析、国际市场调研、国际营销STP(市场细分、目标市场选择、市场定位)战略和竞争战略拟定的基本能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策（4Ps）等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题、进行国际市场营销策划的综合能力和实践能力。

参考书目、常用网站参考书目

（１）国际市场营销学教程，吴晓云主编，天津大学出版社，2004年9月版

（２）国际市场营销学（第二版），蔡新春何永祺编著，暨南大学出版社2004年3月第二版

（３）全球营销管理（第七版），（美）WarrenJKeegan著，清华大学出版社2004年9月版（４）孙国辉，崔新健主编，中国人民大学出版社，200７年７月第一版（1）

百度（2）

案例库网（3）

国际营销传播网（4）

中国营销传播网（5）

中国市场营销管理网（6）

经济观察报网（7）

中国经营报网常用网站

本学期课程作业：国际市场营销策划方案自选一个企业（比较了解的或者感兴趣的企业）成立一个五人小组（自由组合，角色：营销总监、销售管理主管、产品策划主管、品牌策划主管、市场调研主管）要求根据课程进度，推进国际市场营销策划方案制作。国际市场营销策划方案主要内容包括：完成企业背景了解、国际市场营销环境分析，找出国际市场营销的机会与威胁，本企业的优势和劣势（SWOT分析），为什么做，做的必要性或意义）；制定国际市场营销战略：解决做什么，STP；根据制定战略研究适合自己目标市场的国际市场营销策略，要求从4Ps进行系统分析拟定，要说明理由；执行确定的国际市场营销策略，国际市场营销的组织、管理和控制。展示时必须用PowerPoint展示。期末每个小组提供一套完整的策划书（包括Word报告、展示材料）。

Finalexam:70%Presentation:10%Homework:10%ClassParticipation:10%TotalPoints:100%考核体系：GradingSystem:第一章国际市场营销导论学习目的：

1.掌握国际市场营销的内涵；

2.掌握国际营销学与其他相关概念之间的联系与区别

3.掌握国际营销的发展阶段

4.了解国际企业经营哲学的演变

5.了解企业走向国际市场的一般动因

6.了解国际市场营销面临的国际形势及任务第一节企业走向国际市场的一般动因一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈二、国际市场的吸引力三、政府鼓励与支持企业出口政策四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提五、地区多元化比产品多元化更优越第一节企业走向国际市场的一般动因

一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处于投入期或成长期；2、国外市场的竞争程度低于国内市场；二、国际市场的吸引力1、发达国家的吸引力高GDP带来的强劲购买力2、发展中国家的吸引力（追赶效应）和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力可乐：发达国家731瓶/年：巴基斯坦12瓶/年：印度3瓶/年葡萄酒：世界平均8瓶/年：中国0.5瓶/年三、政府鼓励与支持企业出口政策出口税收优惠政策（减税或退税）低息贷款、担保贷款、出口价格补贴专项资金支持为出口企业提供服务四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提通讯工具的现代化交通运输的完善信息网络的建立五、地区多元化比产品多元化更优越第二节国际市场营销概念一、国际市场营销国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动；菲利普·科特勒的定义国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。联系：

1．基础的共同性

2．观念的一致性

3．经营的延伸性

二、国际营销与国内营销的联系与区别二、国际营销与国内营销的联系与区别区别：1、面临的环境不同2、利用资源，获得比较优势程度不同3、营销的策略和手段不同4、市场营销管理的难度不同5、风险程度不同

二、国际市场营销与市场营销的区别1、面临的环境不同主要体现在社会文化背景差异上，如风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教观念、价值观念等，特别是法律、政策环境案例1-1：敬烟就表示尊敬吗?

在我国敬烟是向客人表示友好的礼貌，然而在国外不少人是反对吸烟的，向这类人敬烟反倒是一种不礼貌的表现。1985年我国某烟草公司赴美国参加一大型展销会，带去大量香烟准备在开幕式做招待用，并进行促销性质的免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟不适应美国人的口味，结果在这次展销会上遭到惨败。二、国际市场营销与市场营销的区别国际营销比国内营销更注重市场环境的调研和分析，产品应以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而非本国人标准。案例：宝洁公司佳洁士牙膏主题“防止蛀牙”，在中国、美国效果好，在墨西哥不行。二、国际市场营销与市场营销的区别2、利用资源，获得比较优势程度不同国内营销利用本国资源、本国生产、国内市场销售国际营销（1）可以是第一国的资源、第二国的资本、第三国的技术、第四国的劳动力；（2）国际上各种要素组合、提高效益，降低成本，获得比国内营销中更大的比较优势。案例1-3：福特汽车案例在全世界开发、制造和组装世界汽车，在全世界销售汽车，已经成为现实。福特的Festiva是在美国构思、在日本由松田设计、在韩国由Kia制造。MercuryTracer由福特设计、在墨西哥的Hermosillo的Mazda生产平台上制造，采用在墨西哥制造的福特引擎和来自台湾地区的零部件。二、国际市场营销与市场营销的区别

3、营销的策略和手段不同产品策略：国际市场营销面临产品标准化与差异化策略选择；大多情况下，差异化策略是主要的，因为各国以及各地区市场需求存在巨大差异。例如KFC在中国的本土化策略KFC在卖什么？烧饼

油条

豆浆

粥

北京鸡卷榨菜肉丝汤肯德基在卖什么？本土化的产品并没有削弱肯德基洋品牌的形象。跨国公司在保持“经典”产品或服务主打地位的前提下，适当考虑所在国的国情，以营造一种与当地自然、人文环境相近的经营氛围，吸引更多的本地消费者。全球化与本土化并重，以紧凑的本土化步伐打造肯德基在中国的品牌优势正是其核心战略之一。形象中国化二、国际市场营销与市场营销的区别定价策略：国际市场定价更复杂国内定价考虑因素成本、供求状况、竞争状况国际定价考虑因素成本（包括运费、关税、外汇汇率、保险费等）、不同国家市场的需求和竞争状况、各国政府对价格调控的法规二、国际市场营销与市场营销的区别分销策略1）国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还需要对国外中间商进行选择2）分销途径更加多元化案例1-4：欧莱雅分销渠道1.广泛的销售区域2.特殊的销售渠道3.收购之路欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。分销渠道汇总1.巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售2.羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。3.美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。4.卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。5.第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。二、国际市场营销与市场营销的区别促销策略方面：由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本以及公司政策不同，使企业选择广告策略更复杂，难度更大。案例1-5：欧莱雅促销(promotion)1.广告策略：广告方式多元化、广告内容多样化、张合有度的、强而有力的广告语2.公共沟通策略：新品发布会赞助活动公益活动欧莱雅旗下产品公共沟通策略1利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。2利用社会焦点，吸引消费者的注意。3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。4从事慈善事业百事可乐的公共关系策略百事可乐采取合资转让食品加工、包装和水处理等技术帮助印度出口一定数量的农产品中韩“大蒜战争”与政治权力的运用2000年六月，中韩“大蒜战争”韩国征收300%进口税，金额约1500万美元。中国采取相应报复措施，禁止约5亿美元规模的韩国国产手机与聚乙烯进口。由于韩国从中国进口的大蒜逐年增多，韩国国内大蒜市场批发价连年下跌。韩国有30%的农民靠种植大蒜谋生，他们认为从中国进口的大蒜最多，损害了他们的利益，于是前往政府抗议示威。韩国政府遂于去年11月18日起，暂停进口中国大蒜。今年5月31日，韩国政府宣布从6月1日起正式对大蒜进口采取保护性措施，关税大幅提高至315%。中国政府迅速对此作出反应，6月7日，中国外经贸部发言人宣布：鉴于韩国限制我大蒜出口决定的歧视性和对中方利益造成的损害，中国政府决定即日起对进口激增的原产韩国的手机、聚乙烯暂停进口，并保留进一步采取措施的权利。山东苍山县，是中国最大的出口大蒜产地之一，这里的人们对中韩贸易摩擦有太多的感触。山东兴发食品有限公司的蒋兴东说起自己一个月三次进京，天天到外经贸部门口等消息的情景，满脸苦涩。由于苍山生产的多是四瓣、六瓣蒜，特别受韩国人的青睐。所以，在贸易摩擦之前，苍山90%企业的产品主要出口韩国。韩国关税由30%大幅提高到315%后，机器停产、工人放假、库存增大，仅初步预计，全省直接损失达2亿元。“你不知道，当时许多工人猜测企业要裁人，都呆在工厂门口不肯走。看着他们，我真是心酸。”蒋兴东对记者叹息。当时的大蒜由于没有订单，别说平时的价钱一公斤6角钱，就是一公斤2角钱也无人问津。许多蒜农站在自家的大蒜地里伤心流泪，“下半年大蒜不能再种了，连本儿也收不回来。”而韩国在这场贸易摩擦中也领教了严重后果。6月8日，即中国政府暂停进口韩国手机、聚乙烯的第二天，韩国股市中从事手机业务的三星、LG等企业的股价就大幅下降，中国市场上的韩国手机停止销售，导致业务量急剧萎缩。许多韩国企业再也坐不住了，纷纷进言政府，希望尽早结束摩擦。随着“手机”与“大蒜”握手言和，历时两个月的中韩贸易摩擦终于偃旗息鼓。硝烟散尽，一切又恢复往日的平静，大蒜依旧登陆韩国，手机继续抵达中国。二、国际市场营销与市场营销的区别4、市场营销管理的难度不同由于各国营销环境差异大，各国消费者又存在巨大差别，国际营销战略计划需要多种，营销管理过程更加复杂和困难。

如制定国际营销战略计划进行营销管理，既要考虑国际市场需要，又要考虑市场竞争状况，还要考虑本公司的情况。二、国际市场营销与市场营销的区别5、风险程度不同环境的差异性和系统的复杂性，给市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。如：消费者需求的不同、产品设计的差异、汇率变化对产品价格的影响。TCL的国际营销之路TODAYCHINALIONTCL欧洲噩梦“我可以很负责任地说，18个月后，TTE能盈利。事实上，我觉得我们不到18个月就能盈利。”2004年6月，TCL集团通过收购法国老牌彩电厂商汤姆逊的彩电业务，组建了全球第一大彩电企业TTE。当时TCL集团总裁李东生的乐观愿望，如今已经成为泡影。两个18个月过去之后，TCL在欧洲彩电业务累积亏损超过30亿元。欧洲业务的主要运营实体TTEEuropeSAS(TTE欧洲公司)，也终于在今年5月24日提出清算申请。不可否认，TCL与汤姆逊合资公司TTECorporation(TTE)的“中西合璧”，一度成为中国民族制造产业首次叩开国际化大门的典范；但是，这桩备受瞩目的并购，也使得TCL为国际化战略交纳了高昂的学费。当面对2005年、2006年每年接近20亿元亏损这个天文数字的时候，李东生才如梦初醒：“那段时间，我经历了一生中最难过的日子。做了10多年企业，一直是盈利，突然间就亏了。跨国收购后原来预计18个月扭亏也没有实现，面对员工、投资人、同行、政府，感到很是内疚惭愧，自己的情绪甚至一度有点失控。”在巨亏的压力下，TCL董事会决定于2006年三季度开始对欧洲业务进行收缩和重组。然而，由于对欧洲的社会和法律环境知之甚少，启动收缩业务无异于雪上加霜。按照当地惯例，公司裁员需要取得工会同意，但是工会作为保护工人的组织，要求保护弱者，老弱病残都不可以裁，只能先裁年富力强的—而这恰恰是TCL希望保留的员工。因此唯一的办法是先支付所有人的裁员成本，全部解散，重起炉灶，把有用的员工再雇回来。据统计，TCL在欧洲共裁员400多人，平均裁员成本超过每人10万欧元。三、国际市场营销与国际贸易的联系与区别1、联系：

1）都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。

2）所面临的经营环境是相同的；

3）部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”，等等。2、区别经营主体不同商品流通形态不同作业流程不同评估效益的信息来源不同

1）经营主体不同

国际贸易是国家之间的产品和劳务的交换，是站在国家的立场上进行的活动。国际贸易中，国家要依据国际收支状况、外汇需求和国际经济合作等方面的情况作出符合国家整体利益的决策。而国际市场营销则是企业的产品和劳务等内容与国际市场需求的不断适应的过程，卖主是企业（或其海外子公司），买主则可能是国家，也可能是这个国家的企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。国际市场营销一般是站在企业的立场上，由企业组织实施的。2、区别2）商品流通形态不同

国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的，即参加交换的产品和劳务必须真正从一个国家转到另一个国家。

而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。企业在进行国际市场营销时，其产品和劳务可以超越国界，也可以不超越国界。例如：某企业在若干个国家分别设有生产厂，生产出来的产品用于满足东道国市场需要，这样，尽管企业产品并未发生超越国界的交换，仅仅是在当地生产、当地销售，但企业所进行的市场营销活动确是超越国界。这是因为，企业要对国外生产厂进行整体规划与协调，制订各自的发展战略和经营战略。2、区别3）作业流程不同

国际市场营销要涉及整个市场营销过程与企业发展战略等问题。从市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行和控制等，都有一套行之有效的战略、战术、措施和方法。此外，所有相关的市场营销手段，都要根据市场营销观念和市场营销目标加以调整整合，进行最佳运用。

而国际贸易与之不同，尽管国际贸易也要涉及某些市场营销活动，如产品购销、实体分配、产品定价等，但在进行这些活动时往往缺乏整体计划、组织和控制，一般也没有产品的研制开发，无需构建国外分销网络，基本上不需要开展国际促销活动。2、区别2、区别4）评估效益的信息来源不同国际营销信息的主要来源，是公司账户以及公司的有关记录；国际贸易信息的主要来源，是国际收支表。国际贸易与国际市场营销的比较

第三节国际市场营销的发展阶段及国际企业经营哲学的演变

二、国际企业经营哲学的演变一、国际市场营销的发展阶段

一、国际市场营销的发展阶段国内营销（DomesticMarketing）出口营销（ExportingMarketing）国际营销（InternationalMarketing）多国营销（MultinationalMarketing）全球营销（GlobalMarketing）国内市场是企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动仅仅集中于国内消费者。企业开始由国内市场转向国际市场，但企业只是在国内生产，然后出口到国外，满足国外市场需求。企业越来越重视国际市场，把国内营销策略和计划扩大到世界范围，但是国外公司并没有自主决策权。为了适应各国市场消费者的不同需求，开始实行多国市场营销战略，国外子公司拥有自主决策权。以全球为目标市场，将企业的资产、经验及产品集中于全球市场，努力在全球范围内合理配置资源。全球营销的例子微软：用一种全球性的眼光来看待works的目标市场，而不是以单个国家为基础，这样就可以建立一个全球范围的标准产品，而对国家间的差别仅需作微小的变动，从而减少了软件本土化的时间。

麦当劳：产品、分销、促销标准化产品：只提供汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。分销：5公里的半径范围内有5万以上的居民居住。促销：始终坚持以儿童为主要促销对象。

星巴克：营造都市中闹钟取静的优雅环境。公司生产的洗衣机虽然已经是标准产品，但仍根据当地需求加以定制。虽然产品的一些核心技术、子装配线或组件是可以在世界范围内标准化，而它的另外一些部分却要适应当地情况。欧洲市场的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服，为此公司专门开发设计不会缠绕莎丽服的搅拌器。由于世界各地消费者的偏好不同，公司设立了区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的特征、大小、形状可能会不同（如法国人需要投衣口在上部的洗衣机，德国人则需要高速洗衣机，意大利人希望转速较慢），但它们所包含的大部分技术和生产过程都是相